廣告畢業(yè)論文開題報(bào)告

ShanxiShanxiuniversityof本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告論文題目：品牌延長實(shí)施過程中存在的問題及對策專業(yè)：07級廣告雙學(xué)位姓名：鄭小東學(xué)號：s20071101008指導(dǎo)老師：韓虎山_二○一〇年十一月二十九日選題背景和意義：當(dāng)今的企業(yè)市場競爭中,品牌操作已成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的新手法,品牌延長策略被很多相對有品牌實(shí)力的企業(yè)所應(yīng)用,但同時(shí)也有很多企業(yè)在其品牌延長中并沒有獲得相應(yīng)的成果,走入了品牌經(jīng)營的誤區(qū)，相反為其決策的失誤付出了慘重代價(jià)。品牌經(jīng)濟(jì)已成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代增長的亮點(diǎn),了解和駕馭品牌及品牌延長理論學(xué)問,相識品牌延長策略存在的優(yōu)勢，剖析其應(yīng)用的企業(yè)內(nèi)部和外部條件,其運(yùn)用中存在的問題和解決方法等。對于企業(yè)要穩(wěn)妥，有效的占有并擴(kuò)展市場有重要的作用和意義。在另一方面，中國企業(yè)正面臨著經(jīng)濟(jì)全球化、競爭無國界的嶄新格局。各國市場漸漸趨于國際化，一些發(fā)達(dá)國家聞名企業(yè)的名牌產(chǎn)品已經(jīng)大量涌入我國并且在中國市場占有較大市場份額，自不必說麥當(dāng)勞、肯德基；也不必說可口可樂、百事可樂；更不必說寶潔、聯(lián)合利華……這一局面勢必引發(fā)中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的深刻變革與創(chuàng)新。在經(jīng)濟(jì)全球化的今日，分析我國品牌現(xiàn)狀的根源并提出行之有效的品牌培育與創(chuàng)新延長戰(zhàn)略，對中國企業(yè)品牌盡早成為國際名牌具有重大的現(xiàn)實(shí)與深遠(yuǎn)意義。本課題在國內(nèi)外探討現(xiàn)狀（文獻(xiàn)綜述，不少于2000字）：所謂品牌延長，是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的勝利品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有勝利品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延長并非只簡潔借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性運(yùn)用。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌在市場上取得勝利后，該品牌則具有市場影響力，會給企業(yè)創(chuàng)建超值利潤。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時(shí)，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延長就成為自然的選擇。這樣不但可以省去很多新品牌推出的費(fèi)用和各種投入，還通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的相識和評價(jià)擴(kuò)展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。品牌延長從表面上看是擴(kuò)展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，事實(shí)上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延長還包含有品牌情感訴求的擴(kuò)展。假如新產(chǎn)品無助于品牌情感訴求內(nèi)容的豐富，而是降低或減弱情感訴求的內(nèi)容，該品牌延長就會產(chǎn)生危機(jī)。不應(yīng)只看到品牌的市場影響力對新產(chǎn)品上市的推動(dòng)作用，而應(yīng)當(dāng)分析該產(chǎn)品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和社會地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。相對而言，西方工業(yè)化國家品牌延長起步早，發(fā)展快，而且越來越普遍。品牌延長已成為強(qiáng)勢品牌實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的一張王牌。據(jù)一項(xiàng)針對美國超級市場快速流通商品的探討顯示,過去10年來,勝利商品的品牌有2/3屬于延長品牌,而不是新上市品牌。從黛爾香皂到黛爾體香劑，從救生圈糖果到救生圈口香糖，從可麗舒衛(wèi)生紙到可麗舒面紙。美國的萬寶路，除了以前的香煙，還有現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)衣。可口可樂，上百年來只有一種飲料，現(xiàn)在也延長了——內(nèi)線延長，先后推出健怡可樂、兒童可樂、無咖啡因可樂等。