小米運(yùn)營模式分析與其風(fēng)險應(yīng)對策略

小米公司簡介公司名稱：小米科技有限責(zé)任公司外文名稱：XIAOMI總部地點(diǎn)：中國北京市成立時間：2010年4月公司口號：小米為發(fā)燒而生MissionImpossible員工人數(shù)：7000人（2014年）市值：460億美元（2014年12月）公司目標(biāo)：使手機(jī)取代電腦，做頂級智能手機(jī)第一頁，共34頁。近幾年小米手機(jī)的銷量及收入第二頁，共34頁。小米公司的運(yùn)營模式分析（五層）公司管理層面銷售層面生產(chǎn)層面技術(shù)層面資金管理層面第三頁，共34頁。公司管理層面小米公司由雷軍等八名創(chuàng)始人共同創(chuàng)建，除了雷軍，還包括聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林斌、聯(lián)合創(chuàng)始人及副總裁周光平、黎萬強(qiáng)、黃江吉、劉德、洪鋒、王川。第四頁，共34頁。周受資畢業(yè)于倫敦大學(xué)、持有哈佛商學(xué)院MBA學(xué)位，并有著新加坡空軍、高盛、Facebook以及DST的工作經(jīng)歷。周受資還參與過Facebook入華的早期探索，在DST對Facebook的投資事務(wù)中，主要負(fù)責(zé)人差點(diǎn)也是他，不過后來換了別人。作為DST在中國投的第一個案子，周受資在DST對京東的投資中起到了關(guān)鍵作用，最終劉強(qiáng)東和DST老大YuriMilner對談確定了雙方的合作關(guān)系。在京東上市后，有媒體報道稱DST清空京東股票后套現(xiàn)了近30億美元，所以這絕對是一筆回報不菲的投資案例。洪峰——小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前Google中國高級產(chǎn)品經(jīng)理。

在小米負(fù)責(zé)MIUI產(chǎn)品的開發(fā)第五頁，共34頁。隨著小米體量增大，以及國內(nèi)手機(jī)市場競爭激烈程度增加，小米今年的手機(jī)銷售量和營業(yè)額的增速將不可避免放緩。預(yù)計未來三年，小米營收增長更多將依賴電視等智能家居、智能硬件產(chǎn)品業(yè)務(wù)，以及互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。從上表不難看出，高層管理人員分工明確，且該負(fù)責(zé)人對該方面比較擅長?？芍^人力資源管理上講的“人盡其才，物盡其力”。第六頁，共34頁。據(jù)雷軍此前透露，售價49元和99元的米兔，2014年賣出197萬只，即使都按照49元計算收入也接近1億元。更長遠(yuǎn)來看，當(dāng)硬件發(fā)展趨于平穩(wěn)或陷入瓶頸，小米的價值需要通過生態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來體現(xiàn)。小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入模式包括廣告、游戲、電子商務(wù)、內(nèi)容付費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)金融、電影票、黃頁等。第七頁，共34頁。銷售層面小米手機(jī)MIUI米聊電子商務(wù)四大產(chǎn)品業(yè)務(wù)體系第八頁，共34頁。硬件+軟件+服務(wù)模式小米手機(jī)是一款搭載MIUI操作系統(tǒng)的高性價比智能手機(jī)，由小米自行設(shè)計、采購、銷售、服務(wù)，生產(chǎn)由代加工工廠負(fù)責(zé)。廊坊富士康這種硬件+軟件+服務(wù)的模式不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司和終端廠商，而是將二者的特點(diǎn)結(jié)合起來，用互聯(lián)網(wǎng)公司的思維和方式做智能手機(jī)，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)公司智能手機(jī)的新模式。