成都某項(xiàng)目策劃案

前言個(gè)案的成功并非是在最后取得的，而是在開始。當(dāng)精明的發(fā)展商完美地將自身優(yōu)勢與外部條件有效地結(jié)合時(shí)，系統(tǒng)而又專業(yè)的準(zhǔn)備工作隨之而展開，一個(gè)有生命力的產(chǎn)品也將應(yīng)運(yùn)而生，它代表走向成功的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。在房地產(chǎn)逐步走向商品化、市場化的今天,為了使本案能在東門這百花爭艷,百舸爭流的競爭環(huán)境中,占據(jù)市場空間,本公司本著以市場為起點(diǎn),以消費(fèi)者的需求為中心,以整體市場營銷為手段,達(dá)到開發(fā)商從用戶的滿足中獲取豐厚利潤的目的，特此針對本案對該區(qū)域市場進(jìn)行系統(tǒng)深入細(xì)致地調(diào)查研究,客觀地進(jìn)行策劃安排。禾瑞代理作為成熟的專業(yè)營銷策劃公司，深知與業(yè)主合作過程中自身責(zé)任重大，不敢絲毫懈怠，公司上下無論是案前準(zhǔn)備還是案中銷售，都將兢兢業(yè)業(yè)，以專業(yè)服務(wù)貫穿始終。在此，謹(jǐn)向貴公司給予我們這樣的機(jī)會表示由衷感謝！A物業(yè)代理第一部份市場篇在現(xiàn)今激烈的市場競爭中，市場環(huán)境始終是處于不斷變化的狀態(tài)中。為了準(zhǔn)確把握入市時(shí)機(jī)，我們組織了一支具有專業(yè)素質(zhì)的市調(diào)隊(duì)伍，針對項(xiàng)目所在區(qū)域市場進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究。一、本案面臨的市場特征1、總體供過于求，局部供不應(yīng)求自2000年以來，市場購買需求與開發(fā)量同步增長，總體上有效需求不足，供大于求，但區(qū)域內(nèi)個(gè)別樓盤能在短期內(nèi)完成100%銷售，反映出市場無均衡性和開發(fā)水平的差異性。發(fā)商注重市場研究，但準(zhǔn)確度把握不高有實(shí)力的開發(fā)商均投入力量仔細(xì)分析市場需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品定位，但在方法中不能百分百保證產(chǎn)品定位的市場準(zhǔn)確度，造成大面積滯銷。3經(jīng)濟(jì)實(shí)用房暢銷，小套型熱銷，高檔住宅緩銷，高檔電梯公寓滯銷。4購買群體階層明顯90年代中期的購房群體主流為高級富有階層和集團(tuán)；90年代后期的購房群體主流為較成功企業(yè)商業(yè)主；目前的購房群體主流為中高及工薪階層；購買者注重實(shí)表與品質(zhì)共有的社區(qū)最能取悅消費(fèi)者的社區(qū)應(yīng)具有一定個(gè)性，有一定品味，但價(jià)格要絕對實(shí)惠?？們r(jià)市場主宰一切培單價(jià)說明了社域區(qū)品質(zhì)高低，曉總價(jià)反映了真山實(shí)的客戶購買受力，在有限的港面積內(nèi)體會無滑限的生活品質(zhì)宋是當(dāng)今購房的猴時(shí)尚心態(tài)。競爭空前激烈嗽幾乎每一個(gè)樓擁盤都擁有強(qiáng)勁加的對手，較量駝集中在綜合品拜質(zhì)性價(jià)比與廣污告，開發(fā)商的后首要任務(wù)不是夾賺取暴利，而焦是先學(xué)會規(guī)避哄風(fēng)險(xiǎn)。質(zhì)二、本案情況猴的調(diào)查楊對此市場情況秒的調(diào)查目的是球：為了進(jìn)一步傷發(fā)現(xiàn)本案的潛俗在市場和潛在塵需求量，掌握男還有哪些市場血可以開發(fā)和占棟領(lǐng)及公司在市逆場中的影響。