進(jìn)入化妝品行業(yè)的主要壁壘

進(jìn)入化妝品行業(yè)的主要壁壘

進(jìn)入化妝品行業(yè)的主要壁壘（一）化妝品行業(yè)品牌壁壘作為美妝及個(gè)護(hù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)口碑、工藝技術(shù)、功能功效、管理服務(wù)等多方面因素的綜合體現(xiàn)與長(zhǎng)期積累成果。隨著人均可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)、人民生活水平的不斷提高，品牌認(rèn)知度日漸成為消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)。而提升品牌認(rèn)知度、建立品牌忠誠(chéng)度需要持續(xù)的專業(yè)人才培養(yǎng)、大量的資金投入以及長(zhǎng)期的行業(yè)耕耘與積淀。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有龍頭企業(yè)通過(guò)多年經(jīng)營(yíng)與持續(xù)積累，樹(shù)立了自己的品牌形象，收獲了廣泛的市場(chǎng)美譽(yù)度，建立了較高的認(rèn)知度，并以此獲得了穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體。因此，新進(jìn)入企業(yè)面臨長(zhǎng)期的品牌建設(shè)與口碑積累，短期內(nèi)較難與已具有品牌優(yōu)勢(shì)的行業(yè)頭部企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。（二）化妝品行業(yè)渠道壁壘銷售渠道是美妝及個(gè)護(hù)企業(yè)贏得市場(chǎng)、擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。只有建立起覆蓋全國(guó)，涵蓋商超、百貨、美妝日化店、電商等成熟穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)，才能順利實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向銷量的轉(zhuǎn)化。為建立起覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售終端的有效管理需要長(zhǎng)期的積累與高額資金投入，因此，新進(jìn)入企業(yè)難以在短期內(nèi)構(gòu)建覆蓋全國(guó)的銷售渠道，獲得渠道優(yōu)勢(shì)。（三）化妝品行業(yè)規(guī)模壁壘美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)企業(yè)具有顯著的規(guī)模效應(yīng)。成本端，規(guī)模較大的企業(yè)往往與上游供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在保證原材料品質(zhì)的前提下，較強(qiáng)的議價(jià)能力可降低采購(gòu)成本；生產(chǎn)端，規(guī)模較大的企業(yè)其自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較為規(guī)范，生產(chǎn)設(shè)備更為先進(jìn)，產(chǎn)能利用率與生產(chǎn)效率較高；銷售端，大型企業(yè)通過(guò)其覆蓋全國(guó)、多元化的銷售渠道降低獲客成本與銷售成本，并且優(yōu)質(zhì)的品牌形象與豐富的產(chǎn)品線對(duì)消費(fèi)者吸引力也更強(qiáng)。此外，多品牌矩陣布局覆蓋各消費(fèi)層級(jí)，提高了行業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。（四）化妝品行業(yè)技術(shù)壁壘美妝及個(gè)護(hù)產(chǎn)品的研發(fā)涉及多學(xué)科交叉研究與運(yùn)用，涵蓋皮膚素材研發(fā)、配方研發(fā)、基礎(chǔ)應(yīng)用研究、包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者研究等眾多領(lǐng)域，這都需要強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)支持。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)需求多元化的驅(qū)動(dòng)，持續(xù)推出滿足市場(chǎng)需求與消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品愈發(fā)重要。因此，對(duì)美妝及個(gè)護(hù)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更高的要求。（五）化妝品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量壁壘近年來(lái)，隨著主管部門和消費(fèi)者對(duì)美妝及個(gè)護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量安全的愈加重視，行業(yè)準(zhǔn)入門檻逐漸提高，產(chǎn)品質(zhì)量要求已成為進(jìn)入美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)的主要壁壘。