智能手機(jī)與功能手機(jī)的最大不同在于其不僅僅是一個依靠硬件而存在的產(chǎn)品，而是依托硬件為基礎(chǔ)，附加了更多的軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的產(chǎn)品。因此，小米充分抓住這種特點(diǎn)，做出了不同于終端廠商的高性價比的智能手機(jī)，受到了市場的歡迎。第九頁，共34頁。電子商務(wù)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方式銷售智能手機(jī)，小米手機(jī)的銷售渠道以電子商務(wù)模式為主，其余則是通過與聯(lián)通、電信運(yùn)營商合作渠道銷售。近期又增加了線下銷售。也是增加銷售渠道的多樣性。與傳統(tǒng)終端廠商相比減少了更多的流通環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了線下的倉儲、渠道等成本，使小米輕裝上陣，這是其發(fā)展成功的重要因素之一。節(jié)約成本。獨(dú)特的產(chǎn)品定位和特色營銷小米手機(jī)定位于低價格高配置的智能手機(jī)，是專門為發(fā)燒友而研制的高端智能手機(jī)，另外小米手機(jī)青春版的定位人群是學(xué)生群體，其精確的產(chǎn)品定位為其帶來了眾多的米粉。第十頁，共34頁。同時，小米手機(jī)特色的營銷方式使其品牌廣泛傳播，利用論壇、微博等營銷渠道，小米受到了廣泛關(guān)注。小米手機(jī)的定位人群與其產(chǎn)品配置、價格做到了精確的匹配，在智能手機(jī)還未普及的2011年，憑借1999元的低價格，小米擁有了眾多的用戶群體。隨后，雖然也有眾多互聯(lián)網(wǎng)公司推出價格更低的智能手機(jī)，但是小米獲得了進(jìn)入智能手機(jī)市場的最佳時機(jī)。第十一頁，共34頁。營銷經(jīng)典案例——借勢營銷借勢營銷是極具互聯(lián)網(wǎng)思維的，很多品牌，只要涉及到在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營銷，借勢營銷是一個良好的擴(kuò)大品牌影響力的絕佳途徑。而小米公司在進(jìn)行借勢營銷的時候，也頗具亮點(diǎn)?！俺跹?yīng)該和啤酒吃炸雞”這句有名的電視劇臺詞出自2014年初的一部亞洲熱播韓劇《來自星星的你》的女主角，隨著此電視劇的熱播，“炸雞和啤酒”也成為了網(wǎng)絡(luò)流行熱詞。2014年2月27日，是《來自星星的你》大結(jié)局。當(dāng)天中午，小米官方微博發(fā)布了一張照片，照片內(nèi)容是貼在小米食堂里的一紙通知：“鑒于《來自星星的你》今晚凌晨播放大結(jié)局，如果千頌伊沒有和都敏俊在一起，周五午餐食堂將提供免費(fèi)啤酒和炸雞，以示安慰。屆時，請各部門安排好就餐時間，有序領(lǐng)取?！钡谑?，共34頁。這樣一則看似貼近當(dāng)下熱點(diǎn)又充滿企業(yè)人文關(guān)懷的微博，很快轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到了數(shù)千條。而第二天中午，小米官方又發(fā)布了一條微博：“不管今天是否下雪，不管叫獸二千結(jié)局如何，歡迎來自星星的你，免費(fèi)吃炸雞喝啤酒，共慶小米2S直降400元！PS：老板說了，喝醉的同學(xué)下午就不用上班了哦！見者有份，想來的請舉手！”同時小米官網(wǎng)上線了“炸雞啤酒”系列的手機(jī)保護(hù)殼和后蓋。結(jié)果不難預(yù)料，這些應(yīng)景的配件再次被《來自星星的你》的粉絲一搶而空。這樣的借勢營銷，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳的標(biāo)配，而如何做好，關(guān)鍵就是如果做到像小米公司這樣對所借之“勢”的精準(zhǔn)把握。