汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)第1頁(yè)/共87頁(yè)★為什么要學(xué)習(xí)《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》1、學(xué)習(xí)《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》能提高三個(gè)能力

分析市場(chǎng)的能力；合作共事能力；溝通交流能力。

2、學(xué)習(xí)《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》能培養(yǎng)三個(gè)意識(shí)

市場(chǎng)意識(shí)；競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；創(chuàng)新意識(shí)

3、學(xué)習(xí)《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》要注意三個(gè)方法課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合；職業(yè)道德與職業(yè)能力同步提高；內(nèi)因激勵(lì)和外因壓力共同發(fā)揮作用。

4、學(xué)習(xí)《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》有利于就業(yè)安排第2頁(yè)/共87頁(yè)而一流的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)可以讓汽車(chē)一飛沖天。汽車(chē)是地上跑的無(wú)一不是借營(yíng)銷(xiāo)之力成功的汽車(chē)行業(yè)令人刮目相看的常青品牌寶馬、奔馳、雪佛來(lái)、福特、法拉利、凌志、奧迪、奔馳、雪鐵龍、卡迪拉克（雅迪）（平治）（先進(jìn)）（佳特力）第3頁(yè)/共87頁(yè)記住這永恒不變的真理：以實(shí)質(zhì)內(nèi)涵為后盾的形象才能持久。寶馬：“駕駛樂(lè)趣”；奔馳“高貴、王者、顯赫、至尊”富豪“耐久安全”；馬自達(dá)“可靠”；菲亞特“精力充沛”；都是汽車(chē)外在形象的楷模。車(chē)如此，人也如此。樹(shù)立你的形象，充實(shí)你的內(nèi)涵第4頁(yè)/共87頁(yè)

◆成功的最大障礙是沒(méi)有人看見(jiàn)你的成就。

◆一個(gè)人再優(yōu)秀、再有才華、經(jīng)驗(yàn)再豐富，如果消費(fèi)大眾不知道你的存在，你就難以成功。所以銷(xiāo)售員要學(xué)會(huì)推銷(xiāo)自己，展現(xiàn)自己。

◆在推銷(xiāo)自己中，為什么成功的案例總是少數(shù)中的少數(shù)，多數(shù)人之所以失敗并不是全都是沒(méi)有才華和能力，問(wèn)題是沒(méi)有人知道。與其做無(wú)人知曉的冠軍，不如當(dāng)個(gè)萬(wàn)眾矚目的挑戰(zhàn)者。記住這永恒不變的真理：

◆形象比實(shí)質(zhì)內(nèi)涵更重要；以實(shí)質(zhì)內(nèi)涵為后盾的形象才能持久。

◆“不想當(dāng)元帥的士兵，不是好士兵”。第5頁(yè)/共87頁(yè)第一章概論

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及演變一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

(一）市場(chǎng)

1、市場(chǎng)的含義

——有商品生產(chǎn)和商品交換，就有市場(chǎng)第6頁(yè)/共87頁(yè)▲狹義：商品交換場(chǎng)所▲廣義：商品交換關(guān)系的總和現(xiàn)在商品的交換不一定需要固定的場(chǎng)所，有時(shí)候一個(gè)電話，一個(gè)手機(jī)，一個(gè)傳真，一個(gè)E-mail就能完成商品的交換。第7頁(yè)/共87頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度：某商品所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者的需求總和▲市場(chǎng)的概念并不是一成不變的，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的含義（即市場(chǎng)的內(nèi)涵、外延）在不同的場(chǎng)合，不盡相同。第8頁(yè)/共87頁(yè)案例：美國(guó)一制鞋公司派人去國(guó)外開(kāi)辟市場(chǎng)，公司首先派了業(yè)務(wù)員（甲）去非洲島國(guó)，讓他了解以下能否將公司的鞋推銷(xiāo)出去。甲到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報(bào)，說(shuō)：“這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)。我即回?！彪S后就回了美國(guó)。公司不久又派業(yè)務(wù)員（乙）去非洲核實(shí)情況。乙到非洲后呆了一星期，也發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大。我準(zhǔn)備把公司生產(chǎn)的鞋賣(mài)給他們。”

公司的總裁得到兩種不同的結(jié)果后，又派出第三個(gè)業(yè)務(wù)員（丙）去非洲。丙到非洲后呆了三星期，發(fā)回一封電報(bào)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，原因是腳上長(zhǎng)腳疾，他們也想穿鞋，過(guò)去不需要我們的鞋是因?yàn)槲覀兊男覀兩a(chǎn)寬鞋才能適應(yīng)他們的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，除非借助政府的力量和公關(guān)活動(dòng)搞大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。打開(kāi)市場(chǎng)需要投入1.5萬(wàn)元，預(yù)測(cè)每年能銷(xiāo)售2萬(wàn)雙鞋，賣(mài)鞋能賺錢(qián)，投資收益率約為15%?！钡?頁(yè)/共87頁(yè)問(wèn)題1、如果你是總裁，將采納哪個(gè)業(yè)務(wù)員的建議？問(wèn)題2、現(xiàn)實(shí)生活中新作用、新功能、新款式商品層出不窮，這些商品源于消費(fèi)者需求，又高于消費(fèi)者需求，并改變著人們的生活方式，請(qǐng)你以自己比較熟悉的商品為例，分析他如何進(jìn)入市場(chǎng)，并被廣大消費(fèi)者接受。提示：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)不同（只考慮企業(yè)，考慮雙方）

