品牌策劃內(nèi)涵與內(nèi)容

符號(hào)說(shuō)資源說(shuō)綜合說(shuō)關(guān)系說(shuō)品牌四說(shuō)第一頁(yè)，共97頁(yè)。1、符號(hào)說(shuō)——識(shí)別功能的角度品牌來(lái)源于家畜身上烙下的標(biāo)志。品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”，是指在牲畜身上烙上標(biāo)志用以區(qū)分其所有者，人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)，起到識(shí)別和證明的作用。古代陶器上的印章老商標(biāo)一、品牌的概念 第二頁(yè)，共97頁(yè)。1、符號(hào)說(shuō)——識(shí)別功能的角度美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）將品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普.科特勒認(rèn)為：品牌是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。一、品牌的概念 第三頁(yè)，共97頁(yè)。2、綜合說(shuō)品牌不僅包括有形的東西，還包括無(wú)形的信息，如：歷史、聲譽(yù)、法律意義、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義、社會(huì)文化心理意義等……

有形+無(wú)形=品牌一、品牌的概念 第四頁(yè)，共97頁(yè)。我：如果你衣服臟了，你的第一個(gè)念頭是什么？朋友：那還用問(wèn)？臟了就洗啊。我：你用什么來(lái)洗？朋友：你怎么老問(wèn)那么笨的問(wèn)題啊？用洗衣粉啊。我：呃。。。你再回答我?guī)讉€(gè)問(wèn)題吧。你最喜歡用哪種洗衣粉？朋友：碧浪。你是不是想問(wèn)我為什么喜歡用碧浪？我告訴你，我喜歡它的綠色，看起來(lái)挺舒服的，香味也不錯(cuò)，洗衣服挺干凈的。我：不過(guò)，如果你買不到碧浪，你會(huì)換用哪種洗衣粉？第五頁(yè)，共97頁(yè)。朋友：汰漬不錯(cuò)啊，質(zhì)量也挺好的。雕牌也挺好的，好像賣得不錯(cuò)。我：你還知道哪些牌子的洗衣粉??？朋友：讓我想想……奧妙和巧手吧，其他的都記不清了，問(wèn)完了嗎？我：……沒(méi)了。朋友：就買個(gè)洗衣粉，沒(méi)想那么多的。你毛病呀！一、品牌的概念 第六頁(yè)，共97頁(yè)。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。——大衛(wèi)·奧格威(1955)請(qǐng)不要忽略消費(fèi)者！一、品牌的概念 第七頁(yè)，共97頁(yè)。3、關(guān)系說(shuō)——品牌與消費(fèi)者溝通的角度關(guān)鍵點(diǎn)：注重消費(fèi)者奧美廣告公司——品牌可以定義為消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系……消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。一、品牌的概念 第八頁(yè)，共97頁(yè)。蘋果第九頁(yè)，共97頁(yè)。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！返俜摇そ穑╓PPGROUP）關(guān)系說(shuō)忽略了其他關(guān)系利益團(tuán)體。一、品牌的概念 第十頁(yè)，共97頁(yè)。4、資源說(shuō)——品牌價(jià)值的角度品牌是一種價(jià)值，具有獲利能力。唐·舒爾茨認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值……品牌帶來(lái)的好處是可以預(yù)期未來(lái)的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。《大營(yíng)銷——新世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略》（青禾工作室著）認(rèn)為：品牌是一種對(duì)立的資源和資本，它是能夠進(jìn)行營(yíng)運(yùn)的……品牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也是像資本一樣營(yíng)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)增值。

一、品牌的概念 第十一頁(yè)，共97頁(yè)。第十二頁(yè)，共97頁(yè)。

品牌是能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

品牌是一個(gè)商業(yè)名稱主要作用是宣傳商品，商標(biāo)也可以宣傳商品，但重要的是它是一個(gè)法律名稱，受法律保護(hù)。一、品牌的概念 第十三頁(yè)，共97頁(yè)。

（1）一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別銷售者個(gè)體或群體的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。（2）作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺(jué)，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度，總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。所以這時(shí)候個(gè)品牌是作為一種無(wú)形資產(chǎn)出現(xiàn)的。（3）品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而這一“濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別，它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。第十四頁(yè)，共97頁(yè)。品牌的外在構(gòu)成要素：品牌的名稱、品牌的標(biāo)識(shí)、品牌廣告

品牌的內(nèi)在構(gòu)成要素：品牌理念、品牌定位、品牌承諾、品牌體驗(yàn)

品牌的引申構(gòu)成要素：品牌文化、品牌的目標(biāo)消費(fèi)群、品牌的銷售渠道、品牌資產(chǎn)

第十五頁(yè)，共97頁(yè)。品牌名稱（BrandName）——品牌中用語(yǔ)言稱呼的部分。品牌標(biāo)志（BrandMark）——品牌中能夠識(shí)別、又不能用語(yǔ)言直接讀出的部分。商標(biāo)（TradeMark）——按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。受法律保護(hù)。第十六頁(yè)，共97頁(yè)。品牌的概念辨析品牌與產(chǎn)品品牌與商標(biāo)品牌與名牌第十七頁(yè)，共97頁(yè)。品牌與產(chǎn)品區(qū)別產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來(lái)滿足消費(fèi)者的使用需求品牌存在于消費(fèi)者的意識(shí)中，是消費(fèi)者使用產(chǎn)品后所產(chǎn)生的一切感受的總和兩者形成的環(huán)節(jié)不同產(chǎn)品形成于生產(chǎn)環(huán)節(jié)品牌形成于流通環(huán)節(jié)——營(yíng)銷和廣告人員負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化第十八頁(yè)，共97頁(yè)。聯(lián)系產(chǎn)品是品牌的載體和基礎(chǔ)品牌的價(jià)值需通過(guò)產(chǎn)品的使用來(lái)兌現(xiàn)品牌的價(jià)值的提煉以產(chǎn)品的功能利益為基礎(chǔ)品牌的概念辨析第十九頁(yè)，共97頁(yè)。品牌與商標(biāo)

