swot分析醫(yī)療行業(yè)

（1）引子筆者最近受邀擔(dān)任某醫(yī)療器械公司市場(chǎng)部經(jīng)理。四月份初次見面時(shí)，公司總經(jīng)理信心滿滿。產(chǎn)品屬于某領(lǐng)域尖端前沿，委托國內(nèi)某權(quán)威機(jī)構(gòu)開發(fā)，樣機(jī)已經(jīng)完成即日將運(yùn)抵公司。只要裝配外殼稍加調(diào)試即可定型，馬上就要進(jìn)入臨床試驗(yàn)和產(chǎn)品注冊(cè)。因此給我的任務(wù)也很急迫，要求筆者盡快入職，抓緊臨床方案和其他注冊(cè)材料準(zhǔn)備。計(jì)劃八月份取得產(chǎn)品注冊(cè)證，然后由某知名代理商總經(jīng)銷。公司前景一片光明，目標(biāo)是趕超國外知名品牌。資金、人員、渠道、廠房均已落實(shí)，一切均在掌握之中。無奈世事難料。樣機(jī)運(yùn)到后，幾番試驗(yàn)調(diào)試均不成功，無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期功能。反復(fù)折騰之后，總算明白了一點(diǎn)基本原理，但關(guān)鍵的核心技術(shù)始終無法突破。合作方面對(duì)此景一聲抱歉推托了事，留給公司一批外行欲罷不能，只好將樣機(jī)死馬當(dāng)活馬醫(yī)。眼看進(jìn)入十月份了，資金已捉襟見肘，秋季展覽會(huì)即將臨近，代理商頻頻催促，原來志得意滿的總經(jīng)理陷入半瘋狀態(tài)，其他人也揣揣不安。公司還能生存多久已成了疑問。一個(gè)當(dāng)初根本沒有意識(shí)到有風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)出了問題，導(dǎo)致一長愿景美好的藍(lán)圖即將化為泡影。（2）風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)這位總經(jīng)理在決策之時(shí)顯然沒有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)?？陀^地說，公司起步條件還是不錯(cuò)的。人數(shù)雖然不多但很精干，都來自某上市醫(yī)療器械公司，具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的業(yè)務(wù)素質(zhì)能力。產(chǎn)品屬于前沿技術(shù)，市場(chǎng)正在快速發(fā)展。合作研發(fā)單位是國內(nèi)在該領(lǐng)域僅有兩家權(quán)威科研單位之一，科研實(shí)力和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)都很強(qiáng)。資金雖然有限，但若計(jì)劃順利也不成問題?？偨?jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，實(shí)力雄厚。期間筆者以此項(xiàng)目申請(qǐng)初創(chuàng)科技型中小企業(yè)創(chuàng)新基金，在撰寫項(xiàng)目申報(bào)書過程中，了解到合作單位和首席專家的一些背景。和總經(jīng)理和其他同事一樣，對(duì)其科研實(shí)力和合作結(jié)果從未產(chǎn)生懷疑，對(duì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)這一條最不擔(dān)心。只是覺得公司與對(duì)方簽訂的合同有點(diǎn)模糊，知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬不甚明晰。也許各方面看似不錯(cuò)的條件滋長了一種盲目樂觀的情緒，或者是過于相信合作方實(shí)力，對(duì)雙方合作關(guān)系的可靠性信心十足，大家都沒有意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)的存在和威脅。結(jié)果最放心的環(huán)節(jié)反而出了問題。筆者多年擔(dān)任醫(yī)療器械公司市場(chǎng)部經(jīng)理，曾參加美國IDG集團(tuán)主辦風(fēng)險(xiǎn)投資培訓(xùn)班，先后主筆撰寫多份科研計(jì)劃項(xiàng)目申報(bào)書，成功獲得2006年廣州市粵港關(guān)鍵領(lǐng)域重點(diǎn)突破項(xiàng)目等300多萬資金。