群體影響及意見領(lǐng)袖

群體影響及意見領(lǐng)袖第1頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二

參照群體群體中的消費(fèi)者行為口頭傳播意見領(lǐng)袖

病毒式營(yíng)銷主要內(nèi)容12345第2頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二概念：與個(gè)人的評(píng)價(jià)、追求或行為有重大相關(guān)性的真實(shí)的或虛構(gòu)的個(gè)人或群體該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為他當(dāng)前行為的基礎(chǔ)參照群體在三個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響信息影響功利影響價(jià)值表達(dá)影響7.1參照群體

第3頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二7.1.1參照群體在何時(shí)是重要的?哪些維度會(huì)影響參照群體的重要程度？公開消費(fèi)VS私人消費(fèi)；奢侈品VS必需品插入圖片：高爾夫球俱樂部、男士套裝、汽車、床墊、冰箱、制冰機(jī)7.1參照群體

第4頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二參考群體對(duì)產(chǎn)品與品牌購買的影響公共必需品影響：產(chǎn)品弱影響，品牌強(qiáng)影響例：手表、汽車、男士套裝公共奢侈品影響：產(chǎn)品強(qiáng)影響，品牌強(qiáng)影響例：高爾夫、滑雪、帆船私人必需品影響：產(chǎn)品弱影響，品牌弱影響例：床墊、落地?zé)?、冰箱私人奢侈品影響：產(chǎn)品強(qiáng)影響，品牌弱影響例：電視游戲、制冰機(jī)第5頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二7.1.2為何參照群體如此具有說服力？具有潛在的影響力（社會(huì)力量socialpower）參照對(duì)象的力量：產(chǎn)品代言人信息力量：《新女報(bào)》合法力量：廣告片中的白大褂專家力量：史蒂芬.霍金的廣告霍金

獎(jiǎng)賞力量：恐懼訴求7.1參照群體

第6頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二科學(xué)天才霍金第7頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二7.1.2參照群體的類型品牌社區(qū)相同意識(shí)：買了哈雷就自然是哈雷車手了？?jī)x式和傳統(tǒng)道德責(zé)任感營(yíng)銷和品牌社區(qū)高介入度、高參與的產(chǎn)品品牌自身的獨(dú)特性如何推動(dòng)建立品牌社區(qū)？7.1參照群體

第8頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二7.1.2參照群體的類型虛擬社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者、參與者、旁觀者社區(qū)成員VS銷售者7.1參照群體

第9頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二常見行為：去個(gè)性化、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移服從，影響服從的可能因素文化壓力、對(duì)異常的恐懼、投入、群體一致性社會(huì)比較：我們做得如何？抗拒服從：反服從與獨(dú)立、對(duì)營(yíng)銷者的啟示7.2群體中的消費(fèi)者行為

第10頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二廣告VS口頭傳播哪一個(gè)重要？口碑營(yíng)銷的成功范例：廣告在強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品偏好方面比創(chuàng)造新偏好更為有效；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類不太熟悉時(shí)，口頭傳播的作用尤其強(qiáng)大。13.3.1負(fù)面的口頭傳播與謠言的力量當(dāng)你對(duì)產(chǎn)品不滿意時(shí)，你向幾個(gè)人抱怨？信息在傳播過程中的扭曲7.3口頭傳播

