消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1第1頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說(shuō)的“行為學(xué)是一切營(yíng)銷(xiāo)策略的源泉，幾乎世界上所有的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，包括寶潔，無(wú)一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營(yíng)銷(xiāo)人員一生中最有價(jià)值的一門(mén)課程?！?/p>

百事可樂(lè)的高級(jí)經(jīng)理曾說(shuō)："當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營(yíng)銷(xiāo)策略猶如透明的水晶般清晰，過(guò)去的種種困惑與困難都無(wú)影無(wú)蹤，我甚至認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)如游戲般刺激和有趣。"

2第2頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日營(yíng)銷(xiāo)透視-1寶潔一貫采取對(duì)比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場(chǎng)成功海王金尊投放大量廣告，但銷(xiāo)售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷(xiāo)售年增長(zhǎng)超過(guò)50%。聯(lián)合利華在黑芝麻上取得巨大成功，寶潔的潤(rùn)顏卻失敗；佳潔士在三年內(nèi)基本打敗皓清。3第3頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題是否存在不變的成功的營(yíng)銷(xiāo)策略？成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制嗎？選擇營(yíng)銷(xiāo)策略的方法與標(biāo)準(zhǔn)是什么？創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)方法是如何產(chǎn)生的？怎樣才能連續(xù)長(zhǎng)期的生成可靠的營(yíng)銷(xiāo)策略？。。。。。。。4第4頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日內(nèi)容提要消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念消費(fèi)行為學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐產(chǎn)品分析與定位品牌建立概念開(kāi)發(fā)廣告管理區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)包裝設(shè)計(jì)促銷(xiāo)問(wèn)答5第5頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者透視-1莉莉要告別大學(xué)生活開(kāi)始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來(lái)開(kāi)始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺(jué)得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺(jué)得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國(guó)麗人”的店里看到了一件類(lèi)似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對(duì)，這正是她所尋找的！6第6頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一、消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念7第7頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日李?lèi)傁掳嗷丶宜浅Ｆ＞?，坐在沙發(fā)上他注意到電視上出現(xiàn)了一個(gè)廣告，介紹一個(gè)叫CDMA的東西片中的母親使他聯(lián)想到小的時(shí)候，一種遙遠(yuǎn)的感覺(jué)他奇怪為什么沒(méi)有中文名最后的場(chǎng)景好象是一種手機(jī)他想又是一種新牌子手機(jī)他想到自己的手機(jī)很舊了他想明天去商場(chǎng)看一下他想到新產(chǎn)品會(huì)很貴，也許還是等一下環(huán)境狀態(tài)接觸與注意激活存儲(chǔ)知識(shí)個(gè)性感受引起關(guān)注激活知識(shí)分析理解問(wèn)題激活目標(biāo)出現(xiàn)態(tài)度/行為選擇確定態(tài)度消費(fèi)者透視-28第8頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者行為學(xué)感知/認(rèn)知/行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)過(guò)程，是人類(lèi)履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。它包含三層含義：消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的它是互動(dòng)過(guò)程它涉及交易9第9頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日自我概念與生活方式?jīng)Q策過(guò)程情境▽問(wèn)題識(shí)別▽信息搜集▽評(píng)價(jià)選擇▽場(chǎng)所選擇與購(gòu)買(mǎi)▽購(gòu)后過(guò)程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖10第10頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日自我概念與生活方式自我概念是個(gè)人將他或她自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。它是自己對(duì)自己的感知和情感。你的自我概念是由你對(duì)自己的態(tài)度所構(gòu)成的。生活方式是一個(gè)人自我概念的外在表述文化與價(jià)值觀決定了是否平衡價(jià)值觀分為自我導(dǎo)向，他人導(dǎo)向，環(huán)境導(dǎo)向三種我自己眼中的我別人眼中的我事實(shí)中的我11第11頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日擁有物與延伸的自我某些產(chǎn)品對(duì)我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。這些東西對(duì)我們的含義超出了他們的市場(chǎng)價(jià)值。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時(shí)也構(gòu)成自我概念的一個(gè)有機(jī)部分。從某種意義上說(shuō)，我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個(gè)體。