品牌策劃大全

第一章知識(shí)經(jīng)濟(jì)與品牌時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代當(dāng)我們進(jìn)邁入21世紀(jì)的大門(mén)時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的鐘聲已經(jīng)敲響。迄今，人類(lèi)已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)，正步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是以土地和勞動(dòng)力為根底的經(jīng)濟(jì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)是以原材料和能源為根底的經(jīng)濟(jì)。人類(lèi)曾在靠天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國(guó)學(xué)徒工創(chuàng)造了蒸汽機(jī)，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類(lèi)帶進(jìn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。如今，在這個(gè)每天早晨你睜開(kāi)眼睛都會(huì)有不可思議的事情發(fā)生的新時(shí)代，知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識(shí)正成為生產(chǎn)力中最活潑的因素。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特征是"未來(lái)引導(dǎo)"。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)已不再只是靠投入勞動(dòng)力、資金和資源來(lái)獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來(lái)拉動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展同樣經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代。工業(yè)化時(shí)代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進(jìn)的新產(chǎn)品可以成為主宰，顧客那么成為追隨者。二、是銷(xiāo)售導(dǎo)向時(shí)代。后工業(yè)化社會(huì)是以銷(xiāo)售為中心的，商品過(guò)剩導(dǎo)致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)，西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者所謂："偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)生"，就是對(duì)銷(xiāo)售導(dǎo)向時(shí)代最隆重的贊美。三、即今天的消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代。以消費(fèi)者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)迅速開(kāi)展使社會(huì)形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費(fèi)個(gè)性化，經(jīng)濟(jì)全球化，經(jīng)營(yíng)虛擬化,傳播互動(dòng)性，開(kāi)展高倍速。市場(chǎng)也因而出現(xiàn)了新的變化，消費(fèi)者牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)出現(xiàn)了扁平化趨勢(shì)，以BtoC為代表的雙向交流市場(chǎng)開(kāi)始萌芽。知識(shí)經(jīng)濟(jì)就是建立在知識(shí)與信息的生產(chǎn)、分配和使用根底上的經(jīng)濟(jì)。你可以沒(méi)有土地，沒(méi)有能源，甚至沒(méi)有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無(wú)與倫比的財(cái)富。知識(shí)就是力量這句格言在今天已演變成了生動(dòng)的神喻。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè)的比爾·蓋茨創(chuàng)造了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最偉大的神話(huà)，在不到20年的時(shí)間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產(chǎn)，富可敵國(guó)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不僅人類(lèi)知識(shí)總量迅速增加，更重要的是人類(lèi)獲取知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)的能力也大大提高。中國(guó)的四大創(chuàng)造傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，世界幾乎沒(méi)有什么秘密可言，就連美國(guó)五角大樓最絕密的軍事情報(bào)也能從網(wǎng)絡(luò)上獲得，當(dāng)FBI費(fèi)盡心機(jī)派出大批干探去捕捉超級(jí)間諜時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這位超級(jí)間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。本資料來(lái)自：myziliao－中企資料網(wǎng)－中國(guó)最大的資料庫(kù)，如需更多資料請(qǐng)登錄本站下載在這樣一個(gè)日新月異的全球化時(shí)代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營(yíng)百年老店，是行不通的。任何新產(chǎn)品一上市，都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代。企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競(jìng)爭(zhēng)者不可能在一夜之間塑造出一個(gè)相同的品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)剩的今天，品牌毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為同類(lèi)產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的意義更重要了。品牌的涵義品牌（Brand）是指企業(yè)通過(guò)行銷(xiāo)和廣告在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。品牌所蘊(yùn)涵的能量，主要通過(guò)以下七個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)：一、品牌的市場(chǎng)地位（MarketingStatus）。主要指品牌在市場(chǎng)份額中的位置，包括該品牌的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)市場(chǎng)的影響程度。二、品牌的穩(wěn)定性（Stability）。主要指該品牌在市場(chǎng)變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場(chǎng)投入時(shí)間、品牌特征、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷(xiāo)售量與市場(chǎng)占有率的變化。三、品牌的潛質(zhì)（Potentiality）。主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。四、品牌的親和力（Affinity）。品牌親和力表示該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠(chéng)的重要根底。五、品牌的市場(chǎng)支持（MarketingSupport）。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營(yíng)資源。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷(xiāo)能力、流通渠道以及開(kāi)發(fā)能力等。六、品牌的國(guó)際化程度（InternationalDegree）。包括品牌在世界范圍內(nèi)的銷(xiāo)售量及市場(chǎng)占有率動(dòng)向、國(guó)際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng)程度。七、品牌維護(hù)。主要指對(duì)該品牌的法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完善程度。名牌價(jià)值名牌，顧名思義即著名的品牌。名牌是具有高附加值的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品就是在同樣條件下比別人賣(mài)得好，而且比別人賣(mài)得貴的產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品必須具有核心價(jià)值，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲求；使消費(fèi)者在滿(mǎn)意的根底上形成品牌忠誠(chéng)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)置，從而獲得穩(wěn)定的長(zhǎng)期利潤(rùn)。消費(fèi)者追求名牌的原因是因?yàn)樗麄兓?名牌一定好"的觀念，他們總是追求名牌產(chǎn)品。一個(gè)國(guó)家的國(guó)力在戰(zhàn)爭(zhēng)年代取決于它的軍隊(duì)，在全球一體化的和平年代那么取決于它擁有多少世界性的著名品牌。品牌寡頭（OligopolyBrand）在這個(gè)贏家通吃（Winnertakeallgame）的社會(huì)，出現(xiàn)了品牌寡頭，在很多產(chǎn)業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè)75%以上的產(chǎn)量，品牌出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱(chēng)為四企業(yè)集中率（Fourfirmconcentrationratio）。品牌寡頭首先用廣告翻開(kāi)產(chǎn)品的知名度，通過(guò)品牌的馬太效應(yīng)，占有消費(fèi)者的心理空間，使消費(fèi)者形成品牌偏好。在信息爆炸（InformationExplosion）時(shí)代，消費(fèi)者的心理空間存儲(chǔ)信息是有限的，品牌寡頭通過(guò)心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過(guò)產(chǎn)品多樣化形成產(chǎn)品深度、廣度的差異，吸引最大范圍的消費(fèi)者，構(gòu)筑對(duì)付潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘（Barriertoentry）。品牌寡頭進(jìn)行全方位占有市場(chǎng)的第三個(gè)策略，是通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)地?cái)U(kuò)張彌補(bǔ)地理位置缺陷，使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者出現(xiàn)的任何場(chǎng)所出現(xiàn)，即無(wú)所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤(rùn)最大化和產(chǎn)品品牌生命長(zhǎng)久化。第二章廣告創(chuàng)造名牌名牌是從哪里來(lái)的？名牌不是從天上掉下來(lái)的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來(lái)的。尤其是用廣告創(chuàng)造出來(lái)的。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，"酒香不怕巷子深"的企業(yè)理念已經(jīng)過(guò)時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。只有通過(guò)廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。廣告之魅極端的說(shuō)法是：當(dāng)今時(shí)代，不做廣告，鉆石也賣(mài)不出去；廣告做得好，用報(bào)紙包一塊磚頭，也能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。且不說(shuō)，結(jié)婚鉆戒DeBeer的廣告全世界都是，滿(mǎn)大街都在吆喝。有一個(gè)故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林墻倒塌的時(shí)候，遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來(lái)清理，需要花費(fèi)上千萬(wàn)馬克，有一個(gè)德國(guó)商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘?jiān)闱盟榇颍猛该鞯挠袡C(jī)玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽------等各種各樣的旅游紀(jì)念品，然后大做廣告，廣告語(yǔ)是："把柏林墻搬回家"，生意做得紅紅火火，大賺其錢(qián)。1996年，克林頓謀求連任美國(guó)總統(tǒng)，但困擾他最大的一個(gè)問(wèn)題是桃色新聞。