2、三個(gè)業(yè)務(wù)員職業(yè)素質(zhì)不同（甲）缺乏職業(yè)敏感性，眼中無(wú)市場(chǎng)（乙）雖然看見(jiàn)市場(chǎng)，但沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的需求及市場(chǎng)的容量進(jìn)行分析，（丙）分析了消費(fèi)者特點(diǎn)，市場(chǎng)容量以及打進(jìn)非洲市場(chǎng)的建議和企業(yè)利潤(rùn)回報(bào)率的預(yù)測(cè)第10頁(yè)/共87頁(yè)２、市場(chǎng)的種類(lèi)１）按地理位置不同

劃分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)

２）按交換對(duì)象不同

劃分有形商品市場(chǎng)和無(wú)形商品市場(chǎng)３）按競(jìng)爭(zhēng)程度不同

劃分為：完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、不完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷市場(chǎng)４）按購(gòu)買(mǎi)商品用途不同

劃分為消費(fèi)品市場(chǎng)和組織市場(chǎng)５）按商品的流通環(huán)節(jié)不同

劃分為批發(fā)時(shí)常溫和零售市場(chǎng)６）按商品交易時(shí)間不同

劃分為現(xiàn)貨市場(chǎng)與期貨市場(chǎng)第11頁(yè)/共87頁(yè)３、市場(chǎng)要素市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望+購(gòu)買(mǎi)權(quán)力人口：基本因素購(gòu)買(mǎi)能力：重要因素購(gòu)買(mǎi)欲望：主要因素購(gòu)買(mǎi)權(quán)力：關(guān)鍵因素第12頁(yè)/共87頁(yè)４、市場(chǎng)作用1）微觀——市場(chǎng)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的起點(diǎn)和生產(chǎn)活動(dòng)的終點(diǎn)2）宏觀（１）是連接社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶（２）是實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)與分配過(guò)程的重要機(jī)制（３）能靈活地調(diào)節(jié)社會(huì)供需的平衡（４）是活躍國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要條件。第13頁(yè)/共87頁(yè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)P4

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念：是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，通過(guò)市場(chǎng)達(dá)成交易所展開(kāi)的綜合性商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。具體說(shuō)：其目的：滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要及實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；其核心：達(dá)成交易；其手段：開(kāi)展綜合性商務(wù)活動(dòng)。第14頁(yè)/共87頁(yè)2、銷(xiāo)售、推銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售和推銷(xiāo)——前提是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——銷(xiāo)售和推銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一部分

具體說(shuō)：１）研究消費(fèi)者的需求，２）生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，３）并認(rèn)真作好售后服務(wù)第15頁(yè)/共87頁(yè)

3、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)——以產(chǎn)定銷(xiāo)（生產(chǎn)中心觀念和推銷(xiāo)觀念）

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)——營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)觀念、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、綠色營(yíng)銷(xiāo)第16頁(yè)/共87頁(yè)４、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象及其內(nèi)容P7１）研究對(duì)象：（三種提法）

它是一種經(jīng)營(yíng)理論；研究以顧客為中心；以市場(chǎng)為起點(diǎn)和歸宿來(lái)探討企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的規(guī)律

它是一種經(jīng)營(yíng)思想；

研究如何有效組織企業(yè)資源和發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，去滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求，從而有效完成企業(yè)預(yù)計(jì)目標(biāo)。

它是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。研究如何調(diào)查、激發(fā)和滿足的消費(fèi)者，有計(jì)劃組織企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。第17頁(yè)/共87頁(yè)２）研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)觀念和服務(wù)理念營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式營(yíng)銷(xiāo)技巧和營(yíng)銷(xiāo)原則市場(chǎng)調(diào)研和車(chē)輛評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)策略和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)第18頁(yè)/共87頁(yè)3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（生產(chǎn)中心觀念和推銷(xiāo)觀念）（2）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)觀念生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念（3）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念第19頁(yè)/共87頁(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念（新舊營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別）P101、起點(diǎn)不同

2、中心不同

3、方法不同

4、終點(diǎn)不同第20頁(yè)/共87頁(yè)◆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展與沿革市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，于19世紀(jì)末20世紀(jì)初誕生于美國(guó)，

⑴形成階段(萌芽期)19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代，是形成階段。大多數(shù)人認(rèn)為，1912年美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特齊在走訪調(diào)查企業(yè)的基礎(chǔ)上，編寫(xiě)出版的第一本以《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》命名的教科書(shū)，被視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科誕生的里程碑。僅限于商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、商業(yè)廣告、和推銷(xiāo)術(shù)的研究第21頁(yè)/共87頁(yè)◆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展與沿革⑵應(yīng)用階段(成型期)

從20世紀(jì)20年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用階段

1929年到1933年，資本主義國(guó)家爆發(fā)了有史以來(lái)的最為嚴(yán)重的生產(chǎn)過(guò)剩和經(jīng)濟(jì)危機(jī)。這場(chǎng)危機(jī)波及流通領(lǐng)域，購(gòu)買(mǎi)力下降，銷(xiāo)售困難，商店倒閉，然后反作用于生產(chǎn)領(lǐng)域，工廠停工、工人失業(yè)，市場(chǎng)蕭條、。面對(duì)嚴(yán)重的商品積壓，面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)由學(xué)校走向了社會(huì)。這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最顯著的特征是在流通領(lǐng)域的應(yīng)用。第22頁(yè)/共87頁(yè)◆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展與沿革⑶變革階段(發(fā)展期)

