超市購物環(huán)境調(diào)查分析

超市購物環(huán)境調(diào)查分析1華聯(lián)超市購物環(huán)境調(diào)查分析一、購物環(huán)境簡介：（一）1973年Kotler提出店鋪氛圍概念，指出店鋪本身能夠創(chuàng)造獨特的環(huán)境和氛圍，進而影響顧客是否會光顧該商店的決策。隨后，兩位環(huán)境心理學家Mehraian和Russell提出了極為重要的S—O—R（Stimulus—Organism—Response:刺激一感知一反應）模型，將物理環(huán)境是視為外界的一種刺激物，它可以影響個體的心里狀態(tài)，進而影響其行為決策，即趨近行為或規(guī)避行為。即：StimulusOrganismResponse顧客感知購物環(huán)境背景要素設計要素社交要素認知評價—感知產(chǎn)品價值—感知服務質(zhì)量情緒反應—正面情緒—負面情緒惠顧行為趨近行為（二）本研究將購物環(huán)境分為背景要素、設計要素和社交要素進行研究，其對超市的經(jīng)營狀況產(chǎn)生的影響為：1、超市購物環(huán)境對顧客忠誠的影響（S-R）Kotler（1973）認為，環(huán)境氛圍會顯著影響顧客購物行為，舒適良好的環(huán)境能夠為企業(yè)帶來更高的客流量和銷售量。人2們出于某種目的來購物，商店環(huán)境的設計既有可能幫助他們完成目的，也有可能弱化或阻礙他們的行動，零售企業(yè)必須促進顧客的顧客趨近而減少顧客回避.2、購物環(huán)境對顧客滿意的影響（S-O）設計要素中，Kotler（1973）指出，企業(yè)通過購物環(huán)境的設計向顧客傳遞自身的品質(zhì)；在背景要素中，燈光照明適宜與電視和員工促銷介紹會提高商店形象和顧客對商品和服務的質(zhì)量感知，背景音樂的選擇和音量大小如果符合商店形象會提高顧客的積極情緒,而氣味、色彩也都會正面地影響顧客的滿意和忠誠；在社會要素中，員工通過影響顧客的情緒來提高顧客的滿意度，而強烈的擁擠感會影響顧客的購物情緒。本研究認為購物環(huán)境中的不同要素會對顧客滿意產(chǎn)生不同的影響。3、顧客滿意對顧客忠誠的影響（0-R）DonovanRossitor（1982）研究發(fā)現(xiàn)，愉悅度會影響顧客的行為意向和真實行為，是使顧客產(chǎn)生忠誠的重要因素。Baker（1992）發(fā)現(xiàn)愉悅度以及激勵度等積極情緒都能促進顧客忠誠。Bitner（1992）的服務情境模型在S-O-R模型的基礎上，指出顧客不僅會通過情緒來影響忠誠，環(huán)境同樣會影響顧客的滿意，進而影響其忠誠。本研究認為顧客滿意會對顧客忠誠產(chǎn)生明顯的影響。由上所述，營造好超市的購物環(huán)境，可以提高顧客的忠誠3度和滿意度，增加顧客的惠顧行為，進而增加超市的人氣，提高銷售額。二、購物環(huán)境的營造對于華聯(lián)超市的必要性和重要性（一）必要性：競爭對手的增加；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；零售業(yè)發(fā)展趨勢的要求。1、競爭對手的增加。隨著現(xiàn)代消費的多元化發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡消費的蓬勃興起，零售行業(yè)面臨著空前激烈的競爭，隨著2004年我國零售業(yè)的對外開放，國外零售巨頭紛紛登陸中國，中國零售業(yè)巨大的市場潛力和機遇使得零售業(yè)的競爭日益加劇，國外的零售超市如沃爾瑪、家樂福、樂購等紛紛進入中國市場，國內(nèi)的超市如永輝超市、大潤發(fā)、紅府超市等，零售業(yè)競爭激烈。