006-廖為建：媒介環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)

PAGE4-廖為建：媒介環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)——嶺南大講壇·企業(yè)論壇第6期主講：廖為建（中山大學(xué)政治與公共事務(wù)管理學(xué)院副院長）時(shí)間：2008年4月24日地點(diǎn)：廣州珠江帝景會(huì)所盛景廳主辦單位：中共廣東省委宣傳部、廣東省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)承辦單位：廣東省私營企業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)支持：南方網(wǎng)【主持人】先生們、女士們、下午好！歡迎您光臨嶺南大講壇·企業(yè)論壇第6期現(xiàn)場。首先有請(qǐng)主辦方之一，省社科聯(lián)普及辦主任陳杰珍為我們致辭?！娟惤苷洹孔鹁吹牧卫蠋煟魑患钨e、各位聽眾朋友，還有我們美麗的主持人小劉，下午好！今天是嶺南大講壇·企業(yè)論壇第6期，前幾期我們社科聯(lián)的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)嶺南大講壇已作了詳細(xì)的介紹，我在這里就不重復(fù)了。今天第6期的企業(yè)論壇，我們邀請(qǐng)了著名的公共關(guān)系專家廖為建教授作為我們的主講嘉賓。廖老師在八十年代知名度已經(jīng)挺高，那時(shí)我也是在搞教學(xué)，曾聽過廖老師講課了，就知道廖老師果然明不虛傳。

廖老師是中山大學(xué)政治與公共事務(wù)管理學(xué)院副院長、公共傳播學(xué)系教授、公共關(guān)系碩士點(diǎn)研究生導(dǎo)師；中山大學(xué)公共傳播研究所所長。兼任中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事兼學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任，國家職業(yè)資格工作委員會(huì)公共關(guān)系專業(yè)委員會(huì)副主任，中國高等教育研究會(huì)公共關(guān)系專業(yè)委員會(huì)理事，廣東省公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長、廣東省公共關(guān)系學(xué)會(huì)副會(huì)長等學(xué)術(shù)社團(tuán)職務(wù)。廖老師從1985年開始從事公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)與研究，創(chuàng)立并主持中山大學(xué)公共關(guān)系學(xué)?？疲?986）和本科專業(yè)（1994）的工作。出版的著作教材主要有《公共關(guān)系學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)簡明教程》等，在國內(nèi)已發(fā)行逾百萬冊(cè)，曾獲國家新聞出版署全國政治類優(yōu)秀讀物一等獎(jiǎng)和國家教育部優(yōu)秀教材中青年獎(jiǎng)。主持國家社科基金重點(diǎn)課題《公共危機(jī)事件的傳播管理研究》；廣東省社科規(guī)劃項(xiàng)目《建設(shè)有中國特色的公共關(guān)系學(xué)》；橫向課題《廣東核電合營公司理念與行為識(shí)別系統(tǒng)》等。他主張將“傳播管理”作為公共關(guān)系學(xué)的核心概念，是國內(nèi)公共關(guān)系“傳播管理學(xué)派”的倡導(dǎo)者。2006年5月榮獲中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)頒發(fā)的“中國公關(guān)教育20年杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”今天中午吃飯的時(shí)候，我說廖老師是真正的專家，因?yàn)樗L期專注于某個(gè)領(lǐng)域的研究。不像我，一會(huì)兒搞研究，一會(huì)兒搞教學(xué)，一會(huì)兒搞行政，變成了雜牌軍，永遠(yuǎn)成不了專家。廖老師今天演講的主題是“企業(yè)危機(jī)公關(guān)”。大家都知道，生存于社會(huì)的人類，無論是群體還是個(gè)體的，均不可能一帆風(fēng)順，可能都會(huì)遇到這樣那樣的挫折、失敗和危機(jī)，我們應(yīng)如何面對(duì)危機(jī)？該怎樣去化解危機(jī)？這就需要有專業(yè)的理念、知識(shí)和方法去解決，廖老師一會(huì)兒會(huì)為我們具體解讀。在這里我還要代表主辦單位——廣東省委宣傳部和廣東省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)，對(duì)為這次講座作出努力的單位和個(gè)人表示感謝。首先要感謝廖老師能在百忙中抽空給我們這次論壇演講。同時(shí)要感謝財(cái)富沙龍全體成員，為策劃和布置本次活動(dòng)做了大量的準(zhǔn)備工作；另外要感謝合生創(chuàng)展集團(tuán)為我們論壇提供了必需的經(jīng)費(fèi)；最后要感謝新聞媒體的朋友們，以及今天來參加論壇的全體聽眾朋友，謝謝各位。【主持人】謝謝陳杰珍主任的致辭，她已經(jīng)簡單介紹到了我們本期論壇的情況，我們這期論壇的主題是“企業(yè)危機(jī)公關(guān)”，關(guān)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)，簡單理解就是我們企業(yè)遭遇到突發(fā)事件影響到企業(yè)的聲譽(yù)、形象時(shí)，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？這里我想到了一個(gè)非常好的個(gè)案。今年3月15日央視晚會(huì)曝光稱，目前垃圾短信泛濫，最大的源頭之一就是分眾傳媒控股有限公司，這樣分眾傳媒馬上變成眾矢之的，受短信風(fēng)波的影響，美國東部時(shí)間3月17日，分眾傳媒股價(jià)由前一交易日收市的43美元直落至32美元，下跌26%，毫無疑問，分眾傳媒陷入到一場危機(jī)中。這個(gè)時(shí)候，分眾應(yīng)該如何去做呢？據(jù)說事件剛剛發(fā)生時(shí)，董事長江南春確實(shí)感到非常非常委屈，但是僅僅三天之后，分眾傳媒就在全公司上下全面啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān)。首先分眾傳媒向公眾道歉，并且表示他們會(huì)調(diào)整自己的短信業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并且向外界一、正確面對(duì)危機(jī)：“?！敝膺€有“機(jī)”——建立一個(gè)科學(xué)的危機(jī)觀在這樣的一個(gè)危機(jī)頻發(fā)的社會(huì)背景下，我們有一個(gè)良好的危機(jī)心態(tài)，這是非常重要的。就像主持人剛才所說的，危機(jī)是難以完全避免的，我們?nèi)祟愂窃谖C(jī)中不斷的成熟和發(fā)展起來的，危機(jī)本身并不可怕，可怕的是我們沒有良好的、健康的、積極的危機(jī)心態(tài)，建立一個(gè)科學(xué)的危機(jī)觀，認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理的常態(tài)性，這樣才能做到在非常狀態(tài)下科學(xué)有效的危機(jī)管理。危機(jī)的概念不管是中文還是英文，絕對(duì)不僅僅是指的一個(gè)負(fù)面的事件，危機(jī)具有兩重性，危機(jī)發(fā)生時(shí)告訴我們事情處在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時(shí)期，在這個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時(shí)期，可能狀態(tài)極其不穩(wěn)定，就象芬克說的，事情即將發(fā)生決定性的變化，時(shí)間不穩(wěn)定，狀態(tài)不穩(wěn)定，可控性降低，這個(gè)時(shí)候事情可能有截然不同的可能性。一種可能性就可能是“?！