2023·完結(jié)篇：B2B企業(yè)微信公眾號運(yùn)營報告

B2B企業(yè)微信公眾號本《本《2023B2B行業(yè)微信公眾號運(yùn)營報告》(下稱“報告”)的知識產(chǎn)權(quán)以及衍生的任何相關(guān)權(quán)利均歸上海徑碩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下稱“徑碩”)所有。本報告僅供個人和公司通過徑碩官方渠道或徑碩授權(quán)的合作伙伴渠道(合稱“徑碩授權(quán)渠道”)下載取得。本報告僅供個人和公司通過徑碩官方渠道或徑碩授權(quán)的合作伙伴渠道(合稱“徑碩授權(quán)渠道”)下載取得。未經(jīng)徑碩的許可，任何個人或公司不得以商業(yè)化的目的引用報告中的內(nèi)容，或?qū)⑵淙〉玫膱蟾嬉云渌麉^(qū)別于徑碩授權(quán)渠道的方式進(jìn)行宣傳、傳播，或向公眾和其他第三方提供報告的下載服務(wù)。就任何侵犯徑碩權(quán)利的行為，徑碩將追究其法律責(zé)任。本報告的內(nèi)容僅供參考，徑碩不對任何因參考本報告內(nèi)容而做出的商業(yè)決策的結(jié)果負(fù)責(zé)。?序言?內(nèi)容類型占比及效果分布?單圖文及多圖文效果展示?圖文推送時況及效果?報告結(jié)論綜述?獲客指導(dǎo)?互動指導(dǎo)?內(nèi)容指導(dǎo)?內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化?直播轉(zhuǎn)化?線下活動轉(zhuǎn)化?年度粉絲增長率?關(guān)注渠道質(zhì)量分析?拉新、流失、留存概況及拆解?行業(yè)性質(zhì)?粉絲體量?粉絲體量×行業(yè)性質(zhì)?粉絲互動行為概覽?二維碼的品牌應(yīng)用概況?群組細(xì)分的的品牌應(yīng)用概況?裂變互動概覽?粉絲圖文互動概覽?粉絲菜單互動概覽00序言在在2023版報告中，您將看到如下變化本報告本報告，延續(xù)2022版報告基礎(chǔ)框架維度，持續(xù)洞察B2B企業(yè)在微信公眾號平臺的運(yùn)營現(xiàn)狀，同時為醫(yī)藥健康、高科技、工業(yè)制造、第三方服務(wù)四大行業(yè)提供可供參考的行業(yè)運(yùn)營基準(zhǔn)。對比去年，您還將看到如下變化：報告樣本：增加50%的樣本量分析同比去年：增加了2022vs.2021的數(shù)據(jù)同比新增轉(zhuǎn)化篇：為關(guān)注結(jié)果數(shù)據(jù)的B2B企業(yè)提供新的行業(yè)基準(zhǔn)?報告結(jié)論綜述?獲客指導(dǎo)?互動指導(dǎo)?內(nèi)容指導(dǎo)010101行動指南?統(tǒng)觀2022年，B2B行業(yè)的粉絲增長率出現(xiàn)大幅下降，尤其是醫(yī)藥健康、高科技和工業(yè)制造行業(yè)遭遇腰斬。這也從側(cè)面反映對于B2B行業(yè)而言，流量獲取速度放緩，需隨時做好“存量競爭”的準(zhǔn)備——至少在微信公眾號這一營銷渠道中，藍(lán)海的魅力早已蕩然無存，紅海效應(yīng)愈發(fā)明顯。?新老粉絲的整體流失率較2021年的10.73%增加至13.08%，其中新粉絲流失率增加超6個百分點(diǎn)。與此同時，整體的拉新率大幅下降 (從2021年的42.64%降至2022年的29.43%)。除去疫情陰霾下整體的經(jīng)濟(jì)增長放緩?fù)?，?022年，B2B行業(yè)在以公眾號為首的傳統(tǒng)社交媒體私域運(yùn)營上，進(jìn)一步進(jìn)入“存量競爭”階段，降低流失，維系拉新，精細(xì)化運(yùn)營公眾號刻不容緩。0101行動指南?2022年，在對公眾號的獲客渠道分析中，營銷Campaign二維碼、公眾號搜索，以及微信二維碼依舊是B2B企業(yè)的最優(yōu)選擇，營銷Campaign二維碼成為了首選。建議企業(yè)在上述三大關(guān)注渠道中精細(xì)化運(yùn)營，如設(shè)置專屬歡迎旅程、聯(lián)動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及根據(jù)用戶標(biāo)簽定向發(fā)送活動。?B2B行業(yè)在利用上述三個關(guān)鍵渠道進(jìn)行粉絲拉新的同時，更應(yīng)該降低后續(xù)的粉絲流失，將公眾號變成真正意義上的“蓄水池”。在公眾號內(nèi)采用活動營銷、內(nèi)容營銷二者搭配的打法，才能在吸引新粉絲的同時，留住精準(zhǔn)用戶。?隨著2022年微信PC端生態(tài)能力的擴(kuò)展(如微信視頻號、搜一搜等)，PC端公眾號的關(guān)注入口得以增加，因此針對PC端用戶的公眾號體驗(yàn)越發(fā)重要。建議企業(yè)在布局公眾號菜單、發(fā)布圖文的過程中，在考慮移動端用戶體驗(yàn)的同時，也做好PC端的相關(guān)測試。?2022年視頻號、直播均實(shí)現(xiàn)了向公眾號引流的功能，并實(shí)現(xiàn)了不錯的效果。尤其是視頻號，其渠道質(zhì)量指標(biāo)遠(yuǎn)超微信廣告，是企業(yè)降本增效可以考慮的重要獲客渠道。企業(yè)也應(yīng)做好視頻號與公眾號之間相互的引流獲客布局。但仍需注意的是，視頻號目前不支持直接留資，需要設(shè)置二次跳轉(zhuǎn)(支持圖文、微信客服、企業(yè)微信名片)。?統(tǒng)觀四個垂直行業(yè)，2022年的公眾號粉絲拉新率均大幅下降，因此，在2023年及未來的一段時間內(nèi)，B2B企業(yè)需要考慮如何在降本增效前提下，維持穩(wěn)定的粉絲拉新，并服務(wù)好存量粉絲；同時將營銷活動向全渠道拓展，逐步形成健康的自有營銷生態(tài)。建議B2B企業(yè)在加強(qiáng)公眾號新粉絲互動與服務(wù)體驗(yàn)的同時，全方位布局私域生態(tài)，向微信公眾號之外探索，如開通微信客服、聯(lián)動企業(yè)微信，并利用郵件、短信豐富互動觸點(diǎn)；此外，可以強(qiáng)化公域流量的獲取，如視頻號、SEO、新興的短視頻平臺、直播平臺等，分擔(dān)增長壓力，探索出適合自身業(yè)務(wù)模式的數(shù)字營銷矩陣。0101行動指南?2022年B2B行業(yè)整體的取關(guān)粉絲中，老粉絲占比高達(dá)51.89%，由此可見，如何喚醒、盤活、培育老粉絲，是2023年B2B行業(yè)需要面臨的一大挑戰(zhàn)。企業(yè)在尋求私域增長的同時，也需照顧到老粉絲：一方面，著手在活動、內(nèi)容質(zhì)量上做出持續(xù)的精進(jìn)；另一方面，不斷嘗試獲取老粉絲的有效信息，將其變成可聯(lián)系的、有清晰畫像的實(shí)體。?B2B行業(yè)整體的留存粉絲中，老粉絲占比高達(dá)73.38%。這從側(cè)面說明B2B企業(yè)公眾號沉淀下來的粉絲中，有超70%的精準(zhǔn)粉和僵尸粉：在這70%的粉絲中，如有半年時間未做出任何互動行為，基本可以判定為僵尸粉；而存在互動行為的精準(zhǔn)老粉，應(yīng)該被企業(yè)小心維護(hù)和運(yùn)營——會員運(yùn)營、專屬社群、寵粉福利、定制內(nèi)容/活動，都是有效的手段。對于留存下來的新粉絲，仍舊需要品牌通過一定的培育、喚醒、干貨及活動分享來進(jìn)行篩選、并轉(zhuǎn)化為黏性高的忠實(shí)粉絲甚至是企業(yè)客戶。?B2B行業(yè)的整體公眾號粉絲生命周期在2022年達(dá)到了234天，這意味著企業(yè)有234天的時間向每一位新粉絲傳遞品牌理念及價值。除了提升內(nèi)容價值，優(yōu)化公眾號內(nèi)的互動路徑外，當(dāng)公眾號運(yùn)營達(dá)到了增長、留存天花板時，企業(yè)可以利用MarTech工具完成更精細(xì)化的公眾號運(yùn)營，以降低粉絲流失的速度和數(shù)量，并延長生命周期。0101行動指南?最靈活的二維碼?；诙S碼的靈活性及可控性，B2B企業(yè)可以考慮在圖文、菜單、銷售朋友圈、視頻號直播企微名片、視頻號咨詢窗口等多種場景內(nèi)引入二維碼；同時，也要嚴(yán)密規(guī)劃菜單的布局、跳轉(zhuǎn)及文案，吸引用戶多參與點(diǎn)擊，并為粉絲提供有價值的服務(wù)和體驗(yàn)。?合理規(guī)范「群組」的使用與管理。2022年，未被應(yīng)用于互動的群組數(shù)量始終居高不下，占比遠(yuǎn)超50%。而未被應(yīng)用于互動的群組往往被使用于數(shù)據(jù)復(fù)盤、臨時取數(shù)等用途，并且多為“一次性使用”而并非“長期復(fù)用”。因此建議企業(yè)能夠合理規(guī)劃群組的結(jié)構(gòu)劃分、使用規(guī)范、應(yīng)用場景和定期的清理回收，以便于減少無用群組的堆積以及為運(yùn)營工作帶的來不便。?裂變也需要因地制宜。