從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)進(jìn)入變革并走向成熟。第二次世界大戰(zhàn)后，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)迅速發(fā)展，出現(xiàn)供過(guò)于求現(xiàn)象，原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論、概念已不能滿足需要，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的一些專(zhuān)家在對(duì)原有理論反思、總結(jié)的基礎(chǔ)上，不斷提出一些具有革命性的新觀點(diǎn)、新概念，被西方稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)革命”

。經(jīng)過(guò)變革，原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的范疇被大大突破而走向成熟，從而確立了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論范疇。

第23頁(yè)/共87頁(yè)◆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展與沿革（4）成熟階段(成熟期)

從20世紀(jì)70年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)逐漸走向成熟。“第三次浪潮”和“第四次工業(yè)革命”迅速改變了人們的消費(fèi)觀念，這一階段企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)和注重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組合，新的營(yíng)銷(xiāo)概念層出不窮，“營(yíng)銷(xiāo)組合;產(chǎn)品生命周期；品牌形象;市場(chǎng)細(xì)分;營(yíng)銷(xiāo)近視；4PS理論;綠色營(yíng)銷(xiāo)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)；買(mǎi)方行為理論；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；大營(yíng)銷(xiāo)概念”等等。原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)組合4PS理論現(xiàn)在擴(kuò)展到6PS、10PS、11PS，從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。不少營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的第二次革命。

第24頁(yè)/共87頁(yè)4P：簡(jiǎn)示圖（營(yíng)銷(xiāo)組合策略的第一個(gè)字母都是P）消費(fèi)者產(chǎn)品Product分銷(xiāo)Place定價(jià)Pricing促銷(xiāo)Promotion市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究范圍Distributioncharnelofplace第25頁(yè)/共87頁(yè)◆中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的沿革

1、引進(jìn)時(shí)期（1978~1982年）一些大學(xué)率先開(kāi)設(shè)了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程，主要邀請(qǐng)外國(guó)專(zhuān)家來(lái)中國(guó)講學(xué)。80年外貿(mào)部和聯(lián)合國(guó)合作，先在北京開(kāi)設(shè)二期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)班。美國(guó)、加拿大等專(zhuān)家上課，各地也辦了些班。

2、應(yīng)用時(shí)期（1983~1988年）

1984年在湖南召開(kāi)市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)成立大會(huì)，大專(zhuān)院校70多人參加，同時(shí)舉辦了市場(chǎng)學(xué)研究班，有400多人參加。這是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的一個(gè)里程碑。85年在昆明開(kāi)首屆年會(huì)。

3、繁榮時(shí)期（1988年以后~至今）

1991年中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)在北京召開(kāi)成立大會(huì)，與會(huì)代表138人，討論了學(xué)會(huì)的章程，選舉產(chǎn)生了理事會(huì)和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家孫尚清當(dāng)選會(huì)長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)密切了學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的聯(lián)系，促進(jìn)了理論與實(shí)際的結(jié)合，積極開(kāi)展培訓(xùn)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展起了推動(dòng)作用。第26頁(yè)/共87頁(yè)二、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

1、含義汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)緊密相關(guān)的概念。是汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)為了滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需要及實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，通過(guò)市場(chǎng)達(dá)成交易，所展開(kāi)的綜合性的汽車(chē)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。

★汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了滿足汽車(chē)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需要及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)

★汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的核心是達(dá)成交易

★汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的手段是展開(kāi)綜合性的商務(wù)活動(dòng)第27頁(yè)/共87頁(yè)2、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的核心技能

——客戶(hù)需求調(diào)查、市場(chǎng)和環(huán)境分析、銷(xiāo)售服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)策劃和組織

1）要善于把握市場(chǎng)

2）要確立客戶(hù)利益至上

3）要樹(shù)立顧問(wèn)形象

4）了解溝通交流的技能

5）建立長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系第28頁(yè)/共87頁(yè)3、汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌——市場(chǎng)定位；產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)裝備和服務(wù)的價(jià)值；體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念（還包含：保障、承諾、文化精神）例如：看到“三叉星”人們就會(huì)想到奔馳汽車(chē)，想到德國(guó)發(fā)達(dá)的汽車(chē)工業(yè)；想到德國(guó)人的認(rèn)真和嚴(yán)謹(jǐn)；想到奔馳汽車(chē)的豪華與高貴。實(shí)際上“奔馳”車(chē)，喜歡它的人，可能永遠(yuǎn)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，（價(jià)格高）但這并不影響他們對(duì)“奔馳”的好感和贊美，這些好感和贊美影響著“奔馳”車(chē)的聲譽(yù)，進(jìn)一步增加品牌的價(jià)值，這是品牌發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。第29頁(yè)/共87頁(yè)1）汽車(chē)品牌含義

廣義：

汽車(chē)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者因看到或聽(tīng)到品牌名稱(chēng)或標(biāo)志而產(chǎn)生的有關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)實(shí)力、企業(yè)實(shí)力、保障、承諾、文化精神等一切聯(lián)想和認(rèn)知印象的總和。

狹義：

汽車(chē)消費(fèi)者和產(chǎn)品或產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)系。品牌名稱(chēng)和標(biāo)志是品牌的直接表現(xiàn)，是品牌最基本的元素，它包括品牌承諾、品牌經(jīng)驗(yàn)、品牌個(gè)性。第30頁(yè)/共87頁(yè)2）汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)

