行為學(xué)與廣告

第七講行為學(xué)與廣告

需求理論對(duì)需求理論的認(rèn)知消費(fèi)者有了動(dòng)機(jī)之后會(huì)產(chǎn)生不同的需求，比如說一個(gè)女人希望自己更年輕，這是她的動(dòng)機(jī)。但是保持年輕有很多種選擇，可以去健身，可以使用美容品，還可以做手術(shù)，這些則是不同的需求。需求是消費(fèi)者對(duì)事物的渴望。研究需求理論可以幫助我們更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。【案例】人們對(duì)電腦有哪些需求？當(dāng)然是希望它速度快、價(jià)格便宜、質(zhì)量好等等。消費(fèi)者對(duì)房子的需求則是：房子第一要結(jié)實(shí)，第二要便宜，第三環(huán)境要好，第四交通要方便，第五服務(wù)設(shè)施要齊全......。需求是分級(jí)的，上面案例中列舉的需求屬于一級(jí)需求，二級(jí)需求則是隱藏在一級(jí)需求背后的更深層次的需求，可以通過追問的方法來挖掘二級(jí)需求?！景咐肯M(fèi)者對(duì)汽車的一個(gè)需求是車門使用方便，這是一級(jí)需求。如果繼續(xù)追問：“什么叫車門使用方便？”消費(fèi)者會(huì)說：“車門開關(guān)的時(shí)候不費(fèi)力，下雨的時(shí)候不漏水”等等。若繼續(xù)追問：“您覺得怎樣才是開門不費(fèi)力”？消費(fèi)者這時(shí)可能會(huì)告訴我們：“我說的開門不費(fèi)力，不是平時(shí)，而是當(dāng)車停在45度坡上的時(shí)候，從車?yán)镩_門很容易?！笨梢姡M(fèi)者的需求有很多層次，有時(shí)對(duì)消費(fèi)者需求的理解往往停留在第一層次或者第二層次上，而很少去挖掘消費(fèi)者最深層的需求是什么。需求研究模型在把消費(fèi)者的需求全部挖掘出來之后，怎樣才能把需求和產(chǎn)品結(jié)合在一起呢？行為學(xué)給出了一個(gè)數(shù)學(xué)模型，用來指導(dǎo)人們?nèi)ラ_發(fā)產(chǎn)品，那就是需求研究模型。下面用一個(gè)案例來說明這個(gè)模型的應(yīng)用?！景咐恳粋€(gè)企業(yè)開發(fā)了一種筆，消費(fèi)者對(duì)筆的一個(gè)要求是希望這樣的一支筆價(jià)格不超過兩元錢。企業(yè)在大量投入生產(chǎn)之前，先做了一個(gè)調(diào)研，就是把對(duì)筆的所有需求列出來，拿到消費(fèi)者面前，對(duì)消費(fèi)者說：“對(duì)您來說，這支筆價(jià)格不超過兩元錢，您覺得這個(gè)需求重要嗎？請(qǐng)根據(jù)重要程度打分,如果很重要就打10分，如果一點(diǎn)都不重要就打0分，在這個(gè)范圍內(nèi)給出一個(gè)分?jǐn)?shù)/根據(jù)所列的需求，請(qǐng)消費(fèi)者一一打分。然后再把所有的需求列出來，再拿到消費(fèi)者跟前，對(duì)消費(fèi)者說：“現(xiàn)在這支筆價(jià)格不超過兩元錢，您認(rèn)為，就您所了解的市場(chǎng)情況，能夠達(dá)到這一條的有多少？如果您認(rèn)為全都能達(dá)到，也就是滿足程度很高，就給一個(gè)高分，如果您覺得大家全做不到這一點(diǎn)，就給一個(gè)低分/通過這個(gè)舉措，產(chǎn)品所有的需求都被賦予了兩個(gè)值，一個(gè)代表需求的重要程度，一個(gè)代表需求的滿足程度，根據(jù)這兩個(gè)值，就可以判斷自己的產(chǎn)品應(yīng)該滿足消費(fèi)者哪些需求，也就是滿足那些消費(fèi)者認(rèn)為重要、而目前在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他產(chǎn)品還沒有做到的需求，這就是今后要開發(fā)的產(chǎn)品方向。在使用這個(gè)模型的時(shí)候，要注意一次所列的需求不能太多，不要超過100條，否則消費(fèi)者就會(huì)感覺不耐煩，從而拒絕配合。廣告學(xué)中值得思考的問題什么是廣告產(chǎn)品有了，也能夠滿足消費(fèi)者的需求，接下來的問題就是，如何才能讓消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品？這是行為學(xué)中必須解決的問題。廣告就是用來解決這個(gè)問題的：廣告是廠家、經(jīng)銷商與消費(fèi)者溝通最常用的方式；廣告是一種信號(hào)，這種信號(hào)用來向消費(fèi)者傳達(dá)信息，并改變他們的態(tài)度；廣告能夠激發(fā)現(xiàn)有意識(shí)與潛意識(shí)；廣告是邏輯與情感的結(jié)合體；廣告可以影響人類由動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個(gè)過程。做廣告的目的是什么做廣告的目的是什么？這個(gè)問題的答案可謂是林林總總，大致說來有這么幾種：有的認(rèn)為做廣告是為了提高知名度，有的說做廣告是為了提高美譽(yù)度，有的說做廣告是為了銷售，還有的說做廣告是為了讓更多的消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品。以上種種確實(shí)是廣告的功能。但是行為學(xué)告訴我們，廣告的核心目的是改變與強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度，知名度、美譽(yù)度等等都是為了改變消費(fèi)者的態(tài)度而存在的，態(tài)度的改變將促使購(gòu)買行為的發(fā)生。