上海家化與PG比較分析報告

上海家化和美國寶潔比較分析報告第一章

行業(yè)分析第一節(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)探討目前，正值中國化妝品德業(yè)大變革、大發(fā)展的時代雜。在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。在激烈的競爭中一批強(qiáng)勢品牌脫穎而出，如玉蘭油、大寶、高絲、歐珀萊、資生堂等。這些品牌分別在洗面奶、面霜、面膜市場嶄露頭角，形成相對穩(wěn)定的格局。隨著聯(lián)合利華、寶潔等已成功進(jìn)入中國市場，跨國公司全球擴(kuò)張戰(zhàn)略安排的推動，以及我國直銷法的出臺，將來將會有更多的國外護(hù)膚品企業(yè)進(jìn)入我國市場。而將來中國護(hù)膚品、潤膚品市場的競爭將主要集中在消費(fèi)者細(xì)分、產(chǎn)品功能訴求和渠道建設(shè)上。改革開放以來，中國護(hù)膚品市場規(guī)模平均以每年23.8%的速度增長。最大的增長幅度甚至達(dá)到了41%，預(yù)料到2010年，護(hù)膚品的市場規(guī)模將達(dá)到380-400億元左右，和美容產(chǎn)品兩分化妝品市場規(guī)模。兒童高端護(hù)膚品將成為將來極有潛力的市場之一。而由于對自身的關(guān)愛度的增加，男性也將更加關(guān)注肌膚護(hù)理等相關(guān)產(chǎn)品。醫(yī)學(xué)護(hù)膚有著旺盛的生命力。針對醫(yī)生處方護(hù)膚品的各種優(yōu)勢，將來它勢必會掀起護(hù)膚品的另一番熱潮。其次節(jié)中國市場的發(fā)呈現(xiàn)狀中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，-在短短的20多年里，中國化妝品德業(yè)從簡潔粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營，全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、極富朝氣活力的產(chǎn)業(yè)大軍。國內(nèi)亦涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、大寶隆力奇等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌。預(yù)料到2010年，化妝品市場的年銷售額可達(dá)800億元，年均遞增為8.9%。2010年至2015年規(guī)劃銷售額達(dá)1100億元，年均遞增為6.22%。中國的化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，因此國際化妝品巨頭也正在加速拓展中國市場，本土品牌經(jīng)受著來自外部的巨大沖擊。在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，而國內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國消費(fèi)者的需求。這實(shí)在是一個令人憂心的現(xiàn)實(shí)。2007年7月1日，中國實(shí)施了《化妝品衛(wèi)生規(guī)范（2007年版）》，說明國家對化妝品的管理法規(guī)越來越完善。尤其是對原料的管理更加嚴(yán)格，比如新規(guī)要求化妝品在選擇和運(yùn)用化工原料時更留意其純度。因此開發(fā)新的高效、環(huán)保產(chǎn)品將是必定趨勢。2007年全國限額以上商業(yè)企業(yè)化妝品零售額約達(dá)488億元，比06年增加101.7億元銷售額，增長26.3%。2001年到2007年的化妝品銷售環(huán)比平均增速達(dá)到20.71%。2009年1-4月，日化行業(yè)生產(chǎn)接著保持增長態(tài)勢，累計完成工業(yè)總產(chǎn)值692.01億元，同比2008年增長10.9%。同期日化全行業(yè)銷售產(chǎn)值668億元，同比2008年增長12.7%；產(chǎn)銷率96.5%，增長1.6個百分點(diǎn)；出口的交貨值44.83億元，同比2008年下降13.5%。據(jù)國家統(tǒng)計局記錄，2007年歐泊萊以9.85%的綜合市場占有率排名第一，其次為歐萊雅和蘭蔻，其后依次是玉蘭油、雅詩蘭黛、迪奧、資生堂、倩碧、香奈兒和碧歐泉。市場占有率排名因城市而異。最近幾年成長最快的幾個品牌：歐萊雅、希思黎、迪奧、雅詩蘭黛、巴比波浪、百草集、家美樂、植村秀和姬芮。目前，中國化妝品市場上高端產(chǎn)品全部被外資壟斷，歐萊雅、拜爾斯道夫這些全球一線化妝、護(hù)膚品牌，主要坐擁中高端產(chǎn)品。外資要擴(kuò)大市場份額，收購國內(nèi)民族品牌公司是最快的捷徑。將來幾年外資進(jìn)入中國化妝品市場還會加大，擴(kuò)大到低端市場。一、行業(yè)競爭激烈隨著市場的成熟和發(fā)展，日化企業(yè)間的競爭也日趨激烈。外資巨頭紛紛進(jìn)入中國：如美國的寶潔、莊臣、雅芳、安利、強(qiáng)生、露華濃、高露潔、雅詩蘭黛、吉利；英國的聯(lián)合利華；德國的漢高、威娜、妮維雅；法國的歐萊雅；日本的資生堂、高絲、花王等，基本上都已在中國國土上投資建廠。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)外資化妝品企業(yè)已經(jīng)達(dá)到703家，占總數(shù)的20%，銷售額已經(jīng)占有內(nèi)地市場的60%。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻：品牌缺乏特性，營銷手段單一，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。生產(chǎn)實(shí)力過剩：眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)實(shí)力嚴(yán)峻過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭相降價，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。二、消費(fèi)潛力巨大從國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長，在可以預(yù)見的將來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危急。同時，中國人口眾多，是全球?qū)碓鲩L潛力和規(guī)模最大的日化市場。2005年至2008年間，中國將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國之一。三、營銷職能下移市場化的發(fā)展，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，企業(yè)競爭的核心從產(chǎn)業(yè)鏈上游轉(zhuǎn)移到下游。目前流通領(lǐng)域的變更使總代理商的勢力有所減弱，零售連鎖業(yè)的崛起使很多廠家干脆和其交易，縮短了渠道鏈條并降低了成本。很多廠家為了更進(jìn)一步增加對市場競爭的掌控實(shí)力，要求商家做出更具體的市場競爭行動，例如促銷、讓利、理貨等等，廠家同時強(qiáng)化下級經(jīng)銷商和重點(diǎn)經(jīng)銷商的溝通，從留意批發(fā)商轉(zhuǎn)移到苦心經(jīng)營終端售場。因終端崛起的影響，產(chǎn)業(yè)鏈上游的利潤空間被大大壓縮，以絲寶集團(tuán)為代表的廠商不惜成本在終端賣場投入大量費(fèi)用，領(lǐng)先在全國各地投入大批的銷售人員和賣場促銷小姐，只要有好的陳設(shè)位置和好的賣場，再高的費(fèi)用也情愿出。其次節(jié)中國企業(yè)狀況一、概述在中國日化市場上，外資品牌仍在中國日用化工品市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。在高檔化妝品中，國外品牌一統(tǒng)天下，在中檔化妝品中，以跨國公司為主體的合資品牌占據(jù)市場主要份額。2008年1-11月中國日用化學(xué)品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)193,376,135千元，比上年同期增長18.02%；累計實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入為187,671,987千元，比上年同期增長18.55%；累計實(shí)現(xiàn)利潤總額18,597,754千元，比上年同期增長11.84%。規(guī)模以上（年主營業(yè)務(wù)收入500萬元及以上企業(yè)）日化企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值2395.54億元，占全國輕工行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)值的2.55%。2008年產(chǎn)值同比2007年增長17.86%，增幅比2007年回落2.85個百分點(diǎn)。其中日用化學(xué)產(chǎn)品制造完成工業(yè)總產(chǎn)值2131.44億元，同比2007年增長17.53%，增幅比2007年削減2.42個百分點(diǎn)。二、上海家化（一）概述總體經(jīng)營狀況報告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入24.9億元，同比增長10.3%,其中化妝品銷售收入同比增長25%。銷售費(fèi)用同比增加26.6%，營業(yè)利潤同比增加23.8%，管理費(fèi)用同比增長20.4%，財務(wù)費(fèi)用同比下降34%，歸屬母公司全部者的凈利潤為1.85億元，同比增長39.6%。（二）分析公司主營業(yè)務(wù)及其經(jīng)營狀況2008年是上海家化在2005-2007三年復(fù)原性增長基礎(chǔ)上全面實(shí)行時尚產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、爭取實(shí)現(xiàn)新一輪快速發(fā)展的第一年。不管面對什么樣的市場環(huán)境，保持公司健康成長、持續(xù)提高股東回報都是上市公司管理層的責(zé)任。面對2008年猛烈波動的市場環(huán)境，公司管理層始終堅持以不斷創(chuàng)新來創(chuàng)建和滿足消費(fèi)者需求，始終把這一點(diǎn)作為公司發(fā)展的根本和增長的基礎(chǔ)。公司通過大力加強(qiáng)品牌建設(shè)、不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、全面提高經(jīng)營效率來保證公司的健康成長；同時，留意全力提高公司資產(chǎn)的流淌性，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，防患于未然。（三）公司所處行業(yè)的發(fā)展趨勢及公司面臨的競爭格局2001-2011年中國日化市場銷售額規(guī)模（2009-2011年為預(yù)料值）RMB：億2001-2008銷售額復(fù)合年均增長率=11.7%2008-2013銷售額復(fù)合年均增長率=9.1%資料來源：EuromonitorC&TChina2009人民幣：億元

