企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概論1

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概論教師：熊玲QQ：16836739TL一節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的產(chǎn)生、特點(diǎn)及其地位

第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的形成及其發(fā)展

第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理模式

第一章企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概論第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的產(chǎn)生、特點(diǎn)及其地位

一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提出背景（領(lǐng)會(huì)）

（1）需求結(jié)構(gòu)的重大變化（需求層次變化、個(gè)性化、多樣化需求）

（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈（買方市場(chǎng)、顧客未來(lái)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、未來(lái)供求）

（3）科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步（新技術(shù)、新產(chǎn)品、研發(fā)周期）

（4）資源供應(yīng)日益緊張（資源枯竭、多種經(jīng)營(yíng)、新能源、替代能源）

（5）社會(huì)，政府，顧客對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高，限制越來(lái)越多（三廢、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)）

（6）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整（外部環(huán)境的變化）

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念和特點(diǎn)（一）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：指企業(yè)為適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)當(dāng)前和未來(lái)有可能出現(xiàn)的各種條件，為確定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑、措施、手段，企業(yè)生存和不斷發(fā)展所作出的總體性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和方略。（識(shí)記）

實(shí)質(zhì)：尋求變革和創(chuàng)新，創(chuàng)造性地經(jīng)營(yíng)，企業(yè)才能不僅適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境，而且也能適應(yīng)未來(lái)的環(huán)境要求，從而獲得生存和持久的發(fā)展。（領(lǐng)會(huì)）（二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)（領(lǐng)會(huì)）（1）全局性（總體發(fā)展、整體功能、總體效果）（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性（3-5年、10年、分階段）（3）競(jìng)合性（競(jìng)爭(zhēng)與合作）（4）綱領(lǐng)性（長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向）（5）相對(duì)穩(wěn)定性（非朝令夕改）

三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策工作地位的重要性（領(lǐng)會(huì)）

（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策決定著企業(yè)最基本的經(jīng)營(yíng)行為（指明企業(yè)發(fā)展方向和道路）

（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策工作是企業(yè)管理周期的中心環(huán)節(jié)（第二個(gè)階段工作）

（3）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策方案是全體職工的行動(dòng)綱領(lǐng)（統(tǒng)一步調(diào)）第二節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論的形成及其發(fā)展一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略形成期的有關(guān)理論（20世紀(jì)50年代和60年代）（一）安索夫的戰(zhàn)略管理理論和產(chǎn)品、市場(chǎng)組合戰(zhàn)略理論（識(shí)記）

主要觀點(diǎn)：

A.戰(zhàn)略制定是一個(gè)有意識(shí)的正式過(guò)程，企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃必須有資源的支持和組織的保證；企業(yè)的高層管理者負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃和戰(zhàn)略實(shí)施的全過(guò)程，并組織有關(guān)人員參與戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施；戰(zhàn)略形成以后，要通過(guò)目標(biāo)、項(xiàng)目預(yù)算的分解使之落實(shí)。

B.企業(yè)高層管理者制定的戰(zhàn)略必須與環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)環(huán)境的變化實(shí)施不同的戰(zhàn)略管理模式。依據(jù)環(huán)境的變化程度不同：穩(wěn)定的環(huán)境——保守穩(wěn)定型

活躍的環(huán)境——效率反應(yīng)型

可預(yù)測(cè)的環(huán)境——營(yíng)銷先導(dǎo)型

可探索的環(huán)境——戰(zhàn)略探索型

極動(dòng)蕩的環(huán)境——開拓創(chuàng)造型

C.企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略由四個(gè)要素構(gòu)成產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域（哪個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)、何種產(chǎn)品）成長(zhǎng)方向（市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品開發(fā)）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)協(xié)同合作

（二）安德魯斯的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論和目標(biāo)戰(zhàn)略理論（識(shí)記）主要觀點(diǎn)：A.把企業(yè)戰(zhàn)略的模式分為戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施。在戰(zhàn)略的制定過(guò)程中，要分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部環(huán)境存在的機(jī)會(huì)和威脅。B.戰(zhàn)略的制定是一個(gè)有意識(shí)的思想過(guò)程，通過(guò)正規(guī)訓(xùn)練的人們周密思考而來(lái)，高層管理者應(yīng)該是戰(zhàn)略家和設(shè)計(jì)師。C.目標(biāo)戰(zhàn)略理論觀點(diǎn)。（企業(yè)戰(zhàn)略管理所要解決的問(wèn)題是決定企業(yè)的長(zhǎng)期目的和目標(biāo)，并通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和分配資源來(lái)實(shí)現(xiàn)的）D.SWOT（優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)，威脅）分析法。

（三）錢德勒的戰(zhàn)略平衡理論和戰(zhàn)略組織理論（領(lǐng)會(huì)）主要觀點(diǎn)：A.企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是決定企業(yè)基本目標(biāo)與目的，選擇達(dá)到這些目標(biāo)所遵循的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)與途徑而對(duì)企業(yè)重要資源進(jìn)行分配。B.企業(yè)的戰(zhàn)略必須處理與企業(yè)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部組織之間的關(guān)系，使三者協(xié)調(diào)，達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡C.組織的結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)服從和服務(wù)與戰(zhàn)略的實(shí)施，確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展期的有關(guān)理論（20世紀(jì)70年代和80年代）

（一）德魯克的企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)理論

主要觀點(diǎn)：

A.企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，首先明確企業(yè)的使命（企業(yè)使命由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)宗旨來(lái)說(shuō)明）

B.企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)認(rèn)識(shí)的高度概括（走正確的道路）

C.企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨是對(duì)企業(yè)在社會(huì)中起什么作用和如何起作用的更為具體的說(shuō)明（創(chuàng)造顧客為唯一定義）

D.把企業(yè)使命轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)

共八類目標(biāo)，市場(chǎng)推銷、創(chuàng)新目標(biāo)、人力資源目標(biāo)、資金資源目標(biāo)、生產(chǎn)率目標(biāo)、物質(zhì)資源目標(biāo)、社會(huì)責(zé)任目標(biāo)和理論目標(biāo)

（二）波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論（識(shí)記）①波特認(rèn)為制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須進(jìn)行行業(yè)分析，分析行業(yè)內(nèi)存在的各種競(jìng)爭(zhēng)力量及其對(duì)比關(guān)系。行業(yè)內(nèi)存在五種競(jìng)爭(zhēng)力量，即行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的進(jìn)入者、替代品的生產(chǎn)者、資源的供應(yīng)者和產(chǎn)品的購(gòu)買者。②企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上就是制定基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)力量，采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。③行業(yè)在不同的壽命周期階段投資戰(zhàn)略也不同。④企業(yè)需形成自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。（差異化優(yōu)勢(shì)、以特取勝）三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略深化期的有關(guān)理論（20世紀(jì)90年代開始）1、戰(zhàn)略同盟理論（競(jìng)爭(zhēng)加上合作）技術(shù)聯(lián)盟、聯(lián)合生產(chǎn)、聯(lián)合營(yíng)銷通過(guò)聯(lián)盟加強(qiáng)各方的競(jìng)爭(zhēng)力。以適應(yīng)全球一體化的要求。2、企業(yè)核心能力理論（識(shí)記）

①代表人物：普拉哈拉德、蓋瑞·哈默爾等。②定義：企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成了許多種能力，如戰(zhàn)略管理、技術(shù)開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等，但企業(yè)核心能力是眾多能力中最根本的部分。核心能力是一個(gè)組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合。③特點(diǎn)：延展性（延展到新產(chǎn)品、創(chuàng)造新市場(chǎng)）增殖性（顧客物有所值）獨(dú)特性（不被輕易模仿、掌握）

3、戰(zhàn)略再造理論代表人物：邁克爾.哈默、詹姆斯.錢皮主要觀點(diǎn)：（1）對(duì)生產(chǎn)流程進(jìn)行根本改造，由漸進(jìn)式改良轉(zhuǎn)向激進(jìn)式飛躍（2）從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)以顧客導(dǎo)向（3）從職能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向流程導(dǎo)向（4）從控制命令式轉(zhuǎn)向橫向協(xié)作式（5）員工隊(duì)伍從勞動(dòng)專業(yè)化分工轉(zhuǎn)向綜合技能型4、知識(shí)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論（領(lǐng)會(huì)）①代表人物：彼得·德魯克等。②主要觀點(diǎn)：21世紀(jì)的企業(yè)必須具有獲得、積累和利用知識(shí)的能力；知識(shí)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源，企業(yè)要善于知識(shí)經(jīng)營(yíng)；可供選擇的知識(shí)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略包括知識(shí)創(chuàng)新戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略等。第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理模式一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理模式的內(nèi)涵與體系企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理體系分為：1、戰(zhàn)略管理過(guò)程體系（戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定與決策、戰(zhàn)略實(shí)施與反饋）2、使命目標(biāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層次體系（制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略、制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略）3、戰(zhàn)略方案的內(nèi)容體系（書圖1-1）二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理過(guò)程系統(tǒng)包括三個(gè)階段：（一）戰(zhàn)略環(huán)境分析階段（外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域）戰(zhàn)略制定與決策階段戰(zhàn)略實(shí)施與反饋階段。三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層次體系（識(shí)記）1、總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（第一層）--由企業(yè)最高管理層制定和決策）2、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略（第二層）--針對(duì)某一經(jīng)營(yíng)事業(yè)3、職能戰(zhàn)略（第三層）--在各專業(yè)職能部門的落實(shí)和具體化四、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容體系（識(shí)記）1、戰(zhàn)略思想：指指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的基本思想。（識(shí)記）2、戰(zhàn)略目標(biāo)：企業(yè)以戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)，根據(jù)對(duì)主、客觀條件的分析，在戰(zhàn)略期內(nèi)發(fā)展的總目的和應(yīng)達(dá)到的總水平。3、戰(zhàn)略重點(diǎn)：指那些對(duì)于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)既有關(guān)鍵作用而又有發(fā)展優(yōu)勢(shì)或自身需要加強(qiáng)的方面。（識(shí)記）4、戰(zhàn)略方針：指企業(yè)為貫徹戰(zhàn)略思想和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)所確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)遵循的基本原則。（識(shí)記）5、戰(zhàn)略階段：根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，在規(guī)定的戰(zhàn)略期內(nèi)，所劃分的若干階段，以便分期去實(shí)現(xiàn)的總的戰(zhàn)略目標(biāo)的要求6、戰(zhàn)略對(duì)策：為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的重要措施和重要手段。

第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析

一、企業(yè)外部環(huán)境分析的必要性外部環(huán)境：就是社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、法律、文化、教育、科學(xué)技術(shù)、物質(zhì)資源等環(huán)境。

