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文檔簡介

品友互動(dòng)信息技術(shù)股份公司2016年10月NONOLADYDSP執(zhí)行方案投放周期:2016.10.26–2016.11.30投放形式:PC–banner;Mobile–信息流/banner投放地域:前期20%全國投放,后期重點(diǎn)投放表現(xiàn)top城市目標(biāo)人群:18-30歲女性,關(guān)注彩妝、護(hù)膚、健身、購物等時(shí)尚標(biāo)簽投放目標(biāo):提升潛在目標(biāo)TA人群知名度+天貓旗艦店的引流促銷NONOLADY需求回顧AgendaNONOLADY品牌傳播規(guī)劃具體投放策略詳述投放節(jié)奏&效果預(yù)估Part1Part2Part3NONOLADY品牌傳播規(guī)劃

NONOLADY品牌傳播策略投放前期,全面覆蓋目標(biāo)人群,形成NONOLADY品牌知名度樹立品牌廣泛傳播TA牽引天貓引流Mob信息流為主PC+Mobile形成一定品牌認(rèn)知度后,對目標(biāo)人群持續(xù)牽引并用Deeplink一鍵直達(dá)天貓旗艦店NONOLADY品牌傳播規(guī)劃雙十一前期11.11–11.12雙十一后期投放媒體Mobile信息流為主PCbanner結(jié)合Mobile+PCbanner結(jié)合Mobile+PCbanner結(jié)合優(yōu)化措施多素材優(yōu)化及洞察ByCampaign控頻4次地域定向及優(yōu)化媒體優(yōu)化/人群算法優(yōu)化多素材因人而異By

Campaign控頻6次地域定向及優(yōu)化多策略優(yōu)化方式相結(jié)合投放形式信息流banner大尺寸共同提升品牌banner大尺寸+引流Bigday大曝光天貓旗艦店?duì)恳齜anner大尺寸+引流品牌提升/牽引轉(zhuǎn)化具體投放策略詳述

部分媒體資源展示網(wǎng)站名稱網(wǎng)站域名太平洋時(shí)尚網(wǎng)

閨蜜網(wǎng)

Vogue

新浪

騰訊

搜狐

悅己網(wǎng)

瑞麗網(wǎng)

品友PC端對接10大交易平臺(tái),日均競價(jià)70億次,為NONOLADY提供了海量的投放空間。全部媒體資源中,涵蓋了大部分的排名靠前的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站,如新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等。選擇媒體類別,優(yōu)先投放優(yōu)質(zhì)媒體及美妝相關(guān)垂直頻道等媒體類別,以保證更好的效果。投放PC端優(yōu)質(zhì)代表性媒體資源……PC&Mobile覆蓋全部主流廣告形式,全面覆蓋目標(biāo)人群Mobile–優(yōu)質(zhì)banner形式Mobile-信息流PC–大尺寸banner頂部通欄廣告右側(cè)Button廣告頁內(nèi)Banner廣告正方形Button廣告視頻暫停廣告頻道頁通欄廣告頁內(nèi)Button廣告原生信息流廣告形式,強(qiáng)勢觸達(dá)目標(biāo)用戶搜狐新聞QQ空間騰訊新聞騰訊視頻一點(diǎn)資訊今日頭條微信公眾號(hào)-底部Banner微信公眾號(hào)-底部圖文微博-BannerBanner:Mobile端社交平臺(tái)資源示意選擇移動(dòng)端微信公眾號(hào),微博廣告位等進(jìn)行投放品友優(yōu)馳系統(tǒng)也可根據(jù)投放中的監(jiān)控設(shè)置黑名單,將點(diǎn)擊效果不佳、相關(guān)性差的網(wǎng)站過濾掉??筛鶕?jù)客戶的需求設(shè)置黑白名單(示例)