商標(biāo)是一個(gè)法定概念，品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念商標(biāo)是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使自己的商品在市場(chǎng)上同其他商品或經(jīng)營(yíng)者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的，由文字，圖案或文字和圖案的組合所構(gòu)成的一種標(biāo)記商標(biāo)不經(jīng)注冊(cè)即可使用，也可申請(qǐng)注冊(cè)經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)第二十頁(yè)，共97頁(yè)。法律認(rèn)可的識(shí)別標(biāo)記第二十一頁(yè)，共97頁(yè)。品牌的外在構(gòu)成要素：品牌的名稱、品牌的標(biāo)識(shí)、品牌廣告

品牌的內(nèi)在構(gòu)成要素：品牌理念、品牌定位、品牌承諾、品牌體驗(yàn)

品牌的引申構(gòu)成要素：品牌文化、品牌的目標(biāo)消費(fèi)群、品牌的銷售渠道、品牌資產(chǎn)

第二十二頁(yè)，共97頁(yè)。品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于商標(biāo)的構(gòu)成品牌根植于消費(fèi)者的意識(shí)中品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷的有效手段品牌的概念辨析第二十三頁(yè)，共97頁(yè)。品牌與名牌名牌是具有很高的市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)占有率的品牌名牌是品牌發(fā)展為強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)必經(jīng)階段品牌的概念辨析第二十四頁(yè)，共97頁(yè)。（一）品牌的特征識(shí)別性特征價(jià)值性特征領(lǐng)導(dǎo)性特征品牌的三大特征第二十五頁(yè)，共97頁(yè)。1、識(shí)別性特征這是品牌名稱、標(biāo)志物等符號(hào)系統(tǒng)帶來(lái)的外象特征。品牌所傳遞的隱喻式感情也能彰顯一個(gè)品牌的功能和傳達(dá)該品牌的內(nèi)部信息，幫助消費(fèi)者從情感上加以區(qū)分。第二十六頁(yè)，共97頁(yè)。第二十七頁(yè)，共97頁(yè)。2、價(jià)值性特征品牌因其具有的優(yōu)質(zhì)性能及服務(wù)，成為一種企業(yè)的外化形象，可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益。第二十八頁(yè)，共97頁(yè)。3、領(lǐng)導(dǎo)性特征品牌是企業(yè)的核心要素，它具有的風(fēng)格代表了與眾不同、高人一籌的經(jīng)營(yíng)理念，一旦迎合是目標(biāo)市場(chǎng)的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，影響消費(fèi)群體的價(jià)值觀。耐克第二十九頁(yè)，共97頁(yè)。

路易·威登品牌一百五十年來(lái)一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)……路易·威登(LouisVuitton)這個(gè)名字傳遍歐洲成為旅行用品最精致的象征。延續(xù)至今，不論后來(lái)延伸出來(lái)的皮件、絲巾或手表、筆，甚至服裝，都是以路易·威登(LouisVuitton)一百五十年來(lái)崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)。

LV品牌第三十頁(yè)，共97頁(yè)。麥當(dāng)勞（McDonal’s）取m作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂(lè)與美味，象征著麥當(dāng)勞的“Q、S、C＆V”像磁石一般不斷把顧客吸進(jìn)這座歡樂(lè)之門。作為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的“麥當(dāng)勞叔叔”，象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，社區(qū)的一分子，他時(shí)刻都準(zhǔn)備著為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。麥當(dāng)勞品牌第三十一頁(yè)，共97頁(yè)。

李寧標(biāo)志,李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音”LI”和”NING”的第一個(gè)大寫字母”L”和”N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神李寧標(biāo)志,李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗–青春燃燒的火炬–熱情律動(dòng)的旋律–活力.李寧品牌第三十二頁(yè)，共97頁(yè)。品牌內(nèi)涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價(jià)值品牌文化品牌個(gè)性品牌使用者

品牌是向消費(fèi)者傳遞一種信息第三十三頁(yè)，共97頁(yè)。2023/4/10廣州科貿(mào)品牌策劃紀(jì)偉34梅塞德斯·奔馳

屬性：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)利益：屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。耐用轉(zhuǎn)換成：“我可以幾年不買車”。昂貴“這車幫我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕”價(jià)值：高性能、安全和威信文化：德國(guó)文化、有組織、有效率、高品質(zhì)個(gè)性：一頭有權(quán)勢(shì)的獅子或一座樸質(zhì)的宮殿使用者：55歲的高級(jí)經(jīng)理，而非一位20歲的女秘書第三十四頁(yè)，共97頁(yè)。品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系屬性利益使用者文化個(gè)性價(jià)值第一層：第二層：第三層：第三十五頁(yè)，共97頁(yè)。品牌的內(nèi)涵品牌的上面是廣告品牌的前面是形象品牌的本質(zhì)靠創(chuàng)新品牌的內(nèi)容靠管理品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量品牌的表現(xiàn)看包裝品牌的外部靠營(yíng)銷品牌的未來(lái)靠性格品牌的后面是文化品牌的下面是服務(wù)品牌的背后是什么？第三十六頁(yè)，共97頁(yè)。四、品牌的作用（一）建立差異（二）識(shí)別產(chǎn)品第三十七頁(yè)，共97頁(yè)。（一）建立差異即在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中使自己的產(chǎn)品成為獨(dú)一無(wú)二的。賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益、和服務(wù)的一貫性承諾。品牌內(nèi)容

