品牌體系-杯包-茶葉品牌策劃

中國文化傳承不可或缺的重要組成部分【新品茶葉品牌策略規(guī)劃報(bào)告】茶文前說明一、本案由智放（上海）營銷管理有限公司茶葉項(xiàng)目組在診斷分析的基礎(chǔ)上形成的作業(yè)成果。目的在于明晰茶葉市場品牌發(fā)展現(xiàn)狀和需求，為新品策劃建設(shè)方向定位提供重要依據(jù)，具有提出問題、分析問題、概念定位等功能。二、本報(bào)告內(nèi)容廣泛涉及作業(yè)的商業(yè)機(jī)密，故僅供本次合作項(xiàng)目使用。其內(nèi)容是通過調(diào)研分析診斷后表達(dá)的現(xiàn)狀和總體策劃思想，不得向第三方透露。

陸羽《茶經(jīng)》云：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄薄Ｇ晡幕瘏R于一盞說說喝茶這點(diǎn)事。。。。。。百忙之中，泡上一壺濃茶，擇雅靜之處，細(xì)啜慢飲，滌煩益思，稱得上是神仙之逸。茶可以用心雕琢。。。。。~喝茶這點(diǎn)事~閑暇之時(shí)，邀三五好友，或自酌自飲，或杯盞交錯(cuò)，賞花、品茗，暢所欲言，稱得上是天上人間。茶可以與朋友分享。。。。。~喝茶這點(diǎn)事~茶可以喝的花樣百出。。。。。~喝茶這點(diǎn)事~茶可以喝的文化馥郁。。。。。~喝茶這點(diǎn)事~茶可以喝的時(shí)尚精致。。。。。~喝茶這點(diǎn)事~茶也可以喝的暢快淋漓。。。。。~喝茶這點(diǎn)事~~喝茶這點(diǎn)事~茶有細(xì)品慢嘬之趣茶有快飲解渴之樂【慢品】~喝茶這點(diǎn)事~慢品，方能知其真味；慢品，方能解其天地之精妙；慢品，可以滌煩益思；慢品，可以讓你更懂得人生的真諦；。。。。。。。。。。。。。。慢品需要有足夠的閑暇時(shí)間；慢品需要有茶文化的積淀；慢品需要有精致的飲茶器具；慢品需要有絲竹繞耳的環(huán)境；慢品需要有三五好友之雅興；。。。。。。。。。。。。?！都t樓夢》妙玉說：“一杯為品，二杯即是解渴的蠢物，三杯便是飲牛飲騾?！甭房祜嬁梢越饪梳屧?；快飲可以不分環(huán)境；快飲無需過多時(shí)間；快飲無需反復(fù)沖泡；快飲無需杯盞器具；一茶缸或一杯足以；。。。。。。。~喝茶這點(diǎn)事~【快飲】快飲無法感知千年茶文化之精髓；快飲多入劣質(zhì)茶葉之流；但快飲卻符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏；慢品也罷，快飲也罷，喝茶的形式習(xí)慣固然重要；但，喝茶的品質(zhì)也不能有絲毫的怠慢；我們先來看一下市面上常見的茶~喝茶這點(diǎn)事~盒裝茶葉、散裝茶葉袋泡茶市面銷售的茶葉茶飲料各類好茶，家喻戶曉?？焖俜奖悖瑫r(shí)尚小資。

開蓋即飲，免沖免泡。來自市場的聲音告訴我們：茶葉市場的蛋糕正在被“瘋狂瓜分”~喝茶這點(diǎn)事~盒裝茶葉、散裝茶葉袋泡茶市面銷售的茶葉茶飲料每天泡茶，洗杯子太麻煩有木有？每天喝的都是茶粉、茶沫有木有？每天喝的都是茶晶勾兌有木有？但來自消費(fèi)者的聲音卻告訴我們：~喝茶這點(diǎn)事~還是不爽！茶葉的需求是多樣性的，中國不缺少好茶，更不缺少極品茶，但好茶只能被少數(shù)人感知，茶文化缺少一個(gè)大眾普及的渠道和形式！有沒有一款又快又能感知茶文化的好茶呢？~喝茶這點(diǎn)事~我們的茶營銷應(yīng)該怎么做呢？打入市場空白點(diǎn)，形成品牌差異化！致勝的關(guān)鍵點(diǎn)：︻目錄︼茶葉市場觀察競爭洞悉消費(fèi)者解讀品牌定位品牌命名品牌廣告語（Slogan）品牌形象識別（Logo)產(chǎn)品包裝風(fēng)格品牌傳播推廣建議新品茶品牌規(guī)劃茶葉市場觀察消費(fèi)者解讀品牌價(jià)值梳理品牌形象識別（Logo)產(chǎn)品包裝風(fēng)格建議【本案架構(gòu)】品牌定位品牌命名品牌slogan競爭洞悉【茶葉市場觀察】【行業(yè)競爭洞悉】【消費(fèi)者解讀】茶葉市場觀察26近幾年來人們對于健康的關(guān)注，加上政府的大力扶持，使得茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。數(shù)據(jù)來源：《2011年中國茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》27隨著人們健康意識的提高，低調(diào)幾千年的茶葉又火了。中國茶葉流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長王慶日前在西安表示，近年來中國茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，2013年全國茶葉總產(chǎn)量達(dá)189萬噸，同比增長6.5%，全國茶葉農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值首次突破1000億元，連續(xù)第19年增長。中國茶葉農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值連續(xù)19年增長28茶葉出口“量價(jià)齊升”，市場有待擴(kuò)廣出口顯著增加。2002至2012年，我國茶葉出口從23萬噸增長到31.4萬噸，出口量穩(wěn)居世界第二，出口規(guī)模得到持續(xù)增長；出口金額從3.4億美元增至10.4億美元。因生產(chǎn)成本提高和人民幣升值，出口金額增幅較大，屢創(chuàng)歷史新高。出口總量出口金額201220122002200223萬噸31.4萬噸3.4億10.4億數(shù)據(jù)來源：《茶葉加盟--2013年中國茶葉現(xiàn)狀出口的形勢分析》29央廣網(wǎng)財(cái)經(jīng)北京2014年8月11日消息據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下財(cái)經(jīng)》報(bào)道，根據(jù)國際茶葉委員會(huì)早先的統(tǒng)計(jì)，中國的茶葉產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的33.7%，位居世界第一。目前中國茶葉70％是內(nèi)銷，但是最新的一個(gè)調(diào)查顯示，中國每年人均消費(fèi)量僅為566克，排名第19位，市場還有很大的發(fā)展空間。(注：喝茶最多是土耳其,每年人均消費(fèi)量是3157克；排名第二、第三的分別是愛爾蘭人2191克，和英國人1942克；)中國每年人均消費(fèi)量僅為566克，市場成長空間很大茶葉出口需求巨大，但國內(nèi)茶葉消費(fèi)力卻明顯不足，----墻里開花，墻外香。喚醒更廣大的茶葉消費(fèi)人群將是一種使命！傳統(tǒng)茶文化現(xiàn)代方便快捷茶葉演變論：

隨著生活節(jié)奏加快，茶葉由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代隨著健康意識提升：茶葉人群拓寬……32袋泡茶成為行業(yè)發(fā)展新興力量袋泡茶出現(xiàn)于20世紀(jì)初，直到上世紀(jì)70年代末才開始流行。由于具有“定量、衛(wèi)生、方便、快速”的特點(diǎn)，成為茶葉消費(fèi)的主要品種，被很多消費(fèi)者所接受，僅在英國，人們每天喝掉大約1.3億杯袋泡茶。2000年以來全世界茶葉消費(fèi)總量為284萬噸，其中袋泡茶的消費(fèi)總量為54萬噸，占茶葉消費(fèi)量的23.5%。（數(shù)據(jù)來源：《深圳商報(bào)》2012年4月24A版）