第11頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二第12頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二7.3.2口頭傳播的前沿策略虛擬消費(fèi)社區(qū)：基于對(duì)某項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)的共同愛好而在網(wǎng)上互動(dòng)交往的一組人。舉例？網(wǎng)絡(luò)游戲（傳奇的在線玩家、索尼的TheStation）、博客、qq群么么的任天堂淘寶店四種類型的成員：游客、參與者、愛好者、會(huì)員游擊營(yíng)銷：新唱片的發(fā)布病毒營(yíng)銷：讓顧客代表公司銷售產(chǎn)品－Hotmail7.3口頭傳播第13頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二誰是意見領(lǐng)袖？意見領(lǐng)袖的影響力：通才與專才意見領(lǐng)袖的類型革新傳播者、意見征詢者（市場(chǎng)行家）、代理消費(fèi)者（經(jīng)紀(jì)人、室內(nèi)裝潢商）如何尋找意見領(lǐng)袖？意見領(lǐng)袖量表意見領(lǐng)袖量表電影《六度分隔》：你總共認(rèn)識(shí)多少人？1500人與5－6人7.4意見領(lǐng)袖第14頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二意見領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略廣告德芙巧克力的“愛心相連”活動(dòng)贈(zèng)送樣品李維牛仔推廣Dockers：尋找“城市聯(lián)絡(luò)者”BzzAgent的客戶：卡夫食品、固特異、沃頓出版社創(chuàng)造信息轟動(dòng)：索愛的游客演員、哈里.波特叢書第15頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二意見領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略病毒式營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)中傳遞品牌信息在線專家About網(wǎng)站博客日前，法國(guó)的i-maginer網(wǎng)絡(luò)公司推出了一項(xiàng)3D博客的服務(wù)，在博客里，你可以將它設(shè)置為跟你的家或者你夢(mèng)想的一種環(huán)境，你可以邀請(qǐng)你的朋友來做客，也可以將你的照片的頭像添加到博客內(nèi)，看起來更像真實(shí)的世界！在休閑的片刻，你可以看看電影，聽聽音樂，看文章……反正，所有的一切都按照你的喜好由你自己設(shè)置，打扮屬于自己的個(gè)性空間7.4意見領(lǐng)袖第16頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二博客7.4意見領(lǐng)袖第17頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二練習(xí)1、病毒式營(yíng)銷：出賣朋友還是關(guān)心朋友？哪些產(chǎn)品適合病毒式營(yíng)銷？2、你是一個(gè)大型飲料公司的銷售副總裁，你公司的廣告部正在起草一份合同，打算雇傭一個(gè)著名女歌手來推銷你的產(chǎn)品。請(qǐng)?jiān)诠蛡蚯坝懻撘幌聦?huì)出現(xiàn)的參照群體因素。第18頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二組織決策與家庭決策第19頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二

組織決策家庭家庭決策培養(yǎng)中的消費(fèi)者主要內(nèi)容1234第20頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二7.5.1組織決策和消費(fèi)者決策企業(yè)對(duì)企業(yè)的銷售額大還是最終消費(fèi)者的購買量大？二者之間的差異有哪些？人數(shù)產(chǎn)品知識(shí)少?zèng)_動(dòng)性購買購買決策通常伴隨風(fēng)險(xiǎn)金額通常較大人員推銷作用更大例子：IntelInside：從286的推廣失敗開始，240家電腦生產(chǎn)商、5億美元的推廣費(fèi)7.5組織決策

第21頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二7.5.2組織購買者是如何制定決策的影響因素？購買的類型購買類別框架：根據(jù)決策的復(fù)雜程度分，例：富士康的采購中心決策角色發(fā)起者、把關(guān)者、影響者、購買者、使用者舉例：醫(yī)院采購藥品、印刷廠采購油墨7.5組織決策

第22頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二7.5.3企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）的電子商務(wù)Dell未來的趨勢(shì)：世界零售商聯(lián)盟、VF公司的服裝設(shè)計(jì)師7.5組織決策

第23頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二7.6.1現(xiàn)代家庭：家庭現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)大家庭VS小家庭美國(guó)的家庭現(xiàn)狀每年有個(gè)以上的夫婦離婚，大約有個(gè)18歲以下的孩子只和父母中的一方生活在一起，其中84％是和母親共同生活7.6家庭

100萬2000萬第24頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二家庭規(guī)模之影響因素？教育水平、人口出生率、宗教信仰人口出生率對(duì)比：歐洲－西班牙、瑞典、德國(guó)、希臘－1.4；美國(guó)－2.0；

父輩們的家庭規(guī)模－－家庭老照片17.6家庭

第25頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二第26頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二中國(guó)－在家庭模式的選擇上，與1997年的同題調(diào)查結(jié)果相比，選擇核心家庭（夫妻二人加子女）的人數(shù)比例下降了11.3％，而選擇丁克家庭（雙工資、沒孩子）的人數(shù)比例則上升了1.1％。中國(guó)人口信息研究中心最新數(shù)據(jù)顯示：2000年到2003年4年來，中國(guó)人口出生率連年下降，2000年人口出生率為14.03‰，2003年的人口出生率為12.41‰。7.6家庭

第27頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二非傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)美國(guó)統(tǒng)計(jì)調(diào)查局的家庭定義POSSLQ:共享住所的不同性別的人誰在家里??？三明治一代歸巢孩子：對(duì)商品消費(fèi)的特點(diǎn)動(dòng)物也是人！寵物－－62％的美國(guó)家庭最少養(yǎng)了一只寵物，290億美元的市場(chǎng)，重慶呢？7.6家庭