屬性利益

價(jià)值

文化

個(gè)性

使用者

產(chǎn)品企業(yè)功能利益：

質(zhì)量可靠服務(wù)上乘情感利益：

“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”“勞斯萊斯”地位的象征第三十八頁(yè)，共97頁(yè)。（二）識(shí)別產(chǎn)品品牌就是產(chǎn)品①品牌與產(chǎn)品類別。當(dāng)我們提到某個(gè)品牌時(shí)，你可能馬上想起某類產(chǎn)品。例如：“波音”、“勞斯萊斯”、“勞力士”、“寶潔”。②品牌與產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)我們提到某個(gè)品牌時(shí)，你可能想起它的質(zhì)量如何。例如：“蒙?！?、“香格里拉”、“正蒙”③品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)。當(dāng)我們提到某個(gè)品牌時(shí)，你可能馬上想到它與眾不同的特點(diǎn)。例如，“酒鬼”酒、“冷酸靈”、“金嗓子”、“小護(hù)士”。④品牌與使用者。當(dāng)我們提到某個(gè)品牌時(shí)，你可能馬上想到它的使用者。例如：“太太”、“好孩子”。第三十九頁(yè)，共97頁(yè)。1、品牌對(duì)消費(fèi)者的作用第四十頁(yè)，共97頁(yè)。2、品牌對(duì)企業(yè)的作用第四十一頁(yè)，共97頁(yè)。品牌策劃的流程圖品牌化決策：用品牌不用品牌品牌使用者決策：制造商品牌分銷商私人品牌許可品牌品牌名稱決策：個(gè)別名稱通用家族名稱個(gè)別家族名稱公司加個(gè)別名稱品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌合作品牌品牌重新定位決策：重新定位不重新定位第四十二頁(yè)，共97頁(yè)。品牌決策的內(nèi)容是否使用品牌使用誰(shuí)的品牌使用什么質(zhì)量使用多少數(shù)量同一產(chǎn)品是否多個(gè)品牌其他產(chǎn)品是否使用第四十三頁(yè)，共97頁(yè)。品牌決策的內(nèi)容為該產(chǎn)品定一個(gè)品牌？由誰(shuí)來(lái)用該品牌？個(gè)別品牌還是家族品牌？采用何種品牌決策？品牌應(yīng)再定位嗎？品牌化決策品牌使用者決策名稱決策品牌戰(zhàn)略決策再定位決策決定用不用品牌使用誰(shuí)的品牌？品牌名稱、圖案決策延伸品牌？多品牌？新品牌？原有品牌是否適合新產(chǎn)品？第四十四頁(yè)，共97頁(yè)。品牌策劃的內(nèi)容一、品牌化策劃：決定用不用品牌？二、品牌使用者策劃：使用誰(shuí)的品牌？三、品牌質(zhì)量策劃：使用什么質(zhì)量？四、品牌數(shù)量策劃：使用多少數(shù)量？第四十五頁(yè)，共97頁(yè)。一、品牌化策劃產(chǎn)品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問(wèn)題使用品牌：品牌對(duì)企業(yè)有很多好處，但建立品牌的成本和責(zé)任不容忽視，所以，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。不用品牌。理由：同質(zhì)性產(chǎn)品，不會(huì)因生產(chǎn)者不同而出現(xiàn)差別；人們不習(xí)慣認(rèn)牌購(gòu)買的產(chǎn)品，農(nóng)副產(chǎn)品、原材料，鋼材生產(chǎn)簡(jiǎn)單、無(wú)一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，小農(nóng)具臨時(shí)或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，土紙、紙杯已經(jīng)習(xí)慣于某個(gè)經(jīng)銷商的品牌，樂(lè)于在此購(gòu)買商品第四十六頁(yè)，共97頁(yè)。二、品牌使用者策劃使用誰(shuí)的品牌？自己的品牌別人的品牌制造商品牌中間商品牌混合使用品牌策劃的關(guān)鍵是確認(rèn)哪種做法對(duì)企業(yè)有利？第四十七頁(yè)，共97頁(yè)。使用制造商品牌。絕大多數(shù)生產(chǎn)者使用自己的品牌，制造商品牌長(zhǎng)期以來(lái)一直支配著市場(chǎng)。使用中間商品牌如果一個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)不熟悉或者自己的品牌聲譽(yù)不及中間商的品牌聲譽(yù)，就可以考慮使用中間商品牌。使用混合品牌。其一，生產(chǎn)者部分使用自己的品牌。其二，為了進(jìn)入新市場(chǎng)。其三。兩種品牌并用。我們必須有自己奮斗的目標(biāo)，相信自己前途無(wú)量。（1）（2）（3）二、品牌使用者策劃第四十八頁(yè)，共97頁(yè)。三、品牌數(shù)量策劃.使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌，企業(yè)依據(jù)一定得標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。.使用個(gè)別品牌。在企業(yè)中不同的產(chǎn)品使用不同的品牌Vision01Vision03Vision02Vision04CompanyLOGO