他的參謀班子請(qǐng)了一家參謀公司來(lái)做籌劃，于是有了非常生動(dòng)的一幕：美國(guó)哥倫比亞播送公司正在現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播克林頓的競(jìng)選演說(shuō)，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下來(lái)了，"夫妻本是同林鳥(niǎo)，大難來(lái)時(shí)各自飛"，人的本能反響，應(yīng)是散開(kāi)躲避，但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太--希拉里攬?jiān)诹藨牙?。燈掉下?lái)砸碎了，兩個(gè)人毛發(fā)無(wú)損，電視畫(huà)面中斷了幾秒鐘后，繼續(xù)轉(zhuǎn)播。這個(gè)生動(dòng)的細(xì)節(jié)感動(dòng)了很多美國(guó)人，尤其是美國(guó)的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。輿論認(rèn)為，競(jìng)選廣告是克林頓獲勝的法寶。難怪有人形容美國(guó)是一個(gè)經(jīng)過(guò)很好廣告籌劃的企業(yè)品牌，廣告的影響無(wú)所不在。廣告創(chuàng)造附加值：菲力浦·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、交換價(jià)值、滿(mǎn)足價(jià)值的過(guò)程?？煽诳蓸?lè)有一句名言："我們賣(mài)的是水，顧客買(mǎi)的是廣告。"除了切實(shí)利益之外，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過(guò)心理暗示的方法賦予商品額外的價(jià)值。對(duì)于特殊商品尤其如此。阿爾伯特（Alberta）是加拿大西南部的一個(gè)旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示："既賣(mài)風(fēng)光，又賣(mài)強(qiáng)悍"廣告標(biāo)題是無(wú)限之地任君想象馳騁清早，晨曦遍地，夜晚，滿(mǎn)目溫柔，山峰蔚然如生，大地遍灑金輝。身處此地，什么樣的浪漫不可發(fā)生？歡送來(lái)勝地探勝。我們民風(fēng)強(qiáng)悍，我們無(wú)拘無(wú)束。我們是AlbertaAlberta加拿大的自由強(qiáng)悍之邦。廣告溯源首先我們來(lái)看什么是廣告？藝術(shù)是生活的代償。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術(shù)來(lái)歸還你：美妙的舞姿，悠揚(yáng)的歌聲，催人淚下的愛(ài)情……因?yàn)樵谏钪胁怀Ｓ校圆鸥裢鈩?dòng)人。藝術(shù)來(lái)源于生活而又高于生活是盡人皆人知的道理。廣告是什么？馬克思說(shuō)，從產(chǎn)品到商品是一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。而從商品到品牌那么是又一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。這附加值是所有的企業(yè)家夢(mèng)寐以求的。所謂名牌不過(guò)是比其他牌子賣(mài)得好，賣(mài)得久，同時(shí)又比其他牌子賣(mài)得貴的產(chǎn)品。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會(huì)有不同的價(jià)格。物有所貴，這就是附加值。附加值是廣告創(chuàng)造的。消費(fèi)者希望廣告能實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，但實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)的廣告打動(dòng)不了人。言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)。請(qǐng)看兩那么廣告：一那么是某化裝品的廣告。內(nèi)容平易近人。廣告模特用的是：小學(xué)教師、工廠里的車(chē)衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口："干我們這行的，風(fēng)吹日曬，用了它，嗨，還真對(duì)得起咱這張臉。"而小學(xué)教師和車(chē)衣女工那么向大家傾訴心聲："我們一直用它，量足、價(jià)格又廉價(jià)。"小胡同趕豬直來(lái)直去。據(jù)說(shuō)，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會(huì)喜歡這樣的化裝品嗎"量足、價(jià)格又廉價(jià)。"仿佛賣(mài)的不是增白粉蜜，而是在賣(mài)面粉。以至于互聯(lián)網(wǎng)上，有人給予刻薄的揶揄：兩個(gè)身穿工作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化裝品："真不錯(cuò)，價(jià)格廉價(jià)，量又足，跟我們胡同口賣(mài)的盒飯一樣，我們一直用它。"過(guò)了一會(huì)，一個(gè)記者模樣的人過(guò)來(lái)湊熱鬧："天天在外邊跑，風(fēng)吹日曬的，模樣本來(lái)就不怎么樣，再用了點(diǎn)增白粉蜜，就更對(duì)不起這張臉了。"我們不禁要問(wèn)：化裝品是用來(lái)干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問(wèn)夫婿，畫(huà)眉深淺入時(shí)無(wú)。消費(fèi)者在買(mǎi)化裝品的時(shí)候，很可能要考慮價(jià)格本錢(qián)，在他們下崗的時(shí)候，在他們生活困頓的日子里。出身寒門(mén)的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時(shí)候，還在處算計(jì)怎樣才能省幾個(gè)錢(qián)；可當(dāng)生活富裕了，當(dāng)灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會(huì)衷情"量中、價(jià)格又廉價(jià)"的化裝品嗎？絕對(duì)不會(huì)。她們會(huì)義無(wú)反顧地背叛，她們會(huì)去買(mǎi)玉蘭油，去買(mǎi)旁氏，去買(mǎi)克蕾絲蒂（CD）……反正再也不買(mǎi)價(jià)格廉價(jià)，量又足的化裝品了。無(wú)獨(dú)有偶。精明的上海商人在推銷(xiāo)某牌子的洗發(fā)水時(shí)，廣告畫(huà)面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費(fèi)者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢(qián)。這簡(jiǎn)直是算計(jì)到盡了，可結(jié)果怎樣？在上海的大學(xué)里，學(xué)生宿舍與公共浴室相隔很遠(yuǎn)，女大學(xué)生們要端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆，穿過(guò)生活區(qū)才能到浴室。那些用這種牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來(lái)，而用海飛絲、飄柔的女生那么把瓶子露出來(lái)，一個(gè)個(gè)趾高氣揚(yáng)。那些因家境貧寒在大學(xué)里省吃?xún)€用的女生，畢業(yè)后掙了第一個(gè)月的工資就跑到超市去買(mǎi)海飛絲洗發(fā)水，和物美價(jià)廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。你可以生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，也可以專(zhuān)供普羅群眾草根階層使用。但何必在廣告里自眨自損呢？讓消費(fèi)者也跟著受委屈。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產(chǎn)品為什么非在廣告里說(shuō)是丑小鴨專(zhuān)用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢(mèng)想成分，即所謂的附加值。給我十塊錢(qián)，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。請(qǐng)客吃飯很多的時(shí)候，是吃環(huán)境。吃飯是次要的，跟誰(shuí)吃及在哪里吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在。也是其他廣告的普遍真理。生活是平淡的，廣告卻要?jiǎng)尤诵南?；女孩子肯定不是個(gè)個(gè)貌假設(shè)天仙，但廣告模特兒卻要人見(jiàn)人愛(ài)。其實(shí)，化裝品之間并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的本錢(qián)也不見(jiàn)得比國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水高?？蔀槭裁磿?huì)給人以上下貴賤之分呢？即使賣(mài)低檔的產(chǎn)品也不一定非用低檔的廣告。看過(guò)一那么香港先施百貨公司的大減價(jià)廣告，但并沒(méi)有破罐子破摔，滿(mǎn)大街吆喝賣(mài)處理貨，而是拍得美侖美奐。架子倒了威風(fēng)也不能倒。廣告是造夢(mèng)的，是夢(mèng)工場(chǎng)。要消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，必須使他們好夢(mèng)不斷。廣告來(lái)源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation即AMA）給廣告下了這樣的定義:"廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過(guò)各種傳媒體對(duì)產(chǎn)品、效勞或觀念等信息的非人員介紹及推廣。"美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者PaulN.Nystrom認(rèn)為："廣告是將商品、效勞、程序、創(chuàng)意、制度等，以非當(dāng)面的銷(xiāo)售活動(dòng)，向潛在消費(fèi)者提示，使其產(chǎn)生好感，并對(duì)廣告主心存愛(ài)顧，顯示喜好。"廣告是經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的產(chǎn)物，廣告的產(chǎn)生有兩個(gè)先決條件：其一，是商品經(jīng)濟(jì)的繁榮。商品交換促進(jìn)了區(qū)域和全國(guó)性市場(chǎng)的形成，使商業(yè)廣告成為必須。其二，是群眾傳媒的出現(xiàn)。紙質(zhì)傳媒（PrintMedia）和電子傳媒（ElectricMedia）促進(jìn)了居民社會(huì)化和經(jīng)濟(jì)一體化，使商業(yè)廣告的發(fā)布有了載體。有人說(shuō)，廣告就是以適當(dāng)?shù)挠嵪?，?jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)?包裝"，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，投入適當(dāng)?shù)念A(yù)算，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w，針對(duì)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾所進(jìn)行的溝通說(shuō)服行動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，廣告就是要找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話(huà)，而且還要說(shuō)得好。要到達(dá)這一目標(biāo)必須進(jìn)行嚴(yán)密、科學(xué)的廣告籌劃。廣告籌劃也是生產(chǎn)力我們對(duì)廣告籌劃給出以下的定義：在市場(chǎng)調(diào)研的根底上，為取得最正確的營(yíng)銷(xiāo)效果，對(duì)商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實(shí)施，稱(chēng)之為廣告籌劃。我們每天都在接觸廣告，可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來(lái)快感和美感，反而令人生厭；或者象一個(gè)拙笨的求愛(ài)者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。一個(gè)生活在美洲的美國(guó)人從他睜開(kāi)眼睛，到臥床休眠，每天要面臨1500條以上的廣告包圍，收音機(jī)里有廣告；電視新聞里插播廣告；自家信箱里被塞進(jìn)了直郵廣告，開(kāi)車(chē)去上班，高速公路旁的巨大廣告牌撲面而來(lái)；上網(wǎng)瀏覽，也躲不過(guò)廣告------在急劇城市化的中國(guó)大陸，廣告也是無(wú)所不在，據(jù)統(tǒng)計(jì)，生活在中心城市的當(dāng)代中國(guó)人，每天也要面對(duì)數(shù)百條的廣告。但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，事如春夢(mèng)了無(wú)痕。在這個(gè)信息爆炸的年代，那些創(chuàng)意平庸、對(duì)牛彈琴的廣告不會(huì)在消費(fèi)者的大腦皮層里留下任何痕跡。有一句廣告主的抱怨非常經(jīng)典："我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費(fèi)了。"這正是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。所以，廣告需要科學(xué)的籌劃。而只有經(jīng)過(guò)籌劃的廣告，才能到達(dá)市場(chǎng)目標(biāo)。廣告籌劃也是生產(chǎn)力。根據(jù)群眾傳播的原理，廣告籌劃要從以下七個(gè)方面考量:（1）廣告目標(biāo)是什么（WHYTOSAY）？廣告目標(biāo)是首先要解決的問(wèn)題，這個(gè)目的必須要反映行銷(xiāo)策略，且要與行銷(xiāo)的目標(biāo)緊密結(jié)合。成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)：是要在短時(shí)間內(nèi)提高銷(xiāo)量，還是要改變消費(fèi)者對(duì)品牌的印象；是要深挖市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率，還是要擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域；是要對(duì)消費(fèi)者誘之以利，還是要滿(mǎn)足消費(fèi)者的虛榮心。