《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的正式實(shí)施標(biāo)志著我國(guó)美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)進(jìn)入行業(yè)監(jiān)管2．0時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量是否具備強(qiáng)保障性、企業(yè)能否完成相關(guān)功效宣稱評(píng)價(jià)成為業(yè)內(nèi)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)事項(xiàng)。因此，如何做好質(zhì)量管理與風(fēng)險(xiǎn)管控，做到產(chǎn)品全生命周期管理成為新進(jìn)入企業(yè)的主要壁壘之一。美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游我國(guó)美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游主要是直營(yíng)專柜、授權(quán)店鋪、美容院等線下銷售渠道和美妝社交平臺(tái)、電商平臺(tái)等線上銷售渠道。隨著社交媒體電子商務(wù)及美妝相關(guān)社交平臺(tái)的興起，美妝產(chǎn)品的電子商務(wù)提供較便利及廣泛的選擇，美妝行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)迅速崛起。美妝行業(yè)是電子商務(wù)市場(chǎng)最具滲透力的消費(fèi)種類之一，2020年的線上滲透率達(dá)45．5%?；瘖y品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游為原料商和生產(chǎn)商。原料供應(yīng)環(huán)節(jié)主要提供生產(chǎn)化妝品所需的原料及包裝材料，生產(chǎn)環(huán)節(jié)包括品牌商自主生產(chǎn)和尋找代工廠生產(chǎn)兩種方式。中游為品牌商。品牌價(jià)值是化妝品行業(yè)的核心，因而品牌商在產(chǎn)業(yè)鏈上通常擁有更高的話語(yǔ)權(quán)。下游為渠道商和零售終端。線下渠道方面，高端化妝品多采用直營(yíng)模式，中端和大眾化妝品多通過(guò)經(jīng)銷商觸達(dá)零售終端，線上渠道方面，部分品牌商自營(yíng)線上業(yè)務(wù)，也有一些品牌商通過(guò)代運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)線上銷售?；瘖y品行業(yè)一般享受10倍溢價(jià)率，終端價(jià)在100元左右的產(chǎn)品，原料商的出廠價(jià)/生產(chǎn)商的成本價(jià)大約為10元，生產(chǎn)商加價(jià)5元，品牌商加價(jià)30元，經(jīng)銷商加價(jià)20元，零售終端加價(jià)35元，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。從價(jià)值分配可以看出，中游品牌商和下游渠道及零售終端分得行業(yè)大部分價(jià)值。毛利率方面，上游原料商的毛利率水平一般為20%-30%，美妝代工廠的毛利率為10%-30%。個(gè)別原料提供商如透明質(zhì)酸龍頭華熙生物的原料產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利率可達(dá)70%。中游品牌商的毛利率最高，區(qū)間在50%-80%。其中，國(guó)際大牌和國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌毛利率在70%-80%，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的毛利率大多在60%-70%，水羊股份毛利率在50%左右，主要由于其貼片面膜品類毛利率較低，新銳品牌尚處于培育期，且增加了品牌代理業(yè)務(wù)。下游代運(yùn)營(yíng)商的毛利率為30%-40%，個(gè)別企業(yè)如壹網(wǎng)壹創(chuàng)毛利率可達(dá)47%，主要由于其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中高毛利率的品牌線上管理服務(wù)（服務(wù)費(fèi)模式，不買斷產(chǎn)品）占比較高，低毛利率的買斷模式（經(jīng)銷模式）占比較低。另外，根據(jù)艾瑞咨詢的信息，下游經(jīng)銷商的毛利率為20%-40%，零售終端的毛利率為30%-40%。凈利率方面，上游原料商的凈利率一般在5%-15%，代工廠的凈利率在1．5%-10%。個(gè)別高毛利率的原料供應(yīng)企業(yè)如華熙生物的原料產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)凈利率可達(dá)25%。中游品牌商的凈利率區(qū)間在5%-20%，品牌商有高毛利率、高費(fèi)用率的特點(diǎn)，其中，銷售費(fèi)用率通常高達(dá)35%-45%。下游代運(yùn)營(yíng)商的凈利率在2%-10%，個(gè)別企業(yè)如壹網(wǎng)壹創(chuàng)可達(dá)30%。化妝品原料主要包括基質(zhì)、表面活性劑、一般添加劑和化妝品活性成分?