使用統(tǒng)一品牌，這種做法是企業(yè)各種產(chǎn)品使用相同的品牌推向市場(chǎng)，例如，美國(guó)通用。

使用統(tǒng)一的個(gè)別品牌。這是兼有統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌有點(diǎn)的又一種策略。第四十九頁(yè)，共97頁(yè)。四、品牌質(zhì)量策劃決定使用自己品牌，要考慮使用何種質(zhì)量，以保持品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的地位。品牌質(zhì)量指使用該品牌的產(chǎn)品檔次，反映該品牌產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確性、易于操作和便于修理等有價(jià)值的屬性。品牌質(zhì)量決策包括：決定品牌的初始質(zhì)量水平；隨著時(shí)間的推移管理品牌質(zhì)量。第五十頁(yè)，共97頁(yè)。續(xù)（一）決定品牌的初始質(zhì)量水平每一種質(zhì)量的品牌都有其相應(yīng)的市場(chǎng)，并非都要推出高質(zhì)量的品牌，(目標(biāo)市場(chǎng)性價(jià)比)（二）管理品牌質(zhì)量定位策劃要點(diǎn):不斷提高質(zhì)量，以爭(zhēng)取更高的投資回報(bào)和市場(chǎng)份額。如寶潔公司，其品牌已是較高質(zhì)量，再配合提高產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略，使該公司在多個(gè)市場(chǎng)保持和占有領(lǐng)先地位。保持品牌質(zhì)量——若品牌初始質(zhì)量仍然適應(yīng)目前及未來(lái)市場(chǎng)，可基本不做改變。逐漸降低品牌質(zhì)量，原因：產(chǎn)品進(jìn)入生命周期衰退階段，淘汰已成定局，一般是降低品牌質(zhì)量的時(shí)機(jī)。該品牌的產(chǎn)品價(jià)格下跌，或原材料等價(jià)格上漲，改用廉價(jià)的替代品降低了質(zhì)量水平。偷工減料或摻雜使假，影響品牌質(zhì)量。第五十一頁(yè)，共97頁(yè)。品牌建設(shè)策劃品牌命名策劃(1)品牌命名的類;(2)品牌命名策劃原則品牌設(shè)計(jì)策劃(1)品牌標(biāo)志的類型(2)品牌設(shè)計(jì)策劃的原則第五十二頁(yè)，共97頁(yè)。品牌定位策劃（1）品牌定位的原則：以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向；以差異化為標(biāo)準(zhǔn)；以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)；考慮成本效益比（2）常見(jiàn)品牌定位策略：利益定位、情感定位、USP定位、空檔地位、比附定位、產(chǎn)品類別定位、文化定位、目標(biāo)消費(fèi)者定位等品牌建設(shè)策劃第五十三頁(yè)，共97頁(yè)。品牌傳播策劃（1）品牌傳播模式品牌的傳播模式是一個(gè)系統(tǒng)化的過(guò)程，自身包含健全而科學(xué)的反饋調(diào)節(jié)機(jī)制，見(jiàn)下圖。（2）傳播媒介的選擇采用整合營(yíng)銷傳播策略，實(shí)施品牌接觸計(jì)劃品牌建設(shè)策劃第五十四頁(yè)，共97頁(yè)。品牌傳播模式圖示媒介傳播消費(fèi)者認(rèn)知品牌資產(chǎn)品牌特征第五十五頁(yè)，共97頁(yè)。三、品牌名稱策劃（一）使用統(tǒng)一品牌（二）使用個(gè)別品牌（三）使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌（四）使用統(tǒng)一的個(gè)別品牌第五十六頁(yè)，共97頁(yè)。（一）使用統(tǒng)一品牌即企業(yè)的各種產(chǎn)品，使用相同的品牌推向市場(chǎng)。如“海爾”：冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)好處：顯示勢(shì)力，提高聲望借助已有品牌的影響力，消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低缺點(diǎn)：一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題會(huì)殃及其他產(chǎn)品企業(yè)必須具備以下兩個(gè)條件：這種品牌必須在市場(chǎng)上已經(jīng)獲得一定信譽(yù)；采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品要具有相同的水平，否則會(huì)因某產(chǎn)品質(zhì)量不佳而影響整個(gè)企業(yè)形象。第五十七頁(yè)，共97頁(yè)。（二）使用個(gè)別品牌指企業(yè)的每一種產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。如五糧液、五糧春、五糧醇、五糧神、兩湖春、長(zhǎng)三角等優(yōu)點(diǎn)：為每種產(chǎn)品尋求品牌定位，能嚴(yán)格區(qū)分不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu)所需的產(chǎn)品；利于優(yōu)質(zhì)新品種的推廣；當(dāng)個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時(shí)，對(duì)其他產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)影響較小。缺點(diǎn)：會(huì)增加品牌建立費(fèi)用和產(chǎn)品促銷費(fèi)用。第五十八頁(yè)，共97頁(yè)。（三）使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將產(chǎn)品分類，不同類別的產(chǎn)品之間實(shí)行個(gè)別品牌，同類別產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一品牌。如健力寶集團(tuán)，飲料類使用健力寶為品牌，運(yùn)動(dòng)服裝類使用李寧為品牌好處：兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌的好處史威夫特公司生產(chǎn)的一個(gè)產(chǎn)品大類是火腿；還有一個(gè)大類是化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。第五十九頁(yè)，共97頁(yè)。（四）使用統(tǒng)一的個(gè)別品牌不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而在各種不同的品牌名稱前冠以統(tǒng)一的企業(yè)名稱。如通用汽車公司不同類型產(chǎn)品用不同商標(biāo)：Chevrolet,Buiek，Pontaic,Cadillac等，前面又加“GM”二字，以示系通用汽車公司產(chǎn)品。上海大眾第六十頁(yè)，共97頁(yè)。一、品牌命名的原則（一）易于發(fā)音、拼讀和辨認(rèn)，以兩三個(gè)字為宜比如：康佳、格力、海爾等CocaCola（可口可樂(lè)）、Haier（二）獨(dú)特新穎，不落俗套東京通信工業(yè)→SOUNDS→Sonny（“陽(yáng)光男孩”SunnyBoy）→SONYKodak（柯達(dá)）（三）提示產(chǎn)品特色如“999胃泰”、“捷達(dá)”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”服裝等（四）適應(yīng)不同的文化環(huán)境Goldlion（金利來(lái)）、Flyingpigeon（飛鴿）第六十一頁(yè)，共97頁(yè)。二、品牌命名策劃要點(diǎn)（一）產(chǎn)品效用如奔馳（汽車）、波音（飛機(jī)）、佳能（相機(jī)）、捷豹（汽車）、海飛絲、冷酸靈、固特異（輪胎）、銳步（運(yùn)動(dòng)鞋）（二）地名及名勝古跡青島啤酒、云煙、長(zhǎng)城干紅等（三）人名李寧、姚明、譚木匠、福特、麥當(dāng)勞（四）神話、傳說(shuō)與傳奇故事香格里拉、“紅豆”品牌（五）數(shù)字：555、505來(lái)輝武第六十二頁(yè)，共97頁(yè)。譚木匠第六十三頁(yè)，共97頁(yè)。

