網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)廣告

教學(xué)目的：幫助學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的概念，并能夠策劃、投放網(wǎng)絡(luò)廣告。知識(shí)要求：1、了解網(wǎng)絡(luò)廣告的概念2、掌握網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)造過(guò)程與思維方法3、掌握網(wǎng)絡(luò)廣告投放原則與效果評(píng)價(jià)技能目標(biāo)：1、能夠撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案2、能夠設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告3、能夠完成對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放與效果分析第一頁(yè)，共68頁(yè)。1、網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃3、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放4、網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析教學(xué)內(nèi)容：第二頁(yè)，共68頁(yè)。這是一節(jié)…純廣告課第三頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)第四頁(yè)，共68頁(yè)。第五頁(yè)，共68頁(yè)。傳統(tǒng)的吆喝與叫賣，成為了最早的宣傳手段可如今是互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代…第六頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)起源1Wired雜志推出網(wǎng)絡(luò)版源于美國(guó)2投放第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告AT&T3Chinabyte網(wǎng)站進(jìn)入中國(guó)4中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告主IBM從1994年10月世界第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)至今僅僅20年時(shí)間第七頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)第八頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)報(bào)紙電視雜志廣播在傳統(tǒng)的四大媒體基礎(chǔ)上衍生出第五大媒體第九頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)第五大媒體網(wǎng)絡(luò)廣告““第十頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣。顯性、隱形…第十一頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)Banner型。不需要你思考，只希望你知道直接、醒目。京東首頁(yè)，偌大Banner第十二頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)文字與圖片1/2比例的Banner：這種Banner不是很大，雖然文字與圖片占居空間相等，但加上大的Button讓文字內(nèi)容相對(duì)比較醒目，這種Banner的處理重點(diǎn)在于背景與和圖片和文字的協(xié)調(diào)，比例要均勻第十三頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)人物與文字的Banner：采用人物加文字內(nèi)容,讓主題思想顯得更鮮明活動(dòng),人物可以更直接更友好的告訴用戶這里有什么第十四頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)創(chuàng)意矢量圖形：獨(dú)特創(chuàng)意和視覺沖擊，精致的矢量風(fēng)格與網(wǎng)站整體完美結(jié)合，體現(xiàn)出網(wǎng)站整體實(shí)力。第十五頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)文本鏈接，你能找到在哪嗎。對(duì)瀏覽者干擾最少；安排靈活（豎排、橫排、行、列）；簡(jiǎn)單易行，但存在感實(shí)在太低第十六頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)這個(gè)你一定懂的…第十七頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)贊助有三種形式：內(nèi)容贊助，節(jié)目贊助，節(jié)日贊助。廣告主可對(duì)自己感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或節(jié)目進(jìn)行贊助，或在特別時(shí)期（如世界杯、奧運(yùn)會(huì)）贊助網(wǎng)站的推廣活動(dòng)第十八頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)上通常沒(méi)有明顯的界限。弊端為會(huì)使瀏覽者有上當(dāng)受騙的感覺。廣告與內(nèi)容的結(jié)合從表面上看來(lái)他們更像是網(wǎng)站上的內(nèi)容而并非廣告。第十九頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)插播型，尺寸多樣，有全屏的也有小窗口的；動(dòng)態(tài)程度也不同，從靜態(tài)到全部動(dòng)態(tài)的都有。瀏覽者可以關(guān)閉窗口不看廣告。第二十頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)iB（手機(jī)瀏覽器）打開第一步，把手機(jī)水平放好，調(diào)整好重力感應(yīng)。第二步，深呼吸。第三步，對(duì)著手機(jī)下方吹一口氣。幾秒鐘后，你的健康值就出來(lái)了，同時(shí)附有這口氣各種成分的數(shù)值，非常全面。目的：下載百度客戶端第二十一頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)游戲僅針對(duì)迅雷會(huì)員第二十二頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)更多的玩法，正在通過(guò)H5的技術(shù)呈現(xiàn)成廣告效應(yīng)，轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端第二十三頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)RichMedia以動(dòng)態(tài)為特點(diǎn)的種類繁多的網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)統(tǒng)稱矢量圖形（使用幾何學(xué)規(guī)則呈現(xiàn)圖象）、流式音/視頻、java及動(dòng)畫生動(dòng)性和識(shí)別性視覺效果常與展示信息的數(shù)量相關(guān)第二十四頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)第二十五頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)第二十六頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)WARNING接下來(lái)的案例，可能產(chǎn)生一定不適第二十七頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)第二十八頁(yè)，共68頁(yè)。1、用免費(fèi)的方式做“不免費(fèi)”的事2、倡導(dǎo)距離式的交互體驗(yàn)3、具備爆點(diǎn)，非常容易引發(fā)“自來(lái)水”式的傳播第二十九頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)即時(shí)訓(xùn)練：