第十三頁，共34頁。營銷的殺手锏——饑餓營銷在2012年發(fā)售的低價位手機(jī)產(chǎn)品——紅米手機(jī)，以QQ空間為主要宣傳和預(yù)約陣地，而預(yù)約量三天便達(dá)到500萬粉絲，在首次售賣之前超過了745萬QQ空間用戶預(yù)約購買，一度導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)擁堵，發(fā)售時，10萬臺紅米手機(jī)在一分半鐘內(nèi)售罄。然而這樣火爆的購買活動僅僅是小米多次購買活動之一，也是貨真價實(shí)的饑餓營銷。其饑餓營銷并沒有建立在高價位基礎(chǔ)上，而是建立高性價比的產(chǎn)品之上，這樣的定位可以說是容納了更廣大的消費(fèi)群體，可以迅速的打開市場，建立品牌知名度。第十四頁，共34頁。饑餓營銷的理論基礎(chǔ)——摩爾定律摩爾定律是由英特爾（Intel）創(chuàng)始人之一戈登·摩爾（GordonMoore）提出來的。其內(nèi)容為：當(dāng)價格不變時，集成電路上可容納的元器件的數(shù)目，約每隔18-24個月便會增加一倍，性能也將提升一倍。換言之，每一美元所能買到的電腦性能，將每隔18-24個月翻一倍以上。這一定律揭示了信息技術(shù)進(jìn)步的速度。第十五頁，共34頁。第十六頁，共34頁。小米公司的新媒體營銷微博是小米公司進(jìn)行社會化媒體營銷的第一站。小米公司運(yùn)營的辦法是通過內(nèi)容和活動來創(chuàng)造話題。其運(yùn)營有三個特點(diǎn)：一是把微博賬號當(dāng)成網(wǎng)站一樣去運(yùn)營，二是把微博話題當(dāng)成網(wǎng)站的頻道一樣去運(yùn)營，三是絕不刷屏。QQ空間是年輕人喜愛的社會化新媒體之一，小米公司選擇QQ空間作為傳播媒體，目標(biāo)是那些25歲以下的年輕人。小米公司在利用QQ空間運(yùn)營時，牢牢把握住了QQ空間用戶更為年輕化的特點(diǎn)，選擇其作為價格更為低廉的紅米手機(jī)的首發(fā)陣地，取得了很好的效果。第十七頁，共34頁。小米公司選擇微信作為社會話媒體營銷工具，最重要的原因之一就是有著眾多的用戶群體，并有著強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。2013年微信上線了支付功能，而紅米恰在QQ空間的發(fā)布非常成功，于是小米在推出下一代手機(jī)小米3時，在微信上做了一個銷售專場，取得了9分55秒內(nèi)售罄15萬臺手機(jī)的好成績，而小米公眾賬號的粉絲也增加了近兩百萬，總粉絲數(shù)當(dāng)時已經(jīng)達(dá)到440萬。小米公司的口碑營銷小米將產(chǎn)品的特點(diǎn)處理成一個個口碑節(jié)點(diǎn)，在幾個主要的社會化媒體上進(jìn)行傳播。第一個口碑節(jié)點(diǎn)是“快”，小米手機(jī)作為小米公司的重要產(chǎn)品，搭載了小米自主開發(fā)的MIUI系統(tǒng)，整體運(yùn)行流暢，受到用戶的認(rèn)可，并主動進(jìn)行傳播。第二個口碑節(jié)點(diǎn)是“好看”，主要針對年輕消費(fèi)群體的小米公司所推出的各類產(chǎn)品，在外觀設(shè)計上都努力做到了“好看”的水平，例如經(jīng)過其團(tuán)隊(duì)深度編譯的MIUI系統(tǒng)，設(shè)計感與審美水平已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了原生安卓手機(jī)界面，并搭配有多種手機(jī)主題，受到了用戶的廣發(fā)歡迎，自然贏得了良好口碑。第十八頁，共34頁。第三個口碑節(jié)點(diǎn)是“開放”，小米每周更新的MIUI系統(tǒng)，是真正意義上做到完全向用戶開放的手機(jī)操作系統(tǒng)小米公司的粉絲營銷小米公司的一系列活動賦予“米粉”強(qiáng)烈的儀式感和滿足感。粉絲經(jīng)濟(jì)并不能夠提前設(shè)計，但是卻可以因勢利導(dǎo)。小米公司一直強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，創(chuàng)造了一系列與粉絲親切互動的活動，如著名的“米粉節(jié)”，起源于小米公司成立兩周年，為了回饋用戶而特意舉辦，米粉節(jié)通常會聚集大量的米粉，也有一些促銷活動，從線上線下全面覆蓋粉絲群體。第十九頁，共34頁。生產(chǎn)層面

