規(guī)劃保險(xiǎn)公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理

主要內(nèi)容

第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和實(shí)施第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷管理本章重點(diǎn)“戰(zhàn)略”的意義戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程和關(guān)鍵步驟總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理，以及營(yíng)銷管理與其他職能戰(zhàn)略之間的關(guān)系分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略根據(jù)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求規(guī)劃和組織保險(xiǎn)營(yíng)銷管理第一節(jié)

戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容

一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程1、戰(zhàn)略概念20-4月-235一、戰(zhàn)略概念第一節(jié)

戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略本用于軍事用語(yǔ)，用于戰(zhàn)爭(zhēng)的籌劃和指揮。《孫子兵法》被認(rèn)為是中國(guó)最早的對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行全局籌劃的書(shū)。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域：戰(zhàn)略泛指統(tǒng)領(lǐng)性、全局性、左右勝敗。企業(yè)管理：描述一個(gè)企業(yè)打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。2.戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)一、戰(zhàn)略概念第一節(jié)

戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略：天下三分聯(lián)吳抗曹西進(jìn)巴蜀等經(jīng)典策略

三國(guó)戰(zhàn)術(shù)：火燒博望坡火燒赤壁空城計(jì)

2.戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)20-4月-237一、戰(zhàn)略概念第一節(jié)

戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)贏得戰(zhàn)爭(zhēng)或戰(zhàn)役贏得戰(zhàn)斗確定長(zhǎng)期目標(biāo)和實(shí)施方案解決局部問(wèn)題的方法措施戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)區(qū)別20-4月-238二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)第一節(jié)

戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)第一節(jié)

戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃1.總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。大企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)使命選擇參與競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置資源，使各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)互相支持、協(xié)調(diào)。2.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略又稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。大企業(yè)（特別是企業(yè)集團(tuán)）在組織形態(tài)上，往往把一些具有共同戰(zhàn)略因素的業(yè)務(wù)單位（如事業(yè)部、子公司）或其中某些部分組成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（strategicbusinessunitsSBU)。3.職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的戰(zhàn)略。

20-4月-2310三、戰(zhàn)略營(yíng)銷步驟第一節(jié)

戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃定義企業(yè)使命設(shè)定企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷等其他職能戰(zhàn)略企業(yè)層級(jí)業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品和市場(chǎng)層面戰(zhàn)略營(yíng)銷步驟20-4月-2311第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略主要內(nèi)容

一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略20-4月-2312一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略1.企業(yè)使命定義企業(yè)使命（missionstatement）就是有關(guān)組織目標(biāo)的陳述——在廣闊的環(huán)境背景下，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。解答本企業(yè)“是干什么的”，“應(yīng)該是怎樣”的問(wèn)題。使命陳述應(yīng)該是市場(chǎng)導(dǎo)向的，并且必須以顧客需求來(lái)定義。管理者應(yīng)避免使命定義過(guò)于狹隘或過(guò)于寬泛。

使命應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)的使命應(yīng)該是具體的一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略1.企業(yè)使命定義相關(guān)案例耐克的使命：不僅是一家鞋類和服飾制造商而且是為“世界上每位競(jìng)技者帶去靈感和進(jìn)取精神?！?0-4月-2314一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略1.企業(yè)使命定義相關(guān)案例迪士尼的使命：我們經(jīng)營(yíng)主體公園（產(chǎn)品導(dǎo)向的定義）我們創(chuàng)造夢(mèng)想，美國(guó)在這里仍然按大家所認(rèn)為的方式發(fā)展。（營(yíng)銷導(dǎo)向的定義）20-4月-2315一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略2.企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)20-4月-23歸納企業(yè)使命的參考因素業(yè)務(wù)范圍經(jīng)營(yíng)策略企業(yè)遠(yuǎn)景20-4月-2316二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)必須為其專門制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小業(yè)務(wù)管理單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹需求導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。20-4月-2317二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）應(yīng)有三個(gè)特征：它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在機(jī)會(huì)工作時(shí)能與公司其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)。它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃，利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且該經(jīng)理控制了影響利潤(rùn)的大部分因素。20-4月-2318三、規(guī)劃投資組合第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略

通過(guò)對(duì)企業(yè)SBU的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。（高層在安排業(yè)務(wù)組合的過(guò)程中還有對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效益加以分析、評(píng)價(jià)，以便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰）“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣（BCG矩陣法）“多因素投資組合”矩陣（GE矩陣法）20-4月-2319三、規(guī)劃投資組合第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣由美國(guó)波士頓咨詢公司1968年開(kāi)發(fā)對(duì)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元進(jìn)行分析20-4月-2320三、規(guī)劃投資組合第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。相對(duì)市場(chǎng)占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。

