房地產(chǎn)營銷策劃方案集

房地產(chǎn)營銷策劃方案集第1頁/共41頁2003.4月2一、一邊是春天，一邊是冬天！

長沙古城屹立于湘江岸邊，岳麓書院幾百年來成為楚文化的起源與代表。五一大道貫穿整個城市中心，黃興路橫越五一大道。共同組建成為長沙最為繁華的黃興商業(yè)片區(qū)，可以說是長沙市的商業(yè)、休閑中心。黃興片區(qū)的興衰直接驗(yàn)證著長沙的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。但是，從前繁華的商業(yè)中心因?yàn)辄S興路的改造卻成為，黃興南路商業(yè)繁華，商業(yè)風(fēng)風(fēng)火火。而黃興中路卻人丁稀少，新大新已經(jīng)出現(xiàn)了退租的現(xiàn)象。這無疑給投資者一個導(dǎo)向信號，影響我們項(xiàng)目的招商！金華康引進(jìn)大洋百貨的入住，以及其優(yōu)越的地理環(huán)境、反租概念等都將成為我們項(xiàng)目的主要競爭對手！再有金華康在銷售時間上比我們要領(lǐng)先，勢必將瓜分我們的消費(fèi)群體。

結(jié)論：制約項(xiàng)目推廣的三大競爭難題：1、黃興南路坂塊與黃興中路坂塊的競爭2、金華康的反租、大洋百貨的進(jìn)駐對項(xiàng)目的競爭3、銷售時間競爭第2頁/共41頁2003.4月3二、歷史中這里沒有冬天！

回到歷史，我們看看黃興中路的輝煌。在黃興路未整改前黃興中路的商業(yè)氛圍、商業(yè)檔次都不遜色于黃興北路。那時的人氣、投資、購物都是投資者的熱點(diǎn)中心?，F(xiàn)狀出現(xiàn)的原因是：

1、黃興北路建立了商業(yè)步行街，拆遷的老戶都向黃興北路投資。

2、黃興路商業(yè)步行街屬于市政規(guī)劃步行街，完善的購物環(huán)境吸引了大量人流。刺激了投資者的投資信心。

3、黃興中路由于道路的闊寬，已經(jīng)不適合群體類別的購物中心。消費(fèi)者購物其實(shí)有兩種需求，第一滿足需要，第二休閑娛樂。拓寬的道路，往來的車流不論是心理還是安全本身都將影響購物熱情。

4、黃興中路現(xiàn)有的商業(yè)環(huán)境還不夠成熟，僅有的幾家商業(yè)場所也面臨著經(jīng)營困窘的問題。萬代還在招租、東漢名店基本死盤、新大新已經(jīng)開始出現(xiàn)退租現(xiàn)象。沒有良好的購物環(huán)境，必定影響大眾的購物頻率，進(jìn)而影響投資者的投資決策。結(jié)論：單體死，群族活。商業(yè)最主要的是大片區(qū)盤活。其實(shí)黃興中路的現(xiàn)狀是由于商業(yè)氛圍不夠，商業(yè)場所太少的緣故。一旦我們項(xiàng)目介入，整體氛圍將被盤活。而且商業(yè)發(fā)展本身承曲線發(fā)展，有高峰有低谷。我們正處于低谷階段，那么高峰必將因我們項(xiàng)目的介入而推向高峰。同樣在我們推廣的同時一定要將項(xiàng)目的前景進(jìn)行引導(dǎo)。以次刺激他們的投資熱情。第3頁/共41頁2003.4月4三、冬天快將過去春天還遠(yuǎn)嗎？

無論是以前，還是現(xiàn)在，或是將來黃興路這種半冷半熱的情況絕對只是暫時的現(xiàn)狀。長沙、黃興路市場本身是絕對不會允許這樣的情況長此下去。長沙的人口數(shù)量、消費(fèi)熱情、城市增長必定會刺激黃興中路的發(fā)展。我們項(xiàng)目的開發(fā)，金滿地地下商場的開發(fā)、中山路的改造已經(jīng)在應(yīng)證一件事情就是：黃興中路的春天即將來臨。我們項(xiàng)目項(xiàng)目將拯救整個黃興中路坂塊。我們的任務(wù)就是要：顛覆長沙，顛覆黃興路