（2）廣告預(yù)算有多少（HOWMUCHTOSAY）？用銷(xiāo)售額百分比的方法，永遠(yuǎn)都無(wú)法解釋許多中國(guó)知名品牌的廣告創(chuàng)業(yè)之路。廣告預(yù)算屬科學(xué)的范疇，但也攙雜著經(jīng)驗(yàn)和智慧的成分。理論上，一個(gè)制定周全的廣告預(yù)算要能夠做到：經(jīng)費(fèi)數(shù)額不但能夠保證實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)，而且還要留有余地足以保證廣告活動(dòng)的連續(xù)性。但是也有很多冒險(xiǎn)家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開(kāi)了財(cái)富的大門(mén)，從消費(fèi)者手里掘到了蘊(yùn)藏豐富的金礦。歷史是從來(lái)不會(huì)指責(zé)成功者的。因?yàn)閺V告預(yù)算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因素也太多了：市場(chǎng)時(shí)機(jī)、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、促銷(xiāo)策略------凡此種種，不一而足。廣告是一門(mén)科學(xué)，更是一門(mén)藝術(shù)，這也正是其魅力所在。套用一句名言，市場(chǎng)給創(chuàng)業(yè)者的時(shí)機(jī)只有一次，當(dāng)它向你展露笑顏的時(shí)候，你要勇敢地把握??；否那么，它不再給你第二次時(shí)機(jī)，并將永遠(yuǎn)嘲笑你。（3）目標(biāo)受眾是誰(shuí)（WHOMTOSAY）？不要希冀一個(gè)廣告能打動(dòng)所有的人，必須找出目標(biāo)消費(fèi)者（TargetAudience），惟有認(rèn)清溝通對(duì)象，并有針對(duì)性地選擇溝通策略，設(shè)計(jì)溝通語(yǔ)言，才能有效提高溝通效率。（4）廣告要說(shuō)什么（WHATTOSAY）？廣告猶如孔雀開(kāi)屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短30秒所能傳遞的產(chǎn)品信息是有限的。廣告"說(shuō)什么"比"怎么說(shuō)"更重要，如果訴求的內(nèi)容缺乏吸引力，單在表現(xiàn)形式上?；?zhuān)茈y影響消費(fèi)者。（5）廣告要采取何種表現(xiàn)方式（HOWTOSAY）？確定了廣告所要傳播的內(nèi)容之后，就要選擇表現(xiàn)手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣。在斟酌究竟哪一種表現(xiàn)方式對(duì)特定的商品最適宜、效果最好時(shí)，要加以科學(xué)的評(píng)估，綜合考慮品牌形象、市場(chǎng)定位、信息強(qiáng)度、受眾心理等各種復(fù)雜因素。（6）廣揭發(fā)布的時(shí)機(jī)（WHENTOSAY）？選擇廣告時(shí)機(jī)是營(yíng)銷(xiāo)策略最重要的一環(huán)，廣告先行抑或提前鋪貨，要具體問(wèn)題具體分析。廣揭發(fā)布的時(shí)機(jī)與其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段息息相關(guān)：在什么時(shí)候發(fā)布新產(chǎn)品廣告？如何利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率？適時(shí)地利用和把握時(shí)機(jī)，可以令廣告效果事半功倍。研究說(shuō)明：消費(fèi)者對(duì)商品興趣高昂時(shí)，刊播廣告最為有效。集市上的小商小販都知到：客流涌來(lái)的時(shí)候，要大聲吆喝。所以，企業(yè)往往在銷(xiāo)售旺季大打廣告，淡季時(shí)那么削減廣告力度，以節(jié)省資金。也有的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式，在別人沉默的時(shí)候高聲講話(huà)，目的是減少同類(lèi)產(chǎn)品的干擾，凸現(xiàn)自己的品牌，搶占市場(chǎng)先機(jī)。（7）廣揭發(fā)布的媒體（WHERETOSAY）？這是資訊全球化的時(shí)代，也是一個(gè)日益?zhèn)€人化的時(shí)代。群眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩：據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有3125家電視臺(tái)，2007家報(bào)紙，8725種雜志，1244座電臺(tái)------隨著個(gè)人生活方式的多樣化，群眾傳媒也出現(xiàn)了分層化（ClassMedia），覆蓋特定區(qū)域市場(chǎng)（SelectiveMarketCoverage）的媒體激增。選擇什么樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目標(biāo)消費(fèi)者，令人頗費(fèi)周章。第三章廣告籌劃時(shí)勢(shì)篇：審時(shí)度勢(shì)廣告是從西方引進(jìn)的舶來(lái)品，中國(guó)文化和西方文化有著很大的差異。我們籌劃的廣告是給中國(guó)老百姓看的，只有與中國(guó)人的文化積淀相契合，讓中國(guó)老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)，才能深入人心，使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的喜愛(ài)，繼而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。籌劃廣告首先要研究消費(fèi)者。當(dāng)代中國(guó)的市民文化有以下特點(diǎn)：1正名思想中國(guó)人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子說(shuō)，命不正那么言不順，言不順那么事不成。2權(quán)威崇拜儒家文化強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)幼有序、尊卑有別，家庭中長(zhǎng)者有至高無(wú)上的地位；在社會(huì)生活中輕視個(gè)體，崇拜權(quán)威。3從眾心理中國(guó)人的從眾心理特別強(qiáng)，幾千年來(lái)中國(guó)人形成了隨大流、趕潮流的生存智慧。中國(guó)的事情很容易形成一股風(fēng)潮，一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。4崇洋時(shí)尚西風(fēng)東漸，對(duì)青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質(zhì)享受的時(shí)尚生活。現(xiàn)代意義上的廣告起源于美國(guó)，廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國(guó)的，由于文化上的差異，中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。中美廣告差異比擬：美國(guó)有50個(gè)州，幅員遼闊，種族眾多，但全美的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣卻根本一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個(gè)小鎮(zhèn)上的居民生活習(xí)俗并無(wú)明顯的差異：吃的是麥當(dāng)勞，喝的是可口可樂(lè)，看的是好來(lái)塢電影……這固然與美國(guó)歷史短有一定關(guān)系，更重要的是全美國(guó)語(yǔ)言的一致性，美國(guó)英語(yǔ)無(wú)方言，所有移民都被同化，歐、亞、非裔皆如此。美國(guó)人以有口音為恥，第一代移民努力學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國(guó)英語(yǔ)，但終會(huì)帶有口音，第二代那么會(huì)竭力擺脫口音，真正融入美國(guó)主流社會(huì)。美國(guó)英語(yǔ)的一致性帶來(lái)文化的一致性，文化一致性意味著社會(huì)價(jià)值觀、生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國(guó)一統(tǒng)的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網(wǎng)：美國(guó)播送公司（ABC）、哥倫比亞播送公司（CBS）、全國(guó)播送公司（NBC）、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）以及后起之秀福克斯電視公司（FOX），使得產(chǎn)品推廣時(shí)可以使用單一的"全國(guó)性廣告"（NationalAD），行遍美國(guó)50個(gè)州；這種廣告一統(tǒng)，為美國(guó)企業(yè)建立全美市場(chǎng)提供了極大便利，可以稱(chēng)之為廣告統(tǒng)一市場(chǎng)，廣告統(tǒng)一美國(guó)。相比之下，中國(guó)只有32個(gè)省、市、自治區(qū)，2個(gè)特別行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū)（北方方言、粵語(yǔ)、吳語(yǔ)、湘語(yǔ)、贛語(yǔ)、客家話(huà)、閩南話(huà)、閩北話(huà)），八大菜系（粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩）……風(fēng)俗習(xí)慣，生活水準(zhǔn)差異極大。尤其是粵語(yǔ)地區(qū)與長(zhǎng)江流域以北，生活習(xí)俗差異明顯；由于經(jīng)濟(jì)興旺，粵語(yǔ)文化獨(dú)樹(shù)一幟。因而全國(guó)性廣告的概念難以建立，市場(chǎng)區(qū)隔明顯。中國(guó)由中央、省、地市和縣四級(jí)辦電視，電視臺(tái)的數(shù)量居世界之首，最多時(shí)到達(dá)3125家，電視觀眾分流嚴(yán)重，廣告到達(dá)率低，效果不佳。此乃中國(guó)國(guó)情。任何一位想開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的品牌必須投入更多的物、財(cái)及智力，綜合運(yùn)用"全國(guó)性廣告"與"本地性廣告"（LocalAD）策略。美國(guó)是一個(gè)實(shí)證主義流行的國(guó)家。以杜威為代表的實(shí)證主義流派，把事實(shí)和經(jīng)驗(yàn)置于高于一切的地位，此乃美國(guó)主流社會(huì)的哲學(xué)思想。反響在廣告上那么是證言方式（TestimonialCopy）廣告盛行，這類(lèi)廣告是按證明書(shū)形式寫(xiě)成的，它需要提供"權(quán)威人士（Authorities）或著名人士（Well-knownpersons）"對(duì)商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見(jiàn)證等。請(qǐng)看高露潔（Colgate）在美國(guó)發(fā)布的廣告。"戰(zhàn)勝牙垢的最好方法是在牙垢還沒(méi)有結(jié)硬時(shí)去除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨(dú)有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點(diǎn)。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細(xì)菌，使之無(wú)法形成堅(jiān)硬難看的牙垢。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開(kāi)心的微笑源自高露潔。你微笑的方式將持續(xù)一生。附美國(guó)牙科協(xié)會(huì)聲明："在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對(duì)牙周病并無(wú)療效。"該廣告最后所附美國(guó)牙科協(xié)會(huì)聲明有畫(huà)龍點(diǎn)睛之妙。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。貌似公允，給人以科學(xué)可信之感；實(shí)際上對(duì)推銷(xiāo)牙膏暗中助力。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，亦使用此法，只不過(guò)承諾推薦單位換成了"中華醫(yī)學(xué)會(huì)"。另一那么群眾汽車(chē)的廣告充滿(mǎn)了數(shù)字和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，宛如一篇科學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告。要成為一輛Volkswagen（群眾）牌汽車(chē)，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的。有的車(chē)成功的經(jīng)受了考驗(yàn)。有的車(chē)那么半途而廢。那些成功的車(chē)子要接受8，397個(gè)檢查人員的嚴(yán)格檢查（其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員）。它們?cè)谝粋€(gè)特殊的實(shí)驗(yàn)點(diǎn)試開(kāi)相當(dāng)于3英里的路程。每一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)都經(jīng)過(guò)調(diào)試。每一個(gè)變速器也同樣。然后，許多汽車(chē)調(diào)離生產(chǎn)線，它們的生命中唯一的任務(wù)就是接受檢查而不是被賣(mài)掉。我們把它們放置于水中以確信它們不會(huì)滲漏。我們讓它們穿過(guò)泥濘和鹽水以確信他們不會(huì)生銹。它們要進(jìn)行爬山試驗(yàn)以檢驗(yàn)它們的手剎車(chē)和離和器的性能。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗(yàn)它們的行駛功能。