房地產(chǎn)營銷如何運用STP戰(zhàn)略

房地產(chǎn)營銷如何運用STP戰(zhàn)略zhang太太文/趙艷豐一、STP戰(zhàn)略現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心為STP戰(zhàn)略，即目的市場營銷戰(zhàn)略。所謂STP戰(zhàn)略是指根據(jù)目的市場營銷經(jīng)過中的細分市場(Segmenting)、選擇目的市場(Targeting)產(chǎn)品及市場(Positioning)三個步驟，在房地產(chǎn)項當下期策劃中引入營銷概念，制定出與房地產(chǎn)項目延向性一致的全程營銷策劃方案。房地產(chǎn)營銷應用STP戰(zhàn)略的目的就是要為項目的營建，在設計、建設、營銷、效勞、管理等方面提出比競爭者更有效地知足顧客需求的施行細則，進而為開發(fā)項目的整體概念精確地建立起一整套價值體系，力求通過產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，最大限度地避免競爭、超出競爭，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在消費者面前樹立良好的品牌形象，最終到達良好的銷目的。在早期的房地產(chǎn)營銷策劃當中，策劃人或者使用概念策劃形式，選擇樓盤的一個或幾個顯著特征，向消費者加以強調(diào)和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在諸多樓盤中選擇自己的樓盤，進而到達促銷的目的；或者依靠賣點策劃形式，即策劃人為適應賣方市場和消費者的理性選擇，采取羅列眾樓盤優(yōu)點并將其集于一身，向消費者做出“能知足所有要求〞的承諾，進而到達促銷的目的。這些策劃形式均過于簡單,存在著明顯的不足。概念策劃形式僅僅依靠樓盤突出的某個特征而想要實現(xiàn)銷，在當下空置率高居不下、買方市場情況下，只是解決了消費者的辨別選擇，卻很難實現(xiàn)銷意圖；而極盡所能地向市場羅列無盡賣點的賣點策劃形式，則要求開發(fā)商必需在短期之內(nèi)對者做出足夠的承諾，其結(jié)果是每個賣點的后面都是成本的增長，雖然賣點對項目的宣傳起到積極的作用，但同時開發(fā)項目的大塊利潤也會因這些賣點而打折扣。應用STP戰(zhàn)略，營銷策劃在項目立項時即著手進行市場需求調(diào)研，正確確定目的市場的需求和，利用差別化、避免競爭等營銷理論，推出既比競爭對手更能有效地知足市場需求又是唯一無二的特色樓盤。二、STP戰(zhàn)略的實際應用策劃一個有效的房地產(chǎn)營銷方案，首要的任務就是發(fā)現(xiàn)和了解房地產(chǎn)目的市場，而市場細分則是選擇和了解目的市場的前提和基礎。以住宅項目為例，房地產(chǎn)市場細分參數(shù)能夠分為四類：家庭參數(shù)、地區(qū)參數(shù)、心理參數(shù)和行為參數(shù)，其中以行為參數(shù)劃分消費體是開創(chuàng)建立細分市場的最佳起點。ZH房地產(chǎn)策劃中心為D市“宅語緣〞高尚住宅項目做的成功策劃，恰是從行為參數(shù)進行整個項目營銷方案的策劃的。D市屬于房地產(chǎn)開發(fā)四線城市，但D市具有高速有效的物流體系和東北最大服裝市場，這意味著D市擁有誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入D市，房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益劇烈，競爭的條理不斷升級?！罢Z緣〞地段位于D市南部，附近樓盤以桃源山莊為主，經(jīng)桃源山莊多年的開發(fā)，該地段已聚集相當?shù)娜藲夂驮⒕又?；該地段鄰近商業(yè)繁華地帶，電腦城、家具城、水果市場、服裝市場薈萃于此；且該地段環(huán)境幽雅，坐擁兩山，鬧中有靜，擁有天然的宏大綠地，覆蓋率高達60%，山中成片天然古木是D市現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。在項目營銷策劃的前期預備階段，ZH房地產(chǎn)策劃中心針對當?shù)氐脑敿毲闆r和開發(fā)企業(yè)的實際能力，對市場細分的方法確定了四條原則：首先是細分的可量度性，就是說細分出的市場力和市場規(guī)模是能夠度量的，通過調(diào)查能夠判定出細分市場的大?。欢羌毞殖鰜淼氖袌鰧ζ髽I(yè)來說是有能力進入的，相應的產(chǎn)品可以以毫無障礙地進入市場；三是細分的市場規(guī)模必需能使企業(yè)產(chǎn)生利潤；四是細分市場的營銷對企業(yè)具有可行性，企業(yè)的技術(shù)條件和資金能力能夠知足細分市場的營銷策劃要求。根據(jù)這些原則，根據(jù)市場細分的參數(shù)，分析確定潛在消費者對產(chǎn)品的需求，十分是具體研究潛在消費體的個性需求，并調(diào)查測量出這些潛在消費體的市場規(guī)模，為選定目的市場、設計市場營銷策略效勞。經(jīng)過對市場細分的研究，從消費體尋求利益的行為出發(fā)，界定出“宅語緣〞項目的目的消費及其市場特征是：區(qū)域內(nèi)服裝市場業(yè)主、果品市場業(yè)主、電腦大市場業(yè)主、通訊市場業(yè)主、南區(qū)附近購房者、以及本身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟能力較強的階層為主體消費體；潛在消費體的年齡大約在35歲到55歲之間；家庭構(gòu)造已進入中年期，人口簡單，寓居空間之性與休閑性較大；他們尋求高檔次的住宅小區(qū)，尋求檔次，但同時他們又是商人，有著強烈的“物有所值〞消費心理。