第4頁/共41頁2003.4月5尋找顛覆之路！第5頁/共41頁2003.4月6四、商業(yè)項(xiàng)目的常見利器1、地段2、反租3、企業(yè)實(shí)力4、主力店5、價格6、……

第6頁/共41頁2003.4月7五、我們的殺手锏1、地段2、反租3、企業(yè)實(shí)力4、主力店5、價格6、……

？第7頁/共41頁2003.4月8六、滿足顛覆的基本引爆市場的經(jīng)營概念第8頁/共41頁2003.4月9七、顛覆從哪里開始？市場突破點(diǎn)的核心建立項(xiàng)目商業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位市場突破點(diǎn)的關(guān)鍵建立市場致高點(diǎn)，全面建立競爭優(yōu)勢市場突破點(diǎn)的建立形象的高點(diǎn) 產(chǎn)品的高點(diǎn) 整合推廣的高點(diǎn)項(xiàng)目形象的建立 現(xiàn)場優(yōu)勢的建立整合攻擊優(yōu)勢建立第9頁/共41頁2003.4月10八、顛覆的核心動力！體驗(yàn)營銷——情景式購物商業(yè)項(xiàng)目的推廣的三個發(fā)展階段：第一階段：產(chǎn)品營銷——地段、價格，產(chǎn)品本身的競爭第二階段：服務(wù)營銷——反租、經(jīng)營管理、主力店，產(chǎn)品附加價值的競爭第三階段：體驗(yàn)營銷——情景式購物、主題購物，消費(fèi)者刺激投資競爭

第10頁/共41頁2003.4月11九、什么是體驗(yàn)營銷！

體驗(yàn)營銷最早是由美國著名的營銷專家斯科特·羅比內(nèi)特提出來了。他給體驗(yàn)營銷的定義是：

“體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。體驗(yàn)營銷就是將這些要點(diǎn)有銷售結(jié)合達(dá)到最佳的銷售成果?！笔裁词乔榫笆劫徫铮?/p>

“情景式購物是體驗(yàn)營銷的表現(xiàn)形式，他最大的目的就是為商業(yè)服務(wù)。使消費(fèi)者的購物程序不再是簡單購買商品，而是在購買商品時享受到購物的快樂、商品的文化內(nèi)涵等。從而帶動消費(fèi)者的購買興趣，刺激投資者的投資熱情?！?/p>

第11頁/共41頁2003.4月12十、為什么用體驗(yàn)營銷?。ㄒ唬┩返耐顿Y定律分析：消費(fèi)者經(jīng)營者投資者投資者提供場所給經(jīng)營者經(jīng)營，獲取價值經(jīng)營者從投資者手中得到經(jīng)營權(quán)，經(jīng)過自己的經(jīng)營，在消費(fèi)者手中獲得價值。消費(fèi)者消費(fèi)越高，經(jīng)營者取得的利潤越高。經(jīng)營者經(jīng)營越有激情。反之亦然！經(jīng)營者的經(jīng)營狀況直接影響投資者的收入，經(jīng)營越好，回報越高，反之亦然1結(jié)論：吸引投資客必須先要吸引經(jīng)營者，吸引經(jīng)營者必須先要吸引消費(fèi)者。第12頁/共41頁2003.4月13十、為什么用體驗(yàn)營銷?。ǘ┩返亩ㄎ昏F三角：贏得市場的法寶創(chuàng)造第一表現(xiàn)差異引導(dǎo)需求長沙首家情景式購物中心獨(dú)特的營銷方式，第三代投資法則。全世界最流行的主題購物方式，最有前景的投資產(chǎn)業(yè)。結(jié)論：情景式購物是本項(xiàng)目的唯一最佳出路！第13頁/共41頁2003.4月14十一、顛覆的旗幟？?項(xiàng)目定位：長沙首家萬國風(fēng)情主題購物中心?品牌定位：湖南體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的代表商業(yè)廣場?核心概念：情景式購物?品牌個性：國際的、時尚的、有情調(diào)的、品位的、歡愉的