小米公司自身沒有工廠，手機(jī)的模具由富士康開模，其產(chǎn)品的量產(chǎn)是由英華達(dá)代工。這種生產(chǎn)模式的好處在于，小米可以將大幅度降低庫存，也能利用到優(yōu)秀代工廠的專業(yè)能力。第二十頁，共34頁。小米的供應(yīng)商管理雖然小米一直采用缺貨營銷的模式，但是小米自身也是希望盡可能讓出貨量能滿足需求。總的來說，小米的生產(chǎn)運(yùn)營以庫存最小化且保證供應(yīng)鏈的流暢運(yùn)轉(zhuǎn)為目標(biāo)，并根據(jù)產(chǎn)品不同的特性制定自己的產(chǎn)品迭代計劃。除了這兩部分，小米將其他的成品的制造、配件的制造、物流配送全部外包，順應(yīng)橫向一體化的趨勢，專注于產(chǎn)品，加上小米的缺貨營銷的模式，大大減少了小米公司的在途庫存。第二十一頁，共34頁。技術(shù)層面核心產(chǎn)品，即米聊、MIUI、和小米手機(jī)，無疑屬于技術(shù)密集型產(chǎn)品。小米手機(jī)的操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。手機(jī)發(fā)熱量大的問題，小米手機(jī)則采用了石墨散熱膜，可以有效解決散熱問題。小米手機(jī)屏幕的高分辨率，后置高像素攝像機(jī)。NFC功能（能查詢公交卡消費(fèi)信息），云相冊的保存圖片功能。第二十二頁，共34頁。資金管理層面強(qiáng)而有力的財務(wù)支持在快速發(fā)展時期能幫助企業(yè)吸引人才、引進(jìn)設(shè)備、改善環(huán)境,創(chuàng)造領(lǐng)先的硬環(huán)境和軟實(shí)力,在艱難競爭時期能幫助企業(yè)抵制住殘酷價格競爭帶來的運(yùn)營風(fēng)險,以低價薄利贏得市場、求得生存。融資渠道財務(wù)管理第二十三頁，共34頁。融資方面2010年4月，雷軍及其團(tuán)隊(duì)、晨興創(chuàng)投、啟明創(chuàng)投投資創(chuàng)立小米；2010年完成A輪4100萬美元融資，投資方包括晨興創(chuàng)投、IDG、啟明創(chuàng)投和小米團(tuán)隊(duì)，公司估值2.5億美元；2011年12月，小米獲9000萬美元B輪融資，估值10億美元，投資方為啟明創(chuàng)投、順為基金、IDG、晨興、高通和淡馬錫；2012年6月底，小米宣布C輪融資2.16億美元，估值40億美元，投資方未公布；2013年8月，小米完成D輪融資，估值100億美元，投資方和投資金額未公布。2014年12月，小米完成第五輪11億美元融資，投資方包括All-stars、DST、GIC、厚樸投資和云峰基金等，估值450億美元。財務(wù)管理方面建立健全企業(yè)財務(wù)管理制度,配合產(chǎn)品研發(fā)、銷售等環(huán)節(jié),制定相應(yīng)的經(jīng)營策略。第二十四頁，共34頁。小米手機(jī)受到同行詬病的“期貨手機(jī)”(通過低價積攢需求,通過時間解決資金壓力,待到成本下跌再開放購買)經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn),確實(shí)為小米分擔(dān)了部分資金壓力,而且并未遭到用戶的過多抵觸,所以可以堅持。除此之外,企業(yè)還可以從供應(yīng)商原材料預(yù)付款、消費(fèi)者購機(jī)預(yù)付款等方面入手,提高有限資金的運(yùn)行效率,創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。第二十五頁，共34頁。