法國名牌鱷魚，從最早的襯衫延長至T恤、兒童套裝、網(wǎng)球拍、網(wǎng)球鞋、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)包、太陽鏡等。長期以來索尼都是視聽類硬件品牌，它也嘗試了幾次產(chǎn)品范疇的跨越，包括對好萊塢電影制作的昂貴投資，以及后來向計(jì)算機(jī)領(lǐng)域和電腦嬉戲軟硬件領(lǐng)域比較勝利的進(jìn)軍。截止至2001年，索尼的嬉戲軟硬件已經(jīng)為公司帶來30%以上的利潤。電影與電腦嬉戲都屬于消遣領(lǐng)域，現(xiàn)在卻占據(jù)了索尼的品牌中心，而它曾經(jīng)嚴(yán)守小家電產(chǎn)品領(lǐng)域。在這一方面，蘋果公司是比較勝利的案例，蘋果品牌的核心競爭力是創(chuàng)新、漂亮的設(shè)計(jì)、及供應(yīng)暖和與熱忱給那些對科技有恐驚感，卻生活在想存活就必需懂計(jì)算機(jī)的人。蘋果是創(chuàng)新品牌的代表。過去蘋果是計(jì)算機(jī)軟硬件制造商，但是蘋果超越計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，并持續(xù)創(chuàng)新成為數(shù)字媒體制造商-MP3、屏幕觸控手機(jī)、無線中繼站、媒體儲存及流行設(shè)計(jì)、在線儲存與下載服務(wù)都是它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)內(nèi)容。品牌延長不僅在西方國家正成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心,在中國,品牌延長也越來越受到很多企業(yè)的青睞。但中國企業(yè)基本還處在品牌建設(shè)的起先階段，在改革開放以來，我國各行業(yè)品牌歷近三十載，通過一段相當(dāng)漫長的摸索與實(shí)踐，著實(shí)成就了眾多的知名民族品牌，這些品牌在成為行業(yè)領(lǐng)袖品牌后便起先其對品牌進(jìn)行品牌的延長與拓展。作為我國領(lǐng)袖品牌的海爾更是將其主業(yè)延長至彩電、熱水器、微波爐、手機(jī)、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品，甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。然而急于擴(kuò)充的海爾在這些新行業(yè)的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，例如，海爾在電腦行業(yè)就栽了一個(gè)不小跟頭，電腦行業(yè)是一個(gè)高科技的行業(yè)，明顯與現(xiàn)在的海爾品牌營銷運(yùn)營的理念和模式不符，同樣，海爾在手機(jī)行業(yè)的表現(xiàn)更是無所作為……諸多問題無疑預(yù)示著海爾品牌延長戰(zhàn)略的失??！海爾如此、其他行業(yè)的領(lǐng)袖品牌諸如娃哈哈、七匹狼等雖有著不俗的表現(xiàn)，但從整體來看亦不容樂觀，民族品牌的品牌延長戰(zhàn)略值得我們引起重視。此外，品牌延長既有企業(yè)的內(nèi)部緣由，也有外部緣由。從企業(yè)內(nèi)部來講，強(qiáng)勢品牌一般都有肯定的經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有豐富的企業(yè)資源、暢通的營銷渠道和較高的管理水平，為新產(chǎn)品開發(fā)供應(yīng)了可能，也為品牌延長供應(yīng)了可能。從外部來講，市場與消費(fèi)是促使企業(yè)品牌延長的主要緣由。當(dāng)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期，市場飽和，消費(fèi)需求增長緩慢;或者與對手競爭激烈，形成僵持狀態(tài);或者產(chǎn)品的生命周期縮短，須要更新?lián)Q代。這些都會促使企業(yè)作出品牌延長的確定。須要強(qiáng)調(diào)的是品牌的延長僅僅是一種戰(zhàn)略實(shí)施手段，代替不了企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌的戰(zhàn)略布局，及新產(chǎn)品的正確市場定位，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把留意力放在提高質(zhì)量差別化上，生產(chǎn)出更多的、滿意消費(fèi)者的好產(chǎn)品。品牌延長策略是一把雙刃劍，合理運(yùn)用會產(chǎn)生事半功倍的效果，反之，則會給企業(yè)的發(fā)展帶來阻礙甚至滅頂之災(zāi)。所以，企業(yè)在確定運(yùn)用品牌延長策略時(shí)應(yīng)慎重考慮。

探討內(nèi)容與方法（包括試驗(yàn)設(shè)計(jì)）：本片論文實(shí)行實(shí)時(shí)探討與案例探討的方法，通過對理論學(xué)問的理解結(jié)合案例來發(fā)覺在品牌延長實(shí)施過程中存在的問題，關(guān)注最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，考慮各方面因素，來找到解決這一問題的合理對策。關(guān)鍵難點(diǎn)及擬實(shí)行的解決措施：本文的難點(diǎn)在于一些理論學(xué)問難點(diǎn)上的理解，和對