【案例一】莉莉在電視里看到了一個(gè)關(guān)于粉底的廣告，廣告中的女孩穿著莉莉最喜歡的白色連衣裙，留著和莉莉一樣的發(fā)型，讓莉莉產(chǎn)生了非常親切的感覺，尤其是廣告的片尾男女共舞的場(chǎng)景使她感覺到一絲久違的浪漫感覺。因此，莉莉第二天就去買了一盒廣告中的粉底?！景咐治觥糠鄣讖V告給莉莉帶來的是一種感覺，這種感覺改變了她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的看法，把原來可有可無的東西變成了非常想要擁有的東西，把以前不關(guān)注的東西變成了關(guān)注，這些都是態(tài)度的轉(zhuǎn)變?！景咐繉?duì)于戴爾品牌的筆記本電腦，消費(fèi)者會(huì)存在以下幾種態(tài)度：一種人是從來沒聽說過有戴爾這么一個(gè)品牌，即對(duì)戴爾筆記本一無所知；一種人知道有戴爾這個(gè)品牌，但是對(duì)戴爾的東西以及戴爾所傳達(dá)出來的信息不信任；一種人是知道戴爾這個(gè)品牌，也覺得它的信息可信，但是在選擇筆記本電腦的時(shí)候，不會(huì)把戴爾作為選擇之一，他會(huì)選IBM、惠普或者其他品牌；一種人也可能會(huì)選擇戴爾，但是在買不到其他品牌的前提下才會(huì)有這種行為；一種人是對(duì)戴爾品牌情有獨(dú)鐘，在購(gòu)買筆記本電腦的時(shí)候會(huì)把戴爾當(dāng)作首選，但是只是有這個(gè)意愿，還沒有行為；一種人是已經(jīng)購(gòu)買了戴爾的筆記本電腦，買完之后態(tài)度發(fā)生了變化，決定以后再也不買戴爾的筆記本電腦了；一種人是已經(jīng)購(gòu)買了戴爾的筆記本電腦，再買的時(shí)候還會(huì)選擇戴爾，但不是第一選擇；一種人是已經(jīng)購(gòu)買了戴爾的筆記本電腦，再買的時(shí)候還會(huì)選擇戴爾，并且是第一選擇。消費(fèi)者對(duì)于戴爾筆記本電腦的態(tài)度大致上可以分為以上八種。需要提醒的是，行為學(xué)認(rèn)為廣告的目的是為了改變消費(fèi)者的態(tài)度，態(tài)度形成之后消費(fèi)者還要經(jīng)過很多過程才能達(dá)到行為，所以單純用銷量的提升來檢驗(yàn)廣告是否有效并不合理。廣告與消費(fèi)者態(tài)度（上）態(tài)度決定行為【案例】某公司的一個(gè)主產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)銷量下降得很厲害，公司老總召集各部門經(jīng)理開會(huì)討論，尋找原因。市場(chǎng)部經(jīng)理首先發(fā)言，他說：“我認(rèn)為銷量之所以下滑的原因是：第一，目前我們的鋪貨率急劇下降，與要求還有很大的差距；第二，公司的儲(chǔ)運(yùn)工作沒有到位不太好，我去過很多經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)檢查，發(fā)現(xiàn)破損率大大超過了要求；第三，財(cái)務(wù)部的結(jié)算太緩慢了，經(jīng)常拖欠經(jīng)銷商的款，所以經(jīng)銷商產(chǎn)生了不滿，對(duì)我們的貨產(chǎn)生了抵觸情緒?！变N售總監(jiān)說：“我不同意市場(chǎng)部的意見，我認(rèn)為我們的鋪貨率的下降是有原因的，主要是廣告的問題。您看人家的廣告是什么樣的，我們又是什么樣，人家投了多少錢，我們投了多少錢？當(dāng)然了剛才市場(chǎng)部經(jīng)理說的儲(chǔ)運(yùn)問題和財(cái)務(wù)問題我也贊同，財(cái)務(wù)那邊結(jié)賬太慢，各個(gè)大區(qū)的銷售人員已經(jīng)有強(qiáng)烈的反應(yīng)。”銷售總監(jiān)剛坐下，儲(chǔ)運(yùn)總監(jiān)站起來說：“我不同意，我認(rèn)為儲(chǔ)運(yùn)破損是有原因的，主要原因是市場(chǎng)部和銷售部的問題”各個(gè)部門經(jīng)理和總監(jiān)剛才闡述了原因，但是都把責(zé)任推到別人身上，為自己開脫。這種現(xiàn)象在企業(yè)中經(jīng)常會(huì)看到，一旦出現(xiàn)問題的時(shí)候，大家互相推卸責(zé)任。怎樣才能解決這個(gè)問題？那就是用數(shù)據(jù)模型說話，用市場(chǎng)反映來確定責(zé)任。比如公司老總問市場(chǎng)部經(jīng)理：“到目前為止，產(chǎn)品上市一年，公司花了廣告費(fèi)3000萬元，為什么還有如此多的目標(biāo)消費(fèi)者連我們的產(chǎn)品都不知道？請(qǐng)問你媒介計(jì)劃是怎么做的？”這樣就確定了問題的責(zé)任人。第八講廣告與消費(fèi)者態(tài)度廣告與消費(fèi)者態(tài)度（下）廣義態(tài)度的三個(gè)要素廣義態(tài)度包括感知、認(rèn)知、意動(dòng)三個(gè)要素。?所謂感知，就是要讓消費(fèi)者感覺好，感覺舒服，這就是為什么現(xiàn)在的廣告從錄像帶換成了電視膠片，為什么一再?gòu)?qiáng)調(diào)畫面的整潔和優(yōu)美，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)通過感覺來判斷。感知沒有邏輯，比如喝一瓶飲料，如果覺得甜，并不會(huì)去分析這個(gè)飲料之所以甜是因?yàn)樘欠直人侄嘁恍兄梢允箲B(tài)度轉(zhuǎn)變。?認(rèn)知是超級(jí)感知，具有邏輯性，道理說得很清楚，符合消費(fèi)