其中護(hù)膚品2001-2008銷售額復(fù)合年均增長率=18.4%2008-2013銷售額復(fù)合年均增長率=10.7%彩妝2001-2008銷售額復(fù)合年均增長率=12.4%2008-2013銷售額復(fù)合年均增長率=9.2%洗浴產(chǎn)品2001-2008銷售額復(fù)合年均增長率=6.4%2008-2013銷售額復(fù)合年均增長率=5.4%（四）面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析：機(jī)遇1)雖然2008年中國經(jīng)濟(jì)在宏觀調(diào)控和國際金融危機(jī)雙重影響下出現(xiàn)了大幅跌宕，GDP年增長率有所回落，但中國經(jīng)濟(jì)的基本面依舊健康，勢在必行的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和刺激內(nèi)需的政策組合也將使中國經(jīng)濟(jì)走向更加穩(wěn)健、可持續(xù)的發(fā)展之路。居民人均可支配收入持續(xù)增加的中長期趨勢應(yīng)不會變更，居民生活方式的進(jìn)一步變更和生活品質(zhì)的進(jìn)一步提升，中國中高端消費(fèi)者的數(shù)量有望進(jìn)一步增加，而他們對產(chǎn)品和服務(wù)的時尚性的要求會越來越高。城市化進(jìn)程的持續(xù)和新農(nóng)村建設(shè)的推動，土地運(yùn)用權(quán)流轉(zhuǎn)等改革措施將喚醒中國廣袤農(nóng)村消費(fèi)市場，中國本土企業(yè)在其中也可大有作為。2）中國日化市場整體相對增長活躍，過去5年相對全球主要國家增長最快，年均復(fù)合增長率為11.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球平均水平，預(yù)料將來5年將接著保持較快增長趨勢。3）伴隨我國國力和國家影響力的提升，奧運(yùn)會、世博會的舉辦，民族驕傲感的提升等因素將促成國民心中中國元素和民族文化認(rèn)同感的同步提升。在國際上，隨著中國贏得越來越高的全球影響力的同時，體現(xiàn)中國元素的日化產(chǎn)品也有可能在國際市場擁有確定的發(fā)展空間。挑戰(zhàn)1）在市場規(guī)模較大的日化市場中，國際日化品牌占據(jù)金額份額的領(lǐng)先位置，而且國際巨頭在多數(shù)品類市場的金額份額占比還在上升；2）由于國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境在持續(xù)惡化，而國內(nèi)市場顯現(xiàn)出巨大潛力，跨國公司對中國市場的關(guān)注度和投入力度在持續(xù)提升，使中國市場的競爭進(jìn)一步加??；3)國際金融危機(jī)尚未結(jié)束，中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)受國際金融危機(jī)的影響還在擴(kuò)散，通貨緊縮對消費(fèi)市場的影響深度和廣度尚待視察，預(yù)料將來五年內(nèi)中國日化市場增長幅度將有所放緩。（五）資金需求及運(yùn)用安排經(jīng)營性資金需求安排：公司預(yù)期2009年的經(jīng)營狀況將持續(xù)向好，收入規(guī)模上升可能帶來資金需求上升，現(xiàn)有銀行融資渠道完全可以滿足正常營運(yùn)需求；購并業(yè)務(wù)的資金需求安排：隨著市場競爭，化妝品德業(yè)存在確定的購并機(jī)會，公司將在這個市場上接著尋求價格合適、風(fēng)險可控的購并機(jī)會，為公司將來增長奠定基礎(chǔ)。相關(guān)項(xiàng)目可能涉及的資金需求，公司將從現(xiàn)有融資渠道獲得。（六）風(fēng)險因素作為在完全競爭市場中的消費(fèi)品公司，從長期的角度看，公司面臨的風(fēng)險仍舊來自于人才和市場方面：公司第一期股權(quán)激勵安排的獲批和實(shí)施是公司建立市場化激勵和約束機(jī)制的良好開端。通過實(shí)施股權(quán)激勵，提高了公司的凝合力，公司被激勵人員的缺憾流失率大大降低，還吸引了原來外流的人員回來上海家化。公司將接著探究、建立有效的激勵機(jī)制，將公司的業(yè)績、公司的發(fā)展和員工的成長和酬勞更緊密結(jié)合，提高員工的學(xué)習(xí)實(shí)力、創(chuàng)建能動性和團(tuán)隊合作精神，不斷創(chuàng)新，以精致的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求，持續(xù)給消費(fèi)者和股東創(chuàng)建價值。隨著國際金融危機(jī)的不斷發(fā)展，中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)包括化妝品德業(yè)，也不行避開地受到影響，市場環(huán)境猛烈波動，原材料價格寬幅震蕩，要求管理層謹(jǐn)慎穩(wěn)健地把握公司的發(fā)展方向，避開可能的風(fēng)浪，找尋其中醞釀的長期發(fā)展機(jī)會。我們信任，能夠經(jīng)受這場暴風(fēng)雨洗禮仍能接著成長的企業(yè)，前面將有更廣袤的發(fā)展空間。（七）新年度經(jīng)營安排2009年公司的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是應(yīng)對危機(jī)、限制風(fēng)險、抓住機(jī)會，在經(jīng)濟(jì)形勢動蕩變更的壓力下，力爭實(shí)現(xiàn)化妝品銷售收入兩位數(shù)的增長，同時使利潤的增長速度超過化妝品銷售收入的增長速度，使強(qiáng)勢品牌的打造工作取得新的成效，使經(jīng)營質(zhì)量得到進(jìn)一步改善。2009年公司管理層力爭實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入不低于25.5億元，其中化妝品銷售收入增長幅度不小于10%，歸屬于母公司的凈利潤增長幅度不低于化妝品銷售收入增長幅度，用持續(xù)增長的業(yè)績，回報股東的信任。其次章

上海家化和美國寶潔的對比分析第一節(jié)科研投入方面一、

資金投入（一）上海家化近年以來，上海家化每年都將銷售額的3%投入到科研活動中，還保持了科研投入比例增長略高于銷售收入增長的勢頭。上海家化技術(shù)創(chuàng)新的核心部門——企業(yè)技術(shù)中心是國家經(jīng)貿(mào)委認(rèn)定的國家級企業(yè)技術(shù)中心。這個技術(shù)中心擁有近百名優(yōu)秀科研人員，有適合專業(yè)發(fā)展須要的各種研發(fā)試驗(yàn)室以及現(xiàn)代化儀器設(shè)備；有產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的五大聯(lián)合試驗(yàn)室，也是國家人事部批準(zhǔn)的“博士后工作站。家化企業(yè)技術(shù)中心面積達(dá)9000平方米，是具有國際先進(jìn)水準(zhǔn)的現(xiàn)代化的企業(yè)技術(shù)中心，由美國帕金斯.威爾設(shè)計公司設(shè)計，勾畫出和眾不同的三大主題：創(chuàng)建力和理性，人和自然和諧關(guān)系及藝術(shù)性和高科技的深化對話。近三年來，上海家化每年開發(fā)的新產(chǎn)品數(shù)量在200項(xiàng)以上，新產(chǎn)品產(chǎn)值率>50%，此外，超前性基礎(chǔ)探討項(xiàng)目也在較高層次上得到系統(tǒng)化的綻開，使兩者相得益彰，取得了一批具有先進(jìn)水平和經(jīng)濟(jì)效益的成果：如開發(fā)的佰草集系列產(chǎn)品是國內(nèi)第一套以中國傳統(tǒng)中草藥復(fù)方精華為配方核心的系列高級個人護(hù)理用品。和國際同類產(chǎn)品比較具有顯明的民族特點(diǎn)：清妃和美加凈功效性個人護(hù)理用品（抗皺、美白、保濕和防曬等功能系列）達(dá)到國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平；在超前高新技術(shù)開展方面，主要圍繞現(xiàn)代化化妝品研發(fā)的三要素：功能性添加劑探討，配方的科學(xué)組成和產(chǎn)品的平安和功效評估，進(jìn)行了皮膚生物學(xué)體外測試技術(shù)，皮膚生物工程技術(shù)，現(xiàn)代配方技術(shù)以及現(xiàn)代植物化學(xué)技術(shù)等領(lǐng)域的探討。上海家化三年中申請專利達(dá)到了126件，1999年被評為上海市專利示范企業(yè)，使技術(shù)中心探討開發(fā)實(shí)力和競爭力得到了很大的提高。2000年被認(rèn)定為上海市高新技術(shù)企業(yè)。家化技術(shù)中心將接著本著“以人為本，開拓創(chuàng)新”的理念，成為能和世界和時代一起進(jìn)步的企業(yè)。（二）美國寶潔據(jù)統(tǒng)計，每年寶潔都會將銷售額的4%用于研發(fā)工作中。任何企業(yè)研發(fā)部門的生存和發(fā)展都是須要大量資金投入的，而寶潔在科研創(chuàng)新上的投資則始終處于行業(yè)領(lǐng)先水平。其每年投入于研發(fā)的經(jīng)費(fèi)超過30億美元，這幾乎是競爭對手聯(lián)合利華的兩倍，同時也是其他主要競爭對手——雅芳、高樂士、高露潔、勁量、漢高、金伯利、歐萊雅和利潔時的總和。寶潔的研發(fā)投入手筆之大使其不僅遙遙領(lǐng)先于同業(yè)，甚至領(lǐng)先于一些以研發(fā)為主要利潤基礎(chǔ)的科技公司。2008年4月18日《商業(yè)周刊》公布了一年一度的“全球50家最具創(chuàng)新公司排行榜”，寶潔公司榮登第八位，成為日用化工行業(yè)唯一進(jìn)入前10名的企業(yè)，排名在索尼（第9名）、諾基亞（第10名）、IBM（第12名）之前。其中，寶潔公司的產(chǎn)品贏得了《商業(yè)周刊》“匯合巨額設(shè)計開支、打造最新理念”的贊譽(yù)。正是這種巨額投入，使寶潔在全球已經(jīng)擁有了9,000多名科研人員，平均每年申請專利達(dá)20,000余項(xiàng)，專利的數(shù)量和質(zhì)量都高居同行業(yè)榜首。在中國，寶潔北京技術(shù)中心每年投資。這些資金被廣泛應(yīng)用于市場調(diào)查、先進(jìn)的原材料和配方以及反復(fù)的試驗(yàn)中。寶潔的研發(fā)經(jīng)費(fèi)中有很大一部分用在了新產(chǎn)品測試上。對此，科研人員表示：猶如托馬斯?愛迪生運(yùn)用了1,000種方法才獨(dú)創(chuàng)出電燈泡，在研發(fā)過程中，會遇到多次失敗，而這正是研發(fā)的實(shí)際狀況。每生產(chǎn)出一款產(chǎn)品，都要扔掉大量不符合目標(biāo)的試驗(yàn)品。通常要對上百種成分進(jìn)行篩選，才能最終找出一兩種適用的。（三）對比分析就科研投入資金所占營業(yè)額比例來看，上海家化雖只比美國寶潔少了一個百分點(diǎn)，但資金總額就相去甚遠(yuǎn)。當(dāng)然，這和其公司規(guī)模親密相關(guān)。每年超過30億美元的科研投資，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了家化的承受力。但是，上海家化卻仍需加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)的份額。只看寶潔公司在北京技術(shù)中心每年六七千美元的投資，足可看出寶潔對中國市場的重視及關(guān)注度。因此，在此方面，家化面臨極大地挑戰(zhàn)。但更大的挑戰(zhàn)本市要求家化做出更多的努力。二、研發(fā)體制（一）上海家化上海家化建有國家級的企業(yè)技術(shù)中心和國家定點(diǎn)的博士后工作站，擁有上海市日用化學(xué)探討所、上海香料探討所和工業(yè)設(shè)計中心，并先后同科研院校合作設(shè)立了上海家化-上醫(yī)大皮膚病學(xué)探討所光化性疾病聯(lián)合探討中心、上海家化-上醫(yī)大皮膚生理和毒理聯(lián)合探討室、上海家化-上海醫(yī)藥工業(yè)探討院產(chǎn)品測試基地、上海家化-華東理工高?；瘖y品流變學(xué)聯(lián)合探討中心、上海家化-中科院上海細(xì)胞生物學(xué)探討所細(xì)胞工程聯(lián)合探討室等五大聯(lián)合試驗(yàn)室。