；|(zhì)是構(gòu)成化妝品形態(tài)的主體，包括油質(zhì)（用于水乳、精華、霜等產(chǎn)品）、粉質(zhì)（用于香粉、粉餅、眼影等粉末狀產(chǎn)品）和溶劑（用于香水類產(chǎn)品）。表面活性劑具有固定的親水親油基團(tuán)，起到清潔、潤(rùn)濕、乳化、分散、發(fā)泡、增溶等作用。一般添加劑包括香精香料、化妝品用色素、化妝品用防腐劑、抗氧化劑等。活性成分指的是對(duì)人體皮膚產(chǎn)生作用的成分，包括防曬、保濕、美白、控油、嫩膚、除皺等功效的活性成分。從各類原料的消耗量看，化妝品原料配比結(jié)構(gòu)中基質(zhì)、表面活性劑、一般添加劑和活性成分的占比分別為63%、19%、10%和8%。雖然基質(zhì)的使用量最大，但其成分以水為主，價(jià)格低廉。活性成分溢價(jià)空間較大，是原料商競(jìng)爭(zhēng)的主要領(lǐng)域。美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游原材料行業(yè)為化妝品提供生產(chǎn)所需的有效成分、表活、油脂等基礎(chǔ)物質(zhì)。目前在美妝原材料行業(yè)中，國(guó)際企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。美妝行業(yè)發(fā)展最早的歐美企業(yè)占據(jù)了第一梯隊(duì)；而日本企業(yè)位列第二梯隊(duì)；國(guó)內(nèi)化妝品原料生產(chǎn)水平較弱處于第三梯隊(duì)，目前能實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)功能，但高階工藝的關(guān)鍵性原料對(duì)國(guó)外生產(chǎn)商的依賴度較高。在技術(shù)研發(fā)能力、測(cè)試檢驗(yàn)系統(tǒng)及化妝品產(chǎn)業(yè)認(rèn)知能力等方面的落后，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)原料商的生產(chǎn)水平整體落后于國(guó)際，并后向制約著國(guó)內(nèi)品牌商的研發(fā)能力。隨著美妝行業(yè)的崛起，美妝包材的產(chǎn)量也不斷提升，全球化妝品包裝行業(yè)預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到317．5億美元。包裝在化妝品行業(yè)中起著非常重要的作用，精美的包裝可以帶動(dòng)化妝品的銷售。全球化妝品包裝行業(yè)正在出現(xiàn)新趨勢(shì)，正朝著定制和更小包裝尺寸的方向轉(zhuǎn)變，這些尺寸更小并且便于攜帶并且可以在移動(dòng)中使用?；瘖y品行業(yè)潛力巨大，推動(dòng)著我國(guó)美妝包材行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。目前，我國(guó)美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游代表企業(yè)主要有華熙生物、新和成、科思化學(xué)、錦盛新材、裕同包裝和力合科創(chuàng)等。中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?；瘖y品是指能改變?nèi)说耐獗砗蛢?nèi)在氣質(zhì)，給人以美的感受的產(chǎn)品，是一種能滿足人類生理、心理、社會(huì)等方面的物質(zhì)文化需求、服務(wù)于人類身心健康和生活品質(zhì)提高的產(chǎn)品?；瘖y品主要分為護(hù)膚類、香水類及美容工具類等。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)以及居民消費(fèi)水平不斷提高，化妝品行業(yè)迅速發(fā)展。預(yù)計(jì)2023年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3215億元。隨著我國(guó)化妝品行業(yè)消費(fèi)群體及需求的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增加。自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民可支配收入也大幅增長(zhǎng)。隨著人均可支配收入的不斷提高，中國(guó)居民消費(fèi)水平也逐漸提高，人們更加重視自身的外貌形象，對(duì)化妝品等美妝產(chǎn)品的消費(fèi)能力逐步提升。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，我國(guó)居民能夠使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買化妝品以及獲取美妝產(chǎn)品信息的途徑也越來(lái)越多。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增長(zhǎng)，以及消費(fèi)者對(duì)美容護(hù)膚需求越來(lái)越高及消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求越來(lái)越高，疊加新冠疫情帶來(lái)的人口紅利等因素影響下我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，我國(guó)不斷出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)化妝品行業(yè)的發(fā)展，為行業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境?！