SOHO世紀營銷的執(zhí)行報告-SOHO世紀營銷執(zhí)行

SOHO世紀營銷的執(zhí)行報告-SOHO世紀營銷執(zhí)行營銷目標營銷策略市場掃描執(zhí)行計劃市場環(huán)境分析宏觀調控將加大：國家兩會召開，房價被上升至民生問題的高度，在經過近幾年的調控效果不佳的情況下，可以預見的是2007年政府將前所未有的加大對房地產的調控，以控制房價的增長速度；市場風險加大：深圳房價2006年全年增長速度全國第一，已經引起政府的高度關注。第四季度房價下調，預示著2007年深圳地產將是不平凡的一年，也將是劇烈調整地一年?；蓐栕鳛樯钲诘禺a市場的輻射區(qū)域，市場將緊跟深圳市場變化跳動，因此，惠陽地產市場潛在的風險逐漸增大?；蓐柟闆r分析：以目前惠陽約20萬的人口總量，短期內人口結構不會發(fā)生本質變化的情況下，泡沫化的市場繁榮下暗藏著較大的市場風險；同時，隨著更多項目的交付使用，空置率將成為阻礙惠陽市場走向理性的絆腳石。時間預售面積銷售面積銷售金額2004年14.23萬/㎡14.66萬/㎡3.6億/元2005年51.3萬/㎡19.83萬/㎡4.11億/元2006年59.9萬/㎡38.18萬/㎡9.04億/元2007年第一季度25.8萬/㎡數(shù)據(jù)欠缺數(shù)據(jù)欠缺2007年主要銷售項目情況項目名稱銷售均價主力戶型銷售情況半島一號疊加別墅4500元/㎡，花園洋房3250元/㎡二期以三房、四房130——150平方米一期售罄，全面入伙，二期代定尚城世家一期3300元/㎡二期二房、三房90——110平方米一期售罄麗江花園3900元/㎡三房、四房115——135平方米6棟售磬，7棟剩3，8棟4月15日開盤隆基天地廣場3600元/㎡二房、三房120——130平方米一期售罄，二期5月開盤都市廣場3100元/㎡單身公寓、一房37——51平方米售罄，商業(yè)待推廣場明珠3300元/㎡一房二房三房售罄一品上城4000元/㎡單身公寓、一房二房99%以上君豪公寓3300元/㎡單身公寓、一房二房一期售罄，二期接受咨詢開城公寓3200元/㎡單身公寓、一房37——51平方米內部認購，已銷售67％金碧雅苑3600元/㎡三房、四房136——140平方米70%，8月入伙客戶構成世貿廣場成交客戶情況區(qū)域深圳（關內）深圳（關外）惠州惠陽港/臺國外其他比例（%）59.32%15.85%018.75%007.78%都市廣場成交客戶情況區(qū)域深圳（關內）深圳（關外）惠州惠陽港/臺國外比例（%）68%21%3％8%00深圳客戶依然是整個惠陽市場的主要客戶購買群體，部分大社區(qū)戶型面積較大產品惠陽客戶比例相對較高，小戶型項目基本依靠深圳客戶消化?？蛻籼卣髫S富的投資房產經驗；近年來從單純投資住宅到開始投資商務和商業(yè)物業(yè)；對項目推廣概念比較熟悉，能通過項目的包裝、營銷推廣判斷項目的品質；對影響居住品質的樓層、朝向等因素關注程度相對較低；總價、升值潛力、地段排在深圳投資客最關注的因素前三位；其他如交通和戶型、社區(qū)環(huán)境也是影響決策的重要因素。07年競爭格局項目名稱推出時間主力戶型備注半島一號預計07年5月別墅、三房、四房二期東方新城預計07年6月別墅、三房、四房二期尚城世家預計07年9月二房、三房、二期熊貓國際預計07年9月三房、四房三期天安新陽城預計07年12月二房、三房分批推出開城公寓預計07年5月單房、一房、整體推出城市麗景預計07年7月一房、二房整體推出中豪華廈預計07年7月二房、三房整體推出華茂大廈預計07年5月一房、二房、三房整體推出中聯(lián)項目預計07年12月分批推出惠景豪園預計07年5月一房、二房、三房分批推出由于城市規(guī)劃的缺陷，惠陽眾多項目多占地較少，規(guī)模較小，小戶型供應比例將增加，商務項目相對較少；從新推出項目從推盤時間來看，本項目推出時將面臨市場相對空缺的大好時機。