將exchange向我們請求數(shù)top1000的媒體進(jìn)行整理并根據(jù)相應(yīng)媒體環(huán)境評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行人工排查,媒介環(huán)境進(jìn)行打分制度,分值越高的則表示網(wǎng)站內(nèi)容及廣告內(nèi)容越差從媒體庫進(jìn)行處理,保證客戶有一個(gè)良好的價(jià)值度高的媒介環(huán)境網(wǎng)站頁面環(huán)境政治敏感文字或圖片

網(wǎng)站內(nèi)容不雅頁面無實(shí)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)制播放背景音樂網(wǎng)站技術(shù)環(huán)境域名過長過亂網(wǎng)頁加載過慢…………………網(wǎng)站廣告環(huán)境廣告內(nèi)容不雅

廣告占頁面超40%網(wǎng)站整體環(huán)境強(qiáng)制彈出得廣告過多排除排除排除為客戶預(yù)先排查媒體環(huán)境,對劣質(zhì)環(huán)境媒體進(jìn)行排除媒體環(huán)境排查技術(shù),保證安全的投放環(huán)境NONOLADYTA投放標(biāo)簽個(gè)人關(guān)注/時(shí)尚/美容護(hù)膚個(gè)人關(guān)注/時(shí)尚/美體健身個(gè)人關(guān)注/時(shí)尚/時(shí)尚品牌個(gè)人關(guān)注/時(shí)尚/服飾,搭配個(gè)人關(guān)注/娛樂/明星個(gè)人關(guān)注/娛樂/直播個(gè)人關(guān)注/生活信息/購物購買傾向/生活日用/日化用品購買傾向/生活日用/品牌購買傾向/美妝&個(gè)人護(hù)理/身體護(hù)理購買傾向/美妝&個(gè)人護(hù)理/繽紛彩妝購買傾向/美妝&個(gè)人護(hù)理/面部護(hù)理購買傾向/美妝&個(gè)人護(hù)理/品牌個(gè)人關(guān)注/奢侈品/化妝品個(gè)人關(guān)注/奢侈品/箱包個(gè)人關(guān)注/奢侈品/服裝服飾個(gè)人關(guān)注/社交/休閑個(gè)人關(guān)注/體育運(yùn)動(dòng)/水上運(yùn)動(dòng)個(gè)人關(guān)注/旅游、戶外/主題購買傾向/3C產(chǎn)品/數(shù)碼相機(jī)購買傾向/3C產(chǎn)品/數(shù)碼攝影機(jī)購買傾向/家電/個(gè)護(hù)電器購買傾向/3C產(chǎn)品/數(shù)碼相機(jī)購買傾向/生活服務(wù)/美容美體購買傾向/旅游/出境游購買傾向/美妝&個(gè)人護(hù)理/頭發(fā)護(hù)理購買傾向/美妝&個(gè)人護(hù)理/美容工具購買傾向/食品飲品/有機(jī)食品購買傾向/食品飲品/進(jìn)口食品人口屬性/性別/女性且人口屬性/年齡/19-24人口屬性/年齡/25-34核心目標(biāo)人群標(biāo)簽高相關(guān)人群標(biāo)簽輻射人群標(biāo)簽根據(jù)基本人群計(jì)算相關(guān)度Index指數(shù),推及相關(guān)度標(biāo)簽。應(yīng)用品友運(yùn)營商底層大數(shù)據(jù)抓取NONOLADY意向動(dòng)機(jī)人群PageView網(wǎng)站列表太平洋時(shí)尚網(wǎng)閨蜜網(wǎng)Vogue太平洋摩登學(xué)院onlylady悅己網(wǎng)騰訊時(shí)尚瑞麗網(wǎng)Reach關(guān)鍵詞搜索競品相關(guān)功能定向意向抓取花王蘇菲七度空間輕生活A(yù)BCLG貴愛娘韓國恩芝……干爽有機(jī)純棉貼身超薄透氣無熒光劑護(hù)膚彩妝健身購物…….