第28頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二人與寵物第29頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二人與寵物第30頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二7.6.2家庭生命周期決定一對(duì)夫妻如何分配時(shí)間和金錢的兩大重要因素是？他們是否有孩子？女性是否工作？家庭生命周期模型：考慮四個(gè)變量？年齡、婚姻狀況、是否有孩子、若有，多大滿巢Ⅰ類（最小的小孩小于6歲）、滿巢Ⅱ類（最小的小孩超過6歲）、滿巢Ⅲ類（最小的小孩超過6歲且父母都是中年人）7.6家庭

第31頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二家庭生命周期因變量單身漢Ⅰ年輕夫婦單身漢Ⅱ單身漢Ⅲ無子女夫婦其他夫婦滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ單親Ⅰ單親Ⅱ延遲滿巢滿巢Ⅲ單親Ⅲ一個(gè)成年人的家庭兩個(gè)成年人的家庭兩個(gè)個(gè)成年人帶孩子的家庭一個(gè)成年人帶孩子的家庭35歲以下35-64歲64歲以上結(jié)婚子女進(jìn)入或離開離婚/死亡第32頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二家庭生命周期對(duì)購買的影響年輕的單身漢的消費(fèi)？新婚夫婦的消費(fèi)？有年幼子女的家庭消費(fèi)？單親家庭的消費(fèi)？滿巢期家庭的消費(fèi)？年邁的夫妻消費(fèi)？7.6家庭

第33頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二7.7.1家庭決策：雪佛萊的新款小貨車廣告語－讓我們走！家庭決策的類型意見一致與折中性購買決策影響家庭購買決策沖突程度的因素人際關(guān)系的需要、產(chǎn)品介入度責(zé)任（誰去遛狗？）；權(quán)力7.7家庭決策

第34頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二7.7.2性別決策和決策責(zé)任你家里由誰當(dāng)家？－－女性雜志上的男褲廣告自主決策與融合決策－－哪些商品用哪種決策？識(shí)別決策者割草機(jī)廣告（強(qiáng)調(diào)隱蔽的刀鋒和發(fā)動(dòng)機(jī)）7.7家庭決策

第35頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二誰是家庭財(cái)務(wù)官？誰是成功的廣告？巴西－－可口可樂公司的袋鼠媽媽廣告（家庭購買35億美元銷量中的80％）印度：碧浪洗衣粉－－洗衣服的拉維先生韓國(guó)：妻子做黃瓜面膜，丈夫用吸塵器吸塵7.7家庭決策

第36頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二哪些因素決定家庭決策是由夫妻雙方或一方制定？性別角色的刻板印象配偶資源經(jīng)驗(yàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位7.7家庭決策

第37頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二7.7家庭決策

英國(guó)家庭活的分工1994年總是由女性做通常由女性做一人一半或一起做通常由男性做總是由男性做所有夫妻總數(shù)洗衣服47321811100決定晚飯吃什么27323531100照料生病的家庭成員222645----100購買食品雜貨20215241100小的維修23184925100第38頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二達(dá)成共識(shí)的理想夫妻雙方的購買決策觀點(diǎn)如何達(dá)成一致？和稀泥（muddlingthrough）任務(wù)專門化讓步？對(duì)事務(wù)的不同偏好強(qiáng)度：廚房與車庫7.7家庭決策

第39頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二作為決策者的孩子：例如手機(jī)的兒童使用者兒童構(gòu)成了3個(gè)不同的市場(chǎng)基本市場(chǎng)97年美國(guó)10歲小孩每周零花錢10美元，花在哪里去了？M&M公司的自動(dòng)售貨機(jī)7.8培養(yǎng)中的消費(fèi)者

第40頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二7.8培養(yǎng)中的消費(fèi)者

影響市場(chǎng)產(chǎn)品銷售額（10億美元）影響程度（％）影響的銷售額（10億美元）水果小吃0.30800.24玩具13.40709.38兒童服裝18.406011.04童鞋2.0501.00視頻游戲3.50602.10第41頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二未來市場(chǎng)在較早的年齡階段鎖定人們的品牌忠誠柯達(dá)公司的兒童戰(zhàn)略玩相機(jī)很酷？日本的卡通日本文化鼓勵(lì)成人像小孩一樣行事？日本成年人因?yàn)閴毫^大而懷念童年？7.8培養(yǎng)中的消費(fèi)者

第42頁，共48頁，2023年，2月20日，星期二7.8培養(yǎng)中的消費(fèi)者

7.8.1消費(fèi)者社會(huì)化