建議B2B企業(yè)針對“裂變比”高的裂變形式，適度提升裂變?nèi)蝿?wù)的完成難度——例如增加需要用戶吸引的裂變?nèi)藬?shù)或在現(xiàn)有任務(wù)基礎(chǔ)上疊加關(guān)注公眾號等操作更為簡單的支線任務(wù)；而針對“裂變比”低的裂變形式，建議適度降低任務(wù)的難度或提升激勵物的價值(*裂變比及其相關(guān)概念，詳見互動章節(jié)裂變篇)。?應(yīng)重視并提升內(nèi)容質(zhì)量。B2B行業(yè)圖文數(shù)據(jù)為：閱讀率(4.75%)、分享率(5.18%)、點(diǎn)擊內(nèi)鏈率(0.19%)、評論率(0.15%)，這意味著B2B企業(yè)公眾號的內(nèi)容質(zhì)量、向粉絲傳遞的價值感仍舊有待提升。通過內(nèi)容價值搭建社交貨幣，才能借助公眾號實(shí)現(xiàn)持續(xù)獲客。?菜單欄是讀者必看的“雜志目錄”，更是獲客的鑰匙。獲客類的菜單，使用頻次和人數(shù)占比最高(超30%)，預(yù)示著菜單獲客的無限可能，品牌需要對該類按鈕后續(xù)觸發(fā)的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，以便引導(dǎo)用戶主動留下信息，減少跳出；根據(jù)菜單的點(diǎn)擊熱力圖，B2B企業(yè)可以考慮在一級見互動章節(jié)菜單篇)。0101行動指南?給不同類型的內(nèi)容，區(qū)分應(yīng)用場景與推送權(quán)重。在我們統(tǒng)計的10種內(nèi)容類型中，B2B企業(yè)公眾號的干貨圖文內(nèi)容質(zhì)量有待提高，切忌僅僅是為了展示自身專業(yè)度而進(jìn)行的品牌自嗨，在敲定內(nèi)容選題前先了解受眾需要哪些內(nèi)容；被刪除的內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)最優(yōu)，建議企業(yè)在發(fā)稿前檢測好是否違規(guī)、根據(jù)文章原創(chuàng)度選擇開啟或關(guān)閉原創(chuàng)選項(xiàng)、爭取到媒體或合作伙伴的開白或同意再進(jìn)行轉(zhuǎn)載或發(fā)布；此外，建議B2B企業(yè)所推送的干貨類圖文中，應(yīng)靈活應(yīng)用案例、白皮書、解決方案來進(jìn)一步挖掘銷售線索。?在工作日的晨間、傍晚觸達(dá)讀者，并可嘗試在周日中午及傍晚進(jìn)行推送。B2B企業(yè)可以考慮在周一至周五的早晨7:30-8:30；周一的8:30-10:30、13:30-14:30、21:30-22:30；周二的9:30-16:30、20:30-22:30；周三的21:30-22:30；周五的20:30-23:30(除去21:30-22:30)；周日的12:30-13:30、18:30-22:30進(jìn)行圖文推送，因?yàn)檫@些時段推文的公眾號較少，并且圖文效果突出。而由于周五上午、周四下午，各B2B企業(yè)集中推送圖文且效果一般，因此可以適當(dāng)避開這一時間段推送圖文。0101行動指南?盡管微信公眾號受到大量新媒體形式的挑戰(zhàn)，但至少在未來的很長一段時間內(nèi)，依賴于微信生態(tài)的公眾號，仍舊是B2B企業(yè)營銷轉(zhuǎn)化的主陣地。當(dāng)然除微信公眾號之外的其他營銷渠道(此處包括但不限于企業(yè)官網(wǎng)、SEO、SEM、傳統(tǒng)媒體投放、社交媒體廣告投放、視頻廣告平臺投放、KOL營銷……)，組合起來依舊擁有不小的影響力和轉(zhuǎn)化效果，B2B企業(yè)也需要多快好省地試錯，并選擇出效果突出的營銷渠道，進(jìn)行整合。?由于本次轉(zhuǎn)化調(diào)研僅僅統(tǒng)計了營銷前端的數(shù)據(jù)(填表留資vs.下載內(nèi)容/觀看直播/參與線下活動)，因此結(jié)論是直播的轉(zhuǎn)化效果>線下活動的轉(zhuǎn)化效果>內(nèi)容營銷的轉(zhuǎn)化效果。但B2B企業(yè)營銷后端的數(shù)據(jù)，即從市場部轉(zhuǎn)接到銷售部產(chǎn)生的SQL/商機(jī)，同樣值得關(guān)注。?年度粉絲增長率?關(guān)注渠道質(zhì)量分析?拉新、流失、留存概況及拆解020202B2B行業(yè)公眾號關(guān)注渠道質(zhì)量分析——「整體」為了衡量渠道在營銷業(yè)務(wù)中的表現(xiàn)，每個渠道最關(guān)注的指標(biāo)是拉新率和留存率。接下來需要計算渠道拉新率和留存率之間的比重，由于B2B行業(yè)的數(shù)據(jù)基數(shù)較小，暫不支持復(fù)雜的權(quán)重模型分析。所以假設(shè)拉新率和留存率的比重是1比1。那么就需要用在拉新率占比和留存率占比的綜合表現(xiàn)進(jìn)行排序。我們得出綜合指標(biāo):渠道效果指標(biāo)=拉新占比×留存占比由于流失占比越小越好所以用反向指標(biāo)，得出:留存占比=1-流失占比本次研究引入了渠道效果指標(biāo)，綜合了拉新和流失兩個角渠道質(zhì)量指標(biāo)=當(dāng)期拉新占比×當(dāng)期留存占比*拉新占比=拉新人數(shù)/當(dāng)期拉新總?cè)藬?shù)*流失占比=流失人數(shù)/當(dāng)期流失總?cè)藬?shù)02(由于「公眾號遷移」這一關(guān)注渠道代表粉絲被動被遷移至新賬號02(由于「公眾號遷移」這一關(guān)注渠道代表粉絲被動被遷移至新賬號，因此本報告對于這一渠道關(guān)注的粉絲拉新、流失和留存不做過多點(diǎn)評。)BB年獲客加速器B2B行業(yè)公眾號關(guān)注渠道質(zhì)量分析——「整體」本次研究引入了渠道效果指標(biāo)，綜合了拉新和流失兩個角度，具體公式如下：渠道質(zhì)量指標(biāo)=當(dāng)期拉新率*當(dāng)期留存率。綜合所有樣本數(shù)據(jù)，2022年，質(zhì)量最優(yōu)三個的公眾號關(guān)注渠道與2021年相同，分別為：營銷Campaign二維碼(22.22%)、公眾號搜索 (16.51%)，以及微信二維碼(14.01%)。不同的是，2022年營銷Campaign二維碼的渠道質(zhì)量指標(biāo)值翻番增長，從2021年的8.26%增長至22.22%，并一躍成為年度最佳；而微信二維碼從2021年的30.43%驟降至14.01%；公眾號搜索的質(zhì)量指標(biāo)數(shù)值則較為穩(wěn)定，2022年較2021增長了4.28%。這也從側(cè)面說明，相比2021，2022年B2B企業(yè)更加重視營銷Campaign的質(zhì)與量，以營銷活動為基點(diǎn)，帶動公眾號的拉新及留存綜合效果。面對三大優(yōu)質(zhì)關(guān)注渠道，建議企業(yè)能夠?yàn)橥ㄟ^上述渠道關(guān)注公眾號的粉絲提供個性化的歡迎旅程、聊天機(jī)器人、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、甚至是定向的活隨著微信的更新，視頻號、直播均實(shí)現(xiàn)了向公眾號引流的功能，并且在2022年全年實(shí)現(xiàn)了不錯的效果，尤其是視頻號，其渠道質(zhì)量指標(biāo)遠(yuǎn)超微信廣告，是企業(yè)降本增效可以考慮的重要獲客渠道。企業(yè)也應(yīng)做好視頻號與公眾號之間相互的引流獲客布局。備注備注：營銷Campaign二維碼指的是企業(yè)放置在線上、線下各種大型活動或小型互動中的二維碼，該二維碼在承接活動報名、簽到等作用的同時，也可以向企業(yè)公眾號引流；微信二維碼往往被放置在企業(yè)官方網(wǎng)站、官方郵件、官方電商等位置，可見通過企業(yè)其他官方渠道引流至微信公眾號的粉絲質(zhì)量往往較高，是擴(kuò)充企業(yè)私域的絕佳選擇；公眾號搜索也是同樣的道理——粉絲在關(guān)注之前已經(jīng)對企業(yè)有所了解，因而才會定向搜索并關(guān)注。002Campaign獲客？B2B企業(yè)可以利用公眾號與用戶開展對話有價值感的材料吸引其填表留資?！嘎贸獭箍梢圆季衷诠娞柌藛沃?，也可通過掃描二維碼、用戶在公眾號內(nèi)發(fā)送消息觸發(fā)。最后一種觸發(fā)方式并不常見，因?yàn)橛脩粼诠娞杻?nèi)的留言內(nèi)容難以預(yù)測。如果通過前兩種方式觸發(fā)，運(yùn)營人員需要注意引導(dǎo)用戶回復(fù)消息，才能開啟48小時內(nèi)向用戶發(fā)送20條消息的機(jī)制；否則，便只能在1分鐘內(nèi)向用戶發(fā)送3條消息。碼體驗(yàn)。以下是互動「旅程」的一個實(shí)例，歡迎掃碼體驗(yàn)。0202Top3關(guān)注渠道的拉新率和流失率呈正相關(guān)B2B行業(yè)公眾號關(guān)注渠道質(zhì)量分析——「整體」 渠道拉新占比=該渠道拉新人數(shù)/當(dāng)期拉新總?cè)藬?shù)*該渠道流失占比=該渠道流失人數(shù)/當(dāng)期流失總?cè)藬?shù)上表分開展示了各關(guān)注渠道的拉新占比*和流失占比*?？