后市預測價格走勢：惠陽作為深圳地產市場的輻射區(qū)域，走勢將緊隨深圳地產步伐變化。深圳地產價格在經歷連續(xù)兩年的暴漲后依然不見終點，市場對后市繼續(xù)上漲認識空前統(tǒng)一。因此，預計07年惠陽地產價格將繼續(xù)上揚。供應熱點：將逐漸從中心區(qū)轉移至大亞灣的核心地帶——大亞灣行政服務區(qū)，預計07年下半年年至未來幾年，大亞灣將成為惠陽地產新的熱點，真正走進“大亞灣時代”?？蛻魳嫵桑弘S著供應量的持續(xù)增加，本地客戶消化能力短期難以發(fā)生本質改變，深圳客戶將更加成為各項目搶奪的重點。營銷目標營銷策略市場掃描執(zhí)行計劃從市場和客戶那里尋找解決問題的方法在主要依賴深圳客戶的市場特征下，如何降低項目的營銷風險，穩(wěn)步銷售，實現(xiàn)項目價值最大化？核心問題界定客戶分析之影響客戶購買因素深圳投資性消費習慣研究：總價、升值潛力、地段排在深圳投資客最關注的因素前三位；其他如交通和戶型、社區(qū)環(huán)境也是影響決策的重要因素；深圳客戶在惠陽投資置業(yè)消費習慣是否發(fā)生新的變化？客戶分析之典型項目研究項目名稱中銘君豪公寓一品上城項目地址淡澳大道與響水路交匯處好宜多上座產品類型小戶型公寓小戶型公寓銷售價格3000元/㎡4000元/㎡裝修狀況帶裝修帶裝修推盤時間07年元旦07年元旦中銘君豪公寓一品上城作為同期推售的兩個項目，代表了惠陽的兩個極端。一個集萬千寵愛于一身，一個地處一個“荒蕪的野外”。按照深圳常規(guī)的購房要素對比（地段、社區(qū)、戶型等影響購房的主要因素），兩個項目簡直沒有可比性。但是，在惠陽，兩個項目在差價僅有1000元/㎡的情況下，都實現(xiàn)了快速銷售，說明了什么？客戶分析之典型項目研究與投資有關的題外話：看看證券市場的情況據(jù)新浪網(wǎng)報道，06年至今中國大陸A股市場新開股票賬戶超過1000萬戶，選擇基金的投資者更是不計其數(shù)。而這些投資者對于證券的投資風險缺乏基本的認識。證券和房產作為中國大眾投資者的主要投資渠道，持續(xù)走高反映出投資者最明顯的特征：緊跟大勢，不拘小節(jié)，具有一定的盲目性反映在惠陽市場，集中表現(xiàn)為：地段、價格敏感性弱！如何利用客戶的這種盲目，實現(xiàn)項目的穩(wěn)步銷售和價值最大？同致行觀點：

拔高項目整體形象，提升客戶價值預期實施精細化營銷，實現(xiàn)項目穩(wěn)步銷售從項目的價值構成因素分析，在地段、產品基本屬性確定之后，提升形象價值是對項目價值提升最有幫助的營銷措施。2003年至2004年，深圳市場還處在比較理性的環(huán)境時，大批小盤大作的項目占據(jù)深圳市場的主力，從而提高了項目的自身售價。因此，推廣上不遺余力地向市場傳遞項目高檔、品質的形象是項目價值最大化的最好方法。戰(zhàn)略理解——拔高項目形象戰(zhàn)略理解——實施精細化營銷精細化營銷，是以利潤最大化和銷售時間最優(yōu)化為權衡點，以項目運做節(jié)點為軸線，對項目的重要決策進行量化的推導（如項目的定價、推盤節(jié)奏、推廣訴求、推廣渠道等），以及在項目的包裝、展示、活動組織等方面進行“精細化管理”，以達到最合理的營銷方法。營銷目標營銷策略市場掃描執(zhí)行計劃營銷策略之形象策略重點打造有SOHO特質的產品形象SOHO，是項目區(qū)分市場普通小戶型公寓的最本質區(qū)別，體現(xiàn)著一種時尚、現(xiàn)代、多功能、甚至個性的形象。