2、產(chǎn)品同質(zhì)化。作為零售業(yè)主要形態(tài)，大型超市依靠商品價格、種類、質(zhì)量等同質(zhì)化趨勢日益加深的因素來吸引消費者的難度越來越高，物美價廉只能成為消費者選擇大型超市購物的基礎要素而非激勵要素，除了獲得基本購物滿足以外，能夠激勵消費者選擇超市購物的關鍵是超市購物本身能否帶來愉快的購物體驗，愉快的購物體驗受諸多方面的影響，購物環(huán)境是其中一個重要的方面，一個布局清爽、溫馨舒適、服務周到的購物環(huán)境可以提升消費者滿意度，增加消費者對超市的偏好和忠誠度。（二）重要性：41、零售企業(yè)經(jīng)營的目的在于企業(yè)規(guī)模的擴大和利潤的獲取，而現(xiàn)在的零售超市競爭力激烈，連鎖超市要想實現(xiàn)既定的經(jīng)營目標，難度加大。為此，企業(yè)在經(jīng)營過程中，要體現(xiàn)自己的經(jīng)營特色，如在產(chǎn)品上，提供貨真價實的商品，盡量避免同質(zhì)化;在服務上，提供優(yōu)質(zhì)的服務，使顧客產(chǎn)生賓至如歸的感覺；在環(huán)境上，要營造舒適的購物環(huán)境等。2、為在激烈的競爭的環(huán)境中完成既定的目標，需增加顧客的惠顧行為，提高顧客的忠誠度、滿意度，此時購物環(huán)境的營造起到至關重要的作用。三、北京華聯(lián)超市經(jīng)營狀況分析（一）經(jīng)營現(xiàn)狀：北京華聯(lián)堅持以顧客為中心，誠實守信的企業(yè)理念，截止2021年4月，在全國22個省市、自治區(qū)的47個重點城市擁有148家店鋪。北京華聯(lián)建立了覆蓋全國的連鎖零售網(wǎng)絡，擁有一流的商業(yè)管理資源、商品資源、品牌資源和人才資源。（二）市場定位（業(yè)態(tài)的選擇）北京華聯(lián)業(yè)態(tài)：北京華聯(lián)生活超市、北京華聯(lián)食品超市、北京華聯(lián)高級超市、北極華聯(lián)生鮮配送中心、北京華聯(lián)時尚百貨店、高級百貨店、北京華聯(lián)社區(qū)購物中心等七中業(yè)態(tài)。而北京華聯(lián)超市在合肥地區(qū)主要以生活超市為主要業(yè)態(tài)。（三）面臨的挑戰(zhàn)：競爭激烈表現(xiàn)為競爭對手的增加：沃爾瑪、家樂福等國外大型超市入駐中國市場，國內(nèi)永輝、蘇果等超市瓜分市場5四、華聯(lián)超市購物環(huán)境分析：以合肥地區(qū)的北京華聯(lián)蒙城路店、和平路店和金寨路店為主要的研究對象，從其設計要素、背景要素和社交要素，對其購物環(huán)境進行分析。（一）設計要素1、超市空間布局優(yōu)點：（1）華聯(lián)超市在合肥地區(qū)的主要定位為生活超市，相對來說經(jīng)營面積較小，主要布局在中檔小區(qū)附近，主要以周圍的居民為消費群體（定位準確）；（2）在超市賣場外，給顧客提供免費的停車處，可停留家用轎車和機動車輛；（3）超市入口處，留有足夠的購物車，并人性化的給帶有小朋友的顧客提供專用的購物車，它的電梯簡單,顧客很容易找到上下樓的電梯,并且電梯是平滑型的,推著購物車也可以很方便地上下樓。2、人流設計：華聯(lián)超市的入口處和出口處不在同一處，而生鮮食品多在入口處，而生活必需品也多布局在超市的內(nèi)部，這樣增加了當?shù)鼐用裨诔械耐Ａ魰r間，在一定程度上增加其他商品的銷售。