梢钥吹嚼卤憩F(xiàn)最佳的分別為營銷Campaign二維碼(29.97%)、公眾號搜索(20.55%)和微信二維碼(18.04%)。而這三個渠道也承擔(dān)了最高的粉絲流失占比，亦即最低的粉絲留存占比*。營銷Campaign二維碼首當(dāng)其沖，粉絲流失占比為25.84%，其次是微信二維碼(22.32%)和公眾號搜索(19.66%)。然而由于這三個渠道較大的拉新優(yōu)勢，抵消了留存較低的劣勢，因此就綜合的渠道質(zhì)量指標(biāo)*而言，表現(xiàn)最佳。(由于「公眾號遷移」這一關(guān)注渠道代表粉絲被動被遷移至新賬號，因此本報告對于這一渠道關(guān)注的粉絲拉新、流失和留存不做過多點(diǎn)評。)002Top3關(guān)注渠道的拉新率和流失率呈正相關(guān)B2B行業(yè)公眾號關(guān)注渠道質(zhì)量分析——「垂直行業(yè)」對于醫(yī)藥健康、高科技、制造業(yè)和企業(yè)服務(wù)四個垂直行業(yè)來說，盡管營銷Campaign二維碼、公眾號搜索和微信二維碼、三個渠道的粉絲拉新能力超群，但同時，這三個渠道也是粉絲流失的重要關(guān)卡(見后續(xù)條形圖)。此外，這三個渠道也是2022年粉絲凈增占比最高的關(guān)注來源(見后續(xù)餅狀圖)。由于「公眾號遷移」這一關(guān)注渠道代表粉絲被動被遷移至新賬號，因此本報告對于這一渠道關(guān)注的粉絲拉新、流失和留存不做過多點(diǎn)評?！钙渌骨腊篜C端微信搜一搜關(guān)注、在PC端通過營銷Campaign二維碼關(guān)注、在PC端通過視頻號關(guān)注公眾號、微信紅包關(guān)注、PC端取關(guān)后在原有主頁上重新點(diǎn)擊關(guān)注……這與2022年微信PC端生態(tài)能力的擴(kuò)展不無關(guān)聯(lián)?？梢砸姷茫S著PC端公眾號關(guān)注入口的增加，針對PC端用戶的公眾號體驗(yàn)越發(fā)重要，建議企業(yè)在布局公眾號菜單、發(fā)布圖文的過程中，在考慮移動端用戶體驗(yàn)的同時，也做好PC端的相關(guān)測試。0202Top3關(guān)注渠道的拉新率和流失率呈正相關(guān)B2B行業(yè)公眾號關(guān)注渠道質(zhì)量分析——「垂直行業(yè)」建議，B2B行業(yè)在利用上述三個關(guān)鍵渠道進(jìn)行粉絲拉新的同時，更應(yīng)該降低后續(xù)的粉絲流失，將公眾號變成真正意義上的“蓄水池”。活動營銷作為B2B企業(yè)普遍認(rèn)可的獲客渠道，能夠?yàn)槠髽I(yè)公眾號帶來一定的新關(guān)注。然而，企業(yè)在舉辦直播、線下活動，以及進(jìn)行其他在線互動時，在抽獎環(huán)節(jié)盡量不要涉及到物質(zhì)性的獎勵，否則會吸引單純?yōu)楠勂范鴣淼姆悍?、會蟲，盡管帶來了一波拉新，但活動結(jié)束后的流失率也會因此而提升。為了更好地吸引精準(zhǔn)粉*，企業(yè)可以利用解決方案、白皮書、行業(yè)報告、專業(yè)書籍等既符合精準(zhǔn)受眾需求，又能夠凸顯企業(yè)專業(yè)能力的軟價值內(nèi)容充當(dāng)激勵物。此外，平時在公眾號可逐漸嘗試內(nèi)容營銷的形式，低頻次推出優(yōu)質(zhì)干貨內(nèi)容，引導(dǎo)用戶下載，并不斷復(fù)用該類內(nèi)容，以一個較長的周期來網(wǎng)羅公眾號內(nèi)的精準(zhǔn)粉絲，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榭珊罄m(xù)跟進(jìn)的用戶。在公眾號內(nèi)采用活動營銷、內(nèi)容營銷二者搭配的打法，才能在吸引新粉四大垂直行業(yè)的關(guān)注渠道詳情數(shù)據(jù)將在后續(xù)四頁中做展示。接下來四頁的【拉新占比】是指某渠道吸引的新粉絲在所有渠道吸引新粉絲中的占比，和后文的【拉新率】定義不同。流失占比同理。買欲望的粉002醫(yī)療健康行業(yè)各關(guān)注渠道拉新及流失情況BBBenchmark2022醫(yī)藥健康行業(yè)各關(guān)注渠道拉新及流失占比**A渠道拉新占比=A渠道拉新人數(shù)/當(dāng)期拉新總?cè)藬?shù)*A渠道流失占比=A渠道流失人數(shù)/當(dāng)期流失總?cè)藬?shù)*A渠道當(dāng)期凈增占比=A渠道當(dāng)期凈增人數(shù)/當(dāng)期凈增總?cè)藬?shù)醫(yī)藥健康行業(yè)2022年各渠道當(dāng)期凈增占比002高科技行業(yè)各關(guān)注渠道拉新及流失情況BBBenchmark2022高科技行業(yè)各關(guān)注渠道拉新及流失占比**A渠道拉新占比=A渠道拉新人數(shù)/當(dāng)期拉新總?cè)藬?shù)*A渠道流失占比=A渠道流失人數(shù)/當(dāng)期流失總?cè)藬?shù)*A渠道當(dāng)期凈增占比=A渠道當(dāng)期凈增人數(shù)/當(dāng)期凈增總?cè)藬?shù)高科技行業(yè)2022年各渠道當(dāng)期凈增占比002工業(yè)制造行業(yè)各關(guān)注渠道拉新及流失情況BBBenchmark2022工業(yè)制造行業(yè)各關(guān)注渠道拉新及流失占比**A渠道拉新占比=A渠道拉新人數(shù)/當(dāng)期拉新總?cè)藬?shù)*A渠道流失占比=A渠道流失人數(shù)/當(dāng)期流失總?cè)藬?shù)*A渠道當(dāng)期凈增占比=A渠道當(dāng)期凈增人數(shù)/當(dāng)期凈增總?cè)藬?shù)工業(yè)制造行業(yè)2022年各渠道當(dāng)期凈增占比002企業(yè)服務(wù)行業(yè)各關(guān)注渠道拉新及流失情況BBBenchmark2022企業(yè)服務(wù)行業(yè)各關(guān)注渠道拉新及流失占比**A渠道拉新占比=A渠道拉新人數(shù)/當(dāng)期拉新總?cè)藬?shù)*A渠道流失占比=A渠道流失人數(shù)/當(dāng)期流失總?cè)藬?shù)*A渠道當(dāng)期凈增占比=A渠道當(dāng)期凈增人數(shù)/當(dāng)期凈增總?cè)藬?shù)企業(yè)服務(wù)行業(yè)2022年各渠道當(dāng)期凈增占比02022022年B2B行業(yè)粉絲拉新、流失、留存概況2022年，新老粉絲的整體流失率較2021年的10.73%增加至13.08%，其中新粉絲流失率增加超6個百分點(diǎn)。與此同時，整體的拉新率大幅下降(從2021年的42.64%降至2022年的29.43%)。除去疫情陰霾下整體的經(jīng)濟(jì)增長放緩?fù)?，?022年，B2B行業(yè)在以公眾號為首的傳統(tǒng)社交媒體私域運(yùn)營上，進(jìn)一步進(jìn)入“存量競爭”階段，降低流失，維系拉新，精細(xì)化運(yùn)營公眾號刻不容緩。、流失占比、留比，公式詳見備注。)*拉新*拉新率=當(dāng)期新增粉絲(包含流失新粉絲)/(期末總?cè)藬?shù)+當(dāng)期流失粉絲數(shù))*流失率=當(dāng)期流失粉絲數(shù)/(期末總?cè)藬?shù)+當(dāng)期流失粉絲數(shù))*留存率=期末總粉絲數(shù)/(期末總粉絲數(shù)+當(dāng)期流失粉絲數(shù))*凈增粉絲占比=當(dāng)期凈增粉絲數(shù)/期末粉絲數(shù)*新粉絲取關(guān)率=當(dāng)期取關(guān)的新粉絲總數(shù)/當(dāng)期新增粉絲總數(shù)(包含流失粉絲)對于2021年而言，新粉絲的定義為2021/01/010:00:01-2021/12/3123:59:59期間內(nèi)關(guān)注公眾號的粉絲；對于2022年而言，新粉絲的定義為2022/01/010:00:01-2022/12/3123:59:59期間內(nèi)關(guān)注公眾號的粉絲。0202增長拆解——醫(yī)藥健康拉新率下滑嚴(yán)重B2B行業(yè)公眾號粉絲拉新概況2021vs.2022粉絲拉新率*，本次報告取值為2021/2022年全年新增粉絲總數(shù)(包括2021/2022年期間取關(guān)的新粉絲數(shù))與2021/2022年末總粉絲數(shù)及總流失粉絲數(shù)之和的比值。統(tǒng)觀四個垂直行業(yè)，2022年的公眾號粉絲拉新率均大幅下降，其中下降最嚴(yán)重的醫(yī)藥健康行業(yè)，其拉新率由2021年的65.75%降低到2022年的28.71%。