直播營銷與案例分析PPT完整全套教學(xué)課件

直播營銷概述第一章第1章-直播營銷概述.pptx第2章-直播營銷的策劃.pptx第3章-主流的直播平臺(tái)及其特點(diǎn).pptx第4章-電商類直播營銷案例分析.pptx第5章-服務(wù)類直播營銷案例分析.pptx第6章-活動(dòng)類直播營銷案例分析.pptx第7章-才藝類直播營銷案例分析.pptx全套PPT課件目錄CONTENTS1.1認(rèn)識(shí)直播營銷直播營銷的發(fā)展趨勢(shì)1.2認(rèn)識(shí)直播營銷1.101所謂秀場直播，是指靠主播的形象、才藝、互動(dòng)等吸引用戶的關(guān)注，以用戶贈(zèng)送的禮物作為主播主要收入來源的一種直播類型。直播1.0時(shí)代：秀場直播特點(diǎn)①以PC端為主要觀看入口②娛樂化嚴(yán)重③主播以用戶贈(zèng)送的禮物作為主要收入來源認(rèn)識(shí)直播營銷1.1.1直播營銷的發(fā)展歷程1.102隨著計(jì)算機(jī)硬件的發(fā)展，用戶可以打開計(jì)算機(jī)進(jìn)行多線操作，“一邊聽語音直播，一邊玩游戲”的直播形式開始出現(xiàn)，游戲直播開始興起。直播2.0時(shí)代：PC端游戲直播特點(diǎn)①游戲主播與平臺(tái)相互成就②直播中出現(xiàn)少量“帶貨”③移動(dòng)端直播開始盛行④海量直播平臺(tái)上線認(rèn)識(shí)直播營銷1.1.1直播營銷的發(fā)展歷程1.1隨著智能手機(jī)硬件的不斷升級(jí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步提速降費(fèi)，移動(dòng)端直播時(shí)代來臨，與之對(duì)應(yīng)的是大批移動(dòng)端直播網(wǎng)站的火爆。直播3.0時(shí)代：移動(dòng)端直播認(rèn)識(shí)直播營銷1.1.1直播營銷的發(fā)展歷程1.103特點(diǎn)①出現(xiàn)超級(jí)“帶貨”主播②內(nèi)容電商創(chuàng)造購物需求③直播技術(shù)發(fā)展迅速2016年，蘑菇街軟件上線了直播功能，該功能成為其新的盈利點(diǎn)。同年，淘寶正式上線直播功能，隨后各個(gè)電商平臺(tái)也紛紛開啟直播功能。直播4.0時(shí)代：電商直播認(rèn)識(shí)直播營銷1.1.1直播營銷的發(fā)展歷程1.104認(rèn)識(shí)直播營銷1.1.1直播營銷的發(fā)展歷程1.1從2021年開始，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，直播進(jìn)入5.0時(shí)代，即全民直播的階段。直播5.0時(shí)代：全民直播階段特點(diǎn)①“行業(yè)+直播”成為風(fēng)向②“平臺(tái)+直播”成為趨勢(shì)③多種直播形式并存，百花齊放05認(rèn)識(shí)直播營銷1.1.2直播營銷的特點(diǎn)1.11.重塑“人、貨、場”當(dāng)今的直播營銷有別于以往任何階段，在直播技術(shù)、行業(yè)參與、場景構(gòu)造、用戶數(shù)量上都達(dá)到了前所未有的高度?，F(xiàn)階段的直播營銷有以下特點(diǎn)?！叭?、貨、場”，是營銷的三要素。直播營銷是一種基于直播媒體的新型營銷方式，并沒有脫離，而是有效重構(gòu)了“人、貨、場”三要素。認(rèn)識(shí)直播營銷1.1.2直播營銷的特點(diǎn)1.1當(dāng)今的直播營銷有別于以往任何階段，在直播技術(shù)、行業(yè)參與、場景構(gòu)造、用戶數(shù)量上都達(dá)到了前所未有的高度?，F(xiàn)階段的直播營銷有以下特點(diǎn)。2．基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷一場好的直播營銷是基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，使直播前后的每一步都應(yīng)該基于數(shù)據(jù)行動(dòng)，讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營。3．場景化的購物體驗(yàn)場景化營銷是指主播團(tuán)隊(duì)通過烘托氛圍等為用戶打造貼合產(chǎn)品使用場景的購物環(huán)境，從而激發(fā)用戶的購買欲望，促使用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。1．行業(yè)價(jià)值：創(chuàng)造行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)2．用戶價(jià)值：更便捷的方式、更優(yōu)惠的價(jià)格3．主播價(jià)值：打造個(gè)人影響力4．品牌價(jià)值：以直播為形式的品牌觸達(dá)認(rèn)識(shí)直播營銷1.1.3直播營銷的商業(yè)價(jià)值1.1直播營銷之所以如此火爆，是因?yàn)橹辈?chuàng)造的價(jià)值。這些價(jià)值不僅體現(xiàn)在成千上萬的交易額上，更體現(xiàn)在直播對(duì)各行各業(yè)的改變上。直播營銷的發(fā)展趨勢(shì)1.2直播營銷的發(fā)展趨勢(shì)1.2.1直播營銷將成為行業(yè)常態(tài)1.2未來將會(huì)有越來越多的行業(yè)入局直播，行業(yè)與直播的結(jié)合將會(huì)更加緊密。這些行業(yè)不一定局限于用直播營銷實(shí)現(xiàn)“帶貨”變現(xiàn)，還可以借助與直播結(jié)合，尋找新的行業(yè)發(fā)展方向和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。首先，直播已經(jīng)慢慢滲透進(jìn)傳統(tǒng)的線下行業(yè)，如餐飲業(yè)和旅游業(yè)。其次，直播將會(huì)逐漸替代傳統(tǒng)的宣傳方式，成為很多企業(yè)和單位必備的宣發(fā)工具。最后，市場對(duì)主播的需求將更加旺盛。直播營銷的發(fā)展趨勢(shì)1.2.2垂直類主播更受歡迎1.2垂直類主播即“垂類”主播，指專門深耕某一專業(yè)領(lǐng)域的主播，如美妝主播、汽車主播等。數(shù)據(jù)顯示，頭部主播在綜合類商品的直播“帶貨”中銷售能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他主播，但在某些垂直品類中，腰部主播的“種草”能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于頭部主播。隨著短視頻和直播營銷發(fā)展愈加繁榮、市場競爭愈加激烈，直播行業(yè)品類也將更加細(xì)分。垂直類主播深耕所在領(lǐng)域，用戶群更加精準(zhǔn)，在單一品類直播上更有優(yōu)勢(shì)，將成為很多品牌的首選。直播營銷的發(fā)展趨勢(shì)1.2.3品牌自投+自營主播持續(xù)發(fā)力1.2越來越多的品牌方開始發(fā)力自營主播，以“品牌自投+自營主播”的形式展開直播營銷。品牌自投即品牌方自身在直播營銷中投放流量，有別于依靠高人氣主播的直播間流量。自營主播指品牌方培養(yǎng)自己的主播，實(shí)現(xiàn)品牌方自主“帶貨”。品牌方以“品牌自投+自營主播”的形式開展直播營銷有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。①自營主播能夠?yàn)槠放品焦?jié)省一定的品牌宣傳費(fèi)用和“坑位費(fèi)”，降低直播營銷的成本。②品牌方自主供貨，省去中間渠道，能夠加強(qiáng)用戶對(duì)直播間的信任，提升轉(zhuǎn)化率。直播營銷的發(fā)展趨勢(shì)1.2.3品牌自投+自營主播持續(xù)發(fā)力1.2品牌方以“品牌自投+自營主播”的形式開展直播營銷有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。③品牌方在產(chǎn)品成本和供貨渠道上具有先天優(yōu)勢(shì)，而自營主播能使品牌方在價(jià)格和渠道上都擁有最大的控制權(quán)，避免產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)問題。④品牌方可以將直播間流量沉淀在品牌店鋪或者品牌的短視頻賬號(hào)上，有利于品牌用戶的沉淀以及后期的用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。直播營銷的發(fā)展趨勢(shì)1.2.4行業(yè)監(jiān)管更加嚴(yán)格1.2為了順應(yīng)市場的發(fā)展趨勢(shì)、規(guī)范直播營銷從業(yè)者的經(jīng)營行為、滿足用戶對(duì)于商品質(zhì)量的要求，相關(guān)部門也在逐漸完善直播營銷行業(yè)的法律監(jiān)管及規(guī)章制度。《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》思考與練習(xí)1．直播營銷有哪些特點(diǎn)？2．為什么垂直類主播更受歡迎？3．品牌自營主播有哪些優(yōu)勢(shì)？直播營銷的策劃第二章目錄CONTENTS2.1直播營銷的必備元素直播營銷的籌備2.22.3直播營銷的具體流程直播營銷的必備元素2.1直播營銷的必備元素2.1.1人——主播與用戶2.11.主播直播營銷中的“人”，主要是指主播和用戶。直播營銷是主播和用戶交互的過程，兩者靠信任產(chǎn)生基本的連接。