蛾P(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》提出要培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)，其中就包含擴(kuò)大綠色智能家電、新型電子產(chǎn)品等消費(fèi)；財(cái)政部印發(fā)《關(guān)于調(diào)整完善增值稅稅率有關(guān)政策的通知》指出要支持化妝品、文化、體育、旅游等服務(wù)企業(yè)健康發(fā)展；商務(wù)部發(fā)布《商務(wù)部等8部門關(guān)于開(kāi)展中華老字號(hào)傳承創(chuàng)新發(fā)展工作的通知》指出要推動(dòng)老字號(hào)融入新經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)老字號(hào)品牌發(fā)展新零售，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)創(chuàng)新商業(yè)模式和營(yíng)銷方式，使其更好適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求。隨著我國(guó)人均可支配收入的增加，化妝品消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，中國(guó)居民個(gè)人可支配收入自2016年起增速保持在5%左右，2017年以來(lái)更是保持在10%以上。隨著人均可支配收入的增加，中國(guó)女性的經(jīng)濟(jì)地位不斷提高。2019年1月1日《中華人民共和國(guó)民法典》頒布實(shí)施，該法第1038條規(guī)定，自然人享有人格尊嚴(yán)等權(quán)利。女性在家庭中地位提高和經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立使得我國(guó)女性更加注重自己的外貌及護(hù)膚保養(yǎng)。由于疫情影響，傳統(tǒng)線下門店客流明顯下降，線上渠道成為化妝品品牌新的獲客渠道。化妝品電商渠道消費(fèi)占比從2019年的42．8%提升至2022年的47．2%，未來(lái)3年仍將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。疫情對(duì)線下門店沖擊較大，線下消費(fèi)場(chǎng)景受限下，品牌傾向于開(kāi)拓線上渠道實(shí)現(xiàn)品牌線上化。在電商平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品信息、提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)并引導(dǎo)消費(fèi)者到線下門店進(jìn)行體驗(yàn)與購(gòu)買成為化妝品銷售的主要方式。中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷量隨著人們生活水平的提高，美麗經(jīng)濟(jì)日益火熱，化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅猛。國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)，迅速搶占市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率逐年上升，和高端品牌各領(lǐng)風(fēng)騷，滿足不同階層消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)零售監(jiān)測(cè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年我國(guó)化妝品線上零售額為917．26億元，線上零售量為17．21億件，其中面部護(hù)膚仍是消費(fèi)大頭，線上零售額占比59．34%，市場(chǎng)成績(jī)亮眼；其次是彩妝和美發(fā)護(hù)發(fā)，占比分別為26．00%、7．98%。目前行業(yè)已進(jìn)入新的發(fā)展階段，一方面，男士護(hù)膚品市場(chǎng)逐漸形成；另一方面，面膜成為護(hù)膚品大類中關(guān)注度最高的子類。十三五期間，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)取得良好發(fā)展的大背景下，中國(guó)化妝品市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)也得到了又快又好的發(fā)展。2016年10月1日起，我國(guó)普通化妝品免消費(fèi)稅，高檔化妝品稅率將至15%。從2018年7月，護(hù)膚、美發(fā)等化妝品及部分醫(yī)藥健康類產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅平均稅率將由8．4%降至2．9%。全球化妝品行業(yè)概況根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2020年全球化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)