這與三年疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)下行息息相關(guān)，尤其是醫(yī)藥健康行業(yè)：據(jù)國家發(fā)改委統(tǒng)計，2022年醫(yī)藥制造業(yè)增加值同比下降3.4%；實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入29111.4億元，同比下降媒體渠道的蓬勃發(fā)展，如視頻號、快手、抖音、小紅書，微信公眾號也面臨著多渠道的分流與競爭。因此，在2023年及未來的一段時間內(nèi)，B2B企業(yè)需要考慮如何在降本增下的前提下，維持穩(wěn)定的粉絲拉新，并服務(wù)好存量粉絲；同時將營銷活動向全渠道拓展，逐步形成穩(wěn)健的自有營銷生態(tài)。0202增長拆解——2022年，新粉絲留存狀況惡化2022年B2B行業(yè)粉絲拉新狀況拆解2021年這個數(shù)字為15.19%。這意味著2022年，僅有78.62%的新粉絲留存了下來2021年這個數(shù)字為15.19%。這意味著2022年，僅有78.62%的新粉絲留存了下來，較2021年降低超6%，新粉絲留存狀況有所惡化。其中，醫(yī)藥健康行業(yè)的新粉絲留存率(75.89%)，低于平均值。年，B2B年，B2B健康的狀態(tài)——凈增新粉絲的數(shù)量占到總拉新粉絲數(shù)量的78.62%。其中，高科技建議B2B企業(yè)在加強(qiáng)公眾號新粉絲互動與服務(wù)體驗(yàn)的同時，全方位布局私域生態(tài)，向微信公眾號之外探索，如開通微信客服、聯(lián)動企業(yè)微信，并利用郵件、短信豐富互動觸點(diǎn)；此外，可以強(qiáng)化公域流量的獲取，如視頻號、SEO、新興的短視頻平臺、直播平臺等，分擔(dān)增長壓力，探索出適合自身業(yè)務(wù)模式的數(shù)字營銷矩陣。備注：右圖根據(jù)公式“拉新粉絲數(shù)=取關(guān)新粉數(shù)+凈增粉絲數(shù)”，針對2022年B2B行業(yè)整體以及各垂直行業(yè)的拉新情況進(jìn)行了拆解。圖片面積代表粉絲數(shù)量，紫色為凈增粉絲數(shù)量，黑色為取關(guān)新粉數(shù)量，二者合并為總拉新粉絲數(shù)量。由于各垂直行業(yè)的樣本數(shù)量存在一定差距，為了保證數(shù)據(jù)的可比性，該表中的粉絲量數(shù)據(jù)均根據(jù)樣本品牌數(shù)量做了均值處理，即A垂直行業(yè)平均每個企業(yè)公眾號的拉新/凈增/取關(guān)新粉數(shù)量。0202增長拆解——高科技、工業(yè)制造的粉絲流失率上升B2B行業(yè)公眾號粉絲流失概況2021vs.2022粉絲流失率*，本次報告取值為2021/2022年全年流失粉絲總數(shù)，與2021/2022年末總粉絲數(shù)及總流失粉絲數(shù)之和的比值。與2021年進(jìn)行同比，醫(yī)藥健康和企業(yè)服務(wù)行業(yè)的粉絲流失率均大幅降低。而高科技和工業(yè)制造的粉絲流失率均有所上升。這與2022年斷斷續(xù)續(xù)的大規(guī)模封控以及年中的解封政策不無關(guān)系：醫(yī)藥健康行業(yè)在疫情下剛需的屬性更加明顯，企業(yè)服務(wù)行業(yè)也在疫情的挑戰(zhàn)下幫助有需求的企業(yè)解決人力、財務(wù)、法務(wù)、管理等相關(guān)問題，而高科技和制造企業(yè)則在經(jīng)濟(jì)下行的過程中艱難前行。隨著2022年底封控的全面結(jié)束，2023年發(fā)展將成為主旋律。醫(yī)藥健康行業(yè)和企業(yè)服務(wù)行業(yè)需要在未來維持住較低的粉絲流失率，工業(yè)制造和高科技行業(yè)則需要在不利環(huán)境消解后延續(xù)針對公眾號的精細(xì)化運(yùn)營。一方面建議提升新粉絲獲取的精準(zhǔn)度，如以客戶案例、最佳實(shí)踐、行業(yè)報告、解決方案等圍繞核心業(yè)務(wù)和客戶需求開展的內(nèi)容營銷或活動營銷，為粉絲獲取的抓手，并降低與業(yè)務(wù)或品牌無關(guān)的純物質(zhì)誘餌輸出；另一方面，利用公眾號圖文、菜單等曝光入口，重新包裝精品內(nèi)容和活動，提升既有粉絲的價值獲得感，從而增強(qiáng)其粘性。0202務(wù)增長拆解——B2B行業(yè)面臨老粉絲運(yùn)營的挑戰(zhàn)2022年B2B行業(yè)粉絲流失狀況拆解縱觀整個B2B行業(yè)，我們把流失掉的粉絲數(shù)據(jù)拆開來看，會發(fā)現(xiàn)年較2021年，B2B行業(yè)新粉質(zhì)量有所提高，當(dāng)然也可能與賬號的新粉絲運(yùn)營策略相關(guān) (如增加粉絲互動和黏性的相關(guān)運(yùn)營動作)。2022年，工業(yè)制造和高科技兩大行業(yè)，其而企業(yè)服務(wù)和醫(yī)藥健康行業(yè)流失粉絲中的新粉占比分別為33.16%、46.15%，較平均水平低15%。2022年B2B行業(yè)整體的取關(guān)粉絲中，老粉絲占比高達(dá)51.89%，由此可見，如何喚醒、盤活、培育老粉絲，是2023年B2B行業(yè)需要面臨的一大挑戰(zhàn)。企業(yè)在尋求私域增長的同時，也需照顧到老粉絲——一方面，著手在活動、內(nèi)容質(zhì)量上做出持續(xù)的精進(jìn)；另一方面，不斷嘗試獲取老粉絲的有效信息，將其變成可聯(lián)系的、有清晰畫像的潛客。而企業(yè)服務(wù)行業(yè)的老粉取關(guān)占比(66.84%)最高，同時粉絲拉新率在四個行業(yè)中排名也較為靠后。因此，建議企業(yè)服務(wù)行業(yè)在維護(hù)好老用戶、老粉絲前提下，穩(wěn)健開展拉新工作，畢竟新粉絲的獲取成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老粉絲的維護(hù)成本。備注:右備注:右圖根據(jù)公式“取關(guān)粉絲數(shù)=取關(guān)新粉絲數(shù)+取關(guān)老粉絲數(shù)”，針對2022年B2B整體以及各垂直行業(yè)的粉絲流失情況進(jìn)行了拆解。圖片面積代表粉絲數(shù)量，紫色為新粉取關(guān)數(shù)量，黑色為老粉取關(guān)數(shù)量，二者合并為總?cè)￡P(guān)粉絲數(shù)量。由于各垂直行業(yè)的樣本數(shù)量存在一定差距，為了保證數(shù)據(jù)的可比性，該表中所有粉絲數(shù)量均根據(jù)樣本品牌數(shù)量做了均值處理，即A垂直行業(yè)平均每個企業(yè)的公眾號取關(guān)粉絲/新粉絲/老粉絲數(shù)量。說明：各行業(yè)所占矩形的體積反映了該行業(yè)平均單賬號流失粉絲數(shù)在整體個行業(yè)內(nèi)平均單賬號流失粉絲數(shù)的占比，這與行業(yè)性質(zhì)和賬號粉絲體量相關(guān)，故在此不做討論。例如，高科技行業(yè)矩形體積最小，其平均單賬號粉絲流失量最小。0202增長拆解——2022年，醫(yī)藥、企服粉絲留存不降反升B2B行業(yè)公眾號粉絲留存概況2021vs.2022粉絲留存率*，本次報告取值為2021/2022年末公眾號總粉絲數(shù)與2021/2022年末總粉絲數(shù)及總流失粉絲數(shù)之和的比值。2022年B2B行業(yè)的整體粉絲留存率較2021年降低了近2.5個百分點(diǎn)。而統(tǒng)觀四大行業(yè)，醫(yī)藥健康和企業(yè)服務(wù)行業(yè)的平均粉絲留存率同比2021年大幅提升：醫(yī)藥健康行業(yè)提升了4.5%，企業(yè)服務(wù)行業(yè)提升了7.13%。對比各行業(yè)的拉新與流失，可以發(fā)現(xiàn)2022年盡管醫(yī)藥健康(28.7%)和企業(yè)服務(wù)行業(yè)(21.1%)拉新率較低，但其粉絲流失率較2021年得地獲得了粉絲留存率的提升，中和了低拉新率對整個粉絲體量帶來的負(fù)面影響。理想狀況下，拉新率和留存率全部拉滿，勢必能夠保證品牌公眾號粉絲體量的高速增長。隨著新興營銷渠道的崛起，微信公眾號粉絲注意力受到分散，B2B企業(yè)可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求，在拉新率和留存率中至少保證一個指標(biāo)的顯著提升，從而維護(hù)公眾號粉絲體量的穩(wěn)定增長。02022022年B2B行業(yè)粉絲留存狀況拆解就B2B行業(yè)整體而言，2022年的粉絲留存可以拆分為該年關(guān)注的新粉絲，以及2022以前便關(guān)注公眾號的老粉絲(73.38%)。相比2021年，留存粉絲中的新粉絲占比下降了13.9%。 (26.62%)，分別為29.85%和27.8%。而另外兩個行業(yè)，新粉絲留存占比則低于行業(yè)平均水平。對于B2B企業(yè)而言，其賬號老粉絲粘性更高，因此有更多的老粉絲留存。這號推廣、引流、內(nèi)容、互動等全局上發(fā)力。