按照品牌的完整性，品牌可以劃分為完全品牌，品名品牌和品標(biāo)品牌。類型（1）按照品牌標(biāo)志造型的不同，可以將其劃分為表音標(biāo)志，表形標(biāo)志和圖畫標(biāo)志。（2）根據(jù)品牌標(biāo)志構(gòu)成因素的不同，可將其劃分為文字標(biāo)志，圖形標(biāo)志和圖文結(jié)合標(biāo)志。（3）根據(jù)品牌標(biāo)志的內(nèi)容可將其劃分為名稱性標(biāo)志，解釋性標(biāo)志和寓意性標(biāo)志。三、品牌設(shè)計(jì)策劃第六十四頁(yè)，共97頁(yè)。品牌設(shè)計(jì)策劃的原則

四大原則Textinhere

形象生動(dòng)，美觀大方，這樣才會(huì)有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。；例如，海爾是由兩個(gè)活潑的小男孩構(gòu)成，十分具有親和力，看上去十分形象生動(dòng)。Textinhere簡(jiǎn)潔明了，新奇獨(dú)特品牌是產(chǎn)品的標(biāo)記，必須具有顯著的特征。；好的品牌設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)團(tuán)清晰，文字簡(jiǎn)練，色彩醒目，沒(méi)有多余的裝飾。Textinhere動(dòng)能第一，傳播便捷。要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，并且簡(jiǎn)單明了。比如，電視，廣播，雜志。Textinhere易懂易記，引發(fā)聯(lián)想。要使人容易明白。例如，北京，“同仁堂”品牌的設(shè)計(jì)，三字與清宮有密切聯(lián)系的書法大家啟功先生所寫，整個(gè)品牌的設(shè)計(jì)不但易懂，而且會(huì)使人聯(lián)想歷史。第六十五頁(yè)，共97頁(yè)。2.3品牌定位策劃1.品牌定位策劃的原則（1）以目標(biāo)消費(fèi)者為原則。品牌定位作為企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)性活動(dòng)，其功能與否關(guān)鍵在于其能否突破目標(biāo)消費(fèi)者心理障礙。（2）以差異化為標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者是影響定位的重要因素，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的存在，定位就失去了價(jià)值。（3）以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品的形象代表，產(chǎn)品則是品牌的物質(zhì)載體。二者相互依存的緊密關(guān)系決定了策劃人員在進(jìn)行品牌定位策劃師，必須考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，性能，用途等方面的特點(diǎn)。