產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合從1998年起，上海家化接連和國內(nèi)重點(diǎn)科研單位和大專院校建立起了7個聯(lián)合試驗(yàn)室（聯(lián)合探討中心），和法國2個試驗(yàn)室建立起合作伙伴關(guān)系，長期且穩(wěn)定地持續(xù)開展項(xiàng)目合作和技術(shù)溝通。上海家化-復(fù)旦高校皮膚病學(xué)探討所光敏性疾病聯(lián)合探討中心上海家化-復(fù)旦高校皮膚生理和毒理聯(lián)合探討室上海家化-上海醫(yī)藥工業(yè)探討院產(chǎn)品平安性測試動物試驗(yàn)基地上海家化-華東理工高校化工學(xué)院化妝品流變學(xué)聯(lián)合探討中心上海家化-中科院上海細(xì)胞生物學(xué)探討所細(xì)胞工程聯(lián)合探討室上海家化-其次軍醫(yī)高校藥學(xué)院控緩釋經(jīng)皮給藥技術(shù)聯(lián)合探討中心上海家化-法國Dermoscan試驗(yàn)室項(xiàng)目合作探討創(chuàng)新國際化及推動行業(yè)科技進(jìn)步近期合作項(xiàng)目主要有：和華東理工高校合作項(xiàng)目：和二軍大合作項(xiàng)目：和曙光醫(yī)院合作項(xiàng)目：和復(fù)旦高校醫(yī)學(xué)院合作項(xiàng)目：和醫(yī)學(xué)工業(yè)探討院合作項(xiàng)目：和華山醫(yī)院合作項(xiàng)目：和瑞金醫(yī)院合作項(xiàng)目：和法國DermoScan試驗(yàn)室合作項(xiàng)目：和南京中醫(yī)高校合作項(xiàng)目：和衛(wèi)生部監(jiān)督局和全國香精香料化妝品標(biāo)準(zhǔn)化委員會合作項(xiàng)目：和聯(lián)恒市場探討有限公司合作項(xiàng)目：和其次軍醫(yī)高校藥學(xué)院合作項(xiàng)目：學(xué)問產(chǎn)權(quán)愛護(hù)上海家化對學(xué)問產(chǎn)權(quán)的愛護(hù)始終很重視。從技術(shù)中心成立到科技投入的加大，這些工作早在10年以前就起先了。從學(xué)問產(chǎn)權(quán)愛護(hù)的角度講，應(yīng)當(dāng)包括兩方面的內(nèi)容：一是不能侵害別人的學(xué)問產(chǎn)權(quán)，二是愛護(hù)通過我們自己勞動獲得的價值、學(xué)問產(chǎn)權(quán)不被別人侵害。所以，家化一方面在加大科研投入，讓科研成果在較高層次上得到反映，假如我們探討出來的成果符合國家“獨(dú)創(chuàng)”申請范圍的，就努力使之成為專利，愛護(hù)起來；另一方面，我們每開發(fā)一個新產(chǎn)品，也會通過各種途徑搜尋、核實(shí)是否侵害了他人的學(xué)問產(chǎn)權(quán)，在這一點(diǎn)上，公司做得相當(dāng)規(guī)范。目前，家化的專利申請已達(dá)582項(xiàng)，產(chǎn)品獲各種獎項(xiàng)58項(xiàng)，國外申請專利5項(xiàng)，獨(dú)創(chuàng)專利14項(xiàng)，并有10項(xiàng)專利授權(quán)。2008年成果技術(shù)中心2008年完成各種產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目共295項(xiàng)，其中新產(chǎn)品開發(fā)達(dá)91項(xiàng)。新產(chǎn)品銷售收入占產(chǎn)品銷售總收入的30%以上。公司在1995年被上海專利管理局評為上海市專利工作先進(jìn)集體，1999年，被評為專利示范企業(yè)。2006年，再次被評為上海市學(xué)問產(chǎn)權(quán)示范企業(yè)。2008年企業(yè)專利申請數(shù)達(dá)96項(xiàng)，其中獨(dú)創(chuàng)和好用新型專利7項(xiàng)；2008年企業(yè)授權(quán)專利51項(xiàng)，其中獨(dú)創(chuàng)和好用新型專利3項(xiàng)。近兩年，“美加凈修護(hù)化妝品、洗衣機(jī)槽清潔劑、佰草集新七白產(chǎn)品、六神氣霧劑組合產(chǎn)品”等5項(xiàng)專利獲得中國國際專利和名牌博覽會金獎。2008年有“粉類產(chǎn)品密閉封口片、積雪草甙脂質(zhì)體及其用途、六神噴霧花露水包裝瓶”等三個專利獲上海市獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)建專利獎等獎項(xiàng)。技術(shù)中心加強(qiáng)在產(chǎn)品儲備和應(yīng)用基礎(chǔ)方面的探討，通過產(chǎn)學(xué)研結(jié)合和國際合作，主動開展技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新工作。2008年開展的項(xiàng)目探討達(dá)33項(xiàng)，其中產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目5項(xiàng)，國際合作項(xiàng)目3項(xiàng)。2008年，“家安空調(diào)消毒劑”被認(rèn)定為上海市高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化項(xiàng)目。公司在加強(qiáng)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，提高企業(yè)核心競爭力的同時，主動參和推動行業(yè)科技進(jìn)步方面的工作。近些年公司技術(shù)中心主持和參和制定“花露水”、“消費(fèi)品運(yùn)用說明—化妝品通用標(biāo)簽”等五項(xiàng)國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2008年，公司完成了《消費(fèi)品運(yùn)用說明－化妝品通用標(biāo)簽》國家標(biāo)準(zhǔn)的編制工作，擔(dān)當(dāng)了“按摩精油”國家標(biāo)準(zhǔn)和“基礎(chǔ)油”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的編寫工作，并參和“發(fā)用摩絲”、“定型發(fā)膠”兩項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和“化妝品名詞術(shù)語”國家標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。（二）美國寶潔聯(lián)系和開發(fā)聯(lián)系和開發(fā)（即聯(lián)發(fā)）的概念是寶潔的一項(xiàng)重要創(chuàng)新成果。這個概念提出的目的旨在通過加強(qiáng)開發(fā)過程中跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系，來降低成本并保持創(chuàng)新。和同行業(yè)的其他公司相比，寶潔作為一家國際化程度很高的日化巨頭，最顯著的和眾不同之處就在于它所擁有的業(yè)務(wù)和品牌以及覆蓋地域的深度和廣度。而這一優(yōu)勢也被寶潔的研發(fā)部門充分利用。基于公司所擁有的多樣化業(yè)務(wù)，寶潔北京技術(shù)中心和世界各地的研發(fā)中心一起主動搭建了聯(lián)合研發(fā)的平臺。1995年的寶潔全球研發(fā)中心已達(dá)13個，當(dāng)時還沒有成立寶潔北京技術(shù)中心。首先，在科學(xué)技術(shù)方面，由于寶潔擁有品牌的多樣性，技術(shù)人員可以將一種產(chǎn)品中的技術(shù)轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品中。在洗滌用品中研發(fā)出的漂白技術(shù)現(xiàn)已被應(yīng)用到了佳潔士雪白牙貼和染發(fā)劑等產(chǎn)品當(dāng)中；尿布中所采納的無紡布技術(shù)也應(yīng)用在了女性護(hù)理產(chǎn)品以及玉蘭油日常產(chǎn)品當(dāng)中；香水專利技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用在了Bounce、Febreze、FineFrangrances、Camay以及最新的Secret和GilletteClinicalStrength上。在將來，新技術(shù)的不斷發(fā)展還將接著為寶潔供應(yīng)產(chǎn)品間技術(shù)轉(zhuǎn)移的機(jī)會，如衣物洗滌劑——這一寶潔最具創(chuàng)新精神的業(yè)務(wù)，就正在努力引入當(dāng)前全新的材料科學(xué)以及全新的包裝方法。而在同一市場上的其他公司卻由于規(guī)模和業(yè)務(wù)有限而無法享受這種不同產(chǎn)品領(lǐng)域間的公司內(nèi)部聯(lián)發(fā)所帶來的好處。運(yùn)營領(lǐng)域的廣泛性及科技所能達(dá)到的廣度和深度都成為寶潔在研發(fā)方面的競爭優(yōu)勢，也正是憑借自身的科技實(shí)力，寶潔實(shí)現(xiàn)了其他公司無法獨(dú)立實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新。其次，地理范圍覆蓋的廣度也為寶潔的研發(fā)部門帶來了他人難以匹敵的優(yōu)勢。寶潔品牌不僅在美國等發(fā)達(dá)市場上無處不在，在中國、印度、菲律賓等發(fā)展中市場上也擁有著優(yōu)秀的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。這種全球規(guī)?？梢允蛊湓趪议g快速轉(zhuǎn)移創(chuàng)新成果。事實(shí)上，全球各地的消費(fèi)者有很多相像的需求，寶潔在某一地區(qū)的研發(fā)部門為了滿足該地區(qū)的消費(fèi)者需求，通過創(chuàng)新研制出來的產(chǎn)品可以快速轉(zhuǎn)移到其他國家，開拓其他市場。例如，在很多發(fā)展中國家節(jié)約是普遍的需求，為了滿足消費(fèi)者希望用更少的水來漂洗衣物的需求，寶潔公司在墨西哥首先推出了DownySingleRinese,并將其推廣到中國、菲律賓和秘魯?shù)?2個國家；而Naturella則是寶潔在特地為拉丁美洲低收入消費(fèi)者研發(fā)的創(chuàng)新性女性防護(hù)產(chǎn)品，之后被推廣到整個東歐。在這方面，寶潔北京技術(shù)中心在主動吸取引進(jìn)國外先進(jìn)成果的同時也努力向世界各地輸送自己的創(chuàng)新產(chǎn)品。最具代表性的就是優(yōu)質(zhì)低價的佳潔士配方，在中國首先推出并取得成功后，快速打入東歐市場，并在一些發(fā)達(dá)市場上作為降低成本的一項(xiàng)創(chuàng)新而推出。目前，寶潔在全球已有28個研發(fā)中心，它們之間既相互獨(dú)立同時也相互支持，彼此之間良好的溝通合作使各個研發(fā)中心分工明確，優(yōu)勢互補(bǔ)。譬如，北京技術(shù)中心的創(chuàng)新會對其他地區(qū)的研發(fā)中心產(chǎn)生影響，而其他研發(fā)中心的成果也會影響到寶潔在中國的探討。只有通過內(nèi)部的親密溝通，才能實(shí)現(xiàn)全球資源共享，采納最優(yōu)方案。眾所周知，任何創(chuàng)新和嘗試都有可能要面對失敗。而寶潔公司的這種跨地區(qū)聯(lián)合研發(fā)模式最大的好處之一就是削減了失敗的概率。通常北京技術(shù)中心會將已經(jīng)在其他國家取得成功的杰出創(chuàng)新成果引進(jìn)中國，這些產(chǎn)品往往都是已經(jīng)在世界各地經(jīng)驗(yàn)過市場的檢驗(yàn)后作為成熟商品走進(jìn)中國市場的，這就意味著削減了前期的市場試驗(yàn)階段，從而降低了成本,節(jié)約了資金；同時，在中國市場上受到消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品在亞洲其他發(fā)展中國家也通常能夠贏得好評。著眼于消費(fèi)者需求寶潔的研發(fā)目標(biāo)是要發(fā)覺巨大的消費(fèi)者需求，然后投入巨大的資源，從而生產(chǎn)出具有巨大的市場影響力的產(chǎn)品。為了達(dá)到這個目標(biāo)，他們不僅要走出大廈，走近消費(fèi)者，去詢問消費(fèi)者的需求，更要精確地理解消費(fèi)者所表達(dá)出的具體愿望。一些表達(dá)明確的目標(biāo)往往簡潔很快地干脆落實(shí)，比如“希望皮膚變得更白一點(diǎn)”，“衛(wèi)生巾的紙更薄一點(diǎn)”，“頭皮屑再少一點(diǎn)”，等等，如何將這些消費(fèi)者的基本訴求落實(shí)到研發(fā)中就是其技術(shù)創(chuàng)新的根本動身點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)中并不是全部需求都可以如此清晰地界定，比如調(diào)查顯示，消費(fèi)者希望衣物能被更好地清潔，洗衣粉洗出來的衣物要透亮。而“更好地清潔”和“透亮”這兩個詞匯轉(zhuǎn)換到技術(shù)上就比較模糊。因?yàn)橐老M(fèi)者心目中“更好地清潔”的標(biāo)準(zhǔn)是什么，就須要了解很多相關(guān)細(xì)微環(huán)節(jié)問題，比如衣物是什么質(zhì)地的，而污漬又是什么類型的。同樣的污漬，對于棉布和化纖，“更好地清潔”所須要的技術(shù)很有可能是完全不同的。類似地，對于同樣質(zhì)地的衣物，油漬和汗?jié)n所須要的清潔配方也會有很大差異。由此可見，要滿足消費(fèi)者的這一訴求并不是一件簡潔的事。調(diào)查人員往往須要進(jìn)一步去了解消費(fèi)者衣物的質(zhì)地、污漬的性質(zhì)等因素，然后才能把這句簡潔的語言轉(zhuǎn)化為具體的技術(shù)手段。在將消費(fèi)者口中的語言轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)語言時，調(diào)查人員通常須要將技術(shù)要求落實(shí)到具體的指標(biāo)上，就“透亮”這個要求轉(zhuǎn)化為技術(shù)時，要涉及是否加酶、是否加漂白劑等，而具體加多少才能達(dá)到這種效果也是接下來須要關(guān)注的問題。這時，首先須要基礎(chǔ)技術(shù)部門針對這些具體的要求找到相應(yīng)的技術(shù)手段，進(jìn)而須要配方部門把實(shí)現(xiàn)某個產(chǎn)品某個功能的很多種成分組合在一起，并檢驗(yàn)其是否有效。工藝流程部門通過小試和中試來選擇出適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)工藝，并由分析部門經(jīng)過質(zhì)量檢測最終確保所供應(yīng)的產(chǎn)品具有一流的品質(zhì)。經(jīng)過了全部這些流程以及其間各部門的緊密協(xié)作，產(chǎn)品的雛形才會形成。而后通過和生產(chǎn)部門的合作，才能生產(chǎn)出在功能和質(zhì)量上讓消費(fèi)者滿足的產(chǎn)品。研發(fā)人員要做的另外一件事就是嘗試去衡量消費(fèi)數(shù)量，即每一次消費(fèi)者會運(yùn)用多少產(chǎn)品？例如，針對牙膏，消費(fèi)者在刷牙時會運(yùn)用很少一點(diǎn)還是會多擠一些？這是寶潔研發(fā)人員須要了解的信息，因?yàn)樵谠O(shè)計產(chǎn)品時，研發(fā)人員須要了解有多少消費(fèi)者會運(yùn)用它。針對牙膏這一產(chǎn)品,研發(fā)人員就發(fā)覺中國的消費(fèi)者通常運(yùn)用的劑量要少于國外的消費(fèi)者。其中部分緣由是人們對化學(xué)制品有所擔(dān)憂，他們在這方面的體驗(yàn)不是很好。而這正成了佳潔士中草藥牙膏誕生的前奏。寶潔公司之所以能夠廣泛和成功地創(chuàng)新，是因?yàn)檠邪l(fā)人員將消費(fèi)者當(dāng)做了創(chuàng)新的共同設(shè)計者。通過深化消費(fèi)者家中同他們一起生活，在商店一起購物，并花費(fèi)數(shù)日、數(shù)周甚至數(shù)月的時間視察他們的日常行為，寶潔公司的研發(fā)人員將消費(fèi)者變成了創(chuàng)新過程中的主動參和者。從概念到實(shí)施，消費(fèi)者始終參和在引導(dǎo)新產(chǎn)品或新概念的每一個步驟當(dāng)中。由此，我們可以清晰地看到寶潔公司時時刻刻都沒有遺忘從消費(fèi)者的需求動身。研發(fā)的投入更是一項(xiàng)連續(xù)的、系統(tǒng)的工程：首先，在了解了消費(fèi)者需求之后，接下來就要去創(chuàng)建能夠滿足其需求的產(chǎn)品，這一步要通過大量的試驗(yàn)才能找出合適的產(chǎn)品配方，還須要找出一種方法來牢靠地進(jìn)行生產(chǎn)。而產(chǎn)品制成后，則要確保其性能穩(wěn)定。對于幅員寬闊、各地氣候差異巨大的中國而言，研發(fā)人員要通過穩(wěn)定性測試來衡量產(chǎn)品的穩(wěn)定性級別，例如在零下20度和零上40度時，寶潔的產(chǎn)品性能是否能夠仍舊保持穩(wěn)定。經(jīng)過這樣一套完整的流程后，當(dāng)最終生產(chǎn)出能夠運(yùn)用的產(chǎn)品時，可能已經(jīng)過去了六個月甚至兩年的時間。而這其中的每一個環(huán)節(jié)都離不開經(jīng)費(fèi)投入。譬如，為了便于對新產(chǎn)品進(jìn)行測試，寶潔北京技術(shù)中心設(shè)立了試點(diǎn)工廠，可以小規(guī)模生產(chǎn)測試產(chǎn)品。然而這些卻是特別昂貴的投資，因?yàn)榧幢阋獮?00人生產(chǎn)產(chǎn)品，也須要大量的設(shè)備才能實(shí)現(xiàn)。此外，它們還開展大量的流程開發(fā)工作，因?yàn)閷殱嵉难邪l(fā)人員堅信，建立精彩的流程是生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保證。在北京技術(shù)中心里，除了產(chǎn)品配方部、產(chǎn)品研發(fā)部、工藝設(shè)計部、包裝及器具設(shè)計部、基礎(chǔ)技術(shù)開發(fā)部、分析部、質(zhì)量保證部之外，還特地設(shè)有消費(fèi)者行為探討部。該部門負(fù)責(zé)深化了解消費(fèi)者的行為習(xí)慣、購買確定、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品評價及社會變更趨勢等。同時，為全球各技術(shù)中心供應(yīng)有關(guān)新概念、新產(chǎn)品的中國消費(fèi)者評估分析，并對消費(fèi)者進(jìn)行更廣袤、跨品牌的交叉作用探討。可見，寶潔公司的研發(fā)機(jī)構(gòu)并沒有完全將市場調(diào)研視為市場探討部門的職責(zé)；相反，為了保持對消費(fèi)者需求的敏感度和和市場的步調(diào)一樣，研發(fā)機(jī)構(gòu)主動參和到了市場調(diào)查的工作中來。事實(shí)上，正如寶潔公司所考慮的那樣，任何一個市場上的產(chǎn)品單純地靠探討人員在試驗(yàn)室里閉門造車都是不行能取得最終成功的。全部創(chuàng)新和研發(fā)的最終目的都是使產(chǎn)品能夠在市場上實(shí)現(xiàn)其價值。從這個意義上講，寶潔的研發(fā)策略和其說是技術(shù)導(dǎo)向的，莫不如說是市場需求導(dǎo)向的。而要滿足市場需求首先就要學(xué)會傾聽市場的聲音，去發(fā)掘消費(fèi)者的訴求。為此，寶潔公司的科研人員和市場調(diào)研人員一道主動開動腦筋，想出了一系列別出心裁的調(diào)研方法并親自走到消費(fèi)者中間，視察他們的生活，和他們一同體驗(yàn)產(chǎn)品運(yùn)用的每一個環(huán)節(jié)，和他們探討產(chǎn)品的改進(jìn)空間?！?60度的創(chuàng)新”理念