相對(duì)于別人擁有的同樣或類(lèi)似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價(jià)值。12第12頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日謝明走進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒(méi)有他的型號(hào)的充電器促銷(xiāo)小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他走出店內(nèi)忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因?yàn)樗?jiàn)到一個(gè)配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩他希望改善自己的形象促銷(xiāo)小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺(jué)得不夠時(shí)尚經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀察，他注意到東信的一款彩屏手機(jī)只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買(mǎi)他獲知今天是促銷(xiāo)最后一天他于是到銀行取出錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)了這款手機(jī)13第13頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日自我行為行為個(gè)性情緒態(tài)度需求情景環(huán)境動(dòng)機(jī)知覺(jué)記憶學(xué)習(xí)心理行為分析工具圖-1自我的表達(dá)14第14頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日練習(xí)-1福爾摩斯探案

15第15頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日個(gè)性/自我知識(shí)習(xí)慣精神決策行為動(dòng)機(jī)與需求態(tài)度感知認(rèn)知知覺(jué)理論學(xué)習(xí)理論品牌建立與維護(hù)動(dòng)機(jī)態(tài)度理論決策理論行為理論價(jià)格/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概念開(kāi)發(fā)維護(hù)忠誠(chéng)度促銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)行為廣告品牌消費(fèi)者行為理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化理論產(chǎn)品定位文化價(jià)值理論16第16頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日行為研究的目的與內(nèi)容行為研究的目的發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律行為研究的內(nèi)容量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過(guò)程了解心理與行為之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯建立刺激與行為之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系麥當(dāng)勞德玩具策略17第17頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日行為學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用成功營(yíng)銷(xiāo)的四要素選擇正確的人群與行為層面確定正確的刺激形式確定行為邏輯無(wú)強(qiáng)烈的負(fù)面刺激果凍的故事18第18頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日營(yíng)銷(xiāo)的行為學(xué)過(guò)程產(chǎn)品與市場(chǎng)狀況分析量化行為邏輯行為邏輯與習(xí)慣分析確定營(yíng)銷(xiāo)的人群與行為層面確定營(yíng)銷(xiāo)策略與方案確定刺激形式與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模型寶潔的對(duì)比廣告與貨架陳列19第19頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、行為學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐20第20頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日產(chǎn)品分析與消費(fèi)群細(xì)分21第21頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日CaseStudy-1:金霸王與南孚金霸王是吉列公司全球的電池品牌，進(jìn)入中國(guó)超過(guò)十年。一個(gè)產(chǎn)自福建南平的小廠的南孚牌電池進(jìn)入市場(chǎng)不到五年就占有中國(guó)堿性電池55%的份額吉列公司內(nèi)部有兩種意見(jiàn)1。價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，降低價(jià)格是唯一的解決方案2。品牌是關(guān)鍵，不能降價(jià)，應(yīng)主要思考品牌結(jié)構(gòu)和品類(lèi)規(guī)劃問(wèn)題兩種方案于1999-2001年分別得到實(shí)施，但是均告失敗。市場(chǎng)份額下降2%至10%。公司嚴(yán)重虧損問(wèn)題：市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題在那里？22第22頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日產(chǎn)品分析與市場(chǎng)細(xì)分同樣的產(chǎn)品對(duì)于不同人的意義是不同的不同的產(chǎn)品對(duì)于同一個(gè)人的意義是不同的市場(chǎng)是一群具有共同需求的人群自我概念與生活方式外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度23第23頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日產(chǎn)品分析參與度知識(shí)度（風(fēng)險(xiǎn)）（意義）24第24頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型消費(fèi)者特征環(huán)境自我相關(guān)性?xún)?nèi)在自我相關(guān)性自我概念---基本價(jià)值、目標(biāo)、需要個(gè)性特征鑒定、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特征時(shí)間承諾價(jià)格符號(hào)意義潛在風(fēng)險(xiǎn)潛在的性能缺陷環(huán)境背景購(gòu)買(mǎi)環(huán)境計(jì)劃使用環(huán)境時(shí)間壓力社會(huì)環(huán)境物理環(huán)境感知反應(