（什么是網(wǎng)絡(luò)廣告）（網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式）第三十頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)–計(jì)費(fèi)形式網(wǎng)絡(luò)廣告展示計(jì)費(fèi)行動(dòng)計(jì)費(fèi)銷售計(jì)費(fèi)CPC（Costperclick）CPA（CostperAction）CPM（Costpermille）CPS（CostforPerSale）第三十一頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)–計(jì)費(fèi)CPC（Costperclick）定義:按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告行為主要表現(xiàn)在搜索引擎，大型網(wǎng)站平臺(tái)的廣告位等，如淘寶直通車。第三十二頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)–計(jì)費(fèi)CPA（CostperAction）定義:為行動(dòng)付費(fèi)的廣告行為，CPS、CPR都屬于CPA的變種。CPR(CostPerRating)：以瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。第三十三頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)–計(jì)費(fèi)CPM（Costpermille）定義:按千次展示擊付費(fèi)的廣告行為，本質(zhì)為增加網(wǎng)友印象次數(shù)。適合流量大，或者是IP少但是PV較高的網(wǎng)站，例如論壇。第三十四頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)–計(jì)費(fèi)CPS定義：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售額而給予一定比率提成的廣告定價(jià)模式。CPS（CostforPerSale）第三十五頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)–計(jì)費(fèi)對(duì)于品牌廣告價(jià)值比對(duì)：CPM>CPC>CPA對(duì)于產(chǎn)品廣告價(jià)值比對(duì)：CPA>CPC>CPM對(duì)于促銷廣告價(jià)值比對(duì)：CPA>CPM≈CPC對(duì)于活動(dòng)廣告價(jià)值比對(duì)：CPA>CPC>CPM第三十六頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)–計(jì)費(fèi)衍生計(jì)費(fèi)方式：CPT，即“CostPerTry”的英文縮寫，這種模式主要是移動(dòng)應(yīng)用渠道營(yíng)銷平臺(tái)以試玩為付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。PPC廣告（PayperClick）：點(diǎn)擊廣告或者電子郵件用戶數(shù)量來(lái)付費(fèi)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式。CPL廣告（CostPerLead）：按注冊(cè)成功支付傭金。PPL廣告（PayperLead）：就是每次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)定價(jià)模式。即時(shí)訓(xùn)練：

（計(jì)費(fèi)類型有哪些）第三十七頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)–計(jì)費(fèi)ActionInterestDesireAttention“注意”(Attention)“興趣”(Interest)“欲望”(Desire)“行動(dòng)”(Action)AIDA第三十八頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃第三十九頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來(lái)看確定他們是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層、哪個(gè)區(qū)域。只有讓合適的用戶來(lái)參與廣告信息活動(dòng)，才能使廣告有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)第四十頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃消費(fèi)群體：主要16至28周歲之間的青少年（90后為主）

消費(fèi)職業(yè)：學(xué)生、工薪階層

消費(fèi)者分布：專賣店附近的居民以及該城市的各大高等院校

確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體消費(fèi)數(shù)量：以個(gè)人購(gòu)買為主

消費(fèi)動(dòng)機(jī)：

1、滿足運(yùn)動(dòng)（或日常生活）的需要。

2、符合時(shí)尚、潮流

3、獲得對(duì)世界知名品牌的滿足感第四十一頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇消費(fèi)群體：主要16至28周歲之間的青少年（90后為主）

消費(fèi)群體特征：時(shí)尚、活力、動(dòng)感十足消費(fèi)職業(yè)：學(xué)生、工薪階層消費(fèi)者關(guān)注動(dòng)向：時(shí)尚流行、體育賽事、體育明星、校園生活第四十二頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃運(yùn)動(dòng)賽事體育明星校園生活第四十三頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃運(yùn)動(dòng)賽事體育明星校園生活第四十四頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃緊抓機(jī)遇第四十五頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃緊抓機(jī)遇即時(shí)訓(xùn)練：

（網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)）（網(wǎng)絡(luò)廣告的策略選擇）?fromppt=26第四十六頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告投放第四十七頁(yè)，共68頁(yè)。選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告聯(lián)盟發(fā)布曝光率高品牌傳播快營(yíng)銷體系成熟發(fā)布平臺(tái)單一成本較高曝光率未知發(fā)布平臺(tái)可選性強(qiáng)營(yíng)銷營(yíng)銷服務(wù)廣成本可以控制自由度較高即時(shí)訓(xùn)練：