者的思考邏輯，所以可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可?！景咐颗哦攫B(yǎng)顏這個(gè)名字就說明了一個(gè)邏輯，中國(guó)的中醫(yī)理論說，每個(gè)人身體內(nèi)都有毒素，而毒素反映出來就是這個(gè)人的臉色有問題?，F(xiàn)在用排毒養(yǎng)顏膠囊可以幫助人們把體內(nèi)的毒素排出來，那么臉色自然會(huì)恢復(fù)光澤。而排毒養(yǎng)顏這四個(gè)字已經(jīng)闡述了一個(gè)邏輯，這個(gè)邏輯使得消費(fèi)者認(rèn)同它。所謂意動(dòng)，就是不斷地向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品理念，使得消費(fèi)者感覺到自己對(duì)產(chǎn)品很熟悉。比如“恒源祥，羊羊羊”“送禮就送腦白金”等廣告詞已經(jīng)是家喻戶曉了。意動(dòng)就是通過高度重復(fù)使消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生改變。人們?cè)?jīng)提出過一個(gè)問題，廣告到底是藝術(shù)的，還是科學(xué)的？如果你能夠?qū)⒚恳粋€(gè)廣告都發(fā)展到高級(jí)藝術(shù)，給人以超級(jí)感覺，那么它就是藝術(shù)。但是人們不能保證每一次創(chuàng)意、每一次美工都能出現(xiàn)超級(jí)感覺，所以還要根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去進(jìn)行邏輯設(shè)計(jì)，以此來打動(dòng)消費(fèi)者，從這點(diǎn)來說廣告又是科學(xué)。營(yíng)銷人員追求的是感知、認(rèn)知與意動(dòng)三者之間的完美結(jié)合。有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系有關(guān)佳潔土的所有信念佳潔士含氟佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推存有關(guān)佳潔士的顯蕓信念隹潔士有潭荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士含氟佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推存有關(guān)佳潔士的顯蕓信念隹潔士有潭荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙隹潔土清斯爽口佳潔士使牙齒干凈佳站士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳請(qǐng)士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方&佳潔吐念簸?佳潔士有肄荷味,佳潔士是膠體?佳潔士有氣霧劑型,隹潔士有防治牙石配方對(duì)住潔士Fishbein理論的主要觀點(diǎn)就是，顯著信念的評(píng)價(jià)引發(fā)整體的態(tài)度。簡(jiǎn)單地說，人們趨向喜歡有“好的特征”的對(duì)象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對(duì)象，在Fishbein多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià)。公式如下：NSEiei這里A0=對(duì)對(duì)象的態(tài)度bi=有屬性i的對(duì)象的信念強(qiáng)度ei=對(duì)屬性i的評(píng)價(jià)N二與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量媒介與消費(fèi)者接受（上）消費(fèi)者的接受邏輯消費(fèi)者的接受邏輯有五種形式：?經(jīng)典條件反射巴甫洛夫有一個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)，就是每次在給狗喂食之前都拉鈴，一拉鈴就給狗吃食。經(jīng)過一段時(shí)間之后他發(fā)現(xiàn)只要一拉鈴，不管有沒有食物，狗都會(huì)流吐沫，這就是經(jīng)典條件反射。?操作性反射【案例】王先生被老婆拉去逛街，逛到一家服裝店老婆看中了一件衣服，試穿之后給王先生看，王先生也覺得挺好的，就說：“行，買下來吧。”可是老婆把衣服脫下來，交給服務(wù)員說，不要了。王先生的錢都掏出來了，又被老婆拉出了服裝店，他問老婆：“不是挺好的，為什么不買？”老婆說：“等過兩天打折了再買。”王先生的老婆為什么會(huì)有這種想法？她為什么能判斷這個(gè)產(chǎn)品要打折？是因?yàn)楝F(xiàn)在商場(chǎng)在換季時(shí)打折已經(jīng)成為慣例，所以消費(fèi)者在腦海里已經(jīng)形成了這樣的印象。營(yíng)銷中要慎重對(duì)待價(jià)格這把刀，如果頻繁使用打折促銷的手段，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生持幣待購(gòu)現(xiàn)象，這也是操作性反射的一種反應(yīng)。?機(jī)械式學(xué)習(xí)機(jī)械學(xué)習(xí)就是沒目的的學(xué)習(xí)，比如一個(gè)人在飛機(jī)上隨便翻開了南方航空的雜志，他不是為了學(xué)習(xí)某個(gè)知識(shí)而看這本雜志，只是隨意地翻看，但是看多了也就記住了，所以叫做機(jī)械式學(xué)習(xí)。?替代學(xué)習(xí)與模仿【案例】一般來說，男孩子從小到大，媽媽從來都不會(huì)對(duì)他說，男孩不穿裙子，可是他卻知道自己不能穿裙子，這是為什么？因?yàn)樗麖男【涂吹剿械哪泻⒍疾淮┤棺?，所以他就?huì)用別人的這種方式來教育自己。在營(yíng)銷中有一種方法是口碑傳播，“你覺得好嗎？你覺得好就行了”?？诒畟鞑ゾ褪抢昧颂娲鷮W(xué)習(xí)與模仿。?推理

