消費者需要與購買動機

消費者需要與購買動機第1頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日

本章構(gòu)成2.1消費者需要概述2.2消費者需要的基本形態(tài)與研究方法2.3消費者購買動機2.4關(guān)于購買動機的理論2.5購買動機調(diào)查與研究范例本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例選編第2頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日本章學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會和理解需要、購買動機的概念；掌握消費者需要的基本形態(tài)與研究方法、掌握購買動機的研究方法及對企業(yè)開展市場營銷的意義；認識購買動機的分類；了解關(guān)于購買動機的理論；第3頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日

2.1消費者需要概述2.1.1消費需要的含義1.人的一般需要

是人們在生活中感到有某種缺乏而力求滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)。它常常在主觀上以一種不滿足之感被人感受到和體驗到，是人行動的積極性的源泉。產(chǎn)生的條件：（1）不足之感（2）求足之感2.消費者需要的含義

消費者需要指消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的要求和欲望。第4頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日

注意的問題：

需要有時也稱為需求，一般來說這兩個概念沒有實質(zhì)上的差別，只是使用的場合不太一致。在談到消費者的需要時，主要是指一種心理活動，這種心理活動會強烈地推動消費者去實現(xiàn)自己的行動；而在談到消費者的需求時，主要是從營銷手段或營銷策略上說的，當(dāng)市場上已經(jīng)存在相應(yīng)的商品，經(jīng)營者正在考慮使用什么樣的手段才能把這些商品推銷出去時，更經(jīng)常地使用需求這一詞。需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望。這種欲望必須有兩個條件：（1）有支付能力；（2）愿意購買。第5頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日2.1.2消費者需要的劃分

1.按照需要起源劃分：生理需要、心理需要（帶有人類社會特點的需要）；2.按照需要對象劃分：物質(zhì)需要、精神需要；3.按照需要的層次劃分：馬斯洛需要層次論；4.按照需要的商品性能不同劃分：商品使用價值審美功能、時代特征（不斷感受社會環(huán)境的發(fā)展變化、調(diào)整自我，適應(yīng)新時代潮流的精神）、社會象征和良好服務(wù)的需要。

第6頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日第五章商務(wù)談判心理馬斯洛的需要層次理論

衣、食、住、行歸屬意識、友誼、愛情自尊、承認、地位社會的需要

尊重的需要

生理的需要

安全的需要

自我實現(xiàn)的需要

自我發(fā)展和實現(xiàn)人身安全、健康保證、財產(chǎn)安全第7頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日各個需求之間的關(guān)系：1.各個需求是由低到高逐層遞升。低層次得到滿足后才會向高層次演變。2.同一時期內(nèi)，一個人可能同時存在幾種需要，但必定有一種需要占主導(dǎo)地位。3.人的需要是相對的。越高層次的需要，滿足程度越低。對營銷策略的啟示：1.購買產(chǎn)品可能出于多種需要與動機。2.企業(yè)在重視產(chǎn)品核心價值的同時也要注意附加價值，前者可能是消費者的基本需要，后者更多與高層次需要相關(guān)聯(lián)。3.低級需要較為明確，高級需要較為模糊。企業(yè)開發(fā)高端產(chǎn)品是要注重差異（豐田）4.越是高級需要越是難以得到滿足。

第8頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日

補充閱讀資料——

馬斯洛需要層次的演進第9頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日2.1.3消費者需要的特點1.消費需要的多樣性（差異）2.消費需要的層次性3.消費需要的發(fā)展性4.消費需要的周期性5.消費需要的伸縮性6.消費需要的可誘導(dǎo)性第10頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日

2.2消費者需要的基本形態(tài)與研究方法

（1）現(xiàn)實需要

消費者（2）潛在需要第11頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日消費者的需要，除了現(xiàn)實需要和潛在需要以外，還有：（3）退卻需要（mp3）（4）不規(guī)則需要（波動性如季節(jié)性、節(jié)日禮品）（5）充分需要（時間與數(shù)量上需要與供應(yīng)一致）（6）過度需要（非典時溫度計與大蒜）（7）否定需要（回族對豬肉、抵制日貨）（8）無益需要（為何不禁煙？）（9）無需要（光頭、南北極）第12頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日補充閱讀資料：

消費者挑選商品時的需要傾向

（1）習(xí)俗心理需要（2）同步心理需要（3）優(yōu)越心理需要（4）求美心理需要（5）便利心理需要（6）選價心理需要（7）惠顧心理需要（8）好奇心理需要（9）偏好心理需要（10）求名心理需要第13頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日2.2.2掌握消費者需要的具體方法工商企業(yè)常用的了解消費者需要的方法有:（1）觀察法：直接觀察、自我觀察法、行為記錄法（2）調(diào)查法：問卷法、訪問法、資料分析法（二手資料分析）第14頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日需要是動機的基礎(chǔ)，在需要的前提下產(chǎn)生購買動機。由動機支配相應(yīng)的購買行為。2.3消費者購買動機2.3.1購買動機的含義與理解1.購買動機的含義購買動機是消費者為滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。第15頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日補充：動機形成的心理過程第16頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日2.3.2購買動機的作用購買動機在激勵消費者行為時的作用有:（1）始發(fā)作用（2）指向作用明確目標(biāo)和方向、在沖突中選擇（3）維持作用（4）強化作用第17頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日2.購買動機含義的理解在理解購買動機時，要十分注意四個問題：第一，購買動機的內(nèi)隱性（動機由心生，所謂知人知面不知心，故真正的動機可能被隱藏，）第二，購買動機的復(fù)雜性（動機與行為，一對多、多對一）第三，購買動機的沖突性三種沖突：接近——接近沖突：同樣強度追求同時并存兩個目的而又不能兼得時的內(nèi)心沖突接近——回避沖突：同一個目的同時產(chǎn)生兩種對立的動機(趨利避害)。（利弊相伴、喝酒司機、美食）回避——回避沖突：指一個人同時遇到兩個威脅的事件，但又必須接受其一才能避免其二的內(nèi)心沖突。（不愿上課，被點名。）第四，購買動機的實踐性第18頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日2.3.3購買動機的分類1.消費者一般的購買動機