袋泡茶現(xiàn)象23.5%284萬噸54萬噸23.5%未來趨勢33我國袋泡茶起步較晚，1991年產(chǎn)量8千噸，僅占我國茶葉總量的1.6%；到2001年，產(chǎn)量達(dá)2萬噸，十年內(nèi)袋泡茶產(chǎn)量上升250%。近幾年，中國袋泡茶消費(fèi)量有所上升，占茶葉總量約3%，未來還呈上升趨勢，所以說，國內(nèi)袋泡茶未來的發(fā)展空間十分巨大。以上是2000年之前部分國家袋泡茶消費(fèi)情況數(shù)據(jù)來源：《茶葉機(jī)械雜志》2000年第3期國內(nèi)袋泡茶消費(fèi)也不斷升級3%34袋泡茶“一家獨(dú)大”到“百家爭鳴”立頓

七彩云南

八馬碧生源

天福

大益

。。。80%50%35茶葉種類眾多，但發(fā)展良莠不齊種類眾多茶企眾多良莠不齊由于歷史、地理原因，我國茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，僅名茶就有幾百種左右，而每一種茶葉因采摘時(shí)節(jié)、產(chǎn)地又可分出眾多子類。與茶葉種類多相對應(yīng)的就是我國從事茶葉種植、加工的企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國目前有大約8000萬茶農(nóng)，7萬家茶企。雖然茶葉種類和茶企的增多，但仍處于良莠不齊的現(xiàn)狀，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。36行業(yè)無序競爭導(dǎo)致價(jià)值與價(jià)格相背離管理無序，標(biāo)準(zhǔn)缺失，茶葉價(jià)格隨意性大，價(jià)格體系相對混亂；

據(jù)介紹："極品”、"珍品”等標(biāo)注也欠規(guī)范，不少消費(fèi)者不懂茶的好壞，買茶僅憑"感覺”，存在著盲目求價(jià)高、求名氣的現(xiàn)象。從茶農(nóng)到批發(fā)商再到零售商，茶葉價(jià)可漲數(shù)倍。茶葉價(jià)翻著跟頭上漲，就因?yàn)椴枞~在銷售之前就已穿上了"名茶”的外衣，而"惟名是從”的盲目消費(fèi)觀念又使得"李鬼”有空子可鉆，茶葉市場的暴利便在流通領(lǐng)域得以滋生。

案例：2012年3月27日，四川成都，安琰石所創(chuàng)始的“熊貓茶”上市銷售，上市的“熊貓茶”僅為21份，每份僅為一兩，每份約售2萬人民幣。據(jù)悉，這是目前世界上最貴的茶葉，創(chuàng)始人安琰石還將借此申報(bào)最貴茶葉的吉尼斯世界紀(jì)錄界。該茶葉由熊貓糞便種植而成，“熊貓茶”稀品售價(jià)高達(dá)22萬元一斤。品類品牌、產(chǎn)地品牌大于產(chǎn)品品牌我國多數(shù)企業(yè)還處于小規(guī)模、分散經(jīng)營的階段，采用傳統(tǒng)粗放經(jīng)營模式。1234產(chǎn)品主要依靠散裝形式銷售，茶企普遍缺乏品牌意識。7萬家茶企，注冊品牌卻不足1000個(gè)；我國雖然名茶林立，但產(chǎn)地品牌與品類品牌均大于產(chǎn)品品牌?！坝忻?，無名牌”38多、亂、弱的現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知模糊多、亂、弱的特點(diǎn)，以及行業(yè)內(nèi)存在大量假冒偽劣、以次充好，農(nóng)藥殘留超標(biāo)的茶葉，導(dǎo)致了整個(gè)茶行業(yè)的無序競爭和低層次競爭，消費(fèi)者購買缺乏依據(jù)和方向。消費(fèi)者眼花繚亂，傻傻分不清楚。還茶葉市場一個(gè)公道！規(guī)范化、品牌化運(yùn)作勢在必行！40【市場環(huán)境觀察】

茶葉市場行業(yè)體量不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品也不斷升級；隨著生活節(jié)奏加快，袋泡茶以其方便快捷成長為行業(yè)新興力量。茶葉行業(yè)發(fā)展良莠不齊，消費(fèi)認(rèn)知模糊，價(jià)格與價(jià)值相背離；消費(fèi)者的消費(fèi)需求刺激行業(yè)必須要正規(guī)化、品牌化方向發(fā)展；小結(jié)行業(yè)競爭洞悉茶葉競爭兩大格局花開兩朵，各表一枝傳統(tǒng)品茶方式現(xiàn)代品茶方式比較耗時(shí)，慢品慢沖；需要精致的道具（茶具）；需要懂一些專業(yè)茶知識；需三五好友；少數(shù)人津津樂道的；大眾化的，容易理解的，可以快速分享；可以快速完成，與現(xiàn)代生活節(jié)奏匹配；代表一種時(shí)尚生活方式；價(jià)格大眾化，可以接受；兼顧健康與解渴；要求高、有條件限制很容易達(dá)成、低成本傳統(tǒng)現(xiàn)代茶葉競爭兩大格局品牌定位產(chǎn)品布局價(jià)格設(shè)置渠道深耕傳播推廣終端形象茶葉品牌都在如何競爭？典型案例價(jià)格設(shè)置傳播推廣終端形象產(chǎn)品布局渠道深耕品牌定位品牌定位：立頓是全球茶包第一品牌,品牌知名度高達(dá)98%。品牌訴求:立頓中國茶茶包,像陽光般,煥發(fā)您的活力,照亮生活每一天.喝綠茶不再是一件很老土的事，立頓以其明亮的黃色向世界傳遞它的宗旨，光明，活力和自然美好的樂趣。象征一種國際的、時(shí)尚的、都市化的生活；目標(biāo)消費(fèi)人群：18-35歲的年輕人，年輕白領(lǐng)為主導(dǎo)品牌Slogan：從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶；價(jià)格設(shè)置傳播推廣終端形象渠道深耕品牌定位產(chǎn)品布局產(chǎn)品賣點(diǎn)：原片茶葉配以全新加工工藝即保留了茶包方便衛(wèi)生的飲用方式,又保持了原片茶葉的品質(zhì)；先進(jìn)的拼配技術(shù)；完備的保鮮措施（鋁箔材料包裝）；

人性化的茶包設(shè)計(jì)：三角立體空間、雙包茶袋；立頓黃牌精選系列、立頓即飲茶、立頓綠茶、立頓茉莉花茶、立頓檸檬茶、立頓伯爵茶、立頓蘋果茶、立頓奶茶等等?！爱a(chǎn)品形態(tài)多樣化”產(chǎn)品形態(tài)：袋泡茶傳播推廣終端形象產(chǎn)品布局渠道深耕品牌定位價(jià)格設(shè)置大眾化的價(jià)格擴(kuò)展了大眾化的茶葉消費(fèi)

在中國銷售的立頓黃牌精選紅茶，每袋只需要0.4元，每克只需0.2元，價(jià)格非常大眾化，一般的消費(fèi)者都能接受。卓越拼配技術(shù)支持下的茶包工業(yè)化大生產(chǎn)降低了產(chǎn)品的成本，支持了大眾化的價(jià)格。