（1）保證戰(zhàn)略決策的科學(xué)性和正確性

（2）保證戰(zhàn)略決策的及時(shí)性和靈活性

（3）提高戰(zhàn)略決策的穩(wěn)定性和效益性

二、企業(yè)外部環(huán)境一般內(nèi)容的分析（識(shí)記）

（一）政治環(huán)境分析1、國(guó)內(nèi)政局（政治形勢(shì)是企業(yè)確定發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度的依據(jù)）2、國(guó)外政局（良好的國(guó)際環(huán)境，有利于我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)、吸引資金和技術(shù)）3、國(guó)內(nèi)政治任務(wù)和政策環(huán)境分析（國(guó)內(nèi)的政治經(jīng)濟(jì)體制改革、政企分開、擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)）（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)分析2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體系的建立和發(fā)育情況分析（選擇經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)）3、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策分析4、國(guó)際經(jīng)濟(jì)情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)分析（分析與我國(guó)經(jīng)濟(jì)關(guān)系密切的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況）（三）社會(huì)，文化，技術(shù)環(huán)境分析1、社會(huì)環(huán)境（價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、消費(fèi)心理）2、文化環(huán)境（教育水平、文化水平、體育事業(yè)、醫(yī)療保健事業(yè)）3、科技環(huán)境（新技術(shù)、新能源、制作工藝）（四）資源環(huán)境分析1、自然資源及其開發(fā)狀況（豐缺程度、開發(fā)程度、利用國(guó)外資源的可能性）2、資源供應(yīng)情況（近期和遠(yuǎn)期的需求、建立原材料供應(yīng)基地或聯(lián)合開發(fā)生產(chǎn)）3、資源利用和環(huán)保（資源綜合利用、治理三廢）三、企業(yè)外部環(huán)境重點(diǎn)內(nèi)容的分析（識(shí)記）

（一）市場(chǎng)需求分析：研究本企業(yè)的總體市場(chǎng)和各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在需求上的特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)和影響因素A.總體市場(chǎng)（企業(yè)所有用戶或所有消費(fèi)者的需求）

1、用戶的現(xiàn)實(shí)需要（用戶客觀需要、有能力購(gòu)買、也準(zhǔn)備購(gòu)買）

2、用戶的潛在需要（識(shí)記）

(1)用戶客觀需要某種產(chǎn)品，但尚未意識(shí)到該種產(chǎn)品對(duì)他有用，因而未能購(gòu)買，處于潛伏狀態(tài)。（2）用戶客觀需要某種產(chǎn)品，也意識(shí)到該種他有用，也準(zhǔn)備購(gòu)買，但由于種種原因沒(méi)有購(gòu)買）

B.細(xì)分市場(chǎng)

企業(yè)有各種各樣的用戶和消費(fèi)者，他們的需求是有差別的。（年齡、性別、種族、地域、宗教）企業(yè)必須把自己的總體市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)差別市場(chǎng)，調(diào)查了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，開發(fā)和生產(chǎn)不同的品種、規(guī)格、花色、款式產(chǎn)品，滿足不同的消費(fèi)需求。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)縫隙，尋找新市場(chǎng)。C.用戶和消費(fèi)者產(chǎn)品需求的趨勢(shì)分析（生活資料和生產(chǎn)資料）

生活資料產(chǎn)品的需求趨勢(shì)：

1、需求層次將由生存型向發(fā)展型需要轉(zhuǎn)變

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)中吃得比重將下降，穿、用、住、行等支出比重將上升；

3、消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)規(guī)律性變化。

生產(chǎn)資料產(chǎn)品的需求趨勢(shì)：與最終產(chǎn)品的需求同起同落得規(guī)律；與其功能相同或相似的產(chǎn)品需求互為消長(zhǎng)的規(guī)律；對(duì)生產(chǎn)資料硬件產(chǎn)品的需求與其對(duì)軟件技術(shù)的需求相適應(yīng)的規(guī)律；“機(jī)、電、儀”一體化發(fā)展的趨勢(shì)；專用產(chǎn)品需求比重上升，通用產(chǎn)品需求比重下降的規(guī)律。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

A.行業(yè)的現(xiàn)狀及其前景（從總體上把握行業(yè)的基本情況）

1、壽命周期（由社會(huì)對(duì)該行業(yè)的產(chǎn)品的需求情況決定）

2、行業(yè)規(guī)模（弄清行業(yè)規(guī)模與社會(huì)需求的關(guān)系，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍）

3、技術(shù)狀況（總體水平、技術(shù)壽命、技術(shù)變化節(jié)奏、技術(shù)方向）

4、行業(yè)的戰(zhàn)略集團(tuán)（設(shè)置進(jìn)入障礙、防止外部企業(yè)進(jìn)入、防止業(yè)內(nèi)其他集團(tuán)）

B.行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析a.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)（同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比；行業(yè)發(fā)展速度；產(chǎn)品的差異化程度；用戶的轉(zhuǎn)換成本）

b.新加入者的威脅（進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)；資金需求；原有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的態(tài)度和反應(yīng)）

c.來(lái)自替代品的壓力

d.買方的議價(jià)能力

e.供方的議價(jià)能力

行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析目的（領(lǐng)會(huì)）

為了弄清楚行業(yè)的總體情況及其發(fā)展趨勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，弄清楚環(huán)境中存在的威脅，把握競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，為企業(yè)制定正確的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（識(shí)記）：指行業(yè)各種競(jìng)爭(zhēng)力量之間的相互關(guān)系及其力量對(duì)比。第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的目的（領(lǐng)會(huì)）

（1）搞清企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

（2）查出造成劣勢(shì)的原因，找出內(nèi)部的潛力

（二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容（領(lǐng)會(huì)）

（1）企業(yè)一般情況分析(領(lǐng)導(dǎo)者和職工素質(zhì)；企業(yè)發(fā)展情況；企業(yè)管理素質(zhì)；企業(yè)技術(shù)素質(zhì)；企業(yè)生產(chǎn)條件；企業(yè)營(yíng)銷情況；企業(yè)財(cái)務(wù)、成本、經(jīng)濟(jì)效益；企業(yè)資源供應(yīng)；企業(yè)組織結(jié)構(gòu)）

（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力（領(lǐng)會(huì)）

a.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力（成本、質(zhì)量、價(jià)格、商譽(yù)）；

b.技術(shù)開發(fā)能力(以新取勝）；

c.生產(chǎn)能力（產(chǎn)品適銷對(duì)路）；

d.市場(chǎng)營(yíng)銷能力(分析企業(yè)選擇銷售渠道的能力和企業(yè)自銷的能力)；

e.產(chǎn)品獲利能力(盈虧分析和分析產(chǎn)品的資金利潤(rùn)率）

（3）企業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析（識(shí)記）A.行業(yè)成功的關(guān)鍵因素的含義：指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗起決定性作用的某些特定因素B.尋找行業(yè)成功關(guān)鍵因素的方法（領(lǐng)會(huì)）比較法：將本行業(yè)中成功的企業(yè)與失敗的企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，分析其差別及造成差別的原因，其差別之處就是行業(yè)成功個(gè)關(guān)鍵因素。市場(chǎng)分析法：運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分原理去剖析整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，找出其中關(guān)鍵性、具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)和具有監(jiān)理意義的產(chǎn)品，進(jìn)行論證，分析經(jīng)濟(jì)效益，預(yù)計(jì)所需資源，確定企業(yè)將要發(fā)展的產(chǎn)品、將要占領(lǐng)的市場(chǎng)和將要采用的競(jìng)爭(zhēng)手段。C.強(qiáng)化行業(yè)成功的關(guān)鍵因素

4、企業(yè)成功獨(dú)特因素①含義（識(shí)記）：指企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)間中積累的不斷學(xué)習(xí)獲得的多種知識(shí)與多種技術(shù)、技能，并對(duì)各種資源進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合所形成的、能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造新的更大的價(jià)值，滿足其新的需要，并高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一籌的、較長(zhǎng)時(shí)期不可模仿的獨(dú)特能力。②特征（領(lǐng)會(huì)）：知識(shí)性和智能性；整合性和創(chuàng)新性；增值性和延展性；獨(dú)特性和長(zhǎng)期不可模仿性。③內(nèi)容體系：核心能力、核心產(chǎn)品、最終產(chǎn)品。第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析1、定義（識(shí)記）：即將企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的各種因素結(jié)合起來(lái)所進(jìn)行的分析。2、內(nèi)容（領(lǐng)會(huì)）

a.對(duì)企業(yè)外部環(huán)境存在的機(jī)會(huì)（opportunity）和風(fēng)險(xiǎn)（thread）分析；

b.對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（strength）和劣勢(shì)（weakness）分析3、戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的目的：為制定各種經(jīng)營(yíng)方案，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策，提供科學(xué)的依據(jù)

4、分析方法：（SWOT分析法）①步驟：a.分析環(huán)境內(nèi)容（考慮歷史與現(xiàn)狀，尤其是未來(lái)發(fā)展問(wèn)題）；

b.構(gòu)造SWOT矩陣（根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序）；

c.制定行動(dòng)計(jì)劃（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服弱點(diǎn)，利用機(jī)會(huì)，化解威脅）②注意事項(xiàng)：對(duì)公司的優(yōu)劣勢(shì)有客觀認(rèn)識(shí)；必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景；必須考慮全面；必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較；保持簡(jiǎn)潔化，避免復(fù)雜與過(guò)度分析；因人而異。5、戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的方法（1）企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照分析法（十字圖表分析法）（識(shí)記）：利用企業(yè)內(nèi)外環(huán)境相互聯(lián)系、相互制約、相互影響的原理，把企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等四個(gè)方面的情況，結(jié)合起來(lái)分析，并用十字圖表對(duì)照分析以尋找制定適合本企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的思路。（2）波士頓矩陣分析法：將需求增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率作為衡量標(biāo)準(zhǔn)并形成矩陣圖形，然后對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)的一種綜合方法。（3）麥肯錫矩陣分析法：以經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的吸引力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位兩個(gè)綜合性指標(biāo)進(jìn)行組合，形成矩陣，進(jìn)行分析的綜合性方法。第三章企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域分析

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域（SBA）及其結(jié)構(gòu)

一、企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域概念（識(shí)記）

經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域：指企業(yè)選定的行業(yè)和選定的目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合形成的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所；或叫經(jīng)營(yíng)時(shí)空領(lǐng)域。

戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域（SBA）：指這一領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)生存發(fā)展具有決定性作用的一個(gè)特定的微觀環(huán)境，是企業(yè)在選定的行業(yè)中投放資源，提供特定產(chǎn)品或勞務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)特定需求，迎接特定競(jìng)爭(zhēng)，施展特定戰(zhàn)略，最求理想效益的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。