第14頁/共41頁2003.4月15十二、怎樣實(shí)施風(fēng)情購物風(fēng)情購物主題商業(yè)中心建議：1、將在每一層商場建立一個主題式雕塑，例如美國風(fēng)情就樹立一個自由女神像，法國風(fēng)情就以艾菲而鐵塔等來營造氣氛！2、在每一層的風(fēng)情購物街中設(shè)立一個代表風(fēng)情的柜臺，出售代表商品。3、將每一層的過道以所代表的風(fēng)情國度的街道命名。并裝飾街道標(biāo)識。4、每一層的保安人員、服務(wù)人員都穿著他們所代表的國家服裝第15頁/共41頁2003.4月16十三、吹響顛覆的號角？推廣主題：一鋪養(yǎng)三代，萬國富長沙第16頁/共41頁2003.4月17十戰(zhàn)定長沙項(xiàng)目執(zhí)行策略第17頁/共41頁2003.4月18一、必須攻克的四大堡壘！1、企業(yè)實(shí)力問題2、地段發(fā)展?jié)摿栴}3、大洋百貨的競爭問題4、項(xiàng)目實(shí)質(zhì)問題（賣空地）第18頁/共41頁2003.4月19二、戰(zhàn)略部署陸軍：報紙、現(xiàn)場、電臺、單張等主要任務(wù)：樹立項(xiàng)目形象，傳播項(xiàng)目內(nèi)容，輔助項(xiàng)目營銷手段目的：讓大眾知道我們項(xiàng)目是長沙前所未有的商業(yè)中心，使之產(chǎn)生投資興趣?？哲姡盒侣劽襟w主要任務(wù)：炒作項(xiàng)目地段、炒作項(xiàng)目前景、炒作體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對投資的優(yōu)勢。目的：引導(dǎo)投資者的投資思維，解決項(xiàng)目地段帶來的影響。海軍：活動主要任務(wù)：制造人氣，吸引關(guān)注目的：一對一的促銷活動可以拉動投資者即時購買行為。第19頁/共41頁2003.4月20三、三次攻擊十大戰(zhàn)役？第1攻擊波 時間：2003年4月——2003年5月低三大戰(zhàn)役：體驗(yàn)世界風(fēng)情魅力、湖南人怎么拉、歷史記憶猶新 攻擊點(diǎn)：形象出臺，引起市場關(guān)注

第2攻擊波 時間：2003年6月——2003年10月低 攻擊點(diǎn)：概念全方位沖擊達(dá)到銷售任務(wù)

第3攻擊波 時間：2003年11月——2004年2月 攻擊點(diǎn)：任務(wù)尾期加強(qiáng)銷售全年攻擊階段五大戰(zhàn)役：懸念拉住市場、主力店的魅力、真正反租收益、實(shí)惠活動感銷、享受萬國風(fēng)情