操縱桿要經(jīng)過(guò)去100，000次的扭轉(zhuǎn)實(shí)驗(yàn)以確信它們能正常工作。鑰匙要被轉(zhuǎn)動(dòng)25，000次以確信它們不會(huì)斷裂。如此這般，不一而足。每天有200輛Volkswagen牌汽車(chē)被淘汰下線。它們是堅(jiān)忍不拔的。相對(duì)于美國(guó)實(shí)證主義的流行，中國(guó)那么是一個(gè)盛行"東方神秘主義"的國(guó)家。中草藥、氣功、針灸、武術(shù)……幾成中國(guó)的代名詞。在意識(shí)形態(tài)上，中國(guó)曾有"一句頂一萬(wàn)句"的時(shí)代。中國(guó)人過(guò)于相信個(gè)人偉力，保健品廣告曾風(fēng)行一時(shí)，但"勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義。"東方神秘主義涉及整個(gè)亞洲。韓國(guó)正官莊"高麗參"的廣告曾巧妙地運(yùn)用東方神秘主義；李安?臥虎藏龍?的成功，其實(shí)也是東方神秘主義的成功。運(yùn)用東方神秘主義可以擴(kuò)大中華產(chǎn)品的影響范圍。廣告即文化，可口可樂(lè)乃美國(guó)文化的代表；但我們卻無(wú)法找到一個(gè)代表中國(guó)文化，流行世界的品牌。中國(guó)改革開(kāi)放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來(lái)做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間（PrimeTime）。當(dāng)時(shí)做廣告的企業(yè)很少，消費(fèi)水平普遍低下，兒童更不是目標(biāo)消費(fèi)者。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹(shù)立起對(duì)日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)給這一代中國(guó)人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費(fèi)者。如今，20世紀(jì)70年代出生的一代長(zhǎng)大了，他們要成家立業(yè)，便成了日本品牌忠實(shí)的擁躉。今天，幾乎所有的世界性品牌都已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)，跨國(guó)公司通過(guò)品牌擴(kuò)張?jiān)谥袊?guó)牢牢住下了根。中國(guó)參加WTO，世界品牌進(jìn)軍中國(guó)的腳步明顯加快?？鐕?guó)公司通過(guò)品牌擴(kuò)張使中國(guó)的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒(méi)。中國(guó)人曾經(jīng)不覺(jué)得我們喝的茶有什么不好，我們刷牙的牙膏有什么不好，我們用的洗衣粉有什么不好------但這些年來(lái)，中國(guó)人喝可口可樂(lè)，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉------洋品牌開(kāi)始占據(jù)中國(guó)人日用消費(fèi)品領(lǐng)域的主導(dǎo)。并不是說(shuō)我們因此應(yīng)閉關(guān)鎖國(guó)，而是說(shuō)我們應(yīng)該用自己的品牌去與之競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今世界，一個(gè)國(guó)家如果沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的世界品牌，同樣不能自立于世界民族之林。名牌不是從天上掉下來(lái)的，是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)家的使命所在。審時(shí)度勢(shì)，是戰(zhàn)略家所必須具備的根本素質(zhì)，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián)：能攻心那么反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn)不審時(shí)即寬嚴(yán)皆誤，后來(lái)治蜀要深思至今仍催人警醒，籌劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創(chuàng)作不出好廣告的。專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代企業(yè)如何面對(duì)專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代？專(zhuān)家型消費(fèi)時(shí)代的廣告策略第四章廣告籌劃根底篇：品牌鑄造品牌個(gè)性品牌個(gè)性里理論即"TheoryofBrandCharacter"。這是美國(guó)格瑞廣告公司提出來(lái)的"品牌哲學(xué)"和日本學(xué)者小林太三教授提出的"企業(yè)性格哲學(xué)"的二合一產(chǎn)物。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí)，不僅僅是"說(shuō)產(chǎn)品的利益"和"說(shuō)形象定位"的問(wèn)題，還必須說(shuō)"個(gè)性"。產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個(gè)"有意義"的個(gè)體。在競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的情況下，品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。對(duì)于行銷(xiāo)人員而言，影響品牌個(gè)性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無(wú)疑是其中最重要的手法之一。因此，在廣告策略里，行銷(xiāo)人員有心要將自已所期望的品牌個(gè)性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。我們希望消費(fèi)者在看過(guò)廣告后，對(duì)品牌有產(chǎn)生具體的感覺(jué)，對(duì)品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀（如一個(gè)了解我、關(guān)心我的品牌，一個(gè)不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個(gè)高級(jí)的品牌，或是一個(gè)實(shí)在的品牌）。品牌個(gè)性會(huì)影響他們對(duì)品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對(duì)廣告信息的接受。品牌個(gè)性的根本要點(diǎn)如下：1）在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個(gè)性那么可以形成"非它不取"的崇拜，因此，個(gè)性應(yīng)該比形象"更上一層樓。2）品牌人格化。廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略（Brandimagestrategy）理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競(jìng)爭(zhēng)者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信（Prestige），使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感，從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。這種戰(zhàn)略設(shè)想，必須長(zhǎng)期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品質(zhì)，多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物。品牌的人格化，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀，外形，聲音，行為等特征。人格化的方式：樹(shù)立品牌代言人（Spokesman）；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個(gè)性（Brand-character）。3）塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，且"藥效持久"。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。例如要求選擇能代表品牌個(gè)性的"桔祥物"作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。品牌溝通品牌溝通（BrandCommunication）的產(chǎn)生主要是建立在對(duì)一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的根底上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被群眾所接受。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢(qián)不值。針對(duì)這種情況，廣告溝通理論指出：1）要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區(qū)存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通。2）缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒(méi)有用武之地。3）要注意對(duì)文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)開(kāi)展創(chuàng)意。舉個(gè)例子說(shuō)，當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂(lè)來(lái)表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對(duì)一個(gè)普遍不太接受搖滾樂(lè)的地區(qū)市場(chǎng)來(lái)講就是一個(gè)失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反響效果，反是在某種程度上會(huì)招致反感。這對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣會(huì)造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致徹底失敗。品牌力（Brandpower）品牌力是最強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌才具有的品質(zhì)。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性?xún)邯?dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)品牌必須開(kāi)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)20、40或60年代的年輕人大不相同。為適用同一市場(chǎng)上不同消費(fèi)群的偏好，強(qiáng)勢(shì)品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差異的信息，可口可樂(lè)對(duì)地年輕人可能象征著快樂(lè)、冒險(xiǎn)、朝氣、而對(duì)于三十多歲的人那么可能代表稍稍輕松一下。強(qiáng)勢(shì)品牌必須根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。在美國(guó)，可口可樂(lè)是典型的美國(guó)軟飲料，與自由、獨(dú)立的"美國(guó)夢(mèng)"之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。這一市場(chǎng)定位當(dāng)然不合英國(guó)消費(fèi)者的口味，因此可口可樂(lè)在英國(guó)市場(chǎng)上品牌個(gè)性更多的表達(dá)于生活愉快、愛(ài)情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的"美國(guó)"血統(tǒng)。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂(lè)是美國(guó)貨，而似它為本國(guó)文化和生活環(huán)境的一局部。本資料來(lái)自：myziliao－中企資料網(wǎng)－中國(guó)最大的資料庫(kù)，如需更多資料請(qǐng)登錄本站下載品牌忠誠(chéng)如果消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購(gòu)置商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒(méi)有品牌資產(chǎn)。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對(duì)商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)品牌，他們卻仍不斷購(gòu)置某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價(jià)值。用戶(hù)根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來(lái)說(shuō)，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對(duì)其他信息那么有抵觸心理。品牌的忠誠(chéng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。隨著對(duì)品牌忠誠(chéng)程度地增加，根底消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。對(duì)品牌的忠誠(chéng)是與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù)，因?yàn)閷?duì)品牌的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)的銷(xiāo)售。