因此項目在營銷推廣上重點營造SOHO的氛圍、特色。通過時尚化、現(xiàn)代、有品質的包裝展示樹立項目獨特的高檔形象。形象推廣行動——建立SOHO特質的產品形象售樓處、樣板房：時尚、現(xiàn)代的SOHO元素展示；工地圍墻：表現(xiàn)本項目強勢的、優(yōu)越的區(qū)位價值及本項目尊貴、高品質的調性；戶外大牌：高速出口的路牌及其他廣告牌也以宏大的氣勢對項目形象進行推廣；銷售物料：單張，形象折頁，報紙等渠道展示項目品質形象。營銷策略之推廣語城市中軸，SOHO世紀表達幾層含義：地處大亞灣與惠陽的中間地帶，接受兩個核心的輻射影響；多功能的產品價值，創(chuàng)造高收益的投資回報；大氣、高品質的物業(yè)檔次，區(qū)別于普通的小戶型公寓。前期作為項目形象推廣語，應用于出街媒介，后期作為LOGO的一部分出現(xiàn)在所有平面媒介。營銷策略之展示策略——

營造高體驗價值的產品和賣場展示系統(tǒng)，讓客戶實實在在感知高品質的/尊貴的投資價值。展示體系產品價值展示賣場氛圍展示關鍵物料展示售樓處樣板房泳池、園林主入口主入口通道指示系統(tǒng)看樓通道圍墻模型宣傳片樓書戶型資料售樓處格調：尊貴、典雅、大氣、注重細節(jié)面積：容納開盤大量客戶參觀，建議500㎡，另簡裝1000㎡作為客戶休息區(qū)；功能劃分：沙盤區(qū)、休息區(qū)、吧臺、工作間等；展示：廣場園林、廣場燈桿旗、室內展板、園林小品；銷售道具：區(qū)域沙盤、樓體模型、分戶模型等；樣板間：概念展示間、交樓標準房、工程樣板間（材料工藝）概念展示房：高規(guī)格裝修樣板房，特別訂制家私，體現(xiàn)高貴品質；樣板房風格：按照辦公與居家兩種概念進行裝修設計，并體現(xiàn)戶型組合的特征；樣板房位置：建議設置在五層，方便前期施工及客戶參觀；樣板房完工：開盤前投入使用。樣板房位置：與概念樣板房同一樓層，方便客戶參觀；展示內容：防水層的施工工藝、水電門窗玻璃等各種建材及配件的品名及樣品；展示要點：用效果圖、園林小品、綠色植物裝飾，動靜結合，避免單調；時間節(jié)點：開盤前完成。樣板間：概念展示間、交樓標準房、工程樣板間（材料工藝）園林景觀展示——高品質、有品位在入口廣場、展示通道等客戶容易接觸的地方，通過富有意味的的雕塑小品、細節(jié)處理，提升項目產品形象，開盤前竣工或局部竣工，與樣板房一起投入使用。將項目LOGO印在園林中大堂、電梯廳、走道等公共部分形象——現(xiàn)代感、品質感、細節(jié)的投入有趣的中英文結合的指示系統(tǒng)精致的各類標識牌標識指示系統(tǒng)營銷策略之推盤策略公寓與商業(yè)推出時機——先推公寓，再推商業(yè)，形象相互獨立由于建材市場在普通人心目中比較雜亂，不利于公寓的銷售，因此先推廣公寓部分，再銷售商業(yè)部分，同時在推廣公寓時候盡量弱化建材市場的概念。商業(yè)的正式銷售時間應在公寓開盤兩個月后進行較為有利；營銷策略之推盤節(jié)奏推盤節(jié)奏安排07.707.807.907.1007.1208.208.82008年8月31商業(yè)正式開業(yè)07.4內部咨詢期公寓10月中開盤公寓開盤強銷期商業(yè)招商期公寓10.25封頂商鋪銷售期07.1108.1公寓持續(xù)強銷期商業(yè)認籌期七月份建立臨時咨詢處；七月份開始VIP認籌；九月中進入正式售樓處；十月中正式開盤銷售；十二月中開始推廣商業(yè)。