第一章國際市場營銷緒論

國際市場營銷(課件）

麗水學院經貿管理學院導論

我們生活在全球化的環(huán)境之中

WTO的影響

企業(yè)國際化經營成為必然趨勢

國際市場營銷的應運而生WTO對中國企業(yè)意味著什么？WTO是什么？WTO是一種“游戲規(guī)則”，包含一攬子國際貿易法律準則的政府間的多邊協(xié)定，WTO提供了一個國際市場競爭的統(tǒng)一、規(guī)范的制度框架和國際通行規(guī)則。這一游戲規(guī)則，對中小企業(yè)開展國際貿易、減少企業(yè)與當?shù)卣恼勁谐杀?，擴大對外投資有極大的促進作用。中國加入WTO意味著我國將真正成為世界經濟體系的參與者，并將對我國的經濟、社會、企業(yè)產生深刻的影響。加入ＷＴＯ是一把雙刃劍WTO：一把雙刃劍有利方面享有多邊的、無條件的和穩(wěn)定的最惠國待遇更大范圍內享有“普惠優(yōu)惠制”

充分利用爭端解決機制，可以公平的解決貿易爭端，維護我國企業(yè)的利益不利方面必須削減關稅逐步取消非關稅壁壘

取消被禁止的出口補貼

開放服務業(yè)，放寬外資進入的條件，增加貿易政策的透明度

結論加入WTO后的市場將是高度競爭的環(huán)境，無論是產品還是服務，都將趨與差異化。這無疑有待于我國企業(yè)的核心能力的加強，同一起跑線上的企業(yè)，誰能最終取勝，都將是其產品、質量、技術、服務組成的核心競爭力發(fā)揮作用

融入國際社會，參與國際競爭，是大勢所趨，不可回避

企業(yè)開展國際化經營的動因和實質動因開放經濟與經濟全球化的必然趨勢企業(yè)自身生存和發(fā)展的需要開拓國際新市場國際性地利用生產要素和管理技能企業(yè)國際化經營的實質是企業(yè)為保持其可持續(xù)競爭優(yōu)勢在國際范圍內優(yōu)化配置企業(yè)資源。在中國的外國企業(yè)中國公司外國擁有者上海大眾（汽車）法國中國寶潔（洗滌品）美國家樂福（超市）法國菲利普（家用電器）荷蘭西門子（機械與通信）德國IBM（計算機）美國可口可樂（飲料）美國中國企業(yè)國際化經營的現(xiàn)狀與特點現(xiàn)階段跨國經營的主要領域對外貿易、對外經濟技術合作和海外直接投資

現(xiàn)階段跨國經營的主體外貿專業(yè)公司和大型貿易集團

生產性企業(yè)或企業(yè)集團

大型金融保險、多功能服務公司

中小型企業(yè)現(xiàn)階段跨國經營的特點具有發(fā)展中國家企業(yè)國際化初級階段的明顯特征。例如，投資規(guī)模?。煌鈬袌鲞M入方式以合資企業(yè)為主；海外經營集中在貿易領域；海外投資技術水平低；跨國經營的地理選擇以周邊發(fā)展中國家和地區(qū)為主；等等。

企業(yè)國際化經營的階段劃分基本階段間接的或被動的進出口階段直接的或主動的進出口階段設立海外代理機構階段成熟的全球導向型階段企業(yè)國際化階段的比較

比較項目第一階段第二階段第三階段第四階段１與國外市場的聯(lián)系

間接、被動直接、積極直接、積極直接、積極２國際經營地點國內國內國內和國外國內和國外３公司導向國內國內主要是國內跨國４國際活動類型商品和服務商品和服務外貿、對外援外貿、對外援的對外貿易的對外貿易助合同、對外助合同、對外直接投資直接投資