yīng)和被激活的有關(guān)屬性、結(jié)果和價(jià)值的知識(shí)參與解釋和整合過(guò)程25第25頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分26第26頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向：個(gè)人與集體擴(kuò)充家庭與有限家庭年輕與年長(zhǎng)男性與女性競(jìng)爭(zhēng)與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：清潔績(jī)效與等級(jí)傳統(tǒng)與變化風(fēng)險(xiǎn)與安定解決與宿命自然與人工自我導(dǎo)向：主動(dòng)與被動(dòng)縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識(shí)性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時(shí)滿足宗教與世俗27第27頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日CaseStudy-2:扶他林的品牌策略諾華制藥是世界知名的制藥公司，在中國(guó)推出了其唯一的OTC產(chǎn)品扶他林，初期由李小雙作為代言人，迅速成為中國(guó)最大的扭傷治療產(chǎn)品，但是在1998-2000年期間市場(chǎng)增長(zhǎng)呈停頓與下降。調(diào)研顯示：78%消費(fèi)者認(rèn)為扶他林主要用途為治療跌打及運(yùn)動(dòng)損傷，重度消費(fèi)者集中在60歲以上的老年人。問(wèn)題：從定位角度來(lái)看扶他林存在的問(wèn)題，如何進(jìn)行調(diào)整28第28頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日品牌建立與定位29第29頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日品牌與定位品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之特點(diǎn)的理解定位是營(yíng)銷(xiāo)者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的品牌形象而做的決策30第30頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者感知/認(rèn)知內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用31第31頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日絕對(duì)闕限相對(duì)闕限感知—5種基本感官認(rèn)知品牌產(chǎn)品事物認(rèn)同價(jià)值闕限潛意識(shí)認(rèn)知知覺(jué)理論適應(yīng)32第32頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日學(xué)習(xí)的特點(diǎn)學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激辨別反應(yīng)環(huán)境33第33頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日記憶的特點(diǎn)階梯式記憶過(guò)程感覺(jué)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)期記憶圖式記憶腳本記憶紅牛榴蓮牛奶旅游怪味營(yíng)養(yǎng)紀(jì)念品學(xué)生寶寶累/出汗體育老師街邊水果店34第34頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)物超年值耐用鞋底成本54美元耐克運(yùn)動(dòng)鞋陌生的售貨員幫了我在Wilson’s體育用品商店去年秋天跑時(shí)感覺(jué)軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來(lái)更輕快長(zhǎng)距離大運(yùn)動(dòng)量跑步后的感覺(jué)驕傲疲勞放松顏色標(biāo)識(shí)避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲35第35頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日產(chǎn)品知識(shí)類(lèi)型耐克運(yùn)動(dòng)鞋合腳長(zhǎng)壽有益于健康耐克運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋跑得更快穩(wěn)固的后跟耐穿系帶型59.95美元鞋底設(shè)計(jì)拱形支撐屬性束利益束價(jià)值滿足36第36頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日品牌形象與學(xué)習(xí)選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計(jì)廣告，可以大幅提高廣告的效率通過(guò)對(duì)學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過(guò)強(qiáng)化學(xué)習(xí)特點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)37第37頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者透視在同學(xué)聚會(huì)上，莉莉發(fā)現(xiàn)她的身材已經(jīng)不是最好的了，于是決定減肥。她仔細(xì)比較了各種減肥品，最后選擇了一種叫低聚果糖的飲品，因?yàn)楸斫愀嬖V她這個(gè)產(chǎn)品是全天然的。38第38頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日CaseStudy-3:伊萊克斯廚具新概念伊萊克斯是歐洲最大的廚具生產(chǎn)商，在中國(guó)，廚具推廣一直不順利近期公司推出了高科技的S-80系列省氣灶具，平均節(jié)氣11%。問(wèn)題：這個(gè)系列的產(chǎn)品概念應(yīng)該是什么呢？39第39頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品概念賣(mài)點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)概念是營(yíng)銷(xiāo)者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買(mǎi)自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。40第40頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日動(dòng)機(jī)生成理論緊張感動(dòng)機(jī)強(qiáng)度動(dòng)機(jī)方向行動(dòng)意向需求信息目標(biāo)個(gè)人和文化因素緊張感減小41第41頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日動(dòng)機(jī)的動(dòng)力本我超我自我42第42頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日動(dòng)機(jī)理論-1內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度馬斯洛需求層次理論生理動(dòng)機(jī)安全動(dòng)機(jī)歸屬動(dòng)機(jī)尊重動(dòng)機(jī)自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)43第43頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日動(dòng)機(jī)理論-2心理動(dòng)機(jī)理論平等一致歸因歸類(lèi)線索獨(dú)立自我表現(xiàn)自我防御自我強(qiáng)化人際關(guān)系模仿求新出風(fēng)頭44第44頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日屬性結(jié)果價(jià)值具體屬性抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性?xún)r(jià)值終極價(jià)值動(dòng)機(jī)與知識(shí)體系45第45頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的方法---目的鏈模型抽象水平例子解釋終極價(jià)值工具性?xún)r(jià)值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點(diǎn)其他人把我看得與眾不同容易操作高質(zhì)量?jī)r(jià)格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺(jué))和社會(huì)(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見(jiàn)的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測(cè)度的、不能通過(guò)感官直接覺(jué)察產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺(jué)察，可見(jiàn)的46第46頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性?xún)r(jià)值終極價(jià)值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結(jié)覺(jué)得更有給人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己(產(chǎn)品類(lèi)別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個(gè)好主人社會(huì)認(rèn)同高熱量使人發(fā)胖增加體重失去吸引力影響自尊不含糖不會(huì)發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場(chǎng)合舉止得體成就感充滿自信高價(jià)花費(fèi)太大高質(zhì)量浪費(fèi)我的錢(qián)用較少的錢(qián)用于其他事情好的價(jià)值更低的滿意度使用較長(zhǎng)時(shí)間更高的滿意度47第47頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日工具性的價(jià)值和終極價(jià)值

工具性的價(jià)值終極的價(jià)值(理想的行為模式)(理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(fù)(努力工作)獨(dú)立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛(ài)心(親切的)社會(huì)性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實(shí)的)干凈(整潔、整齊)誠(chéng)實(shí)正直有責(zé)任感的(可信賴(lài)的)誠(chéng)實(shí)(真誠(chéng)的)自我約束的社會(huì)和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨(dú)立自主)國(guó)家安全拯救(永恒的生命)個(gè)人滿足社會(huì)認(rèn)可舒適的生活快樂(lè)(愉快的生活)成就感自我實(shí)現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒(méi)有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛(ài)和情感成熟的愛(ài)(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個(gè)人滿意愉快(滿意)48第48頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念動(dòng)機(jī)是可以通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的對(duì)動(dòng)機(jī)的了解使?fàn)I銷(xiāo)者更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念概念開(kāi)發(fā)從本質(zhì)上說(shuō)是動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā)獨(dú)特的概念源于對(duì)隱性及潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的開(kāi)發(fā)49第49頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者透視莉莉在電視里看到一則玉麗粉底的廣告，代言人穿著她喜歡的白色連衣裙，留著和她一樣的發(fā)型，尤其是最后男女共舞的場(chǎng)景使她感覺(jué)到一絲久違的浪漫感覺(jué)，第二天她立即去買(mǎi)了一盒。50第50頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日CaseStudy-4:畢加索在中國(guó)畢加索是雪鐵龍公司在歐洲的主力銷(xiāo)售車(chē)型，它以半顆水滴的外形思想，輔以家庭第二輛車(chē)的概念，在中國(guó)上市。市場(chǎng)結(jié)果令人非常失望，積壓達(dá)到2萬(wàn)輛。2005年度需要一條新的廣告來(lái)改變市場(chǎng)的現(xiàn)狀如何思考這條廣告呢？