消費者的個性心理特征準(zhǔn)

消費者的個性心理特征準(zhǔn)第1頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日傾向性

整體性

可塑性

指消費者經(jīng)常表現(xiàn)出來的某種心理傾向和心理特征具有穩(wěn)定不變的傾向。偶爾一時表現(xiàn)出來的心理特點不能算是個性的特征。穩(wěn)定性

指消費者在實踐的活動中，對于客觀事物所持有的一定的看法、態(tài)度和感情傾向。指消費者的各種心理傾向、心理特征以及心理過程錯綜復(fù)雜地交互聯(lián)系、相互制約、相互協(xié)調(diào)地聯(lián)系在一起。指個體隨著生活經(jīng)歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，從而在不同的年齡階段呈現(xiàn)出不同的個性特征。獨特性

獨特性是個性最突出的特征之一，它與自身的生理活動、神經(jīng)系統(tǒng)特點的影響有關(guān)系，同時也與消費者個體所接受的外界刺激的個別性有關(guān)。三、個性的基本特征

第2頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日（一）個性與品牌選擇所謂品牌個性，它是品牌形象的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知。越來越多的研究表明，當(dāng)某個品牌的個性與消費者的個性取得和保持一致時，這個品牌將會更受歡迎。消費者傾向于購買那些與他們自己具有相似個性的產(chǎn)品或那些使他們感到能讓自己的某些個性弱點得到彌補的產(chǎn)品。第3頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日（二）個性與商店選擇個性也影響消費者對商店的選擇。研究發(fā)現(xiàn)，消費者的自信程度與選擇零售商店的種類有一定的聯(lián)系。如高度自信的女性在購買服裝時會把廉價商店作為選購的主要場所，而自信心較差的女性，則更喜歡到她們熟悉的商店或大型百貨公司購買。國外的研究還表明，消費者的個性甚至?xí)绊懰麄兿矚g哪一種類型的服務(wù)員為他們服務(wù)。第4頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日（三）個性與信息搜集行為求知欲強（愛思考）的消費者，更注意信息的質(zhì)量；求知欲弱的消費者（不愿思考的消費者），更容易受廣告模特之類的邊緣刺激的影響。T型個性（即在購買決策過程中總是表現(xiàn)得猶豫不決，患得患失）消費者往往對營銷刺激更敏感，搜尋更多的信息。第5頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日（四）個性與創(chuàng)新采用不同個性的消費者也會在對新產(chǎn)品、新服務(wù)、新的消費活動的接受程度上表現(xiàn)出差異性。第6頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日一、氣質(zhì)的含義氣質(zhì)是指在人的認(rèn)識、情感、言語、行動中，心理活動發(fā)生時力量的強弱、變化的快慢和均衡程度等穩(wěn)定的動力特征。第7頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日二、消費者氣質(zhì)類型與基本特征

膽汁質(zhì)多血質(zhì)行為表現(xiàn)直率熱情、精力旺盛、敏捷果斷、反應(yīng)迅速強烈；但性急暴躁、任性、容易沖動。

行為表現(xiàn)活潑好動、反應(yīng)迅速、思維敏銳、善于交際、適應(yīng)性強、性格開朗、動作靈活；但往往粗心大意、情緒多變、興趣易轉(zhuǎn)移、輕率散慢。其顯著特點是靈活性強、外傾明顯。

粘液質(zhì)行為表現(xiàn)安靜穩(wěn)重、耐心謹(jǐn)慎、自信心強、善于克制、沉默寡言、反應(yīng)緩慢、情緒隱蔽；但往往固執(zhí)、保守、精神怠惰、缺乏生氣、動作遲緩。其顯著特點是安靜、內(nèi)傾。抑郁質(zhì)行為表現(xiàn)孤僻、自卑、羞怯、動作遲緩、反應(yīng)緩慢、敏感多疑、情緒隱蔽而體驗深刻；但感受性高，善于觀察到別人不易察覺的細(xì)節(jié)，富于同情心。其顯著特點是敏感、孤僻、缺乏自信心、內(nèi)傾。第8頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日氣質(zhì)類型購買行為表現(xiàn)接待注意事項膽汁質(zhì)易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方多血質(zhì)活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動接近，介紹（提示），交談?wù)骋嘿|(zhì)內(nèi)向，購買態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨立挑選，動作緩慢主動熱情，要有耐心抑郁質(zhì)多疑，動作遲緩，反復(fù)挑選要有耐心，多做介紹，要允許反復(fù)三、氣質(zhì)理論在營銷中的應(yīng)用第9頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日