保绻覀兎磻?yīng)不及時(shí)、處置不得當(dāng)，可能馬上面臨危險(xiǎn)和災(zāi)難，另外的可能性就是“機(jī)”，只要我們反應(yīng)及時(shí)、處置得當(dāng)，可能就會(huì)商機(jī)、機(jī)會(huì)了。英特爾前總裁說過一句話，他說一般的企業(yè)在危機(jī)中可能就倒下了，但是優(yōu)秀的企業(yè)都是能夠安然的渡過危機(jī)，否則就不優(yōu)秀了，但是那些偉大的企業(yè)往往能夠在危機(jī)中進(jìn)一步的提升自己，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。我們面對(duì)危機(jī)要有這樣辯證的心態(tài)，既要看到危也要看到機(jī)。當(dāng)然誰也不想面對(duì)危機(jī)，危機(jī)具有突發(fā)性、緊迫性、破壞性、公眾性，打破我們既有的流程安排，使我們措手不及，給企業(yè)帶來損失。但是既然危機(jī)來臨，我們?nèi)绾蚊鎸?duì)更加重要。當(dāng)然危機(jī)的各種性質(zhì)，我們可以從不同的專業(yè)角度去分析，我想今天我們的角度是公共關(guān)系，所以特別想強(qiáng)調(diào)就是危機(jī)具有的公眾性。許多危機(jī)都會(huì)轉(zhuǎn)化為一種公共關(guān)系的危機(jī)，只要這種危機(jī)危險(xiǎn)到消費(fèi)者、危險(xiǎn)到公眾和社會(huì)的基本利益，那么就會(huì)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，成為媒體炒作的對(duì)象，從而引起轟動(dòng)性的社會(huì)效應(yīng)，這就是公共關(guān)系的危機(jī)。當(dāng)公共危機(jī)產(chǎn)生之后，當(dāng)事人覺得不僅要面對(duì)危機(jī)事件本身，不僅要面對(duì)危機(jī)直接的利害關(guān)系，還要面對(duì)公眾、媒體和輿論，面對(duì)著整個(gè)社會(huì)。這種公共關(guān)系的危機(jī)，幾乎是伴隨著任何一種具體的危機(jī)事態(tài)而發(fā)生的。比如說政治危機(jī)會(huì)引發(fā)公共關(guān)系危機(jī)、商業(yè)危機(jī)會(huì)引發(fā)公共關(guān)系危機(jī)、自然災(zāi)害的危機(jī)也會(huì)引發(fā)公共關(guān)系危機(jī)，這種危機(jī)會(huì)伴隨著各種危機(jī)形態(tài)而形成，因?yàn)槿魏我环N危機(jī)都要涉及到人，因此在危機(jī)應(yīng)對(duì)的過程中就有一個(gè)溝通的問題，而危機(jī)發(fā)生以后一個(gè)當(dāng)時(shí)，比如說一個(gè)企業(yè)它的關(guān)系壓力很大、輿論壓力很大，所謂的關(guān)系危機(jī)就是事件引發(fā)了各種社會(huì)的對(duì)抗、矛盾重重、糾紛不斷、內(nèi)外沖突，這個(gè)時(shí)候你成為了各種矛盾的聚焦點(diǎn)、社會(huì)關(guān)系的聚焦點(diǎn)，而且危機(jī)會(huì)引發(fā)轟動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)。危機(jī)發(fā)生之后新聞界負(fù)面報(bào)道，公眾或者消費(fèi)者負(fù)面的猜疑，來自社會(huì)各界乃至國際各種社會(huì)組織的輿論壓力，這個(gè)時(shí)候你的形象受損、聲譽(yù)下降，這是典型的公共關(guān)系危機(jī)，也就是高知名度、低美譽(yù)度。這個(gè)時(shí)候你的壓力是很大的。當(dāng)公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)僅僅用專業(yè)的、技術(shù)的、業(yè)務(wù)的手段處理是不夠的；僅僅用經(jīng)濟(jì)、政治、行政、法律的手段去處置也是不夠的，必須同時(shí)運(yùn)用公共關(guān)系的方法，也就是現(xiàn)在各種信息傳播、溝通協(xié)調(diào)的辦法，應(yīng)對(duì)化解危機(jī)的事態(tài)，幫助你控制事態(tài)、解決矛盾、處理糾紛、化解沖突、引導(dǎo)輿論、維持關(guān)系、爭取支持、重建信心、挽回影響、重塑形象等等，這一系列的工作就是危機(jī)公關(guān)的工作。我們?yōu)槭裁葱枰霉碴P(guān)系的方法應(yīng)對(duì)處理危機(jī)呢？客觀上我們處于一個(gè)開放、多元的利益格局，任何危機(jī)發(fā)生，公共關(guān)系的壓力都會(huì)特別大。在媒體的環(huán)境下任何危機(jī)都會(huì)引發(fā)轟動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)。這種危機(jī)，它帶來的公眾壓力、輿論壓力、社會(huì)壓力，甚至?xí)挂粋€(gè)企業(yè)頃刻垮掉，巨人鈣集團(tuán)等等都是觸目驚心的。有時(shí)候你事件已經(jīng)處理、現(xiàn)場已經(jīng)擺平了，但是你發(fā)現(xiàn)形象和聲譽(yù)還沒有搞定，這個(gè)時(shí)候你還要做一系列公共關(guān)系的工作。當(dāng)然公共關(guān)系危機(jī)處理它強(qiáng)調(diào)運(yùn)用的是現(xiàn)代信息傳播溝通協(xié)調(diào)的方法。溝通貫穿于整個(gè)危機(jī)處理的過程，包括危機(jī)發(fā)生之前、發(fā)生之中、發(fā)生之后。我想選擇幾個(gè)角度做一點(diǎn)危機(jī)溝通的必要性分析。不能等到危機(jī)已經(jīng)發(fā)生了我們?cè)偃プ鰝鞑サ膽?yīng)對(duì)、溝通的應(yīng)對(duì)，最好的危機(jī)溝通就是危機(jī)沒有發(fā)生之前，我們通過危機(jī)溝通盡可能使危機(jī)不發(fā)生，使危機(jī)發(fā)生以后的負(fù)面影響大大降低，或者有效的控制。我們要認(rèn)識(shí)到很多危機(jī)是積發(fā)性的危機(jī)，所謂積發(fā)性的危機(jī)，就是由日常工作中的一些問題和缺陷引發(fā)的危機(jī)。二、危機(jī)預(yù)防：提高全員的危機(jī)意識(shí)——不該做什么才是正確的第一反應(yīng)客觀上任何一個(gè)企業(yè)都存在著各種問題和缺陷，這些問題和缺陷如果得不到應(yīng)有的關(guān)注、妥善的解決，日積月累、量變到質(zhì)變，在一定的誘因引誘下，一定的條件作用下，這些問題和缺陷就成為我們一個(gè)企業(yè)危機(jī)的易發(fā)部位、頻發(fā)部位。這些危機(jī)可以通過日常的制度化管理、事前監(jiān)控加以控制，這種控制很重要，就是使所有的員工、所有管理人員對(duì)危機(jī)的頻發(fā)部位、易發(fā)部位保持高度的敏感性，有良好的危機(jī)意識(shí)、有良好的危機(jī)反應(yīng)能力。要做到這一點(diǎn)，我們就要事前進(jìn)行各種危機(jī)的培訓(xùn)、教育、演練，也就是事前的危機(jī)溝通，提高全員的危機(jī)意識(shí)。危機(jī)預(yù)防出于兩個(gè)假定，一個(gè)是假定問題的存在會(huì)引發(fā)哪一種危機(jī)，第二個(gè)是假定如果人出錯(cuò)會(huì)導(dǎo)致什么樣的事件。說實(shí)在話，這就是危機(jī)預(yù)防的兩個(gè)基本定律，一個(gè)就是只要問題存在風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)存在，我們誰也不能拍胸脯說我那個(gè)企業(yè)沒有任何的問題，管理者存在的價(jià)值就是不斷的發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，這些問題的存在既然是客觀的，危機(jī)就具有了可能性。只要我們面對(duì)問題，我們就要有危機(jī)意識(shí)，問題一會(huì)導(dǎo)致什么后果、問題二會(huì)導(dǎo)致什么后果，我們事前假設(shè)，告訴所有人哪些部位可能會(huì)出事。只要大家都有危機(jī)意識(shí)，即使問題存在，危機(jī)也不一定發(fā)生，比如說用電可能電死人，但是所有人科學(xué)用電、安全用電，一萬年也不一定電死人。所以從這個(gè)角度來說，所有人都有危機(jī)意識(shí)、危機(jī)防范能力，那么好了，我們一個(gè)企業(yè)危機(jī)防范的第一道屏障就已經(jīng)形成，那就是全員的危機(jī)管理。