新產(chǎn)品開發(fā)案例

舒爾茨：建立一個影響久遠的偉大品牌，首先要有一個吸引力的產(chǎn)品，這一點無可替代。微軟：WINDOWS系統(tǒng)，微電腦使用者提供了方便和人性化的桌面辦公工具QQ,MSN：即時通訊產(chǎn)品滿足了網(wǎng)絡人群溝通的需求分眾傳媒：打發(fā)無聊的電梯等待及乘坐時間鳳凰衛(wèi)視：主持人是鮮活的產(chǎn)品，來進行特色包裝與推銷，為不同的主持人量身定做不同風格的欄目和節(jié)目湖南衛(wèi)視：大眾娛樂（快樂大本營）王老吉：怕上火喝王老吉NBA：娛樂與明星（年輕人成就夢想的大舞臺，成為大眾生活的一部分）第一頁，共24頁。新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化第二頁，共24頁。新產(chǎn)品構(gòu)思及創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念及其形成產(chǎn)品命名產(chǎn)品賣點：差異化定位的傳播產(chǎn)品及推廣本案例重點講述第三頁，共24頁。新產(chǎn)品構(gòu)思及創(chuàng)意形成：產(chǎn)品創(chuàng)意：公司希望提供給市場的一種可能產(chǎn)品設想——企業(yè)角度產(chǎn)品創(chuàng)意來源：舉辦非正式會議：顧客小組、工程師、設計人員及市場人員，頭腦風暴法；允許技術(shù)人員花時間從事他們喜歡的項目顧客頭腦風暴會議成為企業(yè)日常活動對客戶進行“尋求缺陷”的調(diào)查運用重復方式，技術(shù)人員聽取問題后提出解決方案再交給顧客測試建立關(guān)鍵詞搜索，獲得各類新產(chǎn)品發(fā)布的各方面信息貿(mào)易展覽是所屬行業(yè)的新產(chǎn)品的集中場所，是智力成果信息展覽技術(shù)人員和營銷人員及供應商實驗室的技術(shù)人員探討建立創(chuàng)意構(gòu)思庫，使其對員工等人開放，鼓勵員工思考并提出建設性意見——菲利普.科特勒《營銷管理》（第十版，新千年版）406頁第四頁，共24頁。產(chǎn)品創(chuàng)意的篩選：獨特性：獨創(chuàng)性，排他性收益性成本性：成本范圍？是否能承受競爭性：競爭力如何？模仿力如何第五頁，共24頁。產(chǎn)品概念：運用有意義的消費者術(shù)語表達詳細的構(gòu)思——消費者角度出發(fā)1、概念的層面實用概念：功能概念——物質(zhì)層面虛擬概念：虛擬功能——精神層面完全虛擬的利益或價值，無法持久；完全實體的利益或價值，無法有更大的利潤空間；虛實相間的利益或價值，機會最多，空間最大。實用概念舉例：GOOLGE：簡單的搜索方框，0.18秒搜索到目標高露潔全效牙膏：“全效”佳潔士防蛀牙膏：“防蛀”海飛絲洗發(fā)水：去頭屑虛擬概念舉例：麗珠得樂：胃藥“其實男人更需要關(guān)懷”凱迪拉克：強調(diào)面子“出人頭地的代價”產(chǎn)品概念——利益點——賣點第六頁，共24頁。創(chuàng)意與概念的關(guān)系：例：第一喜創(chuàng)意來源：糖果淡旺季差異很大，能否做一個淡旺季消費均衡的糖果——喜糖，每天都會有喜慶的喜事發(fā)生產(chǎn)品概念：結(jié)婚喜糖，結(jié)婚必買----替代品不多,消費剛性喜慶年糖,春節(jié)必買---替代品很多，待客時的擺設，半剛性消費日常禮糖，隨時作為禮物贈送，替代品更多紀念禮糖：紀念日象征禮物，慰問、感恩、生日、慶典產(chǎn)品概念是把產(chǎn)品創(chuàng)意變成消費者需要并容易理解的產(chǎn)品第七頁，共24頁。