企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)：指企業(yè)選擇兩個(gè)以上的SBA，相應(yīng)地投入了不同的經(jīng)營(yíng)資源，帶來(lái)了不同的經(jīng)濟(jì)效益所形成的不同SBA之間質(zhì)的組合和量的比例關(guān)系。第二節(jié)確定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的原則

一、一般原則（識(shí)記）：指環(huán)境的引力或企業(yè)的實(shí)力平衡的原則。四種基本形式：明星SBA---環(huán)境引力大、企業(yè)實(shí)力大；難點(diǎn)SBA---環(huán)境引力大、企業(yè)實(shí)力?。娌睿?；奶牛SBA---環(huán)境引力小、企業(yè)實(shí)力大（順差）；瘦狗SBA---環(huán)境引力小、企業(yè)實(shí)力小。二、具體原則（領(lǐng)會(huì)）

A.企業(yè)的生存與發(fā)展平衡的原則

B.企業(yè)的投入與收入平衡的原則

C.SBA的成功關(guān)鍵因素與企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)平衡的原則

D.企業(yè)內(nèi)部集合性與外部適應(yīng)性的統(tǒng)一原則

第三節(jié)分析企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略領(lǐng)域的方法

一、環(huán)境引力與企業(yè)實(shí)力的對(duì)比分析法（領(lǐng)會(huì)）任何一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域都是環(huán)境引力與企業(yè)實(shí)力的結(jié)合部，研究SBA時(shí)必須將兩方面的研究結(jié)合起來(lái)，孤立地、片面地研究任何一方都不能得到深入、中肯的結(jié)果。企業(yè)是戰(zhàn)略主體，而環(huán)境是企業(yè)的適應(yīng)對(duì)象。離開了對(duì)環(huán)境的分析，企業(yè)就無(wú)所參照，無(wú)所適從，對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)就缺乏清醒認(rèn)識(shí)，戰(zhàn)略方向就不明確。同樣，企業(yè)若缺乏對(duì)自身規(guī)律的深刻認(rèn)識(shí)，在復(fù)雜的環(huán)境面前，也難免無(wú)從下手，育目行動(dòng)。SBA的態(tài)勢(shì)分三類：

發(fā)展型態(tài)勢(shì)是環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合的結(jié)果。

緊縮型態(tài)勢(shì)是環(huán)境威脅與企業(yè)劣勢(shì)結(jié)合的結(jié)果。

穩(wěn)定型態(tài)勢(shì)是環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)度與企業(yè)適應(yīng)度基本相適的結(jié)果。而確定SBA的戰(zhàn)略方針、重點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與向量等均要緊緊圍繞其成功關(guān)鍵因素來(lái)進(jìn)行二、SBA運(yùn)行規(guī)則和戰(zhàn)略主體、戰(zhàn)略關(guān)系、戰(zhàn)略關(guān)鍵分析（領(lǐng)會(huì)）1、SBA的運(yùn)行規(guī)則分析：

a.分客觀規(guī)律（需求偏好、產(chǎn)品技術(shù)規(guī)律）和主觀規(guī)定（產(chǎn)業(yè)政策、法律文本）兩類；

b.是多元多層的(宏觀、微觀、中觀；政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律）。2、戰(zhàn)略主體（識(shí)記）：指SBA的特定需求者、供應(yīng)者、直接競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代競(jìng)爭(zhēng)者、政策制定者及企業(yè)自身。分析戰(zhàn)略主體應(yīng)抓住：各類戰(zhàn)略主體的總量和結(jié)構(gòu)；主要戰(zhàn)略主體的實(shí)力、策略和活動(dòng)方式；要善于辨別SBA運(yùn)行規(guī)則的特點(diǎn)。3、戰(zhàn)略關(guān)系（識(shí)記）：指SBA內(nèi)各戰(zhàn)略主體之間所形成的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。（包括企業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)、供給者、競(jìng)爭(zhēng)者、政策制定部門和相關(guān)部門的戰(zhàn)略關(guān)系）三、拓寬視野與系統(tǒng)分析相結(jié)合的方法是（領(lǐng)會(huì)）戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的形成常常是客觀機(jī)遇與主觀決策結(jié)合的產(chǎn)物。為了減少偶然性和盲目性，企業(yè)有必要將大膽暢想與系統(tǒng)分析結(jié)合起來(lái)，以提高可供選擇的SBA方案和選擇的準(zhǔn)確性。

(1)大膽暢想。即放開思路，突破框框，從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)大膽設(shè)想企業(yè)可能從事的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。一般的方法有：頭腦風(fēng)暴法、代爾菲法等。(2)系統(tǒng)分析。即對(duì)備選方案進(jìn)行慎重而深入的分析研究。分析的思路有二：①對(duì)該SBA進(jìn)行前述的戰(zhàn)略規(guī)則、主體、關(guān)系和關(guān)鍵等系統(tǒng)研究。①以該SBA為中心進(jìn)行橫向SBA與縱向SBA的研究。四、預(yù)見(jiàn)未來(lái)的方法（P69)預(yù)測(cè)法：適合穩(wěn)定的量變環(huán)境，以歷史數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行線性推測(cè)，如簡(jiǎn)單平均法、加權(quán)平均法等。展望法：適合動(dòng)蕩的質(zhì)變環(huán)境，對(duì)未來(lái)的突變作出若干種假設(shè)，針對(duì)每種假設(shè)設(shè)計(jì)集中情況，即突變產(chǎn)生的影響和后果。

第一節(jié)企業(yè)使命決策一、企業(yè)的使命及其重要性（一）企業(yè)使命（識(shí)記）：指企業(yè)的目的、性質(zhì)、任務(wù)及其在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任等方面所作出的規(guī)定。

第四章企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)

（二）確定企業(yè)使命的重要性（領(lǐng)會(huì)）

（1）明確規(guī)定企業(yè)的發(fā)展方向和前進(jìn)的道路

（2）是確定戰(zhàn)略目標(biāo)的前提

（3）戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)

（4）是合理配置企業(yè)資源的基礎(chǔ)

（三）企業(yè)使命的決策內(nèi)容（領(lǐng)會(huì)）

（1）企業(yè)性質(zhì)的確定（行業(yè)和市場(chǎng)）

（2）企業(yè)成長(zhǎng)方向的選擇（那個(gè)新領(lǐng)域和新市場(chǎng)）

（3）經(jīng)營(yíng)目的的確定（長(zhǎng)期生存，持續(xù)發(fā)展，獲得盈利）

（4）企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的性質(zhì)（企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)（識(shí)記）：指企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所持有的經(jīng)營(yíng)信念，價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。）

（5）企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針的選擇（基本原則、行動(dòng)方針）（6）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的確定

（四）企業(yè)使命的決策方案

（1）堅(jiān)持企業(yè)原有使命的決策：堅(jiān)持原有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和服務(wù)方向，繼續(xù)把原有的顧客作為自己的市場(chǎng)。

（2）擴(kuò)大企業(yè)使命的決策：開辟新的經(jīng)營(yíng)事業(yè)和擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)對(duì)象。

（3）改變企業(yè)使命的決策：從原有的領(lǐng)域撤退，重新選擇新的客戶群。

（五）企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的重要因素

（1）國(guó)家長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策

（2）市場(chǎng)需求

（3）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

（4）企業(yè)實(shí)力

（六）確定企業(yè)使命應(yīng)研究的重要問(wèn)題（1）要以顧客的基本需求為中心來(lái)確定企業(yè)的使命（2）正確的企業(yè)使命必須有約束力（3）企業(yè)使命要具有鼓動(dòng)性

第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)決策一、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（識(shí)記）：是企業(yè)使命和宗旨的具體化和定量化，是企業(yè)的奮斗綱領(lǐng)，是衡量企業(yè)一切工作是否實(shí)現(xiàn)其企業(yè)使命的標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心。

二、制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的作用（領(lǐng)會(huì)）

（1）能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境，內(nèi)部條件和企業(yè)能力三者之間的動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展

（2）能夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化

（3）為戰(zhàn)略方案的決策和實(shí)施提供了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核的依據(jù)

（4）描繪了企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，對(duì)各級(jí)管理人員及員工都有激勵(lì)作用

三、戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成（識(shí)記）：發(fā)展性目標(biāo)、效益性目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性目標(biāo)和利益性目標(biāo)。四、戰(zhàn)略目標(biāo)決策的內(nèi)容（領(lǐng)會(huì)）

（1）戰(zhàn)略目標(biāo)水平的選擇

（2）重點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的決策

五、戰(zhàn)略目標(biāo)制定和選擇的基本要求（領(lǐng)會(huì)）

（1）戰(zhàn)略目標(biāo)必須有科學(xué)的依據(jù)

（2）目標(biāo)必須明確和具體，并規(guī)定出完成期限

（3）目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性，并切實(shí)可行

（4）目標(biāo)應(yīng)突出重點(diǎn)

（5）目標(biāo)應(yīng)形成一個(gè)完整的體系

第一節(jié)發(fā)展型戰(zhàn)略的特點(diǎn)及其原因（一）發(fā)展型戰(zhàn)略（識(shí)記）：是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級(jí)的目標(biāo)發(fā)展的謀劃與方略（二）發(fā)展型戰(zhàn)略的特點(diǎn)（識(shí)記）：

（1）投入大量資源，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

（2）強(qiáng)調(diào)通過(guò)創(chuàng)造新的產(chǎn)品和新的需求來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)

（3）可以改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果

第五章發(fā)展型戰(zhàn)略

（三）企業(yè)采用發(fā)展型戰(zhàn)略的原因（領(lǐng)會(huì)）（1）追求發(fā)展是企業(yè)這種有機(jī)組織的本性

（2）環(huán)境因素的影響（機(jī)會(huì)、威脅）

（3）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀（企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人將企業(yè)的發(fā)展同個(gè)人利益或者社會(huì)價(jià)值等同，即追求企業(yè)發(fā)展）

第二節(jié)發(fā)展型戰(zhàn)略的基本類型一、按發(fā)展的程度不同劃分

（一）、超常規(guī)發(fā)展戰(zhàn)略（識(shí)記）：企業(yè)在未來(lái)一定戰(zhàn)略期內(nèi)，每年按20%以上的增長(zhǎng)速度去努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的方案

（二）、高速發(fā)展戰(zhàn)略方案（識(shí)記）：年增長(zhǎng)10%——20%（我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略）