【案例】小李有一款索尼的數(shù)碼相機(jī)，使用起來特別好，各方面功能都很不錯(cuò).后來小李又買了一個(gè)索尼的數(shù)碼攝像機(jī)，發(fā)現(xiàn)也很好，比他以前用過的其他品牌質(zhì)量都要好一些。有一天，小李去買筆記本電腦，他走進(jìn)電腦城，直奔索尼的專柜，因?yàn)橥ㄟ^前兩次的使用經(jīng)驗(yàn)，在小李的腦海里已經(jīng)形成了一個(gè)自動(dòng)推理，那就是索尼的產(chǎn)品質(zhì)量好，使用方便。推理是只有人類才具有的思維功能，前面說的線索動(dòng)機(jī)、歸因動(dòng)機(jī)等都是人類一種不閉合現(xiàn)象。企業(yè)為什么要建立品牌？就是希望利用品牌的力量，讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候自然而然地選擇自己的品牌。參與度的高低決定了消費(fèi)者采取怎樣的邏輯來接受信息。?如果消費(fèi)者的參與度高，他一般會(huì)采用操作性條件反射，或者是替代學(xué)習(xí)，或者是推理的方式來接受信息；?如果消費(fèi)者的參與度低，他一般會(huì)使用經(jīng)典條件反射和機(jī)械式條件反射來接受信息。【案例一】有的房地產(chǎn)企業(yè)在飛機(jī)上作廣告，期望消費(fèi)者偶爾趕上一次，能夠看到。在這種模式中，企業(yè)期望消費(fèi)者使用機(jī)械學(xué)習(xí)方式。但是對(duì)于消費(fèi)者來說，房子是一個(gè)高參與度的產(chǎn)品，所以這種模式并不適合于房地產(chǎn)企業(yè)?！景咐吭诔匈?gòu)物時(shí)經(jīng)常會(huì)碰到派送食品、飲料的促銷，消費(fèi)者一嘗，嗯，覺得味道不錯(cuò)，就會(huì)購(gòu)買。因?yàn)槭称肥窍M(fèi)者參與度比較低的產(chǎn)品，所以適合采用經(jīng)典條件反射的方式。圖7-1消費(fèi)者的接受邏輯圖圖7-1消費(fèi)者的接受邏輯圖響影竟習(xí)憶機(jī)桂堵度制知學(xué)記碰個(gè)惜態(tài)內(nèi)感知與認(rèn)知消費(fèi)者的認(rèn)知、感知和意動(dòng)等態(tài)度是如何形成的？消費(fèi)者為什么會(huì)感覺到好？?感知系統(tǒng)影響感覺的因素有三個(gè):第一是情感，第二是感覺，第三是情緒。這三個(gè)因素決定了他對(duì)某一事情的評(píng)價(jià)。情感是人們發(fā)自內(nèi)心的感受。比如雕牌做的一個(gè)廣告是關(guān)于下崗媽媽的，這個(gè)廣告激發(fā)了人們心中的一種情感，所以大家就感覺好。感覺是沒道理的感受，比如一個(gè)人走到商場(chǎng)，商場(chǎng)里正好在做咖啡的促銷，這個(gè)人嘗了一杯，對(duì)他來說，好喝或者不好喝都是感受，沒有道理。再比如對(duì)于同一個(gè)POP，有的人覺得好看，有的人覺得不好看，這都是人的大腦的自然反應(yīng)，這就叫感覺。情緒是可以直接影響判斷的，比如一個(gè)人在情緒很緊張的時(shí)候，可能就會(huì)失去味覺，所以即使再好喝的咖啡，他也嘗不出來。情緒會(huì)直接影響感知系統(tǒng)，因?yàn)楦兄到y(tǒng)沒有理由。?認(rèn)知系統(tǒng)認(rèn)知系統(tǒng)與感知系統(tǒng)不同，認(rèn)知系統(tǒng)十分強(qiáng)調(diào)理由，它受到消費(fèi)者的知識(shí)、意義及信念的影響，所以必須用足夠的理由以及明確的日標(biāo)來打動(dòng)消費(fèi)者，而且這些還要符合他自己的邏輯。【案例】一個(gè)公司招聘員工，有兩個(gè)女孩來應(yīng)聘，第一個(gè)女孩子特別漂亮，但是能力稍差，第二個(gè)女孩子受過良好的教育，分析能力、解決問題的能力都很強(qiáng)，但是相貌比第一個(gè)女孩子差很多。負(fù)責(zé)招聘的主管選擇了第一個(gè)女孩子。按理來說，公司招人是要以能力為判別依據(jù)的，但是因?yàn)榈谝粋€(gè)女孩子給人的感覺太好了，直接影響了招聘主管對(duì)這件事的判斷。在營(yíng)銷過程中一定要重視包裝。據(jù)調(diào)查，一個(gè)漂亮的包裝可以提升20%的銷量，所以企業(yè)一定要設(shè)計(jì)漂亮的包裝，占據(jù)足夠大的展示面，這些都是做感覺的工作。當(dāng)消費(fèi)者的感覺超級(jí)強(qiáng)大的時(shí)候，他就會(huì)戰(zhàn)勝自己的邏輯。但是有時(shí)候，消費(fèi)者由于營(yíng)銷人員說得太過分了，與消費(fèi)者的思維差得太遠(yuǎn)，即使設(shè)計(jì)一個(gè)特別漂亮的包裝，消費(fèi)者也會(huì)視而不見。可見，所以感知與認(rèn)知之間是一個(gè)互相交叉的過程，如下圖所示。3.知覺理論行為學(xué)中的闕值理論解釋了怎樣才能判斷消費(fèi)者態(tài)度的問題?！瓣I值”在行為學(xué)中被普遍地應(yīng)用?！景咐康谝淮汤讼匆路鄣陌b袋里配有一個(gè)小勺，后來寶潔的高層要求提升碧浪洗衣粉的銷量，于是寶潔的營(yíng)銷人員與市場(chǎng)人員進(jìn)行了大量的調(diào)研，但是沒有發(fā)現(xiàn)什么有價(jià)值、可以開發(fā)的東西，最后寶潔利用行為學(xué)中的感覺闕值原理，做了一件很簡(jiǎn)單的事情就完成了任務(wù)。那就是把包裝袋里的小勺的直徑擴(kuò)大了一點(diǎn)，先是擴(kuò)大一點(diǎn)，讓消費(fèi)者感覺不到變化，過了一段時(shí)間，把勺再擴(kuò)大一點(diǎn)，消費(fèi)者還是感覺不到變化，再過一段時(shí)間又?jǐn)U了一點(diǎn)，最后形成的勺可以把以前的勺裝進(jìn)去，但是消費(fèi)者還是沒有感覺，所以依然按照習(xí)慣，每次洗衣服放兩勺洗衣粉。