MBA資源-方便面市場

MBA資源PAGE4MBA資源歡迎下載/?business&aid=6&un=seebysee#7各種資料大全?。?！精品水晶，動(dòng)人禮品我的網(wǎng)店:http://5方便面市場競爭態(tài)勢及消費(fèi)特征分析據(jù)中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)透露：中國方便面從1992年銷量13億包到2000年銷量190億包。而同期日本，則由1992年的48.7億包到2000年的52.7億包。中國八年間產(chǎn)量增長到14倍，而同期日本為1.1倍。與此同時(shí)，2000年中國大陸人均消費(fèi)方便面15.1袋。而日本為44袋,韓國為80袋，根據(jù)日本的資料表明：年人均消費(fèi)30袋后,方便面行業(yè)的發(fā)展取消將趨于平穩(wěn)。因此，可以預(yù)見：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)生活節(jié)奏的加快,方便面的發(fā)展應(yīng)是質(zhì)和量的增長，市場容量當(dāng)在400億包之上。我國方便面市場的主要特征如下：一、目前競爭態(tài)勢：寡頭壟斷市場，大陸企業(yè)農(nóng)村市場求生存中國方便面行業(yè)，方便面品牌的集中程度之高，是中國食品工業(yè)諸多行業(yè)中少見的。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2000年全國方便面銷售量前10名的企業(yè)其銷售收入占全國方便面銷售總收入的79.5%，“康師傅”、“統(tǒng)一”、“華龍”三家的市場占有率高達(dá)70%，其中，排名第一位的“康師傅”市場占有率為47.8%，第二位的“統(tǒng)一”占16.3%。而余下20%地市場份額，則被數(shù)百家企業(yè)拚搶。優(yōu)勝劣汰是自然界的基本規(guī)律，也是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基本法則，方便面市場同樣在遵循這一普遍的規(guī)律?？梢钥吹?，全國方便面市場經(jīng)過幾年的大洗牌后，上，袋裝2元以上），雖然在前期開發(fā)階段，也歷經(jīng)辛苦，但其高檔的定位，針對城市市場的推廣，以及廣告攻勢，教育了消費(fèi)者，使其脫穎而出，康師傅品牌一度成為方便面的代名詞。這時(shí)候，在通路上，原計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系下的國有糧油、副食配送系統(tǒng)，由于效率等原因，已不能勝任市場經(jīng)濟(jì)所賦予的任務(wù)，各地批發(fā)市場的興起，個(gè)體業(yè)主開始介入流通業(yè)，承載廠家至銷售末端的中間角色。2、產(chǎn)品成長期眼見名不見經(jīng)傳的頂新食品在大陸方便面市場掘得了第一桶金，一些臺(tái)灣及東南亞的大型食品企業(yè)，如臺(tái)灣的統(tǒng)一、味全、味丹、新加坡美廚、印尼東福等，不甘落后，紛紛搶灘大陸。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，這些廠家進(jìn)入市場時(shí)還是頗具現(xiàn)代行銷的眼光的，針對當(dāng)時(shí)在市場上已呈燎原之勢的康師傅主推的紅燒牛肉口味，各大品牌以口味細(xì)分作區(qū)隔進(jìn)行進(jìn)攻，如統(tǒng)一推出了其在臺(tái)灣的經(jīng)典口味“炸辣醬”，味丹“排骨雞面”，美廚“黑胡椒牛肉面”，營多“撈面”等，價(jià)位和第一品牌接近，但無論這些品牌在海外是如何地成功，在中國大陸市場，消費(fèi)者頭腦中高檔面的概念是由康師傅剛剛教育而成，即市場標(biāo)準(zhǔn)由先發(fā)品牌所訂立，所以，任憑這些后發(fā)品牌廣告投入，促銷支持，所見成效低微，只在區(qū)域市場上少量占有，尚不足以對第一品牌構(gòu)成威脅。然而這期間，有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象，除了康師傅所區(qū)隔出的城市高檔市場，還有部分外資或國內(nèi)廠家以價(jià)位作區(qū)隔，戰(zhàn)略上以區(qū)域或農(nóng)村市場作主攻目標(biāo)，打出自己的品牌，反而搶占了相當(dāng)份額。