Titleinhere

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Titleinhere第六十六頁(yè)，共97頁(yè)。常見(jiàn)品牌定位策略利益定位所謂利益定位，就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)與消費(fèi)者的利益聯(lián)系起來(lái)，向消費(fèi)者承諾產(chǎn)品能給其某某種利益。情感定位情感定位是利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位的。USP定位，是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品特點(diǎn)中尋找最符合消費(fèi)者需要的?？論醵ㄎ恢傅氖钦页鲆恍橄M(fèi)者所重視而競(jìng)爭(zhēng)者又未開發(fā)的空擋作為品牌定位。比附定位是通過(guò)以競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較，襯托自己形象的一種定位策略。產(chǎn)品類型定位是把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來(lái)以連理品牌聯(lián)想。文化定位是指將某種文化注入某品牌之中，形成文化上的品牌差異。目標(biāo)消費(fèi)者定位，是把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)者群體服務(wù)第六十七頁(yè)，共97頁(yè)。品牌傳播策劃.品牌傳播模式是一個(gè)系統(tǒng)化的過(guò)程，自身包含健全而科學(xué)的反饋調(diào)節(jié)機(jī)制。TitleinhereTitleinhereTitleinhereTitleinhereABCD（1）品牌特征品牌特征是詞語(yǔ)，形象，思想和相關(guān)事務(wù)構(gòu)成的框架，這個(gè)框架由0由消費(fèi)者對(duì)品牌總的感覺(jué)組成。2）媒介傳播通過(guò)各種媒體，各種活動(dòng)向外界傳播信息。（3）消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知采取相應(yīng)的措施。（4）品牌資產(chǎn)品牌媒介傳播的最終目的是積淀企業(yè)的品牌資產(chǎn)，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)能給企業(yè)帶來(lái)獲利能力。第六十八頁(yè)，共97頁(yè)。傳播媒介的選擇選擇銷售原則策劃品牌品牌傳播媒介的選擇是品牌傳播的關(guān)鍵部分直接關(guān)系到能夠有效的將品牌特征傳遞給潛在的消費(fèi)者。第六十九頁(yè)，共97頁(yè)。第四節(jié)品牌發(fā)展策劃1、品牌擴(kuò)展：先推出某個(gè)品牌，成功以后再推出新的經(jīng)過(guò)改進(jìn)的；接著推出更新的產(chǎn)品。海爾的王子系列，“大王子”、“小王子”、“雙王子”2、品牌延伸：把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。海爾冰箱向洗衣機(jī)、電腦、手機(jī)等產(chǎn)業(yè)推進(jìn)3、多品牌策略：就是指一種產(chǎn)品采用一個(gè)品牌的品牌決策。寶潔洗衣粉設(shè)計(jì)了九種品牌，汰漬、奇爾、格尼、達(dá)詩(shī)、波德、卓夫特等4、新品牌策略：雷薩克斯百年潤(rùn)發(fā)其他產(chǎn)品是否使用？同一產(chǎn)品是否多個(gè)品牌？第七十頁(yè)，共97頁(yè)。品牌擴(kuò)展郎酒郎酒改制以來(lái)，經(jīng)過(guò)近兩年的調(diào)整，全面理順了國(guó)企遺留下來(lái)的各種復(fù)雜問(wèn)題，重新確立了新的郎酒品牌戰(zhàn)略，一個(gè)以“中國(guó)郎”為核心的品牌形象橫空出世?！吧癫娠w揚(yáng)·中國(guó)郎”成為郎酒嶄新的品牌戰(zhàn)略，在此整體戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，經(jīng)過(guò)精心策劃，產(chǎn)品全部更新?lián)Q代，包裝精美大氣，郎酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明晰清楚：醬香型產(chǎn)品有精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒及20年陳青花郎酒；濃香型產(chǎn)品包括天寶洞藏酒、郎泉酒及古藺特曲、古藺頭曲、古藺大曲等；兼香型產(chǎn)品則為新開發(fā)的新郎酒12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀。第七十一頁(yè)，共97頁(yè)。品牌擴(kuò)展格力空調(diào)

臥室空調(diào):月亮女神(新品)月亮女神(新品)月亮女神(新品)月亮女神(新品)睡美人睡美人睡夢(mèng)寶分體掛壁式:謙者(新品)變頻金剛變頻金剛綠景園涼之靜分體立柜式:變頻王者之尊悅軒風(fēng)