這樣一來原來一袋洗衣粉大概可以用兩個(gè)月，現(xiàn)在只能用上50天。用完之后怎么辦？當(dāng)然是買！寶潔就是巧妙地運(yùn)用了行為學(xué)中對(duì)消費(fèi)者心理的研究來提升了銷量。消費(fèi)者的心中有一個(gè)價(jià)格闕限，闕限就是心理底線，包括上線和下線，一旦突破了這個(gè)底線，消費(fèi)者的感覺就會(huì)完全不同。比如商家采取打折的方式促銷，但是價(jià)格下調(diào)之后卻發(fā)現(xiàn)沒有什么效果，這是因?yàn)橄抡{(diào)的幅度不夠，沒有突破消費(fèi)者心理的下線；而有時(shí)候某種商品價(jià)格稍微上調(diào)了一點(diǎn)點(diǎn)，銷量卻突然下降了，這是因?yàn)橥黄屏讼M(fèi)者的心理上線，雖然可能只差兩分錢，但是對(duì)消費(fèi)者來說是兩種完全不同的東西了。闕限分為絕對(duì)闕限、認(rèn)知闕限和價(jià)值闕限。絕對(duì)闕限作用于消費(fèi)者五官，包括感覺、視覺、嗅覺、味覺等等。比如消費(fèi)者去大型超市購(gòu)物，一個(gè)大型超市的商品起碼有5萬種，消費(fèi)者不可能看到所有的商品，更不可能全記住。消費(fèi)者一般是到處逛逛，看到某個(gè)東西不錯(cuò)，拿起來看一看，感覺好的話就放進(jìn)購(gòu)物車，感覺不好的話就放回去。所以要想得到消費(fèi)者的注意，就必須了解消費(fèi)者的闕限有多大，也就是展示面放多大，消費(fèi)者才能注意到，要怎樣陳列，消費(fèi)者才會(huì)看到。?認(rèn)知闕限作用于消費(fèi)者的邏輯思維，消費(fèi)者的邏輯思維也有一個(gè)底線，所以只有把道理說清楚了，得到消費(fèi)者的認(rèn)可才能促使消費(fèi)者有所行為。比如洗發(fā)水的廣告不能只說這個(gè)洗頭水可以使消費(fèi)者的頭發(fā)怎樣柔亮，怎樣營(yíng)養(yǎng)，還要說清楚為什么這個(gè)洗發(fā)水有這樣的功能。絕對(duì)闕限和認(rèn)知闕限相對(duì)來說比較容易獲得，調(diào)研就是最有效的方法?！鰞r(jià)值闕限與消費(fèi)者對(duì)事物的期望有關(guān)，同樣是可樂品牌，同樣擁有130年的發(fā)展歷史，可口可樂品牌價(jià)值700億，而百事可樂品牌價(jià)值300億，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)二者的價(jià)值闕限不同?？煽诳蓸吠黄屏讼M(fèi)者的價(jià)值闕限，消費(fèi)者覺得可口可樂是完全不同的一種可樂，而百事可樂現(xiàn)在正在力圖追上它，也就是說，百事可樂在消費(fèi)者價(jià)格闕限之內(nèi)。圖7-3潛意識(shí)認(rèn)知第九講行為學(xué)與媒介媒介與消費(fèi)者接受（下）4.學(xué)習(xí)的特點(diǎn)消費(fèi)者學(xué)習(xí)知識(shí)的特點(diǎn)直接關(guān)系到企業(yè)選擇什么樣的媒體，確定什么樣的媒介播放頻率以及采取怎樣的媒介計(jì)劃。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)主要有四個(gè)方面的內(nèi)容：?學(xué)習(xí)強(qiáng)度學(xué)習(xí)強(qiáng)度又分為下面幾個(gè)因素：學(xué)習(xí)強(qiáng)度首先取決于要學(xué)習(xí)的知識(shí)的重要性，知道事情的重要度有助于鞏固消費(fèi)者的記憶?！景咐恳粋€(gè)人的好朋友不幸患上頑癥，這個(gè)人在平時(shí)的學(xué)習(xí)過程中會(huì)彳艮注重這個(gè)病的信息瀏覽和收集，因?yàn)檫@件事對(duì)他來說很重要，所以在學(xué)習(xí)的過程中，一旦出現(xiàn)，即使是機(jī)械學(xué)習(xí)，他也不會(huì)放過。比如他在飛機(jī)上翻開南方航空的雜志，突然看到某某某醫(yī)院有特效治療這種頑癥的方法，他就會(huì)記下這個(gè)醫(yī)院的地址和電話。強(qiáng)化所謂強(qiáng)化就是從不同的角度，頻繁地向消費(fèi)者灌輸同一件事。【案例】張先生在家里看電視，看到某某品牌的一款手機(jī)的廣告，感覺挺好，畫面很漂亮?？赐觌娨曋髲埾壬聵侨コ燥?，電梯廣告正好也是這款手機(jī)，剛出門，正碰見小區(qū)里在舉辦這個(gè)手機(jī)的巡展，到了飯館，張先生剛坐下，就看到旁邊一個(gè)很漂亮的女孩正拿著這款手機(jī)講話，這四個(gè)場(chǎng)景同時(shí)向張先生的腦海里灌輸了這款手機(jī)的信息，所以使得張先生對(duì)這款手機(jī)記憶深刻，這就是強(qiáng)化。重復(fù)重復(fù)就是使用一個(gè)聲音，不斷地向消費(fèi)者說一件事情，比如電視廣告里的“恒源祥，羊羊羊”，“送禮就送腦白金”等。強(qiáng)化和重復(fù)是兩種不同的方式，但是效果都是讓人們記憶深刻，強(qiáng)化強(qiáng)調(diào)的是媒介的組合，而重復(fù)強(qiáng)調(diào)的是播放的頻次。意向通過研究發(fā)現(xiàn)，讓消費(fèi)者記住一個(gè)標(biāo)志、一個(gè)圖案比讓他們記住一段文字要容易得多，而且效果要好得多，所以所有的企業(yè)、所有的產(chǎn)品都想擁有自己的LOGO和標(biāo)志，這就是意向。