媒介的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)

第八章

媒介的集團(tuán)經(jīng)營(yíng)本章概覽媒介集團(tuán)化的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因o媒介集團(tuán)的組建與運(yùn)作o第一節(jié)

媒介集團(tuán)化的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有十報(bào)兩刊三網(wǎng)站，以及21家經(jīng)營(yíng)性公司。o媒體:紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、戶外媒體等，形成了以黨報(bào)為龍頭、都市報(bào)和新媒體為兩翼的輿論引導(dǎo)新格局.o文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè):廣告、發(fā)行、圖書(shū)、酒店、地產(chǎn)、物貿(mào)、投融資、高校、物流、金融業(yè)等多元產(chǎn)業(yè)的格局。o橫向聯(lián)合與規(guī)模經(jīng)濟(jì)垂直聯(lián)合與交易費(fèi)用多元化經(jīng)營(yíng)與范圍經(jīng)濟(jì)ooo一、橫向聯(lián)合與規(guī)模經(jīng)濟(jì)橫向聯(lián)合是指企業(yè)建幾家工廠以生產(chǎn)同類產(chǎn)品，以降低生產(chǎn)成本和管理成本。o指的是在定的技條某一品如果在某些量范內(nèi)平均成本就存在著模o規(guī)模經(jīng)濟(jì)成因1、專業(yè)化分工和協(xié)作的經(jīng)濟(jì)性2、采用大型、高效和專用設(shè)備的經(jīng)濟(jì)性3、標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)單化的經(jīng)濟(jì)性4、大批量采購(gòu)、銷售和運(yùn)輸?shù)慕?jīng)濟(jì)性5、大規(guī)模管理的經(jīng)濟(jì)性ooooo媒介集團(tuán)新聞中心的建立“一次生產(chǎn)，多次銷售”oo二、垂直聯(lián)合與交易費(fèi)用垂直聯(lián)合是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)、供、銷不同環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)單位o合成于一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，其實(shí)質(zhì)是把純粹的市場(chǎng)交換轉(zhuǎn)變?yōu)楣緝?nèi)部上下級(jí)之間的權(quán)威關(guān)系，或者使公司內(nèi)部受到管制的交易關(guān)系，以降低交易成本。科斯：“交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)”o默多克購(gòu)買Fox電影公司的股份，使其為Fox電視網(wǎng)制作節(jié)目和電影。o三、多元化經(jīng)營(yíng)與范圍經(jīng)濟(jì)多元化也叫多樣化，指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部不僅經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品，而o且同時(shí)產(chǎn)、銷若干種相關(guān)或者不相關(guān)的產(chǎn)品。范（

Economiesof

scope）定

義指由廠商的范圍而非規(guī)模帶來(lái)的經(jīng)o濟(jì)，也即是當(dāng)同時(shí)生產(chǎn)兩種或更多產(chǎn)品的費(fèi)用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品時(shí)，所存在的狀況就被稱為范圍經(jīng)濟(jì)。投入要素具有多種使用價(jià)值管理者管理經(jīng)驗(yàn)和管理能力的充分發(fā)揮減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)oooo擴(kuò)大發(fā)展空間河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有十報(bào)兩刊三網(wǎng)站，以及21家經(jīng)營(yíng)性公司。o媒體:紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、戶外媒體等，形成了以黨報(bào)為龍頭、都市報(bào)和新媒體為兩翼的輿論引導(dǎo)新格局.o文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè):廣告、發(fā)行、圖書(shū)、酒店、地產(chǎn)、物貿(mào)、投融資、高校、物流、金融業(yè)等多元產(chǎn)業(yè)的格局。o如何多元化一家剛成立不就的地方廣電集團(tuán)，在其《章程》中這樣描繪它的產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)圖：oo“以廣電宣傳為主，擁有多媒體兼營(yíng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。包括廣播、電視、有線網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣告、音像制品、餐飲、旅館、娛樂(lè)、物業(yè)管理、文化傳播、百貨、五金、化工、機(jī)械、醫(yī)療器械、紡織品……”注意傳媒集團(tuán)的組建不是特定媒體產(chǎn)出量的增加，而是媒體種類的增多.oo產(chǎn)品種類的繁復(fù)增多，使得傳媒組織更多的呈現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的特征。第二節(jié)