５組織結構傳統(tǒng)國內結構進出口部國際部全球結構從中國制造到中國企業(yè)全球化不只是中國制造,更要中國品牌跨國經營，迎接挑戰(zhàn)與狼共舞:競爭與合作學習、吸收和創(chuàng)新

樹立中國企業(yè)的全球化經營形象胸懷全球,情系四海,創(chuàng)全球品牌

教學目的與課程特點教學目的通過本課程教學，幫助學生掌握現(xiàn)代國際市場營銷的基本原理,培養(yǎng)學生的市場營銷實戰(zhàn)才干，使學生能運用所學的理論知識，具備進行國際市場營銷策劃的能力；具備進行國際市場研究的能力；具備制定國際經營戰(zhàn)略，選擇國際目標市場并進行市場定位的能力；具備進行國際市場產品決策、定價決策、分銷決策、促銷決策等方面的能力；提高分析和處理國際市場營銷問題的綜合能力和實踐能力。

課程特點綜合性、邊緣性、實踐性、藝術性

課程概覽第一部分導論與概述第二部分國際市場營銷環(huán)境第三部分分析并選擇國際市場機會第四部分國際市場營銷戰(zhàn)略第五部分國際市場營銷組合第六部分國際市場營銷管理第一章國際市場營銷概述案例引入：寶潔公司的國際市場營銷戰(zhàn)略

基本背景P&G公司國際市場營銷成功要點堅持消費者至上注重產品技術開發(fā)采用多品牌應用廣泛分銷強調廣告造勢廣泛開展公關活動

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2001-2002財政年度，公司全年銷售額為402億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第93位，全美排名第35位并被評為業(yè)內最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。本章目錄１．國際市場營銷的概念和特點

2.國際市場營銷理論基礎3．國際市場營銷的發(fā)展階段4．國際市場營銷觀念5．國際市場營銷的任務作業(yè)１．國際市場營銷的概念和特點1.1概念全面認識市場營銷市場營銷的戰(zhàn)略性概念國際市場營銷的概念1.2特點營銷環(huán)境的差異性營銷系統(tǒng)的復雜性營銷過程的風險性國際市場營銷的概念全面認識市場營銷市場營銷的戰(zhàn)略性概念國際市場營銷是指企業(yè)跨越國界的營銷活動，具體說就是引導企業(yè)的商品和勞務提供給一個以上國家消費者或用戶，以滿足其需求，實現(xiàn)企業(yè)盈利目標的整體營銷活動

。P4

全面認識市場營銷基本概念市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(PhilopKotler，1984)市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。”（美國市場營銷協(xié)會（AMA)，1985）從觀念角度理解的市場營銷經營觀念企業(yè)開展經營活動過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念，集中表現(xiàn)在企業(yè)以什么方法和態(tài)度來對待市場、顧客和社會。企業(yè)經營觀念的演變：生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念返回節(jié)目錄生產觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產品，因此企業(yè)應致力于提高生產的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產經營的核心在生產環(huán)節(jié)，而非消費需求上營銷思想：生產什么、賣什么企業(yè)任務：增加產量、降低成本觀念特點：生產中心論適用條件：生產力水平低、賣方市場返回產品觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質的產品并且經常加以改進。企業(yè)經營的核心在于產品，而非消費需求把產品等同于需求，忽視市場需求的變化產品自戀癥——營銷近視癥開發(fā)新產品時：醉心于產品而不看他的市場前景對老產品：對曾有的輝煌歷史過于留戀，指望東山再起美國銥星公司的失敗返回推銷觀念企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產出來的東西

營銷是指生產那些能夠賣得出去的產品返回營銷觀念企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求.目的：滿足顧客需要，創(chuàng)造顧客價值,實現(xiàn)企業(yè)贏利V=B/PV—顧客價值B—可敢知的利益（perceivedbenefits)

P—價格實質：競爭優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢途徑：集中優(yōu)勢（focus)營銷的戰(zhàn)略性概念顧客需求研究開發(fā)工程設計生產制造顧客價值國際市場營銷的特點營銷環(huán)境的差異性營銷系統(tǒng)的復雜性營銷過程的風險性