消退消退是指消費(fèi)者的記憶會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)逐步消失，一般來說，如果消費(fèi)者只單純地接受了一次信息，即使其他方面做得都很好，消費(fèi)者的記憶時(shí)間大概是40天，40天之后就會(huì)忘記，所以產(chǎn)品在上市的時(shí)候，不僅要做廣告，還要用其他方法不斷地去刺激消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的印象加深，而且廣告的投放形式也是一波接一波，持續(xù)不斷，就是要防止消費(fèi)者在腦海里把信息抹掉。?刺激泛化刺激的泛化也就是刺激的閉合，就是通過一個(gè)相關(guān)的東西去營(yíng)造氛圍，使得消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生重新認(rèn)知和感覺?！景咐弧吭谟?guó)有一個(gè)品牌的橄欖油，銷量一直平平，消費(fèi)者似乎不太認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品，后來營(yíng)銷者想了一個(gè)辦法，就是在柜臺(tái)前布了一個(gè)景，擺上青綠的橄欖，在橄欖堆里面放上幾桶橄欖油，通過這一舉措，這個(gè)店的橄欖油銷量上升了27%?！景咐坑?guó)有一間男士服裝店，這個(gè)店位于一個(gè)十字路口的轉(zhuǎn)角，客流量比較少，即使客人進(jìn)來了，成交率也比較低。后來店主憑直覺做了一項(xiàng)改變，在一進(jìn)店門的地方做了一個(gè)玻璃柜，玻璃柜里放的不是店里所賣的男士商品，而是一頂英國(guó)的紳士禮帽，一把紳士拐杖以及一個(gè)紳士用的煙斗，并且在兩邊貼上一些英國(guó)有名的紳士的老照片。通過這個(gè)小小的改動(dòng)，進(jìn)店的人數(shù)并沒有增加，但是卻得到了另一個(gè)收獲，那就是進(jìn)店顧客的成交率上升了30%。?刺激辨別刺激辨別解決的是消費(fèi)者對(duì)廣告的注意程度?！景咐恳话銇碚f人們都覺得廣告應(yīng)該在最好的時(shí)段播放，比如世界杯期間，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)段人們的關(guān)注度高，收視率高，但是人們往往忽略了一個(gè)問題，那就是消費(fèi)者打開電視機(jī)，是要看比賽，對(duì)比賽前的花絮、廣告沒有興趣，所以雖然那段時(shí)間的廣告費(fèi)很高，但是對(duì)消費(fèi)者的刺激度不夠。?反應(yīng)環(huán)境反應(yīng)環(huán)境直接影響著消費(fèi)者對(duì)信息的收集、理解以及記憶。【案例】在一次重要足球賽的轉(zhuǎn)播期間，很多公司都做廣告，有的廣告時(shí)間長(zhǎng)、頻率高，如果某個(gè)產(chǎn)品只有一次15秒的廣告，那么這個(gè)廣告就會(huì)淹沒在大量的廣告當(dāng)中，除非這個(gè)廣告具有極強(qiáng)的獨(dú)特性，能夠從眾多的廣告中脫穎而出，否則就會(huì)被環(huán)境淹沒。傳播與記憶記憶的過程模式

消費(fèi)者的記憶有三種模式：一種是感覺記憶，一種是短時(shí)記憶，一種是長(zhǎng)時(shí)記憶，這三種模式構(gòu)成了階梯式的記憶過程。感覺記憶就好比電腦的閃存，只能暫時(shí)存一下；短時(shí)記憶好比電腦的內(nèi)存，記住的內(nèi)容有限;而長(zhǎng)時(shí)記憶則好像電腦的硬盤，容量大、保存時(shí)間長(zhǎng)。企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)或者廣告宣傳都希望自己能成為消費(fèi)者心中的硬盤。研究發(fā)現(xiàn)，有兩種模式最容易被刻在消費(fèi)者的記憶硬盤中：一種是圖式法，人們?cè)谔崞鸶Ｋ值臅r(shí)候就會(huì)想到福他林的那個(gè)小紅人，一提到奔馳的時(shí)候頭腦里反映出來的是奔馳的標(biāo)志，說起麥當(dāng)勞人們似乎看到了一個(gè)M圖式法對(duì)于消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶最有幫助。因?yàn)樯韺W(xué)告訴我們，圖式在人的腦海里最容易搜尋。一種是腳本記憶，也就是編故事，用一個(gè)故事來幫助消費(fèi)者記憶。比如在愛立信的廣告中，大家都記住了劉德華和張曼玉，記住了那個(gè)愛情故事，在奧尼皂角的廣告中，人們記住了周潤(rùn)發(fā)給那女孩子洗頭發(fā)腳本記憶在消費(fèi)者的腦海里保存的時(shí)間更長(zhǎng)。消費(fèi)者的思維是發(fā)散的，在下面的知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)圖中，消費(fèi)者提到耐克，他甚至?xí)?lián)想到去年秋天發(fā)生了什么事。如果能夠編一個(gè)故事，讓消費(fèi)者把思維發(fā)散到自己的產(chǎn)品上來，那么消費(fèi)者就會(huì)記住你的產(chǎn)品。跑時(shí)感竟軟圖7-4知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)圖在跑時(shí)感竟軟圖7-4知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)圖在Wi]son*s體2.品牌建立與學(xué)習(xí)選擇合適的學(xué)習(xí)方式來設(shè)計(jì)廣告，可以大幅度提高廣告的效果。比如編一個(gè)故事、設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的LOGO讓大家記住等等，都可以使得廣告費(fèi)用減少。據(jù)調(diào)查，一個(gè)具有獨(dú)特性的廣告播放一次，消費(fèi)者能夠記住兩天，而一個(gè)缺乏獨(dú)特性的廣告播放三次，消費(fèi)者才能記住一天。