價(jià)格設(shè)置傳播推廣終端形象產(chǎn)品布局品牌定位渠道深耕主攻賣場、商超。立頓就像普通的快速消費(fèi)品一樣，立頓可以在任何渠道銷售，而對產(chǎn)品品質(zhì)沒有影響。立頓用的是占領(lǐng)制高點(diǎn)、中心開花策略，逐漸向二三線城市滲透。“現(xiàn)代渠道商超賣場為主導(dǎo)”價(jià)格設(shè)置終端形象產(chǎn)品布局渠道深耕品牌定位傳播推廣立頓在渠道和終端的強(qiáng)勢形象，改變了一代年輕人和白領(lǐng)的喝茶習(xí)慣，利用互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新營銷手段，立頓在粉絲論壇上與消費(fèi)者親密“互動(dòng)”，又讓立頓品牌融入了一代人的生活甚至心情。如“頓號3分鐘”“魔術(shù)3分鐘”“立頓解壓室”），與顧客建立長期的合作性伙伴關(guān)系，通過大量的人性化溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤物細(xì)無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠?！袄没ヂ?lián)網(wǎng)增強(qiáng)客戶建立粘性”價(jià)格設(shè)置終端形象產(chǎn)品布局渠道深耕品牌定位傳播推廣立頓在傳播推廣的過程中巧樹品牌的同時(shí)，也曾陷入“危機(jī)門”受到廣大消費(fèi)者的質(zhì)疑?！白詈玫牟鑸@”和“最好的茶葉”的說法值得商榷。據(jù)新華社電“最好的茶葉來自最好的茶園”，這是全球銷量最大的茶葉品牌“立頓”在其官網(wǎng)上對所售產(chǎn)品的描述。然而，稀土超標(biāo)、農(nóng)藥殘留超過歐盟標(biāo)準(zhǔn)，“立頓”最近深陷負(fù)面新聞。（2012年）近日，記者來到“立頓”茶葉的主要供應(yīng)地皖南調(diào)查發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華收購的袋泡茶原茶是夏秋采集的茶葉，俗稱“大路茶”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：“每公斤收購價(jià)僅20元”?！暗?fù)面消息層出不窮”價(jià)格設(shè)置傳播推廣產(chǎn)品布局渠道深耕品牌定位終端形象立頓產(chǎn)品包裝上紅底黃字的品牌標(biāo)志以及整個(gè)產(chǎn)品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國際品味和時(shí)尚感，同時(shí)在超市貨架上非常醒目，利于品牌印記的強(qiáng)化，為立頓品牌的推廣添色不少。視覺識別性強(qiáng)，貨品陳列豐滿立頓品牌小結(jié)立頓之所以能夠取得今天世界性的卓越成就，最主要的是它以創(chuàng)新產(chǎn)品開拓全球市場，長期聚焦于經(jīng)營紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式。成功啟示總結(jié)如下：1、以茶葉拼配技術(shù)支撐的以包裝茶形式（茶包）為載體的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供，且產(chǎn)品策略不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新并貼近于群眾；2、大眾化的價(jià)格擴(kuò)展了大眾化的茶葉消費(fèi)；3、以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系便利了消費(fèi)者的選購；4、把傳統(tǒng)茶文化推向便捷化的飲茶方式，開拓了一個(gè)全新的消費(fèi)者市場。劣勢總結(jié)：立頓的負(fù)面新聞?lì)l頻發(fā)生，不斷給品牌進(jìn)行減分；品牌雖名氣大，但產(chǎn)品名不副實(shí)，消費(fèi)者認(rèn)知中多為劣質(zhì)茶粉、茶葉沫拼配無好茶；價(jià)格設(shè)置傳播推廣終端形象產(chǎn)品布局渠道深耕品牌定位品牌定位：高檔茶葉品牌。云南大益茶業(yè)集團(tuán)是目前中國首屈一指現(xiàn)代化大型茶業(yè)集團(tuán)。品牌訴求:一心只為做好茶；強(qiáng)調(diào)“一天四杯茶”的健康概念；目標(biāo)消費(fèi)人群：袋泡茶主打城市年輕白領(lǐng)人群、高新人群；品牌Slogan：

“茶有益，茶有大益”，“好茶自有大益”；品牌釋義：茶為健康之飲，以其綠色生態(tài)、及富含對人體多種有益物質(zhì)，被譽(yù)為21世紀(jì)的天然飲品。此為身體之“益”；

茶為文明之飲，是修心養(yǎng)性、啟迪智慧的媒介。此為精神之“益”；

茶為和諧之飲，雅俗共賞，是人與人之間友好、文明交往的橋梁。此為溝通之“益”。價(jià)格設(shè)置傳播推廣終端形象渠道深耕品牌定位產(chǎn)品布局大益茶品大益產(chǎn)品線已涵蓋普洱茶、紅茶、綠茶、保健系列茶等眾多品類，以及傳統(tǒng)緊壓茶、包裝散茶、新型袋泡茶等眾多形態(tài)的茶產(chǎn)品?！靶吕袭a(chǎn)品齊上陣”傳播推廣終端形象產(chǎn)品布局渠道深耕品牌定位價(jià)格設(shè)置比立頓略高，每克大約在0.45元—1元之間，每泡在1.3-1.6元左右。價(jià)格設(shè)置傳播推廣終端形象產(chǎn)品布局品牌定位渠道深耕中國大陸及港澳臺、東亞、東南亞等海外地區(qū)，并在全國開立有500家的大益茶授權(quán)專賣店。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式：茶廠—一級經(jīng)銷商—二批商—零售商—消費(fèi)者。拓展區(qū)域：國內(nèi)各大一二三線城市均是大益普洱茶未來拓展區(qū)域。開店方式：直營,代理,加盟；①全國范圍內(nèi)大益擁有60多家有實(shí)力的一級經(jīng)銷商，但沒有一家運(yùn)營商超渠道。②大益把部分市場服務(wù)交給一級經(jīng)銷商，集中資源進(jìn)行深度分銷，市場開發(fā)和市場服務(wù)。③大益在全國六大區(qū)域建設(shè)市場辦事處，加強(qiáng)大益對一級經(jīng)銷商的市場拓展支持，以及對市場的反應(yīng)、運(yùn)作與掌控能力，減少對渠道的依賴性，擴(kuò)大渠道覆蓋面。“長渠道模式”價(jià)格設(shè)置終端形象產(chǎn)品布局渠道深耕品牌定位傳播推廣①花重金在央視投放電視廣告，成為第一家在央視招標(biāo)中亮相并獲成功的茶品牌企業(yè)，他們的廣告語傳遞的一個(gè)重要概念就是“茶有益”，這是對中國茶文化的一種呼喚式宣傳，是一個(gè)品牌的制高點(diǎn)。②除了電視廣告，戶外廣告宣傳隨處可見。報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)上都有大量密集的投放。③注重關(guān)系營銷，成立皇茶會(huì)、茶文化交流中心，并通過一系列公關(guān)活動(dòng)和贊助活動(dòng)宣傳企業(yè)文化，樹立品牌形象?！把胍曋亟鹕蠌V告，關(guān)系營銷一路飆”價(jià)格設(shè)置傳播推廣產(chǎn)品布局渠道深耕品牌定位終端形象大益品牌的銷售主要在門店，品牌的形象比較統(tǒng)一，但整體格調(diào)偏于傳統(tǒng)，這與企業(yè)的主營產(chǎn)品有很大的關(guān)系。形象統(tǒng)一，但格調(diào)老化大益品牌小結(jié)大益茶原料基地坐落于世界茶樹發(fā)源地、馳名中外的優(yōu)質(zhì)普洱茶核心產(chǎn)區(qū)——云南西雙版納勐海境內(nèi)，產(chǎn)地優(yōu)勢助力品牌發(fā)展；大益茶陳香顯著，湯色紅濃，滋味醇厚，口感爽滑，回甘綿長，經(jīng)久耐泡，貯藏愈久愈醇、品質(zhì)愈好。制作技藝入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄有豐厚的文化底蘊(yùn)，倡導(dǎo)一種修身養(yǎng)性，與健康同行的生活方式。價(jià)格設(shè)置傳播推廣終端形象產(chǎn)品布局渠道深耕品牌定位