盡管如此，筆者對(duì)醫(yī)療器械存在的風(fēng)險(xiǎn)沒有認(rèn)真深入思考。每次寫到這一方面內(nèi)容時(shí)都不以為然，以為做什么事都有風(fēng)險(xiǎn)，這些專家也太吹毛求疵小題大做了。如今仔細(xì)回想，才發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的重要性。在選擇、投資、啟動(dòng)、參與某個(gè)醫(yī)療器械產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，如何分析預(yù)測(cè)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)大問題，竟然沒有人能給出現(xiàn)成的解決方案。盡管項(xiàng)目申報(bào)書或商務(wù)計(jì)劃書提供了一套標(biāo)準(zhǔn)模式，投資公司也有各自一套評(píng)估體系，但企業(yè)自己卻經(jīng)常是盲目的。企業(yè)處于獲取合作投資機(jī)會(huì)等原因，趨向于夸大成功概率，低估失敗風(fēng)險(xiǎn)。偶爾編造、拼湊資料數(shù)據(jù)也不足為怪。書中也提到劣勢(shì)和威脅，但多加掩飾淡化。獲利目標(biāo)驅(qū)使人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)采取一種鴕鳥心態(tài)，導(dǎo)致戰(zhàn)略決策失誤和執(zhí)行落實(shí)偏差。除了主觀原因?qū)е缕髽I(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄和缺乏之外，現(xiàn)實(shí)中沒有一種簡便有效的風(fēng)險(xiǎn)分析預(yù)測(cè)評(píng)估方法或工具也是重要原因之一。如前所述，企業(yè)撰寫的項(xiàng)目申報(bào)書和商業(yè)計(jì)劃書可信度較低，因?yàn)檫@類文件主要是給別人而不是自己看的。撰寫人通常也不是決策者自己，而是一個(gè)或一組御用筆桿文人。而投資公司的評(píng)價(jià)體系多基于和側(cè)重財(cái)務(wù)分析，對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品技術(shù)、市場(chǎng)環(huán)境等如霧里看花，沒有多少真實(shí)了解。投資經(jīng)理多是財(cái)會(huì)專業(yè)或MB出身。投資公司的評(píng)估也多帶有自己的利益色彩，其客觀性完整性公正性都有疑問。（3）什么是風(fēng)險(xiǎn)？風(fēng)險(xiǎn)是影響目標(biāo)達(dá)成的負(fù)面因素。不同的風(fēng)險(xiǎn)有不同的含義。醫(yī)療器械風(fēng)險(xiǎn)包括技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。從行政管理監(jiān)督角度還有安全風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)專家關(guān)行動(dòng)，都是圍繞企業(yè)相對(duì)態(tài)勢(shì)而確定的。高超的決策和英明的領(lǐng)導(dǎo)，可以始終保持這四位一體處于最佳動(dòng)態(tài)平衡，有效支撐企業(yè)定位和方向。一旦這種動(dòng)態(tài)平衡被打破，企業(yè)就會(huì)根基不穩(wěn)方向偏移。在失衡狀態(tài)時(shí)，任何一方都不單獨(dú)成為有力條件；而在平衡狀態(tài)下，任何一方也不會(huì)單獨(dú)構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。資金不在多少，人才不論高低，技術(shù)不分先后，市場(chǎng)不計(jì)大小，只要適合企業(yè)相對(duì)態(tài)勢(shì)，只要恰到好處搭配使用，也能成就一番事業(yè)。因此，企業(yè)最大風(fēng)險(xiǎn)一來源于不明白確定自己所處相對(duì)態(tài)勢(shì)，二不能掌握發(fā)揮有利條件協(xié)調(diào)配套。企業(yè)如果過分強(qiáng)調(diào)依賴某一單方面有利條件，本身就隱藏極大風(fēng)險(xiǎn)。比如聲稱企業(yè)資金雄厚，人才強(qiáng)大，技術(shù)領(lǐng)先，市場(chǎng)廣闊等等。