但如果對業(yè)務(wù)幫助不大，可以在基礎(chǔ)的賬號維護(hù)運(yùn)營前提下，轉(zhuǎn)向效率更高的、公眾號之外的新渠道，并反哺公眾號。備注備注:右圖根據(jù)公式“留存粉絲數(shù)=新粉絲留存數(shù)+老粉絲留存數(shù)”，針對2022年B2B行業(yè)整體以及各垂直行業(yè)的留存情況進(jìn)行了拆解。圖片面積代表粉絲數(shù)量，紫色為新粉絲留存數(shù)量，黑色為老粉絲留存數(shù)量，二者合并為總留存粉絲數(shù)量。由于各垂直行業(yè)的樣本數(shù)量存在一定差距，為了保證數(shù)據(jù)的可比性，該表中所有粉絲數(shù)量均根據(jù)樣本品牌數(shù)量做了均值處理，即A垂直行業(yè)平均每個企業(yè)的公眾號留存粉絲/新粉絲/老粉絲數(shù)量。02備注:右圖根據(jù)公02備注:右圖根據(jù)公式“留存粉絲數(shù)=新粉絲留存數(shù)+老粉絲留存數(shù)”，針對2022年B2B行業(yè)整體以及各垂直行業(yè)的留存情況進(jìn)行了拆解。圖片面積代表粉絲數(shù)量，紫色為新粉絲留存數(shù)量，黑色為老粉絲留存數(shù)量，二者合并為總留存粉絲數(shù)量。由于各垂直行業(yè)的樣本數(shù)量存在一定差距，為了保證數(shù)據(jù)的可比性，該表中所有粉絲數(shù)量均根據(jù)樣本品牌數(shù)量做了均值處理，即A垂直行業(yè)平均每個企業(yè)的公眾號留存粉絲/新粉絲/老粉絲數(shù)量。增長拆解——精準(zhǔn)老粉絲是B2B公眾號運(yùn)營的重中之重2022年B2B行業(yè)粉絲留存狀況拆解B2B行業(yè)整體的留存粉絲中，老粉絲占比高達(dá)73.38%。這從側(cè)面說明B2B企業(yè)公眾號沉淀下來的粉絲中，有超70%的精準(zhǔn)粉和僵尸粉——這70%的粉絲中半年時間未做出任何互動行為的，基本可以判定為僵尸粉；而存在互動行為的精準(zhǔn)老粉，應(yīng)該被企業(yè)小心維護(hù)和運(yùn)營——專屬社群、寵粉福利、定制內(nèi)容/活動，都是有效的手段。對于留存下來的新粉絲，仍舊需要品牌通過一定的培育、喚醒、干貨及活動分享來進(jìn)行篩選、并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲甚至是企業(yè)客戶。B2B行業(yè)整體的留存粉絲中，老粉絲占比高達(dá)59.48%。這從側(cè)面說明B2B企業(yè)公眾號沉淀下來的老粉絲中，有近60%的精準(zhǔn)粉。而留存下來的新粉絲，仍舊需要品牌通過一定的培育、喚醒、干貨及活動分享來進(jìn)行篩選、并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲甚至是企業(yè)客戶。建議企業(yè)構(gòu)建屬于自己的會員體系并精細(xì)化運(yùn)營：將分散在不同渠道的粉絲行為進(jìn)行積分累計，從而篩選出不同級別的會員；會員也可以在企業(yè)的積分商城內(nèi)兌換不同禮品及權(quán)益。02粉絲留給B2B企業(yè)公眾號的時間，還足夠嗎？02B2B行業(yè)公眾號粉絲生命周期2021vs.2022調(diào)查顯示，2022年B2B行業(yè)的整體粉絲生命周期自2020年起同比持續(xù)增長。其中制造業(yè)在2020-2022三年年均獲得最長的粉絲生命周期(228，253，250)，且3年來均拉高了B2B行業(yè)的整體粉絲生命周期。一個可能的原因是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈成熟度高，再加上上游原料成本激增，使之不得不更加關(guān)注粉絲體驗(yàn)及用戶留存。 務(wù)行業(yè)在2022年的粉絲平均生命周期同比增長最高。這說明企業(yè)服務(wù)行業(yè)不再僅僅注重一對一客戶關(guān)系的維護(hù)，與此同時，還在逐漸強(qiáng)化維護(hù)公眾號的私域留存意識。B2B行業(yè)的整體公眾號粉絲生命周期在2022年達(dá)到了234天，這意味著企業(yè)有234天的時間向每一位新粉絲傳遞品牌理念及價值。除了提升內(nèi)容價值，優(yōu)化公眾號內(nèi)的互動路徑外，當(dāng)公眾號運(yùn)營達(dá)到了增長、留存天花板時，企業(yè)可以利用MarTech工具完成更精細(xì)化的公眾號運(yùn)營，以降低粉絲流失的速度和數(shù)量，并延長生命周期。002盡管從粉絲生命周期來看，B2B行業(yè)整體向好。然而在樂觀的表象下，危機(jī)暗伏——奇高的僵尸粉占比，值得引起B(yǎng)2B企業(yè)的重視。據(jù)本次調(diào)研統(tǒng)計，2022年，所有B2B行業(yè)的平均月度僵尸粉占比超90%。換言之，每個月，只有不足10%的粉絲會在企業(yè)公眾號內(nèi)產(chǎn)生互動行為。如何利用B2B企業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢和公眾號運(yùn)營策略，激活僵尸粉固然重要；但與此同時，企業(yè)更需要拓寬與公眾號粉絲互動的渠道和方式，如短信、郵件、企業(yè)微信、短視頻、直播、線下活動等，著眼于全渠道營銷，針對微信內(nèi)的僵尸粉進(jìn)行不同渠道的交叉喚醒。企業(yè)服務(wù)行業(yè)月度僵尸粉占比醫(yī)療健康行業(yè)月度僵尸粉占比整體月度僵尸粉占整體月度僵尸粉占比高科技行業(yè)月度僵尸粉占比工業(yè)制造行業(yè)月度僵尸粉占比自然的粉絲，即為月個自然月內(nèi)，互動行為超過或等于1次的粉?月度僵尸粉占比：在2022年12個自然月中，計算「當(dāng)月無行為粉絲數(shù)/當(dāng)月內(nèi)所有企0303?粉絲互動行為概覽?二維碼的品牌應(yīng)用概況?群組細(xì)分的的品牌應(yīng)用概況?裂變互動概覽?粉絲圖文互動概覽?粉絲菜單互動概覽03032022年B2B行業(yè)公眾號內(nèi)粉絲互動行為概況本章節(jié)將針對B2B行業(yè)整體及其中四大垂直行業(yè)在2022年的公眾號互動情況展開分析:包括粉絲在公眾號內(nèi)的具體互動情況，以及品牌對公眾號內(nèi)互動場景的使用狀況。前者具體涵蓋:公眾號菜單點(diǎn)擊、掃描二維碼、公眾號內(nèi)留言、閱讀圖文、分享圖文、點(diǎn)擊圖文內(nèi)連接、評論圖文、點(diǎn)擊模版消息、點(diǎn)擊鏈接;后者主要包括:二維碼的使用場景(旅程、聊天機(jī)器人、裂變、圖文、文本消息、圖片)、群組的使用場景(旅程、消息群發(fā)、模板消息群其中涉及到一個與微信公眾號環(huán)境息息相關(guān)，卻又非原生的互動形式——「旅程」。旅程其實(shí)是將公眾號內(nèi)各種互動行為串聯(lián)到一起(發(fā)送消息、圖片、視頻、圖文、關(guān)鍵詞自動回復(fù)等)，并引入其他非微信渠道的互動形式，如郵件、短信、聊天機(jī)器人、H、官網(wǎng)等。03032022年B2B行業(yè)公眾號內(nèi)粉絲互動行為概況與2021年相同的是，2022年「點(diǎn)擊菜單、公眾號內(nèi)留言、掃描二維碼」仍舊為整個B2B行業(yè)中互動次數(shù)最高的三大公眾號行為。其原因在于用戶習(xí)慣：粉絲進(jìn)入公眾號后往往會針對菜單進(jìn)行瀏覽，并按需點(diǎn)擊；此外，粉絲也會帶著目的主動發(fā)送消息，或者跟隨公眾號的站內(nèi)指引被動發(fā)送消息，以便獲得相應(yīng)的服務(wù)和信息；二維碼作為觸發(fā)各類互動的紐帶，被廣泛植入到線上線下活動和各類營銷渠道中(包括公眾號圖文、公眾號消息、企業(yè)官網(wǎng)、投放頁面等)，自然會吸引多方用戶掃碼，并進(jìn)入微信環(huán)境。B2B企業(yè)可以在公眾號后臺手動配置相關(guān)觸點(diǎn)；而引入營銷自動化工具后，企業(yè)則可以進(jìn)行更加精細(xì)化的運(yùn)營，針對各類受眾、不同的營銷活動，一次性設(shè)置自動化的互動觸點(diǎn)，如個性化歡迎語、個性化菜單、追蹤二維碼。B2B行業(yè)整體的圖文閱讀、分享、點(diǎn)擊內(nèi)鏈、評論次數(shù)相對于其他行為來說占比偏低。這也從側(cè)面反映出，B2B企業(yè)公眾號的內(nèi)容質(zhì)量、向粉絲傳遞的價值感在新的一年仍舊有提升的空間。通過內(nèi)容價值搭建社交貨幣，才能借助公眾號實(shí)現(xiàn)持續(xù)獲客。對于閱讀門檻比較高的企業(yè)服務(wù)和醫(yī)藥健康行業(yè)來說，閱讀圖文的行為占比遠(yuǎn)低于另外兩個垂直行業(yè)。因此提升內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化內(nèi)容表現(xiàn)形式從而提升可讀性、易讀性尤為重要。