同時(shí)還需要我們有一種危機(jī)的分析能力。海恩法則對(duì)我們非常有啟發(fā)，雖然它是對(duì)飛行安全事故進(jìn)行分析的結(jié)論，但是對(duì)危機(jī)預(yù)防是有普遍性的。海恩法則認(rèn)為一起重大的飛行安全事故背后平均有29個(gè)事故征兆，每個(gè)征兆背后平均有300個(gè)事故苗頭，每個(gè)苗頭背后平均有1000個(gè)事故隱患。一個(gè)航天飛機(jī)爆炸，可能不是因?yàn)橹靼l(fā)動(dòng)機(jī)出事，而是一個(gè)螺絲釘松掉了。去年臺(tái)灣華航飛機(jī)降落爆炸，就是因?yàn)槁萁z帽的問題，小的問題缺陷沒有及時(shí)糾正和發(fā)現(xiàn)，就變成了隱患，隱患沒有解決，演變成危機(jī)的苗頭，苗頭沒有及時(shí)的控制，就爆發(fā)了危機(jī)。就是這樣的一個(gè)道理。第二個(gè)假設(shè)，我們管理者要假設(shè)人是會(huì)出錯(cuò)的，危機(jī)預(yù)防的第二個(gè)定律告訴我們，只要人犯錯(cuò)危機(jī)就難以避免。說實(shí)在話人犯錯(cuò)也是帶有一定的規(guī)律性，因?yàn)槿瞬皇峭耆?，在所有問題上永遠(yuǎn)不犯錯(cuò)的人是幾乎沒有的，永遠(yuǎn)不犯錯(cuò)的可能不是人，而可能是上帝，當(dāng)然上帝也有可能犯錯(cuò)啊，上帝犯的最大的錯(cuò)誤就是造了我們這些會(huì)犯錯(cuò)誤的人。管理者首先要假設(shè)人是會(huì)犯錯(cuò)的，事先進(jìn)行培訓(xùn)，這樣少犯錯(cuò)，可能危機(jī)就不會(huì)發(fā)生，這就是風(fēng)險(xiǎn)管理。墨菲定律告訴我們，會(huì)出錯(cuò)的終將會(huì)出錯(cuò)。如果有兩種選擇，其中一種將導(dǎo)致災(zāi)難，則必定有人會(huì)作出這種選擇，但是事先你不知道是什么人在什么樣的時(shí)間什么樣的條件下做出這樣的選擇導(dǎo)致錯(cuò)誤。比如說九江大橋被撞斷的問題，專家說主橋墩沒有問題，但是人家船長就沒有撞你的主橋墩，說早上的霧很大，沒有看清楚，走到了副航道。船上不是有雷達(dá)嘛？但是很遺憾，這個(gè)船長不會(huì)看雷達(dá)。所以你要假設(shè)有這樣的船長，如果有這樣的假設(shè)，請(qǐng)問有沒有可能防范這樣一個(gè)低級(jí)的錯(cuò)誤呢？當(dāng)然可能了。即便我不提高橋墩設(shè)計(jì)的安全標(biāo)準(zhǔn)，我提高警示標(biāo)準(zhǔn)，另外加強(qiáng)培訓(xùn)，不懂看雷達(dá)就不準(zhǔn)當(dāng)船長等等。如果我們有事先的假設(shè)，是不是可以防范這樣的危機(jī)發(fā)生呢？當(dāng)然可以。我們要認(rèn)識(shí)到危機(jī)的發(fā)生，往往就在于我們?nèi)朔稿e(cuò)，而且是瞬間犯錯(cuò)。為什么危機(jī)管理又叫做應(yīng)急管理呢？在緊急情況下我們是不能期待人們不犯錯(cuò)的，人們的第一反應(yīng)，可能是本能、潛在的，并沒有經(jīng)過從容理性思考的，一旦緊急規(guī)范出錯(cuò)了，在現(xiàn)場可能會(huì)導(dǎo)致很大的誤導(dǎo)作用，甚至導(dǎo)致危機(jī)瞬間發(fā)生，有時(shí)候就是零點(diǎn)幾秒。我們?cè)鯓油ㄟ^日常的溝通，使所有的人有良好的危機(jī)意識(shí)，我們的員工、我們的現(xiàn)場管理人員有良好的第一反應(yīng)？說實(shí)在話，有很多危機(jī)就是在問題狀態(tài)、矛盾狀態(tài)、糾紛狀態(tài)，就控制住了，就化解掉了，就不會(huì)被演化為危機(jī)了。這種危機(jī)意識(shí)，是我們一些思維慣性、經(jīng)驗(yàn)慣性造成的，第一反應(yīng)出錯(cuò)這是很多人都可能的，我們可以做一個(gè)現(xiàn)場模擬，我把一個(gè)現(xiàn)實(shí)情景描述一下，你如果是在現(xiàn)場你會(huì)怎么辦。在現(xiàn)場你沒有時(shí)間從容思考，沒有時(shí)間請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)、討教專家，跟你的同事商量，沒有時(shí)間查手冊(cè)和條例，也沒有時(shí)間參加一個(gè)危機(jī)培訓(xùn)完了應(yīng)對(duì)它，你必須依靠自己日常經(jīng)驗(yàn)知識(shí)積累迅速判斷，在這樣的情況下最重要的是什么，你的第一反應(yīng)應(yīng)該是如何的，我只能告訴你在這樣的情況下，只有一個(gè)正確的第一反應(yīng)，換句話說，如果第一反應(yīng)出錯(cuò)危機(jī)就馬上發(fā)生。假定，一個(gè)長假，你全家人出外渡假旅游，駕車旅游跑了好幾天了，回家的時(shí)候，半夜時(shí)分黑燈瞎火，伸手不見十指，你和太太在下面停車收拾行李，你讀中學(xué)的女兒跑的快，上樓開門了，隨后你推開家門，迎面一股濃重的煤氣味道，非常糟糕，你忘記了關(guān)煤氣。這時(shí)你聽到你女兒急切的呼救聲，這時(shí)你的第一反應(yīng)是什么，認(rèn)為最重要的是什么？快，打開窗戶通風(fēng)，疏散這些煤氣？但這不是正確的第一反應(yīng)。關(guān)閉煤氣、切斷起源嗎？這也不是正確的第一反應(yīng)。沖進(jìn)去救女兒，人命關(guān)天，作為父母這是你的本能，但是這也不是正確的第一反應(yīng)。緊急規(guī)范的邏輯思路有兩個(gè)方向，這兩個(gè)方向有時(shí)候不可能完全并行，同時(shí)進(jìn)行。一個(gè)邏輯方向，此時(shí)此刻我應(yīng)該做什么，大部分人這么想，憑著你知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累，迅速的在腦海里排序，一二三四五六七，最重要的放在前面，然后做這件事了，但是請(qǐng)記住，在很多緊急的情況下，危機(jī)不會(huì)因?yàn)槟阕鐾炅怂袘?yīng)該做的事就不發(fā)生，而會(huì)因?yàn)槟阕隽艘稽c(diǎn)點(diǎn)不應(yīng)該做的事，就瞬間發(fā)生了。所有應(yīng)急規(guī)范的另外一個(gè)邏輯思路非常重要，不應(yīng)該做什么，這個(gè)時(shí)候人不能犯什么錯(cuò)更重要，這個(gè)時(shí)候不能犯什么錯(cuò)？不能開燈啊。封閉的家里充滿了煤氣，黑燈瞎火，人又在里面，任何開關(guān)的火花會(huì)瞬間引燃室內(nèi)的煤氣，引起爆炸，你女兒葬身火?？赡芫驮谒查g之間。你晚上回家黑燈瞎火的鑰匙一開，第二個(gè)動(dòng)作想都不用想了，一進(jìn)門就會(huì)摸到的開關(guān)。一進(jìn)屋你就會(huì)本能的摸電燈的開關(guān)，這個(gè)時(shí)候因?yàn)槟氵@個(gè)潛意識(shí)的錯(cuò)誤瞬間會(huì)引發(fā)危機(jī)，包括不要在現(xiàn)場打電話報(bào)警，包括不要脫衣服，因?yàn)橛锌赡苡徐o電。如果你要制訂危機(jī)預(yù)案，首要不能開燈，在現(xiàn)場大聲喊不要開燈，這個(gè)時(shí)候危機(jī)就控制了，只要不犯這個(gè)錯(cuò)，就有時(shí)間做這些剛才應(yīng)該做的事，開門、開窗、關(guān)煤氣、救人等等，但是一旦開了燈，所有的一切都沒有意義了，因?yàn)槲C(jī)已經(jīng)發(fā)生了。人不是完人，人不是天才，需要培訓(xùn)、需要教育、需要演練，國家為什么現(xiàn)在提出要建設(shè)一二三四預(yù)案，進(jìn)行演練，使所有人具有良好的危機(jī)反應(yīng)能力？因?yàn)槲C(jī)防范第一線是在現(xiàn)場，是你的員工和現(xiàn)場的管理者，只要他們有良好的危機(jī)意識(shí)、良好的危機(jī)反應(yīng)能力，危機(jī)才能在現(xiàn)場得到避免。前年湖北一個(gè)家庭就發(fā)生了這樣的事，五一長假，一家三口高高興興出去駕車旅游，回來半夜時(shí)分，兩夫婦在下面停車收拾行李，讀中學(xué)的女兒跑的快上了樓去了，他女兒有危機(jī)意識(shí)，聞到煤氣意識(shí)到燈不能開，但是她沒有經(jīng)驗(yàn)，以為可以憋著一口氣沖到廚房關(guān)閉煤氣。你要知道人在緊急情況下，腎上腺素分泌，心跳加快，人是缺氧的，走了六層樓，本身呼吸就是在加促的情況下，于是憋不住了，平時(shí)可以憋三分鐘，這個(gè)時(shí)候三秒鐘都憋不住了。