兩大戰(zhàn)役：強(qiáng)勢銷尾盤、瑞雪吉兆豐年

第20頁/共41頁2003.4月21攻擊第一波：拉動市場（時間：2003年4月——2003年5月底）第21頁/共41頁2003.4月22四、顛覆長沙攻擊第一波戰(zhàn)役之一第一戰(zhàn)：體驗(yàn)世界風(fēng)情魅力目的：讓大眾知道世界上最流行情景式中心在長沙登陸，引起轟動。抑制大洋百貨的開盤，公開發(fā)售。時間：4月20日——4月26日主要形式：報紙軟文、活動（詳情請見輔助措施）第22頁/共41頁2003.4月23四、顛覆長沙攻擊第一波戰(zhàn)役之二第二戰(zhàn)：湖南人怎么拉目的：用軟文形式質(zhì)問湖南人的精神！大膽、創(chuàng)新、敢為人先的精神到那里去了？從而帶出我們項(xiàng)目的創(chuàng)新方式。引導(dǎo)人們對我們項(xiàng)目的觀望。再用硬廣、結(jié)合戶外路牌并打出“一輩子的投資，請耐心等待30天”直指大洋百貨的開盤。穩(wěn)住客戶群。時間：4月26日——5月1日（即大洋百貨開盤當(dāng)天）主要形式：報紙、軟文第23頁/共41頁2003.4月24四、顛覆長沙攻擊第一波戰(zhàn)役之三第三戰(zhàn)：歷史記憶猶新目的：用軟文的形式大肆炒作黃興中路的地理發(fā)展優(yōu)勢，通過對歷史的回顧、對未來的預(yù)測、以及通過世界各地的商業(yè)環(huán)境進(jìn)行鑒證。以次證明黃興中路的滾滾錢程?。ㄗ詈貌捎脤＜矣^點(diǎn)）為后期開盤作鋪墊。時間：5月1日——5月26日主要形式：軟文第24頁/共41頁2003.4月25四、第一波的輔助措施全新形象出臺 原則：信息盡早出臺搶市場，不能讓大洋百貨灣再分流我們的客戶； 方式：舉行萬國風(fēng)情圖片聯(lián)展；立柱廣告：（項(xiàng)目導(dǎo)示牌）截取大洋百貨的人流；工地圍墻：“時代購物中心”大字+跳躍的顏色；圍墻上廣告牌：主形象畫面+主題廣告語+“時代購物中心”+定位語好萊塢霓虹燈大字：“時代購物中心”（工地前）

第25頁/共41頁2003.4月26攻擊第二波：熱銷市場第26頁/共41頁2003.4月27四、顛覆長沙攻擊第二波戰(zhàn)役之四第四戰(zhàn)：懸念拉住市場

目的：我們在戰(zhàn)役之二曾經(jīng)提出“一生的投資，值得30天的等待”？那么，那是一個懸念的開始，我們主要就是為了項(xiàng)目開盤，針對大洋百貨而設(shè)置的廣告。那么到現(xiàn)在謎底應(yīng)該給大眾揭曉。我們將節(jié)奏緊迫化些，吊足他們的胃口為開盤當(dāng)天做足準(zhǔn)備。時間：5月26日——6月8日主要形式：報紙廣告、戶外廣告具體實(shí)施：報紙5月26日標(biāo)題：激情等待只有12天報紙5月30日標(biāo)題：再有8天，夢想就會實(shí)現(xiàn)報紙6月3日標(biāo)題：5天，只有5天了報紙6月6日標(biāo)題：后天就要來了報紙6月7日標(biāo)題：明天會怎樣報紙7月8日標(biāo)題：萬國風(fēng)情，熱戀長沙戶外廣告：與上面同步，采用倒記時的方法。第27頁/共41頁2003.4月28四、顛覆長沙攻擊第二波戰(zhàn)役之五第五戰(zhàn)：主力店的魅力目的：當(dāng)開盤后我們必將引入主力店，主力店將成為我們訴求重點(diǎn)。通過對主力店的宣傳達(dá)到讓投資者有信心的目的。時間：6月8日——6月20日主要形式：報紙廣告、DM、戶外廣告第28頁/共41頁2003.4月29四、顛覆長沙攻擊第二波戰(zhàn)役之六第六戰(zhàn)：真正反租收益

目的：本階段主要是將項(xiàng)目反租信息傳達(dá)給投資者，通過硬廣與軟文來吸引投資者達(dá)到投資的目的時間：6月21日——7月21日主要形式：報紙廣告、DM第29頁/共41頁2003.4月30四、顛覆長沙攻擊第二波戰(zhàn)役之七第七戰(zhàn)：實(shí)惠活動感銷目的：其實(shí)對長沙人而言，看到實(shí)際的利益比任何概念都要實(shí)在，當(dāng)我們的主力店、反租、風(fēng)情購物等等過完以后，我們的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向促銷，通過贈送、打折等形式來刺激購買行為。時間：7月22——10月1日主要形式：報紙廣告、DM、促銷活動第30頁/共41頁2003.4月31四、顛覆長沙攻擊第二波戰(zhàn)役之八第八戰(zhàn)：享受萬國風(fēng)情