習(xí)慣性買(mǎi)主具有巨大的價(jià)值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢?cái)源，對(duì)品牌越忠誠(chéng)的他們的損耗率越低，這就使他們的價(jià)值就越高。品牌忠誠(chéng)是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個(gè)根底，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn)，但是，品牌忠誠(chéng)局部地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌表達(dá)質(zhì)量的影響。品牌忠誠(chéng)表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價(jià)值的潛力。一些根本原那么可以容易地保持住顧客。1、正確地待顧客2、接近顧客3、產(chǎn)生轉(zhuǎn)變本錢(qián)4、提供附加的效勞品牌資產(chǎn)與品牌忠誠(chéng)品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱(chēng)和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供應(yīng)公司和顧客的價(jià)值。品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)、可感知性。品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種"附加價(jià)值"，是品牌持有者長(zhǎng)期在營(yíng)銷(xiāo)方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來(lái)的收益就是：更高的忠誠(chéng)度，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對(duì)市場(chǎng)危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通效果美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說(shuō)："顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。"品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)成為20世紀(jì)90年代中期西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的熱點(diǎn)話(huà)題。為了保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，公司的目光要從市場(chǎng)占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，而這必須通過(guò)創(chuàng)立和穩(wěn)固品牌忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告在建立品牌忠誠(chéng)中的作用廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的研究很多，結(jié)論也根本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō)，由較高的廣告量引起的銷(xiāo)售量的增加中，只有30%來(lái)自于新的消費(fèi)者。剩下的70%的銷(xiāo)售量是來(lái)自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)在比擬公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來(lái)說(shuō)，大局部廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng)，而不是說(shuō)服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。有研究說(shuō)明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是：（1）經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)置（2）惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或效勞系列；（3）樹(shù)立口碑；（4）對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)有免疫力。這些行為有一個(gè)共同的緣由說(shuō)明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不管是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)置同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢(qián)也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過(guò)是一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。美國(guó)廣告學(xué)家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€(gè)階段：（1）認(rèn)知（Awareness）（2）理解（Comprehension）（3）信服（Conviction）（4）行動(dòng)（Action）即ACCA法，有別于傳統(tǒng)的AIDA法（Attention，Interest，Desire，Action）?？评蚜钕M(fèi)信服從而形成品牌忠誠(chéng)看得非常重要。廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成的作用過(guò)程模式如下：認(rèn)知-試用-態(tài)度-強(qiáng)化-信任-強(qiáng)化-忠誠(chéng)，就是說(shuō)，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)置或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)置或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來(lái)的旅游者。從理論上來(lái)講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺(jué)，增加了其對(duì)品牌的忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)使用者的價(jià)值在于：（1）忠誠(chéng)使用者在營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)上最低廉而為企業(yè)贏來(lái)的利潤(rùn)最豐厚。有證據(jù)說(shuō)明，品牌忠誠(chéng)度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的4-6倍。保持一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一。Desatulock和Detzel在其?努力保持消費(fèi)者?一書(shū)中談到"在汽車(chē)行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠(chéng)的品牌帶來(lái)14000美元的收入，在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過(guò)2800美元；地方超級(jí)市場(chǎng)每年可以從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那里獲得4400美元左右"。（2）帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者。品牌忠誠(chéng)度代表著每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為一個(gè)活的廣告。對(duì)于潛在的購(gòu)置者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠(chéng)可以使一個(gè)顧客成為一個(gè)品牌倡導(dǎo)者，以?xún)?yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。第五章廣告籌劃運(yùn)籌篇：名牌的誕生為品牌起一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的名字為產(chǎn)品找一個(gè)理論根據(jù)給產(chǎn)品找一個(gè)賣(mài)點(diǎn)品牌的市場(chǎng)定位理論品牌個(gè)性里理論即"TheoryofBrandCharacter"。這是美國(guó)格瑞廣告公司提出來(lái)的"品牌哲學(xué)"和日本學(xué)者小林太三教授提出的"企業(yè)性格哲學(xué)"的二合一產(chǎn)物。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí)，不僅僅是"說(shuō)產(chǎn)品的利益"和"說(shuō)形象定位"的問(wèn)題，還必須說(shuō)"個(gè)性"。產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個(gè)"有意義"的個(gè)體。在競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的情況下，品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。對(duì)于行銷(xiāo)人員而言，影響品牌個(gè)性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無(wú)疑是其中最重要的手法之一。因此，在廣告策略里，行銷(xiāo)人員有心要將自已所期望的品牌個(gè)性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。我們希望消費(fèi)者在看過(guò)廣告后，對(duì)品牌有產(chǎn)生具體的感覺(jué)，對(duì)品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀（如一個(gè)了解我、關(guān)心我的品牌，一個(gè)不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個(gè)高級(jí)的品牌，或是一個(gè)實(shí)在的品牌）。品牌個(gè)性會(huì)影響他們對(duì)品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對(duì)廣告信息的接受。品牌個(gè)性的根本要點(diǎn)如下：1）在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個(gè)性那么可以形成"非它不取"的崇拜，因此，個(gè)性應(yīng)該比形象"更上一層樓。2）品牌人格化。廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略（Brandimagestrategy）理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競(jìng)爭(zhēng)者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信（Prestige），使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感，從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。這種戰(zhàn)略設(shè)想，必須長(zhǎng)期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品質(zhì)，多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物。品牌的人格化，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀，外形，聲音，行為等特征。人格化的方式：樹(shù)立品牌代言人（Spokesman）；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個(gè)性（Brand-character）。3）塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，且"藥效持久"。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。例如要求選擇能代表品牌個(gè)性的"桔祥物"作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。品牌溝通品牌溝通（BrandCommunication）的產(chǎn)生主要是建立在對(duì)一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的根底上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被群眾所接受。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢(qián)不值。針對(duì)這種情況，廣告溝通理論指出：1）要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有"共通區(qū)？quot；存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通。2）缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒(méi)有用武之地。3）要注意對(duì)文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)開(kāi)展創(chuàng)意。