這不是一個(gè)理論問題，而是實(shí)踐問題，通過這樣的一個(gè)培訓(xùn)演練，讓員工跑幾層樓，看看他這個(gè)時(shí)候能夠憋多少時(shí)間的氣，和平時(shí)有什么樣的區(qū)別，于是他就理性了，到了真實(shí)的情況下就不會(huì)發(fā)生無謂的犧牲。但是那個(gè)女兒沒有經(jīng)驗(yàn)，以為自己年輕可以憋著一口氣沖到廚房關(guān)閉煤氣，這個(gè)時(shí)候神志還沒有喪失，聽到父親進(jìn)門了，這個(gè)女兒急，就怕父親開燈，自己就在煤氣罐的旁邊，于是就在喊“爸爸不要開燈”，這個(gè)父親正好伸手去開燈，完了，家里一片火海，爆炸了。他太太上來一看，搖著自己的老公，拼著老命沖到廚房里把女兒救出來，但是已經(jīng)燒的面目全非了。這個(gè)父親是刻意害自己的女兒嗎？不是，是沒有危機(jī)意識(shí)啊。三、危機(jī)預(yù)案：事先想好各種最壞的可能性——預(yù)則立、不預(yù)則廢危機(jī)具有不確定性和突發(fā)性，我們不知道在什么時(shí)間和地點(diǎn)，在什么條件下發(fā)生什么性質(zhì)程度的危機(jī)事件，人算不如天算，危機(jī)又叫應(yīng)急管理，這種危機(jī)管理如果沒有準(zhǔn)備就會(huì)出錯(cuò)。在緊急情況下你沒有時(shí)間從容和嚴(yán)謹(jǐn)分析，一拍腦袋就可能出錯(cuò)。危機(jī)來臨的時(shí)候，程序必須簡化，因?yàn)闀r(shí)間壓力很大，平時(shí)這件工作可能你做了調(diào)查研究，做了可行性報(bào)告、專家論證，還要通過有關(guān)各個(gè)部門的審批，最后老總的字簽下去了才能生效。危機(jī)如果發(fā)生了，這一步步按部就班是不可能的，一步就要跨過去，非常態(tài)性的程序，緊急情況下怎么可能跨的科學(xué)、合理和有效？這個(gè)時(shí)候有沒有預(yù)案就很重要了，有沒有準(zhǔn)備就很重要了，預(yù)則立、不預(yù)則廢。包括在溝通方面，危機(jī)發(fā)生的時(shí)候你會(huì)面臨非常強(qiáng)大的各種社會(huì)壓力、關(guān)系壓力，事件一發(fā)生面對(duì)著當(dāng)事者，如果有遇難者，你還要面對(duì)遇難者的家屬，還要面對(duì)遇難者家屬請(qǐng)來的律師，還有聞風(fēng)而來采訪的媒體，還有面對(duì)著政府的問責(zé)，面對(duì)各種社會(huì)組織的責(zé)難，面對(duì)著競爭對(duì)手可能落井下石炒作這個(gè)事件。好的，這個(gè)時(shí)候關(guān)系的壓力很大，怎么樣迅速的溝通，根據(jù)不同的對(duì)象有不同的溝通策略，選擇不同的溝通方法。說實(shí)在話，傳播預(yù)案也是處理危機(jī)預(yù)案的一個(gè)構(gòu)成部分，有了這個(gè)模塊，你的危機(jī)反應(yīng)可能就會(huì)非常迅速。有很多事情確實(shí)是意料不到，完全是突發(fā)的，比如說挑戰(zhàn)者號(hào)升天空爆炸。當(dāng)時(shí)媒體并沒有切斷現(xiàn)場直播的鏡頭，我們看到電視畫面的直播，這樣慘烈的景象不斷的重播，畫面接著切到地面控制人員目瞪口呆的表情，接著我們看到了電視畫面上美國宇航局的新聞發(fā)言人露面了，他以沉痛的表情宣布了這個(gè)災(zāi)難性的消息，反應(yīng)這么快？新聞稿就是事先準(zhǔn)備好的。接著我們看到電視畫面上美國總統(tǒng)里根將就挑戰(zhàn)者號(hào)災(zāi)難發(fā)表全國性的電視演講。里根在電視演講中非常動(dòng)情地追溯了七名遇難宇航員，其中提到一位女宇航員，是一位中學(xué)老師，已經(jīng)是兩名孩子的母親了。為了探索太空教學(xué)，經(jīng)過艱苦的訓(xùn)練，終于成為合格的宇航員，沒有想到第一次任務(wù)開始就犧牲了自己的生命，這說明人類探索太空要付出巨大的代價(jià)。當(dāng)時(shí)里根總統(tǒng)演講結(jié)束完了，美國各界的男女青年近幾千年紛紛涌向美國宇航局，紛紛報(bào)名，這么一個(gè)災(zāi)難性的事件轉(zhuǎn)化為愛國性的激勵(lì)教育，一環(huán)扣一環(huán)，這就是預(yù)案，事先想好各種最壞的可能性，一旦發(fā)生就啟動(dòng)從容不迫。從這個(gè)角度來說，危機(jī)不可避免要發(fā)生，危機(jī)的發(fā)生有時(shí)候我們難以完全避免，但是我們對(duì)待危機(jī)的態(tài)度、我們應(yīng)對(duì)危機(jī)的方式是可以選擇的。從這個(gè)角度來說只要做好了準(zhǔn)備就不怕。美國發(fā)現(xiàn)號(hào)帶病降落，媒體全程跟進(jìn)，當(dāng)時(shí)我們還報(bào)道了人類第一次登月，阿波羅號(hào)萬一發(fā)生意外怎么辦，怎么作出反應(yīng)。如果兩個(gè)登月宇航員完成登月考察任務(wù)，突然發(fā)現(xiàn)故障不能再回來了，成為月亮的第一批永久居民，怎么辦。這個(gè)時(shí)候誰來說、怎么說，事先都是準(zhǔn)備好了的。比如說兩個(gè)宇航員確實(shí)回不來了，所有拯救方案都失敗了，最后時(shí)刻來臨了，由當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)尼克松用全球電視直播的方式宣讀悼詞，代表全人類向這兩個(gè)宇航員致意，這份悼詞兩分鐘左右的時(shí)間，我們來看看這份悼詞寫的多么好，“命中注定那些登上月球進(jìn)行和平探索的勇士將永遠(yuǎn)地在月球上安息。這些勇士——內(nèi)爾·阿姆斯特朗和埃德溫·奧爾德林知道，他們已經(jīng)沒有了返回地球的希望，但他們也知道，正是由于他們作出的犧牲，人類才看到希望。這兩個(gè)男人將他們的生命獻(xiàn)給了人類最高尚的目標(biāo)：追求真理和理解”，“他們的家人和朋友將懷念他們；他們的國家將懷念他們；世界人民將懷念他們；有勇氣將她的兒子派往未知世界的地且母親將懷念他們?！薄罢怯捎谒麄兊奶剿骶瘢澜缛嗣癫鸥杏X如同一家；正是由于他們的犧牲精神，人類才能像兄弟一樣團(tuán)結(jié)在一起。在古代，人們仰望夜空，在星座里看到他們的英雄；在現(xiàn)代，我們同樣仰望夜空，但我們看到的英雄是史詩般的血肉之軀。”“其他人將追隨他們的足跡，而且肯定會(huì)找到回家的路。人類的探索精神永遠(yuǎn)不會(huì)被摧毀，但他們是第一批探索者，他們?cè)谖覀兊男闹杏肋h(yuǎn)是最高大的?！薄霸谖磥淼囊雇恚恳粋€(gè)仰望月球的人都將知道，在另一個(gè)世界的某個(gè)角落，有永恒的人類?！钡吭~并沒有悲悲切切，而且有不同程度的準(zhǔn)備，死一個(gè)怎么辦、死兩個(gè)怎么辦，或者最壞的情況是怎樣的。做預(yù)案對(duì)我們提高危機(jī)反應(yīng)的質(zhì)量和效率是非常必要的。當(dāng)然這個(gè)預(yù)案，我們公共關(guān)系講，就是一種傳播預(yù)案、溝通預(yù)案，基本上它要解決這么幾個(gè)問題：事情發(fā)生之后，我們對(duì)著誰，要說什么，由誰來說，用什么樣的方法去說，我們又如何去控制或爭取最好的傳播效果、溝通效果，這就是5W。雖然傳播學(xué)對(duì)人類傳播的模式做了許多深入細(xì)致的探討和分析，但始終沒有離開這5W。我們事先就去界定，一旦哪一種性質(zhì)哪一種類型的問題發(fā)生了，比如說產(chǎn)品影響到消費(fèi)者，應(yīng)該由誰來說、說什么、用什么樣的方式說、對(duì)誰說、帶來什么樣的效果，這就產(chǎn)生了我們?cè)谖C(jī)發(fā)生時(shí)傳播應(yīng)對(duì)的溝通效率和質(zhì)量。四、在媒介的環(huán)境下處理危機(jī)：主動(dòng)出擊“控負(fù)”當(dāng)然公共關(guān)系危機(jī)可能最棘手的就是事件不可避免被媒體卷入。事件成了媒體時(shí)間，事件引起了轟動(dòng)社會(huì)效應(yīng)，在媒體的左右甚至炒作下，事件甚至可能十倍、百倍的被放大。這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是你可以完全控制的了，比如說用經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償去擺平它，或者說打官司，沒有等你官司打下來，輿論已經(jīng)宣判你死刑了，你說怎么辦？所以很多時(shí)候，危機(jī)的轟動(dòng)效應(yīng)是跟現(xiàn)代媒體的左右分不開的。