很多失敗企業(yè)不是缺乏有利條件，反而是某些條件太有利導(dǎo)致傲慢自負(fù)，利令智昏，看不見風(fēng)險(xiǎn)所在。大廈將傾，獨(dú)木難支。人（關(guān)鍵人物）對(duì)企業(yè)最重要的人物也是最危險(xiǎn)的人物。對(duì)某個(gè)個(gè)人依賴性越大，風(fēng)險(xiǎn)自然也越高。醫(yī)療企業(yè)企業(yè)內(nèi)掌握核心技術(shù)和市場(chǎng)資源的人最關(guān)鍵，他們的個(gè)人品質(zhì)，與企業(yè)利益關(guān)系，產(chǎn)權(quán)關(guān)系，忠誠度等因素，時(shí)刻左右企業(yè)進(jìn)程。這類風(fēng)險(xiǎn)只能意會(huì)不能言傳，企業(yè)心知肚明卻無可奈何，不能拿到桌面上公開論及。企業(yè)與關(guān)鍵人物之間的關(guān)系有時(shí)是十分微妙的，外人根本無法了解掌握。項(xiàng)目申報(bào)書和商業(yè)計(jì)劃書也很難顯示其中奧秘，投資公司和主管部門也無從知曉透里。對(duì)研發(fā)生產(chǎn)型企業(yè)，關(guān)鍵核心技術(shù)掌握至關(guān)重要。嚴(yán)格的指標(biāo)要求，明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系和牢固的利益制約是企業(yè)維系關(guān)鍵人物的三項(xiàng)基本保證。三條紐帶中任何一條缺失都構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。銷售型企業(yè)對(duì)重要銷售人員也要有類似的紐帶。不要相信人品道德，不要相信朋友義氣，不要相信賭咒發(fā)誓，不要相信輿**道，不要相信因果報(bào)應(yīng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只有法律才是唯一相對(duì)可靠的保證。友（合作盟友）醫(yī)療器械行業(yè)三種合作關(guān)系比較重要。企業(yè)與合作研發(fā)制造單位之間的關(guān)系；企業(yè)與總經(jīng)銷商之間的關(guān)系；總經(jīng)銷商與區(qū)域分銷商之間的關(guān)系?？蒲性核痛髮Ｔ盒Ｊ亲灾餮邪l(fā)項(xiàng)目主要來源。近來很多企業(yè)與客戶如醫(yī)院直接建立產(chǎn)品研發(fā)合作關(guān)系。這樣做的好處是直接在醫(yī)學(xué)臨床實(shí)踐中開發(fā)并檢驗(yàn)科技創(chuàng)意。理論上合作單位名氣越大，實(shí)力越強(qiáng)，水平越高，對(duì)企業(yè)和項(xiàng)目越有利。然而，合作實(shí)踐中證明其中也潛伏著巨大風(fēng)險(xiǎn)。其一是從科技創(chuàng)意到實(shí)用產(chǎn)品之間的實(shí)現(xiàn)距離。處于科學(xué)理論技術(shù)前沿的臨床專家和科技專家不乏嶄新創(chuàng)意，但要從技術(shù)工藝上實(shí)現(xiàn)并非易事。其二是主業(yè)和副業(yè)之間的關(guān)系。很多科技專家和臨床專家本職業(yè)務(wù)就十分繁忙，應(yīng)酬極多。合作單位本身也有自己的課題項(xiàng)目，和企業(yè)合作只是副業(yè)。因此很少有時(shí)間精力投入到合作項(xiàng)目中。其三是合作雙方責(zé)任權(quán)益劃分問題。企業(yè)上門求助的單位大多吃皇糧且家大業(yè)大，與企業(yè)合作沒有生存上的壓力。雙方是一種不平等的關(guān)系。即使簽訂合同協(xié)議，對(duì)這樣的單位和個(gè)人也沒有約束力。項(xiàng)目進(jìn)展順利時(shí)雙方是酒肉朋友，項(xiàng)目遇到難題時(shí)兩邊是**兩重天。一方是企業(yè)農(nóng)夫心里如湯煮，一方是公子王孫把扇搖，完全無所謂的心態(tài)。最可悲的結(jié)局是，企業(yè)成了合作方的提款機(jī)冤大頭，反被其控制操縱。筆者曾就職的一家企業(yè)，因?yàn)樵陧?xiàng)目上完全倚重某醫(yī)學(xué)專家，結(jié)果公司成立不久該醫(yī)學(xué)專家就用自己的皇親國戚充斥各利益部門，業(yè)務(wù)骨干反而受到排擠。最大股東明知失控也只能忍讓遷就，雖然騎虎難下，進(jìn)退兩難，但害怕對(duì)方撒手顆粒無收，只好陪著笑臉與狼共舞。