三、規(guī)劃投資組合第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)保持/收割發(fā)展發(fā)展/收割/放棄放棄20-4月-2322三、規(guī)劃投資組合第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣明星類：增長(zhǎng)迅速，要擊退競(jìng)爭(zhēng)者需投入大量現(xiàn)金。轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金類。戰(zhàn)略選擇：發(fā)展現(xiàn)金牛類：盈利多，現(xiàn)金收入多，可提供大量現(xiàn)金。用其釋放出的現(xiàn)金支援其他單位。戰(zhàn)略選擇：保持和收割問(wèn)號(hào)類：需大量現(xiàn)金，投資工廠、設(shè)備和人員，提高市場(chǎng)占有率。戰(zhàn)略選擇：發(fā)展、收割、放棄瘦狗類：戰(zhàn)略選擇——放棄20-4月-2323三、規(guī)劃投資組合第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略(二）“多因素投資組合”矩陣企業(yè)從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力兩個(gè)方面，評(píng)估每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)狀和前景。市場(chǎng)吸引力，取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)成長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等因素。競(jìng)爭(zhēng)能力，由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量和分銷能力等決定。24三、規(guī)劃投資組合第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略(二）“多因素投資組合”矩陣20-4月-23GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略25三、規(guī)劃投資組合第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略(二）“多因素投資組合”矩陣

針對(duì)“多因素投資組合”矩陣分成的九個(gè)區(qū)域，組成了三種戰(zhàn)略地帶：

1、“綠色地帶”，由左上角的三個(gè)區(qū)域組成。

特點(diǎn)：市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力都最為有利。

戰(zhàn)略：“開(kāi)綠燈”，采取增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。

2、“黃色地帶”，由左下至右上角對(duì)角線貫穿的三個(gè)區(qū)域組成。

特點(diǎn)：市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力都為中等水平。

戰(zhàn)略：“開(kāi)黃燈”，采取維持原投入水平和市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。

3、“紅色地帶”，由右下角的三個(gè)區(qū)域組成。

特點(diǎn)：市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力都較弱。

戰(zhàn)略：“開(kāi)紅燈”，采取收割或放棄的戰(zhàn)略。26四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。

三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略；一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略；多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略（一）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)滲透（marketpenetration)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有新的現(xiàn)有新的不改變產(chǎn)品，在現(xiàn)有顧客身上實(shí)現(xiàn)更大銷售。增加營(yíng)銷渠道廣告改善價(jià)格、服務(wù)安盛保險(xiǎn)28四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略（一）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)(marketdevelopment)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有新的現(xiàn)有新的在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的市場(chǎng)，也可進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)。產(chǎn)品涉及5大洲50個(gè)國(guó)家集團(tuán)在北京、上海、廣州、武漢、成都及大連設(shè)有代表處29四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略（一）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略29（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(productdevelopment)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有新的現(xiàn)有新的向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，以滿足不同需求。30四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略（一）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略（4）多角化(diversification)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有新的現(xiàn)有新的經(jīng)營(yíng)或獲得企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)之外的業(yè)務(wù)。31四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略（一）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多角化已有新的已有新的市場(chǎng)產(chǎn)品密集型戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略（二）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化33四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略（二）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略后向一體化收購(gòu)、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。前向一體化收購(gòu)、兼并企業(yè)下游的廠商水平一體化爭(zhēng)取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。34四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略（三）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略3434發(fā)展與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。35四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略（三）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）同心多角化市場(chǎng)技術(shù)現(xiàn)有新的現(xiàn)有新的面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加業(yè)務(wù)。風(fēng)險(xiǎn)小、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)36四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略（三）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（2）水平多角化市場(chǎng)技術(shù)現(xiàn)有新的現(xiàn)有新的針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。飲料服裝37四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略（三）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略3737（3）綜合多角化市場(chǎng)技術(shù)現(xiàn)有新的現(xiàn)有新的企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有聯(lián)系。38四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)

規(guī)劃總體戰(zhàn)略（三）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略3838市場(chǎng)技術(shù)現(xiàn)有新的現(xiàn)有新的綜合多角化同心多角化水平多角化39第三節(jié)

規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略3939主要內(nèi)容

一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程40第三節(jié)

規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略4040一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。41第三節(jié)

規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略4141二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析第三節(jié)

規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程邁克爾·波特（MichaelE.Porter，1947—）他是哈佛商學(xué)院的大學(xué)教授。在世界管理思想界可謂是“活著的傳奇”是商業(yè)管理界公認(rèn)的"競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父"第三節(jié)

規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍成