某大型社區(qū)地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃方案

房地產(chǎn)籌劃房地產(chǎn)籌劃

---一個(gè)大型社區(qū)地產(chǎn)戰(zhàn)略籌劃方案

這是一個(gè)真實(shí)的最近的案例，是一個(gè)發(fā)生在開發(fā)商與籌劃者之間的典型事件。希望大家積極參與討論，來幫FCP〔五洲半島〕點(diǎn)評(píng)、建議。如果你不想在此參與比較正規(guī)的案例討論，你發(fā)電子郵件E-mail：fcp@fcp８８８

或lib１５８@sohu隨便說說。

［案例］：

香港五洲半島國(guó)際籌劃是一家主要從事房地產(chǎn)籌劃、咨詢和營(yíng)銷代理效勞的的籌劃公司，曾經(jīng)成功籌劃過香港和內(nèi)地的一些知名地產(chǎn)工程，去年進(jìn)入湖南內(nèi)地市場(chǎng)并展開了系列業(yè)務(wù)，如區(qū)域經(jīng)濟(jì)籌劃有黃興新型城鎮(zhèn)、黃花工業(yè)園等，房產(chǎn)工程有中天星城、龍泉國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)等。

在一個(gè)朋友的介紹下，F(xiàn)CP開場(chǎng)為長(zhǎng)沙xx房產(chǎn)做了一份工程前期咨詢籌劃方案，開發(fā)商主要希望解決產(chǎn)品特性、工程定位、工程名稱、主打形象等最關(guān)切的問題，以便規(guī)劃、設(shè)計(jì)和開發(fā)。FCP公司在做案子的時(shí)候，工程還是一塊地，尚未拆遷，由于地塊屬于軍區(qū)的，開發(fā)商實(shí)際上是與軍區(qū)下屬的學(xué)院合作開發(fā)，開發(fā)商并支付了幾千萬的工程基金并建議了專門帳戶，當(dāng)然合作開發(fā)的原那么已經(jīng)確定。據(jù)調(diào)查工程還在報(bào)批之中，中央軍委的文件還沒有批下來。方案絕大局部如下〔因某種原因，略有刪節(jié)〕——

XX房產(chǎn)XX學(xué)院工程戰(zhàn)略籌劃方案

目錄與籌劃前言

第一章

市場(chǎng)調(diào)查與分析

第二章

工程調(diào)查與比較研究

第三章

工程概況與特性研究

第四章

工程名稱設(shè)計(jì)

第五章

工程總體定位籌劃

第六章

工程主打廣告與形象

第七章

工程前景分析

第八章

工程開發(fā)有關(guān)建議

根據(jù)籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人與xx房產(chǎn)董事長(zhǎng)劉先生的交流，本籌劃方案作為工程開發(fā)前期的一個(gè)指導(dǎo)性籌劃報(bào)告，著重要解決是工程的個(gè)性、定位、名稱、主打形象等工程的根本性問題，為以后的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)操作、具體籌劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、整合推廣等奠定根底和指明方向。

由于工程是一個(gè)市中心的、橫聯(lián)長(zhǎng)沙最知名的兩條主干道并緊鄰國(guó)防科大xx學(xué)院的大型綜合性房地產(chǎn)工程，在１０天左右的時(shí)間內(nèi)要完成委托任務(wù)，因而調(diào)查研究和分析籌劃工作量較大。我們?cè)谌嬲莆臻L(zhǎng)沙宏觀市場(chǎng)的根底上，主要對(duì)區(qū)域的現(xiàn)建〔售〕樓盤和即將推出的工程進(jìn)展了調(diào)查研究，尤其是對(duì)本工程及周邊相關(guān)因素進(jìn)展了重點(diǎn)考察；并借鑒深圳、北京等興旺城市的樓市經(jīng)歷。

在本籌劃方案中，我們提出了我們自己獨(dú)特的、符合工程特性的理念和概念，對(duì)工程進(jìn)展了初步的全新定位。提出工程２０個(gè)特征，以及“EBD〞概念、“中高收階層完全消費(fèi)〞概念、“行街〞概念，籌劃了兩個(gè)重要的供參考的定位選擇方案。為了把開發(fā)商的“xx〞

理念精神與本工程的特性結(jié)合起來，我們也在尋求最正確的途徑，并在開發(fā)相關(guān)建議中明示。

第一章

市場(chǎng)調(diào)查與分析

一、最新樓市形勢(shì)報(bào)告

據(jù)２月初湖南省統(tǒng)計(jì)部門的數(shù)據(jù)說：“我省房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)高速增長(zhǎng)，比上年增長(zhǎng)５２.４%，其中長(zhǎng)沙市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資１１０億元，增長(zhǎng)３５.

９%，占全省開發(fā)投資的４８.２

%〞，“個(gè)人住房消費(fèi)強(qiáng)勁，全省個(gè)人住房消費(fèi)貸款增長(zhǎng)速度明顯高于開發(fā)貸款的增長(zhǎng)速度。去年全省商品房銷售面積到達(dá)８４６.９平方米，增長(zhǎng)４０.６%。

商品房均價(jià)為每平方米１４１３元，上漲了５.２%〔長(zhǎng)沙市商品房均價(jià)為每平方米２４６８元。〕分析認(rèn)為，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的奉獻(xiàn)突顯，房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅明顯高于全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增幅，２００３年房地產(chǎn)開發(fā)投資直接拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)１.８?jìng)€(gè)百分點(diǎn)，占GDP比重到達(dá)５%，比上年提高了１.６個(gè)百分點(diǎn)。

報(bào)告還指出，“５個(gè)州市投資增幅超過１００%，這５個(gè)州市分別是郴州、懷化、湘西、株洲、婁底〞。

另一方面，“商品房空置率勢(shì)頭上止，我省商品房空置面積為２１２.４萬平方米，增長(zhǎng)率為２４.５%，空置面積增加主要是商業(yè)營(yíng)業(yè)用房空置大幅度增長(zhǎng)造成的。〞

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)資料說明，我省城鎮(zhèn)有６６%的居民對(duì)現(xiàn)有住房不滿意。不滿意集中反映在住房面積小，地理位置欠佳，環(huán)境、衛(wèi)生、物業(yè)管理差等方面，３０%的居民有購(gòu)新房意向。

我們研究分析認(rèn)為，目前湖南房地產(chǎn)市場(chǎng)在總體安康持續(xù)開展的同時(shí)，在個(gè)別區(qū)域和局部的市場(chǎng)，可能存在虛火現(xiàn)象。

二、購(gòu)置力新動(dòng)態(tài)：消費(fèi)升級(jí)與中收階層迅速崛起

經(jīng)濟(jì)界專家斷言，住、行、旅游消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)，意味著消費(fèi)構(gòu)造升級(jí)開場(chǎng)進(jìn)入“劇變期〞。據(jù)全國(guó)假日辦統(tǒng)計(jì)，今年以休閑旅游方式度過春節(jié)的人，已經(jīng)多達(dá)６３２９萬人次，旅游消費(fèi)總額２９０億元，同比增長(zhǎng)１２.４%。消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的奉獻(xiàn)率將不斷上升，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)變將由此轉(zhuǎn)型。

在適當(dāng)控制投資增長(zhǎng)速度的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)投資和消費(fèi)的均衡增長(zhǎng)。這已經(jīng)成為國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)開展調(diào)節(jié)的方向。