有一句調(diào)侃的話，沒有媒介就沒有危機(jī)，當(dāng)然不可能設(shè)想沒有媒介，我們倒是要學(xué)會(huì)在媒介的環(huán)境下來處理危機(jī)。許多事件發(fā)生，當(dāng)然還是前面所說到的，我們第一反應(yīng)要得當(dāng)、處置要得當(dāng)，只要反應(yīng)得當(dāng)、處置得當(dāng)，問題就是問題、事件就是事件、糾紛就是糾紛，不一定成為危機(jī)，但是你反應(yīng)如果不及時(shí)，或者各種主客觀條件使你不能及時(shí)完善的處理，這個(gè)時(shí)候媒體卷進(jìn)去了，媒體報(bào)道了。當(dāng)你在危機(jī)的傳播反應(yīng)中又銜接不上、信息披露不充分，造成了社會(huì)各界的各種猜疑和懸念，這個(gè)時(shí)候媒體的集中追問使這個(gè)事件成為輿論的焦點(diǎn)。公共關(guān)系的危機(jī)就會(huì)壓力越來越大，我們要認(rèn)識(shí)到我們必須在媒體的環(huán)境中、媒體的壓力下來處理危機(jī)。1.依靠“潛規(guī)則”“控負(fù)”往往很難奏效中國的傳媒環(huán)境我們要了解它的各種特點(diǎn)，它是如何運(yùn)作的。新媒體對(duì)于事件會(huì)產(chǎn)生什么樣的作用，比如說現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)，甚至是手機(jī)短信息，加上現(xiàn)在媒體的環(huán)境開放了，國際媒體對(duì)我們的挑戰(zhàn)，最近一系列的事件，咱們可以看到、可以感受到。我們地處廣東、毗鄰港澳，很多事件一旦發(fā)生，就會(huì)發(fā)現(xiàn)最先到場的有可能是港澳媒體，那些狗仔隊(duì)快過警察，而且搜取各種新聞資料的手段無奇不有。而且現(xiàn)在信息公開化，輿論監(jiān)督是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，現(xiàn)在輿論監(jiān)督的壓力是越來越強(qiáng)，而且公眾意識(shí)在覺醒，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)也在覺醒，公眾知曉權(quán)的壓力也是越來越大?，F(xiàn)在很多單位在危機(jī)頻發(fā)的環(huán)境下就要求自己企業(yè)的公關(guān)部、宣傳部門，很重要的一個(gè)工作就是“控負(fù)”，所謂的“控負(fù)”就是控制負(fù)面報(bào)道帶來的不利影響。新華社專門有一篇文章，評(píng)論了現(xiàn)在很多單位所謂的控負(fù)行為，當(dāng)然這種種控負(fù)的方法，恐怕我們都要去反思和檢討，我們不排除社會(huì)一些潛規(guī)則的存在，但是靠這樣的方法去控負(fù)往往是很難奏效的，比如說行政干預(yù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很難用這種行政干預(yù)就把事情蓋住，你想想看廣西南丹的礦難，81個(gè)礦工人間蒸發(fā)了，廣西的媒體一個(gè)字的消息也沒有透露啊，看來地區(qū)控負(fù)控的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，但是中央媒體人民日?qǐng)?bào)把這個(gè)事件一層一層挖出來報(bào)道，礦主受到了法律的處置，為他捂蓋子的官員也受到了法律的處置。2.與媒體為敵不是生存之道當(dāng)然用收買的方法，對(duì)個(gè)別的媒體或者記者，有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)奏效，但是現(xiàn)在的媒體也是相互競爭的，你能夠這樣收買天下的媒體嗎？你收買了A媒體就給機(jī)會(huì)B媒體，你擺平了本地媒體，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)外地媒體的異地監(jiān)督積極性你擋不住。還有就是中央媒體，全國性的覆蓋，境外媒體的挑戰(zhàn)，你用這種收買的辦法，你可以買得下天下的媒體嗎？可能嗎？有企業(yè)就消極對(duì)待、逃避政策，就象是當(dāng)年中山愛多VCD的老板陳志標(biāo)消極的進(jìn)行了一個(gè)總結(jié)“防火防盜防記者”，記者我們?nèi)遣黄鹞覀兌氵€不行嗎，但是你躲得過嗎，一出事媒體不請(qǐng)自來，有時(shí)候躲的結(jié)果是負(fù)面新聞進(jìn)一步來。還有比如說當(dāng)年的山東一家國企，被報(bào)道出來說阿膠用馬的皮來做，這樣一下品牌形象受到了嚴(yán)重的影響，出了事之后領(lǐng)導(dǎo)的反應(yīng)就是跑或者是躲，所有副總以上的領(lǐng)導(dǎo)都突然消失、隱形了，所有的通訊工具都關(guān)閉了，如果有記者來了就讓秘書去擋駕。結(jié)果媒體見報(bào)，不僅搞假膠，所有的領(lǐng)導(dǎo)集體都逃匿了，全國的媒體都在炒作這個(gè)消息。后來山東有關(guān)政府部門成立專案小組，經(jīng)過取證調(diào)查，發(fā)現(xiàn)是媒體的不實(shí)之詞，有一些冒牌產(chǎn)品，冒他們的產(chǎn)品搞假膠，由政府召開新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行澄清，有關(guān)政府部門也在批評(píng)他們的領(lǐng)導(dǎo)，既然沒有搞假膠為什么要跑呢，要跟媒體積極應(yīng)對(duì)維護(hù)自己的信譽(yù)啊。當(dāng)然也有另外一種極端的反應(yīng)，動(dòng)不動(dòng)就暴力手段，動(dòng)不動(dòng)就告記者，過激反應(yīng)也沒有好處，像是富士康，你和全中國的媒體為敵，以后還怎么樣在這里生存下去呢？當(dāng)然我們看到富士康事件最后戲劇化的收?qǐng)?，必然是這樣的，不可能和中國的媒體為敵的。五、經(jīng)典案例：“康泰克”起死回生的啟示——態(tài)度、速度、尺度、梯度當(dāng)負(fù)面消息壓力形成之后，如何積極的去應(yīng)對(duì)，這是很重要的。這里想跟大家分析一個(gè)例子，例子如果不確切，萬一當(dāng)事企業(yè)坐在下面，錄音筆一錄，好，我就跟你廖教授打官司，但是這個(gè)例子是見諸于文字的。中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)到今年已經(jīng)是第八屆了，中國優(yōu)秀公共關(guān)系案例評(píng)選，每一次評(píng)選都會(huì)編成一本書，這是復(fù)旦大學(xué)出版的，一到五輯，后來是清華大學(xué)出版社出版的。每一個(gè)案例都有請(qǐng)專家評(píng)點(diǎn)，這個(gè)案例是我評(píng)點(diǎn)的。我們看看當(dāng)時(shí)中美史克公司怎么應(yīng)對(duì)這場危機(jī)?？堤┛耸侵忻浪究斯疽M(jìn)的治療感冒的線，占領(lǐng)了中國市場的60%份額，但是幾乎是一夜之間面臨著滅頂之災(zāi)。2000年11月16日，我國國家藥品監(jiān)督管理局召開新聞發(fā)布會(huì)，禁止含有PPA成分的藥物使用和銷售。當(dāng)然在醫(yī)生的囑咐下使用是安全的，當(dāng)然消費(fèi)者不會(huì)說把這個(gè)感冒要當(dāng)糖吃和飯來吃，只要按照醫(yī)生的囑咐來服用是安全的。但是問題是美國很多女性的減肥藥這里面也使用了PPA的成分，美國研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)常使用含PPA成分的藥品腦中風(fēng)增加10倍，所以做出決定暫停使用含有PPA成分的藥物，回到臨床實(shí)驗(yàn)。沒有想到我們中國跟進(jìn)這么快，宣布立即暫停使用和銷售含PPA的藥物，后面還有一個(gè)附件，也就是一個(gè)黑名單，列出了當(dāng)時(shí)在中國市場上15種含有PPA成分的藥物，大部分都是感冒藥、止咳藥，列在第一位首當(dāng)其沖的就是康泰克，第二位康得，也是同一家公司中美司克公司生產(chǎn)的。當(dāng)天媒體見報(bào)了，不會(huì)一般說PPA被政府禁止，而是說“康泰克”等15種藥品被政府禁止，所有的醫(yī)院和藥品把康泰克掃地出門，當(dāng)時(shí)的市場反應(yīng)很快，專家們估計(jì)像康泰克這樣的主流品牌退出市場，將在中國市場留下20億人民幣的銷售空洞，不含PPA的感冒藥就高興了，這是巨大的商機(jī)，紛紛打出不含PPA的訴求，對(duì)康泰克落井下石，巴不得它死，不到一年的功夫，那些不含PPA的感冒藥在市場的銷量猛漲，消費(fèi)者的反應(yīng)也很快。