（三）、中速發(fā)展戰(zhàn)略方案（識(shí)記）：年增長(zhǎng)5%——10%

（四）、低速發(fā)展戰(zhàn)略方案（識(shí)記）：年增長(zhǎng)1%——5%

二、按發(fā)展的方式不同劃分

（一）、集中型發(fā)展戰(zhàn)略（識(shí)記）：指集中企業(yè)的資源，以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)增加某種產(chǎn)品的銷售額或市場(chǎng)占有率（國(guó)內(nèi)外企業(yè)經(jīng)常采用的一種戰(zhàn)略）

（二）、一體化發(fā)展戰(zhàn)略（識(shí)記）

a.縱向一體化：指在向前和向后兩個(gè)可能的方向上，擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。（向前：原材料的控制；向后：銷售和銷售渠道的控制）

b.橫向一體化：指企業(yè)通過(guò)購(gòu)買與自己有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)或者與之聯(lián)合及兼并來(lái)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)，獲得更大利潤(rùn)的發(fā)展戰(zhàn)略（在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下選擇）*途徑：聯(lián)合，購(gòu)買，合并，集團(tuán)公司

（三）、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略（識(shí)記）

a.同心多樣化：指以企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)不同的新產(chǎn)品或新勞務(wù)

b.復(fù)合型多樣化：通過(guò)合并，收買，合資以及自我發(fā)展，使企業(yè)增加與現(xiàn)有業(yè)務(wù)大不同的新產(chǎn)品或新勞務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略（必須利用的三個(gè)基本要素之一：企業(yè)的生產(chǎn)能力，技術(shù)能力，特定的市場(chǎng)分銷渠道）第三節(jié)發(fā)展型戰(zhàn)略的適用條件及其利弊一、發(fā)展型戰(zhàn)略的適用條件（識(shí)記）（一）企業(yè)外部的條件：a.經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況（形勢(shì)好，刺激消費(fèi)，企業(yè)有機(jī)會(huì)投資和機(jī)會(huì)；b.產(chǎn)業(yè)環(huán)境和行業(yè)情況（處于發(fā)展較快的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、細(xì)分市場(chǎng)；c.政策、法律和社會(huì)方面的限制（法律抑制產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、環(huán)保組織）；d.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步情況（進(jìn)步領(lǐng)域有巨大機(jī)會(huì)）（二）企業(yè)自身的條件：a.企業(yè)獲得資源的能力；（充足資源）b.信息收集，處理，傳遞和儲(chǔ)存的能力；（強(qiáng)）c.企業(yè)的靈活性（指企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力）；d.企業(yè)文化（大膽創(chuàng)新、有冒險(xiǎn)精神、不滿足于現(xiàn)狀）二、發(fā)展型戰(zhàn)略的利弊（領(lǐng)會(huì)）

利：1.擴(kuò)大自身的存在價(jià)值

2.獲得過(guò)去不能獲得的嶄新機(jī)會(huì)

弊：1.可能導(dǎo)致企業(yè)的資源不平衡

2.可能降低企業(yè)的綜合素質(zhì)

3.容易使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者忽視產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，重視宏觀發(fā)展而忽視微觀的改善，因而使企業(yè)不能達(dá)到最佳狀態(tài)第一節(jié)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的含義和特點(diǎn)

1、穩(wěn)定型戰(zhàn)略（識(shí)記）：指限于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)狀況基本保持在起點(diǎn)的范圍和水平上的謀劃與方略

戰(zhàn)略起點(diǎn)（識(shí)記）：指企業(yè)制定新戰(zhàn)略時(shí)關(guān)鍵戰(zhàn)略變量的現(xiàn)實(shí)狀況

第六章穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略

2、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特點(diǎn)（領(lǐng)會(huì)）

（1）可以蓄勢(shì)待發(fā)，為將來(lái)發(fā)展做充分準(zhǔn)備

（2）滿足于過(guò)去的經(jīng)濟(jì)效益水平，決定繼續(xù)追求與過(guò)去相同或相似的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)

（3）繼續(xù)用基本相同的產(chǎn)品或勞務(wù)為原有的顧客服務(wù)

（4）力爭(zhēng)保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率和產(chǎn)銷規(guī)模或者略有增長(zhǎng)，穩(wěn)定和鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)地位

（5）在戰(zhàn)略期內(nèi)，每年所期望取得的成就按大體相同的比率增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步前進(jìn)。

3、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的分類（1）按偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)的程度a.無(wú)增（識(shí)記）：企業(yè)經(jīng)過(guò)各種條件的分析后，只能保持在現(xiàn)有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)水平上，不僅其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)按照原有方針在原有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行，而且其在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的市場(chǎng)地位、產(chǎn)銷規(guī)模、效益水平等，都希望維持已達(dá)到的狀況，并保持不變

b.微增：企業(yè)在保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上略有增長(zhǎng)與發(fā)展的戰(zhàn)略。

（2）采取的防御態(tài)勢(shì)（領(lǐng)會(huì)）a.阻擊式：防止挑戰(zhàn)者著手行動(dòng)或者使其進(jìn)攻偏離到威脅較小的方向。（以攻為守）

b.反應(yīng)式：當(dāng)對(duì)手的進(jìn)攻發(fā)生后或挑戰(zhàn)來(lái)臨時(shí)，針對(duì)這種進(jìn)攻或挑戰(zhàn)的性質(zhì)、特點(diǎn)和方向，采取相應(yīng)的對(duì)策，頂住壓力，維持原有的競(jìng)爭(zhēng)地位及經(jīng)營(yíng)水平。（消極被動(dòng)）

第二節(jié)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件及其利弊

1、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件（領(lǐng)會(huì)）（1）外部環(huán)境

A.宏觀經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)行業(yè)的影響（宏觀經(jīng)濟(jì)低速增長(zhǎng)、行業(yè)下游低速增長(zhǎng)、無(wú)強(qiáng)有力的替代產(chǎn)品）

B.行業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)技術(shù)特點(diǎn)（技術(shù)變動(dòng)頻率低、品種單一、技術(shù)開發(fā)難度大、需求量穩(wěn)定）

C.行業(yè)所處的壽命周期階段（成熟期，技術(shù)成熟、需求和市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定）（2）外部環(huán)境和綜合實(shí)力的分析概念（識(shí)記）A首位企業(yè)：競(jìng)爭(zhēng)地位高、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)；B中位企業(yè)：競(jìng)爭(zhēng)地位中等、實(shí)力一般的企業(yè)；C低位企業(yè)：競(jìng)爭(zhēng)地位低、實(shí)力弱的企業(yè)a.經(jīng)濟(jì)發(fā)展期：有力發(fā)展機(jī)會(huì)，但如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源不充分，難以適應(yīng)發(fā)展的需要，就不可能采取擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。b.穩(wěn)定：首位企業(yè)采取以行業(yè)的廣闊市場(chǎng)為目標(biāo)的穩(wěn)定性戰(zhàn)略；資源少的中位企業(yè)采取以局部為目標(biāo)的穩(wěn)定性戰(zhàn)略；低位企業(yè)如果能在特定細(xì)分市場(chǎng)上發(fā)揮自己的差異優(yōu)勢(shì)，也采取與中位企業(yè)同類戰(zhàn)略。c.衰退：大多數(shù)企業(yè)應(yīng)采取維持原有狀況的穩(wěn)定型戰(zhàn)略。

2、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)（領(lǐng)會(huì)）

（1）維持狀態(tài)，避免開發(fā)的投入，風(fēng)險(xiǎn)較小

（2）不需改變資源的分配模式，大大減少資源重新組合所必然造成的巨大浪費(fèi)和時(shí)間上的損失

（3）可以保持人員的相對(duì)穩(wěn)定，充分利用人才，減少各種招聘及培訓(xùn)的費(fèi)用

（4）比較容易保持企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)資源，能力的平衡協(xié)調(diào)，有助于防止過(guò)快，過(guò)急而導(dǎo)致的重大損失

3、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的弊端（領(lǐng)會(huì)）

（1）一旦打破需求，競(jìng)爭(zhēng)的平衡，則容易讓企業(yè)陷入困境

（2）往往容易使企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)減弱，甚至形成懼怕風(fēng)險(xiǎn)，回避風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化第三節(jié)緊縮型戰(zhàn)略的特點(diǎn)和類型一、緊縮型戰(zhàn)略的含義和特點(diǎn)

1、緊縮型戰(zhàn)略（識(shí)記）：指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的一種經(jīng)營(yíng)謀劃與方略

2、緊縮型戰(zhàn)略的特點(diǎn)（1）對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)實(shí)行收縮，調(diào)整，撤退或放棄和完全退出（2）逐步縮小產(chǎn)銷規(guī)模，降低市場(chǎng)占有率，及某些經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)水平（3）目標(biāo)重點(diǎn)是改善企業(yè)的現(xiàn)金流量，爭(zhēng)取較大收益和資金價(jià)值（4）具有過(guò)渡的性質(zhì)（特殊時(shí)期使用）二、緊縮型戰(zhàn)略的類型

（一）按促使企業(yè)采取緊縮型戰(zhàn)略的基本原因劃分

1、適應(yīng)性（識(shí)記）：指由于外部環(huán)境的變化，經(jīng)濟(jì)陷入衰退之中，市場(chǎng)需求縮小，資源緊缺，致使企業(yè)在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中處于不利地位，財(cái)務(wù)狀況不佳，難以維持目前的經(jīng)營(yíng)狀況，企業(yè)為了避開環(huán)境的威脅，擺脫經(jīng)濟(jì)困境，渡過(guò)危機(jī)，以求發(fā)展而采取的戰(zhàn)略。

2、失敗性：指由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)失誤造成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位虛弱、經(jīng)濟(jì)資源短缺、財(cái)務(wù)狀況惡化，只有撤退才可能最大限度地保存企業(yè)實(shí)力時(shí)被迫采取的戰(zhàn)略。

3、調(diào)整性（識(shí)記）：企業(yè)要謀求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，實(shí)行某種更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，需要集中并更有效地利用現(xiàn)有的資源和條件，要對(duì)企業(yè)那些不能帶來(lái)滿意利潤(rùn)、發(fā)展前景不夠理想的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域采取收縮或放棄的辦法。

（二）按促使企業(yè)采取緊縮型戰(zhàn)略的基本途徑劃分

1、選擇性收縮：企業(yè)在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不能維持原有的產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)面，不得不采取縮小產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的緊縮戰(zhàn)略。

2、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略（識(shí)記）：當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的市場(chǎng)吸引力微弱、失去發(fā)展活力而趨向衰退，企業(yè)市場(chǎng)占有率受到侵蝕，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生困難時(shí)，或者發(fā)現(xiàn)了更好的發(fā)展領(lǐng)域和機(jī)會(huì)時(shí)，為了從原有領(lǐng)域脫身，轉(zhuǎn)移陣地，另辟蹊徑所實(shí)行的收縮。