天福集團(tuán)是由臺灣天仁集團(tuán)總裁、世界茶王李瑞河先生在大陸創(chuàng)辦的茶專業(yè)集團(tuán)。天福集團(tuán)創(chuàng)建于1993年，是一家集茶葉自產(chǎn)、制、銷、科研、文化于一體的綜合性茶葉集團(tuán)。品牌定位：大陸茶葉連鎖的鼻祖；品牌訴求:傳統(tǒng)茶文化傳播；目標(biāo)消費(fèi)人群：偏中老年化；品牌Slogan：天然、健康、人情味價(jià)格設(shè)置傳播推廣終端形象渠道深耕品牌定位產(chǎn)品布局

各類特色茶（人參烏龍茶、天廬茶等）、綠茶錠系列、“吃茶趣”全系列餐食系列、健康食品（綠茶錠及其他機(jī)能性食品）、茶具及茶藝用品等；專賣店經(jīng)營綠茶，紅茶，烏龍茶，普洱，各種花茶等;產(chǎn)品定位于“天然、健康、人情味”的演繹，迎合了現(xiàn)代人崇尚健康、追求文化品位的生活理念，同時(shí)又融入了濃濃的人文氣息。種類豐富多彩，吃用俱全傳播推廣終端形象產(chǎn)品布局渠道深耕品牌定位價(jià)格設(shè)置全國統(tǒng)一定價(jià)，袋泡茶高質(zhì)低價(jià)。每克在0.4元左右，每袋2克，大約在0.8元錢左右。袋泡茶高質(zhì)低價(jià)價(jià)格設(shè)置傳播推廣終端形象產(chǎn)品布局品牌定位渠道深耕

天福集團(tuán)在我國大陸的直營連鎖總店數(shù)近千余家，其中，海外店數(shù)1家（加拿大溫哥華店）。此外，連鎖店在大陸各個(gè)中心城市的分布，加快了連鎖店和消費(fèi)者之間的信息傳遞，天福新產(chǎn)品的迅速更新?lián)Q代，使得其他的企業(yè)只能作為跟隨者?！斑B鎖店擴(kuò)張模式”價(jià)格設(shè)置終端形象產(chǎn)品布局渠道深耕品牌定位傳播推廣①主要通過電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)宣傳，還通過一系列的公關(guān)活動(dòng)、贊助大型的社會(huì)活動(dòng)等來提升企業(yè)品牌形象，傳播品牌文化。eg:天福集團(tuán)志愿者廈門環(huán)島路凈灘環(huán)保公益活動(dòng)天福集團(tuán)連續(xù)10年捐贈(zèng)獎(jiǎng)學(xué)金金天福服務(wù)區(qū)拾金不昧精神受社會(huì)各界好評評湖南衛(wèi)視《天聲一隊(duì)》“快樂校車”公益活動(dòng)動(dòng)天福樂山高速服務(wù)區(qū)開展重陽節(jié)慰問周邊村民老人無償獻(xiàn)血情誼暖，天福再掀愛心潮②獨(dú)特的宣傳方式：注重將休閑旅游與茶文化結(jié)合起來，并通過推廣茶文化從而達(dá)到推廣自身品牌的目的。③體驗(yàn)式營銷：將普通的飲茶通過“體驗(yàn)化”的過程，為每位顧客制定不同的體驗(yàn)計(jì)劃。體驗(yàn)式營銷，大型贊助，休閑與文化二重奏價(jià)格設(shè)置傳播推廣產(chǎn)品布局渠道深耕品牌定位終端形象終端產(chǎn)品陳列規(guī)范，品牌形象傳達(dá)清晰，給人一種正規(guī)、專業(yè)、高品質(zhì)感覺。陳列規(guī)范，終端統(tǒng)一天福品牌小結(jié)

一直以來天福茗茶以“把中國茶推上國際舞臺”為己任，將“傳承中國茶文化，引領(lǐng)世界茶潮流”視為經(jīng)營理念，天福茗茶著眼于長遠(yuǎn)的發(fā)展，先讓市場接受茶文化，再通過文化傳遞其產(chǎn)品，使其產(chǎn)品為市場接受。天福茗茶將自己定位于“天然、健康、人情味”，迎合了現(xiàn)代人崇尚健康、追求文化品位的生活理念，同時(shí)又融入了濃濃的人文氣息。與品牌定位相適應(yīng)的產(chǎn)品：獨(dú)特、創(chuàng)新的產(chǎn)品。天福的產(chǎn)品囊括了從茶器、茶具到茶葉、茶制食品，從烏龍茶、龍井茶到普洱茶、花茶等等幾乎所有與茶有關(guān)的產(chǎn)品；新穎、個(gè)性化的名稱。天福為其產(chǎn)品分別命了各具特色的名稱，如“913”茶王、竹心香、天梨茶等等?？煽俊?yōu)質(zhì)的品質(zhì)。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是茶葉品牌塑造的重要保證，也才能建立起相應(yīng)的品牌忠誠度。產(chǎn)品包裝精美。天福產(chǎn)品的包裝以突出其品牌形象為落腳點(diǎn)，講究設(shè)計(jì)的美觀、大方、新穎，有一定的文化品位，并注入時(shí)尚、科學(xué)的元素，迎合了目標(biāo)顧客群的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣，有利的提升了品牌形象。價(jià)格設(shè)置傳播推廣終端形象產(chǎn)品布局渠道深耕品牌定位品牌定位：中國功能保建茶行業(yè)領(lǐng)先品牌；品牌訴求:東方茶術(shù)，功能好茶；

“調(diào)理腸道，滋潤養(yǎng)身”，草本精粹，養(yǎng)生茶療和漢方草本，自然健康，“健康、關(guān)愛”目標(biāo)消費(fèi)人群：