目的：本階段的目的將更加明確，10——12本來就是投資市場的熱銷期，我們?nèi)绻B實(shí)在的促銷手法還達(dá)不到銷售效果的話。我們必須采用大量的活動為項(xiàng)目聚集人氣，通過口碑、現(xiàn)場結(jié)合促銷方式，三重攻擊投資者與經(jīng)營者，讓他們覺得這里才是投資的熱土。時間：10月2——12月30日主要形式：報紙、活動第31頁/共41頁2003.4月32四、第二攻擊波輔助措施（一）開盤前事件營銷攻擊策略 策略原則：1、長沙的口碑傳播力度很強(qiáng)，用事件營銷，讓長沙人十傳百的免費(fèi)宣傳，開盤前全面啟動市場；

2、封殺各主要通路，將埋金罐的信息全面?zhèn)鬟f；事件營銷：“埋金罐，送金卡”開盤活動在開盤前我們傳出要在項(xiàng)目中心埋下10公斤的黃金發(fā)財罐的消息，讓市民免費(fèi)為我們宣傳。開盤當(dāng)天，我們請風(fēng)水大師在現(xiàn)場舉行埋壇開盤儀式。真正的將10公斤鍍金金罐埋于地中，取發(fā)財、吉祥之意。并且在開盤當(dāng)天購商鋪的人一律贈送足金發(fā)財卡。讓長沙市場為之轟動。第32頁/共41頁2003.4月33四、第二攻擊波輔助措施（二）體驗(yàn)式營銷新聞發(fā)布會 原則：配合現(xiàn)場的形象出臺，讓推廣思路有效擊穿市場，同時也是啟動的市場的契機(jī)； 方式：主題：時代購物中心---“體驗(yàn)式營銷”新聞發(fā)布會；邀請政府相關(guān)人員參與，項(xiàng)目活動意義擴(kuò)大社會意義

“情景式購物的發(fā)展趨勢”專題講話（營銷專家）；媒體：組織《長沙日報》《長沙晚報》記者發(fā)通稿“萬國風(fēng)情”；整版主題：“萬國風(fēng)情，登陸長沙”的告知廣告

第33頁/共41頁2003.4月34四、第二攻擊波輔助措施（三） 2 1、模型

1 2、形象墻

3、無線脈介紹

4、相關(guān)宣傳資料（海報或折頁）

345 5、相關(guān)小禮品（人文書簽/手袋）

6、拱門、彩球

61、選擇人流量非常集中的大型商場，進(jìn)行模型展。長沙商場相對集中，非常容易形成熱點(diǎn)效應(yīng)?？刂粕虉?，等于控制長沙消費(fèi)市場；

2、模型巡回展封殺時間為周六、周日；彌補(bǔ)我們項(xiàng)目工程不能按時完成的問題。市場攻擊策略：第34頁/共41頁2003.4月35四、第二攻擊波輔助措施（四）

制造輿論媒介攻擊策略 策略原則：1、長沙的報紙媒體單一集中，控制住《瀟湘晨報》、《長沙晚報》，等于控制整個媒體傳播面，便于集中火力穿透市場；

2、用事件傳播及記者大眾傳媒的間接方式，炒熱市場，首先建立市場認(rèn)知度；

3、核心：最流行的投資方式=情景式購物物業(yè)第35頁/共41頁2003.4月36四、第二攻擊波輔助措施（五）熱銷概念的題材

1、一定是轟動長沙商業(yè)地產(chǎn)界的項(xiàng)目，長沙商業(yè)地產(chǎn)變革性項(xiàng)目；

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