例如，企業(yè)可以通過開頭導(dǎo)讀的形式總結(jié)圖文中的關(guān)鍵結(jié)論，并順應(yīng)行文結(jié)構(gòu)(如與一級標(biāo)題相關(guān)聯(lián))，幫助粉絲高效閱讀并定位到需要精讀的位置。備注備注：互動行為中刨除了LBS相關(guān)行為(原因：用戶在初次關(guān)注公眾號時會得到LBS的許可申請、許可通過后用戶每打開一次圖文也會觸發(fā)一次)、接收或點(diǎn)擊訂閱通知 (原因：訂閱通知是微信為了替代服務(wù)號模版消息而推出的功能，當(dāng)粉絲同意訂閱后，企業(yè)在服務(wù)號內(nèi)推送圖文時便會發(fā)送訂閱通知，這是目前訂閱通知在公眾號內(nèi)的唯一使用場景)、閱讀原文相關(guān)的行為。0303獲客類菜單首登Top1，B2B企業(yè)開啟“獲客時代”2022年B2B行業(yè)公眾號菜單按鈕種類及互動概況2022年，對于B2B行業(yè)來說，獲客類的菜單，使用頻次和人數(shù)占比最高(超30%)。這說明在2022年疫情影響下，大部分企業(yè)市場部進(jìn)一步意識到了獲取可聯(lián)系的用戶信息，賦能銷售的重要性，公眾號菜單以銷售和客服類功能為首的時代逐漸終結(jié)。品牌需要對該類按鈕后續(xù)觸發(fā)的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化：例如優(yōu)化聊天機(jī)器人的話術(shù)、優(yōu)化信息的結(jié)構(gòu)，以便引導(dǎo)用戶主動留下信息，減少跳出。銷售及客服類菜單位居次位。這說明B2B行業(yè)的公眾號粉絲對于實(shí)用性強(qiáng)、能夠解決其具體疑問的菜單按鈕仍舊有較大需求，品牌需要將該類按鈕放置在菜單內(nèi)較為顯著的位置，并以聊天機(jī)器人、資料中心、微信客服、員工企業(yè)微信二維碼、等多種形式滿足用戶的需求(2021年，該類菜單使用頻次和人數(shù)占比排名第一)。產(chǎn)品相關(guān)的按鈕則在點(diǎn)擊次數(shù)及人數(shù)占比上位列第三，這說明公眾號粉絲中仍舊存在一部分對產(chǎn)品感興趣的用戶，企業(yè)可以將做出該類行為的粉絲單獨(dú)劃分群組，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。備注備注：銷售及客服：售前咨詢、售后服務(wù)培育：解決方案、白皮書、聊天機(jī)器人、互動旅程、活動報名入口等干貨及互動內(nèi)容產(chǎn)品：產(chǎn)品功能及新品展示品宣：品牌資訊、PR合作等轉(zhuǎn)化：小程序電商及H5電商入口經(jīng)銷商：經(jīng)銷商管理、經(jīng)銷商中心獲客：單純的用戶信息收集官網(wǎng)：引流至官網(wǎng)或官網(wǎng)商城會員：會員中心、會員注冊、會員福利與積分其他：招聘、合作等0303獲客類菜單首登Top1，B2B企業(yè)開啟“獲客時代”2022年B2B行業(yè)公眾號菜單按鈕種類及互動概況官網(wǎng)類按鈕的菜單，點(diǎn)擊次數(shù)即人數(shù)占比位列第四。原因是，B2B企業(yè)追求識別多渠道的用戶身份并合并統(tǒng)一，從而實(shí)現(xiàn)全渠道用戶數(shù)據(jù)的打通和交叉追蹤。在微信公眾號菜單內(nèi)布局官網(wǎng)H5的同時，企業(yè)往往也會在官網(wǎng)內(nèi)植入公眾號二維碼。具有培育屬性的菜單受歡迎程度位居第五，該類菜單提供粉絲所需要的干貨、活動及互動，以便最大限度增加粉絲對品牌專業(yè)度的認(rèn)可。B2B企業(yè)不僅需要提高該類按鈕下的內(nèi)容質(zhì)量，還需注意根據(jù)業(yè)務(wù)和行業(yè)趨勢的變動及時做出調(diào)整；同時可以使用不同主題的內(nèi)容聚合頁，幫助粉絲迅速定位所需干貨。會員、轉(zhuǎn)化、和經(jīng)銷商類的菜單按鈕點(diǎn)擊頻率及人數(shù)占比極低。這幾類按鈕的目標(biāo)人群更具針對性：轉(zhuǎn)化類按鈕主要由兼具C端業(yè)務(wù)線的B2B企業(yè)使用，會員類按鈕則主要針對品牌會員，經(jīng)銷商類的按鈕主要面向品牌經(jīng)銷商。對于這三類受眾指向性極強(qiáng)的按鈕，品牌可以考慮使用個性化菜單，向?qū)?yīng)群組分別展示，以便最大限度地利用有限的菜單入口。備注備注：銷售及客服：售前咨詢、售后服務(wù)培育：解決方案、白皮書、聊天機(jī)器人、互動旅程、活動報名入口等干貨及互動內(nèi)容產(chǎn)品：產(chǎn)品功能及新品展示品宣：品牌資訊、PR合作等轉(zhuǎn)化：小程序電商及H5電商入口經(jīng)銷商：經(jīng)銷商管理、經(jīng)銷商中心獲客：單純的用戶信息收集官網(wǎng)：引流至官網(wǎng)或官網(wǎng)商城會員：會員中心、會員注冊、會員福利與積分其他：招聘、合作等03因此B203因此B2B企業(yè)可以考慮在上述菜單位置放置最重要的內(nèi)容，如獲客類、銷售及客服類及產(chǎn)品相關(guān)的按鈕。2022年B2B行業(yè)公眾號粉絲菜單點(diǎn)擊熱力圖本本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)一級菜單按鈕的點(diǎn)擊次數(shù)從左到右遞減，左側(cè)最優(yōu)。別是(1,A)、(1,B)、(2,C)、2,D)；表現(xiàn)次優(yōu)的位置分別是(3,B)(1,C)(3,A)(2,B) (2,A)。大致可以歸納為，左一和右三兩列自上而下遞減，左二中間位置最優(yōu)。0032022年B2B行業(yè)二維碼的企業(yè)應(yīng)用概況，對于整個B2B行業(yè)來說，二維碼更多應(yīng)用于觸發(fā)文本消息、互動旅程、圖文等場景。與2021年最大的不同是，工業(yè)制造和企業(yè)服務(wù)兩大行業(yè)利用二維碼觸發(fā)「文本消息」和「旅程」的頻率趕超醫(yī)藥健康和高科技內(nèi)鍵入二維碼的頻率也得到大幅提升；同時，二維碼觸發(fā)「裂變」在高科技、工業(yè)制造和企業(yè)服務(wù)三大行業(yè)的應(yīng)用也得到顯著提升。另外，2022年非互動二維碼占比大幅降低(排除右側(cè)圖表中列出的六類互動情況)，由此得出結(jié)論：2022年，B2B企業(yè)二維碼應(yīng)用場景的豐富度和平衡度上有了顯著提升，數(shù)字化營銷成熟度進(jìn)一步提高。基于二維碼的靈活性及可控性，B2B企業(yè)可以考慮在圖文、菜單、銷售朋友圈、視頻號直播企微名片、視頻號咨詢窗口等多種場景內(nèi)引入二維碼。二維碼應(yīng)用2021二維碼應(yīng)用20220032022二維碼觸發(fā)文本消息占比全面提升的原因如下：2021年7月微信公眾號改版了48小時客服消息接口的觸發(fā)規(guī)則——改版前，用戶只要與公眾號產(chǎn)生關(guān)注、掃碼、點(diǎn)擊菜單、發(fā)送消息、支付成功等互動，便可觸發(fā)微信官方的客服消息接口，并于48小時之內(nèi)向用戶發(fā)送各種類型的消息(圖文、普通消息、聊天機(jī)器H0條；改版后，只有當(dāng)用戶向公眾號發(fā)送文本消息或?qū)崿F(xiàn)公眾號內(nèi)支付等行為時，才能觸發(fā)上述48小時的客服接口。因此對于B2B企業(yè)而言，為了實(shí)現(xiàn)更加復(fù)雜的互動，通過文本消息引導(dǎo)用戶的文字回復(fù)成為了公眾號互動的必選項(xiàng)。0303群組概念介紹及實(shí)踐示例「群組」來源于營銷學(xué)的基礎(chǔ)概念——用戶細(xì)分(Segmentation)。具體來講，群組是用戶細(xì)分的一種表現(xiàn)形式，可以從粉絲信息、標(biāo)簽、積分、交易信息、行為信息等多個維度進(jìn)行劃分，并交叉篩選。復(fù)雜的群組需要依托能夠及時獲取、更新、計算粉絲數(shù)據(jù)的工具，來支持符合企業(yè)業(yè)務(wù)需求的組合邏輯。右表是一個群組劃分的參考。*從用戶標(biāo)簽體系提取用戶群組二二維碼應(yīng)用2021二維碼應(yīng)用03二維碼應(yīng)用032022年B2B行業(yè)群組細(xì)分的應(yīng)用概況2022年對于整個B2B行業(yè)來說，群組細(xì)分更多應(yīng)用旅程的搭建(11.92%)，模板消息的發(fā)送緊隨其后，再次是EDM郵件營銷(4.55%)、SMS短信營銷(3.92%)和圖文消息群發(fā)(3.5%)。而群組細(xì)分在個性化菜單上的賦能較為有限，原因是菜單的更新和發(fā)布往往不會像其他互動行為那樣頻繁。與2021年不同的是，四大行業(yè)利用群組規(guī)劃旅程的占比則大幅提升，而除企業(yè)服務(wù)行業(yè)之外的其他三大行業(yè)，利用群組發(fā)送模板消息的運(yùn)營行為占比大幅降低。