18~45歲城市上班族，白領(lǐng)，想減肥，便秘的人群；品牌Slogan：

快給你的腸子洗洗澡吧，SO的一下，不要太瘦哦；價(jià)格設(shè)置傳播推廣終端形象渠道深耕品牌定位產(chǎn)品布局產(chǎn)品理念：茶療是利用天然草本精粹茶的保健功效來深度滋養(yǎng)胃腸道，排出體內(nèi)毒素和垃圾的一種體內(nèi)保健療法。茶療能夠幫助人體疏肝理氣、清腸排毒、健脾和胃、益氣醒神。茶療產(chǎn)品，一般能夠達(dá)到排毒養(yǎng)顏，消脂瘦身，抗氧化抗衰老的效果，能夠幫助排出體內(nèi)毒素，煥發(fā)精神。產(chǎn)品形態(tài)：袋泡茶，常規(guī)茶包主要產(chǎn)品系列：常潤茶系列、減肥茶系列、唯尚沖飲系列品類開發(fā)較專注傳播推廣終端形象產(chǎn)品布局渠道深耕品牌定位價(jià)格設(shè)置碧生源每袋茶葉大概在1.9元--2.2元之間，每克在0.7元---0.9元左右。價(jià)格設(shè)置傳播推廣終端形象產(chǎn)品布局品牌定位渠道深耕當(dāng)品牌力借助廣告得到迅速和大范圍提升后，然后就是如何將產(chǎn)品以最快捷、最方便的方式傳遞到消費(fèi)者手中。碧生源之前做代理時(shí)積累的終端渠道資源開始發(fā)揮作用。截至2011年6月30日，碧生源的銷售人員達(dá)到3000多人，擁有經(jīng)銷商429家，掌握零售終端12.3萬個(gè)，其中零售藥店119680家、賣場超市店3260家。由于90%以上產(chǎn)品在藥店銷售，大規(guī)模終端走量吸引了很多經(jīng)銷商加盟，碧生源得以迅速完成全國性終端布局。

此以，從2009年到2010年，碧生源電子商務(wù)平臺的年銷售額增長了10倍以上。知情人士透露，碧生源“產(chǎn)品在所屬領(lǐng)域市場份額達(dá)到26%，占有品牌壟斷地位，估計(jì)未來增長點(diǎn)主要是渠道深耕、提升效率及開發(fā)新產(chǎn)品”。

碧生源正在進(jìn)一步拓展商超賣場銷售渠道，已進(jìn)入家樂福、沃爾瑪、世紀(jì)聯(lián)華、大潤發(fā)、屈臣氏等超市。渠道由藥店、賣場超市轉(zhuǎn)向多元化的發(fā)展方式價(jià)格設(shè)置終端形象產(chǎn)品布局渠道深耕品牌定位傳播推廣善于使用明星代言、造勢，樹立產(chǎn)品形象；近幾年，碧生源在品牌營銷傳播策略上表現(xiàn)出明顯變化。廣告投放方式的轉(zhuǎn)變，加大了新媒體的投放力度。以電視媒體為主，公交視頻、分眾媒體、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站為輔，“希望借助傳統(tǒng)媒體的大眾輻射力和影響力放大產(chǎn)品的聲音，提升品牌形象，其它新媒體形式則作為傳播覆蓋網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充，隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注，最終產(chǎn)生購買行為。自2010年起，碧生源除傳統(tǒng)的硬廣投放外，還積極尋求與各大強(qiáng)勢衛(wèi)視冠名合作，進(jìn)行節(jié)目植入，以推動(dòng)品牌升級。2010年，碧生源先后冠名或贊助了浙江衛(wèi)視《世博美麗匯》和《我愛記歌詞》、安徽衛(wèi)視《天生王牌》、江西衛(wèi)視《紅歌會(huì)》、青海衛(wèi)視《花兒朵朵》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》以及近期火熱的湖北衛(wèi)視訪談?lì)惞?jié)目《大王小王》?！懊餍窃靹?，廣告植入”、“花兒與少年”價(jià)格設(shè)置傳播推廣產(chǎn)品布局渠道深耕品牌定位終端形象終端展示，差異化不足，包裝形象過于俗套，很難形成視覺沖擊力。視覺沖擊力不足碧生源品牌小結(jié)1、行業(yè)定位比較清晰，多年傾注于保健茶的市場開拓；2、善于借用名人效應(yīng)和新媒體的傳播，積極尋求與各大強(qiáng)勢衛(wèi)視冠名合作，進(jìn)行節(jié)目植入；3、采用渠道多元化的方式進(jìn)行市場深挖；品牌名品牌定位SLOGAN品牌訴求目標(biāo)人群立頓全球茶包第一品牌從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶光明活力健康18-35歲的年輕人，年輕白領(lǐng)為主導(dǎo)天福茗茶大陸茶葉連鎖鼻祖天然、健康、人情味傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代生活的融合

偏中老年化；碧生源中國功能保建茶行業(yè)領(lǐng)先品牌快給你的腸子洗洗澡吧，SO的一下，不要太瘦哦；東方茶術(shù)功能好茶“健康、關(guān)愛”18~45歲城市上班族，白領(lǐng)，想減肥，便秘的人群；大益高檔茶葉品牌“茶有益，茶有大益”，“好茶自有大益”一心只為做好茶健康主打城市年輕白領(lǐng)人群；【競爭對手分析】競爭對手分析概述79【競爭對手分析】

小結(jié)（一）品牌訴求：由產(chǎn)品基礎(chǔ)層面訴求轉(zhuǎn)向更高的精神層面，但品牌訴求雷同，品牌無差異化細(xì)分價(jià)值區(qū)隔；目標(biāo)人群定位普遍朝著年輕化的趨勢發(fā)展；老牌企業(yè)正向現(xiàn)代型轉(zhuǎn)化，茶葉開始出現(xiàn)便捷化、時(shí)尚化端倪；80【競爭對手分析】

小結(jié)（二）立頓品牌以其品牌化、規(guī)?；陌l(fā)展開辟了一個(gè)新的消費(fèi)市場，教育了一批新的消費(fèi)人群，將傳統(tǒng)的飲茶方式轉(zhuǎn)變成一種快時(shí)尚的便捷茶飲，但近幾年卻存在大量的市場流失。這說明：只有方便快捷，但品質(zhì)做不到保障，發(fā)展是沒有長勁兒的！天福茗茶以其傳統(tǒng)茶文化和高品質(zhì)穩(wěn)坐行業(yè)前端，卻始終沒有發(fā)展成立頓一樣的強(qiáng)勢。這說明：好的東西沒有緊跟時(shí)代的腳步，發(fā)展起來也將是遲緩的，難以復(fù)制。碧生源以功能茶切入市場，只打了部分人群就已經(jīng)做上了市。這說明現(xiàn)代飲茶方式的成長空間很大；品質(zhì)低慢茶快茶品質(zhì)高【競爭對手分析】消費(fèi)者解讀品牌的戰(zhàn)爭實(shí)際是一場消費(fèi)者心智搶奪的戰(zhàn)爭我們的消費(fèi)群體在哪？【從茶葉的消費(fèi)層級人群入手】骨灰級品茶大師資深級品茶專家