本來中國消費(fèi)者基本接受了西藥感冒藥，因?yàn)樗娦Э?，所?4%的消費(fèi)者感冒之后首先會(huì)選擇西藥的感冒藥，PPA事件發(fā)生之后，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)這么有權(quán)威影響力的欄目專門介紹了PPA事件，在輿論的引導(dǎo)下消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為發(fā)生180度大轉(zhuǎn)彎，70%的消費(fèi)者表示以后感冒不再敢服用西藥感冒藥，要用中國感冒藥了，全國市場出現(xiàn)消費(fèi)者的退貨、索賠等等糾紛。媒體的反應(yīng)更是推波助瀾，本來藥監(jiān)局文件用詞還是比較謹(jǐn)慎的，“暫停銷售和使用”，并沒有下最后的定論，當(dāng)然媒體報(bào)道時(shí)暫停一般都被省略掉了，都說的非常干脆了，“康泰克被逐出市場”、“康泰克從此退出江湖”，康泰克和生產(chǎn)康泰克的中美史克公司就面臨一個(gè)全國性的公關(guān)危機(jī)。事件發(fā)生以后壓力非常之大，你怎么跟各級(jí)政府藥監(jiān)部門溝通，你怎么跟全國大大小小的媒體溝通，不是某一個(gè)地方的某一家媒體，怎么跟全國的消費(fèi)者溝通，全國的經(jīng)銷商、各地的藥店億元溝通呢，你又怎么跟自己的員工溝通？事件發(fā)生之后，生產(chǎn)線被停掉了，員工們非常憂慮，我們會(huì)不會(huì)被炒魷魚呢？可以說當(dāng)時(shí)中美史克的經(jīng)營者那是內(nèi)外交困。當(dāng)時(shí)有媒體就斷言，中美司克公司就此死掉，就此退出中國市場。還有人說，這些外資企業(yè)不了解中國的國情、水土不服，出了這樣的事情，你看它還不吃飯、喝酒、不給紅包，看它怎么死。我們可以看到面對(duì)這場全國性的危機(jī)，中美司克公司沒有按照社會(huì)的一些潛規(guī)則去辦事，而是啟動(dòng)它的公共關(guān)系工作機(jī)制，系統(tǒng)應(yīng)對(duì)。我們來看一看當(dāng)時(shí)他們采取了哪幾項(xiàng)主要的公關(guān)措施。2000年11月16日中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局關(guān)于暫停使用含PPA成分藥物的通知后，立即啟動(dòng)危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)（CMT），也是一個(gè)法定的非常設(shè)機(jī)構(gòu)，平時(shí)就授權(quán)十位高管和主要部門經(jīng)理組成，確保意外事件、危機(jī)發(fā)生時(shí)保證有足夠的資源進(jìn)行危機(jī)的解決。其中危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組制訂應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作。溝通小組負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者。生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。市場小組負(fù)責(zé)穩(wěn)定全國的銷售網(wǎng)絡(luò)并準(zhǔn)備新產(chǎn)品上市。當(dāng)天上午四個(gè)小組緊急磋商，就出臺(tái)了“危機(jī)綱領(lǐng)”，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、統(tǒng)一行動(dòng)綱領(lǐng)是非常重要的，他們派專人到北京向國家藥監(jiān)局表態(tài)，表示堅(jiān)決執(zhí)行中國政府的暫停令，停止康泰克和康得的生產(chǎn)和銷售，終止相關(guān)的業(yè)務(wù)合同，做好相關(guān)的善后處理，撤回有關(guān)的廣告宣傳，停止所有相關(guān)的市場推廣活動(dòng)。雖然這些措施有待于后續(xù)逐步跟進(jìn)和落實(shí)，但是第一時(shí)間溝通、第一時(shí)間表態(tài)，這種積極坦誠的解決問題的態(tài)度，避免了各級(jí)政府方方面面層層價(jià)碼、變本加厲的惡化危機(jī)，所以溝通非常重要。除了在面上這種宏觀的表態(tài)，表明企業(yè)基本的危機(jī)立場之外，他們也做了實(shí)際上的一些政府的交流。因?yàn)檫@個(gè)事件是美國藥監(jiān)局的政策文件引發(fā)的，他們派專家到國家藥監(jiān)局和相關(guān)職能部門的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通，介紹美國藥監(jiān)局這個(gè)禁藥令的政策背景，主要是針對(duì)美國消費(fèi)者濫用含有PPA成分的減肥藥，是因?yàn)檫@樣的情況。而在中國從來沒有批準(zhǔn)在減肥藥里使用PPA，所以在中國并沒有相應(yīng)的情況。當(dāng)時(shí)中國全國沒有一例關(guān)于服用了含有PPA的感冒藥發(fā)生類似的嚴(yán)重副作用的臨床報(bào)道，讓我們國家藥監(jiān)局的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)了解，美國禁藥令并不完全符合中國的實(shí)際情況，當(dāng)然你不能挑戰(zhàn)政府的權(quán)威性，你不能說政府錯(cuò)了你道歉，他們絕對(duì)維護(hù)中國政府的權(quán)威性，你給政府面子那政府給你臺(tái)階啊。通過這個(gè)實(shí)質(zhì)性的溝通很重要的，他們爭取藥監(jiān)局盡快批準(zhǔn)了他們不含PPA的新藥上市，按照一般新藥的審批程序，走三年完全是有可能的，幾個(gè)月國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)了他們的新藥上市，填補(bǔ)了市場的真空，解決了實(shí)際的問題。第二個(gè)方面內(nèi)部溝通。危機(jī)事件發(fā)生之后，外部壓力很大，但是管理者千萬不要忘記了內(nèi)部溝通。事件發(fā)生之后，員工們非常憂慮，管理團(tuán)隊(duì)意見又不一致，這個(gè)時(shí)候非常需要通過內(nèi)部溝通，達(dá)到內(nèi)部共識(shí)，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力，鼓舞員工的士氣，團(tuán)結(jié)一致度過難關(guān)。危機(jī)發(fā)生的第二天，危機(jī)管理小組就起草印刷好了給全體員工的一封公開信，由總經(jīng)理親自出面召開員工大會(huì)，通報(bào)了PPA事件來龍去脈，介紹了公司管理層應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場和政策，包括危機(jī)發(fā)生之后絕對(duì)不會(huì)裁減一個(gè)員工，作出書面的承諾，請(qǐng)全體員工放心，希望全體員工和管理層團(tuán)結(jié)一致去渡過難關(guān)。高層領(lǐng)導(dǎo)這種推心置腹、坦誠相見的態(tài)度打動(dòng)了員工，員工大會(huì)開的氣氛很好，斗志昂揚(yáng)，開成了誓師大會(huì)，在總經(jīng)理的帶動(dòng)下合唱《團(tuán)結(jié)就是勝利》結(jié)束。組織的內(nèi)部凝聚力越強(qiáng)，抗擊外部危機(jī)的能力就會(huì)越強(qiáng)。第三個(gè)方面是銷售渠道的溝通，這些工作都是同步進(jìn)行的，也是危機(jī)發(fā)生的第二天他們緊急召回了公司派駐全國各地的50多名銷售經(jīng)理，趕回總部參加危機(jī)管理培訓(xùn)，第三天就完成了危機(jī)管理培訓(xùn)，帶著公司起草并印刷好的《給醫(yī)院的信》《給客戶的信》回到各地，按部就班恢復(fù)自己的工作。各地的銷售經(jīng)理在地區(qū)的日常業(yè)務(wù)中與各地的政府、媒體、分銷商、醫(yī)院、消費(fèi)者建立了良好的關(guān)系，對(duì)地區(qū)性的公眾最有發(fā)言權(quán)，穩(wěn)定銷售經(jīng)理的情緒，增強(qiáng)他們的信心。