優(yōu)勢競賽論指導下的商業(yè)廣告翻譯簡析

第第頁優(yōu)勢競賽論指導下的商業(yè)廣告翻譯簡析許淵沖認為，達到"信"的譯文可以使讀者知之，同時達到"信"和"達"的譯文可以使讀者好之，同時達到"信""、達""、雅"的譯文可以使讀者樂之。優(yōu)勢競賽論由優(yōu)勢論和競賽論兩個部分組成。許先生指出，所謂"優(yōu)勢論"就是要發(fā)揮目的語優(yōu)勢，用最佳的譯語表達方式，讓讀者"知之，好之，樂之"；所謂"競賽論"指的是，文學翻譯是兩種語言之間、甚至兩種文化間的競賽，譯作要與原作競賽，譯者要和原作者競賽，看究竟哪種文字能更妙地表達原作的內容（許淵沖，2000）。許淵沖在《翻譯的藝術》一書中指出，如果原語的表達方式比目的語更給力時，可以通過直譯吸收對方的優(yōu)點；反之可以采用意譯。可見，許淵沖的優(yōu)勢競賽論并不排外，而是主張充分發(fā)揮目的語優(yōu)勢和避免過度的歸化。許淵沖還提出，"詩歌是美的，譯詩如果不美就不忠實"和"為了求美，甚至不妨失真"這和他提出的建立在忠實基礎上的三美論和優(yōu)勢競賽論似乎有些矛盾，但從中我們可以看出許先生對美和真的真正理解和追求，可以用著名詩人濟慈的名句"美就是真，真就是美"來概括，換句話說就是他突破了必須絕對忠實于原文這道藩籬。許先生的這種觀點遭到了眾多學者此起彼伏的指責和擁護。其實，這與德國功能學派提出的目的論不謀而合。目的論有三條原則，第一是忠實，第二是連貫，第三是目的。目的原則是最高原則，為了達到目的可以讓忠實和連貫打折，三條原則中忠實原則是要求最低的原則，從而大大地降低了原文的地位。

現(xiàn)代商業(yè)廣告的特點，美國著名的市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation,AMA）給廣告下的定義是：廣告通常由廣告商出資通過各種媒體對產品、服務和觀念進行非人員形式地介紹和推廣。有學者提出了廣告必備的五個要素，即吸引讀者，引起興趣，激發(fā)欲望，使之信服，誘其行動。商業(yè)廣告本身是一種說話的藝術，它具有提供產品信息和誘導消費者購買兩個基本的功能，其最終的目的當然是通過宣傳來推銷產品。商業(yè)廣告的翻譯必須符合目的語國家的語言、文化和審美的習慣才行?？梢姡瑸榱诉_到最終的銷售目的，必須讓廣告具有強大的誘導功能和信息功能，而手段則主要是通過巧妙地使用語言，讓它不僅形式簡潔而且內涵豐富、新穎獨特、賞心悅目又悅耳，即意美、形美、音美。換句話說，現(xiàn)代的廣告在音形意等方面的不懈努力使它越來越像詩，于是，詩型廣告應用而生。靳函身給出的定義是"詩型廣告是一種具有詩歌形式和特征的廣告文體。它結合了廣告和詩歌兩種文體的特點，不僅具有詩歌的美感，主要體現(xiàn)在音形意上，還起到了廣告的宣傳目的和作用"。雖然漢語和英語對詩歌的形式和內容的要求不盡相同，廣告語的特點也千差萬別，但是二者都有廣告語逐漸詩化的特點和進一步加強的傾向。這也就為我們做英漢廣告互譯時，運用許淵沖先生的翻譯理論創(chuàng)造了前提條件。與此同時，廣告翻譯也有有別于文學翻譯更別說是詩歌翻譯的地方是絕大多數(shù)廣告的受眾是不會去對比譯文和原文的，也就進一步降低了原文本的地位，從而為譯者應用優(yōu)勢競賽論來使譯文與原文競賽以達到平分秋色甚至是青出于藍的效果、進而成功實現(xiàn)翻譯廣告的商業(yè)目的提供了更大的發(fā)揮創(chuàng)造性的空間。

優(yōu)勢競賽論指導下的廣告語翻譯策慮

1.音譯

PEAK是美國產的一種運動鞋，如果直接翻譯成"山頂"或是"最高點"很難打動消費者，但是譯成"匹克"后，因為中國人會自然而然地想到以"更高"、"更快"和"更強"聞名于世的奧林匹克運動會，給人一種質量上乘的美好感覺，所以這樣不僅在發(fā)音上很美，而且意義也與原文高度一致，更重要的是中文的翻譯給予了這個品牌神圣的感覺，這是原文所不具備的，也就是實現(xiàn)了翻譯超越原文的目標。