歐洲老牌投資銀行——法國(guó)巴黎百富勤公司研究提出將中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)定義為：人均年收入為２.５——３萬元、家庭年收入為７.５——１０萬元、受過高等教育，參與企業(yè)決策和管理，從事腦力勞動(dòng)的專業(yè)技術(shù)人員及白領(lǐng)。符合上述標(biāo)準(zhǔn)的人數(shù)占中國(guó)總?cè)丝诒壤s為１３.５%。按此標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算，２００２年中國(guó)的“中收階層〞家庭為５０００萬個(gè)，家庭平均年收入為７.５萬元，家庭平均擁有３１萬元資產(chǎn)。而到２０２１年，以上數(shù)字那么將翻番，即到達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的家庭總數(shù)達(dá)１億個(gè)，戶均年收入為１５萬元，戶均擁有資產(chǎn)達(dá)６２萬元。

這家機(jī)構(gòu)的研究專家表示，隨著中等收入階層的崛起，中國(guó)消費(fèi)率〔消費(fèi)占GDP的比率〕將不斷上升，從２００２年的５８%上升到２０２１年的６５%，并于２０２１年到達(dá)７１%，接近目前興旺國(guó)家水平。他們還認(rèn)為：１億中收階層家庭=潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

國(guó)家發(fā)改委開展規(guī)劃司官員認(rèn)為，消費(fèi)構(gòu)造升級(jí)只有與產(chǎn)業(yè)構(gòu)造升級(jí)形成良性循環(huán)才能成為經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的構(gòu)造性推動(dòng)力。他認(rèn)為今后數(shù)年我國(guó)消費(fèi)構(gòu)造升級(jí)與經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張將形成新的良性循環(huán)：城鎮(zhèn)居民消費(fèi)構(gòu)造升級(jí)—帶動(dòng)房地產(chǎn)、汽車制造業(yè)等一批相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)—提高經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總量水平—促時(shí)農(nóng)民進(jìn)城和城市化—農(nóng)民收入提高并在較低檔次上形成消費(fèi)需求—為現(xiàn)在加工產(chǎn)業(yè)、原材料工業(yè)和建筑業(yè)提供市場(chǎng)—國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入擴(kuò)張性的良性循環(huán)。

其實(shí)這樣的良性循環(huán)從去年末以來已經(jīng)越來越清晰地呈現(xiàn)出來。經(jīng)濟(jì)分析人士普遍認(rèn)為，房地產(chǎn)、汽車、電子通訊和旅游４大行業(yè)將是消費(fèi)升級(jí)的最大受益者。

我們按上述定義測(cè)算，長(zhǎng)沙市的中收階層應(yīng)該至少在１２.５萬個(gè)家庭以上。如果再加上高收家庭，估計(jì)長(zhǎng)沙的中高收家庭應(yīng)該至少在１５萬個(gè)以上，按照我們調(diào)查和研究分析的結(jié)論是：中高收家庭至少每戶有〔或?qū)⒂小硟商追孔?，不管是兩套住宅，還是一套住宅加一間商鋪，或一套住宅加一套辦公室。而且中高收階層也逐漸成為炒作房產(chǎn)、置業(yè)投資的主力，一個(gè)家庭擁有和即將擁有三套房子成為一種暗藏的流行趨勢(shì)。如果加上省內(nèi)地市和外省進(jìn)駐長(zhǎng)沙的的中高收階層購(gòu)房消費(fèi)群體，那么這一數(shù)據(jù)肯定還要增加許多。

統(tǒng)計(jì)還說明，２００３年底我省居民私人轎車擁有量為９.２２萬輛，比上年增長(zhǎng)３８.１%，新登記入戶的私家小車２.５４萬輛，占新入戶轎車的７２.７%?！昂现圃歙暷戤a(chǎn)汽車４.３８萬輛。

毫無疑問，住宅、汽車、通訊成為２００３年我省居民消費(fèi)的三巨頭。２００４年肯定還會(huì)持續(xù)下去，并且增長(zhǎng)可能更快。

所以說，“我們住〔住房〕得更好〞、“我們走〔私車〕得更好〞、“我們說〔通訊〕得更好〞，就是中高收階層最大的特征。

三、長(zhǎng)沙宏觀經(jīng)濟(jì)和政策層面對(duì)房地產(chǎn)開展的利好〔略〕

四、市場(chǎng)開展和業(yè)界預(yù)測(cè)看漲

我市房地產(chǎn)的開展還處在一個(gè)高位運(yùn)行和快速開展的階段，整個(gè)行業(yè)與相關(guān)行業(yè)升溫的周期還見不到頂。

長(zhǎng)株潭一體化的開展和泛珠三角概念以及長(zhǎng)沙新近通過的中長(zhǎng)期規(guī)劃對(duì)房地產(chǎn)來說，是一個(gè)非常好的機(jī)遇，也將助推房地產(chǎn)業(yè)更快更好地開展。

當(dāng)然，由于大盤的出現(xiàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，有些實(shí)力較小的工程也可能遭受淘汰或滯銷，整體上房地產(chǎn)商的利潤(rùn)率不會(huì)比以前更高，可能回歸到一個(gè)更合理甚至微利的層面上來。

業(yè)界人士普遍認(rèn)為，２００４年將延續(xù)２００３年下半年來的房產(chǎn)漲價(jià)趨勢(shì)。房產(chǎn)局一位官員說，２００４年房?jī)r(jià)要漲，這是非?？陀^的事實(shí)，他還指出２００３年二手房市場(chǎng)成交量到達(dá)了歷史新高，這直接促進(jìn)了商品房市場(chǎng)的開展。長(zhǎng)沙的梯級(jí)消費(fèi)逐步形成。與同類城市相比，長(zhǎng)沙的房?jī)r(jià)在全國(guó)中心城市排名３０位左右，而長(zhǎng)沙的人均可支配收入?yún)s排在１３位〔最新數(shù)據(jù)〕，這說明長(zhǎng)沙的潛在購(gòu)置力不值得疑心，房?jī)r(jià)上升的空間非常大。有人甚至預(yù)測(cè)認(rèn)為，２００４年房?jī)r(jià)漲幅至少在７%左右。

第二章

工程調(diào)查與比較研究

一、周邊工程調(diào)查與分析

〔一〕重要類比性工程調(diào)查分析〔略〕

〔二〕周邊其它工程調(diào)查情況簡(jiǎn)表〔略〕

〔三〕工程周邊〔或同類〕新增工程調(diào)查

１、xx國(guó)際廣場(chǎng)

?

位于長(zhǎng)沙CBD核心位置，芙蓉中路與營(yíng)盤路交匯處西南角。

?

２００４年１月３１日奠基，營(yíng)銷中心同時(shí)建好，現(xiàn)場(chǎng)宣傳和報(bào)紙廣告同時(shí)跟上，已經(jīng)承受預(yù)訂和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。

?

該工程在２００１年就拿了地，據(jù)悉，前期調(diào)查研究、考察、醞釀工作做得較多，咨詢過外鄉(xiāng)及沿海、國(guó)際方面的籌劃、設(shè)計(jì)、規(guī)劃建筑等方面的專家。

?

由美國(guó)史塔賓建筑事務(wù)所擔(dān)綱設(shè)計(jì)參謀，規(guī)劃設(shè)計(jì)與建筑造型相當(dāng)氣派，由兩座碑形塔樓組成。

?