在一場直播中，主播擔(dān)任傳統(tǒng)購物中導(dǎo)購的角色，但其作用又遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于導(dǎo)購，除了介紹商品和推薦商品，還要與直播間的用戶互動(dòng)，調(diào)動(dòng)直播間氛圍等。一個(gè)優(yōu)秀的主播往往擁有以下三個(gè)特質(zhì)。特質(zhì)①熟悉商品，能熟練而專業(yè)地展示商品的優(yōu)點(diǎn)②有鮮明的特色、風(fēng)格、個(gè)人魅力③能夠使用合適的話術(shù)打動(dòng)用戶直播營銷的必備元素2.1.1人——主播與用戶2.1直播營銷中的“人”，主要是指主播和用戶。直播營銷是主播和用戶交互的過程，兩者靠信任產(chǎn)生基本的連接。①明確內(nèi)容方向，依靠內(nèi)容積累精準(zhǔn)用戶②投放定向推廣③積累私域流量，做好直播營銷的精準(zhǔn)觸達(dá)衡量一場直播營銷的效果時(shí)，應(yīng)該看轉(zhuǎn)化率，即下單人數(shù)與直播間人數(shù)的比例，轉(zhuǎn)化率越高說明該場直播營銷的效果越好。而提高直播營銷轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于吸引用戶，即直播間吸引到的精準(zhǔn)用戶?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面考慮：2．用戶01在一場直播中，“貨”要想賣得好，前期的選品環(huán)節(jié)至關(guān)重要。在直播營銷中，選品的原則是選擇低價(jià)、高頻使用、剛需、展示性強(qiáng)、高品質(zhì)的商品。在此基礎(chǔ)上，若能做到以下四個(gè)方面，就更容易獲得良好的銷售成績。1．選品①符合定位②“親測”好用③優(yōu)化品類組合④有售后保障直播營銷的必備元素2.1.2貨——選品與渠道2.102直播間商品的供應(yīng)渠道有兩種：2．渠道直播營銷的必備元素2.1.2貨——選品與渠道2.1渠道優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)自有商品的供應(yīng)渠道①能保證商品的售后問題②能自主把控商品質(zhì)量③可以靈活定價(jià)，利潤空間可控商品生產(chǎn)、發(fā)貨、售后等問題都要自行解決，人力成本較大依靠供應(yīng)商或商品供應(yīng)鏈?zhǔn)r(shí)省力①商品的把控受限②價(jià)格和利潤空間不可控③商品和售后質(zhì)量不可控直播營銷的必備元素2.1.2貨——選品與渠道2.1社交式場景沉浸式場景碎片式場景需求式場景消遣式場景追星式場景直播營銷中的“場”有多重含義。一是指直播團(tuán)隊(duì)為銷售商品而搭建的滿足商品使用環(huán)境的場景，其目的是讓用戶有身臨其境的感覺。目前主要有兩種場景類型：專門為商品搭建的符合商品使用環(huán)境的實(shí)物場景和圍繞商品特色及質(zhì)量等展示的虛擬場景。二是指用戶觀看直播和購買直播間商品時(shí)的場景，主要有以下6種。直播營銷的籌備2.2直播營銷的籌備2.2.1團(tuán)隊(duì)組建2.2按照直播間資源投入狀況及營銷目標(biāo)，可以把直播團(tuán)隊(duì)配置分為初級(jí)版、中級(jí)版、高級(jí)版3個(gè)級(jí)別。1．初級(jí)版：1～3人適合直播經(jīng)驗(yàn)不夠、直播內(nèi)容簡單、資金和人員較為短缺的新手團(tuán)隊(duì)。在這個(gè)配置里，主播是必不可少的，在此基礎(chǔ)上可以再配置助理和場控。策略①靠優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容來吸引粉絲②嘗試定期直播③漸增加直播時(shí)長直播營銷的籌備2.2.1團(tuán)隊(duì)組建2.2按照直播間資源投入狀況及營銷目標(biāo)，可以把直播團(tuán)隊(duì)配置分為初級(jí)版、中級(jí)版、高級(jí)版3個(gè)級(jí)別。2．中級(jí)版：4～8人當(dāng)初級(jí)版的人員配置已經(jīng)不能適應(yīng)直播營銷的工作量和完成目標(biāo)時(shí)，直播團(tuán)隊(duì)就需要更多細(xì)分的崗位來擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模。除了主播、助理、場控以外，一般還配有副播、攝像、運(yùn)營、客服、編導(dǎo)等。策略①優(yōu)化直播內(nèi)容②制定業(yè)績目標(biāo)③進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營和選品工作直播營銷的籌備2.2.1團(tuán)隊(duì)組建2.2按照直播間資源投入狀況及營銷目標(biāo)，可以把直播團(tuán)隊(duì)配置分為初級(jí)版、中級(jí)版、高級(jí)版3個(gè)級(jí)別。3．高級(jí)版：8人以上這時(shí)的人員配置不是以簡單的崗位來劃分的，而是將整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)按功能細(xì)化為主播團(tuán)隊(duì)、選品團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等。策略①通過專業(yè)化的運(yùn)營，有策略地提升直播賬號(hào)和主播的影響力②進(jìn)一步挖掘用戶需求，根據(jù)用戶需求去選擇更多合適的商品③多培養(yǎng)副播，適當(dāng)增加直播場次，或定期籌劃大型的直播營銷活動(dòng)。直播營銷的籌備2.2.2主播打造2.2主播是一場直播的核心人物，也是直播間的關(guān)鍵人物，直播團(tuán)隊(duì)的工作基本上圍繞主播進(jìn)行。人氣高的主播往往自帶流量，成交轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般主播，所以主播的培養(yǎng)和打造有非常重要的意義。主播的打造涉及主播能力、主播人設(shè)和打造個(gè)人IP三個(gè)方面。主播能力主播人設(shè)打造個(gè)人IP①口頭表達(dá)能力及鏡頭表現(xiàn)能力①專業(yè)性人設(shè)①全方位布局自媒體②過硬的專業(yè)能力②知己型人設(shè)②開展跨界合作③靈活應(yīng)變的能力③榜樣型人設(shè)③打造行業(yè)影響力事件④銷售講解能力④偶像型人設(shè)直播營銷的籌備2.2.3選品2.2直播間的選品，即選擇直播間要銷售的商品。選品是直播營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)系著直播間的口碑和營銷成果。因此，直播團(tuán)隊(duì)在選品時(shí)必須保持謹(jǐn)慎，認(rèn)真篩選。1．選品的3個(gè)維度①直播營銷目標(biāo)②市場需求③用戶畫像直播營銷的籌備2.2.3選品2.2直播間的選品，即選擇直播間要銷售的商品。選品是直播營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)系著直播間的口碑和營銷成果。因此，直播團(tuán)隊(duì)在選品時(shí)必須保持謹(jǐn)慎，認(rèn)真篩選。2．選品的6個(gè)步驟（1）根據(jù)用戶需求確定品類細(xì)節(jié)（2）查看法律風(fēng)險(xiǎn)（3）查看市場數(shù)據(jù)（4）了解專業(yè)知識(shí)（5）反復(fù)甄選（6）品類升級(jí)直播營銷的籌備2.2.3選品2.2直播間的選品，即選擇直播間要銷售的商品。選品是直播營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)系著直播間的口碑和營銷成果。因此，直播團(tuán)隊(duì)在選品時(shí)必須保持謹(jǐn)慎，認(rèn)真篩選。3．選品的配置策略選品配置，即整場直播的商品配置，是根據(jù)商品在直播間的功能、銷量和用途的差異將其劃分為多種類型，將不同類型的商品進(jìn)行合理配置，從而實(shí)現(xiàn)直播間的營銷目標(biāo)。策略①印象款商品②引流款商品③利潤款商品④“寵粉”款商品直播營銷的籌備2.2.4話術(shù)與腳本的編寫2.2同樣是直播，有的主播全程表達(dá)流暢，有的主播卻語無倫次，實(shí)際上，區(qū)別在于他們是否為直播準(zhǔn)備了高質(zhì)量的腳本。為了使整個(gè)直播營銷的過程較為順利地進(jìn)行，直播團(tuán)隊(duì)一般會(huì)在直播前準(zhǔn)備好直播的話術(shù)與腳本。1．直播話術(shù)設(shè)計(jì)要點(diǎn)①話術(shù)風(fēng)格應(yīng)符合主播的人設(shè)②介紹商品特點(diǎn)時(shí)使用口語化的表達(dá)③話術(shù)需要搭配合適的情緒表達(dá)④不同的話術(shù)需要不同的語速⑤整場直播的話術(shù)要有節(jié)奏感直播營銷的籌備2.2.4話術(shù)與腳本的編寫2.2同樣是直播，有的主播全程表達(dá)流暢，有的主播卻語無倫次，實(shí)際上，區(qū)別在于他們是否為直播準(zhǔn)備了高質(zhì)量的腳本。為了使整個(gè)直播營銷的過程較為順利地進(jìn)行，直播團(tuán)隊(duì)一般會(huì)在直播前準(zhǔn)備好直播的話術(shù)與腳本。2．直播腳本設(shè)計(jì)要點(diǎn)①確定直播節(jié)奏②體現(xiàn)商品賣點(diǎn)③設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)直播營銷的具體流程2.3直播營銷的具體流程2.3.1直播前：策劃與宣傳2.3一場直播順利與否，很大程度上取決于直播前的準(zhǔn)備工作是否足夠充分，而在準(zhǔn)備工作中，直播策劃和直播宣傳是比較重要的部分。直播策劃①直播主題與直播目標(biāo)②直播選品與優(yōu)惠活動(dòng)③直播流程與直播分工直播營銷的具體流程2.3.1直播前：策劃與宣傳2.3一場直播順利與否，很大程度上取決于直播前的準(zhǔn)備工作是否足夠充分，而在準(zhǔn)備工作中，直播策劃和直播宣傳是比較重要的部分。直播宣傳①宣傳渠道②宣傳內(nèi)容③宣傳時(shí)機(jī)直播營銷的具體流程2.3.2直播中：分工與配合2.3直播中的分工與配合，基本上是圍繞主播的工作進(jìn)行的，一般在直播策劃和腳本中就已經(jīng)有安排，直播現(xiàn)場主要關(guān)注執(zhí)行問題。前期的各項(xiàng)直播準(zhǔn)備工作做到位后，在直播時(shí)團(tuán)隊(duì)成員除了各司其職外，要注意做好以下配合：遞道具、遞商品商品上架、改價(jià)格、改庫存切換音樂鏡頭切換背景切換演示操作流程設(shè)置福利評(píng)論區(qū)管理活躍氣氛補(bǔ)充關(guān)鍵信息宣傳與投放客服回復(fù)提醒時(shí)長直播營銷的具體流程2.3.3直播后：復(fù)盤與售后2.3直播的結(jié)束，并不是一場直播活動(dòng)的終點(diǎn)，直播團(tuán)隊(duì)還需要進(jìn)行直播復(fù)盤。通過直播復(fù)盤，直播團(tuán)隊(duì)可以齊心協(xié)力找出直播過程中的不足之處，找出問題，從而查漏補(bǔ)缺，不斷地優(yōu)化直播過程，提高直播成績。一般情況下，直播復(fù)盤可分為回顧目標(biāo)、分析原因、提煉經(jīng)驗(yàn)三個(gè)部分?；仡櫮繕?biāo)的目的是發(fā)現(xiàn)存在的問題，為后續(xù)的分析提供方向。因此，在后續(xù)的分析中需要重點(diǎn)分析：與目標(biāo)不一致的地方在哪里，為什么出現(xiàn)這樣的差距等。1．回顧目標(biāo)直播營銷的具體流程2.3.3直播后：復(fù)盤與售后2.3一般情況下，直播復(fù)盤可分為回顧目標(biāo)、分析原因、提煉經(jīng)驗(yàn)三個(gè)部分。分析原因是直播復(fù)盤的核心步驟。只有原因分析到位，整個(gè)復(fù)盤才是有成效的。分析原因后，團(tuán)隊(duì)成員往往能認(rèn)識(shí)到一些問題，甚至還能總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)，討論出一些方法。2．分析原因3．提煉經(jīng)驗(yàn)思考與練習(xí)1．前期直播宣傳時(shí)應(yīng)該注意哪些問題？2．直播宣傳的主要渠道是哪些平臺(tái)？3．思考直播策劃檢查清單中還有哪些細(xì)節(jié)是可以補(bǔ)充的。4．直播復(fù)盤的意義是什么？主流的直播平臺(tái)及其特點(diǎn)第三章目錄CONTENTS3.1淘寶——基于“粉絲”沉淀的店鋪直播抖音——基于用戶規(guī)模的多元化直播3.23.3快手——基于下沉市場的黏性直播3.4視頻號(hào)——基于社交關(guān)系的裂變直播目錄CONTENTS3.5B站——基于年輕群體的泛娛樂直播微博——基于粉絲基礎(chǔ)的KOL直播3.63.7基于知識(shí)分享的私域式直播平臺(tái)3.1淘寶——基于“粉絲”沉淀的店鋪直播淘寶——基于“粉絲”沉淀的店鋪直播3.1.1淘寶直播平臺(tái)——點(diǎn)淘3.11．淘寶直播的用戶屬性淘寶直播，是阿里巴巴基于自身的電商資源推出的直播平臺(tái)，定位于“消費(fèi)類直播”，直播商品涵蓋范圍廣且購買方便。性別比例：女性更多，男性比例在上升城市分布：主要集中在一線城市，二三線職場城市也有年齡分布：主要集中在80后、90后，其次是70后，00后的比重也在逐漸上升活躍時(shí)間：日均觀看用戶數(shù)在3月、6月、10月、11月的增幅最為明顯；日?；钴S時(shí)間主要集中在18:00之后，在21:00—22:00達(dá)到高峰品類：集中在女裝、美妝、母嬰及食品等2．淘寶直播的功能界面淘寶——基于“粉絲”沉淀的店鋪直播3.1.1淘寶直播平臺(tái)——點(diǎn)淘3.1淘寶直播，是阿里巴巴基于自身的電商資源推出的直播平臺(tái)，定位于“消費(fèi)類直播”，直播商品涵蓋范圍廣且購買方便。淘寶——基于“粉絲”沉淀的店鋪直播3.1.2淘寶直播的功能特點(diǎn)3.1與其他直播平臺(tái)相比，淘寶平臺(tái)的直播營銷呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。1．覆蓋范圍廣，商家多2．互動(dòng)功能豐富3．支持回放，商品與直播高度關(guān)聯(lián)4．支持微博同步淘寶——基于“粉絲”沉淀的店鋪直播3.1.3淘寶主播代表3.1淘寶直播是起步時(shí)間較早、發(fā)展較成熟的電商直播平臺(tái)。早在2016年4月，淘寶便開始布局直播生態(tài)，大力招募和培養(yǎng)平臺(tái)主播。經(jīng)過平臺(tái)的扶持和近幾年的積累，淘寶平臺(tái)上涌現(xiàn)出一批較為優(yōu)質(zhì)和穩(wěn)定的高人氣主播，其中較為典型的便是李佳琦。1.人設(shè)：口紅一哥2.選品：嚴(yán)格的審核流程3.話術(shù)：有說服力的銷售話術(shù)淘寶——基于“粉絲”沉淀的店鋪直播3.1.4淘寶直播營銷策略3.1淘寶直播更適合那些在淘寶已經(jīng)擁有店鋪，并且店鋪已經(jīng)有一定用戶積累的商家。直播團(tuán)隊(duì)在此基礎(chǔ)上，從以下營銷策略入手，方可趕上淘寶直播營銷的大浪潮。1．做好店鋪的日常運(yùn)營2．做好店鋪直播引流4．培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)店鋪主播3．開展全方位宣傳3.2抖音——基于用戶規(guī)模的多元化直播城市分布：新一線及三線以下城市的用戶占比較高，三、四線最多年齡分布：主要為“80后”和“90后”性別比例：男性用戶比例高于女性用戶活躍時(shí)間：一般在周末的9:00—17:00更活躍，在工作日的19:00—23:00更活躍不同性別、不同年齡段的用戶興趣偏好有所不同。抖音——基于用戶規(guī)模的多元化直播3.2.1抖音直播的功能特點(diǎn)3.2抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，以音樂創(chuàng)意表演內(nèi)容打開市場，獲得了大量的用戶。2017年年底，抖音正式上線直播功能?；邶嫶蟮挠脩粢?guī)模，抖音在直播營銷行業(yè)占據(jù)著重要位置。1．抖音直播的用戶屬性抖音——基于用戶規(guī)模的多元化直播3.2.1抖音直播的功能特點(diǎn)3.2抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，以音樂創(chuàng)意表演內(nèi)容打開市場，獲得了大量的用戶。2017年年底，抖音正式上線直播功能。基于龐大的用戶規(guī)模，抖音在直播營銷行業(yè)占據(jù)著重要位置。2．抖音直播的功能界面3．抖音直播的營銷優(yōu)勢(shì)抖音——基于用戶規(guī)模的多元化直播3.2.1抖音直播的功能特點(diǎn)3.2抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，以音樂創(chuàng)意表演內(nèi)容打開市場，獲得了大量的用戶。2017年年底，抖音正式上線直播功能?；邶嫶蟮挠脩粢?guī)模，抖音在直播營銷行業(yè)占據(jù)著重要位置。優(yōu)勢(shì)①抖音直播流量大，直播類型豐富。②抖音直播能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)推送。③抖音直播的投入成本低。抖音——基于用戶規(guī)模的多元化直播3.2.2抖音直播的主要類型3.2早期的抖音直播以秀場類直播為主，多是一些“達(dá)人”才藝類直播，但隨著抖音電商體系的完善，抖音直播的類型逐漸豐富。1.電商類直播2.秀場類直播3.新聞?lì)愔辈?．品牌活動(dòng)類直播4．銷講類直播抖音——基于用戶規(guī)模的多元化直播3.2.3抖音主播代表3.2抖音平臺(tái)上的知名主播多以優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容吸引用戶，并在此基礎(chǔ)上開展直播營銷。抖音平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)主播較多，這里僅選取其中三位具有不同特色的主播進(jìn)行介紹。1.祝曉晗抖音——基于用戶規(guī)模的多元化直播3.2.3抖音主播代表3.2抖音平臺(tái)上的知名主播多以優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容吸引用戶，并在此基礎(chǔ)上開展直播營銷。抖音平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)主播較多，這里僅選取其中三位具有不同特色的主播進(jìn)行介紹。2.大狼狗鄭建鵬&言真夫婦3.潮爸劉教授抖音——基于用戶規(guī)模的多元化直播3.2.3抖音主播代表3.2抖音平臺(tái)上的知名主播多以優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容吸引用戶，并在此基礎(chǔ)上開展直播營銷。