《奔跑吧兄弟》植入廣告形態(tài)及植入策略,廣播電視論文

(奔跑吧，兄弟〕植入廣告形態(tài)及植入策略,廣播電視論文最最近幾年，國(guó)內(nèi)電視廣告業(yè)的收入增長(zhǎng)呈總體下滑的趨勢(shì)，2018年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)2340.5076億元，比2018年增長(zhǎng)299.4954億元，增長(zhǎng)率為14.67％。2020年全國(guó)廣播電視行業(yè)的廣告收入約為1302億元，比2020年的1270億元增加32億元，增幅僅為2.52%，較2020年和2018年13%的增幅降低了近11%。導(dǎo)致電視廣告收入增幅減緩的原因有很多，2018年廣電總局公布的(廣播電視廣告播出管理辦法〕就對(duì)電視廣告從時(shí)間、內(nèi)容上作出了很大限制，使硬廣告的時(shí)間受限。面對(duì)此種情境，很多贊助商轉(zhuǎn)向采用巧妙而經(jīng)濟(jì)的植入廣告的形式。唐納德帕倫特以為植入廣告就是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而到達(dá)營(yíng)銷的目的。中國(guó)最早的植入廣告出如今1991年的熱播電視劇(編輯部的故事〕中，百龍礦泉壺作為道具在劇中出現(xiàn)，銷量大增。而馮小剛的(沒(méi)完沒(méi)了〕則首開(kāi)電影植入廣告的先河，中國(guó)銀行和中國(guó)中旅的產(chǎn)品和標(biāo)志屢次在影片中出現(xiàn)。但是，隨著影視人和廣告主對(duì)植入廣告青睞度的增加，很多植入廣告以生硬的形式出如今影視劇中，擾亂了故事情節(jié)、影響了影片質(zhì)量，本來(lái)的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲和潛移默化變成了對(duì)觀眾視聽(tīng)覺(jué)的污染，引起了觀眾的反感和質(zhì)疑。而近年來(lái)不斷涌現(xiàn)的綜藝類節(jié)目為植入廣告提供了新的土壤。2020年國(guó)家廣電總局出臺(tái)的一劇兩星政策進(jìn)一步限制了電視劇的播出時(shí)間和范圍，這可能會(huì)滋生更多的綜藝類節(jié)目，其植入廣告形態(tài)則會(huì)有更大的發(fā)展空間。一、(奔跑吧，兄弟〕植入廣告形態(tài)分析2020年8月，中國(guó)版(RunningMan〕(奔跑吧兄弟〕在浙江衛(wèi)視強(qiáng)勢(shì)登陸，這是浙江衛(wèi)視全新推出的大型戶外真人秀競(jìng)技節(jié)目，與韓國(guó)原版采取了聯(lián)合開(kāi)發(fā)的形式，創(chuàng)下了收視新高潮。高收視率的節(jié)目自然少不了廣告主的青睞，廣告商品以多種形式植入在節(jié)目中?！惨弧骋元?jiǎng)勵(lì)的形式出現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)是節(jié)目規(guī)則所產(chǎn)生的情節(jié)，是節(jié)目的一個(gè)組成部分，也是節(jié)目劇情發(fā)展的必然結(jié)果。將獎(jiǎng)勵(lì)品設(shè)置為廣告商產(chǎn)品，自然地植入節(jié)目中，既為節(jié)目組節(jié)省了資金，也將主持人、嘉賓及觀眾對(duì)獎(jiǎng)品的關(guān)注引導(dǎo)到對(duì)品牌的關(guān)注上，對(duì)品牌起到了很好的宣傳作用。在(奔跑吧兄弟〕節(jié)目的最后，會(huì)有禮物或者獎(jiǎng)品送出，這些禮物或獎(jiǎng)品均是由蘇寧易購(gòu)提供，蘇寧易購(gòu)的標(biāo)志性視覺(jué)符號(hào)不是每一期都出現(xiàn)，但會(huì)有旁白本節(jié)目獎(jiǎng)品由正品網(wǎng)購(gòu)品牌蘇寧易購(gòu)朋友情誼提供的形式提醒觀眾?！捕骋缘谰咝问街踩氲谰咧踩胧亲钤家沧畛Ｒ?jiàn)的植入廣告形式，在真人秀節(jié)目中會(huì)設(shè)置很多情節(jié)，而品牌視覺(jué)符號(hào)或者產(chǎn)品本身就作為道具出如今某個(gè)情境中，很自然地暴露在觀眾面前。比方(奔跑吧兄弟〕第一季最后一期擁有超能力的七杯茶，沒(méi)有出現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，但是由于前幾期對(duì)產(chǎn)品外形和色彩的展現(xiàn)，觀眾很容易就判定出這七杯茶就是RIO雞尾酒。RIO雞尾酒的本次植入非常自然，絲毫沒(méi)有毀壞節(jié)目的情節(jié)，但是也會(huì)令不熟悉產(chǎn)品的觀眾無(wú)法注意到。