硬廣告和軟廣告

軟文廣告顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似棉里藏針，收而不露，克敵于無形。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林工夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營銷手段。軟文的定義有兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。狹義的：指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。廣義的定義：指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一卻宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。軟文廣告就是用較少的投入，吸引潛在消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，在軟文的潛移默化下，達(dá)到產(chǎn)品的策略性戰(zhàn)術(shù)目的，引導(dǎo)消費(fèi)群的購買的廣告現(xiàn)代商業(yè)活動離不開廣告，“酒好不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念在市場經(jīng)濟(jì)的今天早已被證明是行不通的。企業(yè)開展廣告活動是市場競爭的直接結(jié)果，是企業(yè)決定參與市場競爭的標(biāo)志，從某種意義上來說，一個企業(yè)的廣告就是該企業(yè)進(jìn)入市場的宣戰(zhàn)書。廣告對企業(yè)在開拓市場，促進(jìn)銷售，改善企業(yè)公關(guān)形象，提高企業(yè)的整體競爭力和社會影響力上有著十分重要的作用，是連接企業(yè)和社會與消費(fèi)者之間的橋梁。硬廣告、軟廣告的蓬勃發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。對于二者，您是青睞硬廣告，還是選擇后者，還是'軟硬兼施”呢？第一、何為硬、軟廣告在廣告學(xué)理論上，硬軟廣告沒有明確的定義，也沒有明確的范圍劃分，更確切點(diǎn)說，是廣告界中所謂的行話.硬廣告大家相對都比較的熟悉，我們在報刊雜志、電視廣播四大媒體上看到和聽到的那些宣傳產(chǎn)品的純廣告就是硬廣告。而媒體刊登或廣播的那些新聞不象新聞，廣告不象廣告的有償形象稿件，以及企業(yè)各種類型的活動贊助被業(yè)界稱為'軟廣告”。其特點(diǎn)是這些廣告或以人物專訪的形式出現(xiàn)，或以介紹企業(yè)新產(chǎn)品、分析本行業(yè)狀況的通訊報道形式出現(xiàn)，而且大都附有企業(yè)名稱或服務(wù)電話號碼等。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，軟硬廣告呈現(xiàn)出越來越多的形式。第二、硬軟廣告的優(yōu)缺點(diǎn)無論是硬廣告，還是軟廣告，和所有事物一樣，都有自己的兩個方面。硬廣告（主要是電視廣告）優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快，“殺傷力”強(qiáng)；涉及對象最為廣泛；經(jīng)常反復(fù)可以增加公眾印象；有聲有色，具有動態(tài)性;缺點(diǎn)：滲透力弱；商業(yè)味道濃，可信程度低，時效性差；廣告投入成本高，強(qiáng)迫性的說教;傳遞內(nèi)容簡單，時間短，如冰山一角；軟廣告（主要是報紙雜志）優(yōu)點(diǎn)：相對滲透力強(qiáng)；商業(yè)味道淡，可信程度高，時效性強(qiáng)；廣告投入成本低，漸進(jìn)式的敘述；消費(fèi)者可以增長知識，擴(kuò)大視野；缺點(diǎn)：傳播速度慢；涉及對象相對狹窄、有限；增加公眾印象方面相對較弱；靜態(tài)性第三、現(xiàn)實(shí)中的硬軟廣告廣告，是消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確認(rèn)識產(chǎn)品的途徑之一，是企業(yè)提升品牌知名度一個不可缺的部分，是企業(yè)搶占市場的有效手段。硬廣告正是具有傳播速度快，殺傷力大，涉及人群廣的優(yōu)點(diǎn)，所以一直以來成為大多數(shù)企業(yè)的首選。綜觀國內(nèi)知名品牌，都很重視硬廣告，而且很多企業(yè)都是首先通過硬廣告來打響自己品牌的。但是硬廣告具有其天性的弱點(diǎn)，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：費(fèi)用昂貴，限制了很多企業(yè)。