杭房階段稿提案

杭房階段稿提案第1頁/共44頁前期，通過市場(chǎng)分析及項(xiàng)目策略，我們得出了項(xiàng)目市場(chǎng)推廣定位．今天我們要解決的是如何有效塑造項(xiàng)目形象價(jià)值及傳播，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目價(jià)值的最大化認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)高形象附加值，拉動(dòng)銷售．第2頁/共44頁知情權(quán)<知名度>

選擇權(quán)<認(rèn)同度>知道A？ 認(rèn)知?知道B？知道C？關(guān)鍵：認(rèn)知項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值選擇A？認(rèn)可？選擇B？選擇C？關(guān)鍵：認(rèn)同項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值目標(biāo)群認(rèn)知

了解

認(rèn)購漢嘉觀點(diǎn)－市場(chǎng)選擇項(xiàng)目的基本原理：第3頁/共44頁廣告重點(diǎn)解決從關(guān)注到了解的問題那么，我們?nèi)绾我l(fā)關(guān)注，又如何增進(jìn)了解呢？第4頁/共44頁從定位切入第5頁/共44頁根據(jù)我們前期的項(xiàng)目分析江南文苑的定位：一橋南案新睿住區(qū)第6頁/共44頁兩個(gè)訴求重點(diǎn)我們將定位解讀為一橋邊項(xiàng)目契合地理居住情節(jié)江畔生活，交通方便為新睿人士量身定做從氣質(zhì)上：具有現(xiàn)代氣息有較強(qiáng)的品質(zhì)感具備精英氛圍對(duì)濱江地區(qū)有特殊偏好基本上是首次置業(yè)年齡在25-35歲之間職業(yè)多為IT人士、公務(wù)員、高校教師具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力從價(jià)格上：合理，可承受的從產(chǎn)品上：成熟配套（華潤超市旁）內(nèi)外雙重景觀精致實(shí)用戶型（70％90方以下）得房率達(dá)85%第7頁/共44頁觀點(diǎn)：價(jià)格強(qiáng)化，會(huì)導(dǎo)致樓盤形象檔次的降低產(chǎn)品并無絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，不能樹立項(xiàng)目形象個(gè)性 這兩點(diǎn)不做形象訴求的重點(diǎn)，在銷售說辭當(dāng)中傳達(dá)這兩點(diǎn)我們的推廣重點(diǎn)目標(biāo)客群的新睿氣質(zhì)第8頁/共44頁他們的新睿氣質(zhì)體現(xiàn)在哪？階層特點(diǎn)：創(chuàng)業(yè)上升期，不具物質(zhì)財(cái)富的優(yōu)勢(shì)，但但他們是藍(lán)股，有想法，引潮流，有智慧，敢承擔(dān)，精神勝過物質(zhì)的擁有職業(yè)特點(diǎn)：工作在濱江，多為IT人士、教師、公務(wù)員，智慧／精神是他們的最大的競(jìng)爭(zhēng)力與人個(gè)性標(biāo)簽階段特點(diǎn)：他們事業(yè)正上升，既將或剛剛組建家庭，第一次購房將是人生的一次轉(zhuǎn)折，將是“無產(chǎn)”到有產(chǎn)的體現(xiàn)＜精神／物質(zhì)＞江南文苑的產(chǎn)品屬性／精神氣質(zhì)為他們量身訂做，正是實(shí)現(xiàn)他們精神及物質(zhì)從無產(chǎn)到有產(chǎn)升化的一個(gè)平臺(tái)／標(biāo)志第9頁/共44頁所以，項(xiàng)目給到他們的精神價(jià)值就是濱江有產(chǎn)者＜將階層劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為形象優(yōu)勢(shì)＞消費(fèi)者感性寫真：我們不是最有錢的，但我們事業(yè)上升，我們是濱江有產(chǎn)者我們不是最有錢的，但我們敢想也做，我們是濱江有產(chǎn)者我們不是最有錢的，但我們引領(lǐng)朝流，我們是濱江有產(chǎn)者我們不是最有錢的，但我們勇于承擔(dān)，我們是濱江有產(chǎn)者我們不是最有錢的，但我們理想堅(jiān)定，我們是濱江有產(chǎn)者．．．．．．今天我們住在濱江，擁有美滿的家庭，上升的事業(yè)，幸福的生活，真正擁有濱江，今天開始在江南文苑我們是濱江有產(chǎn)者第10頁/共44頁那么我們以怎樣的方式來實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)我們概念價(jià)值的認(rèn)知認(rèn)同呢？我們進(jìn)入推廣策略的探索第11頁/共44頁第一階段：破題，引發(fā)關(guān)注＜別人不關(guān)注，再好的東西也要被埋沒＞第二階段：江南文苑客群形象的解讀＜傳遞不清價(jià)值，再多人關(guān)注也只能是叫座不叫好＞第12頁/共44頁用他們喜歡的方式，說能觸動(dòng)他們心弦的話！第一階段主題：“我們結(jié)婚吧”購房其實(shí)就像愛情，從最初的吸引，到進(jìn)一步的了解，再到最后的相伴一生。年輕的他們，之前或是租房，或是在員工宿舍住在濱江，今天在濱江的第一套自己的房子，他們和這塊區(qū)域結(jié)婚．在濱江第一套自己的房子，是美滿愛情／婚姻象征，是獻(xiàn)給愛人最美的婚戒．所以，這套房子的意義，讓他們與濱江結(jié)婚，與江南文苑結(jié)婚，與愛人結(jié)婚．第13頁/共44頁文案表現(xiàn)示例我們結(jié)婚吧！【濱江，我們結(jié)婚吧，我被你創(chuàng)業(yè)的激情吸引】【江南文苑，我們結(jié)婚吧，你是我一見傾心的夢(mèng)想】【我的親愛的，我們結(jié)婚吧，在這里開始一段美滿的幸?！康?4頁/共44頁讓他們?cè)诮衔脑氛业阶约?！第二階段主題：我們是濱江有產(chǎn)者承接上一階段關(guān)注之勢(shì)，對(duì)江南文苑的氣質(zhì)與目標(biāo)群，進(jìn)行對(duì)位解讀。引發(fā)對(duì)江南文苑的直觀認(rèn)同，提升項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的心理附加優(yōu)勢(shì)。通過項(xiàng)目品牌形象的初步建立，造就杭房品牌的傳播勢(shì)能。第15頁/共44頁文案表現(xiàn)示例：不用瑞士名表，但我是濱江有產(chǎn)者不需要用名表報(bào)時(shí)我們對(duì)人生的把控有足夠的智慧擁有江南文苑，我就是一個(gè)濱江有產(chǎn)者不抽限量雪茄，但我是濱江有產(chǎn)者不需要用限量cohiba來彰顯身份我們是有生活大智慧的人擁有江南文苑，我就是一個(gè)濱江有產(chǎn)者