同時，本案策劃中心根據(jù)市場調(diào)查，細分出市場消費者的購房傾向和要求，詳細包含：環(huán)境規(guī)劃的高標準，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時要有超前意識，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，十分要留意智能化；在樓盤外立面的設計上要新穎，色彩要協(xié)調(diào)，風格要跟上潮水；潛在業(yè)主們的消費傾向于入住全封閉式的小區(qū)；高綠化率，幾乎所有的目的市場消費者以為高綠化率是特別需要的，這部分消費者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高；小區(qū)及其四周的配套設備的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、室等一應俱全；對物業(yè)管理的要求較高，希望保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色效勞〔如家政、車票、托兒、托老效勞等〕。把選定的細分市場與開發(fā)產(chǎn)品比較發(fā)現(xiàn)，小高層和聯(lián)排別墅的產(chǎn)品形式基本符合以上細分市場的需求。在選擇目的市場以后，策劃中心用特爾菲法對目的市場進行預測，匯總調(diào)查和，設計出預測市場發(fā)展趨勢的12個問題，并向十余名問卷咨詢，信息反應后再進行下的咨詢，然后對預測結(jié)果進行統(tǒng)計分析，最終確定了細分市場以及相關概念為：各種專業(yè)市場的業(yè)主或經(jīng)營者、本身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)、經(jīng)濟能力較強的階層；與之相適應的產(chǎn)品為：優(yōu)良的寓居環(huán)境和天然山水，濃郁的藝術(shù)氣氛，精良的物業(yè)管理，高檔的建筑形式〔小高層和聯(lián)排別墅〕。確定了產(chǎn)品以后，營銷策劃的主要內(nèi)容是尋找項目的核心價值，進而在目的用戶中確立與眾不同的市場地位。首先，“宅語緣〞的核心價值是打造“文化藝術(shù)之都〞——“宅語緣〞是D市有藝術(shù)涵養(yǎng)的、有文化檔次的、向往藝術(shù)的人的部落。其次“宅語緣〞確定了以“家在身旁〞作為項目的另一個價值點，“宅語緣〞毗臨電腦城、手機大市場、家具城、水果大市場、服裝市場，在這里工作的人若選擇了“宅語緣〞，勞累了一天后就不需匆匆往家里趕，由于家就在身旁。階層寓居區(qū)概念是本案的核心價值。在本項目營銷策劃中，ZH房地產(chǎn)策劃中心確定了營銷策劃的主線是項目的形象特征，其打造的形象包含：藝術(shù)、文化、有檔次、能具體表現(xiàn)出成就感；不僅僅僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假之雅居，處處具體表現(xiàn)出出對品質(zhì)的尋求，對業(yè)主的尊敬；精品物業(yè)，安全第一，具體表現(xiàn)出樓盤藝術(shù)內(nèi)涵。策劃中心還通過“天然、藝術(shù)、享受〞的廣告主題來精確反映項目形象。營銷策劃中的市場推廣計劃，其產(chǎn)品形象的宣傳推廣必需在項目開工時進行，重要集中電視、平面媒體和路牌、現(xiàn)場等媒介，全方位、多條理地沖擊消費者眼球，吸引消費者的留意力，構(gòu)成一定的市場氣氛。運用STP戰(zhàn)略的“宅語緣〞全程營銷策劃，最大水平發(fā)掘了潛在的利益，為整個項目的完美開發(fā)奠定了基礎，并在施行經(jīng)過中得到充足具體表現(xiàn)出。三、STP戰(zhàn)略應用的關鍵點在應用STP戰(zhàn)略制訂房地產(chǎn)營銷方案時，需要留意下面問題：1.房地產(chǎn)市場細分參數(shù)的選擇，要留意其社會經(jīng)濟用處。案例中對參數(shù)的選定是從住宅市場的角度劃分類型的。對住宅市場細分參數(shù)，就要對家庭參數(shù)進行分析研究，其內(nèi)容重要有：家庭戶數(shù)；家庭構(gòu)造，包含規(guī)模、類型和代際數(shù)；家庭收入與消費構(gòu)造等。固然房地產(chǎn)是一個區(qū)域性市場，但它的力并不局限在本區(qū)域內(nèi)，而且房地產(chǎn)區(qū)位環(huán)境具有三重性質(zhì)，即天然地理、經(jīng)濟地理和人文環(huán)境。因而在細分房地產(chǎn)市場時應充足考慮消費者需求對地域環(huán)境的評價和偏好。影響消費者行為的一個重要因素是心理因素，除了由需要引起動機這一最主要因素外，生活方式也是主要的內(nèi)容。行為參數(shù)是消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的認識、態(tài)度、使用和反應，這是市場細分中最有效的細分參數(shù)。2.對目的市場的選定，關鍵的一步是對項目的投資決策和投資組合的研究，也就是項目的可行性研究?？尚行匝芯康膬?nèi)容包含天然、法律、技術(shù)和財政四方面，同時知足四方面可行性要求的目的市場，才是我們能夠選擇的目的市場。在選定目的市場以后，還需要采取不同的方式〔如特爾菲法〕對這個市場需求進行預測和風險分析，最終確定目的市場。3.房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三者構(gòu)成的復合體，營銷策劃重要從其核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品方面進行差別化。房地產(chǎn)消費市場的一個特點是消費者在和使用商品的理論中不斷學習，逐步獲得和積累經(jīng)歷體驗，并根據(jù)經(jīng)歷體驗調(diào)整行為。房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品，其開發(fā)項目的創(chuàng)意、布局以及房屋質(zhì)量的好壞，都對