目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第四章

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第四章在對(duì)市場(chǎng)需求測(cè)量和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化（Segmenting），目標(biāo)市場(chǎng)選擇化（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning），即實(shí)行“STP”營(yíng)銷，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。市場(chǎng)細(xì)分化是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物4/7/20232雅克維生素糖果求“小”反得“大”4/7/20233日本口香糖箭牌類：綠箭、黃箭、白箭、咖啡、綠箭綠茶。

益達(dá)類：益達(dá)藍(lán)莓、益達(dá)檸檬、益達(dá)薄荷、益達(dá)西瓜。

瓶裝木糖醇類：益達(dá)薄荷、益達(dá)草莓、益達(dá)木瓜、朗怡、益達(dá)草本、益達(dá)潔白。4/7/20234市場(chǎng)營(yíng)銷潛規(guī)則贏家通吃！做小池中的大魚(yú)細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分！特別的愛(ài)給特別的你！4/7/20235第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌五、市場(chǎng)細(xì)分的原則六、課堂研討4/7/20236一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。4/7/20237市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing4/7/20238二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。4/7/20239營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。4/7/202310營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［2］

本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)喝飲料的兒童占51.7%。5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷最低，僅為22.3元。4/7/202311營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［3］

“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂(lè)百氏”和“旺旺”的提及率也超過(guò)五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。4/7/202312三、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好4/7/202313分散偏好4/7/202314同質(zhì)偏好4/7/202315集群偏好4/7/202316四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素：國(guó)家、地區(qū)、城市、氣候等。人口因素：年齡、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活方式等。心理因素：社會(huì)階層、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念等。消費(fèi)行為因素：購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用量、使用率、品牌忠誠(chéng)度等。4/7/202317兒童成長(zhǎng)中年排毒養(yǎng)顏老年促進(jìn)睡眠4/7/202318女性酒細(xì)分

4/7/202319SHE電腦4/7/202320《羅珀全球消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》在35個(gè)國(guó)家中每個(gè)國(guó)家抽取1000人，在其家中進(jìn)行訪談，得出56種價(jià)值觀，在成人中，羅珀發(fā)現(xiàn)了6種全球的細(xì)分價(jià)值觀，盡管在35個(gè)國(guó)家中受重視的程度不一樣。進(jìn)取型：占12%，男性稍多于女性，并且他們較之其他人群更重視金錢和事業(yè)。在亞洲的發(fā)展中國(guó)家，有1/3的人是進(jìn)取型。傳統(tǒng)型：這種人占22%，女性多于男性，她們很重視傳統(tǒng)和責(zé)任，這種類型的人,在亞洲發(fā)展中國(guó)家、中東及非洲的調(diào)查者中較為普遍，在亞洲及西歐發(fā)達(dá)國(guó)家不多見(jiàn)。利他型：這種人占18%。女性稍多于男性，她們熱衷于社會(huì)問(wèn)題及社會(huì)福利、她們平均年齡為44歲，是一個(gè)年紀(jì)偏大的人群，在拉美國(guó)家及俄羅斯居多。溫情型：這種人占15%。將家庭與人際關(guān)系看得比什么都重要，男性女性都有，在亞洲發(fā)展中國(guó)家中，這樣的人口只占7%，而在歐洲及美國(guó)，這樣的人占1/4。及時(shí)行樂(lè)型：這種人占12%，在亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家中人數(shù)分布不均衡。他們都是年輕人，男女比例為54：46。創(chuàng)造型：這種人只占10%，排在最后。他們最突出的品質(zhì)是對(duì)教育、知識(shí)和技術(shù)熱衷。這種人在拉美和西歐較為從見(jiàn)。羅珀的研究顯示出不同類型的人熱衷于不同的活動(dòng)，購(gòu)買不同的物品，偏好不同的媒體。知道一國(guó)中哪類人居多可以幫助他們制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，使廣告商的廣告更有針對(duì)性，從而吸引那些最有可能購(gòu)買的人群。對(duì)全球核心價(jià)值觀的調(diào)查4/7/202321永不停止暢游動(dòng)物園情侶對(duì)表雷電怒嚎Swatch手表4/7/202322匯源匯源果汁：成也細(xì)分?jǐn)∫布?xì)分4/7/202323匯源細(xì)分匯源桃汁匯源山揸匯源草莓匯源橙汁桃汁偏好群體橙汁偏好群體草莓汁偏好群體山揸汁偏好群體功能細(xì)分4/7/2023242004年5、6月份，舒膚佳在廣東推出兩款500ml健康除菌洗手液“（南）藍(lán)月亮（3億）北開(kāi)米”，市場(chǎng)集中度相當(dāng)高整個(gè)洗手液市場(chǎng)規(guī)模仍然很小，即使在后SARS年代，市場(chǎng)容量也僅在5億至8億元之間舒膚佳洗手液：小池里餓死的大魚(yú)4/7/202325產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)4/7/202326產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度4/7/202327營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。”4/7/202328營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國(guó)有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價(jià)。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品4/7/202329營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［3］牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。4/7/202330五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性4/7/202331課堂研討試針對(duì)目前我國(guó)汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。4/7/202332一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化第二節(jié)市場(chǎng)選擇4/7/202333一、目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。4/7/202334市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象4/7/202335飛機(jī)要在天上才能賺錢波音737愛(ài)心和幽默感的空姐美國(guó)西南航空公司4/7/202336市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)4/7/202337選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)4/7/202338產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)4/7/202339市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)4/7/202340市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)4/7/202341７０年代家園專為７０年代打造廣州旭景７０年代花園前２期１００％賣給了７０年代出生的人4/7/202342四月一日，寶潔“激爽”（Zest）沐浴露和香皂在國(guó)內(nèi)大中城市全面上市“激爽”沐浴露的消費(fèi)群為高教育、高收入的成年男性從消費(fèi)者對(duì)沐浴露的需求來(lái)看，清潔滋潤(rùn)一直都排在首位，“提神、振奮精神”對(duì)消費(fèi)者的重要性一直處于消費(fèi)者需求的15位之后！美女當(dāng)街沐浴秀激爽：三年10億成流水4/7/202343二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略4/7/202344無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