同樣是整版廣告，一個(gè)寫滿了字的整版廣告對(duì)消費(fèi)者的效果比在中間寫了一行字的整版廣告就差2.4倍。可以通過對(duì)學(xué)習(xí)方式的分析找到品牌形象形成的原因。品牌的建立是強(qiáng)化的，而不是重復(fù)的，也就是說要不斷地從不同的角度來解釋品牌，而不能單調(diào)的重復(fù)。單調(diào)的重復(fù)也許能夠讓一個(gè)品牌具有知名度，但是卻缺乏認(rèn)知度。強(qiáng)化是建立品牌或者建立概念的最好方式，強(qiáng)化分成三種：?多維強(qiáng)化多維強(qiáng)化的流程是從特點(diǎn)認(rèn)知到一維強(qiáng)化，再到二維強(qiáng)化以及三維強(qiáng)化?！景咐恳粋€(gè)企業(yè)推出一款筆記本電腦，首先請(qǐng)一個(gè)專業(yè)人士在電視上告訴大家，這臺(tái)電腦屬于高科技產(chǎn)品。過了兩天，又大量張貼海報(bào)，海報(bào)上畫了一臺(tái)電腦和一位工程師，因?yàn)楣こ處煷砹藢I(yè)，代表著科技，于是消費(fèi)者又把這臺(tái)電腦和科技聯(lián)系起來。又過了兩天，企業(yè)在電臺(tái)做廣告，表示這臺(tái)電腦的電池可以持續(xù)使用500個(gè)小時(shí)，數(shù)字是代表科技的一個(gè)方式。企業(yè)用三種模式、從三個(gè)角度宣傳了這款筆記本電腦的科技性，通過這么幾次廣告，幫助自己的品牌在消費(fèi)者的腦海里留下了深刻的印象。?單一高強(qiáng)度法單一高強(qiáng)度法的特點(diǎn)是單一、高對(duì)比、連續(xù)重復(fù)。比如戴爾電腦做廣告，方式很簡(jiǎn)單，但是一天說五遍，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行高強(qiáng)度的重復(fù)。?類比法【案例】一個(gè)企業(yè)也強(qiáng)調(diào)高科技，它是這樣做的，告訴消費(fèi)者IBM電腦的主板是由自己提供的，從而把IBM與自己建立起聯(lián)系。IBM是高科技的產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)給IBM提供原料，那么它當(dāng)然也是高科技了?！咀詸z7-1】請(qǐng)判斷下面的說法是否正確。TOC\o"1-5"\h\z認(rèn)知系統(tǒng)和感知系統(tǒng)都不需要理由。（）如果消費(fèi)者的參與度低，他一般會(huì)使用經(jīng)典條件反射和機(jī)械式條件反射來接受信息。（）消費(fèi)者的心中有一個(gè)價(jià)格闕限，這個(gè)闕限是不可以打破的。（）選擇合適的學(xué)習(xí)方式來設(shè)計(jì)廣告，可以大幅度提高廣告的效果。TOC\o"1-5"\h\z（）多維強(qiáng)化的流程是從特點(diǎn)認(rèn)知到一維強(qiáng)化，再到二維強(qiáng)化以及\o"CurrentDocument"三維強(qiáng)化。（）\o"CurrentDocument"環(huán)境對(duì)廣告的效果沒有影響。（）見參考答案7-1第十講行為學(xué)與營(yíng)銷的其他形式平面設(shè)計(jì)與行為符號(hào)平面設(shè)計(jì)的理性一面包裝是營(yíng)銷中經(jīng)常要用的一個(gè)手段，行為學(xué)中對(duì)包裝的解釋如下:?包裝是一種視覺區(qū)別標(biāo)志?包裝是產(chǎn)品功能之一一?包裝是功能認(rèn)知的先導(dǎo)?包裝是概念的強(qiáng)化。歷史上，一個(gè)好的包裝可以獨(dú)立帶來20%的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)。寶潔公司共有29種標(biāo)準(zhǔn)的包裝市場(chǎng)研究方法，每一個(gè)新的包裝都需要進(jìn)行功能和概念兩個(gè)方面的考核。包裝與行為符號(hào)學(xué)包裝取決于消費(fèi)者的行為符號(hào)學(xué)。下面的圖中列出了一系列能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生影響的行為符號(hào)，包括圖片、色彩、表格、氣味等等，這些是能夠表現(xiàn)產(chǎn)品特征的符號(hào)，而這些符號(hào)一定要與品牌的含義聯(lián)系在一起。圖8-1行為符號(hào)圖在上面列舉的行為符號(hào)中，圖片和色彩是消費(fèi)者最容易記住的。在評(píng)價(jià)一個(gè)物體，比如商品或建筑時(shí)，人們反應(yīng)的第一件事就是它的顏色，并且人們的這種自動(dòng)感知反應(yīng)能占到人們對(duì)這個(gè)物體印象的60%。此外，人們的情感如生氣和害怕就被這種對(duì)紅色的自動(dòng)反應(yīng)所加強(qiáng)，這就是為什么危險(xiǎn)標(biāo)志通常都是紅色的原因；興奮的感知感覺也是由紅色產(chǎn)生的；在紅色的環(huán)境下，人們也傾向于吃得更多。行為學(xué)中關(guān)于消費(fèi)者對(duì)顏色的自然感知反應(yīng)有如下的闡述：?粉紅色對(duì)于生氣的人所必須面對(duì)的環(huán)境來說，就是一種適宜的顏色。?黃色是眼睛反應(yīng)最快的顏色。?低收入人群傾向于純粹、簡(jiǎn)單、濃重的原始色；高收入人群傾向于更復(fù)雜的顏色。?男人天生偏愛基于黃色的紅色，而大多數(shù)女子喜歡基于藍(lán)色的紅色。?藍(lán)色被認(rèn)為是一種安靜的顏色，一種非常淡的天藍(lán)有助于幻想。