消費(fèi)者購買行為的不安全心理因素及其成因分析,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

消費(fèi)者購買行為的不安全心理因素及其成因分析,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文消費(fèi)者的購買行為主要包括認(rèn)知需要、搜集信息、選擇評價方案、做出購買決策、購后評價等幾個環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在做出購買決策時，都會因購買行為不同程度的不確定性和風(fēng)險感，進(jìn)而產(chǎn)生不安全心理，不安全心理就成為制約其消費(fèi)行為的重要因素。當(dāng)下消費(fèi)品市場中影響消費(fèi)者購買行為的不安全心理因素主要表如今：1.因信息不對稱而引發(fā)的不安全感。信息不對稱是指在交易活動中，交易雙方中有一方擁有另一方所不知道的信息。對于消費(fèi)者來講，所把握的與交易行為和交易結(jié)果有關(guān)的信息可分為公開信息與隱蔽信息兩種。所謂公開信息是指介入交易的雙方都能擁有和把握的信息，它具有對稱分布的特征；而隱蔽信息是一方擁有而另一方無法擁有的信息，它是以分散、不對稱的形式存在的。企業(yè)生產(chǎn)商品的生產(chǎn)環(huán)境、操作規(guī)程、所用原料、技術(shù)含量、定價根據(jù)等，對于消費(fèi)者而言都是一種隱蔽信息。消費(fèi)者靠已有的知識水平、購買經(jīng)歷體驗(yàn)對此類不透明的信息無法準(zhǔn)確把握，故在決策時容易優(yōu)柔寡斷。在信息不完全和不對稱的情況下，消費(fèi)者得不到準(zhǔn)確的信息，安全風(fēng)險就難以防備。一般來講，某種商品和服務(wù)信息透明度越高，消費(fèi)者知覺到的安全風(fēng)險越小，不安全心理程度也就越低，反之則反。2.因商業(yè)信譽(yù)缺失而引發(fā)的不安全感。最近幾年來，我們國家在推進(jìn)社會市場經(jīng)濟(jì)的經(jīng)過中，由于缺乏對市場經(jīng)營者不良行為進(jìn)行必要的法律與道德的約束，致使假冒偽劣商品泛濫成災(zāi)、商業(yè)欺詐行為牽涉人們生活的方方面面，只要與經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)的商品與服務(wù)，都與虛假分不開。商業(yè)信譽(yù)的缺失，引起了嚴(yán)重的商業(yè)信任危機(jī)，造成消費(fèi)者對商品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者所提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生極度不信任感。這種不信任感進(jìn)而構(gòu)成消費(fèi)者的不安全心理。有關(guān)測算表示清楚，每年我們國家假冒偽劣商品總值高達(dá)1300多億元，幾乎占國內(nèi)生產(chǎn)總值的1.4%.一些瘋狂的造假者甚至不顧基本的人倫道德，所制售的偽劣商品對消費(fèi)者人身和生命安全構(gòu)成嚴(yán)重威脅和傷害，假藥、瘦肉精、注水肉、毒大米四處流動，十分是阜陽劣質(zhì)奶粉事件給人們帶來了很大的震動，消費(fèi)者對國產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)，消費(fèi)品市場中的不安全心理通過各類媒體的傳播而不斷被強(qiáng)化。3.因名牌產(chǎn)品頻曝安全事件而引發(fā)的不安全感。名牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目當(dāng)中是質(zhì)量和信譽(yù)的象征。近年來，從媒體曝出南京冠生園用陳餡做月餅導(dǎo)致全國冠生園品牌的損毀開場，光明加工回收奶再銷售、雀巢碘超標(biāo)、高露潔牙膏和強(qiáng)生嬰兒化裝品致癌、肯德基和亨氏涉紅、聯(lián)合利華公司的立頓速溶茶中所含氟化物超標(biāo)等等眾多知名品牌集中爆發(fā)一系列的產(chǎn)品安全事件，強(qiáng)烈沖擊著消費(fèi)者的消費(fèi)心理。連知名品牌的產(chǎn)品都不可信，那么還有哪些產(chǎn)品可讓人放心呢？據(jù)最新消費(fèi)安全調(diào)查顯示：有超過九成的消費(fèi)者將由于產(chǎn)品安全危機(jī)而改變消費(fèi)習(xí)慣，在經(jīng)歷太多的產(chǎn)品安全事件后，68%的消費(fèi)者對當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境沒有安全感而缺乏自信心。當(dāng)國內(nèi)媒體高露潔牙膏可能含致癌成份的報道公開后，高露潔在中國消費(fèi)者中的品牌信任度來了一個大轉(zhuǎn)彎，據(jù)新浪網(wǎng)2005年4月19日的網(wǎng)上調(diào)查表示清楚，產(chǎn)品危機(jī)事件后，選擇繼續(xù)使用該品牌牙膏的消費(fèi)者不到10%.二、不安全心理對消費(fèi)者購買行為的影響。不安全的消費(fèi)心理對消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和自信心造成嚴(yán)重的打擊，對其購買行為造成了一系列的消極影響，表如今越來越多的產(chǎn)品安全危機(jī)事件將使消費(fèi)者消費(fèi)行為愈加慎重。調(diào)查顯示，在經(jīng)歷了一連串的產(chǎn)品安全危機(jī)事件以后，只要6%的消費(fèi)者表示不會改變消費(fèi)習(xí)慣，該做什么就做什么,四成消費(fèi)者明確表示今后會慎重選擇,另有接近四成的消費(fèi)者表示越來越失去安全感和信任感.消費(fèi)者在對某些產(chǎn)品失去安全感以后，最基本的反映是持幣觀望、或拒絕消費(fèi)該產(chǎn)品、或選擇競爭對手的產(chǎn)品。消費(fèi)者為確保在消費(fèi)經(jīng)過中各方面利益不受損害，就要最大程度地避免或減少這種安全風(fēng)險，保障安全消費(fèi)。能夠通過下面辦法：1.廣泛收集信息，增加知識。消費(fèi)者收集到的有關(guān)信息越多，把握的知識越多，消費(fèi)者判定能力越強(qiáng)，選擇決策方案的自自信心就越強(qiáng)，知覺到的安全風(fēng)險就越低，安全心理也就越強(qiáng)。因而消費(fèi)者在安全心理驅(qū)使下會通太多渠道來收集信息，尤其是個人信息，以便對產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價格與功能做出辨別與區(qū)分，以便做出正確的購買決策，降低安全風(fēng)險。當(dāng)消費(fèi)者知覺到的安全風(fēng)險高且難以獲得準(zhǔn)確的外部信息來源或是信息搜索的成本過高時，消費(fèi)者就往往會選擇多數(shù)人購買的牌子商品。2.尋求較高價格商品。在消費(fèi)品市場上，很多消費(fèi)者都相信一分錢一分貨.由于信息的不對稱，消費(fèi)者缺乏對產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際了解，便傾向于用價格高低來衡量產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和服務(wù)的優(yōu)劣，尤其對某些產(chǎn)品或服務(wù)知覺的安全風(fēng)險較高而又無法消除時，消費(fèi)者便容易采用高價格這一簡便易行的方式方法。使用這種方式方法的前提是要謹(jǐn)防有人利用這一點(diǎn)對消費(fèi)者施行新的損害。3.選擇良好的銷售渠道和銷售場所。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)尤其是與本身健康和安全嚴(yán)密相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時，往往會通過安全度高、有信譽(yù)的銷售渠道購買以尋求安全保證，如企業(yè)提供的退貨制度、權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測報告、保險公司的質(zhì)量保險或免費(fèi)試用等。大部分消費(fèi)者寧愿花更多的錢從一家值得信任的商家購買商品，也不愿從一家不了解的商家購買便宜貨。加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益的維權(quán)意識。消費(fèi)者的利益要靠自個來保衛(wèi)，維權(quán)意識覺悟能構(gòu)成一種強(qiáng)大的社會氣力，迫使企業(yè)自律，推動有所作為。健全的法制將逼著企業(yè)注重消費(fèi)者權(quán)益保衛(wèi)，而挑剔的消費(fèi)者主張本身的權(quán)利也將使消費(fèi)環(huán)境愈加安全，使企業(yè)愈加重視社會的公眾形象。三、企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)者心理安全的對策。消費(fèi)者在消費(fèi)中感悟到的安全風(fēng)險是購買商品或服務(wù)能否對自個或別人造成傷害。由于消費(fèi)者知覺的安全風(fēng)險直接關(guān)系到他們對商品的接受程度，因而，企業(yè)應(yīng)該采取多種策略降低消費(fèi)者所感悟到的安全風(fēng)險，知足他們安全心理的需求。企業(yè)能夠從下面幾方面努力來構(gòu)建消費(fèi)者的心理安全：1.使消費(fèi)者建立對品牌的信賴.對于構(gòu)建消費(fèi)者的心理安全，品牌起著非常重要的作用。品牌最根本的作用就是幫助消費(fèi)者降低搜索信息的成本并降低感悟風(fēng)險，而消費(fèi)者對任何一個品牌的信賴都是建立在良好體驗(yàn)基礎(chǔ)上的。當(dāng)消費(fèi)者購買了某種商品或享受了某種服務(wù)后，假如他感到滿意，就不僅能夠產(chǎn)生重復(fù)購買的行為，還能夠把這種滿意感傳給別人，這樣就可能建立對品牌的信賴。一旦消費(fèi)者信賴或忠實(shí)于某一品牌時，他們的安全心理就會大大加強(qiáng)。在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)人們對其購買的服務(wù)或產(chǎn)品存在不安全心理時，往往根據(jù)對品牌的聲譽(yù)和對名牌產(chǎn)品的認(rèn)可做出購買決策，而不輕易購買不熟悉或是從沒聽講過的產(chǎn)品，以此來躲避安全風(fēng)險，知足其安全心理的需要。因而，品牌在消費(fèi)者心目中構(gòu)成良好的形象，是打消其顧慮的根本辦法。2.在宣傳產(chǎn)品信息方面突出安全性。由于消費(fèi)者收集信息階段是其決策的基礎(chǔ)，因而企業(yè)在營銷經(jīng)過中應(yīng)注重安全性的訴求，到達(dá)消費(fèi)者對產(chǎn)品安全性的認(rèn)知目的。對很多產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者并不能直觀地對質(zhì)量和安全性做出正確的判定，消費(fèi)者往往依靠外部因從來評價產(chǎn)品質(zhì)量，如通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證、專家推薦等來介紹產(chǎn)品的優(yōu)良性能來弱化消費(fèi)者的不安全心理。企業(yè)在產(chǎn)品的廣告宣傳中也應(yīng)突出產(chǎn)品的品質(zhì)、衛(wèi)生、環(huán)保等方面所獲得的機(jī)構(gòu)認(rèn)證，強(qiáng)調(diào)其安全性和可靠性，并提供詳盡的商品講明書，以較高的可信度來博得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，以消除消費(fèi)者的安全風(fēng)險。3.選擇有信譽(yù)的渠道來銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。對于企業(yè)來講，產(chǎn)品的質(zhì)量再好，沒有通暢的銷售渠道必然會影響到產(chǎn)品的銷量。企業(yè)在設(shè)計銷售渠道和選擇詳細(xì)的銷售場所等方面要考慮消費(fèi)者安全心理的特點(diǎn)。選擇有信譽(yù)的銷售渠道和良好的銷售場所來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者買得放心。銷售人員的態(tài)度和專業(yè)知識水平也會影響到消費(fèi)者的安全心理，假如銷售人員的態(tài)度不當(dāng)，不能有效傳遞消費(fèi)者利益至上的信息，消費(fèi)者便很難放心購買；銷售人員的專業(yè)知識水平越高，越能有效強(qiáng)化消費(fèi)者決策時的安全心理。四、結(jié)束語。只要使消費(fèi)者建立對品牌的信賴，才能夠獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同、信賴和忠實(shí)，讓消費(fèi)者感覺到安全。為此，企業(yè)要采取多種渠道和形式建立良好的品牌形象，選擇與產(chǎn)品特點(diǎn)相適應(yīng)的多種媒體進(jìn)行全方位的廣告投放，不但能夠展示品牌形象，還能夠擴(kuò)大與潛在消費(fèi)者的接觸。同時，企業(yè)營銷經(jīng)過中同時要注重銷售人員素質(zhì)的提高，這樣才能使企業(yè)長久的保持競爭優(yōu)勢。以下為參考文獻(xiàn)：[1]王官誠。消費(fèi)心理學(xué)[M].電子工業(yè)出版社，2