中級品茶者

初級喝茶者入門級喝茶者潛在喝茶者（暫不品茶）現(xiàn)有茶葉的消費(fèi)群體及消費(fèi)級別0.5%1%3.5%骨灰級品茶大師95%資深級品茶專家中級品茶者、初級喝茶者、入門級喝茶者幾乎不懂茶，是潛在喝茶者現(xiàn)有茶葉的消費(fèi)群體比例劃分?jǐn)?shù)據(jù)來源：艾瑞行業(yè)資料研讀不同級別品茶者的人群寫真骨灰級品茶大師職業(yè)性質(zhì)的品茶師，又稱高級茶癡，以品茶為職業(yè)，以品茶為生活，經(jīng)濟(jì)來源就是品茶。人數(shù)極少，可以品出茶的產(chǎn)地、級別、價(jià)格、水質(zhì)、品牌、年份，屬于重量級選手。此類人獨(dú)行寡居，高高在上，就像好茶，可遇不可求。這類人所喝之茶，來源五花八門，什么形式的都有，但一般都是極品之茶。高級茶癡型資深品茶專家專業(yè)人士啦，他們對茶葉的研究頗為深刻，除了茶的本身，他們會(huì)考慮茶的相關(guān)歷史、文化等多個(gè)方面的抽象因素。對中國茶的淵源、發(fā)展、流行、影響有專業(yè)系統(tǒng)的研究，對自己專業(yè)范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)可謂認(rèn)識獨(dú)到、精尖，往往是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，意見領(lǐng)袖型其一舉一動(dòng)影響某些產(chǎn)品的銷量，著書、立說而大有追隨者所在，自成一派或遵從某一學(xué)派。他們品茶特別注重氛圍和工藝，對茶葉要求非常高，僅次于骨灰級大師。在專家眼里，萬萬沒有所謂完美之茶，看茶不論廠家、包裝、加工等，是好是壞一品便知。中級品茶者又稱收藏型，或交友茶哥他們愛好喝茶，也懂喝茶，喝茶識業(yè)務(wù)，品茶生道理，對茶葉消費(fèi)量比較大。有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，愛好收藏自己喜愛的各種紫砂壺，同樣也喜愛喝個(gè)三、五種茶，并且每一種茶會(huì)用不同的壺來泡，學(xué)過或部分研究過泡茶的功夫，或多或少的了解一定的茶葉知識；對茶葉品質(zhì)、品種要求也較高，忠實(shí)粉絲型對飲茶的整套方式、品茶的氛圍、環(huán)境、泡茶的工藝、茶具都比較考究。喝茶的目的是為了交友，經(jīng)常自己買幾種喜愛之茶，以便送人或接受朋友所送之茶也是常有之事

；選購茶葉時(shí)對產(chǎn)地、質(zhì)量、品牌考慮因素較多。上述的三種品茶者，他們年紀(jì)一般比較大，他們幾乎每天都喝茶，是真正懂茶的人，能品出茶葉的好壞，他們有很多的閑暇時(shí)間，對茶文化也有一定的愛好和研究，部分消費(fèi)能力和意愿都超強(qiáng)的高端消費(fèi)人群盡在其中，但不可否認(rèn)的是這部分人群在我國的占比非常小。骨灰級品茶大師資深級品茶專家中級品茶者初級喝茶者屬于一般愛好者或朦朧茶哥，在空閑的時(shí)候會(huì)泡茶，或買一些袋泡茶，但對此并沒有很深或?qū)I(yè)的認(rèn)識。這類人每周甚至每天都會(huì)喝茶，但對茶葉的品種，品質(zhì)沒有太高的要求，追求的往往是茶水的時(shí)尚口感，香氣或是茶的保健養(yǎng)生功效。朦朧茶哥型常聽說喝茶的好處，也有喝茶的愿望，但不太了解或沒時(shí)間來了解茶道，便依葫蘆畫瓢，買一個(gè)漂移杯和紫砂壺，別人都說我喝功夫茶，實(shí)際自己知道，是不得要領(lǐng)，我有三五種偏愛的茶葉，分不清好壞，幾十塊，幾百塊都買每次會(huì)根據(jù)自己的心情決定泡什么茶；張先生38歲飯店老板入門級喝茶者又稱解渴型，這類群體只是在外面飲茶或是朋友家做客時(shí)才會(huì)喝茶。他們對茶葉沒有太多的了解，沒什么特殊偏好，喝茶也沒什么講究；消費(fèi)茶葉量非常少，有一個(gè)單獨(dú)的杯子，杯子材料不論，總之能裝水就行，把茶葉放在杯內(nèi)，開水一倒，什么時(shí)候渴了就什么時(shí)候喝，他們喝茶完全是為了解渴，與品茶完全無關(guān)。隨意解渴型經(jīng)常喝茶、抽煙、喝酒，對品種沒有要求！當(dāng)然也不在乎茶葉的分類、產(chǎn)地口味等之區(qū)別，從來沒有關(guān)心過也沒想到上述問題！是茶就可以，不在意茶葉是否開始發(fā)霉、變質(zhì)，從不欣賞茶湯顏色，不管茶的苦、澀、甘、甜還有其回味。只在乎沖茶時(shí)候放多放少的問題，喝茶只是為了解渴祛暑。很可能已經(jīng)有自己專門泡茶的器具，有蓋子的茶杯、甚至茶壺配以茶杯等！茶葉的容器嘛，買茶送茶葉罐子、紙袋、塑料袋，甚至用過的小藥瓶子、小月餅盒均可。有時(shí)候，一去飯館吃飯就叫服務(wù)員上茶。只要不收錢，熱乎的不是白水就行，遇到有人請客喝碳酸飲料、果汁或瓶裝茶飲料等“高檔飲品”的話，就不要免費(fèi)茶了，實(shí)為偽茶友，但也可以向其他較高類型轉(zhuǎn)化?！拔液炔璨恢v究那么多，我只是討厭白開水腥腥的味道，“只要不喝白開水，喝什么茶都行”反正主要是為了解渴我身邊好多朋友都和我一樣?！八麄冮e暇的時(shí)候會(huì)泡上一杯茶，他們對茶葉的質(zhì)量沒有自己的評判標(biāo)準(zhǔn)，他們在消費(fèi)茶葉時(shí)，關(guān)注的是茶品的時(shí)尚口感，實(shí)實(shí)在在的保健養(yǎng)生功效，是否方便飲用；他們更多的是喝茶，而非品茶（喝茶是滿足生理的需求，解渴、保健是他們喝茶的原因，而品茶，則是一種心理的需求，是對一種意境的追求，一般的消費(fèi)群體還沒有進(jìn)入“品茶”的階段）。這樣的消費(fèi)群體目前的占比最大，消費(fèi)能力也較強(qiáng)，但消費(fèi)意愿不足。初級喝茶者入門級喝茶者潛在喝茶者他們很少飲茶或從不喝茶，可能嘗過或聞過茶，不喜歡，所以就不再喝茶，也有可能他們暫時(shí)還沒有形成喝茶的意識和喝茶的習(xí)慣，他們偶爾會(huì)買一些立頓茶包，或經(jīng)常性購買一些康師傅茉莉花茶、統(tǒng)一綠茶、三得利烏龍茶等茶飲料果汁飲料、或咖啡等時(shí)尚飲品，他們隨時(shí)都有可能發(fā)展成為茶葉的重度消費(fèi)群體。門外徘徊型數(shù)據(jù)顯示，潛在喝茶者在飲茶群體比例中高達(dá)95%的比重，他們除了偶爾喝喝立頓茶包以外，他們基本不喝其他的茶葉，對茶葉文化更談不上關(guān)注，但他們喜歡茶葉飲品，他們被社會(huì)上傳播的時(shí)尚化的飲品所吸引，并躍躍欲試！說明在骨子里他們對茶葉還是有潛在消費(fèi)需求的。這部分消費(fèi)群體正在成長為我國主流的消費(fèi)群體！潛在喝茶者品質(zhì)高品質(zhì)低快茶慢茶骨灰級品茶大師初級喝茶者入門級喝茶者潛在喝茶者不同級別品茶者的消費(fèi)特點(diǎn)資深品茶專家中級品茶者現(xiàn)代飲茶方式初級喝茶者潛在喝茶者入門級喝茶者現(xiàn)代飲茶方式的消費(fèi)人群鎖定這三類人很容易被教育成現(xiàn)代飲茶方式的目標(biāo)消費(fèi)人群【從年齡和性別上找尋目標(biāo)群體】茶葉消費(fèi)者男性多于女性（平均比例）購買茶葉的消費(fèi)者中，男性消費(fèi)群體普遍多于女性，女性將是一個(gè)相當(dāng)龐大的潛在消費(fèi)群體。此外，對于功能茶的消費(fèi)，女性明顯高于男性。數(shù)據(jù)來源：2014年淘寶網(wǎng)絡(luò)購茶情況分析從2014-06-01到2014-11-18,170天來的搜索，立頓，大益茶、碧生源的消費(fèi)者情況現(xiàn)代飲茶關(guān)注及購買人群年齡普遍處于年輕化數(shù)據(jù)來源：2014年茶葉百度指數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)來源：2010-2014年淘寶網(wǎng)絡(luò)購茶情況分析數(shù)據(jù)來源：2014年淘寶網(wǎng)絡(luò)購茶情況分析從2014-06-01到2014-11-18,170天來的搜索，立頓，大益茶、碧生源的消費(fèi)者情況立頓大益茶碧生源以下為立頓、大益茶、碧生源的人群消費(fèi)情況顯示現(xiàn)代飲茶目標(biāo)消費(fèi)人群綜合判定：18歲30歲35歲40歲45歲50歲以上24歲重度消費(fèi)人群次級消費(fèi)人群我們再來看一下他們的生活狀態(tài)，以此來探究他們的消費(fèi)需求及品牌偏好先從消費(fèi)者人群特征看目標(biāo)消費(fèi)群體擁有什么樣的消費(fèi)特征？部分公司高管職場菜鳥主管/經(jīng)理/小資人群大學(xué)生群體他們處在人生的黃金階段，有著非常強(qiáng)烈的獨(dú)立性和主動(dòng)性，個(gè)性張揚(yáng)，善于表達(dá)自我，行事最求差異化；他們有著獨(dú)特的審美觀和價(jià)值觀，善于打破常規(guī)，關(guān)注一切有趣的東西和新奇的事物；對一些奇特、造型異化的新興事物關(guān)注度極高。盡管沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，但他們對生活品質(zhì)的要求不會(huì)降低一點(diǎn)，即使在看書的同時(shí)也喜歡小資一點(diǎn)；他們喜歡互相攀比，追求時(shí)尚，跟風(fēng)現(xiàn)象明顯；以大學(xué)生為代表的目標(biāo)客戶群體張穎女安大中文系學(xué)生大二“大學(xué)生活比較自在、每天都挺”嗨”的，不喜歡拘束自己，所以偶爾會(huì)翹翹課?！捌綍r(shí)不怎么喝茶，沒有喝茶的習(xí)慣，覺得比較麻煩又不好玩，經(jīng)常會(huì)買一些茶飲料?！巴瑢W(xué)之間比較流行喝咖啡，什么雀巢啊，麥斯威爾??！