如華豐、幸運(yùn)、龍豐、華龍等和一些地方性品牌，其中有些品牌至今仍占有農(nóng)村市場的主要份額。據(jù)94年的一份調(diào)查資料顯示，華豐面全國市場占有率同康師傅不相上下，在當(dāng)時(shí)，這兩個(gè)品牌由于定位不同，沒有形成正面的沖突。3、步入成熟期時(shí)至95年，統(tǒng)一公司歷經(jīng)多年的市場耕耘，發(fā)現(xiàn)了兒童干脆面的市場空間，遂賦予小浣熊形象，成功阻擊了康師傅小虎隊(duì)的進(jìn)攻。小浣熊干脆面的成功，對于統(tǒng)一品牌而言，并無多大建樹，但此產(chǎn)品上市，對長期由于沒有銷量而情緒低落的經(jīng)銷商和廠家人員而言，無疑是一劑振奮劑，隨后新品迭出，走出了原先口味區(qū)隔的思路，成功上市統(tǒng)一100，在康師傅建立的高檔面的基礎(chǔ)上再區(qū)隔出一個(gè)更高檔的市場（以三包料，大克重為訴求），再后來有好勁道針對福滿多切入低檔市場，和來一桶上市，直撼康師傅第一品牌地位。這期間，美廚，營多等品牌，由于產(chǎn)品跟進(jìn)慢，步入了衰退期。4、目前格局步入新千年，康師傅、統(tǒng)一占據(jù)中高檔面市場主要份額，華豐再次沖擊高端市場獲得一定份額，但其主要進(jìn)攻利器仍為比第一品牌相對低的價(jià)位和類似的品質(zhì)。農(nóng)村市場為以華龍、白象等為代表的內(nèi)地或區(qū)域性產(chǎn)品所占領(lǐng)。三、方便面市場的消費(fèi)特征（資料來源“新生代”調(diào)查公司針對我國20個(gè)大城市的調(diào)查資料）購買者：男性、年輕人居多。研究消費(fèi)者不僅僅局限于消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對于消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征、生活態(tài)度及其他行為的分析研究，也將有助于對產(chǎn)品品牌的深入了解，也將為生產(chǎn)企業(yè)改良產(chǎn)品特質(zhì)、制定營銷策略、編制媒體投放計(jì)劃等，起到基礎(chǔ)的、甚至是至關(guān)重要的作用。每月消費(fèi)11袋者，占消費(fèi)者總數(shù)的19％。如果我們把食用方便面的消費(fèi)者分為輕度消費(fèi)者（每月消費(fèi)2袋碗桶或以下）、中度消費(fèi)者（每月消費(fèi)3—10袋碗桶）和重度消費(fèi)者（每月消費(fèi)11袋碗桶或以上），那么，20城市重度消費(fèi)者占消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的19％，輕度消費(fèi)者占總數(shù)的22％，中度消費(fèi)者占總數(shù)的55％。雖然重度消費(fèi)者僅占全部消費(fèi)者的19％，但其消費(fèi)量卻占總消費(fèi)量的45％，可見重度消費(fèi)者的重要性。男性略多于女性，年輕人多于年老者。那么，食用方便面的消費(fèi)者是怎樣的一群？新生代調(diào)查結(jié)果顯示，單身上班族及青年學(xué)生是方便面的忠實(shí)消費(fèi)群，特別是男性群體，重度消費(fèi)者占53．3％，比調(diào)查總體男性51．5％略高。另外，與此相對應(yīng)的是女性重度消費(fèi)者占46．7％，低于男性6．6個(gè)百分點(diǎn)。從重度消費(fèi)者的年齡分布來看，重度消費(fèi)者的分布從年輕到年老逐步降低；與調(diào)查總體相比，在15—24歲年齡段，重度消費(fèi)者的比例達(dá)到29．2％，遠(yuǎn)高過調(diào)查總體23．4％的水平；在55—64歲年齡段，則正好相反，調(diào)查總體在此年齡段的比例為11．4％，而重度消費(fèi)者的比例為7．5％?？梢姡瑢τ诜奖忝娈a(chǎn)品而言，年輕群體更偏好，而老年群體則對此類產(chǎn)品不是很感興趣。單身和學(xué)生群體消費(fèi)欲望最高。從重度消費(fèi)者的婚姻狀況來看，以已婚人士為多數(shù)，但與調(diào)查總體相比，單身者的比例高出調(diào)查總體5個(gè)百分點(diǎn)，可見單身人士消費(fèi)方便面的熱情更高。