媒介集團(tuán)的組建與運(yùn)作集團(tuán)化

指的是由于業(yè)務(wù)的發(fā)展或市場(chǎng)擴(kuò)張或出于競(jìng)

爭(zhēng)的需要，通過(guò)新建、資產(chǎn)兼并、股權(quán)運(yùn)作或相關(guān)協(xié)議等方式，由單一經(jīng)營(yíng)方式向群體經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)化的過(guò)程。從

學(xué)的角，展的高形——集化展。o從

上看，媒

模

化

展

不

是一種爭(zhēng)的手段，更是一種生存之道。o產(chǎn)業(yè)是指具有同一屬性的企業(yè)或組織的集合，又是國(guó)民經(jīng)濟(jì)以某一標(biāo)準(zhǔn)劃分的部分的總和。oo產(chǎn)業(yè)化指要使具有同一屬性的企業(yè)或組織集合成社會(huì)承認(rèn)的規(guī)模程度，以完成從量的集合到質(zhì)的激變，真正成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中以某一標(biāo)準(zhǔn)劃分的重要組成部分。媒介產(chǎn)業(yè)化指的是“意識(shí)形態(tài)的媒介”向“的媒介

”過(guò)渡的過(guò)程。o一、西方媒介集團(tuán)的興起（一）19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著資本主義的高度發(fā)展，西方一些國(guó)家先后出現(xiàn)了企業(yè)集團(tuán)，報(bào)業(yè)集團(tuán)亦應(yīng)運(yùn)而生。在媒介集團(tuán)的序列中，最先出現(xiàn)的是報(bào)業(yè)集團(tuán)。o（二）20世紀(jì)20年代后，伴隨著媒介兼并和集中的幾次浪潮，廣播集團(tuán)、電視集團(tuán)、跨媒介集團(tuán)、新媒介集團(tuán)蓬勃興起。這些集團(tuán)中的絕大多數(shù)是借助市場(chǎng)的力量形成的。o（三）20世90年代以來(lái)的媒介大型化內(nèi)部：A.規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)ooo規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)在傳媒產(chǎn)業(yè)中是自然存在的，并將隨著全球化和集中化而變得更為顯著，因?yàn)樗鼈兲峁┝藗髅焦緮U(kuò)張的最普遍動(dòng)力，也意味著傳媒業(yè)有著向寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和大規(guī)模多產(chǎn)品公司發(fā)展的自然趨勢(shì)。B.默多克等具有創(chuàng)造性的企業(yè)家

直接力量o外部：客觀原因：二戰(zhàn)后特別是20世紀(jì)70年代以來(lái)的衛(wèi)星技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等傳媒技術(shù)促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)合并和大媒體的誕生。o推動(dòng)作用：西方政府及時(shí)地實(shí)施放松傳媒所有權(quán)管制的政策，大大加速這一進(jìn)程。1996美國(guó)電信法o媒介融合——和——模

和范——二、我國(guó)媒介集團(tuán)的組建與運(yùn)作建國(guó)后我國(guó)新聞媒介約經(jīng)歷了三個(gè)階段：?jiǎn)我粰C(jī)關(guān)媒體形式（１９５６年至８０年代初），單一機(jī)關(guān)媒體與相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)并存階段（８０年代初至９０年代中期）和從相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡階段（９０年代中期至今）。ooo形成了我國(guó)媒介從回避競(jìng)爭(zhēng)到展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)再到走向規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)的歷史變遷。但出現(xiàn)了媒體數(shù)量過(guò)快增長(zhǎng)，導(dǎo)致結(jié)構(gòu)上的濫、散現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但規(guī)模效益較差

。（一）我國(guó)傳媒集團(tuán)組建的背景o1.政府加強(qiáng)對(duì)媒體的管理。oo2.媒體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)。a.避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，減少資源浪費(fèi)。ob.媒體通過(guò)兼并其它媒體，進(jìn)一步擴(kuò)大自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，擴(kuò)大自身影響力。o3.中國(guó)加入世貿(mào)組織，我國(guó)媒體將面臨國(guó)外傳媒的挑戰(zhàn)。o（二）我國(guó)傳媒集團(tuán)組建的第一個(gè)階段1、報(bào)業(yè)集團(tuán)化：傳媒集團(tuán)的組建及第一個(gè)發(fā)展高峰o1996年第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)組建1998年組建了5家報(bào)業(yè)集團(tuán)。oo１９９９年至２００２年，我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)化呈高峰發(fā)展，不僅表o現(xiàn)在集團(tuán)數(shù)量上，還表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)質(zhì)量上。集團(tuán)數(shù)量：４年內(nèi)組建