硬廣告雖然是企業(yè)的首選，但不是所有企業(yè)都有實(shí)力去投入。特別是電視廣告，其費(fèi)用將很多實(shí)力弱小的企業(yè)拒之門外，更不用說央視廣告，動輒上千萬。況且廣告如同一把雙刃劍，企業(yè)本身會面臨風(fēng)險，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是一些企業(yè)有這個心卻沒這個“膽”；硬廣告過多過濫，“強(qiáng)制”消費(fèi)者接觸，令消費(fèi)者感到頭痛。以前，對于硬廣告，消費(fèi)者都相信它，以為做廣告的產(chǎn)品一定質(zhì)量好，是名牌。但后來隨著消費(fèi)者認(rèn)識的提高，同時，消費(fèi)者被一些不良商家的不實(shí)廣告欺騙，開始對硬廣告持一種懷疑的態(tài)度。另一方面，許多電視臺播放連續(xù)劇節(jié)目時，拼命地插播廣告，觀眾群情義憤，對硬廣告意見多多；國家明文限制電視硬廣告的播出時段和時間。這樣的結(jié)果將縮減廣告的整體播出時間，導(dǎo)致廣告費(fèi)用的上漲。硬廣告?zhèn)鞑サ耐|(zhì)化，正使宣傳效應(yīng)日漸低微。硬廣告正面臨著信息飽和的瓶頸，企業(yè)在廣告上很難再形成自己獨(dú)特的主張，廣告形式、內(nèi)容、策略上越來越形成同質(zhì)化；后時代廣告逐漸替代廣告時代。后時代廣告的到來將決定廣告時代企業(yè)一打電視硬廣告就帶來銷量的時代一去不返；軟廣告以其成本低、效果好的優(yōu)勢，現(xiàn)在深受廣大企業(yè)的青睞，報刊、雜志也因此成為轟炸的地面主戰(zhàn)場。30秒的電視硬廣告廣告不夠有創(chuàng)意，而軟廣告恰好體現(xiàn)了企業(yè)想表達(dá)的意思，這使得企業(yè)熱衷于此。軟廣告沒有硬廣告的那種“殺傷力”，但它對目標(biāo)公眾的滲透力有著極其重要的作用。一方面軟廣告所具有的科普性、知識性、新聞性使讀者愿意接受這些信息，并從中知曉一定的知識，讓讀者不知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌，讀者就不會產(chǎn)生一種抵抗心理；另一方面軟廣告是漸進(jìn)式、潤物細(xì)無聲的，也就更容易被消費(fèi)者接受。事實(shí)也證明，好的軟廣告可以發(fā)揮事半功倍、四兩撥千斤的作用。雖然如此，軟廣告也面臨著挑戰(zhàn)。傳播面太窄，時效性太差。軟廣告大多見于當(dāng)日或當(dāng)月的某種報紙雜志，傳播面僅為報紙雜志的當(dāng)期閱讀者。企業(yè)要達(dá)到自己廣告的目標(biāo)，必須花更多的精力在軟廣告載體的策劃方面；整個行業(yè)軟廣告的操作上存在過份“溢美”。有的企業(yè)在軟廣告中為達(dá)到宣傳自己的最佳效果，過份夸張或貶低他人，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)宣傳味太濃。他們認(rèn)為企業(yè)是實(shí)實(shí)在在做出來，而不是宣傳出來的。長期以往，會產(chǎn)生排斥心理；媒體很難對軟廣告的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)。媒體水平存在差異，或者受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動，把關(guān)難將導(dǎo)致一些虛假信息廣告出現(xiàn)，欺騙消費(fèi)者。最終會導(dǎo)致整個軟廣告的名聲下降，影響軟廣告的發(fā)展；軟廣告有可能面臨封殺。隨著新聞媒體行業(yè)自律越來越規(guī)范，將抵制任何形式的有償新聞，軟廣告就是其中的一種類型?，F(xiàn)在已經(jīng)有幾個大的媒體開始行動，抵制有償新聞。由以上比較可知，軟硬廣告各有優(yōu)劣，可以互為補(bǔ)充。許多廣告主如格蘭仕、海爾、奧克斯等企業(yè)在注重硬廣告投入的同時，建立起其完善程度不亞銷售網(wǎng)絡(luò)的軟廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)和平臺，然后再根據(jù)自己的市場推廣策略，遍地開花的發(fā)布自己的軟廣告，對促進(jìn)銷售及提高品牌知名度起到至關(guān)重要的作用。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際、硬軟廣告的各自特點(diǎn)，去探索適合本企業(yè)的廣告方式。參考資料：世界經(jīng)理人軟廣告其實(shí)就是在媒體上發(fā)消息。發(fā)軟廣告的公司專門有一些人策劃一系列的活動，媒