小米運(yùn)營模式的風(fēng)險1.管理層問題高層管理人員中，作為創(chuàng)業(yè)公司，7個聯(lián)合創(chuàng)始人分別來自微軟、谷歌、摩托羅拉等5個不同的地方。這些公司所做的事、做事的風(fēng)格、流程，甚至氣質(zhì)都大為不同，這對以后的企業(yè)定位和發(fā)展路線的制定較為不利。同時在其高管中，缺乏市場，營銷，人力等專業(yè)人士，高層構(gòu)建結(jié)構(gòu)不合理。市場定位和營銷等問題，多靠雷軍一人定奪，這種情況下，雷軍本人的誤區(qū)和盲點(diǎn)可能會使企業(yè)犯重大錯誤，不利于企業(yè)決策的制定。第二十六頁，共34頁。2.市場定位單一小米手機(jī)問世時，就以“發(fā)燒友手機(jī)”自稱，，也許只是為了引出一個噱頭，引導(dǎo)媒體的宣傳和消費(fèi)者的關(guān)注，從而擴(kuò)大知名度的目的，但它有可能把手機(jī)一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會讓部分用戶望而卻步。再者，產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，這個問題的核心就是小米貌似想通過這種方式取悅于用戶，但是有可能適得其反。這只是一部分“發(fā)燒”小眾用戶，他們的需求就算是真實(shí)的，也未必符合更大范圍用戶的需求。第二十七頁，共34頁。3.缺乏穩(wěn)定的供貨渠道和生產(chǎn)線作為新創(chuàng)企業(yè)，小米手機(jī)缺乏嚴(yán)密的“生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)”。目前小米手機(jī)生產(chǎn)是由富士康代工的，而且目前只有一條生產(chǎn)線，生產(chǎn)力嚴(yán)重不足，手機(jī)發(fā)貨量逐步遞減。同時，小米自身沒有零配件生產(chǎn)，這樣一來，一方面在小米手機(jī)的零配件供應(yīng)成本上不會有任何優(yōu)惠，另一方面，也沒有穩(wěn)定且連續(xù)的供貨渠道。4.專利狀況不容樂觀看似風(fēng)光無限的小米手機(jī)專利狀況如何？記者以“北京小米科技有限責(zé)任公司”（下稱小米公司）為專利權(quán)人進(jìn)行專利文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，截至目前，小米公司共有10件專利申請，均于2011年8月至9月底之間提交，且均為外觀設(shè)計專利申請。雖然這些專利申請已于2012年1月至2月獲得授權(quán)，但從這些專利文件的內(nèi)容可以看出，大部分專利涉及手機(jī)數(shù)據(jù)線、充電器和包裝盒領(lǐng)域。第二十八頁，共34頁。業(yè)內(nèi)人士指出，小米手機(jī)雖然已擁有10件專利，但卻與智能手機(jī)的核心技術(shù)幾乎不沾邊。智能手機(jī)核心技術(shù)主要分布在人機(jī)交互、應(yīng)用與服務(wù)、低功耗設(shè)計三大領(lǐng)域，截至2013年底，中興通訊在全球?qū)＠麚碛辛砍^5.2萬件，其中超過90%為發(fā)明專利，累計專利授權(quán)量已超過1.6萬件。華為公司以2094件專利位列世界第三。至2013年12月，華為在歐洲獲得了7200件專利。而載至目前，酷派海外市場專利技術(shù)申請已經(jīng)超過了500項(xiàng)。聯(lián)想今年斥資收購摩托羅拉移動中也一次性獲得了約2000項(xiàng)的專利資源，為其進(jìn)軍國際市場帶來巨大競爭力。第二十九頁，共34頁。應(yīng)對策略創(chuàng)始人的內(nèi)部融資、與運(yùn)營商合作獲得利潤分成和定制費(fèi)用、繼續(xù)獲取風(fēng)險投資。小米的產(chǎn)能、售后等問題所帶來的影響日益凸顯，而要解決這些問題，就必須有充足的資金作為后盾。籌資對策第三十頁，共34頁。2.運(yùn)營商合作模式在進(jìn)入4G時代的中國手機(jī)市場中，運(yùn)