３２家報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量：報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)收入普遍大幅度提高形成各具特色的集團(tuán)經(jīng)營(yíng)機(jī)制和市場(chǎng)戰(zhàn)略：南方傳媒集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略、哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)等oooo報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)思路更開(kāi)闊o(wú)政府與傳媒之間的第一次“公共選擇”：收編和簡(jiǎn)化管理層次o組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的條件

（1994/6）（1）具有較有影響的傳媒實(shí)力：5個(gè)以上媒介o（2）較為雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力：沿海年稅利5000萬(wàn)；中西部年稅利3000萬(wàn)。o（3）較為充足的人才實(shí)力：采編副高以上20%；經(jīng)營(yíng)管理中級(jí)以上15%。o（4）技術(shù)實(shí)力：每日總印刷能力在對(duì)開(kāi)200萬(wàn)份以上。o（5）較為暢通的發(fā)行實(shí)力：主報(bào)和子報(bào)總發(fā)行量在60萬(wàn)份以上，或在本地區(qū)每150人擁有一份報(bào)紙。o為達(dá)到國(guó)家新聞出版署規(guī)定的報(bào)業(yè)集團(tuán)硬件指標(biāo)，不斷進(jìn)行收購(gòu)、兼并，隨著集團(tuán)資源“量”的增大，自身負(fù)擔(dān)也越來(lái)越重。媒介集團(tuán)的創(chuàng)建不是基于經(jīng)濟(jì)動(dòng)因，而是基于政治考慮人工“合成”，為日后弊端的顯現(xiàn)埋下了隱患。（三）廣電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化：傳媒集團(tuán)第二次發(fā)展高峰o

1999

無(wú)錫廣播電視集團(tuán)成立

我國(guó)第一家廣播電視集團(tuán)，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于廣播電影電視集團(tuán)化發(fā)展試行工作的原則意見(jiàn)》，確定電子媒體在以宣傳為中心的前提下“可兼營(yíng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，逐步發(fā)展成為多媒體、多渠道、多品種、多層次、多功能的綜合性傳媒集團(tuán)?！痹谡叩拇龠M(jìn)下，廣o播電視資源的重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整拉開(kāi)帷幕，中國(guó)廣電集團(tuán)化速度的加快。湖南廣播影視集團(tuán)成立我國(guó)第一家省級(jí)電視集團(tuán)o2001年12月中國(guó)廣播影視集團(tuán)的成立