衛(wèi)生巾排行榜有機(jī)棉衛(wèi)生巾不含熒光劑衛(wèi)生巾那家好……APP女性類格瓦拉、小紅書、亞馬遜、洋碼頭、騰訊新聞、大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、美圖秀秀、Vogue……LBS線下場景目標(biāo)人群數(shù)據(jù)包LBS(LocationBasedServer)利用LBS和足跡定向技術(shù),找到NONOLADY線下各個(gè)場景中的人群數(shù)據(jù)場景1:出入上述場所的目標(biāo)群體,進(jìn)行半徑300M范圍進(jìn)行廣告覆蓋場景2:針對寫字樓的女性群體,進(jìn)行樓宇定向投放場景3:針對愛美女性常出入的高檔SPA場所、美容塑體場所等周邊500M范圍覆蓋百貨商場電影院定向?qū)懽謽怯疃ㄏ蚺悦廊輬鏊ㄏ駺健身房,舞蹈室@購物中心@電影院跨媒體進(jìn)行頻次控制避免曝光過度或曝光不足,充分節(jié)省資源。在同一投放階段內(nèi),向同一個(gè)目標(biāo)用戶展示不同廣告物料的頻次控制在規(guī)定次數(shù)內(nèi)。針對本次NONOLADY兩階段投放,在品牌曝光階段頻次控制在4次/人,在引流促銷期間控制在6次/人。注:圖中訪問路徑設(shè)置及廣告圖片僅為示意符合條件的目標(biāo)用戶網(wǎng)站E網(wǎng)站B網(wǎng)站A第1次曝光如:品牌展示針對目標(biāo)人群進(jìn)行全程、全路徑包覆式廣告投放,廣告如影隨形第2次曝光如:產(chǎn)品展示第3次曝光如:促銷展示網(wǎng)站C不再展示廣告曝光次數(shù)已達(dá)成不會(huì)再向其展示廣告第4次曝光如:優(yōu)勢展示網(wǎng)站D假設(shè)頻次控制4次/人分階段鎖定地域,提升品牌知名度投放前期全國投放,并觀察各城市表現(xiàn)投放中后期北京、上海、廣州、深圳、杭州、重慶、成都、鄭州、長春、合肥、青島、天津、濟(jì)南、長沙、西安、武漢、南京、沈陽、石家莊、哈爾濱針對重點(diǎn)區(qū)域,進(jìn)行針對性區(qū)域投放,針對點(diǎn)擊率表現(xiàn)好的省份進(jìn)行重點(diǎn)投放,否則反之。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn),每日網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)集中時(shí)段(7:00-24:00)投放,將所有投放量均投放在有效時(shí)段,提升廣告效果;根據(jù)用戶的生活作息,PC端側(cè)重于(9:00-17:00)進(jìn)行投放,移動(dòng)端側(cè)重于(7:00-9:00)和(17:00-24:00)投放*示例時(shí)段優(yōu)化:精細(xì)至每小時(shí),跨屏分時(shí)段優(yōu)化投放多素材普投,為差異化牽引累積數(shù)據(jù)NONOLADY作為中高端定位的新晉衛(wèi)生巾品牌,從市場知名度、認(rèn)知度來看,相對薄弱。鑒于此,品友建議:投放初期,進(jìn)行規(guī)模數(shù)據(jù)積累測試。NONOLADY廣告素材庫Step1建立多個(gè)不同素材、不同廣告語的創(chuàng)意素材。Step2進(jìn)行投放,針對不同投放素材進(jìn)行數(shù)據(jù)積累收集。NONOLADY各素材數(shù)據(jù)積累針對不同素材進(jìn)行多維度數(shù)據(jù)收集。點(diǎn)擊率人群屬性購買傾向個(gè)人關(guān)注地域?qū)傩許tep3根據(jù)收集數(shù)據(jù),指導(dǎo)2015年全年投放。指導(dǎo)投放不同素材擁有不同關(guān)注點(diǎn),指導(dǎo)投放。示例:某COOKIE更關(guān)注品牌和時(shí)尚型更多投放展品展示類廣告某COOKIE更關(guān)注產(chǎn)品原料更多原材料及工藝類廣告產(chǎn)品展示產(chǎn)品原材料及工藝天貓活動(dòng)