營銷策略之銷控策略開盤階段，根據(jù)客戶需求情況，在中高低區(qū)共預留3－4個樓層，以相鄰單位組合銷售，可以實現(xiàn)兩套或者多套單位連通，適合辦公需求，同時也加快銷售速度。營銷策略之品牌策略品牌嫁接——簽約著名酒店物管公司擔綱物管顧問，提升項目服務品質；裝修服務——與百安居合作，推出百安居“裝修套餐”，按照不同裝飾風格及裝修標準，為客戶定制裝修方案，并負責裝修品質保證。通過品牌合作提升項目品牌，成為項目一大特色。注：通過品牌合作，除提升項目品牌外，并可通過合作談判，互相享用對方客戶渠道及資源，帶動項目銷售。營銷策略之活動策略簽于項目的主要客戶群體為深圳客戶，對于異地置業(yè)難以有更多精力參與項目組織的活動，因此項目的活動組織將有針對性地與銷售節(jié)點結合，通過活動組織帶動現(xiàn)場氣氛，促進客戶快速成交；在項目尾盤階段，組織一些參與程度高的、費用相對較低的活動，配合促銷活動，帶動銷售?；顒右弧癝OHO世紀千人看樓團”暨盛大開盤活動活動說明：開盤前通過媒體推廣，積累大量VIP客戶，開盤當日組織20臺大巴，從深圳集中出發(fā)，集體送達現(xiàn)場，進行選房活動，以強大的銷售氣氛促進快速成交；活動組織：與媒體合作，開盤前后集中炒作，樹立項目極具投資價值的市場印象?；顒佣癝OHO世紀“客家美食風情節(jié)”活動活動說明：尾盤階段，重新梳理登記客戶，針對有意向客戶開展“客戶關系營銷”，與當?shù)刂蛻舨宛^組織“客戶風情美食節(jié)”，以大亞灣一日游、品嘗風情美食、享受發(fā)展商額外禮品為由，組織看樓活動，促進成交；活動組織：與媒體、當?shù)夭惋嬈髽I(yè)合作，在項目銷售后期制造人氣。營銷策略之服務策略第二展銷點在同致行深圳公司設置第二展場，安排銷售人員現(xiàn)場值班，方便深圳客戶了解項目，并為后期辦理相關按揭等手續(xù)提供方便；看樓專車配合各期推廣及項目營銷節(jié)點，設置深圳至項目的看樓專車，方便客戶到項目現(xiàn)場。營銷策略之服務策略CS銷售服務——

一切從客戶出發(fā)，從各個環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值點。從客戶進入售樓處廣場開始，按照標準化的接待展示流程，設置數(shù)十個服務展示點，有意識地展示項目的價值點，使客戶體驗到高標準的接待服務和價值體驗，從而提升客戶信心。外廣場入口入口大堂接待臺沙盤區(qū)模型區(qū)樣板房視聽室洽談區(qū)貴賓室經理室辦公區(qū)入口大堂外廣場營銷策略之價格策略均價測算——市場比較法項目名稱銷售價格（元/平方米）權重都市廣場300035％廣場明珠310030％壹品上城400025％君豪公寓300010％項目名稱本項目都市廣場廣場明珠壹品上城君豪公寓地區(qū)級差101212127交通通達101111128社區(qū)規(guī)模10121199景觀環(huán)境10121298生活配套101212137硬件配套101010128物業(yè)形象109997形象差異109888合計8087858462可比項目權重價格估算P=P1W1+P2W2+P3W3+P4W4=3126×35%+2918×30%+4000×25%+3871×10%=3450元/㎡按照正常市場估算，本項目的銷售價格在3400—3500元/㎡。同致行認為：通過高水平的營銷，提升項目形象，做好項目的服務延伸，本項目將實現(xiàn)3600—3800元/㎡的區(qū)域價格標桿。營銷策略之價格策略折扣策略：通過靈活的折扣策略，促使客戶快速下定及交付全款，加快回籠資金速度。