3、放棄戰(zhàn)略：企業(yè)的一個(gè)主要部門轉(zhuǎn)讓、出賣或者停止經(jīng)營(yíng)。（去掉經(jīng)營(yíng)累贅，收回資金，集中資源，加強(qiáng)其他部門的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，或者利用騰出的資金發(fā)展新是的事業(yè)領(lǐng)域等）

4、清算戰(zhàn)略：企業(yè)受到全面威脅、頻臨破產(chǎn)時(shí)，通過(guò)將企業(yè)的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、出賣或者停止全部經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)結(jié)束企業(yè)的生命。

第四節(jié)緊縮型戰(zhàn)略的適用條件及其利弊

一、緊縮型戰(zhàn)略的適用條件（領(lǐng)會(huì)）（1）對(duì)外部的威脅作出的反應(yīng)（如經(jīng)濟(jì)不景氣，突發(fā)事件，產(chǎn)品滯銷等）

（2）經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)了更好的機(jī)會(huì)

二、緊縮型戰(zhàn)略的利弊（領(lǐng)會(huì)）

利：1.可以使企業(yè)降低各種費(fèi)用，及時(shí)渡過(guò)難關(guān)

2.可以使企業(yè)更加有效的配置資源，提高經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，發(fā)揮和增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)

3.可以避免競(jìng)爭(zhēng)，防止兩敗俱傷

弊：1.削弱技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)能力，影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

2.會(huì)對(duì)人員進(jìn)行調(diào)整，從而導(dǎo)致企業(yè)人心渙散，效率降低

3.將導(dǎo)致企業(yè)總體的供求關(guān)系縮小，影響經(jīng)濟(jì)的回升和行業(yè)的衰退第一節(jié)大型企業(yè)的特點(diǎn)和地位一、大型企業(yè)的內(nèi)涵、特點(diǎn)和地位1、企業(yè)規(guī)模（識(shí)記）：指勞動(dòng)者、勞動(dòng)手段、勞動(dòng)對(duì)象等生產(chǎn)要素和產(chǎn)品在企業(yè)里集中的程度。大型企業(yè)（識(shí)記）：指勞動(dòng)者，勞動(dòng)手段，勞動(dòng)對(duì)象等生產(chǎn)要素和產(chǎn)品在企業(yè)里集中的程度高，資產(chǎn)數(shù)額巨大的企業(yè)（我國(guó)----年銷售收入在4億，年平均資產(chǎn)在3億人民幣以上）。企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模（識(shí)記）：以年銷售收入，年平均資產(chǎn)為標(biāo)志劃分的企業(yè)規(guī)模。第七章大型企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

2、大型企業(yè)的特點(diǎn)（領(lǐng)會(huì)）

（1）設(shè)備大型化，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)

（2）在行業(yè)中，一般處于優(yōu)勢(shì)地位

（3）對(duì)外聯(lián)系廣，輻射能力強(qiáng)

（4）市場(chǎng)開拓能力強(qiáng)

（5）容易開展多樣化經(jīng)營(yíng)，分散風(fēng)險(xiǎn)的能力強(qiáng)

（6）企業(yè)規(guī)模大，組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，缺乏靈活性，對(duì)變化著的環(huán)境適應(yīng)性差

3、大型企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位

（1）處于主導(dǎo)地位

（2）是本行業(yè)的排頭兵和臺(tái)柱子

（3）是參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主力軍

第二節(jié)大型企業(yè)的戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標(biāo)一、大型企業(yè)的戰(zhàn)略思想（識(shí)記）（一）規(guī)模化經(jīng)營(yíng)思想：使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素及其產(chǎn)品實(shí)行集中化，達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)效益的界限產(chǎn)（銷）量的過(guò)程，即達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的過(guò)程。（二）集約化經(jīng)營(yíng)思想：以提高質(zhì)量、增加品種、降低消耗、提高效率和收益為目標(biāo)，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行改造，采用新的先進(jìn)技術(shù)，對(duì)生產(chǎn)要素進(jìn)行合理的、適度的集中和優(yōu)化組合，并加以精細(xì)管理，以求從縱深進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

（三）集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)思想：實(shí)質(zhì)是以生產(chǎn)名優(yōu)產(chǎn)品的企業(yè)為核心，以一批具有共同利益并以資產(chǎn)或契約方式作為聯(lián)結(jié)紐帶，形成一個(gè)穩(wěn)定的密切經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體的過(guò)程。

（四）主力軍經(jīng)營(yíng)思想：要求大型企業(yè)在發(fā)展國(guó)民經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮骨干作用，在追求技術(shù)進(jìn)步中對(duì)廣大中小企業(yè)起帶動(dòng)作用，對(duì)所掌握的先進(jìn)技術(shù)發(fā)揮輻射作用（五）優(yōu)勢(shì)化經(jīng)營(yíng)思想：大型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和廣大職工要確立善于發(fā)揮已有的優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的效應(yīng)，并尋求新的優(yōu)勢(shì)的思想。（六）綜合化經(jīng)營(yíng)思想：使企業(yè)憑借能開發(fā)多種產(chǎn)品、綜合利用的優(yōu)勢(shì)，開辟多種經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，從而分散單一化經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。（七）國(guó)際化經(jīng)營(yíng)思想：企業(yè)以國(guó)際市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以開辟、占領(lǐng)和擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo)，利用國(guó)內(nèi)和國(guó)際的經(jīng)營(yíng)資源，進(jìn)行優(yōu)化組合，積極參與國(guó)際分工和協(xié)作，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)際范圍謀求企業(yè)發(fā)展的過(guò)程。

二、大型企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（識(shí)記）

（1）行業(yè)地位目標(biāo)：國(guó)內(nèi)領(lǐng)先和國(guó)際領(lǐng)先

（2）發(fā)展能力目標(biāo)：

a增加生產(chǎn)能力（橫向、縱向協(xié)作；兼并、合并）

b技術(shù)進(jìn)步（新工藝、設(shè)備、能源）

c人員素質(zhì)提高（業(yè)務(wù)素質(zhì)、文化素質(zhì)、學(xué)歷）

d管理現(xiàn)代（管理思想、方法、手段）

e核心能力（主要指企業(yè)創(chuàng)新能力目標(biāo)）

（3）貢獻(xiàn)目標(biāo)（實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；增加上繳國(guó)家稅金；為投資者資產(chǎn)的保值增值；企業(yè)留利；提高職工和經(jīng)營(yíng)者收入水平）

（4）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（商品出口、勞務(wù)輸出、技術(shù)出口、境外投資、出口創(chuàng)匯、出口盈利）

第三節(jié)大型企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其決策1、大型企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型（識(shí)記）（1）規(guī)模擴(kuò)大化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

a工廠規(guī)模戰(zhàn)略，也叫最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素及其產(chǎn)品在一個(gè)企業(yè)中集中化的過(guò)程，并取得理想經(jīng)濟(jì)效益的謀劃與方略。

b企業(yè)規(guī)模戰(zhàn)略，也叫企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模：企業(yè)資本擴(kuò)大的戰(zhàn)略，通過(guò)資本的積累，尋求企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的目標(biāo)。（2）多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，開發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品，向新的市場(chǎng)領(lǐng)域拓展，謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。（實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品與市場(chǎng)的優(yōu)化組合戰(zhàn)略）A.按現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域與未來(lái)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的關(guān)系劃分（橫向，縱向，復(fù)合多樣化）B.按企業(yè)從事的各個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域在其經(jīng)營(yíng)總量中所占比重劃分（一主多輔；兩業(yè)并重或三業(yè)并重）（3）企業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(領(lǐng)會(huì)）1.產(chǎn)品輻射型：以名牌為龍頭，以大型骨干企業(yè)為核心，與相關(guān)協(xié)作配套企業(yè)、銷售企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、聯(lián)合所組成企業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略。2.多元復(fù)合型：以一業(yè)為主，橫跨多個(gè)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)，組建經(jīng)營(yíng)范圍比較大的綜合性企業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略。3.項(xiàng)目配套型：以一種或幾種相近的工程項(xiàng)目為對(duì)象，把從事設(shè)備成套設(shè)計(jì)、制造、供應(yīng)、安裝、人員培訓(xùn)、維修服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的若干企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，組建集團(tuán)的戰(zhàn)略。4.科技開發(fā)型：主要以智能密集型企業(yè)為核心，聯(lián)合工業(yè)企業(yè)、貿(mào)易企業(yè)、金融企業(yè)等組成企業(yè)集團(tuán)，以開發(fā)高新技術(shù)為目標(biāo)的戰(zhàn)略。5.經(jīng)營(yíng)服務(wù)型：以知名度高的大型企業(yè)為核心，把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)存在聯(lián)系的技、工、商、貿(mào)等企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，組建集團(tuán)，相互進(jìn)行經(jīng)營(yíng)服務(wù)的戰(zhàn)略。（4）國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（領(lǐng)會(huì)）：指企業(yè)以國(guó)際市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，積極利用國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)資源，跨國(guó)開展技術(shù)開發(fā)、投資、生產(chǎn)、營(yíng)銷等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以開辟、占領(lǐng)和擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo)所進(jìn)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。（5）主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)投資戰(zhàn)略（領(lǐng)會(huì)）：指大型企業(yè)利用自身規(guī)模大、資金雄厚、技術(shù)開發(fā)水平高、生產(chǎn)能力強(qiáng)等特點(diǎn)，通過(guò)向國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)投資，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，以獲取國(guó)民經(jīng)濟(jì)高層優(yōu)勢(shì)地位，所作出的謀劃與方略。（初級(jí)產(chǎn)品，中間產(chǎn)品，最終產(chǎn)品）2、大型企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素

（1）國(guó)家總體發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策

（2）國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求趨勢(shì)

（3）國(guó)內(nèi)和國(guó)際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展趨勢(shì)

（4）高新技術(shù)發(fā)展動(dòng)向

（5）資源狀況和資金狀況

（6）企業(yè)的狀況第一節(jié)中小型企業(yè)的特點(diǎn)和地位一、中小型企業(yè)的內(nèi)涵、特點(diǎn)和地位中小型企業(yè)（識(shí)記）：在勞動(dòng)力或勞動(dòng)手段、勞動(dòng)對(duì)象，或產(chǎn)品，或固定資產(chǎn)價(jià)值等集中程度中等或低等的企業(yè)。（一）中小企業(yè)的特點(diǎn)（領(lǐng)會(huì)）

（1）生產(chǎn)規(guī)模中等或微小，因而投資較省，建設(shè)周期短，收效較快

（2）對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)性強(qiáng)

（3）機(jī)制靈活，能發(fā)揮“小而專”，“小而活”的優(yōu)勢(shì)