性格是指人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式。一、性格的含義第10頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。主要表現(xiàn)為：氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個性特征；不同氣質(zhì)類型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。同時性格對氣質(zhì)有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)的消極因素得到抑制，積極因素得到發(fā)揮。二、性格與氣質(zhì)的關(guān)系第11頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日性格和氣質(zhì)之間的區(qū)別：氣質(zhì)是先天因素形成的，主要受高級神經(jīng)系統(tǒng)的影響，表現(xiàn)為人的情緒或活動的動力特征，具有牢固性和穩(wěn)定性，變化較緩慢，沒有好壞之分。性格主要是后天養(yǎng)成的，更多的受社會生活和實踐的影響，是個性心理特征的核心，具有相對穩(wěn)定性和較強的可塑性，能夠改造，有明顯的好壞之分。第12頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日1、按消費態(tài)度分類節(jié)儉型

自由型

勤儉節(jié)約、樸實無華、生活方式簡單，認(rèn)識事物，考慮問題比較現(xiàn)實。態(tài)度浪漫，生活方式比較隨便，選擇商品標(biāo)準(zhǔn)多樣，既考慮質(zhì)量，也講求外觀，但相比之下，質(zhì)量不是最主要的。保守型

態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)消費習(xí)慣，對有關(guān)新產(chǎn)品的市場信息抱懷疑態(tài)度，有意無意地進行抵制；信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常懷戀往昔。怪癖型

順應(yīng)型

態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式或思維方式。態(tài)度隨和、生活方式大眾化。他們一般不購買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。三、性格的分類

第13頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日外向型

外向型性格的消費者對外部事物比較關(guān)心，感情外露，活潑開朗，自由奔放，當(dāng)機立斷，獨立性強，待人接物隨和，不拘小節(jié)，善于交際，勇于進取，容易適應(yīng)環(huán)境的變化，但有輕率的一面。內(nèi)向型

內(nèi)向型性格的消費者一般表現(xiàn)為對外界事物反應(yīng)較緩慢，感情深沉，處事謹(jǐn)慎，深思熟慮，沉靜孤僻，缺乏決斷能力，但一旦下定決心辦某件事總能鍥而不舍，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境不夠靈活。2、按心理活動的傾向分類第14頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日3、按消費者購買方式分類習(xí)慣型

慎重型

當(dāng)他們對某一廠牌、商標(biāo)的商品有深刻體驗后，便保持穩(wěn)定的注意力，逐步形成習(xí)慣性的購買和消費，不輕易改變自己的信念，不受時尚和社會潮流的影響，購買中遵循慣例，長久不變。這類消費者，在采取購買行為之前，要做周密考慮，廣泛收集有關(guān)信息；在選購時，盡可能認(rèn)真、詳細(xì)地進行商品的比較，選擇衡量各種利弊之后才作出購買決定。挑剔型

這類消費者，一般都具有一定的購買經(jīng)驗和商品知識。挑選商品主觀性強，善于觀察別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品極為小心仔細(xì)，有時甚至達到苛刻程度。被動型

這類消費者，往往是奉命購買或代人購買，沒有購買經(jīng)驗，在選購商品時大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的言行，渴望得到營銷人員的幫助。第15頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日4、按消費者活動的獨立程度分類獨立型

這類消費者有主見，能獨立自主地作判斷和選擇，不易受外界因素影響，他們是家庭購買決策的關(guān)鍵人物順從型

這類消費者易受暗示，購買時會猶豫不決。

第16頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日1.根據(jù)消費態(tài)度分類A.現(xiàn)實型B.自由型C.保守型D.順應(yīng)型E.怪僻型這類消費者的消費態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實無華、講究實用，其生活方式簡單。他們在選購商品的過程中，更多的是注重商品的質(zhì)量、性能和實用性，以物美價廉作為購買的標(biāo)準(zhǔn)，不追求外觀或名優(yōu)品牌。此類消費者的消費態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣，既追求實用，也在意外觀。他們的聯(lián)想較為豐富，并且不能完全自覺地、有意地控制自己的情緒。這類消費者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。他們對新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過去的消費經(jīng)驗進行比較，其消費情緒比較悲觀。他們在選購商品時有主見，不能忍受別人的意見和建議，有時會提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強而且過于敏感，消費情緒不穩(wěn)定。四、性格在購買行為中的表現(xiàn)第17頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日2.根據(jù)購買方式分類A.習(xí)慣型B.慎重型C.被動型D.挑剔型往往根據(jù)以往的消費經(jīng)驗和消費習(xí)慣實施購買行為，一旦對某種商品形成了良好印象之后，便會保持穩(wěn)定的注意力而不會輕易的改變。一般比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動，他們的自控能力較強，實施購買行為之前要廣泛地收集盯關(guān)的信息并周密考慮。大多不經(jīng)常購買商品，沒有購買經(jīng)驗，缺乏商品知識，對商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，購買行為也是消極被動的，往往是奉命或代人購買。有一定的購買經(jīng)驗和商品知識，換行商品主觀性，不愿和他人商量，并且往往會發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品小心仔細(xì)，對商品的質(zhì)量要求高，有時甚至達到苛刻的程度。第18頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日五、性格理論在營銷中的應(yīng)用從市場營銷的角度看，營銷人員必須根據(jù)消費者的不同性格表現(xiàn)，采取合適的、行之有效的銷售策略。性格理論在營銷活動的作用，還表現(xiàn)在對營銷服務(wù)人員的選擇和個人良好性格類型的培養(yǎng)上。第19頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日一、能力的含義能力是順利完成某種活動所必備的并直接影響活動效率的個性心理特征。