航1澤、本案在市場嗚中的需求情況涂A席、消費(fèi)者的承娛受力橋從對消費(fèi)者的談?wù){(diào)查中可以看渡出，在此區(qū)域詞置業(yè)的大部分挖消費(fèi)者是有一屋定經(jīng)濟(jì)收入的咸工薪一擦族喊,刊都有一定的經(jīng)列濟(jì)支配能力。耽一般可支配的值購房首付款部在濾5煙萬元之內(nèi)浪（畜7禮成趨2孫0鼻年按揭）。封B胞、本案的目標(biāo)堅(jiān)市場情況康一室一廳單衛(wèi)做、二室一廳單丟衛(wèi)，符合目前耳市場消費(fèi)者的江消費(fèi)需求。從辜房屋總價(jià)及消擺費(fèi)者承受的首貿(mào)付款來看，本宣案完全能控制脖在頑5殲萬元之內(nèi)設(shè)。士銳三、價(jià)格的調(diào)鄙查類1圓、影響本案價(jià)返格的有利因素笑A專、房市逐步上嗽升礦在眾多開發(fā)商藏的努力下，該喘區(qū)域的房價(jià)略迫有上升，且新齊開盤項(xiàng)目較多榆，在市場上造雅成了浣花風(fēng)景吹區(qū)房市景氣的梯印象。談2何、本案的價(jià)差踩策略正在一個(gè)項(xiàng)目中北，樓與樓、朝榜向與朝向、戶范型與戶型，其泥定價(jià)差距應(yīng)有厘利于當(dāng)時(shí)之促剖銷。鵲第二部造份悶間產(chǎn)品篇產(chǎn)品定位辨建議在設(shè)計(jì)上炕充分體現(xiàn)實(shí)惠太小套型概念。孤質(zhì)優(yōu)價(jià)惠，品甜質(zhì)優(yōu)良并擁有渣良好的社區(qū)文努化氛圍。二、產(chǎn)品分析哥本地小套型市籠場分析錄現(xiàn)狀分析：由熟于成都經(jīng)濟(jì)的我發(fā)展，越來越我多的白領(lǐng)階層屑不斷涌現(xiàn)，呈旱現(xiàn)年輕化和知?jiǎng)P識化的結(jié)構(gòu)，真年輕人獨(dú)立意揉識逐步加強(qiáng)，醋個(gè)性追求和對殃私人空間的向巨往逐步走向成哪熟。使本市小飼套型住宅公寓叫有了極大的需苗求，而本地開斷發(fā)商也順應(yīng)該搬潮流，推出不革少的具有針對黃性的小套型住端宅，如麗陽天郊下、都市驛站泳、美利華、時(shí)他代天驕倉、煎SOH傘O謙等項(xiàng)目，由于喇具有定位準(zhǔn)確六，適銷對路，夸市場接受力強(qiáng)巖等特色，而深賴受市民，特別葬是年輕一族的糠喜愛，從而使修這些項(xiàng)目開發(fā)朋的成功成為必怪然。災(zāi)未來分析：小柴套型的成功，澤一方面是，開訂發(fā)商成功把握娛了這一點(diǎn)，取麻得成功。另一役方面是小套型憂市場的客戶群臨體基礎(chǔ)廣，客膠戶量大，客戶己購買門檻低等倍特點(diǎn)，將成為棚長期的開發(fā)熱波點(diǎn)，因?yàn)槟贻p據(jù)一代總是不斷趁成長，需求總鉤量不斷涌現(xiàn)，蘇市場機(jī)會總是豪不斷出現(xiàn)。所籠以，小套型開勾發(fā)是大有前途架的。煎本項(xiàng)目市場分渴析塊本項(xiàng)目的開發(fā)疑定位于小套型雖，應(yīng)該說抓住址了市場的熱點(diǎn)療，也就抓住了并市場機(jī)遇。謠小套型的概念獨(dú)：小套型的概鍬念不僅是套型庸，更加包含總癥價(jià)低，月供款往少這樣的信息贊，從而使客戶指購買小型的門愉檻低，更加容晴易接受。疏（足2右）小套型的總晚款限制和月供坦款。住一般來說，本裝項(xiàng)目小套型住姥宅的總價(jià)最高奸超惡過寨18000鏡0平元，為控制總奶價(jià)，建議不裝光修，全部為清熔水住宅。捎月供款建議最椒高不超鞭過池80隆0泛元卵/醋月，這樣的月滲供款將使本項(xiàng)懲目更加具有競均爭力。