“喜歡玩微博微信和手機(jī)游戲”，喜歡一些時(shí)尚潮流的東西?！帮嫴栊滦氯祟愋汀币月殘霾锁B為代表的目標(biāo)客戶群體他們是初入職場的新人,他們可能置身于平凡的崗位,從事著瑣碎不起眼的工作；他們沒有工作經(jīng)驗(yàn)，所以經(jīng)常受到老員工排擠；他們謹(jǐn)小慎微，每天不停滴努力，希望有一天可以獲得全公司的認(rèn)可；不過，偶爾他們也會(huì)趁領(lǐng)導(dǎo)不注意的時(shí)候玩玩微信，刷刷微博，這叫自我娛樂，身心放松。工作再忙也不能讓自己與時(shí)尚潮流脫軌。他們漸漸習(xí)慣了這種快節(jié)奏的生活，習(xí)慣了面包加白水的樂趣，但是只要下班后一有時(shí)間，就會(huì)三五成群地出去吃飯、嗨皮，喝喝咖啡，泡泡酒吧，體驗(yàn)一下社會(huì)生活的激情與火熱。張婉妮女貿(mào)易公司行政“剛剛上班半年，工作壓力挺大的，每天被時(shí)間趕著跑?！薄安韬鹊牟欢?，偶爾買一些立頓，比較方便，最近便秘，還買了兩大盒碧生源”“我是那種比較小資的人，我覺得好多袋泡茶都是粉末，包裝也不時(shí)尚，調(diào)性太LOW!缺乏趣味！周末喜歡逛街，看電影、喝咖啡，睡懶覺?！帮嫴钑r(shí)尚有趣型”以主管/經(jīng)理/為代表的目標(biāo)客戶群他們大多年齡在32歲左右；他們通過一個(gè)階段的拼搏奮斗，事業(yè)有了一定的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)收入也上升了一個(gè)臺階；他們在未來的主要消費(fèi)方向是提升自己的生活品質(zhì)，買房買車旅游；他們受市場經(jīng)濟(jì)的影響最深，也是時(shí)尚、新潮消費(fèi)的主推者；他們非常追求生活品味和節(jié)奏，工作上的忙碌并不會(huì)影響他們對小資小奢生活的追求。工作之余，他們不忘給自己泡一杯茶，沖一杯咖啡，舒緩工作的疲憊，他們要的是如何讓心情更美麗。唐珊在證券公司上班