素材優(yōu)化:根據(jù)各素材點(diǎn)擊效果,實(shí)時(shí)優(yōu)化對不同尺寸&不同素材的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比,將點(diǎn)擊率低的尺寸/素材去除掉,進(jìn)而提升點(diǎn)擊率。實(shí)時(shí)點(diǎn)擊效果對比廣告素材庫展示(示意圖)素材1素材2素材3素材4素材1素材2素材3素材4我們將對點(diǎn)擊NONOLADY廣告的用戶,按不同需求進(jìn)行人群分類及Cookies收集,形成專屬訪客人群數(shù)據(jù)庫。根據(jù)他們對不同產(chǎn)品的特定需求,投放針對性的廣告,對TA們進(jìn)行持續(xù)、深入的影響。訪客找回流程示意:通過分析流失訪客離開原因,進(jìn)行訪客找回,提升營銷效果,有效降低潛在目標(biāo)用戶的流失率。訪客找回,持續(xù)影響TA,逐步培養(yǎng)用戶忠誠離開指定Site后向TA們投放針對性廣告CBC5634D2屬性標(biāo)簽屬性標(biāo)簽屬性標(biāo)簽屬性標(biāo)簽……NONOLADY專屬數(shù)據(jù)庫辨識(shí)訪客身份廣告等各種途徑帶來的用戶其他網(wǎng)站Deeplink,一鍵直達(dá)NONOLADY天貓旗艦店使用DeepLink用戶通過單次點(diǎn)擊“一鍵式”到達(dá)指定購買頁面,省去多次跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。有效降低用戶流失及跳轉(zhuǎn)成本,提升轉(zhuǎn)化率,為廣告主品牌節(jié)約資源。某電商未采用Deep-Linking的廣告需要多次跳轉(zhuǎn)采用Deep-Linking的廣告只需要單次跳轉(zhuǎn)vs.多項(xiàng)實(shí)時(shí)優(yōu)化手段:多維度持續(xù)提升廣告投放效果!人群優(yōu)化媒體優(yōu)化頻次控制物料優(yōu)化算法優(yōu)化地域優(yōu)化時(shí)段優(yōu)化品友優(yōu)馳系統(tǒng)持續(xù)積累和分析目標(biāo)人群的屬性、個(gè)人關(guān)注和購買傾向,不斷調(diào)整人群屬性卷標(biāo)組合,篩選出效果最優(yōu)的人群定向策略,使投放人群越來越精準(zhǔn)。根據(jù)不同時(shí)段的點(diǎn)擊情況,設(shè)定重點(diǎn)投放時(shí)段。根據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控投放效果,通過白名單篩選出高質(zhì)量的各類媒體資源組合進(jìn)行投放;通過黑名單,排除掉效果較差的媒體。投放周期內(nèi)向每個(gè)獨(dú)立用戶展示同一廣告物料的次數(shù)≤5次,有效避免曝光過度或曝光不足準(zhǔn)備多版創(chuàng)意物料,并根據(jù)資料分析,篩選出效果較好的創(chuàng)意物料重點(diǎn)投放根據(jù)不同城市的點(diǎn)擊情況,選取效果更佳的地域進(jìn)行重點(diǎn)投放。智能機(jī)器學(xué)習(xí)+不同算法的表現(xiàn),進(jìn)行多種算法的組合,確保以最優(yōu)的出價(jià)策略,獲取最合適流量。投放節(jié)奏&效果預(yù)估

投放節(jié)奏建議階梯式投放節(jié)奏,把握放量時(shí)機(jī)*注:此圖僅為示意,具體時(shí)間、節(jié)點(diǎn)、預(yù)算分配仍需進(jìn)一步溝通確認(rèn)品牌推廣,全面覆蓋目標(biāo)人群流量爆發(fā)沖刺期活動(dòng)收尾期10.26-11

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