4/7/202345無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。4/7/202346差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C4/7/202347差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。4/7/202348農(nóng)夫山泉差異化農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜不要發(fā)出這種聲響農(nóng)夫果園，三種水果，喝前搖一搖4/7/202349集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C4/7/202350集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。4/7/202351頂級(jí)鋼琴施坦威專為世界級(jí)鋼琴家制造即使是沉默中的施坦威也在述說(shuō)一切4/7/202352棕櫚航空公司世界上最滿意的航空公司聚焦戰(zhàn)略4/7/202353維珍集中性戰(zhàn)略“全世界最小的航空公司”。只有兩架波音737客機(jī)每年總載客量?jī)H為7.5萬(wàn)人次航線也不多，只飛往歐洲11個(gè)城市目標(biāo)顧客棕櫚專注于細(xì)分市場(chǎng)上的客戶——到歐洲度假的企業(yè)經(jīng)理人4/7/202354特色定位特色：把自家花園里的花兒帶上飛機(jī)商務(wù)艙的雙人床服務(wù)機(jī)上提供美容保健服務(wù)等在倫敦機(jī)場(chǎng)提供18個(gè)淋浴房在機(jī)場(chǎng)休息廳開(kāi)設(shè)獨(dú)特的健康和美容俱樂(lè)部，提供美容、圖書(shū)館、音樂(lè)室、酒吧等服務(wù)4/7/202355效果由英國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)主辦的《假日選擇》日前公布的調(diào)查結(jié)果卻顯示：棕櫚航空擊敗了眾多老牌的航空公司，被評(píng)為“世界上最令顧客滿意的航空公司”。棕櫚航空的利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大航空公司4/7/202356四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場(chǎng)的類同性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略4/7/202357第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義營(yíng)銷視野3定位的起源二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方式四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略4/7/202358一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。4/7/202359營(yíng)銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。4/7/202360二、市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4/7/202361三、定位的原則不做第一，就做唯一；定位是營(yíng)銷人員策劃出來(lái)的，放到目標(biāo)顧客腦子里去的；定位不同結(jié)果不一樣；定位確定了，不要輕易變。4/7/202362四、市場(chǎng)定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位