（4）經(jīng)營(yíng)范圍的廣泛性，行業(yè)齊全，點(diǎn)多面廣

（5）成本較高，提高經(jīng)濟(jì)效益的任務(wù)艱巨

（6）抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力差

（7）資金薄弱，籌資能力差

第八章中小型企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

（二）中小企業(yè)的地位

（1）中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中處于重要地位，正逐步成為發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力的主力軍

（2）在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中處于主體地位（集中農(nóng)村零散的資金和利用分散的資源、吸收農(nóng)村過(guò)剩的勞動(dòng)力）

（3）中小企業(yè)是大型企業(yè)不可缺少的伙伴和助手（承接大型企業(yè)的零件、部件、元器件的生產(chǎn)或者原材料的生產(chǎn)）

（三）中小企業(yè)的作用

（1）拾遺補(bǔ)闕作用（滿足市場(chǎng)上小批量、多品種產(chǎn)品）

（2）就業(yè)的“蓄水池”作用（吸收大量技能和素質(zhì)不高的勞動(dòng)力）

（3）對(duì)技術(shù)革新的推動(dòng)作用（競(jìng)爭(zhēng)的壓力）

第二節(jié)中小型企業(yè)的戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標(biāo)

一、中小型企業(yè)的戰(zhàn)略思想（識(shí)記）

（1）靈活經(jīng)營(yíng)的思想：利用對(duì)市場(chǎng)變化適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，把握有利市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開發(fā)和生產(chǎn)市場(chǎng)急需的產(chǎn)品，及時(shí)滿足顧客需求。

（2）特色經(jīng)營(yíng)的思想：充分利用小批量、多品種的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，滿足顧客不同需求，提供獨(dú)特服務(wù)。（3）快速應(yīng)變的思想：及時(shí)掌握市場(chǎng)是需求信息和供應(yīng)信息，果斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)平銷和滯銷的產(chǎn)品實(shí)行減產(chǎn)或停產(chǎn)，及時(shí)開發(fā)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品。（4）補(bǔ)缺經(jīng)營(yíng)思想：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)不為大企業(yè)所重視的細(xì)小市場(chǎng)，抓住市場(chǎng)空隙，開發(fā)和生產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。（5）集中經(jīng)營(yíng)的思想：把有限的資源配置到重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，在主要的目標(biāo)市場(chǎng)上尋求突破，提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度，提高市場(chǎng)占有率。（6）聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的思想：中小企業(yè)之間聯(lián)合，共同與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

二、中小型企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)

（1）企業(yè)成長(zhǎng)目標(biāo)（小企業(yè)：小規(guī)模經(jīng)營(yíng)-中規(guī)模經(jīng)營(yíng)-大規(guī)模經(jīng)營(yíng)；中企業(yè)：中規(guī)模經(jīng)營(yíng)-大規(guī)模經(jīng)營(yíng)）（2）企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)（根據(jù)中小型企業(yè)所確定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不同，企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)也不同）

（3）企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)（銷售收入；利潤(rùn)；籌資）

（4）企業(yè)貢獻(xiàn)目標(biāo)（上繳稅金；投資回報(bào)）

（5）企業(yè)職工收入增長(zhǎng)目標(biāo)

（6）企業(yè)長(zhǎng)壽目標(biāo)第三節(jié)中小型企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其決策一、中小型企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略類型（識(shí)記）（1）“小而?！被颉爸卸鴮！钡膽?zhàn)略（專業(yè)化生產(chǎn)，利于中小型企業(yè)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、降低成本、增加效益、創(chuàng)出名牌）（2）規(guī)模擴(kuò)大化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（根據(jù)市場(chǎng)需求，擴(kuò)大規(guī)模，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)）（3）聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略（同誰(shuí)聯(lián)合、聯(lián)營(yíng)什么、何種形式、如何聯(lián)合）（4）特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（人無(wú)我有，以特色取勝）（5）補(bǔ)缺經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：從眾多的細(xì)份市場(chǎng)中，去發(fā)現(xiàn)那些被大廠忽視或無(wú)暇顧及的細(xì)小市場(chǎng)，或去拾起那些被別的廠家已經(jīng)放棄的市場(chǎng)，開發(fā)和生產(chǎn)適合這些細(xì)小市場(chǎng)所需的產(chǎn)品。（6）租賃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：經(jīng)營(yíng)者向資產(chǎn)所有者融通資金和取得固定資產(chǎn)使用權(quán)的一種經(jīng)營(yíng)方式。（7）承包經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：接受大企業(yè)的發(fā)包任務(wù)，中小企業(yè)有一個(gè)穩(wěn)定的生產(chǎn)領(lǐng)域，生產(chǎn)協(xié)作關(guān)系。（8）趕超型或防御型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：趕超型—經(jīng)營(yíng)狀況好、處于上升勢(shì)頭的中小型企業(yè)；防御型—難以與實(shí)力雄厚的大型企業(yè)抗衡，開辟和戰(zhàn)領(lǐng)不被強(qiáng)手所重視的縫隙市場(chǎng)。二、中小型企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素

（1）企業(yè)自身成長(zhǎng)階段和勢(shì)力狀況

（2）市場(chǎng)需求狀況和發(fā)展趨勢(shì)

（3）競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手發(fā)展情況

（4）與之協(xié)作配套的整機(jī)廠的狀況和發(fā)展前景

（5）國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的方針和政策第一節(jié)國(guó)際化企業(yè)的內(nèi)涵、類型特點(diǎn)和地位（一）國(guó)際化企業(yè)（識(shí)記）：指以國(guó)際市場(chǎng)為導(dǎo)向，以國(guó)際市場(chǎng)作為主要目標(biāo)市場(chǎng)并滿足其需要，實(shí)現(xiàn)在國(guó)際上拓展生存和發(fā)展的空間，跨國(guó)進(jìn)行科技開發(fā)，投融資，生產(chǎn)，營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)（二）類型（識(shí)記）（1）生產(chǎn)過(guò)程立足于國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品銷往國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)。（初級(jí)階段的一種類型）（2）境外投資設(shè)廠，開發(fā)和利用國(guó)際資源進(jìn)行技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品銷往世界各國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)。（發(fā)展階段的一種類型）

第九章國(guó)際化企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

（三）企業(yè)開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因

（1）經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢(shì)

（2）我國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)壯大，變強(qiáng)的內(nèi)在要求

（3）我國(guó)有經(jīng)濟(jì)大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的客觀需要（四）國(guó)際化企業(yè)的特點(diǎn)（領(lǐng)會(huì)）

（1）經(jīng)營(yíng)空間跨國(guó)化

（2）經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜化

（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，聯(lián)盟化

（4）國(guó)際市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)化

（5）國(guó)際化經(jīng)營(yíng)計(jì)劃周密化，組織扁平化

第二節(jié)國(guó)際化企業(yè)的戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標(biāo)一、國(guó)際化企業(yè)的戰(zhàn)略思想（識(shí)記）（1）經(jīng)營(yíng)國(guó)際化觀念（領(lǐng)會(huì)）：企業(yè)以國(guó)際市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，以開辟、戰(zhàn)領(lǐng)和擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo)，在復(fù)雜多變的國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，球的生存和發(fā)展的過(guò)程。

（2）生產(chǎn)全球化觀念：在全球范圍內(nèi)進(jìn)行專業(yè)化協(xié)作生產(chǎn)，參與國(guó)際生產(chǎn)的分工與協(xié)作的過(guò)程。（確立國(guó)際生產(chǎn)分工觀念和確立在國(guó)際范圍內(nèi)利用資源和優(yōu)化生產(chǎn)要素的觀念）

（3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（領(lǐng)會(huì)）（確立國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際發(fā)展空間，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)觀念）

（4）產(chǎn)品整體化觀念（領(lǐng)會(huì)）：把產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費(fèi)看做一個(gè)整體，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和售后服務(wù)看做是一個(gè)整體。（確立消費(fèi)觀念<滿足顧客的使用要求>和服務(wù)觀念<附加利益和售后服務(wù)>）（5）聯(lián)合參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的觀念（領(lǐng)會(huì)）:出口企業(yè)組成“聯(lián)合艦隊(duì)”，共同參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。（確立整體功能大于各個(gè)局部功能簡(jiǎn)單相加的觀念；確立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的觀念）

二、國(guó)際化企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（領(lǐng)會(huì)）

（1）增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高國(guó)際市場(chǎng)占有率

（2）發(fā)展成為知名度高，影響力大的跨國(guó)公司

（3）從以產(chǎn)品出口為主，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃惩馔顿Y和技術(shù)出口為主，提高跨國(guó)投資的回報(bào)率

第三節(jié)國(guó)際化企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其決策一、國(guó)際化企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型（識(shí)記）

1、按照產(chǎn)品技術(shù)的來(lái)源劃分（1）反回頭戰(zhàn)略：根據(jù)國(guó)內(nèi)某一產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量很大，而國(guó)內(nèi)該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)落后，生產(chǎn)規(guī)模很小，通過(guò)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，改進(jìn)落后產(chǎn)品，然后擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，滿足國(guó)內(nèi)需求；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，生產(chǎn)成本大大降低，在國(guó)際市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在打入國(guó)際市場(chǎng)，包括進(jìn)入技術(shù)輸出國(guó)市場(chǎng)。（2）技術(shù)帶動(dòng)出口戰(zhàn)略：企業(yè)開發(fā)具有中國(guó)特色的國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)，然后帶動(dòng)其產(chǎn)品出口。2、按國(guó)際化企業(yè)發(fā)展的不同階段劃分A.商品出口戰(zhàn)略：企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程立足于國(guó)內(nèi)，商品交換在國(guó)際市場(chǎng)上，產(chǎn)品滿足國(guó)外顧客需要的戰(zhàn)略。（初創(chuàng)階段）包括1.間接商品出口；2.直接商品出口B.合資經(jīng)營(yíng)出口戰(zhàn)略：國(guó)際化企業(yè)與外商共同出資創(chuàng)辦企業(yè)，以帶動(dòng)產(chǎn)品出口的戰(zhàn)略。a.目的：彌補(bǔ)資金不足和技術(shù)落后的缺陷，適用國(guó)際市場(chǎng)的需求b.特點(diǎn)：雙方投資，共同經(jīng)營(yíng)，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)c.優(yōu)點(diǎn)：見(jiàn)效快，收益大；可引進(jìn)比較先進(jìn)的技術(shù)裝備，有利于增加產(chǎn)品技術(shù)含量和提高質(zhì)量；增加生產(chǎn)，擴(kuò)大出口；也有利于培養(yǎng)涉外經(jīng)營(yíng)人才，學(xué)習(xí)和掌握外商所帶來(lái)的現(xiàn)金的管理方法和技術(shù)。d.不足：沒(méi)有獨(dú)立支配經(jīng)營(yíng)資源的權(quán)利；雙方目的不同容易產(chǎn)生阻力。C.加工出口戰(zhàn)略（起步階段），即指“三來(lái)一補(bǔ)”戰(zhàn)略（來(lái)料加工、來(lái)樣加工、來(lái)件組裝和補(bǔ)償貿(mào)易戰(zhàn)略）D.境外投資戰(zhàn)略（成長(zhǎng)階段）包括1.合資經(jīng)營(yíng)；2.海外獨(dú)資E.跨國(guó)公司戰(zhàn)略（成熟階段）：一個(gè)國(guó)家的大型企業(yè)為了獲取巨額利潤(rùn)，通過(guò)對(duì)外直接投資，在多個(gè)國(guó)家設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或子公司，從事生產(chǎn)、營(yíng)銷或其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的跨國(guó)企業(yè)組織形式。（3）按企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為為標(biāo)準(zhǔn)“母國(guó)取向型”：以母國(guó)或母公司為中心進(jìn)行決策?！皷|道取向型”：以其在國(guó)外眾多的子公司的權(quán)益為經(jīng)營(yíng)決策的前提?！叭蛉∠蛐汀保簭娜颦h(huán)境的角度進(jìn)行決策。二、國(guó)際化企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策因考慮因素（1）國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求現(xiàn)狀及其發(fā)展趨（2）國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及其競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)（3）目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的外貿(mào)政策和產(chǎn)業(yè)政策（4）國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的價(jià)格水平和其他市場(chǎng)因素（5）企業(yè)本身的出口能力和條件