開發(fā)商做貿(mào)易起家于常德，正走集團(tuán)化開展和欲走上市之路，并在兩年前在常德澧縣開發(fā)過一住宅+商鋪工程“運(yùn)達(dá)家園〞，三個(gè)月銷售一空，是為長(zhǎng)沙工程做實(shí)驗(yàn)和操作演習(xí)。

?

在長(zhǎng)沙，提出城市建筑綜合體概念〔三年前北京財(cái)富中心首用〕，由四大商務(wù)業(yè)態(tài)構(gòu)成，即五星級(jí)酒店、國(guó)際名品走廊、高級(jí)專業(yè)寫字樓、國(guó)際高檔公寓。

?

據(jù)內(nèi)部消息說，上海浦發(fā)銀行已經(jīng)看上該樓，意向?qū)⒑戏中性O(shè)于此。其市場(chǎng)形勢(shì)目前被業(yè)界看好。

２、xx盛德城

?

該工程位于芙蓉南路３６８號(hào)，屬天心生態(tài)新城的重要區(qū)域，與省政府和天心區(qū)新治相鄰。

?

占地面積為１１８畝，總建筑面積規(guī)劃為２７萬平方米，由９棟百米高的摩天樓臨街而立。第一期主要是定向?yàn)楣?、城管職工開發(fā)。

?

１２萬平方米大空間豪宅，３.６萬平方米的超大購(gòu)物、休閑空間；３０層３.６萬平方米的高檔寫字樓。

?

地下停車場(chǎng)面積為３.７萬平方米，設(shè)計(jì)為７４２個(gè)車位。

?

由湖南財(cái)信房地產(chǎn)開發(fā)公司投資，開發(fā)商為長(zhǎng)沙金秋房地產(chǎn)開發(fā)公司。目前尚示出售。

?

宣傳主題：南城地標(biāo)

一流生活，龍藏之居

尊貴之選。

３、xx白沙路工程

?

位于今年即將拓寬的白沙南路〔目前為長(zhǎng)沙最窄的道路〕，長(zhǎng)沙電力局對(duì)面，后靠一山坡并與湖南一師范大禮堂相望，近鄰書院路與南拓的湘江大道。

?

占地為３０畝，轉(zhuǎn)手了兩次，由新族房地產(chǎn)開發(fā)公司接手過來的，地拿了好幾年，地價(jià)較低，但一直不知如何定位而未動(dòng)，現(xiàn)已做規(guī)劃或正在報(bào)建之中。

?

據(jù)內(nèi)部消息：方案開發(fā)由６座塔樓與２層的裙樓商鋪組成，限高４０米〔不超過１１層〕，可能一梯四戶。預(yù)計(jì)銷售額要到達(dá)１.２億元。

?

某籌劃公司在初步籌劃案中對(duì)該工程的板塊定為“長(zhǎng)沙歷史文化風(fēng)貌展示區(qū)〞，并提出一個(gè)所謂的新概念——“CCD〞即中央文化區(qū)。就產(chǎn)品方面而言，該籌劃公司認(rèn)為，細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，做消費(fèi)者需要的產(chǎn)品：A、超凡的建筑理念；B、科學(xué)的功能布局；C、至尊的物業(yè)形象；D、超前的創(chuàng)新模式；E、卓越的品牌效應(yīng)。

?

并建議樓盤價(jià)格水平適中，起價(jià)為１６００-１８００元/平方米，總價(jià)在２５—４０萬元之間。

〔評(píng)注：我們認(rèn)為，這樣的籌劃和建議，對(duì)本工程沒有具體實(shí)質(zhì)性的作用，該籌劃公司的水平一般?！?/p>

４、文x大廈〔xx大劇院上〕

?

工程位于韶山路與文藝路口交匯處東南角，在湖南大劇院根底上加建，已建了１２層，由保利地產(chǎn)與湖南大劇院合作開發(fā)，口號(hào)是打造總部經(jīng)濟(jì)航母。

?

工程為兩棟樓，一座是在湖南大劇院上，一座是在旁邊，分為５A(chǔ)級(jí)高檔專業(yè)寫字樓和五星級(jí)酒店。

?

工程造型非常時(shí)尚和有現(xiàn)代感，正面看象一顆倒懸的“子彈〞，外墻是玻璃幕墻。

?

售樓部就設(shè)在湖南大劇院一樓大廳，據(jù)接等人員說，目前價(jià)格和宣傳資料還未出來，但估計(jì)下月開盤。

二、工程〔周邊〕市政條件配套設(shè)施調(diào)查

★

公交：〔芙蓉路入口處２００米內(nèi)有站的：１１５、４、２、８、１１、１２３、１３７、１０５、３１４、２０２、１４３、６０１等路公交車；韶山路有７、１０７、１０２、１０３、１３７、１４５、６０２等。

★

酒店：神農(nóng)、五華、金輝、云華〔工程對(duì)面〕、炎帝、金賦、新世紀(jì)、天璽、金源、金源翡翠明珠、佳程、國(guó)林、錦江鑫湘、新東方、神禹、南楓等〔這是長(zhǎng)沙中高檔酒店最集中區(qū)域之一〕。

★

特色餐飲：黃春和、德園、楊裕興、老字號(hào)、譚魚頭、潭州瓦罐、神龍灣、松花江和北京兩大餃子館、芙蓉南路美食一條街……

★

中西餐廳：蒙娜麗莎、上島咖啡、金牛角王、第３空間等等。

★

醫(yī)院：市三醫(yī)院、xx學(xué)院醫(yī)院、方泰醫(yī)院、南湖醫(yī)院、愛爾眼科醫(yī)院、省兒童醫(yī)院、市中醫(yī)附一醫(yī)院、市中心醫(yī)院等。

★

藥房：時(shí)代陽光大藥房、金沙大藥店、華泰大藥房、楚仁堂藥號(hào)、老百姓大藥房、芝林大藥房等。

★

運(yùn)動(dòng)：賀龍?bào)w育館、新世紀(jì)體育中心、東塘滾軸溜冰城。

★

學(xué)校：政院幼兒園、砂子塘小學(xué)、新育英小學(xué)、楓樹山小學(xué)、仰天湖小學(xué)、黃土嶺小學(xué)、雅禮中學(xué)、稻田中學(xué)、市十五中、二十一中、二十二中、長(zhǎng)郡中學(xué)、交通學(xué)校、銀行學(xué)校、長(zhǎng)沙理工大學(xué)、國(guó)防科大xx學(xué)院、湖南中醫(yī)學(xué)院、湖南群眾傳媒學(xué)院等。

★

購(gòu)物：新一佳、家潤(rùn)多城市商業(yè)廣場(chǎng)、好而多、東塘百貨、友誼商城、百信鞋城、東塘服裝交易大樓、華銀旺和等大型購(gòu)物超市，旺和、惠康、千惠等連鎖小超市。

★

休閑娛樂：田漢大劇院、白沙廣場(chǎng)〔即新世紀(jì)體育廣場(chǎng)〕、摩天輪〔即將建成開發(fā)〕、白沙古井公園、天心閣、東塘文化宮、瀟湘影院。

★

銀行：建行、中行、工行、招行、農(nóng)行、交行、商業(yè)、光大、興業(yè)等銀行均有較大的營(yíng)業(yè)廳或分〔支〕行。

★

電信：長(zhǎng)沙市郵政局、東塘電信、聯(lián)通、湖南省移動(dòng)通訊指揮中心，還有各郵政、電信、通訊營(yíng)業(yè)廳等。

★

證券：湘財(cái)證券、西南證券、聯(lián)合證券、泰陽證券、財(cái)富證券、銀河證券、東方證券、第一創(chuàng)業(yè)證券等。

★

保險(xiǎn)：平安、新華人壽、華安、太平洋等保險(xiǎn)。

第三章

工程概況與特性研究

一、工程概況與目前現(xiàn)狀

本工程已經(jīng)通過了規(guī)劃要點(diǎn)，開發(fā)商做了初步的規(guī)劃，規(guī)劃概況如下：

?