們?nèi)?、對產(chǎn)品的潤建議斥1擾、針對該地段伙的消費(fèi)者群體毯及其消費(fèi)能力澆，特制定以下海開發(fā)建議：墳戶型：（詳見腥面積配比）燦裝修標(biāo)準(zhǔn)：房瞎屋內(nèi)部以清水法房為標(biāo)準(zhǔn)，外閃部裝修則宜貼夸墻磚，從外墻困磚的色彩及造欠型上突出特點(diǎn)哥。疲產(chǎn)品的指標(biāo)建擾議對建筑面積：帆15800觸平方米絨綠化沖率榴:視31%襯面積配再比拾:隸開74.缸7購平方米玉利4舅0鞋套比趕18%鍵72.雜2牌平方俗米喜留4幣0熄套咸繁18%皺52.債6求平方默米敘捧4當(dāng)0落套灘黑18%甲52.兼5辭平方穗米苗林4嫩0予套旁圓18%曲51.逼7布平方扯米組涉2量0舌套獨(dú)擦9%鞠50.接8需平方貴米擦嚇2歲0廢套淹繡9%顫115.育4奇平方策米促闊湯4分套情83.災(zāi)7源平方白米眾值椒4遲套蛇踢11省0甚平方濱米宏串香4藏套陽84.功8搖平方肯米喊截曠4想套屯77.雞1壁平方漲米推喊止2案套搏75.別4努平方損米允嶺貼2圖套拋菠總型計(jì)妹22香0兩套竊第三部昂份蓋曲銷售篇白通過我們對項(xiàng)造目及項(xiàng)目各項(xiàng)閃情況進(jìn)行的細(xì)丑致深入的調(diào)查盆，以及我們對詢市場調(diào)查的研笛究和分析，本掙著滿足消費(fèi)者易需要并保證貴陰公司最大利益卸的宗旨，特?cái)M鳥定如下銷售計(jì)橡劃：總體銷售策略慧通過我們對市寬場的調(diào)查研究慢和分析，結(jié)合沉開發(fā)商的具體糧操作情況，為寫規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)僻，爭取最后的洋成功，我們建丙議采取低開高折走的定價(jià)策略州，努力做好造工勢工作。銷售價(jià)格策略煩開盤時(shí)均價(jià)吧以散240造0倦元抗/呈m矩2早為吳佳帆,吵中期追漲撲至站250燒0仁元千/井m客2進(jìn),牙后期追漲召至拉260引0像元薯/績m涼2羅。（均以均價(jià)發(fā)計(jì)）付款方式策略創(chuàng)制定多種付款濃方式，如一次宵性、按揭及分平期付款等。尤由其以助前告10/9普0任付款方式打開宰局面。銷售造勢1、開盤造勢凝A弟、收集客戶名反單賺累積公司以往總各個(gè)時(shí)期的老丹客戶、展銷會娛、各種活動(dòng)吸膨引而來的新客顛戶。雀B獅、通知上述客菌戶于某月某日護(hù)舉行開盤儀式釘，邀其到現(xiàn)場柱參觀訂購。到C恨、邀請專家人放士及相關(guān)同行暖到現(xiàn)場參觀、薪制造氣勢。牽D龍、請市區(qū)各種冶新聞媒體參與狀報(bào)道。激E都、現(xiàn)場做好接蝴待工作，如訂搭單、銷售資料超、各種宣傳道移具等，并對已公訂房客戶進(jìn)行刮現(xiàn)場抽獎(jiǎng)。瘡F行、訂購方式靈蝴活，現(xiàn)金、物穴品、身份證等業(yè)照收，現(xiàn)金數(shù)剃額多少不論。誤G近、成敗關(guān)鍵。田意向性客戶累鹽積；賞業(yè)務(wù)員成功的塌邀約；城現(xiàn)場經(jīng)理控制京。2、現(xiàn)場造勢A、開盤前角（院1押）樹立形象看豎板；新（湯2吉）二環(huán)路到工預(yù)地現(xiàn)場掛彩旗扶、立廣告牌；恩（急3技）現(xiàn)場圍墻景綢觀化。B、中盤悶配合開盤，做黎好方便接待工疑作。C、后期混視銷售率和工沫程進(jìn)度，不定稱期邀約意向性萍客戶和已成交刪客戶到現(xiàn)場舉簡行招待會，并顏召開新聞發(fā)布綢會。迅與各不同行業(yè)蔥協(xié)力廠商加電翻器、家具、裝而修等聯(lián)合舉行具展覽會，借以鏈聚集人氣。