陸家嘴讀書會(huì)特勞特定位：從用戶的心智出發(fā)

陸家嘴讀書會(huì)，特勞特定位：從用戶的心智出發(fā)對(duì)企業(yè)和企業(yè)家們來說，如何把握經(jīng)濟(jì)變革時(shí)期的市場機(jī)遇，找準(zhǔn)自身戰(zhàn)略定位，借此獲得高質(zhì)量發(fā)展，已成為一個(gè)重要課題，這也是中國經(jīng)濟(jì)在相對(duì)微觀的層面上從需求端向供給端轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。3月22日的陸家嘴讀書會(huì)上，特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆先生和特勞特中國執(zhí)行合伙人火華強(qiáng)先生，通過豐富的案例，為我們展示“定位”（Positioning）這一商業(yè)邏輯對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。本次讀書會(huì)由《經(jīng)濟(jì)學(xué)人·商論》執(zhí)行總編輯吳晨先生主持。商業(yè)競爭的中心在顧客心智經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型源于生產(chǎn)力進(jìn)步及由此產(chǎn)生的動(dòng)能改變。人類歷史上有三次這樣的競爭中心轉(zhuǎn)移或新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換。第一次發(fā)生在從農(nóng)業(yè)社會(huì)到工業(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)型過程中，競爭重心從家庭作坊轉(zhuǎn)移到了工廠，簡單分工讓位給了大型流水線制造業(yè)。這一過程催生出了福特這樣的工業(yè)巨子。第二次競爭中心的轉(zhuǎn)移則從工廠轉(zhuǎn)向了市場。企業(yè)的產(chǎn)品要快速占領(lǐng)市場，就必須盡可能迅捷地捕捉和滿足客戶的需求。為此，超大型的跨國組織被建立起來，以對(duì)用戶的需求進(jìn)行把控和響應(yīng)。隨著管理和科技的發(fā)展，這一動(dòng)力逐漸被大多數(shù)企業(yè)掌握。一旦用戶的某一需求顯露苗頭，就會(huì)有大量的企業(yè)迅速響應(yīng)并搶占市場，市場迅速陷入紅海，競爭趨于飽和。因此，企業(yè)必須在用戶需求之外尋找新的動(dòng)力。這次重心轉(zhuǎn)移最先在1960年代末期的美國開始，它伴隨著人類社會(huì)從工業(yè)文明轉(zhuǎn)向信息文明的過程。杰克·特勞特提出了一種配置資源的新工具和新動(dòng)能，將其命名為“定位”。定位的意義是要在用戶心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無二的地位，這一位置是通過配置資源創(chuàng)造出來的，最重要的特征是保證個(gè)性化和差異化。從此，競爭的場域從市場轉(zhuǎn)向了顧客的心智。理解定位“定位”理念是50年前提出的，隨著媒體的興起、產(chǎn)品的爆炸和競爭對(duì)手的變化，商戰(zhàn)的戰(zhàn)場發(fā)生了改變。產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率不再是決定收益的最終因素，如果不能在顧客心目中占據(jù)一個(gè)有利位置的話，產(chǎn)品就不會(huì)被接受。當(dāng)GE和RCA試圖進(jìn)入計(jì)算機(jī)行業(yè)時(shí)，它們面臨的是已經(jīng)在顧客頭腦中占據(jù)了電腦產(chǎn)品這個(gè)位置的IBM。GE和RCA憑借品質(zhì)相同的產(chǎn)品不足以將IBM從顧客心智中驅(qū)逐出去，為此就不得不尋求與競爭對(duì)手的差異化，找到新的定位，否則就難以在競爭中生存。定位的核心在于顧客的心智。由于信息的爆炸和商品的繁榮，完整地處理這些信息并做出選擇已經(jīng)超出了顧客心智的能力。為了應(yīng)對(duì)這種選擇暴力，顧客會(huì)對(duì)這一過程進(jìn)行簡化，在頭腦中建立一個(gè)個(gè)“階梯”，每個(gè)階梯代表一個(gè)產(chǎn)品品類，階梯上的每一層應(yīng)對(duì)一個(gè)品牌。排在后面的品牌即便產(chǎn)品再優(yōu)質(zhì)，也處于劣勢地位，因?yàn)樗男畔⒑茈y進(jìn)入考慮范圍。哈佛大學(xué)的喬治·米勒教授發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“七定律”：每個(gè)產(chǎn)品品類里面，最多只允許“儲(chǔ)存”七個(gè)品牌。