在人們的印象中，研發(fā)部門的工作通常應(yīng)當(dāng)著眼于技術(shù)產(chǎn)品的性能和專利數(shù)量等指標(biāo)上，而寶潔公司的研發(fā)則堅持“360度的創(chuàng)新”理念，從產(chǎn)品性能的相應(yīng)技術(shù)到產(chǎn)品的外觀包裝，甚至到產(chǎn)品的廣告設(shè)計都離不開研發(fā)中心的主動參和。要做到360度的創(chuàng)新，從根本上講就是要在產(chǎn)品研發(fā)的每個環(huán)節(jié)都時刻保持對消費(fèi)者的關(guān)注。通過在商場對消費(fèi)者選購商品的視察，寶潔的探討人員發(fā)覺產(chǎn)品的包裝對于傳遞產(chǎn)品信息、吸引消費(fèi)者購買具有很大的影響作用。因此，研發(fā)中心提高了對產(chǎn)品包裝的重視程度?！耙粋€好的包裝能夠帶來很多好處。首先，包裝應(yīng)涵蓋各種尺寸。其次，良好的包裝還可以扮靚衛(wèi)生間和浴室或者產(chǎn)品本身的格調(diào)。我們必需確保當(dāng)人們看到產(chǎn)品時就會愛上它。而這種寵愛將從在貨架上看到它的第一眼起先，始終持續(xù)到運(yùn)用產(chǎn)品后?！痹S友年總經(jīng)理寵愛展示最新推出的佳潔士漢草萃牙膏。這款佳潔士產(chǎn)品的包裝采納水晶設(shè)計，從各個角度看都閃閃發(fā)光，有類似全息圖的效果，三維立體感特別強(qiáng)。而如此新奇靚麗的包裝創(chuàng)意竟出自技術(shù)中心的科學(xué)家們之手，并且，北京技術(shù)中心還將這種設(shè)計推廣到了其他產(chǎn)品上。此外，在產(chǎn)品的廣告制作環(huán)節(jié)，技術(shù)中心也供應(yīng)了重要支持。因?yàn)閷殱嵉难邪l(fā)人員堅信：廣告要說明產(chǎn)品的用途，就要有相關(guān)的技術(shù)支持表明廣告所言非虛。譬如當(dāng)廣告宣稱佳潔士能夠削減牙齦疾病的發(fā)生時，則必需有數(shù)據(jù)來證明它的確可以削減牙齦問題?？梢哉f技術(shù)中心和寶潔其他部門之間的業(yè)務(wù)是相互交叉、密不行分的，而這一切的努力最終使寶潔研發(fā)出的產(chǎn)品不僅抓住了中國消費(fèi)者的心，也鎖住了全球消費(fèi)者關(guān)注的眼光。引入外部研發(fā)實(shí)力除此之外，在不斷整合內(nèi)部資源的同時，寶潔也留意引入外部的研發(fā)實(shí)力。2008年寶潔公司的年度報告中顯示“六年前，我們的產(chǎn)品提升中僅有15%包括了外部伙伴的創(chuàng)新，而今日，全部寶潔公司的創(chuàng)新中，超過一半的涉及外部伙伴。就在去年，我們對于超過5000個來自小型企業(yè)家、高校、探討所和大型公司的創(chuàng)新機(jī)會進(jìn)行了評估。相比于八年前，這是四倍的增長”。在中國，寶潔公司和當(dāng)?shù)氐目蒲袡C(jī)構(gòu)有著良好的合作傳統(tǒng)。早在1999年5月中國科學(xué)院建院50周年之際，寶潔公司就在中國科學(xué)院設(shè)立了“中國科學(xué)院寶潔科教嘉獎基金”，并在人民大會堂實(shí)行了捐贈儀式。該項(xiàng)基金用以嘉獎在化學(xué)、物理、數(shù)學(xué)及機(jī)械工程學(xué)、信息科學(xué)和技術(shù)和生命科學(xué)等領(lǐng)域培育出優(yōu)秀探討生并取得突出科研成果的探討生導(dǎo)師，寶潔也因此成為首家針對中國科學(xué)院探討生導(dǎo)師設(shè)立嘉獎基金的跨國公司。多年來，寶潔公司和中國科學(xué)院已建立了多個科技合作項(xiàng)目，其前首席研發(fā)官克勞伊德博士也被中國科學(xué)院探討生院授予榮譽(yù)教授殊榮。2001年寶潔制藥公司和南開高校醫(yī)學(xué)院在生命科學(xué)和藥物開發(fā)領(lǐng)域也綻開了合作，通過供應(yīng)探討經(jīng)費(fèi)和人員培訓(xùn)得到南開高校供應(yīng)的試驗(yàn)場所和探討人員，進(jìn)而加快了新藥的開發(fā)進(jìn)程。此外，在口腔護(hù)理方面寶潔公司也匠心獨(dú)具地發(fā)揮了聯(lián)發(fā)的優(yōu)勢。在第十一個“全國愛牙日”這一天，佳潔士口腔護(hù)理探討院在清華高校旁邊的同方大廈正式啟用。該探討院除了具有雄厚的資金支持、國際領(lǐng)先的設(shè)施儀器之外，最突出的一大特色便是采納開放式的試驗(yàn)室模式。在該模式下，一方面探討院內(nèi)的專家可以運(yùn)用其探討實(shí)力開發(fā)口腔護(hù)理用品和技術(shù)，另一方面也為外來專業(yè)人員在本土進(jìn)行深化探討供應(yīng)了場所和設(shè)備，促進(jìn)其探討成果的轉(zhuǎn)化應(yīng)用，為寶潔公司在口腔護(hù)理方面搭建了一座聯(lián)發(fā)平臺。為了和這些高校和科研機(jī)構(gòu)建立許久的伙伴關(guān)系，吸引更多的高技術(shù)人才加入，寶潔將不定數(shù)量的專利捐贈給了這些合作對象。公司目前在全球范圍內(nèi)已申請了超過83000項(xiàng)專利技術(shù)，其中部分專利技術(shù)因無法通過自身力氣實(shí)現(xiàn)其商業(yè)用途而被放棄，選擇把它們捐贈給合作伙伴不但避開了奢侈，也加強(qiáng)了本地的聯(lián)發(fā)網(wǎng)絡(luò)。除了和這些探討機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，寶潔還和一些領(lǐng)先的中國公司建立了聯(lián)發(fā)合作伙伴關(guān)系，開發(fā)創(chuàng)新性的解決方案，實(shí)現(xiàn)快速建廠、快速切換生產(chǎn)周期以及快速創(chuàng)新。在和阿里巴巴的合作中，寶潔實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新性的選購 ，并且找到多家中小企業(yè)參和自己的創(chuàng)新活動。通過和本土企業(yè)的結(jié)盟，寶潔和外部伙伴各自發(fā)揮了自己的比較優(yōu)勢，從而將更多的時間和精力專注于自身擅長的領(lǐng)域，提高了研發(fā)效率，保證了更多、更好的突破創(chuàng)新。而這些本土的合作伙伴也在和寶潔一同成長的道路上，受到了這一杰出跨國公司在人才培訓(xùn)和管理理念上的熏陶，共享了聯(lián)發(fā)所帶來的收益，從而更加信任和支持寶潔在中國的發(fā)展。多年來的實(shí)踐證明，寶潔給供應(yīng)商帶來了廣袤的商機(jī)。很多供應(yīng)商都隨著寶潔一起發(fā)展壯大起來。由于和寶潔的合作，很多供應(yīng)商的業(yè)務(wù)現(xiàn)在也拓展到了全球。這對雙方而言是一種雙贏，一方的業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)攀升，另一方的業(yè)務(wù)也會蒸蒸日上。之所以實(shí)行聯(lián)發(fā)這樣一種方式，是因?yàn)閷殱嵭湃?到處都有奇思妙想,通過整合外部的研發(fā)資源,寶潔公司的研發(fā)人員可以集中精力攻克其擅長的領(lǐng)域,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更快、更好的發(fā)展。事實(shí)上,無論是在新材料的探討還是新產(chǎn)品的構(gòu)想方面,寶潔北京技術(shù)中心都和中國企業(yè)一道通力合作,發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢,進(jìn)而獲得了雙贏的效果。寶潔作為世界最大的日化生產(chǎn)企業(yè)，分布在全球的22個研發(fā)中心可分為兩類，一類是區(qū)域性中心，另一類是全球性研發(fā)中心。在2005年1月26日，寶潔注資3000萬元人民幣在北京中關(guān)村上地科技園區(qū)建立的“北京寶潔技術(shù)有限公司織物及家居護(hù)理工藝研發(fā)中心”就是寶潔在全球22個科研中心之一。北京寶潔技術(shù)有限公司特地從事日用消費(fèi)品，尤其是口腔護(hù)理產(chǎn)品和洗滌用品的探討開發(fā)和技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓。目前，寶潔在全球范圍內(nèi)擁有超過24000種專利項(xiàng)目，并以每年新增3800個的速度在遞增。長期以來，寶潔公司和相關(guān)領(lǐng)域包括皮膚科醫(yī)師、毛發(fā)學(xué)者、設(shè)計師、化妝師等各類專業(yè)人士及權(quán)威機(jī)構(gòu)建立了良好的合作伙伴關(guān)系。自上世紀(jì)90年頭，寶潔公司在中國始終主動參和各種專業(yè)活動、溝通及研討會，發(fā)揮自身優(yōu)勢，盡全力推動美容科技的改革創(chuàng)新，以及在相關(guān)合作領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)，例如：2003年至今，和《臨床皮膚科雜志》合作，共同開展初級皮膚科醫(yī)師的基礎(chǔ)美容科學(xué)學(xué)問培訓(xùn)工作。2005年，Olay玉蘭油和北京高校第一醫(yī)院合作建立了三所針對皮膚探討、測試和教化推廣方面的聯(lián)合中心。2005年，SK-II（中國）皮膚美容探討聯(lián)盟成立，SK-II聯(lián)手五家中國領(lǐng)先的皮膚探討機(jī)構(gòu)共同探究皮膚美容的新發(fā)覺和新技術(shù)。雄厚的回饋成功的持續(xù)2006年6月11日，合肥，在中華醫(yī)學(xué)會第12次全國皮膚性病學(xué)術(shù)會議上，寶潔美尚科技探討院宣布“寶潔美尚科技探討基金”的正式啟動。（三）對比分析在科研方面，雖然上海家化已經(jīng)做出了確定的成效，但比起寶潔的跨國公司風(fēng)范，上海家化仍需付出很大的努力。首先，寶潔的科研機(jī)構(gòu)同步的跟隨它的市場擴(kuò)張而設(shè)立。這種企業(yè)和科研的親密聯(lián)系大大加強(qiáng)了二者之間的親密關(guān)系，使得科研機(jī)構(gòu)能夠在較短的時間內(nèi)研發(fā)出企業(yè)所須要的產(chǎn)品。其次，寶潔和高校尤其是名牌高校及科研院所之間的保持異樣緊密的聯(lián)系。且不說，哈佛這樣的世界級名校，即使在中國也和中科院、北大、南開這樣的一流科研機(jī)構(gòu)及高校合作。這樣規(guī)模還是家化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。再次，寶潔的科研中心有著明確的分工及目的性。成立一個中心可能就是為了搞一項(xiàng)探討。這種猛烈的目的性，極大地提高了科研效率。最終，寶潔的科研模式具有開放性。專家做科研不僅僅是在試驗(yàn)室中搞探討，更深化到消費(fèi)者中間，切實(shí)的了解消費(fèi)者的需求。這種體系使得寶潔的科研貼近消費(fèi)者，貼近市場，也便貼近了利潤。因此，上海家化在研發(fā)機(jī)制的創(chuàng)新和完善方面仍大有可為。二、品牌策略（一）上海家化1、家化品牌定位:建立企業(yè)的品牌金字塔并以低價滲透策略并加快向高端市場挺進(jìn)的速度品牌梯隊布局合理第一梯隊是佰草集、佰草集漢方SPA和雙妹；其次梯隊是清妃、高夫；第三梯隊是六神、美加凈、家安；最終是友情和雅霜。其中，佰草集以中端市場為主，兼顧高端市場，雙妹品牌完全是定位高端（奢侈品）以六神品牌產(chǎn)品為代表的如六神花露水、六神沐浴露、六神香皂、美加凈護(hù)手霜、美加凈特效護(hù)手霜、美加凈銀耳珍寶霜和美加凈CQ凝水活膚霜價位在10元左右，迎合低收入消費(fèi)者的需求。如佰草集、清妃禮盒價位在500元以上，清妃的明星產(chǎn)品冰海眼霜180元，佰草集新品太極泥面膜380元等，采納撇脂定價的策略，對國際高端品牌發(fā)動了進(jìn)攻。