抖音平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)主播較多，這里僅選取其中三位具有不同特色的主播進(jìn)行介紹。策略①深化標(biāo)簽，提高內(nèi)容垂直度②利用短視頻做好直播宣傳③根據(jù)用戶需求打造商品賣點(diǎn)④適當(dāng)進(jìn)行付費(fèi)推廣抖音——基于用戶規(guī)模的多元化直播3.2.4抖音直播營銷策略3.2與電商平臺(tái)的直播營銷不同，抖音平臺(tái)的直播營銷多與抖音賬號(hào)的日常運(yùn)營和賬號(hào)定位有關(guān)聯(lián)，受一定的用戶基數(shù)影響。在抖音平臺(tái)開展直播營銷，可以采取以下幾種策略。3.3快手——基于下沉市場的黏性直播城市分布：主要集中在二線及以下城市年齡分布：30歲以下的用戶占比超70%內(nèi)容偏好：女主播偏好商品銷售及推薦、日常生活展示、閑聊互動(dòng)、才藝技能展示等方面的內(nèi)容；男主播偏好商品銷售及推薦、閑聊互動(dòng)、科普教學(xué)、游戲直播等方面的內(nèi)容快手堅(jiān)持“每個(gè)人的生活都值得記錄”的理念，以“記錄世界記錄你”為口號(hào)，鼓勵(lì)用戶上傳各類原創(chuàng)生活視頻。從日常生活到體育、教育、時(shí)尚、購物等，快手的多元內(nèi)容幾乎涵蓋了每一個(gè)普通人的“日常和遠(yuǎn)方”?？焓帧谙鲁潦袌龅酿ば灾辈?.3.1快手直播的特點(diǎn)3.31．抖音直播的用戶屬性快手堅(jiān)持“每個(gè)人的生活都值得記錄”的理念，以“記錄世界記錄你”為口號(hào)，鼓勵(lì)用戶上傳各類原創(chuàng)生活視頻。從日常生活到體育、教育、時(shí)尚、購物等，快手的多元內(nèi)容幾乎涵蓋了每一個(gè)普通人的“日常和遠(yuǎn)方”?？焓帧谙鲁潦袌龅酿ば灾辈?.3.1快手直播的特點(diǎn)3.32．快手直播的功能界面快手堅(jiān)持“每個(gè)人的生活都值得記錄”的理念，以“記錄世界記錄你”為口號(hào)，鼓勵(lì)用戶上傳各類原創(chuàng)生活視頻。從日常生活到體育、教育、時(shí)尚、購物等，快手的多元內(nèi)容幾乎涵蓋了每一個(gè)普通人的“日常和遠(yuǎn)方”?？焓帧谙鲁潦袌龅酿ば灾辈?.3.1快手直播的特點(diǎn)3.3優(yōu)勢(shì)①用戶黏性較強(qiáng)②“草根”主播多，普通人也有機(jī)會(huì)③用戶基數(shù)大，消費(fèi)水平逐漸升級(jí)3．快手直播平臺(tái)的營銷優(yōu)勢(shì)抖音平臺(tái)上的知名主播多以優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容吸引用戶，并在此基礎(chǔ)上開展直播營銷。抖音平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)主播較多，這里僅選取其中三位具有不同特色的主播進(jìn)行介紹?？焓帧谙鲁潦袌龅酿ば灾辈?.3.2快手主播代表3.31.瑜大公子抖音平臺(tái)上的知名主播多以優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容吸引用戶，并在此基礎(chǔ)上開展直播營銷。抖音平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)主播較多，這里僅選取其中三位具有不同特色的主播進(jìn)行介紹?？焓帧谙鲁潦袌龅酿ば灾辈?.3.2快手主播代表3.3特點(diǎn)①小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作②單一品類銷售③全平臺(tái)綜合發(fā)展2．老黃講英語抖音平臺(tái)上的知名主播多以優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容吸引用戶，并在此基礎(chǔ)上開展直播營銷。抖音平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)主播較多，這里僅選取其中三位具有不同特色的主播進(jìn)行介紹?？焓帧谙鲁潦袌龅酿ば灾辈?.3.2快手主播代表3.33．山村小杰特點(diǎn)①三農(nóng)自媒體，特色領(lǐng)域②堅(jiān)持做手藝人，“帶貨”農(nóng)產(chǎn)品快手——基于下沉市場的黏性直播3.3.3快手直播營銷策略3.3基于快手直播用戶黏性較強(qiáng)、消費(fèi)水平升級(jí)等特點(diǎn)，直播團(tuán)隊(duì)在快手平臺(tái)開展直播營銷可參考以下策略。1.先建立信任，再直播“帶貨”2.貼近生活，貼近用戶3．擁抱平臺(tái)，尋找機(jī)遇3.4視頻號(hào)——基于社交關(guān)系的裂變直播視頻號(hào)——基于社交關(guān)系的裂變直播3.4.1視頻號(hào)的平臺(tái)特點(diǎn)3.4視頻號(hào)作為短視頻領(lǐng)域的后來者，卻能夠以較快的速度突破3億的日活躍用戶量，迅速在短視頻市場占據(jù)一席之地，這得力于其以下特點(diǎn)。1．扎根微信生態(tài)，有多個(gè)流量入口2．具有天然社交優(yōu)勢(shì)，更利于普通人3.4.1視頻號(hào)的平臺(tái)特點(diǎn)視頻號(hào)作為短視頻領(lǐng)域的后來者，卻能夠以較快的速度突破3億的日活躍用戶量，迅速在短視頻市場占據(jù)一席之地，這得力于其以下特點(diǎn)。①把視頻號(hào)當(dāng)宣傳工具②把視頻號(hào)當(dāng)名片③把視頻號(hào)當(dāng)企業(yè)在線商城④把視頻號(hào)當(dāng)活動(dòng)平臺(tái)3．具有巨大商業(yè)價(jià)值，助力企業(yè)營銷企業(yè)可以利用視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)。視頻號(hào)——基于社交關(guān)系的裂變直播3.43.4.2視頻號(hào)直播功能特點(diǎn)視頻號(hào)在正式上線半年以后，開通了直播功能。視頻號(hào)雖然是后起之秀，但在直播方面的功能不容忽視，對(duì)比其他短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)直播營銷有著以下功能特點(diǎn)。1.直播與公眾號(hào)互相關(guān)聯(lián)4．指定社群紅包激活2.強(qiáng)勢(shì)直播提醒5．企業(yè)微信一鍵宣傳3.朋友圈無門檻擴(kuò)散視頻號(hào)——基于社交關(guān)系的裂變直播3.43.4.3視頻號(hào)主播代表很多視頻號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者利用視頻號(hào)開展直播營銷，取得了不錯(cuò)的直播成績，視頻號(hào)平臺(tái)也涌現(xiàn)了一批優(yōu)質(zhì)的主播。1．李政霖李政霖的直播之所以取得優(yōu)秀的成績，其原因主要包括以下方面。①早期的積累沉淀：厚積薄發(fā)，一戰(zhàn)成名②直播時(shí)機(jī)的選擇：天時(shí)地利人和③視頻號(hào)直播優(yōu)勢(shì)：激發(fā)社交擴(kuò)散視頻號(hào)——基于社交關(guān)系的裂變直播3.43.4.3視頻號(hào)主播代表很多視頻號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者利用視頻號(hào)開展直播營銷，取得了不錯(cuò)的直播成績，視頻號(hào)平臺(tái)也涌現(xiàn)了一批優(yōu)質(zhì)的主播?！耙孤爠Ⅲ恪钡闹辈ビ兄韵绿攸c(diǎn)。2．夜聽劉筱①日常情感式陪伴②利用好公眾號(hào)優(yōu)勢(shì)③設(shè)置高價(jià)值獎(jiǎng)品特點(diǎn)視頻號(hào)——基于社交關(guān)系的裂變直播3.43.4.4視頻號(hào)直播營銷策略利用視頻號(hào)開展直播營銷，在前期的宣傳、直播時(shí)的擴(kuò)散、直播中的技巧等方面都與其他平臺(tái)的直播營銷有所區(qū)別。1．利用微信做好直播宣傳2．巧用視頻號(hào)直播功能3．積累用戶到社群，做好私域流量沉淀視頻號(hào)——基于社交關(guān)系的裂變直播3.43.5B站——基于年輕群體的泛娛樂直播B站——基于年輕群體的泛娛樂直播3.5.1B站的平臺(tái)特點(diǎn)3.5與其他視頻平臺(tái)相比，B站有以下4個(gè)特點(diǎn)。1.直播與公眾號(hào)互相關(guān)聯(lián)4．指定社群紅包激活2.強(qiáng)勢(shì)直播提醒5．企業(yè)微信一鍵宣傳3．朋友圈無門檻擴(kuò)散3.5.2B站主要的直播類型在B站上，不同的分區(qū)各領(lǐng)風(fēng)騷，各有獨(dú)具本區(qū)特色的內(nèi)容。用戶在移動(dòng)端打開B站后，可以看到其首頁，在B站移動(dòng)端的首頁，第一個(gè)主欄目就是“直播”，可見B站對(duì)于直播的重視。B站直播起步時(shí)間較早，目前已經(jīng)細(xì)分為多個(gè)垂直領(lǐng)域，B站的直播主要有以下幾種類型。B站——基于年輕群體的泛娛樂直播3.54．娛樂生活類3．知識(shí)分享類2．動(dòng)畫類1．游戲類B站的主播多是從以內(nèi)容起家的UP主發(fā)展而來的，多在積累一定數(shù)量的用戶后開展直播營銷。B站上的千萬級(jí)粉絲數(shù)量的UP主不多，但對(duì)比其他平臺(tái)，B站的用戶黏性較強(qiáng)，粉絲價(jià)值高。