行為學(xué)中的顏色理論可以幫助設(shè)計(jì)人員更好地來設(shè)計(jì)POP、設(shè)計(jì)包裝，那就是不能單純以自己的專業(yè)水平來判斷一個(gè)設(shè)計(jì)是否優(yōu)秀，還要結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際情況和喜好來做設(shè)計(jì)，比如一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)主要在農(nóng)村，那么最好設(shè)計(jì)一個(gè)大紅的外包裝帶。包裝與終端陳列包裝還與產(chǎn)品的終端陳列有關(guān)。企業(yè)應(yīng)要求銷售人員盡量把自己的產(chǎn)品擺在與視覺平行的位置上，因?yàn)橥ㄟ^行為學(xué)的大量數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，擺在與視覺平行位置的產(chǎn)品銷量最高，如果以它為標(biāo)準(zhǔn)，擺在其他位置的產(chǎn)品的銷量是它的15%到72%之間。研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最容易購(gòu)物的地方是貨架的中間，貨架的兩端比中間差了20%的挑選機(jī)會(huì)。此外，消費(fèi)者在收銀臺(tái)旁邊選購(gòu)商品的概率是68%，很多時(shí)候消費(fèi)者在排隊(duì)等待結(jié)賬的時(shí)候會(huì)下意識(shí)地把身邊的商品放進(jìn)購(gòu)物籃或購(gòu)物車?yán)?。終端促銷與行為習(xí)慣對(duì)促銷的認(rèn)知促銷是一種改變消費(fèi)者購(gòu)物計(jì)劃與習(xí)慣的營(yíng)銷模式。消費(fèi)者已經(jīng)有了動(dòng)機(jī)，有了需要，已經(jīng)到了購(gòu)買行為的終端，若在這個(gè)最后防線上再做一次努力，改變消費(fèi)者原來的計(jì)劃，使得消費(fèi)者從別的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向自己的產(chǎn)品，這就是促銷。

【案例】莉莉和女友去逛街，她想買一些化妝品，但是到了商場(chǎng)的一角她發(fā)現(xiàn)很多年輕的女孩聚在一起，原來是一家飾品店在舉辦一個(gè)名為“女孩兒家”的促銷活動(dòng)?？粗昀锬切┏錆M女孩氣息的干花、娃娃、手絹，莉莉想像著自己宿舍裝點(diǎn)了這些東西之后的感覺，于是她花了幾乎身上所有的錢買了許多小東西興沖沖地回家了。上面的案例中莉莉原來是想去買化妝品的，但是到商場(chǎng)之后發(fā)現(xiàn)飾品在做促銷，結(jié)果她就買了飾品，飾品店達(dá)到了促銷的日的。響彪黨可憶機(jī)性緒度部知學(xué)記劫個(gè)情態(tài)內(nèi)促銷運(yùn)用的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者的情緒。一般來說，影響消費(fèi)者情響彪黨可憶機(jī)性緒度部知學(xué)記劫個(gè)情態(tài)內(nèi)情緒的帷質(zhì)特定情感環(huán)境事件、—i效果生理變化依環(huán)境而Uy詮釋的情行為精神意向，法圖8-2情緒與情感對(duì)促銷的影響流程圖促銷與情緒行為學(xué)中對(duì)促銷制定了四個(gè)步驟，分別是：?辨別客戶辨別客戶就是通過簡(jiǎn)單的言語(yǔ)來了解消費(fèi)者的日的是什么。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，企業(yè)可以通過培養(yǎng)促銷代表，幫助他們學(xué)會(huì)使用一些簡(jiǎn)單的話語(yǔ)來試探消費(fèi)者的日的。消費(fèi)者的決策模式一般來說分為三種：一種叫隨機(jī)購(gòu)買，這種消費(fèi)者的購(gòu)物行為是隨機(jī)的；一種叫品牌忠誠(chéng)度購(gòu)買；還有一種是群體決策，也就是說消費(fèi)者自己沒有什么日的和主見，不管買什么，他都希望別人能夠給他意見，所以他會(huì)請(qǐng)促銷員給他推薦一下。消費(fèi)者發(fā)生行為的時(shí)候，會(huì)表現(xiàn)出自己的特點(diǎn)，因此促銷代表在終端要通過觀察，或者通過簡(jiǎn)單的語(yǔ)言交流，能夠分辨出來消費(fèi)者屬于哪一種決策模式。?突破堅(jiān)冰突破堅(jiān)冰就是要求促銷員與客戶搭上話，能夠與客戶進(jìn)行溝通。促銷員在突破堅(jiān)冰的時(shí)候應(yīng)該設(shè)計(jì)更合理的方式與客戶交流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果促銷員在與客戶溝通的時(shí)候，能夠發(fā)生肢體接觸，那么促銷的成功幾率、消費(fèi)者最后購(gòu)買的機(jī)率會(huì)提高25%，這是因?yàn)樵谟H密的接觸過程中，消費(fèi)者的情感和情緒發(fā)生了變化，他會(huì)覺得促銷員像一個(gè)身邊的朋友。當(dāng)然，這種方法與消費(fèi)者的個(gè)性有關(guān)，也有人不喜歡這種方式。?說明自己產(chǎn)品的特點(diǎn)?成交對(duì)于不同決策模式的消費(fèi)者，促進(jìn)最后成交的方式也不同：對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，他在終端也不是不可能改變的，可以通過對(duì)他情緒的影響來改變他；對(duì)于隨機(jī)購(gòu)買型的消費(fèi)者，最好保持一定的距離，因?yàn)榫嚯x太近，反而會(huì)給他造成心理上的壓力?！景咐吭谏虉?chǎng)經(jīng)?？梢钥吹竭@么