——能提高汽車(chē)企業(yè)的贏利能力、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)▲品牌的效應(yīng)：耐克從中國(guó)鞋廠花120元人民幣買(mǎi)走的運(yùn)動(dòng)鞋，打上耐克品牌售價(jià)漲到700多元?！放频男?yīng)：奔馳汽車(chē)公司創(chuàng)立以來(lái)，生產(chǎn)的汽車(chē)160多種，3700多個(gè)型號(hào)，令人奇怪的是奔馳汽車(chē)公司每年只生產(chǎn)60萬(wàn)輛，但營(yíng)業(yè)額卻高達(dá)400億馬克，奔馳—600是許多國(guó)家元首的交通工具。奔馳的成就源于其品牌的貨真價(jià)實(shí)，重視質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)和技術(shù)人才。第31頁(yè)/共87頁(yè)4、我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)（企業(yè)和人員）

——營(yíng)銷(xiāo)觀念比較落后

1）只重視制造過(guò)程，忽視滿足市場(chǎng)需要

2）只重視銷(xiāo)售，忽視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

3）忽視需求的潛在變化

4）忽視營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)部分營(yíng)銷(xiāo)人員

缺少具有營(yíng)銷(xiāo)理念，缺少善于捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，缺少掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能和技巧的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員第32頁(yè)/共87頁(yè)第二節(jié)國(guó)際汽車(chē)工業(yè)發(fā)展概括P13汽車(chē)是幻想和科學(xué)的結(jié)合；是速度和藝術(shù)的結(jié)晶；是人類(lèi)創(chuàng)造的精美機(jī)器；它改變了和正在改變著世界。汽車(chē)發(fā)展趨勢(shì)（未來(lái)汽車(chē)）汽車(chē)質(zhì)量輕量化；汽車(chē)燃料多樣化；汽車(chē)能源電動(dòng)化；汽車(chē)控制智能化和電子化第33頁(yè)/共87頁(yè)

汽車(chē)也是禍害，從世界上有記載的汽車(chē)交通事故是1899年9月，一輛汽車(chē)美國(guó)汽車(chē)撞死了一位名叫克麗絲的婦女。（飛馳的兇器）

100多年以來(lái)約有3900多萬(wàn)人死于汽車(chē)交通事故。是第一次世界大戰(zhàn)死亡人數(shù)1600萬(wàn)人的2倍多；超過(guò)第二次世界大戰(zhàn)的3600萬(wàn)人。同時(shí)致殘的約有5億人左右。（交通事故是永不休止的戰(zhàn)爭(zhēng)）我國(guó)是交通事故大國(guó)，近幾年汽車(chē)交通死亡事故達(dá)10萬(wàn)人左右；受傷人數(shù)有40多萬(wàn)人；直接損失達(dá)到26億元，萬(wàn)車(chē)死亡率達(dá)到15.64%。第34頁(yè)/共87頁(yè)汽車(chē)誕生于德國(guó)：1886年德國(guó)人卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒發(fā)明了內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)汽車(chē)成長(zhǎng)于法國(guó)：法國(guó)人阿爾芒·標(biāo)致、路易斯·雷諾開(kāi)始改造“無(wú)馬拉的車(chē)”構(gòu)造汽車(chē)成熟于美國(guó)：（世界汽車(chē)第一次變革）1913年美國(guó)人亨利·福特開(kāi)始生產(chǎn)“T”型車(chē)，建立第一條汽車(chē)生產(chǎn)流水線，使家庭轎車(chē)神話成為現(xiàn)實(shí)汽車(chē)興旺于歐洲：

（世界汽車(chē)第二次變革）世界汽車(chē)的搖籃，1934年法國(guó)人安德烈·雪鐵龍發(fā)明發(fā)動(dòng)機(jī)前置、前驅(qū)動(dòng)的汽車(chē)；德國(guó)人費(fèi)爾南德·波爾主持設(shè)計(jì)“甲殼蟲(chóng)”投產(chǎn)汽車(chē)挑戰(zhàn)于日本：（世界汽車(chē)第三次變革）日本以大野耐一為代表的日本人創(chuàng)造了精益生產(chǎn)方式，即“準(zhǔn)時(shí)花”和“自動(dòng)化”為特征的豐田生產(chǎn)方式。第35頁(yè)/共87頁(yè)卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒（發(fā)明內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)）

——現(xiàn)代汽車(chē)之父親亨利·

福特（開(kāi)創(chuàng)汽車(chē)大眾化時(shí)代）

——汽車(chē)大王（開(kāi)創(chuàng)汽車(chē)大眾化時(shí)代）費(fèi)爾南德·波爾（設(shè)計(jì)“甲殼蟲(chóng)”汽車(chē)投產(chǎn)）

——汽車(chē)設(shè)計(jì)大師饒斌（中國(guó)第一汽車(chē)制造廠廠長(zhǎng)）

——中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的奠基人喬

·

吉拉德（連續(xù)十五年成為世界上銷(xiāo)車(chē)最多的人）

——汽車(chē)銷(xiāo)售大王

第36頁(yè)/共87頁(yè)卡爾奔茨

——發(fā)明的第一輛車(chē)戈特利布戴姆勒

——發(fā)明的第一輛車(chē)注冊(cè)日1986年1月29日，既汽車(chē)誕生日（現(xiàn)收藏在奔茨汽車(chē)博物館）第37頁(yè)/共87頁(yè)馬車(chē)形汽車(chē)箱形汽車(chē)甲殼蟲(chóng)形汽車(chē)魚(yú)形汽車(chē)子彈頭汽車(chē)楔形汽車(chē)船形汽車(chē)各種外形的汽車(chē)第38頁(yè)/共87頁(yè)汽車(chē)之最：1、最早的汽車(chē)蒸汽機(jī)模型（60厘米，受中國(guó)戰(zhàn)車(chē)影響）