用地面積：４７９７０平方米；

?

建筑占地面積：１２１２５平方米；

?

建筑總面積〔初定〕：１９萬多平方米；其中

?

五星級(jí)酒店規(guī)劃為：４.７萬平方米；〔方案自營(yíng)〕

?

２棟定向開發(fā)的部隊(duì)老干住宅：約３萬平方米；

?

１棟白領(lǐng)公寓、２棟中戶型住宅：約４萬平方米；

?

臨街商鋪門面：約１萬平方米。

?

中型的社區(qū)超市約３０００平方米；

?

醫(yī)療、辦公及其它用戶約為２８００平方米；

?

其它為二期方案小高層住宅建筑。

?

建筑密度：３１.３８%。

?

容積率：

４.８９。

?

綠地率：４０%。

整個(gè)地塊比較平整，呈長(zhǎng)條形，東西正好聯(lián)接長(zhǎng)沙兩大主干道：韶山中路與芙蓉中路〔三段〕，其中自然形成一條小路，路邊有些小商店，并規(guī)劃成赤黃路的延長(zhǎng)線，從芙蓉路接到韶山路〔砂子塘處〕。

工程北面依靠?jī)纱笊虉D：即侯家塘商圖和東塘商圈，相距不過兩站路程，出入口處步行也不過１０分鐘。工程北面為xx學(xué)院宿舍區(qū)和校區(qū)，以及金獅公司白沙啤酒廠區(qū)，工程南面為牛婆塘社區(qū)和湖南化工設(shè)計(jì)院，再往南為去年拓改新通的雨花路，西南為三大酒店：神農(nóng)、金輝、五華，以及兩大科技企業(yè)：湘計(jì)算機(jī)股份公司和維用科技。

目前工程還有局部老建筑沒有拆遷，大局部地面是有較長(zhǎng)歷史的樹林植被和水塘。

二、工程的區(qū)域開展及市場(chǎng)分析。

?

從行政管轄來說，工程屬于雨花區(qū)和天心區(qū)，而這兩個(gè)區(qū)都是屬于“南拓〞和“融城〞戰(zhàn)略開展范疇，尤其是沿芙蓉路和韶山路往南開展，直達(dá)省政府新治區(qū)域和長(zhǎng)株潭金三角區(qū)域，開展前景總體看好，因而區(qū)內(nèi)的工程長(zhǎng)遠(yuǎn)看升值前景可觀。

?

芙蓉路——中華第一路，２００３年８月３１日，長(zhǎng)沙南北交通主動(dòng)脈芙蓉路實(shí)現(xiàn)全線貫穿，標(biāo)志它成為名符其實(shí)的“中華第一路〞，它全長(zhǎng)４６公里，南起暮云鎮(zhèn)，北至霞凝港，它與２０００年拓改的五一大道構(gòu)成一個(gè)巨大的坐標(biāo)，一起撐起了長(zhǎng)沙的交通新格局。自從芙蓉路全線拉通后，這條中國(guó)第一大道開場(chǎng)了它真正流金淌銀的時(shí)代，商機(jī)和財(cái)富幾乎是令所有商人無法抗拒。

?

韶山路雖然經(jīng)常是不堪重負(fù)、經(jīng)常堵塞，但他昔日的繁榮將會(huì)繼續(xù)，而且隨著從去年開場(chǎng)的北路、中路的改造、美化、亮化，以及今年對(duì)南路〔從東塘到湘府路〕的拓改完善，它依然有著巨大的魅力和無限的商機(jī)。

?

今明兩年內(nèi)，工程周邊的重點(diǎn)市政工程主要有：韶山南路拓改、白沙南路拓寬、湘江大道南北段建立等。

?

雨花區(qū)被稱為湖南的“小花都〞，是長(zhǎng)沙的東南門戶和長(zhǎng)株潭融城的前沿陣地。

?

天心區(qū)以歷史文化、生態(tài)開展和濱江經(jīng)濟(jì)為特征。天心區(qū)是長(zhǎng)沙市首先提出并竭力重視“樓宇經(jīng)濟(jì)〞的，并將它作為五大經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)之一。

?

天心區(qū)今年著力搞好湘江大道南段拆造設(shè)計(jì)、坡子街民俗民食街建立、人民西路建立、白沙南路拓改、大托互通拆遷建立、韶山南路改造等工程，積極配合省市啟動(dòng)青少年活動(dòng)中心和新世紀(jì)文化廣場(chǎng)等標(biāo)志性工程的建立，實(shí)現(xiàn)城區(qū)面貌的大改觀、城區(qū)功能的大完善、城區(qū)品位的大提高。

?

天心區(qū)著力引導(dǎo)沿江、沿線的大型樓宇地產(chǎn)工程落戶，力求引進(jìn)大型公司的辦公總部和銷售總部，積極開展樓宇的商務(wù)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)寫字樓、商務(wù)樓的開發(fā)繁榮，促成樓宇經(jīng)濟(jì)的二次招商。

?

天心區(qū)提出的“天心生態(tài)新城〞開展戰(zhàn)略以及“三園三帶〞的重點(diǎn)開展對(duì)本工程更有推動(dòng)作用。

?

就區(qū)域市場(chǎng)方面來說，本區(qū)域因著去年的城運(yùn)會(huì)，是市中心建立開發(fā)及投資置業(yè)最熾熱的區(qū)域，城運(yùn)會(huì)炒熱了賀龍?bào)w育場(chǎng)和新世紀(jì)體育中心，也帶旺了侯家塘商圈及商務(wù)圈，而這種效應(yīng)肯定還會(huì)持續(xù)下去。

?

本區(qū)域的房?jī)r(jià)不管是商業(yè)的，還是寫字樓，商務(wù)公寓，高檔住宅等，價(jià)格一直引領(lǐng)著長(zhǎng)沙樓市。

三、工程開展的SWOT分析。

房地產(chǎn)開發(fā)商在執(zhí)行過程中最重要的是要發(fā)揮地塊與工程優(yōu)勢(shì)，抑制劣勢(shì)，抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)，同時(shí)防止或化解各種威脅性因素。否那么，很可能導(dǎo)致失敗。

T〔威脅〕

O〔時(shí)機(jī)〕

W〔劣勢(shì)〕

S〔優(yōu)勢(shì)〕

〔一〕優(yōu)勢(shì)

１、

獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)

局部?jī)?nèi)容請(qǐng)見上述“區(qū)域開展及市場(chǎng)分析〞。

工程最大的優(yōu)勢(shì)就在于此，由于工程?hào)|西跨度較大，正好將東塘商圈和侯家塘商圈連了起來，而這種連接是用一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的社區(qū)概念，一個(gè)具有許多樹林和花草的充滿生活氣息的生活區(qū)域。這既為小區(qū)帶來很大的商業(yè)方便，相當(dāng)于這兩大商圈就是小區(qū)最大的最齊全的商業(yè)和購(gòu)物配套。同時(shí)，也為本小區(qū)的一些臨街商鋪帶來商機(jī)，可以借勢(shì)兩大商圈形成的輻射效應(yīng)，尤其是人流、物流和信息流等帶旺小區(qū)內(nèi)部的臨街商鋪。