51第51頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日什么是廣告廣告是一種信號(hào)，信號(hào)用于改變態(tài)度廣告是激發(fā)現(xiàn)意識(shí)與潛意識(shí)廣告是邏輯與情感的結(jié)合體廣告用于影響人類(lèi)由動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個(gè)過(guò)程52第52頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日廣告與態(tài)度理論廣告的核心目的是改變與強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度的改變促使購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素53第53頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日態(tài)度概念在分類(lèi)層次上的不同態(tài)度概念的層次例子模型產(chǎn)品形式品牌品牌/模型一般態(tài)度品牌/模型具體態(tài)度匹薩餅餐館快餐食品餐館漢堡包餐館BurgerKing麥當(dāng)勞Grant街的麥當(dāng)勞餐館Chester商業(yè)區(qū)的麥當(dāng)勞店產(chǎn)品類(lèi)型和朋友在Grant街的麥當(dāng)勞吃午餐和孩子Grant街的麥當(dāng)勞吃晚餐看完球賽后與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐作為一次生日聚會(huì)54第54頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系-1有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對(duì)佳潔士的態(tài)度55第55頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日態(tài)度測(cè)量測(cè)量信念測(cè)量情感測(cè)量反應(yīng)56第56頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日態(tài)度改變理論改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用-操作條件反射改變認(rèn)知改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點(diǎn)57第57頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日個(gè)性與共鳴58第58頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者個(gè)性分類(lèi)孤僻多愁善感謙恭沉悶隨便怯懦堅(jiān)強(qiáng)實(shí)際直率自信保守群體性自由散漫松弛好交際情緒穩(wěn)定武斷樂(lè)天認(rèn)真大膽脆弱富于想象狡猾憂慮開(kāi)放自立自制緊張內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度人類(lèi)個(gè)性特質(zhì)59第59頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日品牌個(gè)性的五個(gè)維度品牌個(gè)性能力激動(dòng)現(xiàn)實(shí)粗曠精致實(shí)現(xiàn)誠(chéng)實(shí)全心全意愉快大膽英勇有想象力現(xiàn)代可以依賴(lài)聰明的成功的上流階層有美麗的戶外的堅(jiān)強(qiáng)的60第60頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日廣告與個(gè)性關(guān)系廣告是概念的肢體同樣的動(dòng)機(jī)，不同的個(gè)性會(huì)有不同的選擇個(gè)性的研究有助于塑造情感與形式動(dòng)機(jī)品牌個(gè)性化是解決功能同質(zhì)化的最有效辦法61第61頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日練習(xí)生力啤酒廣告賞析分析生力的品牌個(gè)性是否塑造成功？生力啤酒廣告青檸啤酒廣告國(guó)外啤酒廣告這才是新鮮！62第62頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)與文化63第63頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日文化與消費(fèi)行為外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)文化價(jià)值觀規(guī)范何謂合適行為制裁與約束對(duì)違反規(guī)范予以懲罰消費(fèi)行為64第64頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日文化的非語(yǔ)言因素非語(yǔ)言溝通友誼事物禮儀時(shí)間契約空間象征65第65頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日文化營(yíng)銷(xiāo)了解各區(qū)域文化差異，是地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵通過(guò)測(cè)量與比較文化差異可以制定有針對(duì)性的下線營(yíng)銷(xiāo)策略文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)新產(chǎn)品上市有重大的指導(dǎo)作用66第66頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日包裝與信號(hào)學(xué)67第67頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日包裝包裝是一種視覺(jué)區(qū)別標(biāo)志包裝是產(chǎn)品功能之一包裝是功能認(rèn)知的先導(dǎo)包裝是概念的強(qiáng)化68第68頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日營(yíng)銷(xiāo)透視寶潔公司共有29種標(biāo)準(zhǔn)的包裝市場(chǎng)研究方法，每一個(gè)新的包裝都需要進(jìn)行功能和概念兩個(gè)方面的考核歷史上，一個(gè)好的包裝獨(dú)立可以帶來(lái)20%的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)。69第69頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日行為符號(hào)學(xué)圖片詞語(yǔ)價(jià)格色彩手勢(shì)氣味表格文化習(xí)慣風(fēng)俗含義70第70頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日對(duì)顏色的自動(dòng)感知反應(yīng)在評(píng)價(jià)一個(gè)物體(如商品或建筑)時(shí)，人們反應(yīng)的第一件事就是它的顏色，并且人們的這種自動(dòng)感知反應(yīng)能占到人們對(duì)這個(gè)物體印象的60%。人們的情感，如生氣和害怕就被這種對(duì)紅色的自動(dòng)反應(yīng)所加強(qiáng)，這就是為什么危險(xiǎn)標(biāo)志通常都是紅色的原因；興奮的感知感覺(jué)也是由紅色產(chǎn)生的；在紅色的環(huán)境下，人們也傾向于吃的更多。粉紅色對(duì)于生氣的人所必須面對(duì)的環(huán)境來(lái)說(shuō)，就是一種適宜的顏色。黃色是眼睛反應(yīng)最快的顏色。低收入人群傾向于純粹、簡(jiǎn)單、濃重的原始色；高收入人群傾向于更復(fù)雜的顏色。男人天生偏愛(ài)基于黃色的紅色，而大多數(shù)女子喜歡基于藍(lán)色的紅色。藍(lán)色被認(rèn)為是一種安靜的顏色，一種非常淡的天藍(lán)有助于幻想。71第71頁(yè)，共80頁(yè)，2023年，2月20日，星期日包裝與符號(hào)學(xué)應(yīng)用符號(hào)學(xué)原理設(shè)計(jì)的包裝可使嘗試率增長(zhǎng)20%以上，減少?gòu)V告投放符號(hào)學(xué)包裝可進(jìn)行自然銷(xiāo)售符號(hào)學(xué)包裝可以強(qiáng)化或弱化功能符號(hào)學(xué)包裝可以提高銷(xiāo)售價(jià)格72第72頁(yè)，共80頁(yè)，20