三、國(guó)際化企業(yè)實(shí)施總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的措施

（1）培養(yǎng)國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)人才

（2）建立有效的國(guó)際市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

（3）以國(guó)際市場(chǎng)為導(dǎo)向，適時(shí)地調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（4）實(shí)行貿(mào)，工，技聯(lián)合，加快企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，提高技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)能力第十章企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的定位戰(zhàn)略與投資戰(zhàn)略

第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的定位戰(zhàn)略1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的定位戰(zhàn)略（識(shí)記）：指企業(yè)的二級(jí)經(jīng)營(yíng)單位在決定進(jìn)入的行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)什么產(chǎn)品或提供何種服務(wù)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和方略。實(shí)質(zhì)是行業(yè)中的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的投資戰(zhàn)略：指根據(jù)經(jīng)營(yíng)單位所在行業(yè)所處的壽命周期階段不同，所定位的產(chǎn)品壽命周期階段不同，分別采取不同的投資規(guī)模所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃和方略（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的定位戰(zhàn)略決策的必要性

（1）有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位明確其主導(dǎo)產(chǎn)品（抓住單位的經(jīng)營(yíng)中心）

（2）有利于形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)（集中人力、物力、財(cái)力，發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)品或提高某種服務(wù)質(zhì)量）

（三）經(jīng)營(yíng)單位定位戰(zhàn)略類型

（1）按行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品序列不同的定位戰(zhàn)略類型：上游定位：在一個(gè)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)的初級(jí)產(chǎn)品。中游定位：在一個(gè)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)鏈條上處于中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)品。下游：在一個(gè)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)鏈條上處于最后環(huán)節(jié)的產(chǎn)品。

（2）按經(jīng)營(yíng)單位產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍不同：產(chǎn)品專業(yè)化：開發(fā)和生產(chǎn)一個(gè)系列產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化：開發(fā)和生產(chǎn)多個(gè)系列產(chǎn)品

（3）按經(jīng)營(yíng)單位產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不同：小規(guī)模經(jīng)營(yíng)：選的是目標(biāo)市場(chǎng)范圍較小，市場(chǎng)規(guī)模不大中規(guī)模經(jīng)營(yíng)：市場(chǎng)規(guī)模中等，顧客需求量也處于中等。大規(guī)模經(jīng)營(yíng)：目標(biāo)市場(chǎng)范圍較大，每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)需求量較大超大規(guī)模：國(guó)際市場(chǎng)。

（四）經(jīng)營(yíng)單位的定位戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮因素

（1）行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)

（2）市場(chǎng)需求趨勢(shì)

（3）企業(yè)實(shí)力條件（技術(shù)實(shí)力和生產(chǎn)能力）

第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的投資戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)單位的投資戰(zhàn)略及其必要性

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位投資戰(zhàn)略（識(shí)記）：是指根據(jù)經(jīng)營(yíng)單位所在行業(yè)所處的壽命周期階段不同，所定位的產(chǎn)品壽命周期階段不同，分別采取不同的投資規(guī)模所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和方略。2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的投資戰(zhàn)略決策的必要性（1）有利于確保經(jīng)營(yíng)單位產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的順利實(shí)施（2）確保經(jīng)營(yíng)單位投資戰(zhàn)略決策的科學(xué)性，有效性二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位投資戰(zhàn)略方案及其選擇（1）積極的投資戰(zhàn)略方案：適用條件：二級(jí)經(jīng)營(yíng)單位所在行業(yè)壽命周期剛處于產(chǎn)生期，而經(jīng)營(yíng)單位所定位開發(fā)的產(chǎn)品，也處于壽命周期的投入期，屬于新產(chǎn)品，市場(chǎng)前景看好。該經(jīng)營(yíng)單位如果有較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和雄厚的資金或有能力籌集足夠的資金。

（2）追加投資的戰(zhàn)略：適用條件：當(dāng)定位的產(chǎn)品進(jìn)入壽命周期的成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)已經(jīng)打開，顧客需求在日益增長(zhǎng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位正準(zhǔn)備擴(kuò)大這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，以適應(yīng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)要求。

（3）不投資或適當(dāng)投資的戰(zhàn)略：不投資適用條件：當(dāng)經(jīng)營(yíng)單位所處的行業(yè)已進(jìn)入壽命周期的成熟階段，經(jīng)營(yíng)單位的產(chǎn)品也進(jìn)入壽命周期的成熟階段，正是獲利豐厚的時(shí)候，但因需求飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，只能維持現(xiàn)狀。

適當(dāng)投資適用條件：對(duì)能增加產(chǎn)品的性能，擴(kuò)大用途，提高質(zhì)量，確實(shí)還有較好的市場(chǎng)前景，能延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命周期。（4）負(fù)投資戰(zhàn)略適用條件：當(dāng)經(jīng)營(yíng)單位所處的行業(yè)已進(jìn)入壽命周期的衰退期，經(jīng)營(yíng)單位的產(chǎn)品也進(jìn)入壽命周期的衰退期，市場(chǎng)需求逐步下降，企業(yè)產(chǎn)品的銷量也逐年下降，已不能維持原有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。第十一章企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和合作戰(zhàn)略

（一）概念（識(shí)記）

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：指企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大市場(chǎng)份額和更好的經(jīng)濟(jì)效益，所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃和方略

經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)在行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位，與行業(yè)內(nèi)各種競(jìng)爭(zhēng)力量開展競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取有較大市場(chǎng)份額和理想經(jīng)濟(jì)效益所作出的謀劃和方略

經(jīng)營(yíng)單位合作戰(zhàn)略：指企業(yè)二級(jí)經(jīng)營(yíng)單位通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)以特定方式在某一方面或某些方面與對(duì)手或與其他利益相關(guān)者實(shí)行聯(lián)合，聯(lián)盟，合作，以達(dá)到共同確定的目標(biāo)，促進(jìn)相互的發(fā)展所作出的比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃和方略

（二）經(jīng)營(yíng)單位制定和選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的必要性

（1）參加競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求(研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、研究競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、掌握競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律）

（2）謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要（優(yōu)勝劣汰，對(duì)自身的各種資源和能力進(jìn)行整合和提高的過(guò)程）

（三）經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型

（1）按在行業(yè)中謀取競(jìng)爭(zhēng)地位的目標(biāo)不同首位企業(yè)（領(lǐng)會(huì)）：競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在行業(yè)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)（領(lǐng)會(huì)）：進(jìn)入前10名的企業(yè)實(shí)施保持優(yōu)勢(shì)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中位企業(yè)：前11名到第50名的企業(yè)，鞏固中位

（2）按行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)不同成本領(lǐng)先：企業(yè)二級(jí)經(jīng)營(yíng)單位積極建立起達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在加強(qiáng)管理的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，狠抓生產(chǎn)費(fèi)用和管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的不合理費(fèi)用所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。差異化：企業(yè)二級(jí)經(jīng)營(yíng)單位采用獨(dú)特的先進(jìn)技術(shù)或者專利技術(shù)，提供與眾不同的產(chǎn)品，或提供特色化、個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，或采用與對(duì)手不同的營(yíng)銷手段，滿足顧客特殊的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃集中化：實(shí)力較弱的二級(jí)經(jīng)營(yíng)單位把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其特殊需求所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃（3）按企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力進(jìn)攻型：企業(yè)二級(jí)經(jīng)營(yíng)單位憑借自己所擁有的某一個(gè)方面或幾個(gè)方面，或擁有的整體優(yōu)勢(shì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同對(duì)手較量，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)，贏得顧客所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃趕超型：企業(yè)二級(jí)經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)實(shí)力不如競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手，但由于領(lǐng)導(dǎo)層決策正確，經(jīng)營(yíng)得法，使自身經(jīng)營(yíng)形勢(shì)良好，經(jīng)營(yíng)處于上升勢(shì)頭，因而努力追趕對(duì)手所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃防御型：企業(yè)二級(jí)經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)實(shí)力很弱，在對(duì)手的強(qiáng)攻下，短期內(nèi)無(wú)還手機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備退出某些市場(chǎng)以固守最后一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃轉(zhuǎn)移型：企業(yè)二級(jí)經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)實(shí)力不斷衰弱，在所從事的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中連最后一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都無(wú)法固守，準(zhǔn)備退出這一個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃第二章企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位合作戰(zhàn)略

一、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)與合作的趨勢(shì)1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化、尖銳化，促進(jìn)對(duì)手之間走向合作化、聯(lián)盟化、集團(tuán)化2.合作的堅(jiān)固基礎(chǔ)是擁有自身的特色優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)、即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位合作戰(zhàn)略（1）按合作對(duì)象不同