——1668年比利時(shí)教士費(fèi)迪難南·韋比埃斯特2、最早可行走汽車(chē)軍用三輪蒸汽載重車(chē)（不能轉(zhuǎn)彎），試車(chē)時(shí)撞到墻上。（最早的汽車(chē)事故）——1769年尼古拉·約瑟夫3、最早的汽油汽車(chē)是1985年德國(guó)卡爾·奔馳制造的4、最早的汽車(chē)長(zhǎng)途旅行1988年8月（貝塔、歐根、理查德）5、最早的汽車(chē)專(zhuān)利卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒注冊(cè)1986年6、最早汽車(chē)液壓制動(dòng)用于汽車(chē)，1914年杜森伯格兄弟發(fā)明7、最早汽車(chē)收音機(jī)1923年在美國(guó)“春園”汽車(chē)上首次問(wèn)世8、最早汽車(chē)空調(diào)1939年汽車(chē)展銷(xiāo)會(huì)，美國(guó)“帕克德”汽車(chē)空調(diào)未普及前駕駛員（“4和60”方法）第39頁(yè)/共87頁(yè)汽車(chē)之最：9、第一輛流線型（克萊斯勒公司率先將流線型汽車(chē)（空氣流）投入市場(chǎng)。設(shè)計(jì)無(wú)懈可擊，美觀有些欠缺。10、最早自動(dòng)啟動(dòng)汽車(chē)——1912年戴登工程實(shí)驗(yàn)公司的凱特林

1910年冬：美國(guó)一名婦女駕駛卡迪拉克在橋上“拋錨”。正好卡迪拉克汽車(chē)公司的老板亨利·M·利蘭朋友卡頓也開(kāi)車(chē)路過(guò)。他熱情幫助這位婦女駕駛員。由于天冷手僵，在搖動(dòng)手柄時(shí)，發(fā)動(dòng)機(jī)回火，手柄反轉(zhuǎn)，打在卡頓臉上，臉破血流，送醫(yī)院搶救無(wú)效死亡。這惡耗對(duì)卡迪拉克汽車(chē)公司的老板亨利·M·利蘭很大震動(dòng)，他號(hào)召工程師們?nèi)ν度胙兄疲?912年研制成功，也就是現(xiàn)在汽車(chē)上的啟動(dòng)馬達(dá)。第40頁(yè)/共87頁(yè)汽車(chē)之最：11、汽車(chē)刮水器1902年發(fā)明，1903年申請(qǐng)專(zhuān)利，

——美國(guó)的瑪麗·安德森12、汽車(chē)最早的變速汽車(chē)由1894年法國(guó)工程師（路易斯·雷納·本哈特和埃米爾·拉瓦索爾研制成功13、最早的自動(dòng)變速器汽車(chē)——1901年美國(guó)的湯姆森14、最早的汽車(chē)刊物——1894年12月1日巴黎創(chuàng)辦了世界上第一份《汽車(chē)雜志》月刊，——法國(guó)的拉烏爾·布尤蒙15、最長(zhǎng)壽的汽車(chē)刊物英國(guó)的《汽車(chē)》周刊1895年11月2日16、最早裝有減震器的汽車(chē)——1901年奧茲汽車(chē)公司哈德福特17、第一輛18缸轎車(chē)（1998年巴黎國(guó)際車(chē)展布加迪EB118）發(fā)動(dòng)機(jī)排量6.3升，最大功率555馬力，最大扭矩650牛頓米第41頁(yè)/共87頁(yè)汽車(chē)之最：18、最早的汽車(chē)后視鏡——1911年發(fā)明，19、最早的轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)汽車(chē)——1967年德國(guó)的汪克爾20、最早的三點(diǎn)式安全帶——1958年瑞典尼爾斯·伯林21、最早的安全氣囊——1953年8月18日美國(guó)赫特里克獲專(zhuān)利22、最早使用ABS的汽車(chē)——1969林肯大陸Ⅲ型汽車(chē)裝上凱·海斯研制奧托·林納抱死裝置（ABS）23、最早使用“電噴”的汽車(chē)——1957年班迪克斯公司試制成電子噴油器，1967年博世公司研制成更先進(jìn)的D型電子程序控制噴射系統(tǒng)，并在大眾車(chē)上使用。24、傷亡最重的一次汽車(chē)賽（83名觀眾死，105名觀眾受傷）第42頁(yè)/共87頁(yè)汽車(chē)之最：25、最大的汽車(chē)——長(zhǎng)140米，寬近34.7米，負(fù)重900噸，刮水器就有1.07米，耗資1230萬(wàn)元（兩輛）——運(yùn)火箭26、最長(zhǎng)的汽車(chē)——54個(gè)輪子，長(zhǎng)174.3米，軍隊(duì)載重車(chē)，總重量400噸，最高時(shí)速32公里，有6名駕駛員27、最長(zhǎng)的轎車(chē)——美國(guó)加利福尼亞洲的杰伊奧爾伯克先生擁有一輛名叫“美國(guó)夢(mèng)”的轎車(chē)。該車(chē)長(zhǎng)18.29米，重9080公斤，有16只車(chē)輪，2臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。車(chē)上有游泳池，熱浴池，直升機(jī)升降場(chǎng)，車(chē)內(nèi)起居室有三臺(tái)電視機(jī)，10臺(tái)電話，還有雞尾酒桌，錄象機(jī)，烤箱等。這輛車(chē)有兩位司機(jī)，互相靠無(wú)線電耳機(jī)聯(lián)絡(luò)。28、最便宜的汽車(chē)——1922年出廠“紅色小蟲(chóng)四輪”，這種車(chē)軸距1.57米，重111公斤，售價(jià)125-150美元，1948年僅100元。29、最快的汽車(chē)——英國(guó)火箭車(chē)“推力SSC”。它的最高速度已經(jīng)突破音速，達(dá)到1220.856公里/小時(shí)。第43頁(yè)/共87頁(yè)中國(guó)大陸最早有汽車(chē)是1901年一位叫李恩思的匈牙利人將兩輛美國(guó)生產(chǎn)的奧茲莫比車(chē)從香港運(yùn)到上海。第44頁(yè)/共87頁(yè)