2、建設(shè)高端品牌六神是上海家化旗下的龍頭品牌，六神花露水以其清晰定位—夏季用品，“祛痱止癢、提神醒腦”——2002年市場份額達(dá)到了74.6%。上海家化將六神品牌延長到夏季沐浴用品，以涼爽、舒爽為主要訴求。2002年，六神沐浴露市場份額為15%，位居第一。美加凈品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中最大的資本，在于知名度高且有親切溫馨的品牌聯(lián)想，弱勢在于產(chǎn)品陳舊，形象欠時尚?，F(xiàn)今，時尚化、年輕化、大眾化的護(hù)膚品品牌成了美加凈品牌新的定位，重新定位的美加凈品牌再度成為市場的寵兒。佰草集的消費(fèi)者年齡多在25～35歲，崇尚自然、雅致，對護(hù)膚品有特殊要求。它在國內(nèi)市場上領(lǐng)先提出“傳統(tǒng)中國草藥的現(xiàn)代演繹”的訴求，強(qiáng)調(diào)中醫(yī)美容，整體調(diào)整，激活自身平衡，從根本上解決肌膚問題，深受消費(fèi)者青睞。在外資品牌林立的百貨商場，佰草集已經(jīng)成為一道漂亮的風(fēng)景，獨(dú)扛著民族品牌的大旗。高夫是中國第一個中高檔男性化妝品品牌，突破傳統(tǒng)，變更以往的化妝品定位，關(guān)注在生活中扮演不同角色的男人們的生活品質(zhì)，傳播一種生活品質(zhì)的理念。產(chǎn)品主要有調(diào)理護(hù)膚水、無油水凝露、保潮濕膚露(霜)、潔面乳、防曬乳液、剃須泡等。高夫?qū)κ袌霏h(huán)境的精確分析及對目標(biāo)市場的精確定位為其帶來了豐厚的回報，2005年銷售業(yè)績達(dá)到8000萬元，2008年已經(jīng)過億元。清妃是家化中的中檔品牌，致力于開發(fā)適合中國現(xiàn)代女性的護(hù)膚品，產(chǎn)品的目標(biāo)市場是25歲～35歲的女性，這部分女性處在一個開放的環(huán)境，受好的教化，有高的收入，并有獨(dú)立的思想，不僅具備了東方文明的優(yōu)雅和底蘊(yùn)、又兼有現(xiàn)代女性的從容和自信。產(chǎn)品主要有以下幾個系列：柔白系列，復(fù)活更新系列，冰海凈活時間系列，新修護(hù)彩妝系列。清妃屬中檔品牌，在定價上也采納了中檔的價格。08年家化實(shí)施的清妃品牌渠道下沉策略將會進(jìn)一步拓寬銷售渠道。3、尋求市場盲點(diǎn)：，上海家化從80年頭中期就起先以市場為中心來綻開全部的經(jīng)營活動，在全國同行中第一個建立了遍及全國各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，開通了第一部消費(fèi)者熱線電話，成立了第一家美容院和美容學(xué)校，從而較早地適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，也使一批高附加值的新產(chǎn)品相繼形成了規(guī)模生產(chǎn)的實(shí)力，贏得了消費(fèi)者的青睞。（1）兒童護(hù)理產(chǎn)品市場及中高端市場嬰幼兒護(hù)理品市場雖然還沒飽和，但也早已受到大眾的哄搶，除了強(qiáng)生這個市場霸主之外，還有很多廠家在這方面也頗有建樹，如寶寶金水、郁美凈、六神、鱷魚寶寶等，而近幾年，一些新一代的嬰幼兒護(hù)理品也在不斷崛起，像童樂、青蛙王子、皮皮狗、小豆仔、大眼睛、火星娃等等。綜觀整個嬰幼兒護(hù)理品市場，將來的發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)下面幾個局面：一、產(chǎn)品不斷細(xì)化20世紀(jì)90年頭以前，我國嬰幼兒護(hù)理品比較單調(diào)，品種不多，以花露水和爽身粉為主，并且十年內(nèi)變更始終不大，也沒有各種細(xì)分產(chǎn)品。近年來，隨著嬰幼兒護(hù)理品跨國巨頭相繼進(jìn)入中國市場，嬰幼兒護(hù)理品品種不斷豐富，呈現(xiàn)出明顯的細(xì)分趨勢，不僅年齡段上的產(chǎn)品會進(jìn)行細(xì)分，功能、功效上也都起先分得很細(xì)致了。二、新品層出不窮如今，國內(nèi)市場上嬰幼兒護(hù)理品不僅品種眾多，各種功能性強(qiáng)，滿足母嬰各方面實(shí)際需求的新品種也層出不窮，母嬰群體得到了全方位的關(guān)愛和呵護(hù)。在護(hù)理品中出現(xiàn)了很多有創(chuàng)意的新產(chǎn)品，如護(hù)臀霜、按摩油、護(hù)膚油、滋潤霜、防曬霜等。嬰兒牙床是一個簡潔繁殖細(xì)菌的場地，牛奶和食物的糖分發(fā)酵生成的分解物，簡潔破壞嬰兒的牙釉質(zhì)，導(dǎo)致嬰兒齲牙。為了防止嬰兒新生牙齒受到損害，嬰幼兒護(hù)理品生產(chǎn)廠商推出了嬰兒練習(xí)牙刷，使6個月大的孩子就可以進(jìn)行乳牙護(hù)理，讓寶寶練習(xí)刷牙。由于練習(xí)牙刷采納松軟的短毛和圓柱型毛端設(shè)計，運(yùn)用中不會刺痛寶寶的牙齒，特別有創(chuàng)意。三、產(chǎn)品設(shè)計更趨人性化嬰幼兒護(hù)理品近年來的一個明顯發(fā)展趨勢，就是針對不同年齡段嬰兒的不同需求，開發(fā)出適合嬰兒運(yùn)用的產(chǎn)品，給寶寶貼身的關(guān)懷，并顯示現(xiàn)代育嬰文明對嬰兒的無限關(guān)愛。嬰幼兒作為特殊的消費(fèi)主體，對日常用品有特殊的需求，過去開發(fā)的嬰兒用品，大多留意產(chǎn)品的好用性功能，對嬰兒的生理及心理須要照看不夠。如今，一些嬰幼兒護(hù)理品生產(chǎn)廠商在考慮產(chǎn)品好用性的同時，對嬰兒的心理需求越來越關(guān)注，滿足嬰兒心理須要的產(chǎn)品漸漸成為開發(fā)重點(diǎn)，嬰兒用品以人為本的特性更顯突出。假如產(chǎn)品不能進(jìn)行人性化方面的設(shè)計變革，那么廠商也都會在營銷上對這方面進(jìn)行一個彌補(bǔ)，如六神嬰幼兒花露水，在銷售上，基本都是贈送著一套六色蠟筆，供小孩子益智用。四、產(chǎn)品系列化、模塊化在很多生產(chǎn)嬰幼兒護(hù)理品的國內(nèi)外廠商，其產(chǎn)品也都在向系列化、多元化發(fā)展。如強(qiáng)生公司最早從生產(chǎn)嬰兒護(hù)膚品起先，經(jīng)過多年發(fā)展，該公司不斷開發(fā)新產(chǎn)品，從潤膚露、潔面霜、沐浴露、爽身粉，到無淚洗發(fā)水、香皂、牙刷，形成了完整的嬰兒護(hù)理用品體系。在嬰兒用品愈來愈豐富，愈來愈系列化的同時，一些廠家在終端銷售上也漸漸變更策略，由推出單品改為套裝商品在銷售，并且受到了年輕媽媽的寵愛。如強(qiáng)生嬰兒護(hù)理系列套裝由200ml沐浴露、100ml洗發(fā)精、100ml護(hù)膚潤膚露、10g爽身粉等組成，零售價約為38.5元，按單品銷售的話，價格應(yīng)在40元以上。套裝促銷在省時省錢的同時，也為嬰幼兒日常護(hù)理帶來了新的觀念。