從重度消費(fèi)者的工作狀況來看，在人數(shù)上還是以全時(shí)性固定工作占了46％；此外，學(xué)生群體占了總消費(fèi)群的17％，此比例高出其在調(diào)查總體比例中的5％，可見，方便面更符合學(xué)生群體的快節(jié)奏的生活方式、圖方便的心理特點(diǎn)，因而更容易贏得他們的喜愛。綜上所述，年輕男性及男學(xué)生對方便面的消費(fèi)傾向性最高。這可能與青年男性在飲食方面較為馬虎，加上工作與學(xué)習(xí)較為繁忙有關(guān)。這樣，方便面在其生活中，既可以當(dāng)點(diǎn)心、宵夜，又可以當(dāng)正餐，因而成為其真正的方便食品。消費(fèi)者生活態(tài)度：喜歡流行和時(shí)尚。新生代設(shè)計(jì)了89條關(guān)于生活態(tài)度的語句，通過被訪者的回答，研究人員可以了解其獨(dú)有的心理脈絡(luò)和性格特征。結(jié)果顯示，方便面的重度消費(fèi)者是追求流行和時(shí)尚的一族，他們在實(shí)用和流行之間較多地選擇了流行，如果東西壞了，他們寧愿扔掉，而不是拿去修理。他們更注重休閑和消遣，他們會(huì)花較多的錢用于休閑活動(dòng)，他們更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯。在對廣告的評(píng)價(jià)中，他們更傾向于同意電影廣告比電視廣告好的觀點(diǎn)。四、我司應(yīng)采取的策略若在幾年以前，以價(jià)格區(qū)分選擇市場，是正確的戰(zhàn)略，但目前，高檔品牌向下延伸，低檔品牌意圖向上擴(kuò)張，價(jià)格空間已經(jīng)擠滿，方便面零售價(jià)2元至0.4元間，幾乎每0.1元的價(jià)格帶上，都有兩個(gè)以上的品牌已經(jīng)占領(lǐng)，若此時(shí)還以價(jià)格作為進(jìn)攻手段是不明智的，除非與競品同質(zhì)，成本極低，以明顯低價(jià)競爭的價(jià)位入市，但作為競爭極為激烈的方便面行業(yè)，是很困難的。在正面攻擊沒有把握的情況下，應(yīng)發(fā)動(dòng)側(cè)擊戰(zhàn)。目前對于方便面市場來說，應(yīng)該到了針對目標(biāo)市場進(jìn)行概念化訴求階段，即在各品牌均注重產(chǎn)品理性面時(shí)，新產(chǎn)品應(yīng)加強(qiáng)感性面的訴求，可考慮以下幾個(gè)方向：1、現(xiàn)在排名前三位的生產(chǎn)企業(yè)市場占有率已達(dá)70％左右，行業(yè)生產(chǎn)集中度非常高。其他百余家企業(yè)要想在“夾縫”中生存，只有在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量前提下，實(shí)行產(chǎn)品差異化策略，同時(shí)，因地制宜，注意開拓農(nóng)村市場這塊未開墾的“荒地”。2、我司可推出兒童特點(diǎn)的方便干脆面，兒童干脆面在提高品質(zhì)、推出新口味的同時(shí)，還可以添加營養(yǎng)物質(zhì)或?qū)⒚鎵K染成不同的顏色，加入保健訊息和增加趣味性。在品牌塑造上要賦予生命力，包裝內(nèi)置的促銷品要對品牌經(jīng)營作貢獻(xiàn)，并引起消費(fèi)者共鳴。3．考慮廣大素食愛好者推出素面，針對城市市場可考慮適當(dāng)?shù)母邇r(jià)位，在品牌命名上、包裝設(shè)計(jì)和廣告訴求上，除了傳達(dá)應(yīng)有的理性訊息外，還要加入感性成分。臺(tái)灣有個(gè)成功的品牌“隨緣”素面是值得借鑒的。4．可以針對回民等特殊群體開發(fā)適合其消費(fèi)的產(chǎn)品，并以此為概念，著力推廣。5．鑒于面類市場的激烈競爭，將主力投入到諸如米粉、粥飯等產(chǎn)品中去，目前這些產(chǎn)品在市場上多為區(qū)域性中小品牌，或已有大品牌但其無暇投入太多資源，如統(tǒng)一米粉。只要選擇合適市場，全力進(jìn)入，成為該品類第一品牌，也未嘗不是一個(gè)好辦法。6．廣告創(chuàng)意的方向，多營造一些感性氛圍，加強(qiáng)消費(fèi)者心理認(rèn)同，增加附加價(jià)值?，F(xiàn)在我國方便面市場空間還很大，消費(fèi)量還未達(dá)到一定的飽和。