區(qū)位優(yōu)勢(shì)的另一大表現(xiàn)為三、四星級(jí)以上的酒店在五百米以內(nèi)有好幾個(gè)，可以說是長(zhǎng)沙市內(nèi)中高檔酒店最集中的區(qū)域，是長(zhǎng)沙市商務(wù)氣息最深厚的區(qū)域之一，從而奠定了這一塊人流的高消費(fèi)比例是較大的。市場(chǎng)和消費(fèi)觀念的新潮，長(zhǎng)沙頂尖財(cái)富人士的經(jīng)常往來，各種大型的商務(wù)活動(dòng)與會(huì)展的舉行，為本區(qū)域帶來了巨大的商機(jī)。

區(qū)位優(yōu)勢(shì)的第三大表現(xiàn)為運(yùn)動(dòng)、休閑、游樂中心的逐漸形成，將為成就這一區(qū)域作為長(zhǎng)沙市的運(yùn)動(dòng)游樂休閑的又一處亮麗風(fēng)景線，可以預(yù)測(cè)，城運(yùn)會(huì)使新世紀(jì)體育文化中心及其周邊的各大酒店都名揚(yáng)全國(guó)后，摩天輪今年開張又營(yíng)業(yè)，其吸引力和拉動(dòng)全國(guó)的人流肯定是不可小噓的。而這個(gè)摩天輪離本工程不過三站路程，步行只要１５分鐘。

２、強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)

相對(duì)而言，在長(zhǎng)沙市中心的工程，總建筑面積超過１０萬平方米就算是大工程了，如此較大的體量具有較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。雖然在開發(fā)商的方案里，第一期主要是自營(yíng)的五星級(jí)酒店和定向開發(fā)的高級(jí)老干公寓，這些無形中為整個(gè)工程積累了人氣和口碑，也是出售白領(lǐng)公寓和臨街商鋪的鋪墊。這一階段當(dāng)然即使不要花多少宣傳廣告和促銷活動(dòng)也能將任務(wù)完成，但卻可能不會(huì)為第二期打好根底和造成銷售勢(shì)能。

因而越是有規(guī)模的工程，前期宣傳和籌劃更要到位，后期就可以少花些推廣費(fèi)用，只是告訴人們這樣的規(guī)模、這樣成熟的工程真的令人動(dòng)心和行動(dòng)。——這就是規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

３、開展商的良好背景

開發(fā)商良好的企業(yè)管理和工程開發(fā)理念。

開發(fā)商已經(jīng)成功開發(fā)了東塘處xx大廈工程，積累了經(jīng)歷和客戶，尤其是儲(chǔ)存了一批商業(yè)資源和大客戶，只要做好后續(xù)效勞和保持關(guān)系，他們將成為開發(fā)商新工程的忠實(shí)追隨者，或再投資或再開分店等。這一點(diǎn)，開發(fā)商肯定早已成竹在胸了。

開發(fā)商與國(guó)防科大及xx學(xué)院方面良好的關(guān)系，有局部為與其合作經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，有局部建筑實(shí)為定向開發(fā)，加上將來在物業(yè)管理方面獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。使得工程社會(huì)影響較好，從而帶開工程的市場(chǎng)營(yíng)銷。

４、無限的產(chǎn)品潛力優(yōu)勢(shì)

作為一個(gè)綜合性的大型房地產(chǎn)工程，如果整體規(guī)劃設(shè)計(jì)趨向完美，加上準(zhǔn)確的定位和開發(fā)策略，那么其產(chǎn)品的潛力優(yōu)勢(shì)將是無法比較的。表現(xiàn)在，規(guī)劃的先進(jìn)性決定產(chǎn)品綜合素質(zhì)高；規(guī)劃產(chǎn)品的多樣性決定了產(chǎn)品適應(yīng)面廣；開發(fā)的分期性決定了產(chǎn)品的可塑性強(qiáng)；準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位決定著工程價(jià)值最大化；產(chǎn)品的質(zhì)量和效勞保障決定著工程的感召力。等等。

因?yàn)楫a(chǎn)品還沒有完全確定和定形，一旦規(guī)劃設(shè)計(jì)完成，那么其產(chǎn)品本身的特征會(huì)更多，從而可轉(zhuǎn)化成更多的賣點(diǎn)。

５、專業(yè)分工、品牌整合優(yōu)勢(shì)

知名開發(fā)商、知名規(guī)劃師、品牌建筑商、科技環(huán)保的材料部品組合、專業(yè)籌劃配合、強(qiáng)大媒介支持……從而形成一種品牌組合優(yōu)勢(shì)，在有效的管理和操作下，從而轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的銷售力和市場(chǎng)效應(yīng)。

〔二〕劣勢(shì)

１、

南北廠區(qū)的干擾

工程北南和南面兩個(gè)工廠〔白沙啤酒廠和九芝堂制藥廠〕的大煙囪和生產(chǎn)帶來一定的環(huán)境影響和視覺不愉快感?！蔡崾荆焊静粫?huì)對(duì)環(huán)境帶來很大污染，隨著這兩個(gè)廠將搬遷將徹底改變對(duì)這一區(qū)域的干擾。據(jù)內(nèi)部人士說，白沙啤酒廠已經(jīng)列入到長(zhǎng)沙市政府方案的首批遷出城中心的大型工廠之中，估計(jì)在二三年里就會(huì)搬遷出去，而九芝堂搬遷可能會(huì)更快，因?yàn)樗诤游髀垂鹊幕匾呀?jīng)圈定并建?！?/p>

２、工程周期長(zhǎng)，不確定因素多，對(duì)客戶的期望心理影響較大。

目前地塊尚未完全實(shí)施拆遷，而且方案是分兩期開發(fā)，小區(qū)配套和整體成熟有一個(gè)過程，遠(yuǎn)期樓花和周邊環(huán)境的不確定因素對(duì)按期目標(biāo)客戶產(chǎn)生一定影響。

３、周邊住宅客戶購(gòu)置源缺乏

絕大多數(shù)住宅類工程主要是賣給工程周邊和附近的消費(fèi)者。而本工程周邊有幾大實(shí)力企業(yè)的宿舍區(qū)，如電力局的星電花園、湘計(jì)算機(jī)企業(yè)的湘計(jì)花園、煙草行業(yè)的白沙花園、老牌高尚社區(qū)紅旗區(qū)、瀟影廠的明星村等。這可能造本錢工程區(qū)域及周邊的客源缺乏，本工程吸引本區(qū)域和周邊住宅購(gòu)置者有一定的限制，因而在營(yíng)銷和推廣時(shí)應(yīng)注意這一特點(diǎn)。

４、按規(guī)劃要點(diǎn)工程的建筑密度和容積率較大。

〔三〕時(shí)機(jī)

１、

區(qū)域內(nèi)中高收入階層家庭較多和巨大的流動(dòng)商務(wù)人士構(gòu)成了巨大的潛力市場(chǎng)。

２、

規(guī)劃和市政前景相當(dāng)看好，拓城和融城、體育游樂中心、生態(tài)商務(wù)中心、省政府及天心區(qū)政府南遷等一系列戰(zhàn)略性和宏觀性對(duì)市場(chǎng)前景指引了方向，工程中心東西規(guī)劃有一條赤黃路。

３、

本工程價(jià)格上升空間預(yù)計(jì)較大，預(yù)測(cè)住宅、公寓、商鋪、酒店均如此。

４、房地產(chǎn)產(chǎn)品分化趨勢(shì)比較明顯，如酒店式公寓開展即將受阻、大面積住宅消化不良、商鋪前景可觀。

我們認(rèn)為，這一區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)和商鋪市場(chǎng)開展空間還有較大潛力，并且價(jià)格可能會(huì)持續(xù)上升。

〔四〕威脅

１、

房地產(chǎn)市場(chǎng)供給量巨大。

目前長(zhǎng)沙地產(chǎn)市場(chǎng)正處于頂峰開展階段，形勢(shì)大好，引得眾多開發(fā)商進(jìn)駐搶灘，必然會(huì)引起市場(chǎng)供給量大增。而本區(qū)域的房地產(chǎn)工程開發(fā)量和已經(jīng)在售的樓盤量也較大，尤其是各種產(chǎn)品類型均有涉及，在純粹產(chǎn)品角度上客戶可選余地不大。因而拼的就是規(guī)模、品牌、品質(zhì)和效勞以及營(yíng)銷手段。

據(jù)我們調(diào)查和有關(guān)專家認(rèn)為，這一區(qū)域的酒店數(shù)量和規(guī)劃將在三年內(nèi)趨向飽和，區(qū)域內(nèi)的酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)將空前加劇，并且將有些不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的酒店被淘汰出局或轉(zhuǎn)型。

就供給方面來說，除了現(xiàn)有在售和馬上面市的工程以外，還有新世紀(jì)體育城二期１４萬平方米，中揚(yáng)房產(chǎn)后棟幾萬平米建筑的工程、南湖路上某工程，稍遠(yuǎn)的過了五一路的芙蓉中路上的第一大道、運(yùn)達(dá)國(guó)際廣場(chǎng)，芙蓉南路上的新增幾個(gè)工程等等。

２、

開展商爭(zhēng)相提高工程質(zhì)量，改善效勞，競(jìng)爭(zhēng)加劇

每一個(gè)開發(fā)商都明白，客戶是上帝，質(zhì)量是取勝的最根本的條件，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中，要立于不敗之地，就要將產(chǎn)品做得最好，并在效勞、品牌上下功夫。因此，產(chǎn)品越做越好，競(jìng)爭(zhēng)越來越強(qiáng)烈。

第四章

工程名稱設(shè)計(jì)

深圳萬科集團(tuán)作為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的老大哥，其先后在深圳、上海、北京等全國(guó)大中城市開發(fā)過許多房地產(chǎn)工程，其中命名的“萬科城市花園〞創(chuàng)造了一個(gè)全國(guó)聞名的房地產(chǎn)品牌，并實(shí)現(xiàn)了全國(guó)連鎖開發(fā)。這一使名十分貼切城市生活社區(qū)的概念，并與萬科集團(tuán)品牌嚴(yán)密相連，恰到好處?！氨坦饒@〞憑借地域之勢(shì)，南臨碧江，北依桂山，故名之。其名易讀易記，且內(nèi)涵富貴桔祥，也很符合其目標(biāo)市場(chǎng)的定位。所以說，工程好的命名能叫人過目不忘，百聽不厭，不造作，不俗氣，它不僅有利于工程本身的形象推廣，更可推動(dòng)一個(gè)專業(yè)房地產(chǎn)公司進(jìn)入可持續(xù)開展和創(chuàng)造品牌。

由于本籌劃為前期戰(zhàn)略性籌劃，故只對(duì)工程進(jìn)展命名設(shè)計(jì)和提示，至于工程標(biāo)志與形象識(shí)別系統(tǒng)和工程內(nèi)部的道路、組團(tuán)、棟號(hào)等名稱等以后細(xì)化籌劃完成。

１、推選名稱之一：

名鎮(zhèn)中園〔MIN

ZOO

GARDEN〕

理由：

這是一個(gè)成語“名震中原〞演變而來，在武俠小說和軍事活動(dòng)中經(jīng)常用到，說明名氣大、信譽(yù)好，借用為工程名就有一語雙關(guān)之義，也表達(dá)了開發(fā)商的理念和背景；

本名稱十分符合本工程作為城市中心規(guī)模較大的工程特性，還暗含了工程特有的文化氣質(zhì)；

從語義上來說，本名稱呼明了工程是一個(gè)較獨(dú)立的有名的“小鎮(zhèn)〞和“市中心的花園〞，這也是符合都市人回歸生態(tài)、回味故土的心態(tài)。

本名稱非常有氣魄；

本名稱容易承受、更是過目不忘。

至于英譯，暫時(shí)從取近音和近義的角度名為“MIN

ZOO〞，〔直譯可表達(dá)為“迷你園〞〕。

如果從打造品牌角度來使用，可以與開發(fā)商名稱相連，即叫做“xx●名鎮(zhèn)中園〞，非常般配。

說明與提示：如果采用此名稱，本小工程下屬的組團(tuán)或樓棟也可從中衍生出相應(yīng)的名稱，如五星級(jí)酒店就可以叫做“名鎮(zhèn)大酒店〞或“名鎮(zhèn)中園大酒店〞；幾棟老干高檔公寓那么可叫做“中園干休所〞；幾棟白領(lǐng)公寓那么可叫“名鎮(zhèn)白領(lǐng)公寓〞；商場(chǎng)或購(gòu)物中心可叫做“中園購(gòu)物中心〞；其中的小區(qū)路或可叫“名鎮(zhèn)路〞和“中園路〞；小區(qū)的商業(yè)街就叫做“名鎮(zhèn)商業(yè)街〞；小區(qū)里的住宅可分別叫做“中春園〞、“中夏園〞、“中秋園〞、“中冬園〞，并根據(jù)不同園特征布置不同的主題景觀植物或主題花園，從而形成“一園有四季，四季不同天〞的美麗家園……

２、推選名稱之二：

城市走廊〔SITY

ROAD或SITY

PASSAGE〕

本名充分表達(dá)了工程地塊形狀特征，并加以綜合和概念化。

本名也有著豐富的內(nèi)涵和聯(lián)想，讓人想起古代的絲綢之路“河西走廊〞，想起小時(shí)候自己家的走廊，想起財(cái)富走廊，想起……

本名形象感極強(qiáng)，很親切。

本名的英文及標(biāo)識(shí)比較好籌劃、設(shè)計(jì)，而且形象推廣較容易。

也可與開發(fā)商名稱相連，即叫做“xx●城市走廊〞，相當(dāng)順暢。

第五章

工程總體定位籌劃

一、工程周邊局部工程的定位與形象調(diào)查表(因特殊原因略)

二、本工程差異化提示與個(gè)性分析

如前面對(duì)工程SWOT研究時(shí)從比較粗略的幾大方面歸納了工程的個(gè)性，下面就一些方面具體談一談我們的分析和個(gè)性化綜合，并用廣告性和藝術(shù)化的語言表達(dá)：