（2）開拓男性化妝品市場高夫是家化92年開發(fā)的針對男士用品品牌，03年經(jīng)過品牌再定位，并請梁朝偉為品牌代言人，成功地將一個上市十年的大眾化的低檔男士化妝品改造成一個走商場專柜路途的中高檔男士化妝品，和清妃品牌共用渠道。高夫04年銷售業(yè)績提升了5倍，05-07年品牌業(yè)績依舊保持高速增長，08上半年高夫銷售收入達(dá)到3000萬，同比增長67%。目前國內(nèi)男士日化品市場尚處起步階段，相對于競爭激烈的女性護(hù)膚品市場，男士市場潛力巨大，同時由于產(chǎn)品針對較為高端的客戶群，毛利率達(dá)到60%。近年來碧歐泉、妮維雅、歐萊雅、倩碧等國際品牌相繼推出男士護(hù)膚品，男士市場成為各大國際日化企業(yè)新的增長點(diǎn)?；趪鴥?nèi)男士市場的潛力及相對緩和的競爭狀況，我們預(yù)料高夫08年能實(shí)現(xiàn)6000萬銷售收入，將來兩年將維持50%的增速。由于清妃和高夫?qū)儆谝粋€核算體系，而清妃近年收入出現(xiàn)下降，08年上半年收入同比下降5%，我們預(yù)料受清妃拖累，將來三年清妃和高夫核算體系收入增速將由10%下降為6%，毛利率維持在60%。（3）8090后市場主體

對民族品牌的支持

4、復(fù)興美加凈美加凈創(chuàng)立于1962年，在60-90年頭美加凈系列產(chǎn)品曾經(jīng)是國內(nèi)銷售量最大、知名度最高的品牌，90年頭高峰期時市場占有率達(dá)20%、銷售收入超過3億元。然而經(jīng)驗(yàn)了和美國莊臣合資失敗，美加凈品牌曾被打入冷宮，之后家化又重金回購品牌，由于該品牌存在割裂現(xiàn)象（美加凈牙膏屬于白貓股份有限公司），加上護(hù)膚品市場競爭激烈、美加凈品牌經(jīng)理調(diào)換頻繁、品牌定位不清晰，從2001年起先其年銷售收入就基本維持在2億元左右，增速緩慢。目前家化正在策劃品牌的復(fù)興安排，通過代理商將產(chǎn)品往鄉(xiāng)鎮(zhèn)及中小城市推廣，在營銷手段上實(shí)行電視廣告和促銷活動相結(jié)合的方式。08上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入3900萬，同比增長20%，由于美加凈護(hù)手霜仍保持手霜市場第一的地位，該品牌在冬季銷售較好。我們預(yù)料美加凈將來三年增速5%，銷售收入2億出頭，毛利率維持在55%。5、品牌形象建立(1)清妃：知名度達(dá)60%，知曉途徑60%來自于雜志廣告，30%來自于店堂廣告；85%的人不知道它屬于上海家化，25%的顧客運(yùn)用過清妃，55%的消費(fèi)者認(rèn)為價格適中，質(zhì)量一般，70%的消費(fèi)者認(rèn)為是中檔消費(fèi)品；被提及率最高的詞語是：含蓄、端莊。2002年其忠誠度高達(dá)31.3%，市場滲透率達(dá)2.5%，購買指數(shù)達(dá)2.1%，同行比較中等偏下。

(2)六神：知名度達(dá)100%，70%的消費(fèi)者知道它屬于上海家化，知曉途徑65%來自戶外廣告，20%來自電視廣告;90%的消費(fèi)者購買過六神產(chǎn)品，70%的顧客認(rèn)為質(zhì)量很高、價格較低，90%的消費(fèi)者認(rèn)為是偏低檔次的大眾化消費(fèi)品。

(3)美加凈：知名度達(dá)100%，65%的消費(fèi)者知道它屬于上海家化，73%的顧客認(rèn)為質(zhì)量很高、價格較低。2002年其忠誠度高達(dá)31.8%，市場滲透率達(dá)2.2%，購買指數(shù)達(dá)2.3%，同行比較中等偏下。

(4)佰草集：知名度達(dá)40%，知曉途徑70%來自于雜志廣告，30%來自于店堂廣告；85%的人不知道它屬于上海家化，70%的消費(fèi)者認(rèn)為是中高檔消費(fèi)品;被提及率最高的詞語是：中草藥。(5)高夫：知名度達(dá)40%，知曉途徑80%來自于雜志廣告，20%來自于店堂廣告；90%的人不知道它屬于上海家化，40%的消費(fèi)者知道是男士化妝品。

6、開拓新品牌、新領(lǐng)域家化于08年3月邁出了品牌并購第一步，以自有資金6521萬元增資收購四川可采化妝品股份有限公司51%的股權(quán)?？刹梢灾胁菟庂N膜類產(chǎn)品為核心，是國內(nèi)第一個護(hù)膚膜品牌，開發(fā)了面貼膜、眼貼膜等產(chǎn)品。護(hù)膚膜在過去幾年中市場容量每年平均增長30%左右，目前已超過10億元，預(yù)料將來仍將快速發(fā)展，2012年達(dá)到30億元。目前可采在護(hù)膚膜類別中的市場份額排名其次，渠道基本集中在屈臣士、家樂福等全國大型連鎖超市(KA渠道)，銷售狀況良好，多年來居于屈臣士面膜類銷售冠軍位置。家化通過收購四川可采，進(jìn)入護(hù)膚膜這一增長較快的細(xì)分市場，并對可采進(jìn)行戰(zhàn)略整合，在進(jìn)一步拓展銷售渠道及豐富產(chǎn)品線的同時提升品牌形象，力爭成為中國膜類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，豐富公司的品牌資產(chǎn)組合。收購?fù)瓿珊?，原可采?jīng)營團(tuán)隊將保持相對穩(wěn)定，可采憑借和家化的協(xié)同效應(yīng)，預(yù)料到2010年銷售收入有望突破2億，毛利率保持67%的水平，家化能共享可采凈利潤達(dá)到586萬。從自主培育到品牌收購的轉(zhuǎn)型收購四川可采是家化新近確立的涉足時尚產(chǎn)業(yè)重要戰(zhàn)略之一，通過對品牌附加值高、市場成長快速的品類配置資源，在細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)建中國本土的領(lǐng)導(dǎo)品牌，有助于提升家化和跨國公司進(jìn)行正面競爭的實(shí)力。而且更重要的是，收購可采是家化上市七年來第一次并購行動，將增加家化收購和整合外部企業(yè)的閱歷和實(shí)力，從目前公司賬面狀況來看資金較充足，我們認(rèn)為公司將來還存在進(jìn)一步并購的可能。（二）美國寶潔1、寶潔品牌定位：多品牌策略產(chǎn)品的多品牌策略具有很多優(yōu)點(diǎn)。寶潔在中國運(yùn)用了這種策略來管理它的范圍廣泛的產(chǎn)品。首先，寶潔公司的營銷策略和其目標(biāo)市場緊密相關(guān)，并且在這些目標(biāo)市場大量投資以建立自己的品牌。然后，它試圖將每個品牌進(jìn)行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素Ｂ５”，海飛絲“有效祛除頭屑”，維達(dá)沙宣的“使頭發(fā)柔亮潤澤”。通過這種將一個品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式，寶潔不僅成功地加強(qiáng)了其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場贏得了良好的聲譽(yù)，這將有助于將來引進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。

多品牌產(chǎn)品策略已經(jīng)成功地幫助了寶潔公司在以下方面獲得成功：

首先，多品牌產(chǎn)品吸引了不同市場分區(qū)的顧客并且滿足了顧客的多種需求。以洗發(fā)水為例，追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在寶潔產(chǎn)品中找到須要的類型，如祛頭屑，柔順，潤澤，養(yǎng)分，二合一等。