生理購買動機

心理購買動機第19頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日2.消費者具體的購買動機消費者一般的購買動機在每一次具體購買中是通過具體的購買動機表現(xiàn)出來的。常見的具體的購買動機有：（1）求實購買動機（使用價值）（2）求新購買動機（3）求美購買動機（4）求廉購買動機（5）求名購買動機（6）求便購買動機（7）從眾購買動機（8）儲備購買動機第20頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日2.4關(guān)于購買動機的理論2.4.1本能理論(人有一系列本能，這導(dǎo)致人的行為特定化并且被預(yù)先設(shè)計，這種行為傾向完全由基因決定。)2.4.2動因理論（人的內(nèi)部動機是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是遺傳引起的）2.4.3誘因理論（除了內(nèi)部動因，誘因這樣的外部刺激也能引起行為）2.4.4喚醒理論（個體在身心兩方面可以自動保持適度興奮的內(nèi)在傾向）第21頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日

2.4.5馬斯洛需要層次論第22頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日2.4.6雙因素理論（保健因素、激勵因素）2.4.7顯示性理論（環(huán)境、社會學(xué)習(xí)對需要的影響）第23頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日2.5購買動機調(diào)查與研究范例

2.5.1企業(yè)促銷活動與購買動機調(diào)查營銷活動特別是促銷活動直接影響著由購買動機到購買行為的過程，它們必須達到下面的效果：

——直接激發(fā)、產(chǎn)生購買欲望；

——讓顧客了解產(chǎn)品（名稱、包裝等）；

——讓顧客熟悉產(chǎn)品性能及效用；

——使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生好感；

——使顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品而不是其它；

——使顧客重復(fù)購買本企業(yè)產(chǎn)品。第24頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日有選擇地介紹幾種

購買動機調(diào)查方法（1）示意圖法是指向被試者出示一張圖畫，讓其寫出圖中所畫人物提出的問題的答案，從中了解被試者的想法。美國學(xué)者史密斯曾用這種方法調(diào)查香煙銷售情況。示意圖上畫了一個男子下班回家后，對妻子說：“我決定吸煙啦！”要求被試者看圖以后說出聽到丈夫決定吸煙的話后妻子會說些什么。據(jù)此，借第三者之口自然說出被試者對吸煙的看法和態(tài)度。

第25頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日（2）推測試驗法這種方法是使被試者對具備特定條件的人的人品、職業(yè)、年齡、行動特別是購買行為加以想像和說明，從中了解被試者對特定商品的印象。例如，李先生，38歲，月收入6000元左右，有一個美滿的家庭，孩子8歲。最近李先生買了一輛4萬元左右的吉利轎車，調(diào)查李先生的朋友小王對該車的看法，就可以采取推測試驗法，讓小王對李先生的購買行為進行評第26頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日論。小王可能會說，李先生為人沉穩(wěn)持重，在食品公司工作，收入還可以，吉利車的質(zhì)量還可以，兩箱省油，但對于小40歲的李先生來說，這款轎車買的小了點，不如咬咬牙，多花一些錢買一輛10萬元左右的三箱車，又實用又省油，還比較上檔次。從小王的這些評論中，調(diào)查人員可以了解到小王對轎車的印象和需求意向：①可以考慮低檔轎車甚至可以考慮吉利轎車；②10萬元左右的轎車又實用又省油，也象回事。③不能因一時手頭緊而湊合。第27頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日（3）語義區(qū)別法這種方法原是奧斯古德分析語言的語感差異時設(shè)計的方法。用這種方法可以測定被試者對品牌、商品和企業(yè)的態(tài)度。一般用5點、7點、9點等距離的序數(shù)量表，這個表上有幾組正反意義的形容詞，讓被試者反復(fù)進行概念判斷。這種量表既可用于評定商品、商標(biāo)、廣告效果，

又可用于對商店、廠家、公司的印象評定，還可用于評定消費者對企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度。第28頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日

購買動機研究方法范例角色扮演法：試驗者向被測試者描述某種情境，然后讓被測試者充當(dāng)情境中的某一角色，觀察被測試者在該情境中的反應(yīng)，從而得出結(jié)果。

在20世紀(jì)40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料進入美國市場。與生產(chǎn)者和經(jīng)營者的想法大相徑庭，這種被他們在廣告中宣傳的方便、省時省力、快捷、價格適中的新產(chǎn)品投放市場后并不受消費者歡迎，問津者寥寥無幾。當(dāng)直接詢問其原因時，消費者回答是不喜歡速溶咖啡的味道。但是進一步詢問時，沒有人確切說出傳統(tǒng)咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企業(yè)對調(diào)查的結(jié)果感到茫然。

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加州大學(xué)的海爾認為：消費者并沒有回答他們拒絕購買的真實原因。而“味道”只是一個托詞。一種潛在的心理在起著真正抵制的作用。于是海爾采用了角色扮演法進行深入的調(diào)查。在調(diào)查中，他首先制定了兩份類似通常使用的購物單。這兩份購物單中，各開列數(shù)種食品，除咖啡外，其余項目完全相同。在咖啡一項中，一份寫速溶咖啡，另一份寫新鮮咖啡豆。第30頁，共34頁，2023年，2月20日，星期日

購物單（一）—————————1聽郎福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡羅卜1聽內(nèi)斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾蒙特桃子罐頭5磅土豆

購物單（二）—————————1