這是企業(yè)借助群組進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營公眾號的重要體現(xiàn)：模板消息作為公眾號內(nèi)的通知功能，在體驗(yàn)感和豐富度上遠(yuǎn)不及互動旅程，在信息價值方面又不及圖文消息群發(fā)，因此過度使用模板消息極易引起粉絲的反感。當(dāng)然考慮到旅程內(nèi)互動場景的復(fù)雜性，利用MarTech工具可以讓企業(yè)達(dá)到相應(yīng)的運(yùn)營門檻，并節(jié)約人力。2021群組細(xì)分應(yīng)用狀況22022群組細(xì)分應(yīng)灰灰色列為單獨(dú)討論的維度，故而未參與數(shù)值著色0032023年3月官方模板消息的調(diào)整，將有哪些影響？據(jù)微信官方通知，模板消息在3月30日起實(shí)施以下調(diào)外觀上，不再展示模板消息尾部/備注內(nèi)容、自定義顏色恢復(fù)為默認(rèn)顏色、表情符號展示為“□”。此外，平臺會攔截純營銷類消息，并加大對發(fā)送純營銷類消息帳號的限制力度，如限制添加模板、限制模板跳轉(zhuǎn)。建議B2B企業(yè)規(guī)范使用模板消息，避免在模板消息中夾帶營銷內(nèi)容或鏈接。否則，不僅會影響粉絲的互動體驗(yàn)，遭到粉絲投訴，更有可能面臨賬號被官方限制使用的風(fēng)險。此外，B2B企業(yè)可以尋求更加豐富的營銷渠道，如郵件、短信、網(wǎng)站咨詢窗口、企業(yè)微信、視頻號等等，實(shí)現(xiàn)全方位、全渠道的營銷觸點(diǎn)搭建，以免單方面受限。二二維碼應(yīng)用2021二維碼應(yīng)用03二維碼應(yīng)用032022年B2B行業(yè)群組細(xì)分的應(yīng)用概況然而，不論是2021年，還是2022年，未被應(yīng)用于互動的群組數(shù)量始終居高不下，占比遠(yuǎn)超50%。而未被應(yīng)用于互動的群組往往被使用于數(shù)據(jù)復(fù)盤、臨時取數(shù)等用途，并且多為“一次性使用”而并非“長期復(fù)用”。因此建議企業(yè)能夠合理規(guī)劃群組的結(jié)構(gòu)劃分、使用規(guī)范、應(yīng)用場景和定期的清理回收，以便于減少無用群組的堆積以及為運(yùn)營工作帶的來不便。2021群組細(xì)分應(yīng)用狀況22022群組細(xì)分應(yīng)灰灰色列為單獨(dú)討論的維度，故而未參與數(shù)值著色003哪一種形式的裂變效果最佳？裂裂變用戶種子用種子用戶裂裂變粉絲拉新率 裂變獲客率運(yùn)運(yùn)營投入及成本宣宣發(fā)資源及成本普通激勵物普通激勵物：定制小禮品、小紅包、工具模板、資料包等，成本最低市場部宣發(fā)，也可聯(lián)系外部合作伙伴進(jìn)行宣發(fā)，成本較低表單裂變100高價值高價值激勵物：定制小禮品、行業(yè)報告等深度干貨、工具模板、資料包、產(chǎn)品體驗(yàn)等，成本較低公眾號吸粉裂變市場部宣發(fā)為主，成本最低28.15%10011.高價值激勵物：定制小禮品、行業(yè)報告等深度干貨、工具模板、資料包、產(chǎn)品體驗(yàn)等；2.會議的內(nèi)容、實(shí)體物料、嘉賓、場地、人力等投入，成本最高1.高價值激勵物：定制小禮品、行業(yè)報告等深度干貨、工具模板、資料包、產(chǎn)品體驗(yàn)等2.直播的內(nèi)容、嘉賓、人力等投入，成本較高公眾號<表單<直播<會議裂變比=種子用戶數(shù)：(總參與人數(shù)-種子用戶數(shù))裂變粉絲拉新率=新關(guān)注粉絲數(shù)/總參與人數(shù)裂變獲客率=留資人數(shù)(填寫表單、報名會議、報名直播的人數(shù))/總參與人數(shù)會議在此處特指各種類型線下活動的統(tǒng)稱市場部聯(lián)合銷售、渠道、合作伙伴、外部媒體等共同宣發(fā)，成本最高市場部聯(lián)合銷售、渠道、合作伙伴共同宣發(fā)，成本較高26.41%50.47%14.08%公眾號<表單<直播<會議會議裂變直播裂變總計100100100003裂變：表單獲客佳，會議/直播兼具拉新和獲客的雙重效果關(guān)于裂變，本次報告歸納了三大指標(biāo)：裂變比——裂變用戶與種子用戶的比、裂變粉絲拉新率——通過裂變?yōu)楣娞枎淼男路劢z占比、裂變獲客率——即留下關(guān)鍵信息、報名直播/會議的用戶占比。單看裂變比，為了獲取同樣的裂變用戶，「直播」所需的種子用戶數(shù)量最少，而「表單」所需的種子用戶數(shù)量最多。究其原因，少不了資源覆蓋差異的影響：針對公眾號吸粉裂變和表單裂變，往往用戶動作輕，因此裂變福利較低，市場部鋪設(shè)的資源也較少；而直播/會議裂變，不僅用戶動作重、福利較高，而且時效性強(qiáng)且受到活動氛圍的帶動，此外還需要市場部以及其他部門共同鋪設(shè)資源去宣發(fā)籌備。建議B2B企業(yè)針對裂變比高的裂變形式如直播裂變、會議裂變，適度提升裂變?nèi)蝿?wù)的完成難度——例如增加需要用戶吸引的裂變?nèi)藬?shù)或在現(xiàn)有任務(wù)基礎(chǔ)上疊加關(guān)注公眾號等操作更為簡單的支線任務(wù)；而針對表單裂變和公眾號吸粉裂變等裂變比低的裂變形式，建議適度降低任務(wù)的難度或提升激勵物的價值。單看裂變的粉絲拉新率，公眾號吸粉裂變的效果無疑最佳(28.15%)。這是因?yàn)橄鄬τ诒韱巍h、直播三種類型的裂變而言，公眾號裂變對于用戶來說操作成本更低。然而對于公眾號吸粉裂變來說，新粉絲極有可能在裂變活動結(jié)束之后取消關(guān)注，因此后續(xù)的數(shù)據(jù)如裂變比、粉絲拉新率均會收到不利影響。再看裂變獲客率再看裂變獲客率，表單裂變效果最佳(71.16%)，遠(yuǎn)高于直播裂變和會議裂變的獲客率。其原因同樣在于表單裂變的用戶操作成本更低——被裂變的用戶無需參加后續(xù)的直播或線下活動?？傆嬈髽I(yè)根據(jù)根據(jù)自身的業(yè)務(wù)目標(biāo)來選擇合適的裂變形式：如果單純?yōu)榱双@取潛在客戶資料，可選擇表單裂變；若是單純直為播了吸引新粉絲，則可選擇公眾號吸粉裂變的形式；若是想要在獲客的同時為公眾號漲粉，則可采用直播裂變或會議裂變的形式。0032022年B2B行業(yè)公眾號內(nèi)粉絲圖文互動概況2022年對于整個B2B行業(yè)來講，與閱讀率相比，圖文分享率*依舊普遍偏高。由于大部分B2B行業(yè)公眾號粉絲基數(shù)較小(粉絲數(shù)小于1萬的樣本企業(yè)占比近60%，詳細(xì)數(shù)據(jù)見樣本分析末頁)，因此下表中的數(shù)據(jù)結(jié)果包含較大的數(shù)據(jù)噪聲，尤其是分母基數(shù)為閱讀圖文總?cè)藬?shù)的圖文閱讀率。舉例來說，B2B企業(yè)通過全員營銷的形式，發(fā)動全體市場部、銷售部、渠道部、采購部……各部門成員將圖文分享至朋友圈及社群，則會對圖文的閱讀率、分享率、評論率和點(diǎn)贊率產(chǎn)生極大影響。從48小時取關(guān)率*來看，2022年醫(yī)藥行業(yè)的取關(guān)率最高。這意味著醫(yī)藥健康行業(yè)需要重視內(nèi)容質(zhì)量，在保證內(nèi)容專業(yè)度的同時，提升可讀性和易讀性。根據(jù)本報告采樣的醫(yī)藥健康企業(yè)數(shù)據(jù)，粉絲量超10萬的頭部公眾賬號推文數(shù)量最高(占比高達(dá)84.32%)。因數(shù)據(jù)匿名調(diào)研，僅可推測樣本中的頭部醫(yī)藥健康企業(yè)發(fā)文更加頻繁、圖文更加高產(chǎn)，而這類企業(yè)的公眾號往往呈現(xiàn)多BU賬號分布、內(nèi)容垂直度極高、閱讀門檻高等特點(diǎn)。粉絲基數(shù)大、閱讀難度高共同導(dǎo)致其平均閱讀量偏低。備備注：樣本中去掉了裂變以及第三方引流的因素。*圖文閱讀率=截至期末閱讀圖文的粉絲/圖文的送達(dá)人數(shù)*圖文內(nèi)鏈點(diǎn)擊率(分享率、評論率、點(diǎn)贊率)=截至期末點(diǎn)擊內(nèi)鏈的人數(shù) (分享圖文、評論圖文、點(diǎn)贊圖文的人數(shù))/截至期末閱讀圖文的粉絲*48小時取關(guān)率=圖文推送后48小時內(nèi)的取關(guān)粉絲數(shù)量/圖文的送達(dá)人數(shù)?內(nèi)容類型占比及效果分布?單圖文及多圖文效果展示?圖文推送時況及效果0404各內(nèi)容類型的B04各內(nèi)容類型的B2B公眾號圖文效果指標(biāo)及分布狀況備注：樣本中去掉了裂變以及第三方引流的因素。*由于數(shù)據(jù)量偏小，因此無法為影響復(fù)合指標(biāo)的各要素做權(quán)重分析。