（如何在門戶網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告）（網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式）（廣告聯(lián)盟發(fā)布與門戶網(wǎng)站發(fā)布的對(duì)比）第四十八頁(yè)，共68頁(yè)。廣告聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)低營(yíng)銷成本選擇廣泛集中精力可計(jì)算的結(jié)果額外的增值服務(wù)更廣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面品牌強(qiáng)化準(zhǔn)確、可靠的費(fèi)用結(jié)算第四十九頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算網(wǎng)絡(luò)廣告平均費(fèi)用水平企業(yè)因素競(jìng)爭(zhēng)者因素產(chǎn)品因素消費(fèi)者因素影響廣告預(yù)算的因素有以下幾點(diǎn)：第五十頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析第五十一頁(yè)，共68頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估與效果分析廣告展示量（Impression）廣告點(diǎn)擊量（Click）廣告到達(dá)率（ReachRate）廣告二跳率（2nd-ClickRate）廣告轉(zhuǎn)化率（ConversionRate）二跳率二跳率的概念是當(dāng)網(wǎng)站頁(yè)面展開后，用戶在頁(yè)面上產(chǎn)生的首次點(diǎn)擊被稱為“二跳”，二跳的次數(shù)即為“二跳量”。二跳量與瀏覽量的比值稱為頁(yè)面的二跳率。這是一個(gè)衡量外部流量質(zhì)量的重要指標(biāo)。評(píng)估的方法（1）點(diǎn)選（2）點(diǎn)選率（3）上站人數(shù)（4）流量（5）瀏覽第五十二頁(yè)，共68頁(yè)。幾個(gè)數(shù)據(jù)類別/項(xiàng)目傳播速度用戶接收方式價(jià)格注意度更新速度互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)中被動(dòng)+主動(dòng)低高即時(shí)高平面媒體慢被動(dòng)中高慢低廣播快被動(dòng)高中慢中電視快被動(dòng)高中慢中第五十三頁(yè)，共68頁(yè)。幾個(gè)數(shù)據(jù)類別/項(xiàng)目傳播范圍時(shí)效性資訊類型普及程度網(wǎng)絡(luò)全世界實(shí)時(shí)豐富互動(dòng)多媒體中平面媒體區(qū)域性滯后少文字，圖片高廣播區(qū)域性實(shí)時(shí)少聲音高電視區(qū)域性實(shí)時(shí)少文字，圖片，聲音，影像高第五十四頁(yè)，共68頁(yè)。幾個(gè)數(shù)據(jù)用戶是否經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告：經(jīng)常瀏覽：19.0%有時(shí)瀏覽：49.0%很少瀏覽：27.7%從來(lái)不瀏覽：4.3%第五十五頁(yè)，共68頁(yè)。幾個(gè)數(shù)據(jù)用戶對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的是：廣告數(shù)量太多：19.7%廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意和特色：8.6%廣告的真實(shí)性無(wú)法保證：37.8%廣告出現(xiàn)的方式影響了網(wǎng)民正常的網(wǎng)上活動(dòng)：31.7%其它：0.4%沒(méi)有不滿意的地方：1.8%第五十六頁(yè)，共68頁(yè)。幾個(gè)數(shù)據(jù)用戶對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的是：廣告數(shù)量太多：19.7%廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意和特色：8.6%廣告的真實(shí)性無(wú)法保證：37.8%廣告出現(xiàn)的方式影響了網(wǎng)民正常的網(wǎng)上活動(dòng)：31.7%其它：0.4%沒(méi)有不滿意的地方：1.8%即時(shí)訓(xùn)練：

（評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果的方法）第五十七頁(yè)，共68頁(yè)。一個(gè)拓展思路的案例第五十八頁(yè)，共68頁(yè)。2015夏天的一個(gè)非常知名的…2015年8月下旬。在朋友圈發(fā)現(xiàn)不少人在轉(zhuǎn)發(fā)一條新聞，標(biāo)題名叫《吳亦凡即將入伍？》，作為前EXO成員、當(dāng)紅小鮮肉，禁不住點(diǎn)了進(jìn)去…第五十九頁(yè)，共68頁(yè)。2015夏天的一個(gè)非常知名的…H5的移動(dòng)端知名網(wǎng)絡(luò)廣告第六十頁(yè)，共68頁(yè)。2015夏天的一個(gè)非常知名的…PC端也可隨意感受一下！第六十一頁(yè)，共68頁(yè)。配套課程教材教材離線版：壓縮包-教材文件夾內(nèi)第六十二頁(yè)，共68頁(yè)。課后作業(yè)-1網(wǎng)絡(luò)廣告概念：（您可安排學(xué)生，通過(guò)學(xué)生賬號(hào)可直接使用）第六十三頁(yè)，共68頁(yè)。課后作業(yè)-2網(wǎng)絡(luò)廣告分類與計(jì)費(fèi)：（您可安排學(xué)生，通過(guò)學(xué)生賬號(hào)可直接使用）第六十四頁(yè)，共68頁(yè)。課后實(shí)訓(xùn)-1從分析開始該任務(wù)為上傳類。學(xué)生提交后需邀請(qǐng)教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)第六十五頁(yè)，共68頁(yè)。課后實(shí)訓(xùn)-2完成一份簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案該任務(wù)為上傳類。學(xué)生提交后需邀請(qǐng)教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)第六十六頁(yè)，共68頁(yè)。課后考核方法評(píng)級(jí)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)訓(xùn)練、作業(yè)、實(shí)訓(xùn)，累積【優(yōu)】評(píng)級(jí)在10個(gè)及以上，且不存在任何【差】評(píng)級(jí)良訓(xùn)練、作業(yè)、實(shí)訓(xùn)，累積【優(yōu)】評(píng)級(jí)在7-9個(gè)，且不存在任何【差】評(píng)級(jí)中訓(xùn)練、作業(yè)、實(shí)訓(xùn)，累積【優(yōu)】評(píng)級(jí)在3-6個(gè)及以上，且不存在任