第四個(gè)方面，化解外部咨詢的壓力。危機(jī)發(fā)生之后你會(huì)感覺到企業(yè)的咨詢壓力會(huì)突然增加，來自各地消費(fèi)者的電話、來自各地經(jīng)銷商的電話、來自媒體的電話、來自方方面面政府部門的問責(zé)電話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來的信息通道不夠用了，老總的手機(jī)被打爆了，主要的職能部門，銷售部、公關(guān)部一打就是忙音，如果這個(gè)時(shí)候信息不溝通就要命了，外界的猜疑就開始了，所以危機(jī)發(fā)生時(shí)一定要保持信息溝通渠道的暢通。他們盡快開通了15條消費(fèi)者熱線，建立24小時(shí)熱線電話，以訓(xùn)練有素的人員來回答新聞媒介和外部公眾的詢問，做出準(zhǔn)確、專業(yè)的回答，而且使領(lǐng)導(dǎo)從一般的咨詢電話壓力中解脫出來，集中精力解決更加重要的問題。第五個(gè)方面，媒體的溝通。說實(shí)在話，危機(jī)發(fā)生之后對(duì)他們壓力最大的就是全國的媒體，都是負(fù)面消息，而且消息來源是官方的，你怎么走出輿論的困局??？解鈴還需系鈴人，做了幾天認(rèn)真準(zhǔn)備、認(rèn)真策劃，第五天他們?cè)谌嗣翊髸?huì)堂召開了媒介懇談會(huì)，不是新聞發(fā)布會(huì)和記者招待會(huì)，而是媒介懇談會(huì)，所有公司的高層不回避，坐下來面對(duì)媒體坦誠溝通。說實(shí)在話，他們也非常的聰明，當(dāng)時(shí)他們委托了新華社下屬的環(huán)球公關(guān)公司為他們做新聞策劃，環(huán)球公關(guān)公司成立于80年代，是中國第一家本土公關(guān)公司，主要專業(yè)優(yōu)勢就是背靠新華社，借助新華社的背景，環(huán)球公關(guān)成功為他們安排海內(nèi)外傳媒出席懇談會(huì)，借助在新華社的發(fā)稿網(wǎng)絡(luò)成功的全國發(fā)稿。這些老外還是比較了解中國國情的，他知道搞定你新華社，那就搞定全國媒體了，為什么一家一家媒體塞紅包、請(qǐng)吃飯，那多累啊。環(huán)球公關(guān)為他們做了非常專業(yè)的新聞準(zhǔn)備，有關(guān)PPA的通稿、專稿，給平面媒體的稿件，給電子媒體的稿件，根據(jù)媒體的特點(diǎn)分門別類的進(jìn)行準(zhǔn)備，就海內(nèi)外媒體關(guān)于PPA事件可能提出的各種問題，事先請(qǐng)專家制訂標(biāo)準(zhǔn)答案，叫QMA。用這個(gè)問題題庫訓(xùn)練他們的高管、營銷經(jīng)理、公司人員、電話接線人員，確保事件發(fā)生之后各個(gè)渠道出去的信息都是準(zhǔn)確、統(tǒng)一的。而且他們?cè)诟襟w溝通的過程中非常注意一個(gè)策略，就是不要惡化跟媒體的關(guān)系，在整個(gè)危機(jī)的處理過程中要和媒體保持積極的、良性的、健康的互動(dòng)，雖然當(dāng)時(shí)幾乎全國都是負(fù)面消息，當(dāng)然也不排除個(gè)別媒體的報(bào)道，不完全那么客觀、準(zhǔn)確，比如說“康泰克等于腦出血”，這是不客觀的，但是他們不去糾纏、不去解釋、不跟媒體打口水戰(zhàn)，這個(gè)時(shí)候千萬不要惡化跟媒體的關(guān)系，消息已經(jīng)是負(fù)面的，關(guān)系不能再變得負(fù)面了。你要有正面的關(guān)系、積極的良性互動(dòng)，爭取媒體幫助，爭取把正面消息傳遞出去。有時(shí)候負(fù)面信息你控制不住，但是你可以提供正面信息平衡負(fù)面信息、淡化負(fù)面信息、綜合負(fù)面信息，甚至去替代負(fù)面信息。什么正面信息呢？事件發(fā)生之后，公司采取了哪些有效措施來落實(shí)政府的暫停令，如何保障中國消費(fèi)者的健康這是最高第一位的，采取了哪些有效措施保證自己的合作者，比如說經(jīng)銷商的利益不受到損害，采取了那些措施使內(nèi)外部政策保持穩(wěn)定，不裁減任何一個(gè)員工。而且提供有關(guān)的新聞背景資料，到底什么是PPA呢，老百姓不懂，由于不了解就會(huì)憂慮和恐懼，如果大家都知道了PPA不是洪水猛獸，只要在醫(yī)生指導(dǎo)下服用是安全的，這種憂慮就會(huì)被打消，這就是溝通啊。而且通過各種正面的公益活動(dòng)，把不含PPA的新康泰克推出市場。他們通過這樣一系列的努力非常的有效。事件發(fā)生頭幾天，確實(shí)負(fù)面消息一面倒。第五天在人民大會(huì)堂的媒介懇談會(huì)召開之后，正面的信息傳遞出去了，而且全面的平衡、淡化，甚至是替代了負(fù)面的信息，全國的輿論壓力、全國的負(fù)面報(bào)道，不到一個(gè)星期平衡了。當(dāng)然怎么樣進(jìn)一步把這個(gè)危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)，這是危機(jī)管理的更高境界。他們?cè)谔幚碡?fù)面消息的同時(shí)，非常有節(jié)奏的、有梯度的推出他們不含PPA的新康泰克，通過幾個(gè)月的公關(guān)活動(dòng)努力，不含PPA的新康泰克重新回到的市場、重新得到了中國消費(fèi)者的接受和信任。如何科學(xué)的應(yīng)對(duì)、如何面對(duì)這種負(fù)面輿論的壓力，我想康泰克這樣的一個(gè)案例，會(huì)不會(huì)給我們一點(diǎn)啟發(fā)呢？他們不是純粹的靠人際溝對(duì)，不是按照中國所謂的社會(huì)潛規(guī)則去辦事，組織化的系統(tǒng)應(yīng)對(duì)，危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作、外部公關(guān)公司的內(nèi)外配合、專業(yè)化的公關(guān)操作，常態(tài)化的媒體關(guān)系不會(huì)因?yàn)槲C(jī)而惡化了企業(yè)和媒體的關(guān)系，規(guī)范化的輿論互動(dòng)，前面講到的每一步都是擺得上桌面的，沒有什么邪門歪道，統(tǒng)一化的傳播出口，信息的出口、信息渠道的管理都是非常專業(yè)的，多元化的資訊通道，當(dāng)危機(jī)發(fā)生之后在強(qiáng)勢媒體之前，有時(shí)候你似乎是弱者，你沒有話語權(quán)，但是你要知道公眾對(duì)于一個(gè)事件它更關(guān)注如何解決、如何善后，除了解釋這個(gè)事件是什么性質(zhì)，很重要的就是要指導(dǎo)公眾怎么辦，這個(gè)方面企業(yè)是有作為的，你會(huì)采取一系列的措施來維護(hù)消費(fèi)者的利益，維護(hù)自己合作者經(jīng)銷商的利益，來維護(hù)自己的市場。所有這些作為，不僅是對(duì)企業(yè)有利，很重要是對(duì)社會(huì)有利、對(duì)消費(fèi)者有利、對(duì)政府有利，這些信息我們的媒體、我們的主流媒體是愿意提供的、愿意傳播的。當(dāng)然這種對(duì)稱化的溝通平臺(tái)，你不要把記者看作是一種工具，也不要把記者看作是敵人，怎么樣和媒體有效的合作，最后爭取在危機(jī)負(fù)面壓力很大的時(shí)候做到均衡信息，用正面信息去平衡負(fù)面信息。通過這樣的一個(gè)案例，我想當(dāng)我們面對(duì)著負(fù)面輿論壓力的時(shí)候，就是對(duì)我們一個(gè)企業(yè)公共關(guān)系工作機(jī)制形成挑戰(zhàn)的時(shí)候，有沒有一個(gè)完善的公共關(guān)系工作機(jī)制是非常重要的。當(dāng)然如何完善我們一個(gè)企業(yè)的公共關(guān)系工作機(jī)制，這部分的內(nèi)容應(yīng)該說是比較多的，時(shí)間的關(guān)系也不可能展開。危機(jī)公關(guān)一個(gè)是要健全一個(gè)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的工作機(jī)制，另外就是要提高我們所有管理人員的公關(guān)素質(zhì)，你要認(rèn)識(shí)到有一些危機(jī)不是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品問題、技術(shù)問題而引起的，就是因?yàn)槟悴欢脺贤?，溝通失誤而造成的。