B站的主播代表如下。3.5.3B站主播代表B站——基于年輕群體的泛娛樂直播3.51．羅翔說刑法B站的主播多是從以內(nèi)容起家的UP主發(fā)展而來的，多在積累一定數(shù)量的用戶后開展直播營銷。B站上的千萬級(jí)粉絲數(shù)量的UP主不多，但對(duì)比其他平臺(tái)，B站的用戶黏性較強(qiáng)，粉絲價(jià)值高。B站的主播代表如下。3.5.3B站主播代表B站——基于年輕群體的泛娛樂直播3.51．洛天依由于目前B站的直播“帶貨”環(huán)境尚不成熟，所以在短期內(nèi)，依靠“帶貨”來開展直播營銷并不是UP主們的發(fā)力方向?？傮w來看，視頻播放收入和禮物收入是目前大多數(shù)UP主的主要收入來源。B站的UP主可以圍繞以下內(nèi)容思考直播營銷策略。3.5.4B站直播營銷策略B站——基于年輕群體的泛娛樂直播3.5①高質(zhì)量的原創(chuàng)視頻②主播是核心③向年輕用戶靠攏策略3.6微博——基于粉絲基礎(chǔ)的KOL直播早在2016年，微博就上線了直播功能，但其作為微博的一項(xiàng)輔助功能，早期發(fā)展較為緩慢，并沒有較早地發(fā)展直播“帶貨”?，F(xiàn)如今，微博也開始大力發(fā)展直播營銷，鼓勵(lì)微博創(chuàng)作者直播，越來越多的微博KOL開始在微博開展直播營銷。對(duì)比其他平臺(tái)，微博平臺(tái)的直播有以下特點(diǎn)。3.6.1微博直播平臺(tái)特點(diǎn)微博——基于粉絲基礎(chǔ)的KOL直播3.61.用戶基數(shù)大，互動(dòng)率高2.不受時(shí)間限制，可反復(fù)回看3．聚焦效應(yīng)明顯，營銷勢(shì)能大4．用戶隨機(jī)圍觀相比其他直播平臺(tái)，微博平臺(tái)的創(chuàng)作者更多以博主的身份存在，以日常的圖文或短視頻內(nèi)容運(yùn)營為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上不定期開展直播，所以主播可能不是微博創(chuàng)作者的首要身份。目前，微博平臺(tái)還沒有較為知名的頭部主播。這里僅選取幾位比較有代表性的微博主播展開介紹。3.6.2微博主播代表微博——基于粉絲基礎(chǔ)的KOL直播3.61．張雪峰老師相比其他直播平臺(tái)，微博平臺(tái)的創(chuàng)作者更多以博主的身份存在，以日常的圖文或短視頻內(nèi)容運(yùn)營為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上不定期開展直播，所以主播可能不是微博創(chuàng)作者的首要身份。目前，微博平臺(tái)還沒有較為知名的頭部主播。這里僅選取幾位比較有代表性的微博主播展開介紹。3.6.2微博主播代表微博——基于粉絲基礎(chǔ)的KOL直播3.62．張萌作為直播平臺(tái)，微博直播更適合有一定用戶基礎(chǔ)的博主和想要利用微博開展宣傳活動(dòng)的企業(yè)或品牌方。微博直播營銷策略主要有以下幾種。3.6.3微博直播營銷策略微博——基于粉絲基礎(chǔ)的KOL直播3.63．建立微博粉絲群1．利用微博做好直播宣傳4．固定時(shí)段開播，培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣2．利用微博直播提升影響力3.7基于知識(shí)分享的私域式直播平臺(tái)私域式直播平臺(tái)主要是相對(duì)于抖音、淘寶、快手等公域式直播平臺(tái)而言的，指直播并不是面向平臺(tái)所有用戶，而是針對(duì)小部分群體，如付費(fèi)用戶。目前主要的私域式直播平臺(tái)有小鵝通、騰訊課堂和釘釘?shù)取?.7.1主要的私域式直播平臺(tái)基于知識(shí)分享的私域式直播平臺(tái)3.71．小鵝通①無須下載軟件，使用方便②支持多種直播教學(xué)場景特點(diǎn)私域式直播平臺(tái)主要是相對(duì)于抖音、淘寶、快手等公域式直播平臺(tái)而言的，指直播并不是面向平臺(tái)所有用戶，而是針對(duì)小部分群體，如付費(fèi)用戶。目前主要的私域式直播平臺(tái)有小鵝通、騰訊課堂和釘釘?shù)取?.7.1主要的私域式直播平臺(tái)基于知識(shí)分享的私域式直播平臺(tái)3.7①根據(jù)用戶喜好推薦直播課程②部分直播課程免費(fèi)，可回看③直播界面簡潔，適合教學(xué)直播特點(diǎn)2．騰訊課堂私域式直播平臺(tái)主要是相對(duì)于抖音、淘寶、快手等公域式直播平臺(tái)而言的，指直播并不是面向平臺(tái)所有用戶，而是針對(duì)小部分群體，如付費(fèi)用戶。目前主要的私域式直播平臺(tái)有小鵝通、騰訊課堂和釘釘?shù)取?.7.1主要的私域式直播平臺(tái)基于知識(shí)分享的私域式直播平臺(tái)3.73．釘釘釘釘是阿里巴巴旗下的一款專為企業(yè)打造的移動(dòng)辦公軟件，能夠助力企業(yè)在內(nèi)部溝通、協(xié)同辦公等方面更加高效?；谥R(shí)付費(fèi)浪潮的興起和越來越多群體想要提升自己、追求進(jìn)步的訴求，近年來各個(gè)直播平臺(tái)涌現(xiàn)出越來越多的知識(shí)分享類主播，這些主播多在某些領(lǐng)域有自己的影響力，積累了自己的用戶群體。這里介紹幾位不同類型的知識(shí)分享類主播。3.7.2知識(shí)分享類主播代表基于知識(shí)分享的私域式直播平臺(tái)3.71．萬晨曦基于知識(shí)付費(fèi)浪潮的興起和越來越多群體想要提升自己、追求進(jìn)步的訴求，近年來各個(gè)直播平臺(tái)涌現(xiàn)出越來越多的知識(shí)分享類主播，這些主播多在某些領(lǐng)域有自己的影響力，積累了自己的用戶群體。這里介紹幾位不同類型的知識(shí)分享類主播。3.7.2知識(shí)分享類主播代表基于知識(shí)分享的私域式直播平臺(tái)3.72．樊登①深耕圖書領(lǐng)域，受眾廣②講解幽默，直播風(fēng)格獨(dú)特③多平臺(tái)打造個(gè)人影響力，助力變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)雖然直播市場上私域式直播平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，越來越多的軟件開通了直播功能，但小鵝通是目前私域式直播平臺(tái)中功能較為成熟、運(yùn)行較為穩(wěn)定且占據(jù)一定市場份額的平臺(tái)。以小鵝通為例，介紹以下三個(gè)私域式直播營銷策略。3.7.3私域式直播營銷策略基于知識(shí)分享的私域式直播平臺(tái)3.7①積累足夠的私域用戶群體②打通公眾號(hào)、視頻號(hào)③培養(yǎng)專業(yè)性與鏡頭感并存的主播策略思考與練習(xí)1．請(qǐng)論述你最熟悉的直播平臺(tái)，并分析其特點(diǎn)。2．請(qǐng)論述一位你喜歡的主播，并表明原因。3．你認(rèn)為哪個(gè)直播平臺(tái)最有營銷潛力？為什么？4．請(qǐng)選擇兩個(gè)直播平臺(tái)論述其直播營銷策略。電商類直播營銷案例分析第四章目錄CONTENTS4.1美妝類直播營銷案例——花西子服飾類直播營銷案例——烈兒寶貝4.24.3美食類直播營銷案例——小貝餓了4.4母嬰類直播營銷案例——?jiǎng)㈤夸汣ONTENTS4.5圖書類直播營銷案例——?jiǎng)㈡骆隆叭r(nóng)”類直播營銷案例——鄒小和4.6美妝類直播營銷案例——花西子4.1美妝類直播營銷案例——花西子4.1.1美妝類直播營銷的主要特點(diǎn)4.1相比其他直播營銷，美妝類直播營銷具有以下特點(diǎn)。1．市場大，用戶需求量高2．主播門檻相對(duì)不高3．產(chǎn)品供應(yīng)渠道制勝美妝類直播營銷案例——花西子4.1.2花西子的電商崛起之路4.1卡思數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，在彩妝類目抖音小店的銷售額中，排名第一的是花西子。作為一個(gè)美妝品牌，花西子成立于2017年，入局美妝市場時(shí)間較晚，卻能在短短3年間脫穎而出，成為有一定知名度的美妝品牌，這與花西子開展的大量直播營銷有著密切關(guān)系?；ㄎ髯拥碾娚提绕鹬房梢苑譃閮蓚€(gè)階段：1．第一階段：依靠頭部主播迅速打開市場2．第二階段：品牌自播美妝類直播營銷案例——花西子4.1.3花西子直播拆解4.1花西子的品牌自播以抖音平臺(tái)的“花西子Florasis”賬號(hào)為主。花西子2021年5月—7月的直播營銷顯示出花西子的直播營銷有以下特點(diǎn)。1．堅(jiān)持品牌投放2.設(shè)置直播間活動(dòng)3．現(xiàn)場試妝，增強(qiáng)用戶信任感美妝類直播營銷案例——花西子4.1.4美妝類直播營銷策略4.1根據(jù)美妝類產(chǎn)品特點(diǎn)和不同類型的直播情況，美妝類直播營銷可以從以下思路出發(fā)。1．依據(jù)實(shí)際情況選擇直播類型2．注重直播技巧技巧①直播道具：讓賣點(diǎn)的呈現(xiàn)更加直觀②現(xiàn)場體驗(yàn)：展示產(chǎn)品亮點(diǎn)③文案誘惑：向用戶強(qiáng)化理念④強(qiáng)化信任：打消用戶疑慮⑤直播狀態(tài)：用熱情感染觀眾服飾類直播營銷案例——烈兒寶貝4.2服飾類直播營銷案例——烈兒寶貝4.2.1服飾類直播營銷的主要特點(diǎn)4.2服飾類直播營銷一般有以下特點(diǎn)。1.用戶圍觀心理強(qiáng)2.直播互動(dòng)性強(qiáng)3.