１、位于兩縱兩橫城市主干之核心，〔芙蓉中路、韶山路路、勞動(dòng)西路、雨花路〕

２、背靠?jī)纱髽O旺的商業(yè)中心，相距不過兩站路程〔東塘商圈、侯家塘商圈〕

３、市中心高級(jí)酒店最集中區(qū)域

４、最動(dòng)感的星城之心、最感動(dòng)的城市畫卷

〔說明離體育休閑中心很近〕

５、XXX畝XXX年生的綠色森林，帶你走進(jìn)都市里的村莊

６、都市中心１８〔待定〕萬平米的大規(guī)模社區(qū)

７、五十年專業(yè)訓(xùn)練，人性化呵護(hù)專家

〔政院學(xué)員長(zhǎng)期長(zhǎng)風(fēng)和保安、物業(yè)管理〕

８、與將軍元帥為鄰，走過激情燃燒的歲月

〔有待證實(shí)，可能不妥〕

９、每天我們都要散步去逛超市

１０、站在樓上就可以看真實(shí)的球賽

１１、不需走路也無需仰望亞洲第一摩天輪

１２、朋友來了，前面四五星級(jí)酒店任他挑選

１３、晚上，從芙蓉路走到韶山路，卻一點(diǎn)不擔(dān)憂有車擦身而過

１４、自然的，才是最美的

１５、在這里，人人都將是生活的藝術(shù)家

１６、xx品牌，家園專家

１７、生態(tài)環(huán)保只是這兒的一局部

１８、這個(gè)家園有來自全國(guó)的精英〔軍人〕

１９、升值還不等你一句話

２０、xx風(fēng)景，一生緣份

〔特注：隨著工程定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)的完成，本身的個(gè)性會(huì)更多、更加完善〕

三、本工程總體定位表達(dá)及理由

定位方案一：中高收階層完全的家園

理由：

中高收階層的消費(fèi)力和觀念是這個(gè)社會(huì)最強(qiáng)大的推動(dòng)力，為他們打造一個(gè)完全的家園，就是要考慮他們?cè)谏罘矫娴亩嘀匦枨?，包括?duì)住宅自住和投資，商務(wù)交流與享受，商業(yè)和事業(yè)時(shí)機(jī)與開展，對(duì)家對(duì)社會(huì)的關(guān)注……而本工程及所處的區(qū)域環(huán)境應(yīng)該能夠滿足中高收階層及其全家絕大局部甚至所有的需求，這是一個(gè)開發(fā)商把握客戶和以人為本最終的表達(dá)，是理念、也是效勞。

從文字層面來分析，這一定位主要說明了，工程的購(gòu)置對(duì)象非常明確〔這一目標(biāo)群也不小〕，工程的品質(zhì)尤其是綜合素質(zhì)是相當(dāng)好的，“完全〞的，不僅是臻向“完美〞，而且是“齊全〞的，不管是產(chǎn)品類型，還是產(chǎn)品質(zhì)量，還是產(chǎn)品的軟硬件配套，甚至工程周邊因素，都要能到達(dá)購(gòu)房者的標(biāo)準(zhǔn)和持續(xù)需求。

因而，這個(gè)簡(jiǎn)潔的定位，卻有著清晰而豐富的內(nèi)涵。

定位方案二：長(zhǎng)沙首個(gè)大型EBD家園

理由：

EBD釋義：即“生態(tài)商務(wù)區(qū)〞，為ecology

business

district的首字母簡(jiǎn)化組合。是目前最流行的一個(gè)對(duì)CBD開展的全新的概念選擇。其最大的特征就是解決原來CBD存在的生態(tài)惡化問題，如“死城〞現(xiàn)象，交通上下班時(shí)過分緊張，區(qū)內(nèi)綠化較低，商業(yè)氣氛太淡，寫字樓空調(diào)病，辦公室綜合癥等等。

關(guān)于“新態(tài)CBD〞及本籌劃公司對(duì)長(zhǎng)沙CBD的分析研究還請(qǐng)參閱前面樓盤調(diào)查及后面市場(chǎng)業(yè)界最新動(dòng)向。

長(zhǎng)沙市拓城、融城、省區(qū)政府南遷、打造天心生態(tài)新城，以及現(xiàn)實(shí)的許多商務(wù)活動(dòng)尚芙蓉路往南以及許多著名企業(yè)辦公總部往南開展的趨勢(shì)等等，說明了人們是在建立CBD的同時(shí)開展和改善CBD的，所以才有了“生態(tài)CBD〞亦即“EBD〞的提法。而且EBD概念不再過份強(qiáng)調(diào)“中心〞，這也是對(duì)原來CBD過分核聚化造成的種種社會(huì)問題的有效解決。

EBD為本籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)首次提出，當(dāng)然中文的提法去年在業(yè)界隱約可見。因而我們提出并實(shí)踐EBD最大的好處就是引起人們?cè)陉P(guān)注EBD的同時(shí)自然而然的關(guān)注了本工程，并對(duì)工程產(chǎn)生了購(gòu)置的行動(dòng)。同時(shí)，新概念的提出也是各大媒體最喜歡免費(fèi)報(bào)道、反復(fù)報(bào)道的題材，是花最少的廣告費(fèi)到達(dá)最大的知名度和宣傳效果的最高境界。

本定位主要從區(qū)域的最明顯的商務(wù)特征、生態(tài)環(huán)境特征進(jìn)展了概念整合，并以社區(qū)的概念說明工程較大的規(guī)模。

這樣的定位更加有利于將來的經(jīng)營(yíng)和品牌打造，并符合潮流和宏觀開展戰(zhàn)略；具有前瞻性。

本定位概念提出了“長(zhǎng)沙首個(gè)〞，具有吸引力和排它性。

當(dāng)然在工程一旦確定用這個(gè)定位概念時(shí)，請(qǐng)保密或提前進(jìn)展宣傳，并標(biāo)榜自己工程就是這個(gè)概念的首倡者，否那么可能被別的工程或別人搶先使用和炒作起來。這也是本工程用這個(gè)概念定位的風(fēng)險(xiǎn)性。

附：目前樓市的各種“D〞

CBD中央商務(wù)區(qū)

CED中央商業(yè)區(qū)

CLD中央居住區(qū)〔或又叫“中央生活區(qū)〞〕

CCD中央文化區(qū)

但目前最為群眾承受和深入社會(huì)的還是CBD。

第六章

工程主打廣告與形象

主打廣告語往往是根據(jù)工程定位和名稱而制定的，根據(jù)本籌劃方案前述幾個(gè)名稱和兩種定位方案，我們初步提供以下多條主打廣告語和形象概念，不再作具體分析，僅供初步參考：

★★財(cái)富階層，完全生活

★都心●細(xì)膩●情懷居所

★★

EBD首席社區(qū)

★★xx風(fēng)景，一生家園

第七章

工程前景分析

１、業(yè)界新動(dòng)向

a、長(zhǎng)沙“生態(tài)CBD〞概念

這是去年底業(yè)界前衛(wèi)人士提出的新觀點(diǎn)，認(rèn)為從神農(nóng)大酒店商務(wù)圈至省政府新址尚芙蓉路區(qū)域?yàn)榻窈箝L(zhǎng)沙新CBD區(qū)域，也叫“生態(tài)CBD〞〔生態(tài)中央商務(wù)區(qū)〕。