世界質(zhì)量技術(shù)協(xié)會(huì)曾經(jīng)有一個(gè)統(tǒng)計(jì)很有意思，國際上的企業(yè)危機(jī)發(fā)生只有20%是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的質(zhì)量、技術(shù)缺陷等等引發(fā)的，而80%是由于溝通不當(dāng)而引發(fā)的，換句話說即便你的產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量有問題，只要溝通得當(dāng)不一定發(fā)生危機(jī)，比如說一些國際品牌的汽車質(zhì)量出現(xiàn)問題，好的，它主動(dòng)通，全國性召回，甚至全球性召回，不僅不會(huì)發(fā)生危機(jī)，而且還給企業(yè)樹立了講誠信、負(fù)責(zé)任的良好形象。反過來說，即便你的產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量沒有問題，或者沒有大問題，因?yàn)闇贤ú划?dāng)，也有可能引發(fā)危機(jī)。從這個(gè)角度來說，完善一個(gè)企業(yè)的公共關(guān)系工作機(jī)制是非常重要的，一個(gè)企業(yè)它不是一個(gè)兩個(gè)人，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)就要靠制度。當(dāng)然從危機(jī)控制的角度來說，我們?cè)谖C(jī)發(fā)生的整個(gè)過程里發(fā)現(xiàn)溝通都是非常必要的，當(dāng)問題存在的時(shí)候，前面我們說怎么培訓(xùn)員工，跟有關(guān)方面溝通，但是大家對(duì)問題保持高度的敏感性，及時(shí)的解決問題這是非常重要的。當(dāng)糾紛、沖突不可避免時(shí)，你去化解時(shí)更加需要溝通。當(dāng)危機(jī)不可避免發(fā)生之后，我們要進(jìn)行控制，控制事態(tài)不至于惡化，當(dāng)然也要溝通，包括危機(jī)發(fā)生之后我們要妥善的處置，這也包括各方面的溝通，安撫消費(fèi)者等等，有效溝通是危機(jī)控制的一個(gè)關(guān)鍵。我們健全一個(gè)企業(yè)危機(jī)溝通的信息傳播機(jī)制，起碼需要保證在危機(jī)發(fā)生的整個(gè)過程里，我們企業(yè)和公眾之間，在信息的溝通的四個(gè)向度上都是暢通無阻的。向內(nèi)我們及時(shí)反映消費(fèi)者的信息，各種危機(jī)的敏感部位及時(shí)的監(jiān)控，可以及時(shí)的發(fā)現(xiàn)危機(jī)、及時(shí)控制危機(jī)，保證外部信息有效輸入，這是公共關(guān)系要做到的一個(gè)很重要的工作?？v向上就是嚴(yán)格的危機(jī)信息報(bào)告制度，如果沒有這樣的報(bào)告制度，遲報(bào)、漏報(bào)、瞞報(bào)，就可能失去危機(jī)控制的最佳時(shí)機(jī)。橫向也就是有效的危機(jī)信息分享機(jī)制，危機(jī)發(fā)生時(shí)需要各個(gè)部門，甚至整個(gè)社會(huì)的通力配合，比如說這次春運(yùn)，需要全社會(huì)的配合，如果沒有信息的分享那么有可能整個(gè)危機(jī)響應(yīng)系統(tǒng)失靈。向外方面，當(dāng)危機(jī)確實(shí)涉及到消費(fèi)者、公眾的健康和生命，公眾有知情權(quán)，我們?cè)鯓蛹皶r(shí)向公眾披露信息。我們的制度設(shè)計(jì)要使管理者認(rèn)識(shí)到公開信息所得要大于封鎖信息，我們?cè)诩?lì)制度上要進(jìn)行保證，讓管理者對(duì)公開信息有這種主動(dòng)性和積極性，而不是相反的，現(xiàn)在國家有關(guān)的制度，包括國務(wù)院的總預(yù)案等等，對(duì)事件發(fā)生之后信息的發(fā)布都有明確的規(guī)定，事件發(fā)生之后第一時(shí)間要向公眾發(fā)布信息，而且要求信息發(fā)布應(yīng)該是及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀、全面的。去年底生效的突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法，關(guān)于這個(gè)方面還增加了一個(gè)方面“統(tǒng)一”，及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀、全面、統(tǒng)一的發(fā)布信息。如果信息不通、信息不靈可能就引發(fā)更大的混亂，哈爾濱停水事件等等就是一個(gè)教訓(xùn)。另外一個(gè)角度，在現(xiàn)場去處理危機(jī)，對(duì)著危機(jī)的當(dāng)事人，對(duì)著來采訪的媒體，對(duì)著各方面的壓力，管理者有沒有溝通的能力、溝通的素質(zhì)，這是非常重要的。借鑒一些企業(yè)危機(jī)溝通的經(jīng)驗(yàn)，我概括了幾個(gè)度，態(tài)度、速度、尺度、梯度。在溝通問題上態(tài)度影響行為，有時(shí)候行為是對(duì)抗的、事件是負(fù)面的，但是只要你態(tài)度是正面、善意、坦誠、積極的，以消費(fèi)者利益為上，以對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，有利于負(fù)面事件向正面轉(zhuǎn)化，有時(shí)候事件不能馬上改變，但是你通過良好的態(tài)度能夠影響公眾對(duì)于事件的看法，你要知道很多事件最后的結(jié)果，往往是跟公眾對(duì)事件的看法相關(guān)的。我們要保持一個(gè)良好的溝通態(tài)度，有時(shí)候因?yàn)閼B(tài)度不當(dāng)就可能惡化危機(jī)。SK-2事件我們也是可以吸取教訓(xùn)的，作為保潔公司來說一向公共關(guān)系做的很好，但是在這個(gè)問題上，退貨上設(shè)置門檻，表現(xiàn)出店大欺客的態(tài)度上，恐怕就激怒了中國的消費(fèi)者。如果態(tài)度好一些，可能事件就不會(huì)這么惡化？速度，反應(yīng)要快，說實(shí)在話，危機(jī)事件你反應(yīng)越快越主動(dòng)。英國的危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特曾經(jīng)提出危機(jī)處理必須遵循的三T原則。首先就是主動(dòng)溝通，事情發(fā)生之后盡量以我為主提供情況，盡可能成為事件第一信息來源，成為事件權(quán)威信息來源，你要主動(dòng)，否則你就被動(dòng)了，換句話說你不說話、不提供信息，那好的，就是別人的信息了，那可能就是憤怒的聲音，可能就是譴責(zé)的聲音，也可能包括一些誤解的聲音，當(dāng)然也不排除你的競爭對(duì)手利用這個(gè)事件對(duì)你落井下石的各種炒作，所以你要主動(dòng)。第二是充分溝通，不是說你要透出各種商業(yè)機(jī)密、技術(shù)機(jī)密，這是基本的底線，但是事件已經(jīng)發(fā)生，客觀上造成了消費(fèi)者的損失，已經(jīng)形成了一些基本的客觀基本事實(shí)你就不要刻意隱瞞，刻意隱瞞只能是欲蓋彌彰，只會(huì)產(chǎn)生更多的懸念、更多的說法、更多的社會(huì)版本，你面臨著的輿論壓力更大，事后澄清和解釋何必呢？第三句話就是迅速溝通，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代你一慢了就失去了危機(jī)溝通的最佳時(shí)機(jī)，你要搶在所有似是而非的聲音、所有負(fù)面消息出現(xiàn)之前所有主流媒體都有我的聲音。尺度，危機(jī)發(fā)生之后，作為企業(yè)管理者跟外界溝通當(dāng)然是有立場的，你的基本立場底線在哪里，你的職業(yè)底線在哪里，你的政策底線在哪里，你要讓大家知道。剛才說到康泰克的PPA事件，迅速跟進(jìn)外界，形成一個(gè)問題題庫，用這個(gè)問題題庫統(tǒng)一信息口徑、統(tǒng)一傳播出口，什么該說、什么不該說、什么話該如何說、誰先說、誰后說，這就涉及到了梯度，也就是說這種信息的反應(yīng)，雖然個(gè)體在處理的時(shí)候，我們是要有自己良好的溝通素質(zhì)和能力，但是你不要忘記了你是代表組織的，你有沒有信息的授權(quán)很重要。這種信息的梯度，就是當(dāng)事件發(fā)生之后，我們根據(jù)事件不同階段，你要影響對(duì)公眾的影響程度不同，公眾對(duì)事件的信息需求程度和心理承受程度都是不同的，我們要根據(jù)事件發(fā)生發(fā)展過程中的各種特點(diǎn)，有計(jì)劃、有步驟的