舉個(gè)例子說(shuō)，當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂(lè)來(lái)表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對(duì)一個(gè)普遍不太接受搖滾樂(lè)的地區(qū)市場(chǎng)來(lái)講就是一個(gè)失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反響效果，反是在某種程度上會(huì)招致反感。這對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣會(huì)造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致徹底失敗。品牌力（Brandpower）品牌力是最強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌才具有的品質(zhì)。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性?xún)邯?dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)品牌必須開(kāi)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)20、40或60年代的年輕人大不相同。為適用同一市場(chǎng)上不同消費(fèi)群的偏好，強(qiáng)勢(shì)品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差異的信息，可口可樂(lè)對(duì)地年輕人可能象征著快樂(lè)、冒險(xiǎn)、朝氣、而對(duì)于三十多歲的人那么可能代表稍稍輕松一下。強(qiáng)勢(shì)品牌必須根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。在美國(guó)，可口可樂(lè)是典型的美國(guó)軟飲料，與自由、獨(dú)立的"美國(guó)夢(mèng)"之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。這一市場(chǎng)定位當(dāng)然不合英國(guó)消費(fèi)者的口味，因此可口可樂(lè)在英國(guó)市場(chǎng)上品牌個(gè)性更多的表達(dá)于生活愉快、愛(ài)情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的"美國(guó)"血統(tǒng)。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂(lè)是美國(guó)貨，而似它為本國(guó)文化和生活環(huán)境的一局部。品牌忠誠(chéng)如果消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購(gòu)置商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒(méi)有品牌資產(chǎn)。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對(duì)商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)品牌，他們卻仍不斷購(gòu)置某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價(jià)值。用戶(hù)根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來(lái)說(shuō)，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對(duì)其他信息那么有抵觸心理。品牌的忠誠(chéng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。隨著對(duì)品牌忠誠(chéng)程度地增加，根底消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。對(duì)品牌的忠誠(chéng)是與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù)，因?yàn)閷?duì)品牌的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)的銷(xiāo)售。習(xí)慣性買(mǎi)主具有巨大的價(jià)值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢?cái)源，對(duì)品牌越忠誠(chéng)的他們的損耗率越低，這就使他們的價(jià)值就越高。品牌忠誠(chéng)是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個(gè)根底，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn)，但是，品牌忠誠(chéng)局部地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌表達(dá)質(zhì)量的影響。品牌忠誠(chéng)表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價(jià)值的潛力。一些根本原那么可以容易地保持住顧客。1、正確地待顧客2、接近顧客3、產(chǎn)生轉(zhuǎn)變本錢(qián)4、提供附加的效勞品牌資產(chǎn)與品牌忠誠(chéng)品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱(chēng)和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供應(yīng)公司和顧客的價(jià)值。品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)、可感知性。支持品牌資產(chǎn)的價(jià)值可以分為五類(lèi)：品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、品牌聯(lián)想、可感知的質(zhì)量以及其他品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種"附加價(jià)值"，是品牌持有者長(zhǎng)期在營(yíng)銷(xiāo)方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來(lái)的收益就是：更高的忠誠(chéng)度，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對(duì)市場(chǎng)危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通效果美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說(shuō)："顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。"品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)成為20世紀(jì)90年代中期西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的熱點(diǎn)話(huà)題。為了保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，公司的目光要從市場(chǎng)占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，而這必須通過(guò)創(chuàng)立和穩(wěn)固品牌忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)。第六章廣告籌劃專(zhuān)業(yè)篇：廣告之魂廣告創(chuàng)造需求：廣告和營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)境界是："滿(mǎn)足一種需求；發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿(mǎn)足它；創(chuàng)造一種需求，然后滿(mǎn)足它。""創(chuàng)造一種需求，然后滿(mǎn)足它"乃廣告的最高境界。世界上最著名的鉆石牌DeBeers用廣告誘勸消費(fèi)者"一枝梅花兩度開(kāi)"，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛(ài)人一枝"永恒鉆戒"，過(guò)第二個(gè)蜜月。"永恒鉆戒"的廣告是用詩(shī)一般的語(yǔ)言以一個(gè)妻子的口吻來(lái)開(kāi)頭的:我們的第二個(gè)蜜月回首我們一起走過(guò)的路，永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆?。永恒鉆戒給你第二個(gè)時(shí)機(jī)讓你告訴我你有多么愛(ài)我。我們昨天的希望已變成了今天的現(xiàn)實(shí)。（就差沒(méi)有苦苦哀求："再給我買(mǎi)一枚鉆戒"了。Debeers成了妻子求禮的代言人）永恒鉆戒鑲滿(mǎn)了晶瑩的鉆石，既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念，也可以慶祝嬰兒誕世。詳情請(qǐng)向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵?xún)。（Debeers在中國(guó)大陸推廣時(shí)廣告語(yǔ)是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。那那么草戒指的電視廣告溫馨動(dòng)人。）鉆石本來(lái)是男人送給女人的定情物，但是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號(hào)召女人給男人送鉆石禮物。只有那些聲稱(chēng)男人不懂得得感情的人，才不會(huì)給男人送鉆石贈(zèng)他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線條硬良，粗暴，盡顯男人氣概。價(jià)錢(qián)從500美元到2000美元不等。鉆石恒久遠(yuǎn)。男人的鉆石，當(dāng)一個(gè)女人愛(ài)上一個(gè)男人。何不送一枚鉆戒給他既然以消費(fèi)者為中心，就要無(wú)微至，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感情上，心靈深處的潛在需求。GermaineMonteil唇膏的廣告標(biāo)題是養(yǎng)唇之道（LipService）詩(shī)人提到香唇說(shuō)的是溫暖、柔軟、濕潤(rùn)。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動(dòng)人的粉紅。（廣告只關(guān)心顏色）。看來(lái)，詩(shī)人們對(duì)香唇的感覺(jué)更敏銳。所以GermaineMonteil最新奉獻(xiàn)Acti-VitaEmollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光榮照人的同時(shí)還象詩(shī)人形容的那樣溫軟、濕潤(rùn)。Acti-VitaEmollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤(rùn)唇劑，對(duì)發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。芳唇時(shí)新，狀態(tài)良好會(huì)使你人見(jiàn)人愛(ài)。在任何一家你常去的百貨商店咨詢(xún)GM美容參謀，都可以獲知專(zhuān)業(yè)護(hù)唇秘笈。舉手之勞打個(gè)招呼就可得到貼身的護(hù)唇效勞。廣告創(chuàng)造市場(chǎng)科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場(chǎng)。成功的廣告，使一個(gè)愛(ài)斯基摩人買(mǎi)一臺(tái)電冰箱帶回北極，因?yàn)樗徽f(shuō)服用冰箱可以使魚(yú)保鮮，而天然冰塊做不到。把汽車(chē)賣(mài)給會(huì)開(kāi)車(chē)的人已屬不易，而能把汽車(chē)賣(mài)給不會(huì)開(kāi)車(chē)的人，那么是超天才的廣告了。請(qǐng)看梅塞德斯·奔馳的汽車(chē)廣告：事實(shí)證明：買(mǎi)奔馳汽車(chē)如同買(mǎi)股票一樣保值。如今，一臺(tái)保持完好的奔馳300SL（gull-wing）型轎車(chē)的價(jià)格，可達(dá)1955年該車(chē)出廠時(shí)售價(jià)的兩倍。同期內(nèi)的金融時(shí)報(bào)工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長(zhǎng)了135%，只比車(chē)價(jià)多出35個(gè)百分點(diǎn)。如此明顯的數(shù)字，必定會(huì)使每一個(gè)嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個(gè)投資安排。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣(mài)掉股票，而買(mǎi)一臺(tái)奔馳300SL嗎？總的說(shuō)來(lái)，管理良好的有價(jià)證券會(huì)高于股市的平均收益，但再好的有價(jià)證券都不如一臺(tái)奔馳轎車(chē)。你不可能把由塑料、無(wú)線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以150公里的時(shí)速開(kāi)到大馬路上去炫耀。股權(quán)收益可不象駕車(chē)兜風(fēng)那樣對(duì)女士有吸引力。作為午餐時(shí)的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會(huì)讓他人一直耿耿于懷。你不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)年沒(méi)有買(mǎi)奔馳300SL可能是你犯的一個(gè)錯(cuò)誤。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯(cuò)誤了。當(dāng)下，各種型號(hào)的奔馳新車(chē)都在熱賣(mài)中，有旅行車(chē)、越野車(chē)、小轎車(chē)及豪華房車(chē)。