直觀性強(qiáng)，商品決定轉(zhuǎn)化效果4.2.2烈兒寶貝直播拆解在2020年的淘寶主播巔峰榜上，烈兒寶貝成為淘寶平臺(tái)排名第三的主播，是淘寶平臺(tái)上名副其實(shí)的頭部主播。烈兒寶貝直播主攻服飾類商品，并且有自己的淘寶服飾店鋪，截至2021年7月28日，烈兒寶貝的服飾店鋪共有1296萬粉絲，淘寶個(gè)人賬號(hào)共有1432萬粉絲。1．抖音直播的用戶屬性2．烈兒寶貝直播技巧技巧①現(xiàn)場試穿，整套銷售②賣點(diǎn)提煉，專業(yè)講解③趣味實(shí)驗(yàn)，強(qiáng)化信任④自營服飾、渠道優(yōu)勢(shì)服飾類直播營銷案例——烈兒寶貝4.24.2.3服飾類直播營銷策略結(jié)合服飾類商品特點(diǎn)，以及對(duì)烈兒寶貝直播的拆解，可以總結(jié)出服飾類直播營銷的策略。2．氛圍管理：強(qiáng)化互動(dòng)，加速展示3．內(nèi)容運(yùn)營：利用好短視頻流量1．選品策略：注重選品，打爆單品4．售后管理：提供保障，增強(qiáng)信任服飾類直播營銷案例——烈兒寶貝4.2美食類直播營銷案例——小貝餓了4.34.3.1美食類直播營銷的主要特點(diǎn)相比其他直播，美食類直播營銷具有以下特點(diǎn)。美食類直播營銷案例——小貝餓了4.33．主播特點(diǎn)：美食類KOL較受歡迎1．用戶特點(diǎn)：受眾人群廣、用戶決策本低2．形式特點(diǎn)：直播形式逐漸多樣化形式①農(nóng)產(chǎn)品直播②線下餐飲店直播③零食品牌方自播④食品原產(chǎn)地直播⑤吃播4.3.2“小貝餓了”直播拆解目前，“小貝餓了”主要在抖音平臺(tái)直播，新榜數(shù)據(jù)顯示，“小貝餓了”在2021年7月共直播20場，每場直播的平均銷售額在150萬元以上，且每場直播的新增粉絲數(shù)量都較多，可見其直播質(zhì)量較高。下面拆解“小貝餓了”直播，總結(jié)其值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。美食類直播營銷案例——小貝餓了4.31．內(nèi)容支撐：三年的美食探店視頻2．賬號(hào)人設(shè)：真實(shí)、有記憶點(diǎn)3．直播亮點(diǎn)：商品豐富，價(jià)格優(yōu)惠人設(shè)①良好的形象②有記憶點(diǎn)的口頭禪③獨(dú)特的用餐方式4.3.3美食類直播營銷策略目前美食類直播有農(nóng)產(chǎn)品直播、線下餐飲店直播、零食品牌方自播、食品原產(chǎn)地直播、“吃播”等多種類型，不同的直播類型在選品、直播環(huán)境、賬號(hào)運(yùn)營等方面各有不同，這里僅僅就直播過程中的細(xì)節(jié)，介紹美食類直播營銷策略。美食類直播營銷案例——小貝餓了4.31．食物呈現(xiàn)：細(xì)節(jié)展示2．食物體驗(yàn)：現(xiàn)場試吃3．賣點(diǎn)與話術(shù)：強(qiáng)化信任4．注意事項(xiàng)母嬰類直播營銷案例——?jiǎng)㈤?.41.母嬰類直播的用戶畫像4.4.1母嬰類直播營銷的主要特點(diǎn)與美妝類、服飾類、美食類，以及一些綜合類直播的“帶貨”相比，母嬰類直播有著一定的特殊性。母嬰類直播營銷案例——?jiǎng)㈤?.4①母嬰類直播用戶以“90后”

用戶為主，女性占比較大②母嬰類直播用戶的

媒介素養(yǎng)高，不易沖動(dòng)4.4.1母嬰類直播營銷的主要特點(diǎn)與美妝類、服飾類、美食類，以及一些綜合類直播的“帶貨”相比，母嬰類直播有著一定的特殊性。母嬰類直播營銷案例——?jiǎng)㈤?.42.母嬰類直播的主播特征①母嬰類主播的專業(yè)性更強(qiáng)②母嬰類主播要更貼合

年輕母親的角色3.母嬰類直播的選品特征4.4.1母嬰類直播營銷的主要特點(diǎn)與美妝類、服飾類、美食類，以及一些綜合類直播的“帶貨”相比，母嬰類直播有著一定的特殊性。母嬰類直播營銷案例——?jiǎng)㈤?.4①母嬰類直播對(duì)選品要求

更為嚴(yán)格②母嬰類直播更注重產(chǎn)品的

品牌和實(shí)用性4.4.2劉楠直播拆解：從企業(yè)家到女主播劉楠在抖音平臺(tái)上的賬號(hào)為“劉楠Talia”。目前，劉楠已經(jīng)成為抖音平臺(tái)母嬰類直播排名前十的主播。不論從賬號(hào)的日常運(yùn)營，還是從直播數(shù)據(jù)來看，劉楠的直播都是母嬰類直播的成功案例。母嬰類直播營銷案例——?jiǎng)㈤?.41．直播發(fā)展歷程2．典型直播案例2021年5月9日，劉楠的直播間實(shí)現(xiàn)了1131萬元的銷售額，這是劉楠近三個(gè)月以來抖音直播“帶貨”的最高銷售額，超過了抖音平臺(tái)99.99%的主播。4.4.2劉楠直播拆解：從企業(yè)家到女主播劉楠在抖音平臺(tái)上的賬號(hào)為“劉楠Talia”。目前，劉楠已經(jīng)成為抖音平臺(tái)母嬰類直播排名前十的主播。不論從賬號(hào)的日常運(yùn)營，還是從直播數(shù)據(jù)來看，劉楠的直播都是母嬰類直播的成功案例。母嬰類直播營銷案例——?jiǎng)㈤?.4原因①主播：個(gè)人品牌，專業(yè)背書②商品：強(qiáng)大供應(yīng)鏈，物美價(jià)廉③賬號(hào)：內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，用戶精準(zhǔn)3．劉楠直播分析劉楠作為抖音平臺(tái)的后起之秀，能夠以較快速度成為母嬰類直播“帶貨”的頭部主播，有以下原因。4.4.3母嬰類直播營銷策略結(jié)合前文提到的母嬰類直播營銷的主要特點(diǎn)及對(duì)劉楠直播的拆解，可以總結(jié)出如下母嬰類直播營銷策略。母嬰類直播營銷案例——?jiǎng)㈤?.41．內(nèi)容運(yùn)營：專攻母嬰育兒類知識(shí)，精準(zhǔn)定位3．用戶維系：建立信任，堅(jiān)持直播2．選品策略：母嬰類衍生商品，保證品質(zhì)4．合作模式：結(jié)合自身，靈活選擇圖書類直播營銷案例——?jiǎng)㈡骆?.54.5.1圖書類直播營銷的主要特點(diǎn)不同于美妝、服飾類的直播營銷，圖書類直播營銷存在著一定的難點(diǎn)，且在用戶群體和主播選取方面都有一定的特殊之處。圖書類直播營銷案例——?jiǎng)㈡骆?.5難點(diǎn)①剛需性不強(qiáng)②受眾范圍窄③客單價(jià)低，利潤低④平臺(tái)的不適宜性問題1．圖書類直播營銷的難點(diǎn)帶有文化屬性的圖書，作為商品被呈現(xiàn)在直播間進(jìn)行銷售時(shí)，存在著以下難點(diǎn)。4.5.1圖書類直播營銷的主要特點(diǎn)不同于美妝、服飾類的直播營銷，圖書類直播營銷存在著一定的難點(diǎn)，且在用戶群體和主播選取方面都有一定的特殊之處。圖書類直播營銷案例——?jiǎng)㈡骆?.52．圖書類直播的用戶特點(diǎn)3．圖書類直播的主播特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)①飽讀詩書、學(xué)識(shí)淵博②有一定的知名度③有一定的銷售轉(zhuǎn)化能力4.5.2劉媛媛直播拆解在2021年7月，劉媛媛直播場次超過30場，平均每天直播1場以上，單場直播的最高銷售額達(dá)到1795萬元、平均銷售額在300萬元以上，其中圖書類商品占比超過62%。這說明，劉媛媛已經(jīng)是抖音平臺(tái)乃至全網(wǎng)圖書品類的超級(jí)主播。接下來的內(nèi)容為拆解劉媛媛直播的4個(gè)角度。圖書類直播營銷案例——?jiǎng)㈡骆?.52．選品：主打童書市場1．人設(shè)：勵(lì)志故事，打造個(gè)人IP3．話術(shù)：直擊痛點(diǎn)4．價(jià)格：渠道優(yōu)勢(shì)，資源整合4.5.3圖書類直播營銷策略盡管目前圖書類直播營銷存在著諸多難點(diǎn)，但也涌現(xiàn)出了很多優(yōu)質(zhì)的圖書類主播。根據(jù)圖書類直播營銷的特點(diǎn)和對(duì)劉媛媛直播的拆解，可以總結(jié)出圖書類直播營銷的策略。圖書類直播營銷案例——?jiǎng)㈡骆?.5類型①真人出鏡類②靜態(tài)文字書單類③勵(lì)志素材類1.內(nèi)容運(yùn)營：培養(yǎng)圖書類KOL目前抖音、快手、視頻號(hào)等各個(gè)短視頻平臺(tái)上的圖書類賬號(hào)較多，形式多樣，有以下幾種類型。4.5.3圖書類直播營銷策略盡管目前圖書類直播營銷存在著諸多難點(diǎn)，但也涌現(xiàn)出了很多優(yōu)質(zhì)的圖書類主播。根據(jù)圖書類直播營銷的特點(diǎn)和對(duì)劉媛媛直播的拆解，可以總結(jié)出圖書類直播營銷的策略。圖書類直播營銷案例——?jiǎng)㈡骆?.52.選品策略：細(xì)分賽道，注重質(zhì)量3．直播形式：營造讀書場景類型①直播講書②新書發(fā)布會(huì)③陪伴式閱讀“三農(nóng)”類直播營銷案例——鄒小和4.64.6.1“三農(nóng)”類直播營銷的主要特點(diǎn)目前的“三農(nóng)”類直播營銷在主播、用戶和選品方面都有著不同于其他行業(yè)直播營銷的特點(diǎn)。“三農(nóng)”類直播營銷案例——鄒小和4.61．主播特點(diǎn)主播的人設(shè)和形象有一定的“鄉(xiāng)土氣息”、貼近農(nóng)村生活，能與產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)，從而讓用戶對(duì)主播產(chǎn)生一定的信任感。2．用戶特點(diǎn)目前的“三農(nóng)”類直播用戶中，男性多于女性，年齡以25～40歲為主，各線城市均有分布，三、四線及以下城市用戶占比相對(duì)較大。3．