IQ=MA/CA×100MA表示人的心理年齡CA表示人的生理年齡乘100是為了消除小數(shù)第20頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日消費者能力一般能力特殊能力人際交往能力應(yīng)變能力注意力觀察力想像力判斷力記憶力購買決策力識別力評價力鑒賞力二、能力的構(gòu)成第21頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日三、能力在消費行為中的表現(xiàn)1、按購買目標(biāo)的確定程度分類2、按對商品的認(rèn)識程度分類第22頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日確定型

半確定型

此類人有比較明確的購買目標(biāo)，事先掌握了一定的市場信息和商品知識，他們進入商店后，能夠有目的地選擇商品，主動提出需購商品的規(guī)格、式樣、價格等多項要求。如果購買目標(biāo)明確且能夠通過語言清晰、準(zhǔn)確地表達，購買決策過程一般較為順利。

此類消費者進入商店前已有大致的購買目標(biāo)，但對商品的具體要求尚不明確。他們進入商店后，行為是隨機的，與營業(yè)員接觸時，不能具體地提出對所需商品的各項要求，注意力不是集中在某一種商品上，決策過程要根據(jù)購買現(xiàn)場情景而定。盲目型

此類消費者購買目標(biāo)不明確或不確定。他們進入商店里，無目的地瀏覽，對所需商品的各種要求意識朦朧，表達不清，往往難以為營業(yè)員掌握。這種人在進行決策時容易受購買現(xiàn)場環(huán)境的影響，如營業(yè)員的態(tài)度，其他消費者的購買情況等等。1、按購買目標(biāo)的確定程度分類三、能力在消費行為中的表現(xiàn)此類消費者購買目標(biāo)不明確或不確定。他們進入商店里，無目的地瀏覽，對所需商品的各種要求意識朦朧，表達不清，往往難以為營業(yè)員掌握。這種人在進行決策時容易受購買現(xiàn)場環(huán)境的影響，如營業(yè)員的態(tài)度，其他消費者的購買情況等等。第23頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日成熟型普通型

此類消費者了解較多有關(guān)的商品知識，能夠辨別商品的質(zhì)量優(yōu)劣，能很內(nèi)行地在同種或同類商品中進行比較、選擇。這類人在選擇中比較自信，往往胸有成竹，有時會向營業(yè)員提少量關(guān)鍵性問題。此類消費者掌握部分有關(guān)的商品知識，需要營業(yè)員在服務(wù)中補充他們欠缺的部分知識，有選擇性地向他們介紹商品。幼稚型這是就消費者對某一具體商品的認(rèn)知而言的。此類消費者缺乏有關(guān)的商品知識，沒有購買和使用經(jīng)驗，挑選商品常常不得要領(lǐng)，猶豫不決，希望營業(yè)員多做介紹、詳細(xì)解釋。他們?nèi)菀资軓V告、其他消費者或營業(yè)員的影響，買后容易產(chǎn)生“后悔”心理。因而營業(yè)員要不怕麻煩，主動認(rèn)真、實事求是地介紹商品。2、按對商品的認(rèn)識程度分類

第24頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日四、能力理論在營銷中的應(yīng)用能力是人在改造和適應(yīng)客觀世界的實踐活動中形成和發(fā)展起來的。在實踐和完成任務(wù)的活動過程中，不斷地克服困難，以及薄弱的環(huán)節(jié)，從而使自身的能力得到相應(yīng)的發(fā)展與提高。因為能力的不同，使得消費者的購買行為呈現(xiàn)出多樣性或差異性，于是要求營銷人員遵守職業(yè)道德，合理地引導(dǎo)消費者的購買活動，促進商品的銷售。切不可有意利用顧客的能力弱點去推銷偽劣商品，欺詐顧客。第25頁，共27頁，2023年，2月20日，星期日案例6-2：評價地毯的試驗有一個專家曾做過這樣的試驗：在同一卷地毯中割下四塊相同的地毯樣本，要求被試者對四個樣本的質(zhì)量從低到高劃分等級。每塊地毯的樣本前分別標(biāo)有：高級商店、高價格；高級商店、低價格；低級商店、高價格；低級商店、低價格。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，