當(dāng)然，具體到每款車(chē)其價(jià)格將來(lái)有可能升也有可能降。但我們的建議是，即使你不會(huì)駕車(chē)，也應(yīng)該去買(mǎi)，今天就去買(mǎi)。不象其他的汽車(chē)，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道奔馳車(chē)明天會(huì)值多少錢(qián)?？戳诉@樣的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎？反正，我已經(jīng)動(dòng)心了。廣告的思想性英國(guó)詩(shī)人華茲華斯（WilliamWordsworth1770-1850）有言："天才，即將知識(shí)的宇宙引入新元素者"?？煽诳蓸?lè)之所以流行全世界，是因?yàn)樗粌H僅是一種飲料，而且是美國(guó)精神的代表，象征著自由、奔放、無(wú)拘無(wú)束。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會(huì)時(shí)尚，以及前衛(wèi)人群的意識(shí)形態(tài)。從廣告之中我們可以窺見(jiàn)社會(huì)思潮之一斑。NordicTrack健身器在廣告中說(shuō)："健康，無(wú)疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強(qiáng)壯。最好的方法，是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練。"這不只是在推銷(xiāo)健身器，而是在推銷(xiāo)生活方式。Sanara洗發(fā)水宣稱(chēng)自己是可生物降解（Biodegradable）的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號(hào)是：善待自己，善待大自然。（Kindtoyou,kindtonature）。當(dāng)今世界環(huán)保（綠色概念）愈來(lái)愈成為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。桑塔那（Volkswagens）在其RABBIT型號(hào)車(chē)的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感慨道：在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？（Inaworldthat'sfarfromperfectisn'titnicetofindsomethingthatispracticallythere?）?時(shí)代?周刊那么在廣告中宣稱(chēng)："你如何理解這個(gè)世界取決于你怎樣去了解世界?quot;（Whatyouseeoftheworlddependsentirelyonhowyoulookatit.）"資訊缺乏，導(dǎo)致偏見(jiàn)"。（Lookingatworldnewsasisolatedeventscanleadtosimilarlynarrowviews.）女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號(hào)召女人給自己愛(ài)的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示"酷"，畫(huà)面是女人伸出安祿山之爪對(duì)男士進(jìn)行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱(chēng)自己可以帶來(lái)生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。如果，我們能讓你輕易成為了一個(gè)好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。1915年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸（V-8）高速豪華轎車(chē)，大大超越福特那種群眾化的廉價(jià)汽車(chē)。廣告專(zhuān)家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車(chē)業(yè)的領(lǐng)先者，以此來(lái)塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購(gòu)置者的品味，生活理念和人生哲學(xué)。群眾化的汽車(chē)被賦予了一種夢(mèng)幻，開(kāi)創(chuàng)了個(gè)性化產(chǎn)品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是?領(lǐng)先者的懲罰?出頭鳥(niǎo)（領(lǐng)先者的懲罰）在人類(lèi)為之斗爭(zhēng)的各個(gè)領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個(gè)人地位抑或是其產(chǎn)品，總會(huì)引起妒忌，令人欲取而代之。無(wú)論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎(jiǎng)賞和懲罰都是相同的。獎(jiǎng)賞乃是廣闊為人知公認(rèn)的江湖地位，懲罰那么是受到猛烈的貶低和損毀。當(dāng)一個(gè)人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸，沒(méi)有任何人理睬。如果是杰作，就會(huì)劣評(píng)如潮。對(duì)于那些尋常之作，無(wú)論是寫(xiě)的詩(shī)、畫(huà)的畫(huà)、上演的戲劇，還是蓋起來(lái)的建筑，沒(méi)有人會(huì)試圖超越，也沒(méi)出有人會(huì)攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會(huì)宣稱(chēng)這樣的作品無(wú)法完成。就算全世界已經(jīng)成認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會(huì)愈演愈烈、洶涌如潮。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對(duì)華格納所取得的音樂(lè)成就的敬意時(shí)，那些被華格納取代和超越的人那么憤怒地攻擊說(shuō)，華格納根本算不上什么音樂(lè)家。當(dāng)世人涌向河邊觀看創(chuàng)造的蒸氣船駛過(guò)時(shí)，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱(chēng)蒸氣船永遠(yuǎn)造不出來(lái)。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因?yàn)槠浼几咭换I，追隨者無(wú)法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望（好勝心）一樣與生俱來(lái)。如果確有非凡之處，王者地位就不會(huì)動(dòng)搖，偉大的詩(shī)人、偉大的畫(huà)家以及偉大的工匠，都會(huì)備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會(huì)青史留名。第七章廣告籌劃專(zhuān)業(yè)篇：致勝之道廣告增加銷(xiāo)售的秘決：誘致性消費(fèi)廣告管理的集權(quán)原那么：廣告循序漸進(jìn)法文化親善法廣告廣告中的恐嚇性訴求廣告擠位戰(zhàn)略：廣告播放頻度法那么：廣告夢(mèng)想法那么廣告贊助法那么產(chǎn)品廣告兩難法那么專(zhuān)業(yè)推廣與意見(jiàn)領(lǐng)袖（OpinionLeader）：廣告要充分利用人性的弱點(diǎn)：第八章廣告籌劃專(zhuān)業(yè)篇：廣告創(chuàng)意好廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)想象力--廣告的生命廣告籌劃要富于想象力，奉"不怕做不到，就怕想不到"為圭皋。廣告制作的原那么利益訴求法那么：廣告歌曲創(chuàng)作準(zhǔn)那么：廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。音樂(lè)是人全人類(lèi)的共同語(yǔ)言，歌曲是最能直抵人心的利器。采用流行音樂(lè)、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風(fēng)行一時(shí)。流行音樂(lè)大都旋律簡(jiǎn)單、易學(xué)易記、瑯瑯上口，創(chuàng)作廣告歌曲時(shí)，也須遵循這一原那么。在廣告創(chuàng)作實(shí)踐的過(guò)程中，我們?cè)鴮掖纬晒Φ馗木幉煌瑫r(shí)代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素。當(dāng)年我們?yōu)樾“酝鯇W(xué)習(xí)機(jī)創(chuàng)作電視廣告時(shí)，采用了已流行了半個(gè)多世紀(jì)的兒歌?讀書(shū)郎?，經(jīng)過(guò)改編變成了小霸王的廣告歌：讀書(shū)郎（小霸王廣告歌）小嘛小兒郎背著那書(shū)包上學(xué)堂不怕學(xué)習(xí)難也不怕功課忙有了一臺(tái)小霸王喲學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張小嘛小兒郎本資料來(lái)自：myziliao－中企資料網(wǎng)－中國(guó)最大的資料庫(kù)，如需更多資料請(qǐng)登錄本站下載背著書(shū)包上學(xué)堂不怕英語(yǔ)難也不做電腦盲有了一臺(tái)小霸王喲學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時(shí)，把?找朋友?兒歌改編成了：找呀找呀找朋友找到一個(gè)好朋友敬個(gè)禮呀握握手伊利是我的好朋友找呀找呀找朋友找到一個(gè)好朋友你一口呀，我一口伊利是我的好朋友……為這首兒歌添加了消費(fèi)時(shí)代的元素，煥發(fā)出新的光榮，深得小朋友們的喜愛(ài)，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷(xiāo)量如芝開(kāi)花節(jié)節(jié)高。在為伊利奶粉做廣告時(shí)，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌：天蒼蒼野茫茫風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊……改編成了：天蒼蒼野茫茫風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊大草原乳飄香伊利奶粉美名揚(yáng)……巧妙地把伊利奶粉--來(lái)自?xún)?nèi)蒙古大草原天然牧場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。廣告歌（CMSong）亦稱(chēng)CommercialSong，反復(fù)商品名稱(chēng)的廣告歌稱(chēng)為"Jingle"。美國(guó)"麥當(dāng)勞"的一那么電視廣告也是利用歌曲來(lái)做煽情的促銷(xiāo)廣告：當(dāng)生活節(jié)奏由麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲開(kāi)始各款烘酥餅、鮮橙汁還有熱咖啡或奶茶和諧組合，人人共鳴麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲為每個(gè)人帶來(lái)輕松節(jié)奏……………電視畫(huà)面上首先出現(xiàn)了藍(lán)天白云上的五線譜，伴以輕快、跳躍的音樂(lè)。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼"脫落"，代替這些音符的是"麥當(dāng)勞"提供的全套早餐實(shí)物。廣告創(chuàng)意音像并重法那么影視廣告開(kāi)場(chǎng)法那么：廣告戲劇性法那么：金莎巧克力在香港推廣時(shí)，創(chuàng)意獨(dú)特富于戲劇性的廣告片曾與嚴(yán)肅的教會(huì)開(kāi)了一個(gè)小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映。廣告是這樣的：在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進(jìn)仟悔室，畫(huà)面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說(shuō)因抵擋不住誘惑懊悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過(guò)失上去。但畫(huà)面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨(dú)特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營(yíng)造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀眾通過(guò)故事而認(rèn)識(shí)了金莎獨(dú)特的品質(zhì)，留下深刻的印象。廣告到尾聲時(shí)，畫(huà)面突然出現(xiàn)剛剛聆聽(tīng)少女仟侮的神父，（在吃完金莎后），又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因?yàn)檫@一小轉(zhuǎn)折而露出會(huì)心的微笑，以致樂(lè)不可支。戲劇化成為新世紀(jì)電視廣告的潮流。章子怡2001年末為VISA信用卡拍攝的片達(dá)兩分鐘的?餐館篇?電視廣告，充滿(mǎn)了緊張的戲劇性，宛假設(shè)?臥虎藏龍?的翻版：廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影?二十一世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)?的澳洲導(dǎo)演BruceHunt執(zhí)導(dǎo)。章子怡在片中用英語(yǔ)揭開(kāi)序幕。場(chǎng)景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說(shuō)："Thesoupistoosalty！"（這湯太咸?。┯纱思づ鲝N及侍應(yīng)，結(jié)果雙方展開(kāi)大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟?臥虎藏龍?玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有?