器（客戶利益）醫(yī)療器械市場(chǎng)活動(dòng)首要前提是給客戶（醫(yī)院、醫(yī)師和患者）帶來利益。很多企業(yè)都聲稱能給客戶帶來更大利益，但客戶利益提升是以成本提高和風(fēng)險(xiǎn)增大為代價(jià)的。過度強(qiáng)調(diào)客戶利益，不僅增加成本，也促使客戶期望值高出企業(yè)實(shí)際承受能力，反而降低客戶滿意度。不切實(shí)際抬高企業(yè)承諾，只能給自己造成不堪重負(fù)的局面。盛名之下，其實(shí)難符。一旦出現(xiàn)醫(yī)療事故不良事件，對(duì)企業(yè)將造成毀滅性打擊。用（輔助支持）構(gòu)成一個(gè)完整市場(chǎng)環(huán)境的除了客戶，企業(yè)，產(chǎn)品，渠道之外，還有各種輔助支持因素。這些輔助因素對(duì)市場(chǎng)有效運(yùn)轉(zhuǎn)提供基礎(chǔ)支持和潤滑催化作用。市場(chǎng)越是成熟完善，這些輔助因素就越重要。政府行政辦事效率，金融服務(wù)水平，信息資訊便捷性，公共服務(wù)完善配套（餐飲、住宿，休閑、娛樂、交通、商業(yè)等）屬于一般性輔助因素。為醫(yī)療器械行業(yè)提供專業(yè)服務(wù)的有物流、保險(xiǎn)、咨詢、信貸、外貿(mào)、會(huì)展、設(shè)計(jì)、印刷、廣告、傳媒、通訊等。其風(fēng)險(xiǎn)大小取決于企業(yè)對(duì)某項(xiàng)具體服務(wù)的依賴程度。比如企業(yè)開展醫(yī)療器械電子商務(wù)，如果目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和信用體系尚不具備，就會(huì)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。銷售模式創(chuàng)新尤其需要注意研究目標(biāo)市場(chǎng)具體條件，并非越新奇獨(dú)特越好。（7）小結(jié)醫(yī)療器械市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析、預(yù)測(cè)和評(píng)估，不僅對(duì)投資公司和政府部門有用，對(duì)企業(yè)自己也非常重要。企業(yè)在選擇、投入、啟動(dòng)、參與某個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)該具備基本的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。人們習(xí)慣性認(rèn)為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的劣勢(shì)和威脅就是風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)是一種誤解。真正的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)來源于企業(yè)賴以生存發(fā)展的根本，也就是在人們引以為傲的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇當(dāng)中。對(duì)此人們要么不予正視，要么視而不見，要么見而不認(rèn)，要么認(rèn)而不懼，要么懼而不防。分析、預(yù)測(cè)和評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)需要合適的方法工具。本文提供一套簡單實(shí)用的“六字真經(jīng)”組合，通過分析企業(yè)相對(duì)態(tài)勢(shì)（勢(shì)）、有利條件（利）、關(guān)鍵人物（人）、合作盟友（友）、客戶利益（器）、輔助支持（用），確定什么是對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)和最好機(jī)遇，從而發(fā)現(xiàn)什么是企業(yè)面臨的真正風(fēng)險(xiǎn)。（8）最后贈(zèng)言對(duì)一個(gè)資金有限，時(shí)間緊迫的企業(yè)來說，選擇開發(fā)和經(jīng)銷某一醫(yī)療器械產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)注意避開以下高風(fēng)險(xiǎn)陷阱。敢為天下先，不要成先烈。一、過于尖端前沿或偏門冷門，市場(chǎng)尚無先例，幾乎