2、如何獲得產(chǎn)品的概念：——以牛奶搭檔為例（1）誰使用這種產(chǎn)品？（2）產(chǎn)品的主要好處？（3）主要消費場合在哪里？產(chǎn)品創(chuàng)意：一種粗纖維餅干，含膳食纖維，對消化系統(tǒng)的改善有積極地作用，口味可以通過添加果仁等小料加以調(diào)節(jié)，可以作為健康食品概念進行推廣。第一步：創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成概念需要發(fā)散思維——頭腦風暴誰使用這種產(chǎn)品：（1）傳統(tǒng)分法：按年齡；按年級；按性別；按地理位置；按居住區(qū)域；按信教情況；（2）按是否吃早餐（生活方式)——在家里吃早餐和來不及吃早餐的；按是否喜歡上網(wǎng)——網(wǎng)民與非網(wǎng)民按是否喜歡戶外運動——驢友和非驢友按情侶關(guān)系：戀人，愛人與情人（3）我一向不喜歡吃餅干，我拍被噎著，如果手頭沒有水的話。第八頁，共24頁。問問經(jīng)常吃餅干的人，他們通常會喝點什么呢？牛奶？果汁？茶？產(chǎn)品的主要好處：粗纖維餅干有什么好處？生理上的好處：補充能量、營養(yǎng)、膳食纖維、維生素；休閑小吃、餐間小吃、外出旅行食品、戒煙、解救；味道好、口感好、原料天然健康；減肥、美容、幫助消化；幫助牛奶吸收、幫助茶營養(yǎng)吸收、幫助果汁吸收情感利益：送禮、交際；鼓勵小孩的獎品；時尚、酷、解憂；滿足感、幸福、快樂第九頁，共24頁。主要消費場合在哪里？粗纖維餅干，一般人們會在哪里吃，在什么時間吃？從時間看：早餐前、早餐時、早參與中餐之間、中餐、中參與晚餐時間、晚餐時間、晚餐后喝牛奶、礦泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶時早上8點、下午3點、晚上8點聚會、野炊、看電影、約會、上網(wǎng)地點：課堂、辦公室、家里、野外、學校、車上飯店、酒店、網(wǎng)吧、KTV、高爾夫球場、夜總會第十頁，共24頁。粗纖維餅干產(chǎn)品概念表誰使用這種產(chǎn)品？產(chǎn)品的主要好處是什么？主要消費場合兒童、青少年、中年、老年16歲以下、16-25歲、25-40歲小學生、初中生、高中生、大學生男性、女性西北人、東北人、華南人、華東人城市人、郊區(qū)人、農(nóng)村人喝牛奶的人、喝果汁的人、喝茶的人、喝啤酒的人吃早餐的人、來不及吃早餐的人網(wǎng)民、非網(wǎng)民戀人、愛人……補充能量、營養(yǎng)、膳食纖維、維生素；休閑小吃、餐間小吃、外出旅行食品、戒煙、解救；味道好、口感好、原料天然健康；減肥、美容、幫助消化；幫助牛奶吸收、幫助茶營養(yǎng)吸收、幫助果汁吸收送禮、交際；鼓勵小孩的獎品；時尚、酷、解憂；滿足感、幸福、快樂早餐前、早餐時、早參與中餐之間、中餐、中參與晚餐時間、晚餐時間、晚餐后喝牛奶、礦泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶時早上8點、下午3點、晚上8點聚會、野炊、看電影、約會、上網(wǎng)課堂、辦公室、家里、野外、學校、車上飯店、酒店、網(wǎng)吧、KTV、高爾夫球場、夜總會100種50種50種產(chǎn)品概念：100x50x50=250000第十一頁，共24頁。