其次，多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多的貨架?？偟膩碚f，一種產(chǎn)品的銷量和它占據(jù)的貨架量親密相關(guān)，但是零售商往往給一個品牌的產(chǎn)品安排有限的貨架。因此，假如公司的某類產(chǎn)品只擁有一種品牌，產(chǎn)品的銷售量就會受到限制。由于寶潔的產(chǎn)品擁有多個品牌，其產(chǎn)品的上架率就比其它公司的產(chǎn)品高得多，結(jié)果寶潔產(chǎn)品的銷量上升很快。

最終，運(yùn)用單一品牌的缺點(diǎn)在于，假如這個品牌受到高度威逼或起先下滑，公司將面對該類產(chǎn)品后繼無人的逆境。和之相反，在不同市場分區(qū)定位不同品牌則有助于公司分散風(fēng)險，因?yàn)橐粋€品牌的失敗也不會影響到其它的品牌。

2、寶潔市場定位：高價高質(zhì)，產(chǎn)品本土化產(chǎn)品價格是國內(nèi)品牌的3～5倍，如一瓶200ml的飄柔洗發(fā)水定價16.50元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的洗發(fā)水貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜l～2元。和本土產(chǎn)品多以低價提高銷量不同，寶潔更留意性價比。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價中心和國家統(tǒng)計局社會科技司近期合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸洗發(fā)水市場占有率的前三名均為寶潔產(chǎn)品，其中飄柔占19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品競占了45.6％的市場，并且先后有海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎、全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”等13個獎項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎14項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎8項(xiàng)。在北京的有關(guān)日化產(chǎn)品本土化的調(diào)查中，68.9%認(rèn)為飄柔是本土產(chǎn)品，55.8%認(rèn)為玉蘭油是本土產(chǎn)品，足見寶潔本土化的成功。

3、寶潔市場定位：高價高質(zhì)，產(chǎn)品本土化產(chǎn)品價格是國內(nèi)品牌的3～5倍，如一瓶200ml的飄柔洗發(fā)水定價16.50元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的洗發(fā)水貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜l～2元。和本土產(chǎn)品多以低價提高銷量不同，寶潔更留意性價比。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價中心和國家統(tǒng)計局社會科技司近期合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸洗發(fā)水市場占有率的前三名均為寶潔產(chǎn)品，其中飄柔占19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品競占了45.6％的市場，并且先后有海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎、全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”等13個獎項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎14項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎8項(xiàng)。在北京的有關(guān)日化產(chǎn)品本土化的調(diào)查中，68.9%認(rèn)為飄柔是本土產(chǎn)品，55.8%認(rèn)為玉蘭油是本土產(chǎn)品，足見寶潔本土化的成功。4、創(chuàng)新策略：建立“消費(fèi)者村”在美國俄亥俄州辛辛那提市郊區(qū)工業(yè)區(qū)里有個超市，是寶潔公司特地探討消費(fèi)者購物習(xí)慣和消費(fèi)心理的場所，名稱叫"消費(fèi)者村"，他們的探討成果將為公司進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新供應(yīng)重要的參考依據(jù)。5、建立消費(fèi)者探討機(jī)構(gòu)美國雇用了“現(xiàn)場調(diào)查員”，逐門逐戶進(jìn)行采訪，征詢家庭主婦對產(chǎn)品性能的喜好和建議。到70年頭，寶潔公司成為最早一家用免費(fèi)電話和用戶溝通的公司。消費(fèi)者打來的電話大致分為三類：產(chǎn)品詢問、產(chǎn)品投訴、產(chǎn)品贊譽(yù)。全球

建立了浩大的數(shù)據(jù)庫，把用戶看法剛好反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)和全世界超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。此外，寶潔公司還建立了用戶滿足程度監(jiān)測系統(tǒng)，了解各個國家的消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的反應(yīng)。亞洲

在日本設(shè)立了寶潔公司全球最大的技術(shù)中心，特地為亞洲服務(wù)。各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良創(chuàng)新策略：第一階段

品牌經(jīng)理制即專人專項(xiàng)負(fù)責(zé)特定品牌，駕馭產(chǎn)品由開發(fā)至銷售的全部過程。確定程度上提高了資源利用率，削減不必要的溝通。其次階段

品類管理制即專人負(fù)責(zé)特定類別的產(chǎn)品，可能包括不同品牌的下屬系列。削減了由內(nèi)部競爭導(dǎo)致的配置利用率的下降。6、寶潔目標(biāo)人群：完全以消費(fèi)者需求為準(zhǔn)第一階段：發(fā)放大量試用裝，設(shè)立專柜針對大眾對產(chǎn)品不熟識，缺乏干脆溝通的狀況，快速打開了中國市場。其次階段：加大投放力度，滲透中低端市場在本土對手全面學(xué)習(xí)寶潔、發(fā)動價格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)的浪潮中，常年來高高在上的寶潔，選擇了走向中國最廣袤的二、三級城市和農(nóng)村市場，以占據(jù)低端產(chǎn)品的細(xì)分市場。

四度進(jìn)軍農(nóng)村市場效果欠佳1996年，寶潔啟動“ROADSHOW”項(xiàng)目，用大篷車將飄柔、潘婷、汰漬等品牌推動了農(nóng)村市場，由于當(dāng)時農(nóng)村消費(fèi)者的購買力還比較低，寶潔產(chǎn)品的覆蓋率也比較差，活動效果并不志向。1999年，寶潔起先實(shí)施“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)安排”，削減了大量小分銷商，重點(diǎn)培育一批大型分銷商，提倡一級分銷商到二、三線城市設(shè)立分公司，并發(fā)展二級分銷商，把產(chǎn)品覆蓋區(qū)域擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由于假貨、竄貨現(xiàn)象比較嚴(yán)峻，此次安排并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。2007年4月，寶潔攜手商務(wù)部開展“萬村千鄉(xiāng)工程”，但囿于毛利率較低，“萬村千鄉(xiāng)工程”指定商店并沒有下力氣推廣寶潔的產(chǎn)品，市場期望再度落空。今年6月啟動的“ChinaThree”項(xiàng)目是寶潔在中國市場啟動的第四次下鄉(xiāng)安排，要求全國近100個經(jīng)銷商在一年時間內(nèi)覆蓋近3萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。并且，破天荒地和分銷商簽訂了協(xié)議，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的增長、店鋪數(shù)量等都進(jìn)行了明確要求，同時依據(jù)市場大小賜予一部分費(fèi)用支持，用于車輛配置、人員聘用以及市場開發(fā)。但是，從多位經(jīng)銷商處的消息得知，第一財季的推動效果并不志向，假貨、價位高、毛利低仍是寶潔進(jìn)入農(nóng)村市場始終沒有解決的問題。連續(xù)四次下鄉(xiāng)，可以看出寶潔對中國廣袤農(nóng)村市場的開拓力度，其實(shí)，在研發(fā)和公司戰(zhàn)略布局方面，寶潔已經(jīng)把中國農(nóng)村市場提到了一個前所未有的重要層面。擔(dān)當(dāng)著寶潔針對中國市場產(chǎn)品開發(fā)職責(zé)的北京寶潔技術(shù)有限公司，目前有超過30%的研發(fā)力氣特地針對農(nóng)村市場的，寶潔每年19億美元的全球研發(fā)經(jīng)費(fèi)中，也有30%是投入在低端市場的研發(fā)上，這一數(shù)字和5年前相比增長了50%。寶潔的品牌認(rèn)知度不志向如汰漬洗衣粉進(jìn)入中國市場已經(jīng)十多年了，鄉(xiāng)鎮(zhèn)做推廣時還是有一些消費(fèi)者不相識這個產(chǎn)品。價格較高的產(chǎn)品難以進(jìn)入合作商店如海飛絲批發(fā)價17.5元，2.5元的利潤空間和一些國產(chǎn)洗發(fā)水相比并沒有競爭力，而且國產(chǎn)洗發(fā)水品牌會賜予中小店面確定的費(fèi)用支持，這是目前寶潔無法做到的。飄柔降價寶潔從2003年底推出低價位的“9.90元飄柔”，起先從中檔市場向低檔市場擴(kuò)展。飄柔的銷售價格在2003年前已經(jīng)有過兩次調(diào)整了，每次降幅均達(dá)到20%，使飄柔從一個高檔品牌下降為和二線洗發(fā)水品牌價位在同一層次的產(chǎn)品，而此次新飄柔的出現(xiàn)，使其價格已降至部分二線洗發(fā)水品牌以下，成了名副其實(shí)的低檔品牌。但市場反響并不志向。來自經(jīng)銷商的消息說，飄柔新產(chǎn)品的毛利率仍舊過低。假如想求利，只能將銷量做大，從而獲得廠家返利。但二、三線市場流淌人口少，消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較單一，整個產(chǎn)品在一個局域市場上很簡潔飽和，單個產(chǎn)品要尋求“量”的突破特別困難，何況新飄柔是典型的“量”(銷量)高“點(diǎn)”(返點(diǎn))低。（三）對比分析1.寶潔優(yōu)勢：（1）多品牌且品牌細(xì)分合理（2）依據(jù)消費(fèi)者需求確定品牌設(shè)計有服務(wù)監(jiān)測系統(tǒng)，現(xiàn)場調(diào)查員2.家化優(yōu)勢：（1）領(lǐng)先的中草藥品牌理念。草藥，是中國的王牌，這是任何外資產(chǎn)品無法撼動的，寶潔潤妍失敗就是很好的例證。家化就很好的利用了中華草藥在中國這一特大歷史和文化背景，飛速發(fā)展，并借助絲芙蘭進(jìn)入國際市場，為家化邁入國際市場的奠定了重要的一步。（2）中低端市場地位堅固，寶潔四進(jìn)農(nóng)村失敗。3.家化劣勢：（1）品牌種類較少，產(chǎn)品功能重疊。和寶潔浩大的品牌體系相比，顯得勢單力薄。不利于產(chǎn)品的上架率，滿足不同人的需求。美加凈、百愛神、六神、明星等品牌旗下均有洗發(fā)水，但各洗發(fā)水之間沒有明顯的差異，且價位基本接近，目標(biāo)市場相互重疊，除了起到多占貨柜的作用外，并沒有協(xié)同對外去占據(jù)不同的細(xì)分市場，背離一種產(chǎn)品多個品牌的戰(zhàn)略意圖。（2）已建品牌創(chuàng)新力度不夠。對于建立了確定的品牌形象的產(chǎn)品，寶潔會利用此優(yōu)勢創(chuàng)新出一系列不同功能的款式，比如像飄柔，就有鮮果去屑、溫泉頭皮護(hù)理、焗油去屑、焗油護(hù)理、多效護(hù)理、維他命長發(fā)、薄荷涼爽等多重款式，使得飄柔快速在各個家庭擴(kuò)散開來。而眾所周知的六神花露水，卻只有傳統(tǒng)的去痱止癢功能，家化沒有充分利用六神這一傳統(tǒng)品牌在人們心中權(quán)威形象而進(jìn)一步發(fā)展市場，使得六神發(fā)展停滯，甚至滯后。（3）品牌塑造過于依靠低端大眾市場。家化品牌以低價滲透策略為主，中端和中高端價位市場的品牌形象建設(shè)仍舊不足，由此干脆影響了其品牌的市場滲透和購買指數(shù)。而寶潔市場定位為高價高質(zhì)，囊括了消費(fèi)實(shí)力高級的消費(fèi)群，例如，一瓶美加凈CQ凝水活膚霜價位在10元左右，一瓶玉蘭油滋潤霜打8.5折后也要40元左右，兩者的利潤差距可想而知。（4）不重視品牌形象建設(shè)。同類產(chǎn)品中，清妃中等偏下，美加凈中等偏下，90%的消費(fèi)者認(rèn)為六神是偏低檔次的大眾化消費(fèi)品。這些家化的招牌品牌都普遍被認(rèn)作是中低檔消費(fèi)品，而且和其他同類商品相比都顯得落后。清妃在2002年的消費(fèi)者忠誠度達(dá)31.8%，美加凈在2002年其忠誠度達(dá)31.3%。