二十二世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)?中的飛天動(dòng)作，快刀滿(mǎn)天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個(gè)稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫(xiě)上她名字的VISA金卡買(mǎi)單，包賠一切。餐館侍者笑著連聲說(shuō)："OKOK！"廣告創(chuàng)意求新法那么廣告創(chuàng)意延展性原理：廣告創(chuàng)意3B原那么3B是CM表現(xiàn)的三種要素，3B是向視聽(tīng)者內(nèi)心傾訴的秘訣。所謂3B即Beauty（美女）、Baby（孩童）、Beast（動(dòng)物）。襁褓中的嬰兒，宛假設(shè)天仙的美女，可愛(ài)的動(dòng)物，最能博得人們的憐愛(ài)和喜悅。CM如能用3B作表現(xiàn)主題，必能到達(dá)最大的AIDMA（Attention、InterestDesire、Memoy、Action）效果。愛(ài)美之心，人皆有之。美女是廣告中必不可少的重要元素。"美女經(jīng)濟(jì)"，其實(shí)質(zhì)就是"眼球經(jīng)濟(jì)"、"注意力經(jīng)濟(jì)"，利用甚或挑逗人們的"性心理"，利用美女的促銷(xiāo)功能。這種渴求美的欲望，會(huì)讓人不知不覺(jué)愛(ài)屋及烏地延伸到美女促銷(xiāo)的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，這便正是"美女經(jīng)濟(jì)"真諦所在。同理男性堅(jiān)強(qiáng)之美，女性陰柔之美，各種文化藝術(shù)之美，都可以用來(lái)為商貿(mào)效勞。在商界，天生麗質(zhì)也是一種資本。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女；書(shū)刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖；賓館飯店，企業(yè)里聘用的貌美年輕的招待小姐和公關(guān)小姐，等等，都是商家為了宣傳自己、拓寬銷(xiāo)路、招攬生意的必要手段。此外，精美的商品包裝，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的裝潢設(shè)計(jì)，無(wú)一不是為了迎合群眾的審美需要。美女們以"形象代表"、"親善大使"、"產(chǎn)品代言人"的面目出現(xiàn)，在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，爭(zhēng)奪眼球，也為廠家商家建下不少奇功，可以說(shuō)是一種真正意義上的"注意力經(jīng)濟(jì)"。美寶蓮化裝品啟用了當(dāng)今紅星章子怡，愛(ài)普生打印機(jī)讓朱茵來(lái)演繹話(huà)的色彩，大印象減肥茶讓關(guān)之琳暗示你"要想留住你的美麗該喝什么"，這些優(yōu)雅的美女形象具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，美女的參加可以提高收視率，使廣告不再單調(diào)乏味；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，利用美女做形象代言人可以提高產(chǎn)品的關(guān)注度和購(gòu)置率；對(duì)贊助商來(lái)說(shuō)，美女為他們帶來(lái)了廣泛的廣告效應(yīng)，而對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，看"美女加廣告"要比看純粹的廣告有意思多了。美女常常出現(xiàn)在"汽車(chē)秀"、"婚紗?quot;、"空調(diào)秀"、"家具秀"等作秀促銷(xiāo)活動(dòng)中，模特們用自己的美麗為商家創(chuàng)造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷(xiāo)時(shí)就是能讓人掏錢(qián)。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛(ài)屋及烏，產(chǎn)生購(gòu)置沖動(dòng)，一個(gè)活生生的美女站出來(lái)，有時(shí)就是一個(gè)手勢(shì)、一個(gè)眼神，就勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。廣告創(chuàng)意留白法那么：排他性廣告廣告幽默和性訴求法那么：廣告中的性訴求廣告標(biāo)語(yǔ)（Slogan）創(chuàng)作法那么以"你"為中心的廣告。消費(fèi)者利益基點(diǎn)廣告策略：平面廣告動(dòng)感法那么廣告包裝法那么廣告中要盡量不使用否認(rèn)詞第九章廣告籌劃戰(zhàn)術(shù)篇：廣告金規(guī)廣告?zhèn)鞑ィòl(fā)布）四項(xiàng)原那么：廣告統(tǒng)一性法那么：預(yù)先占有法那么（PreemptiveStrategy）：廣告切忌幸災(zāi)樂(lè)禍西諺有云："不要往他人的傷口撒鹽"。廣告進(jìn)行情感訴求時(shí)，應(yīng)防止利用他人的悲傷、災(zāi)難來(lái)做廣告。1997年8月31日，戴安娜車(chē)禍喪身，人們還沒(méi)有從悲哀中緩過(guò)氣來(lái)，在這節(jié)骨眼上，瑞典富豪（VOLVO）汽車(chē)的澳門(mén)分銷(xiāo)商卻不甘寂寞，乘虛而入，借戴安娜這張王牌打起了廣告主意。富豪（VOLVO）是瑞典名車(chē)，造型厚重有余而靈巧缺乏，其品牌無(wú)論積淀還是含金量都無(wú)法與奔馳相比。但富豪多年來(lái)以車(chē)身牢固、防側(cè)撞、平安為廣告訴求，在廣告中聲稱(chēng)"分別贏取歐美各地共七項(xiàng)平安大獎(jiǎng)"，"歐洲新車(chē)評(píng)估最平安系列"。富豪甚至在廣告中提出這樣的口號(hào)，自從VOLVO問(wèn)世以來(lái)，尚無(wú)人因乘坐VOLVO在車(chē)禍中喪生。這一訴求簡(jiǎn)單直接但也最冒風(fēng)險(xiǎn)--萬(wàn)一有人坐VOLVO給撞死，如何收拾？但也最打動(dòng)人心--誰(shuí)都最?lèi)?ài)生命。敢于冒險(xiǎn)可能是富豪的性恪。在戴安娜的死因還沒(méi)有弄出個(gè)子丑寅卯來(lái)的時(shí)候，VOLVO澳門(mén)分銷(xiāo)商竟在澳門(mén)日?qǐng)?bào)上打出了廣告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大標(biāo)題是："富貴如浮云，生命價(jià)更高"。廣告中說(shuō)："世上沒(méi)有任何東西比自己的生命更具價(jià)值和值得珍惜，因?yàn)闆](méi)有生命，一切都會(huì)隨風(fēng)而逝……"廣告中也印有"VOLVO富豪汽車(chē)向熱愛(ài)和平及推動(dòng)人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬"的字句。VOLVO的分銷(xiāo)商想告訴人們的是：假設(shè)戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔馳，或許還有生還的時(shí)機(jī)，要買(mǎi)就買(mǎi)VOLVO吧。令人困惑的是，深受牽連的奔馳（BENZ）公司卻意外地保持了深默。奔馳車(chē)素以車(chē)身鞏固著稱(chēng)，S280是奔馳車(chē)中的豪華系列房車(chē)，與S600的底盤(pán)相同，即使高速碰撞，也不會(huì)翻轉(zhuǎn)。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔馳車(chē)的氣囊也沒(méi)有全部彈出。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)車(chē)速高達(dá)190公里/小時(shí)，可被撞的石柱卻安然無(wú)恙。全球至少有25億人通過(guò)電視、報(bào)紙了解了這次車(chē)禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車(chē)，對(duì)于奔馳汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，這同樣是一場(chǎng)災(zāi)難。其嚴(yán)重后果，在今后假設(shè)干年會(huì)逐步漸顯示出來(lái)，它將大大抵消奔馳車(chē)的廣告作用，直接影響奔馳車(chē)今后在全球的銷(xiāo)量。這一點(diǎn)，奔馳汽車(chē)公司不會(huì)想不到，也不應(yīng)該想不到。更有趣的是，有人要花100萬(wàn)美金欲購(gòu)置戴安娜奔馳車(chē)的殘骸，向全世界展覽的消息，也令德國(guó)人無(wú)動(dòng)于衷。奔馳汽車(chē)公司發(fā)言人對(duì)戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評(píng)，只是籠統(tǒng)地說(shuō)：這是一場(chǎng)災(zāi)難性的車(chē)禍。奔馳車(chē)此舉是真正的大智假設(shè)愚，還是在突如其來(lái)的災(zāi)難面前手足無(wú)措了呢？當(dāng)空難發(fā)生時(shí)，用調(diào)查結(jié)果向人們盡快說(shuō)明，空難不是由于飛機(jī)質(zhì)量造成的，這在飛機(jī)制造公司的?危機(jī)管理手冊(cè)?中都有詳細(xì)的指引。然而，奔馳汽車(chē)公司卻在這場(chǎng)嚴(yán)峻的危機(jī)中，對(duì)調(diào)查戴安娜的死因沒(méi)有任何積及參與的表示。難道奔馳車(chē)想在沉默中坐以待斃？一邊是富豪乘虛蹈隙，粉墨登場(chǎng)。一邊是奔馳信奉沉默是金，噤假設(shè)寒蟬。VOLVO在廣告宣傳中一貫善于打車(chē)禍牌。"車(chē)禍"中的平安訴求一直是VOLVO的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。近幾年，在世界許多地方，VOLVO汽車(chē)都花費(fèi)巨資舉行過(guò)實(shí)車(chē)平安側(cè)撞表演，每次活動(dòng)都吸引了數(shù)千名車(chē)迷和汽車(chē)界人士前往現(xiàn)場(chǎng)觀看。1998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國(guó)大陸首次公開(kāi)實(shí)車(chē)碰撞演示以及精彩的汽車(chē)特技駕駛表演。屆時(shí)將有專(zhuān)程從瑞典趕來(lái)，由兩屆歐洲車(chē)塞冠軍得主率隊(duì)的6人特技駕駛小組進(jìn)行VOLVO汽車(chē)特技駕駛表演，同時(shí)國(guó)內(nèi)汽車(chē)專(zhuān)家會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)講解，還會(huì)有知名節(jié)目主持人和演藝界人士到現(xiàn)場(chǎng)助興。在9月26日的表演中，中國(guó)車(chē)迷們可以親眼目睹以往只是在電影中才能見(jiàn)到的汽車(chē)特技表演：ABS示范表演將使觀眾對(duì)現(xiàn)代高科技在汽車(chē)上的應(yīng)用效果產(chǎn)生直觀體驗(yàn)；快速花式蛇行表演、360度直線快速回轉(zhuǎn)、180度倒車(chē)快速回轉(zhuǎn)、原地360度旋轉(zhuǎn)及動(dòng)人心魄的兩輪行駛，將展現(xiàn)VOLVO轎車(chē)的優(yōu)秀性能和特技團(tuán)成員高超的駕駛技術(shù)和過(guò)人的膽量，將觀眾帶入忘我的境界。而最為精彩的莫過(guò)于一場(chǎng)精心籌劃的"車(chē)禍"：一輛VOLVOS70轎車(chē)以50公里/小時(shí)的速度沖擊另一輛VOLVOV70旅行轎車(chē)側(cè)面。這樣做的目的是讓人們見(jiàn)識(shí)一下VOLVO轎車(chē)為乘客平安而精心設(shè)置的一系列防護(hù)措施。因?yàn)槠?chē)碰撞位置無(wú)法預(yù)計(jì)，但多起交通事故說(shuō)明，汽車(chē)最薄弱的部位是側(cè)面，乘員的最大危險(xiǎn)也來(lái)自這里，據(jù)統(tǒng)計(jì)，25%的嚴(yán)重事故與此類(lèi)碰撞有關(guān)。VOLVO精心籌劃的表演自然能打動(dòng)視"富貴如浮云，生命價(jià)更高"者的心。富豪汽車(chē)廠澳門(mén)分銷(xiāo)商在戴安娜車(chē)禍后做的這那么廣告，從外表上看，也是以平安為其訴求點(diǎn)，似乎取得了成功，至少贏得了許多人的關(guān)注，按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，VOLVO此舉當(dāng)屬"事件行銷(xiāo)"。VOLVO把握時(shí)機(jī)，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的。應(yīng)該說(shuō)，大概很少有人會(huì)將這那么廣告很快忘記，澳門(mén)分銷(xiāo)商從達(dá)成知名度來(lái)看，似乎一舉成名，但是否從此可以高枕無(wú)憂(yōu)？從良心和道得的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判，VOLVO卻是實(shí)實(shí)在在地從一個(gè)狹窄的空隙走進(jìn)了一個(gè)可怕的陷阱，一頭奔向了災(zāi)難。此廣告一出，立即引起輿論大嘩。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎將戴安娜之死歸咎于奔馳車(chē)身上，就能證明自己車(chē)的平安。其轉(zhuǎn)移視線，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責(zé)。瑞典富豪車(chē)總廠在廣告放出不久就說(shuō)明了自己的立場(chǎng)，指責(zé)其澳門(mén)分銷(xiāo)商的舉動(dòng)"不道得"，以此來(lái)劃清界線。媒體紛紛議論，說(shuō)瑞典總廠與澳門(mén)車(chē)商為作新聞而在"上演雙簧"。VOLVO要想改變公司的形象，就像設(shè)法使一艘航空母艦掉頭一樣，要它行駛一英里才看得出苗頭，如果它頭掉錯(cuò)了，要回到原來(lái)的航道上，得花費(fèi)更大的功夫?？刹还茉趺凑f(shuō)，就其瑞典廠而言，無(wú)疑說(shuō)明他在強(qiáng)大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。乃至不惜說(shuō)明立場(chǎng)，與澳商劃清界線，對(duì)廣告采取否認(rèn)態(tài)度，VOLVO此舉不能