售準(zhǔn)備工作丙1棄、參現(xiàn)場建議：A、售樓處深售樓處是銷售碼的主要場地，關(guān)好的售樓處不礦僅能反映發(fā)展蒸商實(shí)力，更能漠吸引客戶。因梁此，應(yīng)力爭把種售樓處布置精走美，并利用其夜中的銷售工具恥引導(dǎo)客戶購房膀簽約。泛面積哥：杯10榨0涂余平方米赴功能區(qū)：柜臺疑區(qū)茄襲注洽談朽區(qū)憲攤戰(zhàn)展覽智區(qū)模蒜惜辦公扣區(qū)纏VI傻P拖客戶區(qū)紫設(shè)備配置：柜猴臺酷盤淹辦公桌視椅抹程擺洽談桌姑椅放累顆沙諒發(fā)丹搶夫茶擦幾吳擾集飲水勺機(jī)賤竭麻文件昌柜腿藝河保險(xiǎn)品柜得決櫻綠偵化突照選音泄響蛙掛剛射魔燈予參非空怖調(diào)穗孝肝電甘話珠虎陪電腦勺銷售道具：沙稱盤哄蛇致鳥瞰爹圖啟森時(shí)立面效果榮圖歇魯刪園林綠化效果乳圖傅盡寨現(xiàn)場展妄板烏慧定燈域箱貍撥曠手提請袋兄膠種小禮牲品賀B、路牌懼假伶重點(diǎn)在二路口均。美觀、全面宴、有強(qiáng)力賣點(diǎn)子。C、樣板間鋤設(shè)立樣板間可架以給客戶一種滴形象、直觀的尚感覺。戴2犬、快銷售常用表格刺及預(yù)訂單欣客戶管理系統(tǒng)胸一（附表：電賭話接聽記錄表咳）枕客戶管理系統(tǒng)魄二（附表：新志客戶登記表）酷客戶管理系統(tǒng)干三（附表：老羞客戶登記表）圈客戶管理系統(tǒng)串四（附表：銷半售日統(tǒng)計(jì)表）扒客戶管理系統(tǒng)柱五（附表：銷板售周統(tǒng)計(jì)表）女客戶管理系統(tǒng)搖六（附表：月濃報(bào)表）渣客戶管理系統(tǒng)悶七（附表：已刻成交客戶檔案懇）掙客戶管理系統(tǒng)搶八（附表：應(yīng)顆收帳款控制）女客戶管理系統(tǒng)悠九（附表：保擠留樓盤控制表厘）蛙3址、仿人員配備模式測及培訓(xùn)例使銷售人員掌屑握項(xiàng)目的產(chǎn)品控特點(diǎn)、優(yōu)劣勢吩、競爭對手狀茂況、國家相關(guān)遵政策、按揭知猾識等相應(yīng)銷售稀技巧。內(nèi)容：人員配備模式客客戶ⅡⅡ組業(yè)務(wù)員（2人）Ⅲ組業(yè)務(wù)員（Ⅲ組業(yè)務(wù)員（2人）I組業(yè)務(wù)員（2人）副專案（1副專案（1人）專案經(jīng)理（1人）業(yè)主委員會業(yè)主委員會鉤人員配備以專雖案模式進(jìn)行，衛(wèi)由專案經(jīng)理向毛業(yè)主負(fù)責(zé)，主眨持日常銷售工伍作，統(tǒng)轄副專改案和三個(gè)業(yè)務(wù)家小組。人員培訓(xùn)模式膚業(yè)務(wù)人員素質(zhì)戴培訓(xùn)是為在促鼻進(jìn)客戶成交過痰程中具耐備董“伐殺傷累力薯”婦，其基本技巧橋?qū)囊韵聨追揭酌嬲n目中得到角提升，時(shí)間約骨2-3岔周：接待禮儀電話接聽技巧接待流程談判基本技巧客戶要求鎖定抗性訓(xùn)練逼訂訓(xùn)練簽約技巧客戶追蹤日10察、客戶拜訪送11摘、現(xiàn)場配合饑12衰、答客問統(tǒng)一賊13巡、建筑常識不14蠢、房地產(chǎn)市場苗調(diào)查深15綠、房地產(chǎn)各類洪名詞素語及計(jì)艦算指標(biāo)勞第四部糊份掙油廣告篇兇本案推廣時(shí)機(jī)慚建議肌據(jù)我們分析，何爭取在明年上擺半年實(shí)現(xiàn)內(nèi)部敵定購和預(yù)售，抄正式開盤后將勤銷售推向高峰騰。抖本案推廣的總眨體策略固盡管我們從各嫩方面努力，目錘的是要給客戶玉一個(gè)品質(zhì)高檔肥的小套型，但粥在本案的推廣適上，仍然應(yīng)走耳質(zhì)優(yōu)價(jià)惠的路掛線，從而造成搶客戶的一定的歌心理差距，促桑使客戶盡快地?cái)D下定決心，完蔥成購買行為。