選品特點(diǎn)“三農(nóng)”類直播的商品多為有一定地域?qū)傩缘霓r(nóng)產(chǎn)品且多為食品類，強(qiáng)調(diào)原生態(tài)、純天然、綠色或者純手工等特點(diǎn)，注重稀有性。4.6.2鄒小和直播拆解鄒小和是抖音平臺(tái)的“三農(nóng)”類美食賬號(hào)，其賬號(hào)主體人物即鄒小和。截至2021年9月底，鄒小和在抖音平臺(tái)有超過1100萬粉絲。“三農(nóng)”類直播營銷案例——鄒小和4.61．直播概況鄒小和作為抖音平臺(tái)的美食類頭部賬號(hào)，早在2019年就已經(jīng)依靠優(yōu)質(zhì)的美食類短視頻快速“漲粉”，在2020年粉絲數(shù)量突破千萬。2．直播拆解特點(diǎn)①自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品②直播與短視頻高度關(guān)聯(lián)4.6.3“三農(nóng)”類直播營銷策略目前各平臺(tái)上的“三農(nóng)”類賬號(hào)越來越多，但賬號(hào)質(zhì)量參差不齊，有不少賬號(hào)內(nèi)容質(zhì)量不但變現(xiàn)受限。結(jié)合“三農(nóng)”類直播營銷的特點(diǎn)以及對(duì)鄒小和直播的拆解，可以總結(jié)出以下“三農(nóng)”類直播營銷策略?！叭r(nóng)”類直播營銷案例——鄒小和4.61．講好故事，以優(yōu)質(zhì)短視頻為基礎(chǔ)2．強(qiáng)化選品，做好后端承接3．擁抱平臺(tái)，積極爭取流量扶持思考與練習(xí)1．請(qǐng)論述你常關(guān)注的一兩種電商類直播營銷，并分析其特點(diǎn)。2．你認(rèn)為你最適合做哪種類型的主播，為什么？3．試著分析一位你喜歡的主播。4．請(qǐng)陳述某一類直播的營銷策略。服務(wù)類直播營銷案例分析第五章目錄CONTENTS5.1教育培訓(xùn)類直播營銷案例——秋葉大叔餐飲類直播營銷案例——麥當(dāng)勞5.25.3房產(chǎn)類直播營銷案例——幸福里5.4汽車類直播營銷案例——小萬看看車教育培訓(xùn)類直播營銷案例——秋葉大叔5.1教育培訓(xùn)類直播營銷案例——秋葉大叔5.1.1教育培訓(xùn)類直播營銷的主要特點(diǎn)5.1與常見的直播營銷類型相比，教育培訓(xùn)類直播營銷有著以下特點(diǎn)。2．直播形式：知識(shí)講解1．主播特點(diǎn)：知識(shí)型主播3．直播目的：導(dǎo)流+銷售教育培訓(xùn)類直播營銷案例——秋葉大叔5.1.2秋葉大叔直播拆解5.1秋葉大叔即秋葉，是一名典型的知識(shí)型“網(wǎng)紅”，也是一名高校副教授兼作家。他在全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)都有較多的粉絲，是一個(gè)典型的知識(shí)IP。原因①私域流量積累多②直播形式偏講課③有利于直接轉(zhuǎn)化1．秋葉大叔直播概況作為一名知識(shí)型“網(wǎng)紅”，秋葉大叔在全網(wǎng)多個(gè)媒體平臺(tái)都設(shè)有賬號(hào)并維持著較好的運(yùn)營。他之所以選擇在視頻號(hào)直播，主要是出于以下原因。教育培訓(xùn)類直播營銷案例——秋葉大叔5.1.2秋葉大叔直播拆解5.12．典型直播案例2021年4月14日，秋葉大叔在視頻號(hào)開展了主題為“打造個(gè)人品牌，收入放大10倍”的直播。這場直播的數(shù)據(jù)在當(dāng)時(shí)的視頻號(hào)平臺(tái)以及同類直播中已經(jīng)名列前茅。秋葉大叔即秋葉，是一名典型的知識(shí)型“網(wǎng)紅”，也是一名高校副教授兼作家。他在全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)都有較多的粉絲，是一個(gè)典型的知識(shí)IP。教育培訓(xùn)類直播營銷案例——秋葉大叔5.1.2秋葉大叔直播拆解5.1秋葉大叔即秋葉，是一名典型的知識(shí)型“網(wǎng)紅”，也是一名高校副教授兼作家。他在全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)都有較多的粉絲，是一個(gè)典型的知識(shí)IP。原因①打造知識(shí)IP②有效運(yùn)用私域流量③選擇合適的平臺(tái)3．直播分析綜合分析秋葉大叔的多場直播可以發(fā)現(xiàn)，秋葉大叔之所以能夠在教育培訓(xùn)類直播上有不錯(cuò)的成績，有以下幾點(diǎn)原因。教育培訓(xùn)類直播營銷案例——秋葉大叔5.1.3教育培訓(xùn)類直播營銷策略5.1根據(jù)教育培訓(xùn)類直播營銷的特點(diǎn)和對(duì)秋葉大叔直播的拆解，可以總結(jié)出以下教育培訓(xùn)類直播營銷策略。2．主播培養(yǎng)：專業(yè)技能+銷售技巧3．商品策略：完善的產(chǎn)品體系1．內(nèi)容運(yùn)營：打造專業(yè)人設(shè)餐飲類直播營銷案例——麥當(dāng)勞5.25.2.1餐飲類直播營銷的主要特點(diǎn)服務(wù)行業(yè)入局直播較晚，2021年年初開始，越來越多的服務(wù)行業(yè)在抖音和快手平臺(tái)開展直播營銷。餐飲業(yè)、旅游業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)等紛紛開啟線上直播，以直播的形式進(jìn)行宣傳和銷售，來彌補(bǔ)線下流量的不足。以餐飲類直播為例，其直播營銷存在以下特點(diǎn)。3．依賴精準(zhǔn)投放1．線上銷售促進(jìn)線下消費(fèi)2．位置屬性要求較高4．本地生活品牌自播餐飲類直播營銷案例——麥當(dāng)勞5.2餐飲類直播營銷案例——麥當(dāng)勞5.2.2麥當(dāng)勞直播拆解5.22021年8月，麥當(dāng)勞在抖音平臺(tái)開展直播營銷，銷售額超過1000萬元，在品牌自播賬號(hào)中位列第一。不論從直播數(shù)據(jù)還是從直播技巧上來看，麥當(dāng)勞的直播都是餐飲類直播的典型案例。1．麥當(dāng)勞直播發(fā)展歷程2．直播拆解拆解和分析麥當(dāng)勞的直播可以發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞在短短半個(gè)月內(nèi)能有如此成績，主要在于以下原因。原因①品牌自身積累②價(jià)格優(yōu)惠、可選擇性強(qiáng)③整點(diǎn)“特價(jià)活動(dòng)”，福利多餐飲類直播營銷案例——麥當(dāng)勞5.2.3餐飲類直播營銷策略5.2結(jié)合餐飲類直播營銷的特點(diǎn)和對(duì)麥當(dāng)勞直播的拆解，可以總結(jié)出餐飲類直播營銷的策略。1．鎖定精準(zhǔn)用戶，總結(jié)投放數(shù)據(jù)2．設(shè)置福利活動(dòng)與價(jià)格優(yōu)惠3．注重直播細(xì)節(jié)房產(chǎn)類直播營銷案例——幸福里5.3房產(chǎn)類直播營銷案例——幸福里5.3.1房產(chǎn)類直播營銷的主要特點(diǎn)5.3目前，各平臺(tái)的房產(chǎn)類直播營銷并不常見，以抖音平臺(tái)為例，有很多以看房、介紹房源為主要內(nèi)容的房產(chǎn)中介類賬號(hào)，有專業(yè)分析房產(chǎn)信息的房產(chǎn)專家類賬號(hào)，但真正固定開展直播營銷的賬號(hào)并不多。目前的房產(chǎn)類直播營銷呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。2．直播營銷類型1．直播目的雖然直播間的最終目的是促進(jìn)房產(chǎn)銷售，但其首要目的是擴(kuò)大房源信息的宣傳，吸引意向用戶的注意，獲取潛在客源的信息，從而促進(jìn)成交。類型①現(xiàn)場看房型②房產(chǎn)解說型③房源介紹型④直接銷售型3．直播難點(diǎn)4．用戶群體房產(chǎn)類直播的用戶群體較為廣泛，但以男性用戶為主，用戶年齡主要分布在24～40歲，符合買房群體的主要特征。房產(chǎn)類直播營銷案例——幸福里5.3.1房產(chǎn)類直播營銷的主要特點(diǎn)5.3目前，各平臺(tái)的房產(chǎn)類直播營銷并不常見，以抖音平臺(tái)為例，有很多以看房、介紹房源為主要內(nèi)容的房產(chǎn)中介類賬號(hào)，有專業(yè)分析房產(chǎn)信息的房產(chǎn)專家類賬號(hào)，但真正固定開展直播營銷的賬號(hào)并不多。目前的房產(chǎn)類直播營銷呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。難點(diǎn)①房產(chǎn)受地域限制明顯②房產(chǎn)類直播的準(zhǔn)入門檻較高③房產(chǎn)類直播難以直接成交房產(chǎn)類直播營銷案例——幸福里5.3.2幸福里直播拆解5.3幸福里是一款找房應(yīng)用，也是一個(gè)全國性房產(chǎn)信息綜合服務(wù)平臺(tái)，目前在全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)都認(rèn)證了官方賬號(hào)，其中抖音平臺(tái)上幸福里相關(guān)的認(rèn)證賬號(hào)有接近20個(gè)，其中“幸福里趣看房”是幸福里所有賬號(hào)中穩(wěn)定開展直播營銷的一個(gè)賬號(hào)。1．直播概況截至2021年7月底，“幸福里趣看房”在抖音平臺(tái)共有106萬粉絲，平均每兩天開展一場直播，每場直播時(shí)間多為兩小時(shí)，平均每場直播的累積觀看人數(shù)在5000人左右。