3、導向標志：優(yōu)點：有些商品做促銷活動時，會使用地貼、掛旗等方式吸引顧客的注意，比如宣酒在做活動時在超市地面上粘貼地貼，指引顧客購買。不足：由于華聯(lián)超市主要的目標客戶是當?shù)氐男^(qū)居民,在導向標志方面做的不夠好。如①在華聯(lián)超市蒙城路店和金寨路店，兩門店都6在二樓，但在指示顧客如何進入賣場方面做的不夠全面，使顧客要花費一定的時間才能找到；②在賣場內(nèi)，商品大類如何分布的，沒有很好的像顧客展示，使顧客很難找到自己需要的商品。4、商品的擺放（陳列、布局）：優(yōu)點:商品擺放特點鮮明。店內(nèi)銷售較好的商品一般擺放在顧客伸手可觸的地方，總會保持貨物的充足。首先，在超市入口處，擺上季節(jié)性商品，如在夏季，它會擺上涼席、啤酒、小型風扇等商品；其次，生鮮水果的貨架，擺在靠近入口的地方，間接增加了顧客選購時間；貨架高度基本在172左右，對顧客來說不太高，便于顧客選購商品。不足：商品分類不準確；商品陳列沒有遵循整齊清潔原則和豐滿陳列原則，經(jīng)常會出現(xiàn)貨架有空余的位置。5、室內(nèi)的裝修：（二）背景要素1、色彩燈光：華聯(lián)超市的色彩偏淡，墻壁粉刷的為白色，而房頂也沒有經(jīng)過過多的裝飾，顯得平民化，而燈光也一年四季的為亮色，并沒有隨著季節(jié)的變化而變化。2、音樂：超市內(nèi)播放的音樂多為歡快的歌，但播放的頻率不是太高。3、氣味：在生鮮區(qū)內(nèi)，稍有打掃不當，就會容易產(chǎn)生異味，華聯(lián)超市在氣味處理的方面，做的不錯；而在熟食區(qū)內(nèi)，在中午和晚餐時間段，會散發(fā)熟食的香味，這樣增加了超市的人文氛圍4、溫度：夏天時賣場內(nèi)的溫度偏高，冷氣沒有發(fā)揮到很好的作用。7（三）社交要素1、服務員的衣著：超市要求員工在上班期間內(nèi)，必須穿工作服，帶工牌，而廠家的駐店促銷員和本超市的工作人員，需穿兩種顏色的工作服，這樣有利于維護超市的形象，方便超市的管理；而對于超市內(nèi)臨時促銷，則要求必須穿促銷服2、服務員工作中的態(tài)度：對于華聯(lián)超市內(nèi)服務員的服務態(tài)度，普遍出現(xiàn)廠家促銷員的服務態(tài)度不積極，而超市的內(nèi)部人員，服務態(tài)度極佳，如在顧客問路方面，有的工作人員，對之視而不見；而在遇到難纏的顧客時，容易失去耐性；在消費者詢問有關商品知識時，很難答復出來。3、賣場的擁擠感：通過對華聯(lián)超市三個門店的考察，得到華聯(lián)蒙城路店內(nèi)的通道過窄，尤其還在主通道放置貨堆，這樣在顧客自此通過不方便；而在華聯(lián)其他的門店內(nèi)，賣場在顧客高峰期內(nèi)，顯得擁擠，會發(fā)生顧客繞道的現(xiàn)象；在節(jié)假日廠家做促銷活動時，會出現(xiàn)多個促銷員站在同一個過道上，這樣容易造成顧客繞道走。五、對于華聯(lián)超市在購物環(huán)境營造方面的建議（一）超市應該為新顧客提供更多的購物便利，因此可考慮在超市入口處設計購物區(qū)平面圖，更加方便顧客的購物。（二）保持好超市內(nèi)的衛(wèi)生環(huán)境，尤其針對生鮮區(qū)內(nèi)的環(huán)境，放置異味的產(chǎn)生；注意賣場內(nèi)溫度的控制，盡量達到冬暖夏涼，為顧客營造一個干凈整潔的購物場所。8（三）做好定期的工作人員崗位培訓，提升整體工作人員全面素質(zhì)，避免出現(xiàn)讓顧客不愉快的事情的發(fā)生。（四）節(jié)假日期間與各個廠家做好協(xié)商工作，合理的配置促銷人員，盡量不要出現(xiàn)一個