2.國際市場營銷理論基礎2.1市場營銷組合2.2大市場營銷返回章目錄2.1市場營銷組合（1）概念---市場營銷組合是綜合應用企業(yè)可以控制的因素，實行最優(yōu)化組合，以達到企業(yè)的營銷目標。（2）內容即4P’S:Product、Price、Place、Promotion目標市場產品因素產品實體產品品牌產品組合產品服務產品包裝價格因素訂價目標基本價格折扣付款方式信貸條件渠道因素渠道模式渠道激勵渠道控制物流策略倉儲策略促銷因素廣告人員銷售營業(yè)推廣公共關系直接營銷2.2大市場營銷理論菲利普·科特勒1984提出概念---是為了成功進入特定市場，并在那里從事業(yè)務經營，在策略上協(xié)調地運用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國或地方的各有關方面的合作和支持。

內容6P’S---4P’S＋PoliticalPower＋PublicRelation案例：美國美味公司從事國際市場營銷遇到的障礙案例：美國美味公司從事國際市場營銷遇到的障礙

美國美味公司是制造牛奶消毒設備的企業(yè)，該公司打算將其產品引入日本市場，但卻遇到了種種障礙：日本消費者聯(lián)盟反對這種產品，因為他們擔心消毒牛奶的安全問題；日本消費者對喝消毒牛奶是否有好處表示懷疑；幾家大零售商因受到利益集團施加的壓力而不愿經銷消毒牛奶；衛(wèi)生福利部和農林部表示，他們將首先等待并觀察消費者是否能接受消毒牛奶，然后再決定消毒牛奶是否能在日本銷售。美味公司針對上述障礙，分別制定出通過宣傳活動爭取日本衛(wèi)生部的合作，爭取一部分奶場、批發(fā)商和零售商的支持。通過促銷宣傳，對消費者的消費進行指導等等。

3、國際市場營銷的發(fā)展階段出口營銷國際營銷多國營銷全球營銷返回章目錄

尋找國外市場的第一步，依賴中間商，國內生產供貨

設立直接的業(yè)務機構組織營銷活動，沿用本國市場營銷策略

各國設立子公司，制訂和實施適應東道國情況的營銷策略

把世界市場看成整體，實行統(tǒng)一的營銷策略，并根據(jù)各國差異性作適當調整惠爾普公司的全球營銷策略公司生產的洗衣機雖然已經是標準產品，但仍根據(jù)當?shù)匦枨蠹右远ㄖ啤ｋm然產品的一些核心技術、子裝配線或組件是可以在世界范圍內標準化，而它的另外一些部分卻要適應當?shù)厍闆r。歐洲市場的洗衣機不適合洗印度婦女穿的莎麗服，為此公司專門開發(fā)設計不會纏繞莎麗服的攪拌器。由于世界各地消費者的偏好不同，公司設立了區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場間，洗衣機的特征、大小、形狀可能會不同（如法國人需要投衣口在上部的洗衣機，德國人則需要高速洗衣機，意大利人希望轉速較慢），但它們所包含的大部分技術和生產過程都是相似的，可以被標準化和簡化成一個共同的平臺。在惠爾普看來，全球本地化，就是在全球范圍內采用全球的主題，并把適應看作必須，以滿足當?shù)厝说钠肺缓托枨?。GlobalizationorGlobalLocalization?GlobalizationDevelopingstandardizedproductsmarketedworldwidewithastandardizedmarketingmixEssenceofmassmarketingGloballocalizationMixingstandardizationandcustomizationinawaythatminimizescostswhilemaximizingsatisfactionEssenceofsegmentationThinkglobally,actlocally