中國(guó)人擁有的第一輛車(chē)是1902年慈禧太后66歲生日時(shí)，袁世凱從美利堅(jiān)進(jìn)口的一輛車(chē)，車(chē)作為壽禮獻(xiàn)給“老佛爺”，車(chē)名叫“圖利亞”第45頁(yè)/共87頁(yè)汽車(chē)銷(xiāo)售大王

——喬·吉拉德創(chuàng)世界記錄的推銷(xiāo)員因售出13000多量車(chē)創(chuàng)造世界記錄載入吉尼斯大全曾15年連續(xù)成為世界上售出新汽車(chē)最多的人。

1、250定律：不得罪一個(gè)顧客

2、名片滿天飛：向每個(gè)人推銷(xiāo)

3、建立顧客檔案：更多地了解顧客

4、獵犬計(jì)劃：讓顧客幫助你尋找顧客

5、推銷(xiāo)產(chǎn)品的味道，讓產(chǎn)品吸引顧客

6、誠(chéng)實(shí)：推銷(xiāo)的最佳策略

7、每月一卡：真正的銷(xiāo)售始于售后第46頁(yè)/共87頁(yè)分析提示：

1、喬·吉拉德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?nèi)绱溯x煌，成功的秘訣？

2、怎樣理解誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最佳策略？其他促銷(xiāo)手段是否也需要誠(chéng)信？

3、汽車(chē)銷(xiāo)售大王喬·吉拉德的成功對(duì)你有何啟示▲人員推銷(xiāo)是國(guó)內(nèi)外主要的營(yíng)銷(xiāo)（促銷(xiāo)）手段，原因是人員推銷(xiāo)針對(duì)性強(qiáng)，推銷(xiāo)人員可以針對(duì)不同顧靈活機(jī)動(dòng)采用不同手段，解決顧客疑難，進(jìn)行售前、售后各種服務(wù)。▲人員推銷(xiāo)成功率高，可以面對(duì)面說(shuō)服顧客創(chuàng)造需求第47頁(yè)/共87頁(yè)一、以崗位需求為導(dǎo)向以崗位需求為導(dǎo)向▲

2010年汽車(chē)將成為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)；汽車(chē)行業(yè)已成為上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。我國(guó)現(xiàn)有駕照人數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)人，并以每年25%速度遞增。第48頁(yè)/共87頁(yè)▲上海有駕駛證，但尚沒(méi)有汽車(chē)的人數(shù)約6萬(wàn)，目前申領(lǐng)駕證人數(shù)，以每月5000張上升；▲汽車(chē)行業(yè)2/3的利潤(rùn)來(lái)自整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、零配件及舊車(chē)銷(xiāo)售；我國(guó)每7位工人中就有1人與汽車(chē)行業(yè)相關(guān)。第49頁(yè)/共87頁(yè)

現(xiàn)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)性的工作現(xiàn)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)需要多方面的知識(shí)和技能，涉及汽車(chē)運(yùn)用、貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、法規(guī)的綜合性交叉性學(xué)科。

現(xiàn)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)包括：汽車(chē)構(gòu)造方面、汽車(chē)評(píng)價(jià)方面、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技巧方面、汽車(chē)貿(mào)易知識(shí)以及稅務(wù)、保險(xiǎn)、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策等法律、法規(guī)知識(shí)

汽車(chē)消費(fèi)將成為新的亮點(diǎn)潛在的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)孕育著巨大的市場(chǎng)第50頁(yè)/共87頁(yè)斗轉(zhuǎn)星移，風(fēng)云變幻；汽車(chē)百年，令人感嘆；“三叉星”，依舊星光閃閃；“冠與盾”高貴仍豪華；“小白兔”，活潑又可愛(ài)；燃料電池，汽車(chē)發(fā)展方向，

三叉星（奔馳）小白兔（福特）冠與盾（凱迪拉克）紳士的領(lǐng)結(jié)（雪佛來(lái)）第51頁(yè)/共87頁(yè)第三節(jié)我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展與沿革P17一、我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展與沿革

1、第一階段（1953~1978）建設(shè)初段

1）初創(chuàng)時(shí)期

2）自主建設(shè)時(shí)期

2、第二階段（1979~1993）成長(zhǎng)階段第二階段我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展主要特征

3、第三階段（1994~至今）發(fā)展階段第52頁(yè)/共87頁(yè)二、我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的地位P231、我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品具有廣闊的市場(chǎng)前景

1）我國(guó)幅員遼闊，對(duì)汽車(chē)需求量大

2）汽車(chē)制造速度、提高效率

3）汽車(chē)工業(yè)是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)

2、汽車(chē)工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位

1）波及眾多行業(yè)，可以拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展

2）自身效益較高，為居機(jī)械工業(yè)前列

3、汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展可提供眾多的就業(yè)機(jī)會(huì)第53頁(yè)/共87頁(yè)三、我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

新的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策四、我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)P261、經(jīng)營(yíng)模式變化給汽車(chē)帶來(lái)新得契機(jī)