*圖文閱讀率=截至期末閱讀圖文的粉絲/圖文的送達(dá)人數(shù)*圖文內(nèi)鏈點(diǎn)擊率(分享率、評論率、點(diǎn)贊率)=截至期末點(diǎn)擊內(nèi)鏈的人數(shù)(分享圖文、評論圖文、點(diǎn)贊圖文的人數(shù))/截至期末閱讀圖文的粉絲*48小時取關(guān)率=圖文推送后48小時內(nèi)的取關(guān)粉絲數(shù)量/圖文的送達(dá)人數(shù)2022年B2B行業(yè)圖文內(nèi)容類型占比及效果分布本次內(nèi)容類型的數(shù)據(jù)分析優(yōu)化了2021年根據(jù)粉絲體量及垂直行業(yè)等比例抽樣的方式，轉(zhuǎn)而進(jìn)行人工清洗并標(biāo)注了全局?jǐn)?shù)據(jù)，展開分析。圖表中采用了一個既涵蓋48小時取關(guān)率又囊括閱讀率的復(fù)合型指標(biāo)*——B2B公眾號圖文效果指標(biāo)：閱讀率×(1-48小時取關(guān)率)，數(shù)值大小對應(yīng)圖中的縱軸并用黑色字體標(biāo)注。而圖表中氣泡的面積對應(yīng)著該類內(nèi)容在整體圖文中的數(shù)量占比。計期間被發(fā)布者刪除的04各內(nèi)容類型的B2B公眾號圖文效果指標(biāo)及分布狀況2022年04各內(nèi)容類型的B2B公眾號圖文效果指標(biāo)及分布狀況研究發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)公眾號更加側(cè)重干貨類的內(nèi)容——有近60%的圖文屬于案例、白皮書、解決方案、實(shí)踐指南等具有專業(yè)價值的內(nèi)容。這說明B2B企業(yè)有意識也有意愿通過圖文內(nèi)容為粉絲創(chuàng)造價值。然而 (3.29%)，在所有內(nèi)容類型中居末位。由此引發(fā)的思考是，B2B企業(yè)公眾號的干貨圖文內(nèi)容質(zhì)量有待提高，企業(yè)可以將專業(yè)內(nèi)容變得更加易讀、易懂并更加適應(yīng)移動端的閱讀習(xí)慣，與此同時探索內(nèi)容形式、排版的創(chuàng)新，抑或是文章核心觀點(diǎn)的提取、凝練、優(yōu)化、升華。較高的48小時取關(guān)率提示企業(yè)需要從受眾的角度出發(fā)，提升干貨內(nèi)容的價值感知度和閱讀體驗(yàn)，切忌僅僅是為了展示自身專業(yè)度而進(jìn)行的品牌自嗨，在敲定內(nèi)容選題前先了解受眾需要哪些內(nèi)容。備注：B2B公眾號圖文效果指標(biāo)=閱讀率×(1-48小時取關(guān)率)品牌宣傳類的內(nèi)備注：B2B公眾號圖文效果指標(biāo)=閱讀率×(1-48小時取關(guān)率)除去其他和被刪除類的文章)，當(dāng)然其中有不乏有一部分閱讀率來源于企業(yè)銷售、市場和客戶成功團(tuán)隊的轉(zhuǎn)發(fā)。0042022年B2B行業(yè)圖文內(nèi)容類型占比及效果分布另外，被刪除的內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)最優(yōu)，其中原因不乏踩中了當(dāng)時的熱門話題、內(nèi)容兼具價值度和可讀性……，然而這些文章卻面臨了被刪稿的命運(yùn)，對于企業(yè)來講無疑是損失。建議企業(yè)在發(fā)稿前檢測好是否違規(guī)；根據(jù)文章原創(chuàng)度選擇開啟或關(guān)閉原創(chuàng)選項(xiàng)；如果是與媒體或合作伙伴相關(guān)的內(nèi)容，需要爭取到對方開白或同意再進(jìn)行轉(zhuǎn)載或發(fā)布。2022年，活動報名類的內(nèi)容綜合表現(xiàn)不佳(3.59%)，占比分布卻高達(dá)15.81%。這雖然與疫情帶來的經(jīng)濟(jì)下行密切相關(guān)，卻也暗示著B2B企業(yè)需要專注于活動的質(zhì)量，在優(yōu)質(zhì)有趣的基礎(chǔ)上提升活動數(shù)量。建議品牌根據(jù)自身的營銷戰(zhàn)略部署年度活動日歷，并將其納入到公眾號內(nèi)容推送日歷的考量范圍內(nèi)，最終確定活動類圖文推送的占比和排期。產(chǎn)品功能、互動圖文、行業(yè)資訊類的內(nèi)容閱讀率居中，同時取關(guān)率較低。這說明，B2B企業(yè)針對該內(nèi)容類型有著較為成熟的產(chǎn)出體系和積累。因此B2B企業(yè)需要達(dá)成的共識是：在產(chǎn)品及行業(yè)相關(guān)的內(nèi)容上，現(xiàn)有的內(nèi)容質(zhì)量容不得半點(diǎn)下滑?？偟膩碚f，B2B企業(yè)公眾號的內(nèi)容從宏觀的框架策略到微觀的內(nèi)容打磨，都有待提高，因?yàn)榧词故情喿x率最高的品宣類內(nèi)容，百名粉絲中也僅有8人愿意打開圖文。相應(yīng)的，企業(yè)需要搭建成熟的內(nèi)容團(tuán)隊并提供系統(tǒng)的培訓(xùn)。此外，樣本所推送的干貨類圖文中，很少會借助案例、白皮書、解決方案來進(jìn)一步獲取粉絲的詳細(xì)信息，一方面，由于干貨內(nèi)容普遍較長，并包含大量圖表、圖片，因此單純利用圖文進(jìn)行展示，很難保證良好的閱讀體驗(yàn)；另一方面，也浪費(fèi)了挖掘銷售線索的良機(jī)。0404單圖文2條多圖文4條多圖文單圖文2條多圖文4條多圖文備備注：樣本中去掉了裂變以及第三方引流的因素。*圖文閱讀率=截至期末閱讀圖文的粉絲/圖文的送達(dá)人數(shù)*圖文內(nèi)鏈點(diǎn)擊率(分享率、評論率、點(diǎn)贊率)=截至期末點(diǎn)擊內(nèi)鏈的人數(shù)(分享圖文、評論圖文、點(diǎn)贊圖文的人數(shù))/截至期末閱讀圖文的粉絲004圖文推送交通擁堵路段2022年B2B行業(yè)圖文推送時段分布本次研究將樣本企業(yè)公眾號的所有推文時間按照推送日和時段進(jìn)行切分重組，并計算對應(yīng)「時區(qū)」的推送數(shù)量在總推送次數(shù)中的占比，以查看時間維度上圖文推送的“交通擁堵程度”。圖表中紅色代表推送數(shù)量占比最高，藍(lán)色代表推送數(shù)量占比最少。研究發(fā)現(xiàn)，相對來講，周三下午；周四上午、下午、晚午，是B2B行業(yè)推文的高峰期：尤其是周四10:30-12:30和16:30-21:30、周五11:30-12:30和14:30-16:30。而周六日全天以及除周四、周五之外的19:30以后，為推文的低谷期。004圖文頭條平均效果分布情況2022年B2B行業(yè)圖文推送效果備備注：B2B公眾號圖文效果指標(biāo)=閱讀率×(1-48小時取關(guān)率)圖表內(nèi)的矩陣使用了B2B公眾號圖文效果指標(biāo)，以查看不同時間坐標(biāo)下的圖文推送效果。圖表中紅色代表推送效果最優(yōu)，綠色反之(由于數(shù)據(jù)量偏小，因此無法為影響復(fù)合指標(biāo)的各要素做權(quán)重分析)。本頁展示的是所有多圖文推送的頭條以及所有單圖文的復(fù)合指標(biāo)的平均值。如果您關(guān)注的是圖文的整體推送效果——即多條圖文的推送中，所有圖文復(fù)合指標(biāo)的加和，與所有單圖文復(fù)合指標(biāo)的加和，再做整體平均，請移步下一頁。8:30-9:30這段晨起上班的時間，周五除外)、晚間19:30-22:30(周四、周六除外)的圖文效果較為顯著。尤其是周一至周五的早晨7:30-8:30；周一的8:30-10:30、13:30-14:30、21:30-22:30；周二的9:30-16:30、20:30-22:30；周三的21:30-22:30；周五的20:30-23:30(除去21:30-22:30)。此外，周日12:30-13:30、18:30-22:30圖文效果也較為突出。04高峰時段圖文頭條效果如何？042022年B2B行業(yè)圖文推送效果備備注：B2B公眾號圖文效果指標(biāo)=閱讀率×(1-48小時取關(guān)率)結(jié)合前一頁的圖文推送時段分布，B2B企業(yè)可以考慮在周一至周五的早晨7:30-8:30；周一的8:30-10:30、13:30-14:30、21:30-22:30；周二的9:30-16:30、20:30-22:30；周三的21:30-22:30；周五的20:30-23:30(除去21:30-22:30)；周日的12:30-13:30、18:30-22:30進(jìn)行圖文推送，因?yàn)檫@些時段推文的公眾號較少，并且圖文效果突出。而由于周五上午、周四下午，各B2B企業(yè)集中推送圖文且效果一般，因此可以適當(dāng)避開這一時間段推送圖文。0404圖文推送整體效果分布情況2022年B2B行業(yè)圖文推送時段分布備備注：B2B公眾號圖文效果指標(biāo)=閱讀率×(1-48小時取關(guān)率)本頁展示的是圖文的整體推送效果——即所有多圖文和單圖文B2B公眾號圖文效果指標(biāo)的整體平均。企業(yè)可根據(jù)自身發(fā)布情況比對左側(cè)表格，并進(jìn)行發(fā)布時間的優(yōu)化調(diào)整，例如：徑碩科技一般會在周四早晨8:00-8:30之間推送圖文