但蘇寧易購(gòu)在第四期的植入就略顯生硬，在韓國(guó)電視臺(tái)大樓尋找護(hù)照的環(huán)節(jié)當(dāng)中，很刻意地在有護(hù)照的盒子上印上蘇寧易購(gòu)四個(gè)字，而沒(méi)有護(hù)照的盒子上就是空白，毀壞了游戲規(guī)則?！踩钞嬅嬷踩氘嬅嬷踩胱畛Ｒ?jiàn)的形式就是冠名商的標(biāo)志性視覺(jué)符號(hào)以背景板或角標(biāo)的形式出如今節(jié)目中。比方(奔跑吧兄弟〕的冠名商上海群眾Lamando凌渡的標(biāo)志在節(jié)目中以角標(biāo)的形式出如今畫面的右上角，海瀾之家的標(biāo)志則在左下角出現(xiàn)?！菜摹硤?chǎng)景植入場(chǎng)景植入是指品牌視覺(jué)符號(hào)或者產(chǎn)品作為故事發(fā)生的場(chǎng)景或者場(chǎng)景的一部分出現(xiàn)。戶外真人秀的節(jié)目一定是在某一種場(chǎng)景中進(jìn)行，不管是真實(shí)的場(chǎng)景還是人工的場(chǎng)景。情節(jié)總會(huì)在一定環(huán)境中發(fā)生，由于知情的需要對(duì)故事發(fā)生的地點(diǎn)必然有所交代，這就無(wú)形中宣傳了拍攝地。比方第八期節(jié)目在敦煌古城拍攝，隨著情節(jié)的發(fā)展，各位主持人帶著觀眾在古城游覽了一遭，使觀眾對(duì)古城有了深入的印象。節(jié)目中的一些游戲環(huán)節(jié)是在十分的場(chǎng)景中進(jìn)行，第六期節(jié)目中的泥潭搶鴨大賽的場(chǎng)所就選擇在秀山滑泥主題公園，在比賽開(kāi)場(chǎng)前節(jié)目便以字幕的形式介紹了該主題公園，使觀眾知曉了產(chǎn)品及其特色。二、真人秀節(jié)目植入廣告策略解析〔一〕選擇與節(jié)目風(fēng)格特色相一致的產(chǎn)品每檔真人秀節(jié)目都有自個(gè)的特色，因而廣告主在選擇節(jié)目進(jìn)行植入廣告時(shí)要選擇與自個(gè)的產(chǎn)品或服務(wù)特色相符合的節(jié)目，這樣才能有效地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)也能契合產(chǎn)品的目的受眾。RIO雞尾酒與(奔跑吧兄弟〕同樣具有活力、自信、時(shí)髦的特點(diǎn)，而且節(jié)目的介入者都是成年人，所以RIO品牌植入節(jié)目是適宜的。而上海群眾還未上市的轎跑凌渡Lamando動(dòng)感、激情、充滿能量的特點(diǎn)也是與節(jié)目特色充分吻合，所以這兩個(gè)品牌與(奔跑吧兄弟〕的結(jié)合是適宜的?！捕骋狼楣?jié)而設(shè)置廣告節(jié)目在編排植入廣告時(shí)應(yīng)該根據(jù)情節(jié)的需要選擇合適情節(jié)需要的產(chǎn)品或服務(wù)品牌，而不是為產(chǎn)品而設(shè)置情節(jié)或者生硬地植入廣告而毀壞了整體情節(jié)。OPPO手機(jī)在第一期最后獎(jiǎng)品發(fā)放的植入就顯得刻意而生硬，在李晨打開(kāi)寶箱領(lǐng)取寶物的時(shí)候，OPPO手機(jī)很生硬的擺在寶物的下方，從情節(jié)上不是節(jié)目所需要的，從風(fēng)格和時(shí)代上也與寶物格格不入，純粹是為了給鏡頭而擺在那，觀眾看了會(huì)覺(jué)得很突兀?！踩陈曇?、字幕與畫面相結(jié)合由于觀眾在觀看節(jié)目的時(shí)候不是目不轉(zhuǎn)晴，可能會(huì)錯(cuò)過(guò)一些畫面，而植入廣告的畫面往往也很短，可能會(huì)一閃而過(guò)，這些畫面對(duì)于不細(xì)心觀看或者不熟悉產(chǎn)品的觀眾可能就是無(wú)效的。假如能夠提早判定一個(gè)畫面產(chǎn)生無(wú)效結(jié)果的幾率較大，在展示視覺(jué)符號(hào)的同時(shí)運(yùn)用嘉賓對(duì)白或者字幕等形式配合，將會(huì)提高廣告的效果。植入廣告在最最近幾年的風(fēng)行是廣告業(yè)和影視業(yè)發(fā)展的必然，也是由于它相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)所決定的。固然植入廣告在我們國(guó)家的發(fā)展還不完善，形式還有待改良，但隨著媒體技術(shù)和節(jié)目形式的發(fā)展，植入廣告將會(huì)有更好的前景和更大的空間。以下為以下為參考文獻(xiàn)：[1]曾蘭平,余慧.淺析我們國(guó)家綜藝節(jié)目植入廣告的有效運(yùn)用[J].電視時(shí)代,2018,3.[2]張又新.淺析植入式廣告在電視真人秀節(jié)目中的運(yùn)用[J].中國(guó)傳媒科技