4、國際市場營銷的導向與觀念ERPG框架（管理導向）國際市場營銷觀念國內市場延伸觀念國別市場觀念全球營銷觀念關鍵（前提）：世界市場趨同一種尋求市場共性，實行跨地區(qū)或跨國家標準化的方式標準化的產品，因國而異的廣告（P&G和它的激爽）返回章目錄ManagementOrientationsEthnocentric（本國中心導向）Polycentric（多中心導向）Regiocentric（地區(qū)中心導向）Geocentric（全球中心導向）返回節(jié)目錄國際市場營銷的階段、導向和觀念比較返回節(jié)目錄發(fā)展階段管理導向營銷觀念出口營銷本國導向國內市場營銷觀念多國營銷東道國導向國別市場營銷觀念全球營銷區(qū)域導向/世界導向全球營銷觀念國際市場營銷觀念國內市場延伸觀念即注重以國內銷售同樣的方式，將國內產品銷售到國外市場。

（E）國別市場觀念即以國別為基礎銷售，針對每一個國家分別采取不同的營銷策略。

（P）全球營銷觀念即將一組國家市場視為一個單位，把具有相似需求的潛在購買者群體歸入一個全球細分市場，制定統(tǒng)一的標準化的營銷策略。（R，G

）李維特（Levitt)教授的市場全球化理論市場具有共同的需求------需求質量高、價格合理、標準化的產品全球公司可在世界各地以相同的方式銷售同樣的產品返回節(jié)目錄全球營銷的優(yōu)勢公司各分部之間可以分享經驗和技術實現(xiàn)生產和營銷的規(guī)模經濟樹立全球統(tǒng)一的全球形象有利于經營活動的協(xié)調和控制返回章目錄福特公司的全球營銷返回章目錄

在全世界開發(fā)、制造和組裝世界汽車，在全世界銷售汽車，已經成為現(xiàn)實。福特的Festiva是在美國構思、在日本由松田設計、在韓國由Kia制造。MercuryTracer由福特設計、在墨西哥的Hermosillo的Mazda生產平臺上制造，采用在墨西哥制造的福特引擎和來自臺灣地區(qū)的零部件。隨著新興國家進入汽車市場，福特公司正在開發(fā)兩種低成本的“價值車輛”。一種是小型客車，另一種是小型多用途車，售價在8000～9000美元，可以在2001—2002年間進入印度、中國、巴西和俄羅斯等國市場。這些實用汽車比“護衛(wèi)者”小，部分零件與目前正在歐洲開發(fā)的下一代“節(jié)日”微型汽車相同。根據(jù)福特的2000年計劃，福特的美國和歐洲機構將正式合并為一個超級組織；拉美和亞洲的機構以后也將采取同樣的步驟。這一設想旨在在世界范圍內創(chuàng)建并使用相同的系統(tǒng)和流程，以便設計出略做調整就能在不同地點制造銷售的產品。福特公司的全球營銷（續(xù)）返回章目錄

因為歐洲主要是一個小型汽車市場，福特的歐洲機構將負責設計制造前輪驅動車。同樣的平臺、同樣的生產和設計流程將用于美國市場生產小型汽車。美國四個車輛工程中心將負責設計較大的汽車和卡車，在世界各地銷售，甚至將采用相同的制造系統(tǒng)和幾乎相同的平臺在世界各地制造。公司預計這樣可以節(jié)省巨額資金。福特2000設想并不是讓大家都用一種車?？此萍s化實為非集約化。盡管基本的生產平臺減少了，但是同樣的平臺會用于大不相同的車輛。福特歐洲公司設計的世界小型汽車將在世界各地采用相同的引擎、傳動器和其他主要元器件，但是將有不同的風格迎合當?shù)仄?。看今朝，一個世界，一個福特。GLOBALINTEGRATIONDrivingForcesTechnologyRegionalEconomicAgreementsMarketNeedsTransportationandCommunicationImprovementsProductDevelopmentcostsQualityWorldEconomicTrendsLeverageRestrainingForcesManagementMyopiaOrganizationCul