2.直譯

Sharp的廣告語是"Fromsharpmind,comeSharpmind."這則廣告的成功之處主要在于sharp這個單詞本來就有精明聰慧的意思，所以采取直譯法將之譯成"絕頂?shù)闹腔墼炀图舛讼钠?是一個不錯的選擇。這樣翻譯不僅翻譯出了sharp這個單詞的雙重含義和該產品的過人之處，而且可以說和原文一樣精煉。一個酒店的廣告語"，Whenyoucome,youareaguestofours,whenyouleave,wearethefriendsofyours."這則廣告較長，如果譯成"您來的時候，我們把您當成客人；當您走的時候，我們把您當成朋友"則譯文更長。商業(yè)廣告通常都較短，短小精悍的廣告更容易給人留下深刻的印象。如果翻譯成"來是他鄉(xiāng)客，去時故人心"，就很好地發(fā)揮了漢語的優(yōu)勢。英語依靠語法組句，漢語依靠語意組句，本來漢語的形式就要靈活得多，而且漢語基本上一字一意，所以翻譯超過原文的潛力是無限的。該譯文不但忠實地地傳達了原文的意思，而且前一個句子的最后一個音是仄聲，后一句的最后一個音是平聲，另外兩個小句字數(shù)相等，基本對仗，組成了不錯的對偶句，在音和形上勝出了好幾籌，實現(xiàn)了翻譯超越原文的目標。

3.意譯

一家快遞公司的廣告，Wecaretoprovideserviceaboveandbeyondthecallofduty.如果翻譯成"我們愿意提供高于和超出責任的服務"則平淡似水，而且讀起來佶屈聱牙，雖然這樣翻譯達到了對等的效果，即原文其實一般般，沒有多少藝術性可言。但是如果譯成"殷勤有加，風雨不改"則意境超出原文好多層。"殷勤有加，風雨不改"不僅傳達了該公司自稱的"愿意提供高于和超出責任的服務"的意思，而且在音和形甚至在意義上要美得多。再如，一家快遞公司名叫UPS，它的廣告語是"UPS.Ontime,everytime."不得不承認，原文本是有著音形意上的美感的。如果翻譯成"UPS，每次，準時"則毫無美感可言。但是如果譯成"UPS——準時的典范"，雖然沒有了押韻，但廣告的可讀性卻加強了，即讀起來更順口了，而且意思表達得也很清楚。這個翻譯雖然不能說超越了原文，但是至少可以說是不比原文差。優(yōu)勢競賽論的要旨并不是要求非得超越原文，而是要與原文展開競爭，力爭超過原文。

4.創(chuàng)譯

一家凈水器公司的廣告語"Itcanchangeourwellwatertowonderfulwater."，如果譯成"它能夠把井水變成美妙的水"，則原作者的匠心獨運，即wellwater和wonderfulwater所壓頭韻沒有體現(xiàn)出來。如果譯成"它能夠變井水為純凈水"則同樣達到了押韻的效果。漢語是一種神奇的語言，組詞造句的功能非常強，仔細推敲一番的話，總是至少能夠讓譯文達到同樣的表達效果。德國的BMW高級車享譽全球，早已成為高級車的代名詞。而事實上BMW在德文中其實并沒有什么特殊含義，但是譯者將其譯為"寶馬"，既結合了商標的前兩個字母B和M的發(fā)音特點，又很好地適應了中國的文化，使中國的消費者能夠自然而然地將該汽車的卓越不凡與飛馳的寶馬聯(lián)系起來。近年來，又有人把"BMW"為"別摸我"，不少人認為這種調侃的方式是不道德的，不過需要指出的是，漢語確實具有化腐朽為神奇的無窮的潛力，外國品牌的漢譯應用優(yōu)勢競賽作指導有著天然的優(yōu)勢，而英語作為世界第一強勢語言也為使用優(yōu)勢競賽論把漢語的廣告巧妙地譯成英語提供了堅實的基礎。如"海爾"的英文名為"Haier"，既與漢語的發(fā)音類似，又很容易讓英語民族聯(lián)系到"higher"這個詞，這是一個非常成功的翻譯，而其實海爾這個名字在漢語里沒有任何的意思，因為它本來就是一個德語詞的音譯。#p#分頁標題#e#

總結

許淵沖教授提出的優(yōu)勢競賽論所引發(fā)的爭論方興未艾?？傊?，優(yōu)勢競賽論不僅是對傳統(tǒng)翻譯理論的一個總結，而且更是一個突破，從而在中國譯界被外國理論主宰的局面下依然能讓世界看到中國自己的翻譯理論。他的別出心裁在翻譯領