三、宣揚(yáng)策略（一）上海家化1、家化宣揚(yáng)策略：混合模式、主動創(chuàng)新從媒體投放量來看，上海家化的廣告總體呈增長趨勢，近年來廣告投入增長了20%以上。日化行業(yè)競爭日趨激烈，2009年，在廣告宣揚(yáng)媒體選擇上，上海家化會在堅持以往的混合模式基礎(chǔ)上，增加一些創(chuàng)新的元素，來應(yīng)對市場。在偏重傳統(tǒng)媒體的同時增加諸如網(wǎng)絡(luò)媒體、植入式廣告模式以及互動體驗(yàn)式的活動形式等，加大網(wǎng)絡(luò)、電視植入和公關(guān)上的投放力度。在新媒體的選擇上，我們比較傾向于互聯(lián)網(wǎng)。但新媒體的不確定性較大，它的效果、效率、性價比究竟如何，我們還在測試。在媒介溝通上，我們今年不單單只是和媒介的廣告部門溝通，還要和內(nèi)容生成部門干脆溝通。（1）以戶外媒體為主家化60%的廣告投放到戶外上，尤其是候車亭媒體，利用候車亭媒體，確定要做到確定的量，消費(fèi)者走到哪里都能看到才行。2001年，其戶外投放量達(dá)1320萬元，比上年增長了10%。其次是電視，占投放總量的30%。特變是08年通過央視投放，美加凈品牌取得了顯著的銷售增長。（2）電視：邀請明星代言，投放央視廣告協(xié)作銷售渠道由大城市為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中小城市和農(nóng)村市場，公司廣告投放也由原來上海等大城市轉(zhuǎn)向央視和省級衛(wèi)視等具有全國影響力的媒體，06年起先啟用兩代影視明星：斯琴高娃和李冰冰的"老少配"作為六神形象代言人，既有家的溫馨，也精確地傳達(dá)了時尚的信號。此番廣告效應(yīng)為六神撬開了農(nóng)村市場的"大門"，那些對城市消費(fèi)者已經(jīng)特別熟知的六神傳統(tǒng)產(chǎn)品，對于廣袤農(nóng)村消費(fèi)者來講有些還是新產(chǎn)品。

農(nóng)村消費(fèi)者的主要信息渠道就是電視，六神的廣告無疑叫醒了這一塊"沉睡的市場"。07年六神進(jìn)一步加大廣告投放力度，總投放額將達(dá)到1億元，預(yù)料將來3年干脆廣告費(fèi)用將占銷售收入的10%，營銷費(fèi)用率占25%。（3）互聯(lián)網(wǎng)王茁上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理指出：一個品牌的公眾形象，和營銷傳播是分不開的。2009年，上海家化原則上是不跟跨國公司拼硬實(shí)力，主見用巧做、用軟實(shí)力來做，加大傳播力度，同時也重視投放方向的精準(zhǔn)度。廣告預(yù)算將有所增加，但具體增減項(xiàng)目沒有最終確定，可以確定的是精準(zhǔn)創(chuàng)新營銷的預(yù)算確定會適度增加。（4）雜志等其他在媒體廣告上，上海家化重點(diǎn)投放在一些白領(lǐng)女性關(guān)注的刊物，以及框架廣告、DM取閱廣告和賣場廣告。上海家化在復(fù)旦高校舉辦“冰和火的晚上”晚會，主打年輕、高學(xué)問人群。另外在上海電視臺時尚頻道制作時尚類的節(jié)目，增加和消費(fèi)者的溝通。

2、品牌形象建設(shè)(1)清妃：知名度達(dá)60%，知曉途徑60%來自于雜志廣告，30%來自于店堂廣告；85%的人不知道它屬于上海家化，25%的顧客運(yùn)用過清妃，55%的消費(fèi)者認(rèn)為價格適中，質(zhì)量一般，70%的消費(fèi)者認(rèn)為是中檔消費(fèi)品；被提及率最高的詞語是：含蓄、端莊。2002年其忠誠度高達(dá)31.3%，市場滲透率達(dá)2.5%，購買指數(shù)達(dá)2.1%，同行比較中等偏下。(2)六神：知名度達(dá)100%，70%的消費(fèi)者知道它屬于上海家化，知曉途徑65%來自戶外廣告，20%來自電視廣告;90%的消費(fèi)者購買過六神產(chǎn)品，70%的顧客認(rèn)為質(zhì)量很高、價格較低，90%的消費(fèi)者認(rèn)為是偏低檔次的大眾化消費(fèi)品。(3)美加凈：知名度達(dá)100%，65%的消費(fèi)者知道它屬于上海家化，73%的顧客認(rèn)為質(zhì)量很高、價格較低。2002年其忠誠度高達(dá)31.8%，市場滲透率達(dá)2.2%，購買指數(shù)達(dá)2.3%，同行比較中等偏下。

(4)佰草集：知名度達(dá)40%，知曉途徑70%來自于雜志廣告，30%來自于店堂廣告；85%的人不知道它屬于上海家化，70%的消費(fèi)者認(rèn)為是中高檔消費(fèi)品;被提及率最高的詞語是：中草藥。(5)高夫：知名度達(dá)40%，知曉途徑80%來自于雜志廣告，20%來自于店堂廣告；90%的人不知道它屬于上海家化，40%的消費(fèi)者知道是男士化妝品。

（二）美國寶潔美國：（1）運(yùn)用“獨(dú)特的銷售建議”理論（即UniqueSellingProposition，USP理論）和理性訴求策略USP策略是羅瑟?瑞夫斯20世紀(jì)50年頭提出的，從產(chǎn)品動身的USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主見時競爭者無法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。從產(chǎn)品本身動身發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為和消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益。如舒膚佳香皂主要強(qiáng)調(diào)其“殺菌和長時間抑制細(xì)菌再生”，而其廣告就以家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細(xì)菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細(xì)菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。海飛絲洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)其“去頭屑”的功效，廣告中提出假如你有頭屑怎么辦？那么請用海飛絲，因?yàn)樗谌ヮ^屑方面有很好的功效。訴求重點(diǎn)使寶潔廣告一般為“問題——解決”式。寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一樣的訴求對象，訴求重點(diǎn)和訴求方法。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中確定洗潔品購買權(quán)的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對家庭主婦進(jìn)行訴求。廣告模特業(yè)一般運(yùn)用一般的家庭婦女，而非明星。寶潔覺得大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)追求貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟識的情景和語言和消費(fèi)者干脆交談。同時他們認(rèn)定自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、精確、推理等思維過程，理智地作出確定。寶潔的廣告正是通過這種方式告知消費(fèi)者假如購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸告消費(fèi)者購買的目的。（2）運(yùn)用示范式和獻(xiàn)身說法的表現(xiàn)策略廣告片一般采納現(xiàn)身說法，讓常常運(yùn)用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來直截了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟識的語言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者供應(yīng)一個或多個利益點(diǎn)，來干脆闡述商品的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動消費(fèi)者。（3）以電視為主要媒介的策略主要采納電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以望見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也特別明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。（4）常年廣告并協(xié)作不同的促銷方式投放的策略：寶潔的廣告是常年無間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣揚(yáng)。寶潔的無間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)系。作為日用洗潔品，是一般家庭的日常運(yùn)用的消耗品，屬于消費(fèi)者常常購買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費(fèi)者幾乎每隔一段時間就要選購 一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，漸漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場占有率進(jìn)一步提升。寶潔在有新的產(chǎn)品推出時，廣告宣揚(yáng)也會變得豐富，廣告投入費(fèi)用也是大增。在新產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，寶潔進(jìn)行大量的廣告投入，以達(dá)到較高的廣告覆蓋度。在消費(fèi)者知曉和接受了新的品牌之后，寶潔公司再由強(qiáng)大的廣告攻勢轉(zhuǎn)為廣告和其他促銷方式的同時并用，綜合運(yùn)用，為形成消費(fèi)者的購買習(xí)慣，提高品牌忠誠度接著做堅持不懈的努力。促銷是他們常常采納的方式：打折、贈品或買送活動。同時直郵廣告也是常用方式：時尚類雜志、超級市場及大賣場或是一般消費(fèi)者的信箱，是寶潔公司贈送小包裝的試用品的主要投放地點(diǎn)。采納這樣的宣揚(yáng)方式，可以說是寶潔廣告宣揚(yáng)的特點(diǎn)。在推出新產(chǎn)品時或在商品的銷售旺季來臨之前，把商品干脆送達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者親身運(yùn)用，讓其對產(chǎn)品產(chǎn)生確定的評價，確定是否購買。同時這種宣揚(yáng)方式在廣告費(fèi)用上也是比較節(jié)約的。

中國：“國際品牌，寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時，留意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費(fèi)者購買日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費(fèi)者對自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。堅持國際化的廣告策略寶潔在中國及在本土的廣告策略差別不是很大。在中國主要還是采納沿襲其自身的廣告策略的方式，以上談到寶潔公司的廣告策略及特點(diǎn)大部分依舊在中國得以執(zhí)行。很多商品進(jìn)入中國市場都很大的變更了其原來的營銷及廣告策略，來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐母鞣N風(fēng)俗習(xí)慣，使人們接受其商品。寶潔沒有遇到相像的問題主要是因?yàn)樵诔闪?50多年中，寶潔經(jīng)過長期的實(shí)踐，總結(jié)了以上的基本的行銷策略，他們讓寶潔在市場上許久不衰。同時，從寶潔在生產(chǎn)的產(chǎn)品動身，作為消耗品的家庭洗潔品，無論在國外或是中國，人們之所以購買，主要看重產(chǎn)品的品質(zhì)、運(yùn)用的效果和價格，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的針對商品功效的廣告策略可以接著在中國大行其道。國際品牌在本土化為了深化了解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試和消費(fèi)者建立長久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國市場探討部建立了浩大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者看法剛好分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者運(yùn)用的產(chǎn)品。廣州寶潔創(chuàng)建性的應(yīng)用其原有的營銷閱歷和世界一流技術(shù)，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品，通過了解消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)適合中國市場的產(chǎn)品以及制定適合中國市場的營銷策略。例如1997年，寶潔推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤妍”“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露強(qiáng)調(diào)特地為東方人設(shè)計，在潤發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤中草藥精華，融合了國際先進(jìn)技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，特殊適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。廣告把水墨畫、神奇女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行組合，營造東方氣息。同時從中國杭州起步，城市和產(chǎn)品著力營造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。由此，我們可以看出寶潔為廣告的跨文化做出多少努力和耐性。寶潔依據(jù)中國人的特點(diǎn)及其他因素對產(chǎn)品進(jìn)行改良，以適應(yīng)中國的消費(fèi)者。寶潔公司起先進(jìn)入其他國家時采納的是美國化的產(chǎn)品，結(jié)果在如本推銷其幫寶適紙尿布時，由于不適合日本嬰兒的體型而遭到了失敗。寶潔在挫折和失敗中總結(jié)閱歷，最終成為探討和了解每一個國家和地區(qū)消費(fèi)者的專家。廣州寶潔的洗發(fā)用品依靠中國水質(zhì)和消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的不同，將產(chǎn)品的成分作了調(diào)整，標(biāo)簽說明也有所變動。產(chǎn)