早幾年提出的長(zhǎng)沙CBD的范圍大致為以芙蓉路的中央廣場(chǎng)為中心，東起韶山路、西至蔡鍔路，南起人民路、北止展覽館路〔即現(xiàn)營(yíng)盤路〕，大約３平方公里的區(qū)域。建筑形態(tài)以高層和超高層為主，產(chǎn)業(yè)特征主要為辦公、商務(wù)、金融、信息、酒店等，物業(yè)功能根本上以寫字辦公為主的綜合性物業(yè)。

但就近兩年來的市場(chǎng)開展和房地產(chǎn)個(gè)案操作來看，CBD已經(jīng)擴(kuò)大了很多，邊伍家?guī)X以南、展覽館路以北的芙蓉路上的幾相樓盤都說在CBD區(qū)域要地，還有在勞動(dòng)路至人民路的芙蓉中路段的樓盤都稱自己處于CBD核心區(qū)了。

可見“CBD效應(yīng)〞的無窮魅力！

我們研究分析認(rèn)為，長(zhǎng)沙CBD擴(kuò)大化已經(jīng)推動(dòng)了房地產(chǎn)行業(yè)的開展與繁榮，也正在被廣闊市民承受，相信也將被政府規(guī)劃和城市建筑部門理解認(rèn)同的。

從國(guó)外和先進(jìn)城市的經(jīng)歷來看，新CBD已經(jīng)是很正常的事情，廣州的珠江新城、上海的浦東新區(qū)、北京的生朝陽泛CBD……已經(jīng)屢見不鮮。我們認(rèn)為，新CBD將對(duì)原CBD應(yīng)該是一種有益的充實(shí)和擴(kuò)展。但從某些樓盤宣傳實(shí)際來看好象是要完全的挑戰(zhàn)。

如果用現(xiàn)代的和開展的思維來分析，我們認(rèn)為今后的長(zhǎng)沙CBD應(yīng)該說是一個(gè)主要向南開展的趨勢(shì)，當(dāng)然北面最多也只能開展到伍家?guī)X〔即波隆立交橋處〕，而南面可能會(huì)沿芙蓉南路延伸到省政府新治處，東、西的不會(huì)有什么新的擴(kuò)展變化；那么完整的全新的長(zhǎng)沙CBD面積至少應(yīng)該在６至８平方公里。

這種CBD往南擴(kuò)展與生態(tài)CBD概念有促于本工程的形象和推廣，以及工程的增值。

b、北京某類似地塊工程〔２００２—２００４〕借鑒：

２７５畝原生態(tài)林地，百米縱深城市綠帶，國(guó)家定點(diǎn)保護(hù)古木，貝爾高傾情規(guī)劃。

京沈高速公路東五環(huán)出口旁，盡享光速城市交通之便利。

京城罕有光蔭綠界，１８萬平方米高品質(zhì)低密度社區(qū)。

頂光室內(nèi)中庭，閃光雙層庭園，日光夾層，瀉光半地下室，觀光樓梯廳，六層閃耀，塑造極致光華空間。

定位性主打廣告語：新光學(xué)住宅

時(shí)尚前沿表現(xiàn)〔以及“北京之夢(mèng)〞的名稱后綴〕。

〔特注：對(duì)本工程在規(guī)劃創(chuàng)新和住宅戶型設(shè)計(jì)方面有所借鑒意義，而且提出了一個(gè)新的住宅概念，是住宅生態(tài)化開展的一個(gè)具體表現(xiàn)?！?/p>

２、工程前景預(yù)測(cè)

通過以上市場(chǎng)研究和對(duì)工程的分析與籌劃，我們對(duì)工程前景比較看好。如果工程開發(fā)周期在３年以內(nèi)，加上開發(fā)商的實(shí)力與信譽(yù)、全程準(zhǔn)確的籌劃等綜合因素，我們預(yù)測(cè)，工程將會(huì)非常成功的。

第八章

工程開發(fā)有關(guān)建議

對(duì)于本工程的建議，我們也只是在市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)工程周邊以及工程初步了解的根底上，再聯(lián)系開發(fā)商“xx〞的精神理念，而提出些初步的意見和建議，可能不太成熟，但僅作為參考。

１、關(guān)于五星級(jí)酒店：建議運(yùn)用“生態(tài)酒店〞概念，在交通核、中庭、第五立面、“雙層表皮〞幕墻等方面取得突破與創(chuàng)新。在具體對(duì)酒店功能、布局和產(chǎn)面考慮時(shí)，一定既不要雷同于目前和即將出現(xiàn)的長(zhǎng)沙的四五星級(jí)酒店，也不要完全照搬國(guó)外的酒店。另外，酒店的管理和停車等配套方面應(yīng)有所創(chuàng)新，從而形成不同于周邊其它一些四五星級(jí)酒店的個(gè)性特征，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

２、對(duì)于住宅和戶型設(shè)計(jì)：建議多研究目前在生態(tài)和節(jié)能方面有突出表現(xiàn)的北京和沿海的一些功能齊全的住宅，比方說小面積的復(fù)式和錯(cuò)層，全面觸光和充分利用自然光的“光學(xué)住宅〞。面積和類型要多樣化、呈階梯式。等等。

３、環(huán)境：小區(qū)的原有環(huán)境除了要保護(hù)、保全，更重要的是增加新的內(nèi)容，如樹木的品種，珍貴性，實(shí)用性和欣賞性，植被與小品的搭配，主題小園林的設(shè)計(jì)和中心大廣場(chǎng)或景觀軸的設(shè)計(jì)，還有環(huán)境的層次感和季節(jié)感以及通視半徑，等等。建議在園林景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)方面另請(qǐng)專門的大師來做，盡量不交給某一家建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)院做。

４、第五立面〔屋頂〕：現(xiàn)在除了講究建筑的四個(gè)外立面外，第五產(chǎn)面即屋頂也越來越受到重視了，屋頂?shù)脑煨秃蜕矢鼙磉_(dá)建筑本身的特征，而且一個(gè)大型小區(qū)里的許多棟建筑的屋頂造型之間本身就有一定的內(nèi)在的聯(lián)系，做好了可以形成一種氣勢(shì)和特色?！苍跒檫h(yuǎn)看往往看到的是建筑的頂，如果通過這個(gè)頂就知道它是什么工程，那么它就是個(gè)性化的了?！?/p>

５、“行街〞商鋪：行街不同于步行街，盡管它主要也是靠步行的人們來進(jìn)展購(gòu)物和消費(fèi)，但它最大的特點(diǎn)是依靠行人的不斷流動(dòng)率來成交生意的，一般不在商鋪內(nèi)考慮給顧客坐位和“休息一下〞的時(shí)機(jī)，看好商品馬上就談價(jià)成交并走人，當(dāng)人其售后也是有保證的。還有它一般是單面商鋪，因而所有路過的行人都往這一邊看、逛和購(gòu)物消息。東塘的“女人街〞差不多就是“行街〞，經(jīng)營(yíng)是很有特色而且生意很好，它每天吸納的人流量是巨大的。

６、節(jié)能：節(jié)能既是生態(tài)開展的要求，也是節(jié)約本錢的需要，更是塑造工程賣點(diǎn)的一個(gè)方面。某一個(gè)方面節(jié)能并不難，難的是整個(gè)小區(qū)的綜合節(jié)能率是最大的和最優(yōu)化的，如果做到了，那它一定是長(zhǎng)期的和可持續(xù)開展的，也算是有生命的建筑和社區(qū)。

７、生態(tài)環(huán)保：這主要表達(dá)在規(guī)