2、產(chǎn)業(yè)政策變化將賦予汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新的特色和內(nèi)涵

3、中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)第54頁(yè)/共87頁(yè)▲為了建立汽車(chē)品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)模式，我們必須做到：樹(shù)立品牌意識(shí)，構(gòu)建品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系；樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，構(gòu)建“四位一體”專(zhuān)營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)體系樹(shù)立商業(yè)信譽(yù)，構(gòu)建完整的售后服務(wù)體系；樹(shù)立效率意識(shí)，加快電子商務(wù)建設(shè)步伐；樹(shù)立“保姆”意識(shí)，建立相關(guān)的水平事業(yè)。第55頁(yè)/共87頁(yè)▲面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn):現(xiàn)狀:

一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的世界汽車(chē)工業(yè)大戰(zhàn)，將很快圍繞爭(zhēng)奪我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)展開(kāi)。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)將被迫要在國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)上同國(guó)外汽車(chē)廠商短兵相接，展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。不難看出，壓力很大，當(dāng)然機(jī)會(huì)也會(huì)很多。對(duì)策:

我們必須借助科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，認(rèn)識(shí)新的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，探索新的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)汽車(chē)市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展。第56頁(yè)/共87頁(yè)本章重點(diǎn)1、市場(chǎng)的含義及構(gòu)成要素（四個(gè)要素）2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（目的、核心、手段）3、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象的理解4、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別5、振興汽車(chē)工業(yè)必須做到的“五個(gè)樹(shù)立”6、我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)7、4S：包括的內(nèi)容（整車(chē)、零部件、售后、信息反饋）8、4P：包括的內(nèi)容（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)）第57頁(yè)/共87頁(yè)第58頁(yè)/共87頁(yè)凱（卡）迪拉克

——皇家貴族的冠與盾雪佛蘭

——系蝴蝶領(lǐng)結(jié)的紳士第59頁(yè)/共87頁(yè)通用別克

——三把利劍旁（龐）蒂克——帶十字標(biāo)記的箭頭第60頁(yè)/共87頁(yè)

福特

——飛奔的小白兔奧茲莫比爾

——上天的飛機(jī)第61頁(yè)/共87頁(yè)克萊斯勒

——一枚五星勛章

林肯

——啟明之星第62頁(yè)/共87頁(yè)桑塔那

——強(qiáng)勁凜冽的著名旋風(fēng)奔馳

——陸?？杖轿坏娜嫘堑?3頁(yè)/共87頁(yè)豐田

——三個(gè)橢圓皇冠

——王位的象征第64頁(yè)/共87頁(yè)馬自達(dá)

——橢圓和火焰凌志——立足于地球上的豪華轎車(chē)第65頁(yè)/共87頁(yè)寶馬

——藍(lán)天白云螺旋槳奧迪

——兄弟四人緊握手第66頁(yè)/共87頁(yè)日產(chǎn)——位于日出之國(guó)的日本雪鐵龍

——一對(duì)人字齒輪輪齒第67頁(yè)/共87頁(yè)

法拉利

——一匹躍馬標(biāo)志

——站立的雄師第68頁(yè)/共87頁(yè)勞斯萊斯

——飛翔的女神雷諾

——四重菱形第69頁(yè)/共87頁(yè)

▲搞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人不要計(jì)較交談中的一句粗話、一聲責(zé)備、一個(gè)嘲諷▲搞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人要學(xué)會(huì)“以德報(bào)怨”

火冒三丈——以水滅火怨天尤人——以誠(chéng)消怨剛愎自用——以柔克剛胡攪蠻纏

——以正制邪

▲一個(gè)說(shuō)話得人心者(中聽(tīng))，人家對(duì)他能力的評(píng)價(jià)，往往超過(guò)他真正的才華?！鵂I(yíng)銷(xiāo)人員要有“笑語(yǔ)對(duì)冷言，烈火化冰雪”境界第70頁(yè)/共87頁(yè)“做營(yíng)銷(xiāo)首先要做人”

一、對(duì)自己要“嚴(yán)”二、對(duì)別人要“寬”三、對(duì)利益要“淡”

四、對(duì)企業(yè)要“忠”

“做營(yíng)銷(xiāo)其次要肯吃苦”不怕千辛萬(wàn)苦，不俱千山萬(wàn)水經(jīng)得起千變?nèi)f化，經(jīng)得住千錘百煉理得清千頭萬(wàn)緒，能把握千載難逢不一定要千言萬(wàn)語(yǔ)，關(guān)鍵時(shí)刻千金一擲

特別是初期：要有白天當(dāng)老板，晚上睡地板的毅力第71頁(yè)/共87頁(yè)“做營(yíng)銷(xiāo)要有自信”自信的人不行慢慢會(huì)行；不自信的人行也會(huì)慢慢不行；（缺勇氣）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)招聘官的話：我要看著你的眼睛，我要看到你的激情，了解你關(guān)注的問(wèn)題，還有你追求成功的雄心。第72頁(yè)/共87頁(yè)一、是非題

1、廣義的市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和。（）

2、汽車(chē)市場(chǎng)大，是指汽車(chē)交易所比較大。（）

3、人口是決定市場(chǎng)大小的重要因素。（）

4、購(gòu)買(mǎi)力是形成市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。（）

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是達(dá)成交易。（）

6、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”。（）

7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象可以歸納為：它是一種經(jīng)營(yíng)理論；它是一種經(jīng)營(yíng)思想；它是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。（）