常規(guī)折扣付款方式折扣一次性0.97按揭0.99額外折扣額外折扣預留銷售經理0.99購買兩套以上或發(fā)展商關系客戶0.99時點額外折扣VIP開盤當天優(yōu)惠0.99開盤期第一周0.99第二周0.99第三周1.00營銷目標營銷策略市場掃描執(zhí)行計劃開盤時機選擇開盤條件：工程滿足開盤條件市場競爭空白或相對較小VIP客戶積累1000名以上項目形象價值得到市場認可方便客戶到場時間綜合各種因素，同致行建議10月中開盤營銷推廣計劃之階段劃分營銷階段時間營銷目標預熱期9月以前項目高端形象建立，積累300名VIP客戶蓄水期9月—10月中旬項目賣點闡述，積累1000名客戶開盤強銷期10月中旬—12月公寓順利銷售完畢營銷推廣計劃之預熱期營銷階段項目預熱期時間9月以前宣傳策略向市場傳遞項目的形象定位“中恒SOHO世紀”、“惠陽投資價值新風向”；VIP認籌信息發(fā)布。宣傳方式通過圍墻、樓體、交通干道的戶外廣告牌進行形象宣傳；媒體宣傳以軟文為主，報紙硬廣為輔。包裝策略現(xiàn)場包裝的施工：售樓處、裙樓頂廣告牌、現(xiàn)場導示系統(tǒng)、圍墻；價格策略VIP卡認籌開始，VIP卡享受開盤選房優(yōu)先與價格優(yōu)惠。實現(xiàn)目標1、市場認知，傳遞項目高端公寓形象，積累一定量的目標客戶；2、完成公寓客戶積累300批以上；3、根據(jù)市場的反饋情況，及時調整各階段的營銷策略；營銷推廣計劃之蓄水期銷售階段項目蓄水期時間2007年9月初～2007年10月中宣傳策略向市場傳遞項目的形象定位“中恒SOHO世紀”、“惠陽投資價值新風向”；VIP信息發(fā)布。宣傳方式通過圍墻、樓體、交通干道的戶外廣告牌進行形象宣傳；媒體宣傳以軟文為主，報紙硬廣為輔；點式營銷：短信、DM、看樓專車、深圳到淡水巴士廣告。包裝策略現(xiàn)場包裝的施工：售樓處、裙樓頂廣告牌、現(xiàn)場導示系統(tǒng)、圍墻、條幅；價格策略VIP卡認籌開始，VIP卡享受開盤選房優(yōu)先與價格優(yōu)惠。實現(xiàn)目標1、市場認知，傳遞項目高端公寓形象，積累一定量的目標客戶；2、完成公寓客戶積累1000批以上；3、根據(jù)市場的反饋情況，及時調整各階段的營銷策略；4、制訂價格，銷控策略。營銷推廣計劃之開盤銷售期銷售階段開盤強銷期時間2007年10月中—2007年12月中旬宣傳策略展開全方位立體廣告宣傳，重點為報紙硬性廣告宣傳；重點宣傳由形象全面轉入賣點和開盤信息，在賣點的導入過程中，樹立項目的形象；新穎的開盤活動作為項目正式推出的切入點。宣傳方式各媒體密集投放（以《晶報》、等主流媒體及特色媒體為主），軟硬炒作，惠陽本地媒體為輔，開始著手品牌的創(chuàng)建；《特報》、《商報》以DM、短信為輔；選定的傳播工具全面啟動，力求覆蓋面廣、滲透力強。包裝策略加強現(xiàn)場的包裝，渲染開盤的熱烈氣氛；樣板層開放；看樓通道的包裝。公關促銷舉辦盛大的開盤看樓活動；組織深圳客戶現(xiàn)場看樓活動。價格策略開盤第一周給以1%優(yōu)惠，第二周給以1%優(yōu)惠，第三周開始不給以額外優(yōu)惠。實現(xiàn)目標通過整合營銷手法在各種媒體上進行立體式的宣傳推廣，引起市場的轟動效應，廣泛吸引目標客戶群體的高度關注，把項目聲勢營造到空前頂點；塑造本項目高端物業(yè)形象，并傳達出高品味的開發(fā)理念；完成公寓可售面積的80—90％；商業(yè)賣點信息開始導入。營銷推廣費用預算惠陽中恒世紀廣場公寓預計銷售總金額為143062500元，商業(yè)預計銷售總金額為63010000元，營銷費用按銷售金額的1.6%計算，整體營銷推廣費用預算約為330萬元。各項費用支出分配計劃見預算表。階段