不去巴黎購物，但我是濱江有產(chǎn)者不需要去巴黎購置名牌我們懂得引流潮流趨勢(shì)擁有江南文苑，我就是一個(gè)濱江有產(chǎn)者系列一第16頁/共44頁文案表現(xiàn)示例：堅(jiān)定，這是我們的座右銘【我們從不左右搖擺】【我們拒絕人云亦云】【我們一向堅(jiān)定，有主見】潮流，永遠(yuǎn)在我們身后【我們擁有新睿的頭腦不盲目遵從潮流】【我們對(duì)于潮流有自己獨(dú)特的理解】【我們引領(lǐng)潮流，讓它永遠(yuǎn)在我們身后】責(zé)任，我們自然義不容辭【我們是社會(huì)的中堅(jiān)力量】【我們對(duì)責(zé)任從不推卸】【我們有能力、有魄力】系列二第17頁/共44頁廣告表現(xiàn)第18頁/共44頁破題稿第19頁/共44頁第20頁/共44頁第21頁/共44頁系列一第22頁/共44頁第23頁/共44頁第24頁/共44頁第25頁/共44頁系列二第26頁/共44頁第27頁/共44頁第28頁/共44頁第29頁/共44頁高炮第30頁/共44頁第31頁/共44頁樓書設(shè)計(jì)參考第32頁/共44頁第33頁/共44頁第34頁/共44頁第35頁/共44頁第36頁/共44頁第37