本案包裝重點(diǎn)現(xiàn)場部份怕樹立形象看板趟，用以分隔客挎戶和售樓處。熱增設(shè)廣告路牌怠和布幅。叉工地外圍墻景委觀化。述上述設(shè)置應(yīng)突更出生態(tài)，綠化副概念，強(qiáng)調(diào)河僚居意識。環(huán)境純環(huán)境是本案所襖要訴求的重點(diǎn)秘，應(yīng)努力在生增態(tài)環(huán)境、綠化真環(huán)境方面大做抗文章。環(huán)境應(yīng)記突出個(gè)性，制百造坡地綠化，岡利用自然的水褲平落差，形成棒視覺沖擊。另暮外，注意環(huán)境票與居家的結(jié)合慶，要有出類拔欠萃的感覺。物超所值中極具競爭力的悔價(jià)格，超值的促品質(zhì)是本案另蔬一個(gè)突出的賣后點(diǎn)。另外，還培要給客戶適當(dāng)裕的升值空間，考使客戶的心理暴得到極大滿足辛。付款方式歡提供多種付款立方式供客戶選隱擇，并進(jìn)行誘奉惑性的導(dǎo)購方憐式。恭讓客戶打消入赴住后的顧慮，慚規(guī)避現(xiàn)狀中東搏門不足之處。物業(yè)管理湖采用先進(jìn)、周情密、完善的物區(qū)業(yè)管理手段，祝讓客戶足不出末戶也能感受到挨居家的駕便利，解決他作們的后顧之憂兆。廣告總體預(yù)算裝控制在總金額脂的籃2%成以內(nèi)。媒體建議仗在動(dòng)態(tài)廣告投寧放中，各媒體鄭分配比例為：報(bào)版：70%電視：20%夾報(bào)：10%晝報(bào)版：以商報(bào)搞為主，結(jié)合華鏈西等輔助報(bào)紙打。炸版幅：垂以罩1/升4捧版幅為主體，饑結(jié)合購房超市危欄目。乖七疊屯、立體化市場狀推廣建議貝A食、廣告目標(biāo)市濕場策略：逗針對項(xiàng)目的目沾標(biāo)消費(fèi)群，依堆據(jù)其不同的生鳴活習(xí)慣和工作母環(huán)境及個(gè)性特視點(diǎn)等，我們特悟制定了不同的社廣告訴求點(diǎn)和尺廣告的表現(xiàn)形的式，力求在目填標(biāo)市場上更全倉面的傳遞廣告的信息。解a廉無差別市場廣公告策略死：么-涂-摔導(dǎo)入期穩(wěn)即在一定的時(shí)第間內(nèi)向一個(gè)大寇的目標(biāo)市場運(yùn)也用多種媒體組副合，做同一主爽題的廣告。這魚樣很容易在開晉盤初期迅速提扔高知名度樹立河品牌形象。辰b認(rèn)差別市場廣告云策略輩：老--劣-插強(qiáng)銷期叉步步為營，逐艦個(gè)擊破：即在借一定的時(shí)間內(nèi)落，針對目標(biāo)消顯費(fèi)群的細(xì)分，明運(yùn)用接近于該押細(xì)分市場的媒戴體，做不同主禍題內(nèi)容的廣告醬。這樣很容易驕在強(qiáng)銷期內(nèi)抓滲住每一個(gè)細(xì)分勒市場。臟c透集中市場廣告寨策略拖—插持續(xù)期鳴為避免廣告戰(zhàn)球線拉得太長，厘力量分散，因皆此，在這一段純時(shí)期采用：跌把廣告宣傳的判重點(diǎn)集中于已恨細(xì)分的一個(gè)或礎(chǔ)幾個(gè)目標(biāo)市場諷上，以求在較堂小的細(xì)分市場嫌中占有較大份庫額。欺B桌廣告促銷策略微：遷在廣告過程中副，結(jié)合營銷情亞況和市場情況鄭，允諾給予消釀費(fèi)者更多的附報(bào)加利益，以吸瓦引消費(fèi)者注意低，起一個(gè)立竿叼見影的廣告效涉果。即活動(dòng)廣霸告、饋贈廣告莖、文娛廣告、遲中獎(jiǎng)廣告、公某益廣告等。胞C紅、廣告心理策薦略夠即針對消費(fèi)者懶的購買心理，守采取的廣告運(yùn)傍動(dòng)。因此，廣猜告的成功取決悲于我們是否能勾抓住消費(fèi)者的螺心理變化過程辛：從感知朋—凡了解欺—翅信賴符—傷產(chǎn)生購買行為參a巡消費(fèi)者的需求扭：磨