因此，可以預(yù)見：在未來的幾年時(shí)間里，隨著人們的收入增加和現(xiàn)代化快節(jié)奏生活方式的滲透，方便、衛(wèi)生、美味、價(jià)廉的方便面將會(huì)有大幅增長的趨勢。而豐富的湯料、更多的內(nèi)容物、油脂含量的降低和營養(yǎng)配備更完善的方便面品種會(huì)是消費(fèi)者最青睞的對象。附文：康師傅進(jìn)入大陸方便面市場發(fā)展史提起“康師傅”這個(gè)臺(tái)灣品牌，在內(nèi)地幾乎是家喻戶曉，生產(chǎn)“康師傅”的頂新集團(tuán)旗下的香港頂益控股公司，僅去年的營業(yè)額就高達(dá)９．４５億美元?？祹煾档匿N售量與銷售額的市場占有率更是分別達(dá)到了“２８．４％和４０．６％。頂新集團(tuán)以“康師傅”品牌為首，相繼推出了“面霸”、“小虎隊(duì)”等副產(chǎn)品及“福滿多”等新品牌，并延伸至飲品、糕餅事業(yè)，開發(fā)出了“實(shí)粒派”、“３＋２餅干”等系列產(chǎn)品，繼而，以德克士品牌進(jìn)軍連鎖餐飲事業(yè)，以樂購進(jìn)軍零售業(yè)。康師傅是如何在中國大陸闖出了一片天？方便面：掘到第一桶金１９５９年，魏家父親魏德和在臺(tái)灣彰化鄉(xiāng)村辦起了一家小油坊，起名“鼎新”。這個(gè)作坊式的小企業(yè)后由魏家的四兄弟和三姐妹繼承，維持著中小企業(yè)的規(guī)模。１９８９年，四兄弟中的老幺魏應(yīng)行身負(fù)家人重托，從香港轉(zhuǎn)道來到大陸。他在各省之間輾轉(zhuǎn)考慮，足跡幾乎踏遍全家。因?yàn)榧彝テ髽I(yè)是油坊，他自然而然地想到，要在大陸開發(fā)一種食用油。當(dāng)時(shí)大陸市場幾乎全是散裝油，談不上優(yōu)質(zhì)和品牌。魏應(yīng)行決心開發(fā)“頂好清香油”，創(chuàng)立“來自臺(tái)灣的食用油”形象。許多人可能還記得２０世紀(jì)８０年代末中央電視臺(tái)播出的這條廣告。當(dāng)時(shí)正在大陸熱播的臺(tái)灣電視劇《星星知我心》女主角吳敬嫻一句“用頂好清香油，頂有面子”在電視上反復(fù)播放，廣告語深入人心?？上曤m好，買賣卻不好，以大多數(shù)老百姓在８０年代末的消費(fèi)水平，還沒達(dá)到“要面子”的程度。大家用慣了廉價(jià)的散裝油，而十幾塊錢瓶的“清香油”質(zhì)量雖好，價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過百姓的心理底線，滯銷也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。后來康師傅又先后試推“康萊蛋酥卷”和另外一種蓖麻油，兩種產(chǎn)品雖然廣告都很出色，但同樣犯下了高估市場的錯(cuò)誤，一直未能獲得理想的銷售。至１９９１年的三年間，魏應(yīng)行已賠掉了所攜來的１．５億臺(tái)幣的半數(shù)以上，幾乎要打道回府。恰好在這時(shí)他嗅到了方便面的市場機(jī)會(huì)。當(dāng)年他經(jīng)常乘坐火車，并食用從臺(tái)灣帶來的方便面。后來漸漸發(fā)現(xiàn)，一同搭車的人們對他的方便面常常十分好奇，經(jīng)常有人圍觀甚至詢問何處能買到。康師傅敏銳的捕捉到了這個(gè)市場的巨大需求，決定主攻方便面市場。由于過去在臺(tái)灣，魏氏四兄弟在方便面這個(gè)領(lǐng)域可以說是一片空白，就像幼稚園的學(xué)生一半。因此在推出新產(chǎn)品事便小心翼翼，邊做邊學(xué)。當(dāng)時(shí)為了了解大陸的口味，便通過試吃的方式來改進(jìn)佐料配方。同時(shí)在定價(jià)方面，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的大陸市場上只能買到兩種方便面：一種是進(jìn)口的“高價(jià)面”，在機(jī)場飯店等地有售，卻因價(jià)格偏高而難于推廣，另外一價(jià)格極其低廉的袋裝面，價(jià)格雖然低廉，但口味非常的差?？祹煾悼紤]到消費(fèi)者的消費(fèi)能力，最后把售價(jià)定在一點(diǎn)九八元。１９９１年適逢天津科技開發(fā)區(qū)招標(biāo)，康師傅便在區(qū)內(nèi)注冊了頂益食品公司，把所有家當(dāng)押進(jìn)去，準(zhǔn)備投產(chǎn)味道很濃的“康師傅”紅燒牛肉面，這是經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查后確定的最適合大陸人的口味。