而那些比較偏門一些的、不容易引起消費(fèi)者興趣的品類，可能只有一到兩個(gè)品牌。因此對(duì)于一個(gè)后進(jìn)入市場的品牌來說，尋找一個(gè)新的定位就是事關(guān)生死的抉擇。如何能夠與先入為主者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)又與之保持差異，是一個(gè)非常考驗(yàn)智慧的課題。例如汽車租賃公司安飛士，利用消費(fèi)者對(duì)替代性選擇的需求，有意強(qiáng)調(diào)自己行業(yè)第二的位置，從而使得所有不滿行業(yè)第一的人都成為潛在用戶。再例如豪華汽車品牌寶馬，為了與奔馳形成差異化競爭，將自己定位為更強(qiáng)調(diào)駕駛樂趣，以區(qū)別于奔馳的強(qiáng)調(diào)乘坐，從而在消費(fèi)者心中開辟了新的位置?！白捡Y開寶馬”這一說法至今仍然流傳，已經(jīng)說明了定位的巨大力量。對(duì)定位來說，品牌的名稱是首要的，是顧客心智中的錨。其次是品類的名字，即對(duì)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的特征的準(zhǔn)確描述。有一個(gè)獨(dú)特易記的品牌名，一個(gè)清晰直接的品類描述，就完成了進(jìn)入顧客心智的第一步，也是一個(gè)基礎(chǔ)。首先找到一個(gè)心智的登陸點(diǎn)，然后圍繞這個(gè)登陸點(diǎn)配置資源、展開運(yùn)營，最終搶占整個(gè)陣地。個(gè)人的定位定位這門知識(shí)不僅對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要，對(duì)個(gè)人的生涯同樣具有深遠(yuǎn)影響。企業(yè)定位的目的在于贏得競爭優(yōu)勢，個(gè)人對(duì)所在公司或機(jī)構(gòu)的定位的了解，則有助于分析其在競爭賽道上的位置，這決定了個(gè)人生涯發(fā)展的限度。對(duì)于希望提高自己人生高度的職員來說，選擇一個(gè)定位明確、獨(dú)特的企業(yè)或組織，就關(guān)乎自身未來更好的發(fā)展。定位不僅是一種商業(yè)策略，也是社會(huì)交往中的一種非常有益的思維方式。現(xiàn)代社會(huì)中的個(gè)體不僅面臨著信息爆炸，也面臨著交往的復(fù)雜化，深入有效的溝通對(duì)工作和學(xué)習(xí)來說都是彌足珍貴的。定位思維的關(guān)鍵就在于轉(zhuǎn)換視角，將注意力從作為信息發(fā)出者的自身轉(zhuǎn)向信息接收者，不僅僅專注于自己想發(fā)出什么信息，更要考慮對(duì)方是否能接收我們的信息。這兩個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，只有同時(shí)順暢地進(jìn)行，才能滿足有效的溝通。轉(zhuǎn)型時(shí)期的重新定位在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，隨著競爭環(huán)境、消費(fèi)者心態(tài)等發(fā)生變化，未來的不確定性增加。不論是已在行業(yè)中占據(jù)既定位置的企業(yè)還是剛剛進(jìn)入市場的新力量，都面臨著如何定位的問題。對(duì)于剛剛準(zhǔn)備在顧客心智中搶灘登陸的企業(yè)來說，首先的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是在一個(gè)有限的市場中占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)，圍繞一個(gè)核心定位開展自己的業(yè)務(wù)。隨后再尋求擴(kuò)展陣地，占據(jù)更大的市場。對(duì)于那些根深蒂固的巨頭來說，業(yè)務(wù)往往開展得過于龐大而失去了焦點(diǎn)，反而在各個(gè)領(lǐng)域都難以與專門的競爭對(duì)手匹敵。例如1990年代初的IBM就面臨這樣的局面，硬件軟件的各項(xiàng)事業(yè)都出現(xiàn)巨額虧損。在這種情況下就必須依靠資源稟賦和積累，果斷地重新定位，舍棄部分業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向更具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)。放眼全球，一個(gè)更具個(gè)性化的時(shí)代正在來臨。每個(gè)企業(yè)都需要去創(chuàng)建好屬于自己的、獨(dú)