房產(chǎn)類直播營銷案例——幸福里5.3.2幸福里直播拆解5.3幸福里是一款找房應(yīng)用，也是一個(gè)全國性房產(chǎn)信息綜合服務(wù)平臺(tái)，目前在全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)都認(rèn)證了官方賬號(hào)，其中抖音平臺(tái)上幸福里相關(guān)的認(rèn)證賬號(hào)有接近20個(gè)，其中“幸福里趣看房”是幸福里所有賬號(hào)中穩(wěn)定開展直播營銷的一個(gè)賬號(hào)。房產(chǎn)類直播營銷有一定的難點(diǎn)，幸福里是為數(shù)不多堅(jiān)持開展直播營銷的房產(chǎn)類賬號(hào)。幸福里之所以能夠在房產(chǎn)類直播營銷上有不錯(cuò)的成績，主要有以下幾方面原因。2．直播拆解原因①專業(yè)積累與支撐②以導(dǎo)流為目標(biāo)③低成本直播5.3.3房產(chǎn)類直播營銷策略5.3.3房產(chǎn)類直播營銷策略5.3結(jié)合房產(chǎn)類直播營銷的特點(diǎn)和對(duì)幸福里直播的拆解，可以總結(jié)出以下房產(chǎn)類直播營銷的策略。01房產(chǎn)屬于價(jià)格高、非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，對(duì)于用戶而言，影響其購房的因素有很多，包括地段、戶型、樓層、朝向等。這里介紹以下四種房產(chǎn)介紹方式。直播形式：多元化方式①視頻看房②現(xiàn)場看房③VR看房④主播“連麥”5.3.3房產(chǎn)類直播營銷策略5.3.3房產(chǎn)類直播營銷策略5.3結(jié)合房產(chǎn)類直播營銷的特點(diǎn)和對(duì)幸福里直播的拆解，可以總結(jié)出以下房產(chǎn)類直播營銷的策略。主播和直播團(tuán)隊(duì)可以靈活運(yùn)用以下3種常用的銷售策略。銷售策略：靈活化策略①優(yōu)惠折扣②特價(jià)房“搶購”③無理由退房025.3.3房產(chǎn)類直播營銷策略5.3.3房產(chǎn)類直播營銷策略5.3結(jié)合房產(chǎn)類直播營銷的特點(diǎn)和對(duì)幸福里直播的拆解，可以總結(jié)出以下房產(chǎn)類直播營銷的策略。直播賣房到底發(fā)揮著怎樣的作用呢？直播目的：精準(zhǔn)拓客，強(qiáng)化宣傳作用①品牌宣傳，強(qiáng)化品牌形象②精準(zhǔn)拓客，降低用戶了解門檻03汽車類直播營銷案例—小萬看看車5.4汽車類直播營銷案例——小萬看看車5.4.1汽車類直播營銷的主要特點(diǎn)5.4目前的汽車類直播營銷呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。1．主播特點(diǎn)汽車屬于高客單價(jià)、低購買頻率的商品，用戶不容易沖動(dòng)消費(fèi)，需要主播有專業(yè)性及直播變現(xiàn)的能力。目前，汽車類直播營銷的主播多為以下幾類。類型①超級(jí)主播②垂直領(lǐng)域主播③4S店銷售人員直播④品牌高管直播汽車類直播營銷案例——小萬看看車5.4.1汽車類直播營銷的主要特點(diǎn)5.4目前的汽車類直播營銷呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。2．用戶特點(diǎn)汽車類直播的用戶以20～40歲的男性用戶群體為主，且用戶對(duì)賬號(hào)或主播有較強(qiáng)的黏性和信任感，多有一定的購車意向，精準(zhǔn)性較強(qiáng)，且希望通過觀看直播的方式了解購車相關(guān)知識(shí)。3．直播難點(diǎn)由于購車的決策周期長，再加上從直播間咨詢到提車的流程也頗為復(fù)雜，想要依靠這種銷售模式達(dá)成交易，難度顯而易見。汽車類直播營銷案例——小萬看看車5.4.2“小萬看看車”直播拆解5.4“小萬看看車”是抖音平臺(tái)上一個(gè)專業(yè)的汽車類賬號(hào)，截至2021年8月中旬，該賬號(hào)粉絲數(shù)量為19萬，賬號(hào)主體人物和日常主播皆為小萬，一個(gè)武漢地區(qū)的汽車銷售。賬號(hào)日常視頻內(nèi)容都是看車、收購二手車、汽車知識(shí)解說等，視頻一周更新兩至三次，定位較為清晰。1．直播概況汽車類直播營銷案例——小萬看看車5.4.2“小萬看看車”直播拆解5.4“小萬看看車”是抖音平臺(tái)上一個(gè)專業(yè)的汽車類賬號(hào)，截至2021年8月中旬，該賬號(hào)粉絲數(shù)量為19萬，賬號(hào)主體人物和日常主播皆為小萬，一個(gè)武漢地區(qū)的汽車銷售。賬號(hào)日常視頻內(nèi)容都是看車、收購二手車、汽車知識(shí)解說等，視頻一周更新兩至三次，定位較為清晰。2．直播拆解觀察“小萬看看車”的多場直播后可以發(fā)現(xiàn)，其直播有以下特點(diǎn):特點(diǎn)①依托實(shí)體店鋪，低成本直播②以引流為主要目的汽車類直播營銷案例——小萬看看車5.4.3汽車類直播營銷策略5.4結(jié)合汽車類直播營銷的特點(diǎn)和對(duì)“小萬看看車”直播的拆解，可以總結(jié)出以下汽車類直播營銷的策略。1．主播：以專業(yè)取勝2．形式：多樣化的直播方式4．目標(biāo)：以引流獲客為長期目標(biāo)3．品牌方：以品牌宣傳為導(dǎo)向思考與練習(xí)1．你看過哪些種類的服務(wù)類直播？2．請(qǐng)論述服務(wù)類直播的主要特點(diǎn)。3．你認(rèn)為汽車類主播的選擇有什么要求？4．請(qǐng)陳述房產(chǎn)類直播的營銷策略?；顒?dòng)類直播營銷案例分析第六章目錄CONTENTS6.1商業(yè)活動(dòng)類直播營銷案例——小米非商業(yè)活動(dòng)類直播案例——央視新聞6.2商業(yè)活動(dòng)類直播營銷案例——小米6.1商業(yè)活動(dòng)類直播營銷案例——小米6.1.1商業(yè)活動(dòng)類直播營銷的主要特點(diǎn)6.1商業(yè)活動(dòng)類直播營銷需要根據(jù)活動(dòng)的舉辦而開展，有著一定的偶然性，這主要體現(xiàn)在直播平臺(tái)不確定、直播時(shí)間不穩(wěn)定、直播頻率較低，直播主題也不一致。具體來說，商業(yè)活動(dòng)類直播營銷一般具有以下主要特點(diǎn)。3．直播形式：發(fā)布會(huì)+綜藝化2．用戶特點(diǎn)：品牌用戶+流量聚集1．主播特點(diǎn)：以品牌方為主體小米公司在直播平臺(tái)做過多次活動(dòng)類直播，目的多為宣傳新品。本小節(jié)以小米創(chuàng)始人雷軍在視頻號(hào)平臺(tái)的某場直播為例，對(duì)小米的直播進(jìn)行拆解。1．直播概況6.1.2小米直播拆解商業(yè)活動(dòng)類直播營銷案例——小米6.12021年4月15日，雷軍的視頻號(hào)開啟了為期7天的視頻號(hào)直播首秀。這場直播的特殊意義在于這是視頻號(hào)當(dāng)時(shí)直播時(shí)長最長的一次直播，也是首個(gè)幾乎無人出鏡、全程由“機(jī)器”作為直播主體的直播，業(yè)界稱之為“瘋狂”的直播。小米公司在直播平臺(tái)做過多次活動(dòng)類直播，目的多為宣傳新品。本小節(jié)以小米創(chuàng)始人雷軍在視頻號(hào)平臺(tái)的某場直播為例，對(duì)小米的直播進(jìn)行拆解。2．直播拆解這場“瘋狂”的直播有三個(gè)特點(diǎn)。6.1.2小米直播拆解商業(yè)活動(dòng)類直播營銷案例——小米6.1①直播內(nèi)容：用最無聊的測試宣傳真實(shí)的品質(zhì)③直播影響：品牌、平臺(tái)、用戶三方曝光②直播互動(dòng)：從公眾號(hào)導(dǎo)流，吸引用戶參與抽獎(jiǎng)1．選擇合適平臺(tái)2．選擇合適賬號(hào)4．策劃傳播性強(qiáng)的直播主題6.1.3商業(yè)活動(dòng)類直播營銷策略結(jié)合商業(yè)活動(dòng)類直播的特點(diǎn)和對(duì)小米直播的拆解，可以總結(jié)出商業(yè)活動(dòng)類直播營銷的策略。商業(yè)活動(dòng)類直播營銷案例——小米6.13．做好前期宣傳非商業(yè)活動(dòng)類直播案例—央視新聞6.26.2.1非商業(yè)活動(dòng)類直播的主要特點(diǎn)非商業(yè)活動(dòng)類直播主要是指區(qū)別于商業(yè)活動(dòng)類的直播。對(duì)比電商類直播營銷和商業(yè)活動(dòng)類直播，非商業(yè)活動(dòng)類直播主要有以下特點(diǎn)。非商業(yè)活動(dòng)類直播案例——央視新聞6.201直播主體：多為媒體機(jī)構(gòu)如今，以報(bào)紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒體影響力逐漸下降，新媒體和各式各樣的短視頻平臺(tái)吸引著用戶的注意力，傳統(tǒng)媒體不得不適應(yīng)用戶需求，借助短視頻和直播來擴(kuò)大影響力。026.2.1非商業(yè)活動(dòng)類直播的主要特點(diǎn)非商業(yè)活動(dòng)類直播主要是指區(qū)別于商業(yè)活動(dòng)類的直播。對(duì)比電商類直播營銷和商業(yè)活動(dòng)類直播，非商業(yè)活動(dòng)類直播主要有以下特點(diǎn)。非商業(yè)活動(dòng)類直播案例——央視新聞6.2非商業(yè)活動(dòng)類直播的主體多是新聞機(jī)構(gòu)，其直播內(nèi)容不外乎以下幾種。直播內(nèi)容：多為新聞事件內(nèi)容①新