與此同時(shí)，康師傅的廣告宣傳已全面鋪開?？祹煾狄桓那皟纱斡谜嫒俗鲝V告的作法，頂益決定采用一個(gè)相對比較易記憶的動(dòng)畫人物，在稱呼上，為適合北方人的思維方式，頂益決定用“師傅”這個(gè)詞以顯得較為專業(yè)，而姓氏則取用“健康”的“康”字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣對大陸觀眾還很有吸引力，為迎合觀眾心理，這位“康師傅”當(dāng)是來自臺(tái)灣！這配合紅燒牛肉面口味濃、份量足的特點(diǎn)，廣告詞則設(shè)計(jì)為“香噴噴，好吃看的見”。１９９１年的電視廣告費(fèi)用相當(dāng)便宜，在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段插播條廣告只需５００元人民幣，幾乎等于不花錢做廣告！康師傅決定展開“康師傅”的大規(guī)模廣告攻勢，選在中央電視臺(tái)臺(tái)灣電視劇前的黃金時(shí)段播出。當(dāng)畫面非常漂亮的“康師傅”廣告一經(jīng)推出，立刻打響，各地開始紛紛注目“康師傅”，掀起一股搶購狂潮。老百姓的熱情即刻傳染給批發(fā)商，甚至一度出現(xiàn)了頂益門前排長隊(duì)，批發(fā)商提著一麻袋一麻袋錢要訂貨的場面。為應(yīng)付供不應(yīng)求的熱銷局面，頂益不得不投入大量現(xiàn)金至流通領(lǐng)域，同時(shí)用提前收來的訂金購入國外的先進(jìn)機(jī)器設(shè)備，招收培訓(xùn)人員。１９９２年，第一碗面出籠。６個(gè)月內(nèi)，頂益生產(chǎn)線上的工人即從300多人猛增到三四千，將生產(chǎn)線擴(kuò)大至天津之外的多個(gè)城市，“康師傅”暢銷全國。“最重要的是我們抓住了先機(jī)，搶到了‘第一品牌’形象，”頂新集團(tuán)副總裁李家群多年后曾說過，“若是換在今天，任何一個(gè)品牌也不可能做到這樣?！彪y得的時(shí)機(jī)和獨(dú)到的營銷策劃造就了“康師傅”。從此，“康師傅”盤踞大陸方便面市場龍頭位置達(dá)十余年之久。多樣化：拓展事業(yè)自１９９２年“康師傅”方便面暢銷以來，天津頂益的資本總額由初期的８００萬美元迅速增加到２億美元，整個(gè)資產(chǎn)翻了２５倍。至１９９５年，年?duì)I業(yè)額已由當(dāng)年報(bào)０．２７億發(fā)展到２４．５億元。而此時(shí)集團(tuán)的生產(chǎn)規(guī)模又供給不足，不得不在各地繼續(xù)設(shè)廠，搭鋪生產(chǎn)線。盡管到１９９６年，新成立的廣州頂益、杭州頂益已分占了華南、華東市場，但天津頂益的營業(yè)額還是達(dá)到了２３億元。整個(gè)公司的業(yè)務(wù)幾乎處在瘋狂發(fā)展當(dāng)中。企業(yè)建立初期，內(nèi)地生產(chǎn)配套設(shè)施尚不完備，康師傅當(dāng)年就曾著手建立一個(gè)生產(chǎn)包裝配件的“頂正”公司，除承擔(dān)內(nèi)部業(yè)務(wù)外，還對外承攬業(yè)務(wù)。自此公司開始多元化發(fā)展。１９９６年，頂益開曼公司在香港聯(lián)交所成功上市，與此相呼應(yīng)的是，“康師傅”作為一個(gè)全國性的品牌，１９９６年便投入了茶飲料的生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)推出的是檸檬茶和菊花茶，１９９７、１９９８年，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶。隨著２０００年－２００１年茶飲料市場的升溫，如今，康師傅已處于中國包裝茶飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，包裝茶的銷量及銷售額市場占有率已分別達(dá)到５０．６％和５２．３％。１９９７年，康師傅的注意力又轉(zhuǎn)移到了物流上。１９９８年，康師傅在上海正式成立了第一家樂購生活購物中心，目前已擁有１５家營運(yùn)店，２００１年的營收達(dá)到了２．２５億美元。康師傅有關(guān)人士表示，目前正積極發(fā)展物流業(yè)，未來有