第七十二頁(yè)，共97頁(yè)。品牌延伸

第七十三頁(yè)，共97頁(yè)。品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)：①有助于新產(chǎn)品快速切入市場(chǎng),把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。②有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。③有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌延伸的缺點(diǎn)：如果品牌延伸失敗的話，可能會(huì)造成降低消費(fèi)者對(duì)原先產(chǎn)品的好感。“施樂(lè)資料系統(tǒng)”“派克”鋼筆第七十四頁(yè)，共97頁(yè)。品牌延伸——馬應(yīng)龍品牌延伸的最常見(jiàn)做法是把已經(jīng)取得成功的品牌延伸到新的產(chǎn)品上，希望借助已有品牌的強(qiáng)勢(shì)地位來(lái)幫助新產(chǎn)品迅速取得成功。馬應(yīng)龍正是走了這樣的一條道路，“挾”自己“中國(guó)馳名商標(biāo)”(當(dāng)然是痔瘡藥類)的名氣來(lái)“令”有黑眼圈的朋友。由于兩者的使用部位都比較“敏感”，一個(gè)是“羞于見(jiàn)人”的下身，另一個(gè)是“招人惹目”的臉部;再加上，兩者的價(jià)位天壤之別，前者還不及后者的零頭，這便引起民眾興致盎然，議論紛紛。首先，當(dāng)眼霜使用馬應(yīng)龍這一個(gè)品牌，必將導(dǎo)致那個(gè)因痔瘡藥而榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”榮譽(yù)的品牌失去其原有的獨(dú)特性，使品牌淡化。其次，眼霜與痔瘡藥的所引發(fā)的心理沖突是難以消除的。絕大多數(shù)的消費(fèi)者心中的疙瘩總是存在的。品牌延伸使原品牌再也無(wú)法成為市場(chǎng)上獨(dú)特的產(chǎn)品，使產(chǎn)品清晰的屬性變得模糊，逐漸被消費(fèi)者淡忘，留下來(lái)的心理空隙被別的產(chǎn)品代替。第七十五頁(yè)，共97頁(yè)。品牌延伸——999胃泰中國(guó)營(yíng)銷史上有一個(gè)經(jīng)典的案例，那就是999啤酒。三九集團(tuán)以“999”胃泰創(chuàng)品牌打天下，企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)非常成功。提起999，人們首先想到的是這種胃藥。然而，三九集團(tuán)隨后進(jìn)行了品牌延伸，將“999”延伸到啤酒。雖然廣告上說(shuō)的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但消費(fèi)者喝著999冰啤時(shí)，難免會(huì)感覺(jué)到有胃藥的味道。但是從另一方面考慮，胃藥是護(hù)胃，啤酒是傷胃，先喝啤酒，再吃胃藥，這種有點(diǎn)不道德的行徑是顯而易見(jiàn)的。所幸的是，999啤酒只是在河北少數(shù)地區(qū)賣，除了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者外，其他地方很少有人知道有999啤酒，這把負(fù)面效應(yīng)降到最低點(diǎn)。假如999啤酒在全國(guó)大量的銷售，實(shí)行高空廣告“轟炸”，那么后果將會(huì)是什么，恐怕會(huì)慘不忍睹，比今天的現(xiàn)狀還難看。第七十六頁(yè)，共97頁(yè)。多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)多品牌策略有以下明顯的優(yōu)點(diǎn)：①有利于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面；②有利于細(xì)分市場(chǎng)的需要，推進(jìn)品牌的個(gè)性化和差異化，滿足不同消費(fèi)者群體的不同需要；③有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。多品牌決策也有其局限性：①耗費(fèi)的資金多，時(shí)間長(zhǎng)；②增加品牌管理難度?！皹?lè)口?！薄坝懈５娜撕葮?lè)口?！薄鞍⑷A田”——“阿華田的孩子了不得”第七十七頁(yè)，共97頁(yè)。案例分析娃哈哈品牌戰(zhàn)略品牌屬性：制造商品牌品牌結(jié)構(gòu)：主副品牌品牌內(nèi)涵：健康、青春、活力、純凈品牌延伸：娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液娃哈哈茶飲料娃哈哈AD鈣奶娃哈哈鐵鋅鈣奶娃哈哈樂(lè)酸乳娃哈哈營(yíng)養(yǎng)八寶粥娃哈哈純凈水娃哈哈非常碳酸系列非常可樂(lè)非常檸檬……（主品牌）副品牌子品牌第七十八頁(yè)，共97頁(yè)。實(shí)訓(xùn)時(shí)至今日，大家對(duì)多品牌策略這一概念已經(jīng)不再陌生。并且能舉出諸如寶潔、歐萊雅等以多品牌策略在品牌競(jìng)爭(zhēng)中勝出的全球化企業(yè)。其中寶潔被稱為多品牌策略的“教父”，旗下品牌“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“佳潔士”、“玉蘭油”等在各自領(lǐng)域無(wú)不擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位和較高的知名度。另外，從未主動(dòng)對(duì)外宣稱旗下?lián)碛小疤m寇”、“美寶蓮”、“薇姿”等眾多知名品牌的歐萊雅企業(yè)，也因多品牌策略的推行而在化妝品領(lǐng)域舉足輕重。它們的成功讓國(guó)內(nèi)許多成長(zhǎng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到多品牌策略的優(yōu)勢(shì)，于是競(jìng)相模仿，如五糧液、班尼路等，但這些推行多品牌策略的國(guó)內(nèi)企業(yè)，似乎除了第一品牌之外，并沒(méi)能讓旗下的其他品牌做到與第一品牌并駕齊驅(qū)的地步，與全球化企業(yè)旗下品牌的市場(chǎng)狀態(tài)相差甚遠(yuǎn)。難道是中國(guó)市場(chǎng)不適合多品牌策略生存？那寶潔、歐萊雅等國(guó)際化企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上取得的顯著成就又怎樣解釋？是中國(guó)企業(yè)尚未成熟到能夠運(yùn)作多品牌策略的實(shí)力？成長(zhǎng)企業(yè)推行多品牌策略的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)在哪里？你能通過(guò)策劃改變這種局面嗎？模擬開始：……第七十九頁(yè)，共97頁(yè)。模擬要點(diǎn)1、多品牌策略能較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場(chǎng)，一旦新品牌成功，可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的無(wú)形資產(chǎn)利益。我認(rèn)為，目前的中國(guó)市場(chǎng)已具備適合多品牌策略生存的土壤，但推行多品牌策略不能照搬全球化品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)的成長(zhǎng)企業(yè)與全球化企業(yè)在資金實(shí)力和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等方面都還存在很大差距。因此國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)企業(yè)在推行多品牌策略時(shí)應(yīng)充分考慮企業(yè)自身及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)狀，推行“有中國(guó)特色的多品牌策略”。2、多品牌策略的推行是一個(gè)長(zhǎng)期行為，并不是所有的行業(yè)都適合。如日用消費(fèi)品行業(yè)易于成功。而一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于成熟的行業(yè)如彩電就不適合。中國(guó)什么行業(yè)適合多品牌策略生存呢？1）處于成長(zhǎng)期的消費(fèi)品行業(yè)。如服裝、化妝品、餐飲等行業(yè)。2）大眾消費(fèi)品行業(yè)。如音響、MP3等。什么樣的企業(yè)有條件推行多品牌策略？一般來(lái)說(shuō)，1）行業(yè)領(lǐng)先品牌。2）行業(yè)挑戰(zhàn)品牌。如何推行多品牌策略呢?一般來(lái)說(shuō)，可采用：1）創(chuàng)建新品牌；2）合資優(yōu)勢(shì)品牌。3）收編劣勢(shì)品牌。3、多品牌策略的操作關(guān)鍵:1）整合資源。2)創(chuàng)造差異?？蓮囊韵路矫嫒胧郑盒蜗螅?biāo)志、視覺(jué)、個(gè)性、風(fēng)格、主張等）、產(chǎn)品（功能、外觀、價(jià)格、設(shè)計(jì)、質(zhì)量等）、渠道（渠道模式、店面選擇、店面大小等）、服務(wù)（訂貨便利度、交貨、安裝，客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）及人員等。3）同步擴(kuò)張。4）品牌關(guān)系管理。多品牌管理應(yīng)集中品牌、分類管理，重點(diǎn)放在有市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)規(guī)模的品牌上，切勿一碗水端平，走“平均主義”路線。第八十頁(yè)，共97頁(yè)。視頻《尋找中國(guó)制造的新定位》