中國(guó)最大的傳媒集團(tuán)o傳媒與政府之間的第二次“公共選擇”：在WTO的語(yǔ)境下，在產(chǎn)業(yè)化和國(guó)際化大背景下

。o（四）我國(guó)媒介集團(tuán)跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒介我國(guó)媒介的跨行業(yè)起步較早：1988年，報(bào)社開(kāi)始了“o一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)”，興辦了打字印刷、印刷器材經(jīng)營(yíng)等經(jīng)營(yíng)實(shí)體，但失敗的居多，成功的極少?？鐓^(qū)域：2003年《新京報(bào)》合主辦的綜合類大型城市日?qǐng)?bào)，于2003年11月11日正式創(chuàng)刊，是中國(guó)第一次兩個(gè)黨報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作辦報(bào)，是中國(guó)第一家得到國(guó)家有關(guān)部門正式批準(zhǔn)的跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的報(bào)紙。：oo光明日?qǐng)?bào)和南方日?qǐng)?bào)兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)跨媒介（五）傳媒集團(tuán)逐步融入資本市場(chǎng)直接上市型：直接上市就是指上市公司的發(fā)起人是媒介或媒介主管部門的全資子公司，媒介將其非核心的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)如印刷、廣告等業(yè)務(wù)剝離出來(lái)組建子公司?！皷|方明珠”，主營(yíng)資產(chǎn)：塔，東視廣告?！爸幸晜髅健保鳡I(yíng)影視拍攝基地經(jīng)營(yíng)、影視節(jié)目制作等。“電廣傳媒”，主營(yíng)業(yè)務(wù)：影視節(jié)目制作，發(fā)行、廣告代理，有線網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)?！氨鼻鄠髅健?，主要從事銷售廣告版面、報(bào)章制作及印刷相關(guān)物料貿(mào)易，近期并擴(kuò)展至籌辦賽事。間接上市融資：指媒介通過(guò)自己下屬的全資子公司，收購(gòu)上市公司的股份，成為重要股東，并使上市公司以媒介業(yè)為主營(yíng)業(yè)務(wù)。子公司間接上市分為借殼上市與買殼上市。借殼上市指媒介集團(tuán)公司通過(guò)子公司控股上市公司,并將主要經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)注入到上市的子公司中來(lái)實(shí)現(xiàn)上市的目的。o1999年《成都商報(bào)》下屬控股公司博瑞公司參股上市公司四川電器，更名為博瑞傳播。o買殼上市指媒介通過(guò)購(gòu)買一些業(yè)績(jī)較差但有上市籌資能力的上市公司作為“殼公司”,然后剝離殼公司原有資產(chǎn),注入傳媒資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)上市。o2000年《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》控股ST港澳實(shí)業(yè)，改名為“賽迪傳媒”o（六）兩種資源配置方式1、市場(chǎng)配置方式即以股，以本，循律o配置源，西方媒集通常以主。2、計(jì)劃配置方式即政府運(yùn)用行政手段，以劃配的方式將有o機(jī)構(gòu)合并在一起，我國(guó)媒集的建大如。（七）集團(tuán)形式單一傳媒集團(tuán)(如

、廣播集、)橫向交叉的綜合傳媒集團(tuán)(包括志、廣播、通社等多種新)oo縱向聯(lián)合式傳媒集團(tuán)(如刊公司和廣告公司、印刷公司等相關(guān)合

)混合交叉式傳媒集團(tuán)(多種媒和相關(guān)以及它多非相關(guān)合

)oo從發(fā)展過(guò)程看，最初以單一傳媒集團(tuán)居多，中期則以橫向交叉和縱向聯(lián)合式集團(tuán)為主，近期則以混合交叉式為發(fā)展趨向。o（八）對(duì)我國(guó)傳媒集團(tuán)計(jì)劃配置的評(píng)價(jià)1.計(jì)劃配置對(duì)我國(guó)傳媒來(lái)說(shuō)是一種現(xiàn)實(shí)的必要oa.從政府宣需要出，有利于宣上的集中一理，化主流媒體的向oo處于經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌與社會(huì)轉(zhuǎn)型期，適當(dāng)控制和減少媒體數(shù)量，組建以黨報(bào)為龍頭的報(bào)業(yè)集團(tuán)和以綜合臺(tái)為龍頭的廣電集團(tuán)有助于增強(qiáng)其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，強(qiáng)化其政治上的輿論影響力和導(dǎo)向功能，切實(shí)有效地發(fā)揮主流媒體的宣傳引導(dǎo)作用。b.從社會(huì)信息需要出，有助于媒體分次以分向展，更好地足分化社會(huì)的息需求，避免低俗化向。o適應(yīng)市場(chǎng)信息需求的層次性，嚴(yán)肅的高級(jí)媒體和大眾化的通俗媒體不同類型風(fēng)格的媒體在各自不同的層次上展開(kāi)對(duì)各自不同的受眾群的爭(zhēng)奪，使得各種不同的風(fēng)格特性在不同市場(chǎng)上展示得更為充分。oo這種分流、分向發(fā)展，分層次競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于減少過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的媒體低俗化傾向，遏止越來(lái)越嚴(yán)重的煽情主

義浪潮會(huì)很有助益。c.從媒體利需要出，有助于提高媒體的模培育并展中國(guó)未來(lái)的媒介o及時(shí)組建、發(fā)展新聞集團(tuán)有效促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部人、財(cái)、物的資源共享，實(shí)現(xiàn)媒介資源合理化配置，以提高媒體規(guī)模收益，更好地滿足信息化時(shí)代的社會(huì)