8、綠色營(yíng)銷(xiāo)組合指以綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)，實(shí)施綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色渠道、綠色促銷(xiāo)策略等。（）

9、4S指整車(chē)和零部件銷(xiāo)售、售后服務(wù)和信息反饋。（）第73頁(yè)/共87頁(yè)一、是非題

1、廣義的市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和。（√）

2、汽車(chē)市場(chǎng)大，是指汽車(chē)交易所比較大。（√）

3、人口是決定市場(chǎng)大小的重要因素。（×）

4、購(gòu)買(mǎi)力是形成市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。（×）

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是達(dá)成交易。（×）

6、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”。（×）

7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象可以歸納為：它是一種經(jīng)營(yíng)理論；它是一種經(jīng)營(yíng)思想；它是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。（√）

8、綠色營(yíng)銷(xiāo)組合指以綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)，實(shí)施綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色渠道、綠色促銷(xiāo)策略等。（√）

9、4S指整車(chē)和零部件銷(xiāo)售、售后服務(wù)和信息反饋。（√）第74頁(yè)/共87頁(yè)二、不定項(xiàng)選擇題

1、構(gòu)成市場(chǎng)四個(gè)要素是（）。（1）人口；（2）購(gòu)買(mǎi)力；（3）購(gòu)買(mǎi)欲望；（4）購(gòu)買(mǎi)權(quán)力

2、從宏觀看市場(chǎng)的作用包括（）。（1）市場(chǎng)是連接社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶（2）市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)與分配過(guò)程的重要機(jī)制（3）市場(chǎng)能靈活調(diào)節(jié)社會(huì)供需的平衡（4）市場(chǎng)是活躍國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要條件。（5）市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)和生產(chǎn)活動(dòng)的終點(diǎn)。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展大體經(jīng)歷了（）階段。（1）生產(chǎn)中心觀念；（2）推銷(xiāo)觀念；（3）營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)觀念（4）生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念；（5）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

4、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相比（）不同。（1）起點(diǎn)不同；（2）中心不同；（3）方法不同；（4）終點(diǎn)不同；（5）消費(fèi)對(duì)象不同；（6）戰(zhàn)略目標(biāo)不同念第75頁(yè)/共87頁(yè)二、不定項(xiàng)選擇題

1、構(gòu)成市場(chǎng)四個(gè)要素是（1、2、3、4）。（1）人口；（2）購(gòu)買(mǎi)力；（3）購(gòu)買(mǎi)欲望；（4）購(gòu)買(mǎi)權(quán)力

2、從宏觀看市場(chǎng)的作用包括（1、2、3、4）。（1）市場(chǎng)是連接社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶（2）市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)與分配過(guò)程的重要機(jī)制（3）市場(chǎng)能靈活調(diào)節(jié)社會(huì)供需的平衡（4）市場(chǎng)是活躍國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要條件。（5）市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)和生產(chǎn)活動(dòng)的終點(diǎn)。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展大體經(jīng)歷（1、2、3、4、5）階段。（1）生產(chǎn)中心觀念；（2）推銷(xiāo)觀念；（3）營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)觀念（4）生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念；（5）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

4、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相比（1、2、3、4）。（1）起點(diǎn)不同；（2）中心不同；（3）方法不同；（4）終點(diǎn)不同；（5）消費(fèi)對(duì)象不同；（6）戰(zhàn)略目標(biāo)不同念第76頁(yè)/共87頁(yè)三、簡(jiǎn)答題

1、加入WTO，我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)將面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

2、為了迎接嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為了我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的振興和發(fā)展，我們必須做到哪五個(gè)樹(shù)立？

3、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的、核心和手段簡(jiǎn)述汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的含義？第77頁(yè)/共87頁(yè)汽車(chē)消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

現(xiàn)狀分析：消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)欲望一方面受到收入水平的影響，這點(diǎn)無(wú)可質(zhì)疑。按大部分人的收入水平是買(mǎi)不起轎車(chē)的，就算是買(mǎi)得起轎車(chē)也用不起。在這種情況下，他們的購(gòu)車(chē)欲望自然不會(huì)很強(qiáng)烈。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)欲望還受到特定消費(fèi)觀念的影響。就目前而言，國(guó)內(nèi)大部分汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還很落后，主要可以概括為兩個(gè)方面：一是把消費(fèi)汽車(chē)放在身份的位置上。這種觀念把消費(fèi)汽車(chē)作為身份地位的象征。一是把消費(fèi)汽車(chē)看成是“超前消費(fèi)”或是一種“時(shí)尚”。這種觀念并沒(méi)有考慮他們出自何種目的買(mǎi)車(chē)，當(dāng)中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費(fèi)觀念，導(dǎo)致有部分消費(fèi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)汽車(chē)的欲望，盡管他們還沒(méi)有足夠的錢(qián)買(mǎi)車(chē)。

第78頁(yè)/共87頁(yè)優(yōu)化對(duì)策：

要想提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的欲望，歸根到底就是要提高消費(fèi)者的收入水平。只有當(dāng)消費(fèi)者的收入上升到一定檔次時(shí)，他才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時(shí)，要提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望的另一個(gè)有效途徑是改變消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)觀念，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)觀念來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)汽車(chē)。還可以通過(guò)汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)出租汽車(chē)或按分期付款的方式購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，從而刺激消費(fèi)者想擁有、購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的欲望?？巳R斯勒總裁艾柯卡在20世紀(jì)60年代剛接管該公司時(shí)，就是采取這種方式使本公司汽車(chē)的市場(chǎng)占有率迅速增長(zhǎng)的。第79頁(yè)/共87頁(yè)（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)