1.中，中兩方合作

2.中，中，中…合作戰(zhàn)略（國(guó)內(nèi)同行三家以上）

3.中外合作

（2）按合作內(nèi)容不同科技開發(fā)型：同行業(yè)企業(yè)共同投資，合作開發(fā)以高新技術(shù)為主要內(nèi)容，目的是為了搶占高新技術(shù)的制高點(diǎn)，謀求自主創(chuàng)新的知識(shí)權(quán)。產(chǎn)品生產(chǎn)型：行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家之間在產(chǎn)品上的合作，有利于避免行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，提高生產(chǎn)的集中度，取得規(guī)模效應(yīng)。資源開發(fā)型：競(jìng)爭(zhēng)雙方通過(guò)談判協(xié)商，通過(guò)合作開發(fā)資源，即保證各方資源的充分供應(yīng)，也使得獲得資源的成本大大下降。市場(chǎng)開發(fā)型：共同開發(fā)市場(chǎng)

（3）按合作形式不同契約式合作：合作各方之間通過(guò)簽訂契約性協(xié)議，建立合作關(guān)系，形成合作組織或聯(lián)盟組織的戰(zhàn)略，參與合作的各方的資產(chǎn)規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)和管理方式都不發(fā)生變化。股權(quán)式合作：合作各方采用投資入股的方式結(jié)成合作伙伴，根據(jù)股權(quán)大小，享有獨(dú)立的權(quán)利和承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。合資式合作：兩家或多家企業(yè)共同出資成立一家獨(dú)立企業(yè)開展合作的戰(zhàn)略。

三、經(jīng)營(yíng)單位合作戰(zhàn)略決策中應(yīng)解決的問(wèn)題

（1）選擇合理的合作目標(biāo)（財(cái)務(wù)目標(biāo)和非財(cái)務(wù)目標(biāo)）

（2）既合作又競(jìng)爭(zhēng)，以競(jìng)爭(zhēng)促合作

（3）合作中要善于取長(zhǎng)補(bǔ)短，提升自身優(yōu)勢(shì)

（4）努力實(shí)現(xiàn)雙贏和多贏，鞏固和發(fā)展合作第一節(jié)

企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其內(nèi)容

一、市場(chǎng)戰(zhàn)略的地位和實(shí)質(zhì)1、市場(chǎng)戰(zhàn)略（識(shí)記）：市場(chǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)投入有效資源，使一定的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。2、市場(chǎng)戰(zhàn)略的地位：企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)；是帶關(guān)鍵性的只能戰(zhàn)略，在職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位，起決定性作用。3、市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)：企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)的供與求進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略。第四篇

企業(yè)職能戰(zhàn)略第十二章

企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略

第二節(jié)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1、企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分（識(shí)記）：指根據(jù)用戶或消費(fèi)者不同的需求特點(diǎn)，把企業(yè)某一產(chǎn)品的總體市場(chǎng)劃分為若干不同的用戶群或消費(fèi)者群。2、企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的目的（領(lǐng)會(huì)）（1）便于掌握不同顧客的需求特點(diǎn)，正確地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)（2）便于掌握市場(chǎng)分布情況，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)縫隙（3）有利于確定企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)3、企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的原則（領(lǐng)會(huì)）（1）市場(chǎng)特性的可衡量性：衡量的特性成為劃分不同市場(chǎng)的依據(jù)。（2）市場(chǎng)開發(fā)的效益性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要優(yōu)化，達(dá)到一定市場(chǎng)占有率，獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。（3）進(jìn)入市場(chǎng)的可行性：企業(yè)能否影響該細(xì)分市場(chǎng)的顧客，企業(yè)的產(chǎn)品能否進(jìn)入該市場(chǎng)（4）細(xì)分標(biāo)志的動(dòng)態(tài)性：隨用戶或消費(fèi)者收入水平的提高，或者根據(jù)生產(chǎn)廠家產(chǎn)品更新?lián)Q代的情況，劃分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)也要隨之變化。4、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略方案（1）按市場(chǎng)方位不同劃分單方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：即以某一個(gè)行業(yè)、或以某一地區(qū)、或以某一顧客群為目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。多方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：即以多個(gè)行業(yè)、或以多個(gè)地區(qū)、或以多個(gè)顧客群為目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。全方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：即所有行業(yè)、或所有地區(qū)、或所有顧客群為目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

（2）按市場(chǎng)空間大?。ū镜兀坏貐^(qū)；全國(guó)；國(guó)際區(qū)域；世界）（3）按目標(biāo)市場(chǎng)的遠(yuǎn)近（就近；周邊地區(qū)；周邊國(guó)家；遠(yuǎn)洋國(guó)家或地區(qū)）（4）按經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或發(fā)展程度不同（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)；新興工業(yè)化；發(fā)展中地區(qū)或國(guó)家；欠發(fā)達(dá)地區(qū)或國(guó)家）（5）按顧客或客戶需求量大小不同（大客戶；中小客戶）5、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇（1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件：A、該市場(chǎng)有一定購(gòu)買力B、該市場(chǎng)有一定尚未滿足的需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不至于完全占領(lǐng)該市場(chǎng)C、本企業(yè)在某些方面具有一定優(yōu)勢(shì)，有能力進(jìn)入該市場(chǎng)（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)處理好的關(guān)系A(chǔ).市場(chǎng)面的多與少，大與小的關(guān)系B.重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)的關(guān)系C.本地市場(chǎng)和外地市場(chǎng)的關(guān)系

D.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的關(guān)系

E.當(dāng)前市場(chǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)的關(guān)系第三節(jié)企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)的戰(zhàn)略1、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（識(shí)記）：是指在目標(biāo)市場(chǎng)上針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在該市場(chǎng)的地位和顧客對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度，有目的地樹立本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力狀況。2、產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的類型：避強(qiáng)戰(zhàn)略：避開強(qiáng)大對(duì)手的鋒芒，選擇那些不為強(qiáng)大對(duì)手注意的目標(biāo)市場(chǎng)。雷同戰(zhàn)略：采取同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略超強(qiáng)戰(zhàn)略：在同一定位市場(chǎng)要超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使本企業(yè)產(chǎn)品處于更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位，有比對(duì)手更好的形象。3、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略

A.按貿(mào)易或投資方式不同（貿(mào)易式；契約式；投資式）

B.按進(jìn)入市場(chǎng)的遠(yuǎn)近不同

滾雪球式—即先近后遠(yuǎn)進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略；采蘑菇式：哪里有就往哪里，不分遠(yuǎn)近

先遠(yuǎn)后近式C.按進(jìn)入市場(chǎng)的難度不同先易后難：發(fā)展中國(guó)家—發(fā)達(dá)國(guó)家先難后易：發(fā)達(dá)國(guó)家—發(fā)展中國(guó)家4、開發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略（識(shí)記）：對(duì)營(yíng)銷各要素進(jìn)行優(yōu)化組合，以利于開發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品開道：以產(chǎn)品為要素，品種和質(zhì)量?jī)?yōu)化組合價(jià)格引路：優(yōu)質(zhì)低價(jià)或者優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)渠道開通：P194促銷開路：P194第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略1、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（識(shí)記）：指產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略2、名牌（識(shí)記）：指經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)，眾多相關(guān)顧客所公認(rèn)的、具有高市場(chǎng)覆蓋面、高市場(chǎng)占有率、高知名度、高美譽(yù)度、高效益的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌。名牌戰(zhàn)略：指企業(yè)以創(chuàng)建和運(yùn)用商標(biāo)和商號(hào)，使產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)市場(chǎng)上獲得相關(guān)顧客所公認(rèn)、達(dá)到高市場(chǎng)覆蓋面、高市場(chǎng)知名度、高市場(chǎng)占有率、高美譽(yù)度、高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。3、名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系：A.品牌不等于名牌，名牌建立在品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，是品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果；B.要實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須首先實(shí)施品牌戰(zhàn)略。二者的共同目的是使企業(yè)出了名的品牌在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)出名，成為影響更大、等級(jí)更高的名牌。4、名牌戰(zhàn)略的類型（1）按名牌涵蓋的對(duì)象不同（P198)A.名牌商標(biāo)戰(zhàn)略；B.名牌商號(hào)戰(zhàn)略；C.商標(biāo)，商號(hào)統(tǒng)一的名牌戰(zhàn)略；D.商標(biāo)和商號(hào)共創(chuàng)名牌戰(zhàn)略（2）按名牌等級(jí)（地方級(jí)；地區(qū)級(jí)；國(guó)家級(jí)；國(guó)際區(qū)域級(jí)；世界級(jí)）（3）按名牌成長(zhǎng)（1.生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大化2.集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)；3.多樣化經(jīng)營(yíng)；4.國(guó)際化經(jīng)營(yíng)）（4）按名牌的價(jià)位（高；中；低）5、實(shí)施名牌戰(zhàn)略應(yīng)重視的幾項(xiàng)工作（1）樹立正確的名牌觀念（2）準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位（3）合理地制定名牌的目標(biāo)（4）把握好名牌升級(jí)的時(shí)期（5）抓好企業(yè)名牌要素的整體優(yōu)化工作第五節(jié)新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷新謀略

顧客滿意營(yíng)銷：指企業(yè)以顧客為中心，以達(dá)到顧客滿意為目標(biāo)而開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃和方略，也叫顧客滿意（CS）戰(zhàn)略。

文化營(yíng)銷：指企業(yè)以提高顧客滿意度為追求，以員工共識(shí)的價(jià)值觀為基礎(chǔ)，以確立品牌文化尋求顧客所接受的價(jià)值信念為立業(yè)之本，所作的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略。

綠色營(yíng)銷：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所確立的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，營(yíng)銷，廢棄物的處理方式，直到產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，這有利于環(huán)境保護(hù)，生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：指企業(yè)以因特網(wǎng)為核心，利用電子計(jì)算機(jī)處理信息，進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，營(yíng)銷情報(bào)檢索，物流流程管理，輔助營(yíng)銷決策，開展電子商務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀化與方略。第十三章企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略

第一節(jié)產(chǎn)品要素和產(chǎn)品戰(zhàn)略一、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品要素1、產(chǎn)品概念（識(shí)記）A.傳統(tǒng)觀點(diǎn)：從生產(chǎn)角度理解，是生產(chǎn)者生產(chǎn)的具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物體。B.現(xiàn)代觀點(diǎn)：從生產(chǎn)和營(yíng)銷的角度理解，是生產(chǎn)者生產(chǎn)出來(lái)提供給市場(chǎng)，引起顧客注意，促使其購(gòu)買，滿足某種欲望或需要的實(shí)體。2、產(chǎn)品要素（識(shí)記）：指構(gòu)成產(chǎn)品的元素及其素質(zhì)，包括有形要素和無(wú)形要素3、產(chǎn)品戰(zhàn)略（識(shí)記）：指企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或生產(chǎn)某些不同的產(chǎn)品，去滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所確定的目標(biāo)而作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略。以目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求為依據(jù)。在企業(yè)職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位。（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略的地位（在企業(yè)職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位）

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