第二步：收縮概念篩選步驟：內(nèi)部篩選篩選信息概念組裝概念篩選外部測試針對消費者測試概念確定對概念進行進一步分析1.內(nèi)部篩選：花費時間最多的基礎(chǔ)步驟項目組全體成員與非項目組成員，比例1：1（1）篩選信息，每人在每個問題中挑選10%，并說明理由如誰使用這種產(chǎn)品？男人與女人：喝牛奶的人：網(wǎng)民：第十二頁，共24頁。一直重復做：（2）概念組裝誰使用這種產(chǎn)品？產(chǎn)品的主要好處是什么？主要消費場合在那里？喝牛奶的人上網(wǎng)的人女人來不及吃早餐的人補充能量補充營養(yǎng)幫助牛奶吸收喝牛奶時早餐時間餐間433如“喝牛奶的人”，組成9個概念（3）概念篩選最后4個：概念一：喝牛奶的人正在喝牛奶的時候吃可以幫助牛奶吸收概念二：上網(wǎng)的人在餐間食用，補充營養(yǎng)和能量概念三：女人在餐間食用，補充營養(yǎng)和能量概念四：來不及吃早餐的人，在早餐時間使用，補充營養(yǎng)和能量概念組裝表第十三頁，共24頁。2.外部測試——消費者任何概念都要進行測試有針對性的做調(diào)研，要首先思考過后，即形成概念再做調(diào)研概念測試的內(nèi)容：（1）描述產(chǎn)品的概念。如”一種牛奶搭配的固體食物，適合于牛奶固定搭配食用，防止空腹喝牛奶營養(yǎng)流失，幫助吸收?！埃?）測試主要內(nèi)容：您是否覺得這個產(chǎn)品概念簡單明了，容易理解？您是否相信這個產(chǎn)品概念所描述的利益？您是否認為這個產(chǎn)品確實給您生活帶來了便利，滿足您的某種需要？目前，有其他產(chǎn)品滿足了您的這個需要嗎？滿足情況如何？您覺得價格是否合理？您是否會購買該產(chǎn)品？哪些人可能會使用這個產(chǎn)品，在什么時間購買？在什么時間使用？使用頻率？……調(diào)研方法：問卷（封閉式問題）深度訪談（半開放）、焦點小組（開放式）第十四頁，共24頁。測試結(jié)果：概念一：喝牛奶的人在喝牛奶的時候吃，可以幫助牛奶吸收結(jié)果顯示：1.餅干是最干的食品之一，消費者吃餅干時會根據(jù)習慣搭配飲料2.問卷結(jié)果：牛奶是最常搭配的飲品；座談會：牛奶是極佳的搭配飲品；第二輪測試：讓他們吃餅干搭配牛奶，表示奶香讓餅干更酥，更美味，他們不再抱怨產(chǎn)品太甜、太咸或油膩3.統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：消費者吃餅干時會有80%以上的人喝牛奶；目前消費者喝牛奶很隨意，沒有固定搭配；手頭有什么就吃什么，沒有吃的就空腹喝；85.3%的消費者愿意嘗試適合喝牛奶時吃的餅干概念四略第十五頁，共24頁。3.概念確定消費者會說謊，尤其是相對性格內(nèi)斂的國人方法：進行SWOT分析，進行內(nèi)部討論，從企業(yè)、競爭者、消費者三方面分析優(yōu)點：目標市場廣闊（1）與”消化餅“相比具有的優(yōu)勢：概念新鮮（舊元素的新組合）、容易理解（直接聯(lián)想到健康）、產(chǎn)品線長（包容性、延展性強）（2）跟其他餅干相比：粗纖維、促消化（3）與其他固體食物相比（面包、蛋糕、蛋黃派）：保質(zhì)期長、原料更天然健康、價格實惠缺點：產(chǎn)品本身不出色，但和牛奶搭配就可以避免（1）消費者對產(chǎn)品整體評價不高，口感不夠好（2）經(jīng)銷商對新產(chǎn)品上市信心不高，原因是近年來公司餅干類的新產(chǎn)品成功案例不高（3）市場上已有同類產(chǎn)品”消化餅“第十六頁，共24頁。機會：沒有同類概念，具有獨占性（1）概念獨特（2）消費者對消化餅本身不了解（3）消化餅市場競爭混亂沒有領(lǐng)導品牌威脅：消化餅市場小競爭激烈，各種概念充斥其中（麥纖餅、纖維餅等）、企業(yè)實力有限，一旦對手模仿，產(chǎn)生威脅第十七頁，共24頁。產(chǎn)品命名：——牛奶搭檔好名字的特點聯(lián)想到產(chǎn)品利益：好記星、美加凈聯(lián)想到產(chǎn)品作用、特點：手機、白加黑易讀、易認、易記：立白、第一喜與眾不同：腦白金、黃金搭檔通行，不應受到文化的制約好名字如何更好的開拓市場產(chǎn)品概念與產(chǎn)品名稱完全一致品牌名稱與產(chǎn)品名稱完全一致產(chǎn)品賣點與產(chǎn)品名稱完全一致第十八頁，共24頁。產(chǎn)品賣點：用顧客語言表達，同時要打動消費者牛奶搭檔使用者：喝牛奶的人；產(chǎn)品好處：牛奶搭配固體食物，促使牛奶營養(yǎng)吸收主要消費場合：喝牛奶的時候食用。賣點大致含義：防止空腹喝牛奶營養(yǎng)流失，幫助吸收提煉賣點過程：1.了解知識:（1）喝牛奶和酸奶可增加蛋白質(zhì)攝取，促進身體健康，尤其對兒童生長發(fā)育好（2）牛奶不宜空腹喝：蛋白質(zhì)無法全面吸收，易影響腸胃正常功能（3）空腹喝牛奶后會脹氣、腹痛拉肚子：人體內(nèi)缺乏消化乳糖必需的乳糖酵素“乳糖不耐癥”2.從消費者角度去理解：（1）牛奶是很爽滑的物質(zhì)，空腹喝排空很快，營養(yǎng)易流失，也容易誘發(fā)“乳糖不耐癥”（2）喝牛奶一定要搭配點固體食物（3）目前沒有專門搭配牛奶的食品第十九頁，共24頁。3.提煉賣點：一聽就懂，打動消費者奇妙組合，雙倍健康；減少一半浪費，獲得雙倍健康；防止營養(yǎng)流失，健康和牛奶；咖啡有伴侶，牛奶要搭檔；喝牛奶，您為什么總要倒掉半杯；酸！漲！痛！都是牛奶惹的禍；誰偷了我半杯牛奶；牛奶在哪里？每個賣點，需要相應配套推廣策略第二十頁，共24頁。產(chǎn)品及推廣：目的是讓目標顧客認識到產(chǎn)品概念即：在感性認識（外在）上打動顧客，更要在理性認識（內(nèi)在）上說服顧客1、產(chǎn)品概念支撐框架：產(chǎn)品概念顧客認知理性認識間接，抽象感性認識直接，具體2、產(chǎn)品概念感性支撐模型產(chǎn)品概念產(chǎn)品設計產(chǎn)品包裝終端展示產(chǎn)品元素（聯(lián)結(jié)）顧客記憶修正偏差補充漏洞感性認知感覺知覺印象五種感官內(nèi)心活動表象記憶第二十一頁，共24頁。3.產(chǎn)品理性支撐模型產(chǎn)品概念真實信息激發(fā)需求指標證明善意提醒修正偏差補充漏洞理性認知判斷推理印象辨別真?zhèn)螌С鼋Y(jié)論總結(jié)經(jīng)驗第二十二頁，共24頁。第二十三頁，共24頁。結(jié)果：餅干市場的年銷售量約為120噸，消化餅占到3％，以每公斤十元計，消化