格蘭仕要進(jìn)軍空調(diào)領(lǐng)域，其品牌策略采用品牌延伸還是多品牌更合適？為什么？第八十一頁(yè)，共97頁(yè)。第五節(jié)品牌推廣第八十二頁(yè)，共97頁(yè)。一、品牌的實(shí)踐性理論品牌的提升之路品質(zhì)度傳播度注意度認(rèn)知度知名度暢銷度滿意度美譽(yù)度忠誠(chéng)度跟隨度品質(zhì)度第八十三頁(yè)，共97頁(yè)。二、品牌推廣的方式終端推廣渠道推廣消費(fèi)者互動(dòng)推廣傳媒推廣現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)終端陳列店面POP提高鋪貨率經(jīng)銷商推廣實(shí)地考察促銷軟性文章大眾媒體第八十四頁(yè)，共97頁(yè)。小結(jié)品牌是一種商業(yè)稱謂如果沒(méi)有注冊(cè)不受法律保護(hù)，商標(biāo)是個(gè)法律術(shù)語(yǔ)受法律保護(hù)品牌的作用可以概括為建立差異、識(shí)別產(chǎn)品、保證質(zhì)量、維護(hù)權(quán)益；品牌策劃包括品牌化策劃、品牌使用者策劃、名稱策劃、品牌質(zhì)量策劃、品牌數(shù)量策劃和品牌戰(zhàn)略策劃；品牌化策劃的目的是決定用不用品牌；品牌使用者策劃決定使用誰(shuí)的品牌，自己的？別人的（制造商品牌、中間商品牌或與別人共有的品牌）？品牌名稱策劃如同給人取名，所用語(yǔ)義符號(hào)要有一定意義，并能給人留下深刻難忘的良好印象；品牌質(zhì)量策劃要考慮使用何種質(zhì)量，以保持品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的地位。品牌數(shù)量策劃考慮使用多少個(gè)品牌，使用統(tǒng)一品牌？個(gè)別品牌？個(gè)別的統(tǒng)一品牌？統(tǒng)一的個(gè)別品牌？品牌戰(zhàn)略策劃考慮其他產(chǎn)品是否使用品牌？同一產(chǎn)品是否多個(gè)品牌？可采取的策略包括：延伸品牌策劃和多重品牌策劃。第八十五頁(yè)，共97頁(yè)。思考題1、品牌與商標(biāo)有何聯(lián)系與區(qū)別？2、你怎樣理解品牌的作用？3、品牌策劃包括哪幾個(gè)方面？4、品牌延伸有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？如何進(jìn)行品牌延伸策劃？5、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)各是什么？如何進(jìn)行多品牌策劃？6、簡(jiǎn)述品牌的實(shí)踐性理論第八十六頁(yè)，共97頁(yè)。奔馳奔馳――海陸空全方位的三叉星。奔馳汽車的標(biāo)志是簡(jiǎn)化了的形似汽車方向盤的一個(gè)環(huán)形圈圍著一顆三叉星。奔馳的三叉星分別代表了陸地、海洋和天空，表示其無(wú)論在海上、天空還是陸地都神通廣大。環(huán)形圖顯示其營(yíng)銷全球的發(fā)展勢(shì)頭。第八十七頁(yè)，共97頁(yè)。寶馬寶馬――藍(lán)天白云螺旋槳。其意為在藍(lán)天下的一個(gè)銀色推進(jìn)器，讓人想起公司的前身是1916年創(chuàng)建的一家飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠（寶馬的標(biāo)識(shí)首次出現(xiàn)在1928年）。“BMW”字樣，這是公司全稱3個(gè)詞的首位字母縮寫。創(chuàng)意新穎，既體現(xiàn)了該公司悠久的歷史，顯示公司過(guò)去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征著公司在廣闊的時(shí)空旅程中，以最創(chuàng)新的科技、最先進(jìn)的觀念，滿足消費(fèi)者最大的愿望，反映了寶馬公司蓬勃向上的氣勢(shì)與日新月異的面貌。第八十八頁(yè)，共97頁(yè)。奧迪奧迪――兄弟四人手挽手。德國(guó)大眾汽車公司生產(chǎn)的奧迪(AUdi)轎車標(biāo)志是4個(gè)連環(huán)圓圈，它是其前身――汽車聯(lián)合公司于1932年成立時(shí)即使用的統(tǒng)一車標(biāo)。4個(gè)圓環(huán)表示當(dāng)初是由霍赫、奧迪、DKW和旺德諾4家公司合并而成的。半徑相等的四個(gè)緊扣圓環(huán)，象征公司成員平等、互利、協(xié)作的親密關(guān)系和奮發(fā)向上的敬業(yè)精神。第八十九頁(yè)，共97頁(yè)。沃爾沃“沃爾沃”（VOLVO），volvo公司總部設(shè)在瑞典的歌德堡，也譯為“富豪”。車標(biāo)由圖標(biāo)和文字商標(biāo)兩部分組成。沃爾沃圖形車標(biāo)是由雙圓環(huán)組成車輪的形狀，并有指向右上方的箭頭。中間的拉丁語(yǔ)文字“VOLVO”，是滾滾向前的意思，寓意著沃爾沃汽車的車輪滾滾向前和公司興旺發(fā)達(dá)、前途無(wú)量。第九十頁(yè)，共