32歲辦公室主任每天泡一袋紅茶已成為習(xí)慣，“紅茶對抗氧化延緩衰老有很好的作用，我都在公司附近那家品牌茶店買茶，跟傳統(tǒng)的袋裝碎末袋相比，品質(zhì)好的茶滋味更醇厚，一打開袋子就有濃濃的香氣，杯子里透著鮮亮的湯色，透過茶包看見美麗的葉子舒展開，連郁悶的心情也變好了！”“喝茶要喝的有品質(zhì)，健康才是最重要的！”“飲茶小資享受型”以公司高管為代表的目標(biāo)客戶群體他們年齡大多在35歲及以上；他們事業(yè)漸成，但渴望獲得更進(jìn)一步的成功；他們追求生活的高品質(zhì)，喜歡品味生活，享受生活細(xì)節(jié)；他們面臨著事業(yè)的壓力，要給老板帶來足夠的回報(bào)，每天被快節(jié)奏的生活包圍著，沒有過多的時(shí)間停下來欣賞周遭的一切，大會(huì)小會(huì)，出出進(jìn)進(jìn)，隨時(shí)可以看見他們的身影，他們開始越來越討厭繁雜的事情；他們追求簡單的快樂，希望擁有簡單的生活，希望通過有趣的事情來調(diào)節(jié)快節(jié)奏生活的壓力。楊志勇男營銷總監(jiān)38歲已婚，有一個(gè)女兒“喜歡喝茶，但功夫茶是要慢慢品的，平時(shí)喝的不多，沖泡起來太麻煩，偶爾會(huì)約客戶到星巴克，要一杯咖啡或者茶?！皩τ诓栉幕?，聽說過一些，沒有系統(tǒng)研究過，不太懂。工作忙，沒時(shí)間搞，平時(shí)喜歡帶著老婆孩子做一些有趣的事，調(diào)節(jié)生活?！跋Ｍ^一些簡單的生活，注重生活品質(zhì)?！帮嫴杩旖萜焚|(zhì)型”他們。。。他們處在事業(yè)的初期或穩(wěn)步上升期，有著較高的文化層次，工作忙碌之際，不忘了享受，追求有品質(zhì)的生活。他們是時(shí)尚與潮流的代言人，對新鮮事物有著最為敏銳的感知力，喜歡追求新感覺和新體驗(yàn)，敢于嘗試和捕捉新鮮、有趣的事物。他們中的部分人士有著喝茶的習(xí)慣，但礙于功夫茶沖泡的麻煩和對現(xiàn)有袋泡茶質(zhì)量的質(zhì)疑，所以喝的不是很多。所以，他們是一群既討厭繁瑣復(fù)雜又想喝到好品質(zhì)的茶葉糾結(jié)群體。目標(biāo)群體的消費(fèi)取向數(shù)據(jù)來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒男性和女性消費(fèi)群體在購買茶葉時(shí)喜愛偏好紅茶和烏龍茶：男性消費(fèi)群體多于女性；紅茶：男性消費(fèi)群體和女性群體不相上下；花茶的消費(fèi)群體，女性多于男性。大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣在辦公室或家里飲用茶數(shù)據(jù)來源：第一茶葉網(wǎng)·消費(fèi)者調(diào)查對茶葉質(zhì)量的鑒別能力數(shù)據(jù)來源：第一茶葉網(wǎng)·消費(fèi)者調(diào)查喝茶已成為多數(shù)中國人的一種生活習(xí)慣，茶已成為社會(huì)生活中不可缺少的健康飲品和精神飲品，但很多人并不太懂得茶葉鑒別。購買茶葉時(shí)考慮因素通過什么渠道了解茶葉數(shù)據(jù)來源：第一茶葉網(wǎng)·消費(fèi)者調(diào)查主要通過茶葉專賣店了解和購買茶葉；而口感影響消費(fèi)者購買茶葉的最主要因素。購買茶葉的地點(diǎn)消費(fèi)者可承受的茶葉價(jià)格數(shù)據(jù)來源：第一茶葉網(wǎng)·消費(fèi)者調(diào)查100-300元區(qū)間最受消費(fèi)者的青睞他們。。。男性消費(fèi)群體與女性消費(fèi)群體在選擇茶葉的品類時(shí)存在差異，男性偏于烏龍茶和綠茶，女性群體在花茶品類集中較多。多數(shù)消費(fèi)者喝茶停留在淺層認(rèn)知的層面，對于茶文化沒有更深層次的理解，對茶葉也不是十分了解，選擇時(shí)多數(shù)以口感進(jìn)行判別，品牌的影響力也較大。他們喝茶多數(shù)靠朋友推薦，口碑營銷是影響茶葉銷售的關(guān)鍵因素之一；他們喝茶的場所多數(shù)在辦公室，這就決定了功夫茶對于大多數(shù)人來說是不能實(shí)現(xiàn)的，所以袋泡茶將有很大的機(jī)會(huì)融入他們的生活。136【消費(fèi)者分析】

小結(jié)他們是快節(jié)奏生活的典型有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力追求簡單、有趣、有品質(zhì)的生活時(shí)尚與潮流的追捧者不懂茶，缺少傳統(tǒng)茶文化的認(rèn)知想喝好茶又討厭繁瑣的泡茶流程新品茶葉品牌建設(shè)架構(gòu)品牌宣傳口號品牌的心智占位培養(yǎng)品牌忠誠度的觀念品牌的核心價(jià)值點(diǎn)品牌核心價(jià)值品牌價(jià)值定位品牌理念命名、標(biāo)識SLOGAN品牌名字和LOGO品牌發(fā)展方向定位確定品牌的發(fā)展方向從前面的市場觀察、競爭洞察、消費(fèi)者解讀三個(gè)層面的研讀，我們得出了如下結(jié)論【茶葉市場觀察】【行業(yè)競爭洞悉】【消費(fèi)者解讀】行業(yè)內(nèi)缺乏“沖泡方便，品質(zhì)又好的茶葉”消費(fèi)者又恰恰需要“飲用方便、品質(zhì)又好的茶葉”飲用方便、品質(zhì)又好市場切入點(diǎn)又快又好如何做到飲用方便、品質(zhì)又好？怎么飲用方便？怎么做到好？？我們的茶將如何去支撐怎么飲用方便？壓縮茶袋泡茶口味失真，定位飲料茶飲料口味失真

可保持原味怎么做到好？質(zhì)地好工藝好口味好茶葉口感要好100%原味好茶綠色、有機(jī)茶葉質(zhì)量要好集名山大川茶之優(yōu)品采天地之靈氣茶包工藝要好三角包玉米纖維“我們要做袋泡茶中的優(yōu)質(zhì)茗茶”我們的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間可設(shè)定在：2.5元—3.5元/袋每袋1元以下1元2元3元5元8元及以上1.9元--2.2元之間3.8元--5元之間1.3元—1.6元之間0.4元左右0.8元—1.0元之間集中在初級喝茶者、入門級喝茶者、大規(guī)模的潛在喝茶者群體中，人群年齡偏于年輕化，有一定的消費(fèi)能力，中高端群體，人群略高于立頓，重度消費(fèi)人群主要集中在24歲-40歲區(qū)間，次級消費(fèi)人群向兩級延伸。我們的目標(biāo)消費(fèi)人群主要集中在：148

核心競爭對手次級競爭對手大益茶、立頓、碧生源都擁有快茶的特征，但碧生源以功能茶見長，將不做為我們的主要競爭對手。因?yàn)榱㈩D茶質(zhì)低劣，所以我們將把大益茶作為我們的行業(yè)比標(biāo)，立頓作為次級比標(biāo)。我們的競爭對手鎖定做到這些就夠了嗎？“飲用方便，品質(zhì)又好”就可以讓我們在同業(yè)中脫穎而出嗎？

不！“這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！”我們不僅要做羊群中健美壯碩的羊，更要做羊群里不一樣的羊！品牌的雙差異化定位：我們要做又快又好的袋泡茶我們要做不一樣的袋泡茶橫向縱向我們的消費(fèi)者是快節(jié)奏生活的典型有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力他們追求簡單、有趣、有品質(zhì)的生活時(shí)尚與潮流的追捧者喜歡簡單易懂，可以快速分享的產(chǎn)品所以除了又快又好，我們還需要——強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，做到獨(dú)特性、時(shí)尚有趣！怎樣獨(dú)特有趣？品牌五感，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)?。?！品牌命名包裝方式有別大眾化，具有獨(dú)屬性產(chǎn)品口味概念差異，新穎獨(dú)特時(shí)尚有趣，體驗(yàn)感強(qiáng)特色化傳播方式我們的品牌發(fā)展方向?yàn)椋河挚臁⒂趾?、又時(shí)尚有趣！我們的品牌核心價(jià)值可以提煉為：大眾化的、時(shí)尚有趣的、方便快捷的、100%原味好茶、容易理解、可以快速分享時(shí)尚有趣、方便快捷、優(yōu)質(zhì)好茶品牌核心價(jià)值時(shí)尚袋泡茶第一品牌大眾化的、時(shí)尚有趣的、方便快捷的、100%原味好茶、容易理解、可以快速分享功能利益情感利益方便快捷的、100%原味好茶時(shí)尚有趣、可以快速分享、容易理解新品袋泡茶品牌定位：新品袋泡茶品牌理念：“打造一種新的飲茶生活方式”新品袋泡茶品牌命名名不正則言不順，言不順則事難成從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對于一個(gè)品牌來說，最重要的就是名字。——阿爾-里斯什么是品牌命名：是企業(yè)為了更好地塑造品牌形象、豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌知名度等，遵循一定的原則和科學(xué)的程度，系統(tǒng)地提出、評估、測評，最終選擇一個(gè)適合品牌名稱的過程。品牌命名的意義：1）吸引人們的注意和興趣；2）提升商品檔次和品味；3）提升企業(yè)形象；4）便于塑造品牌形象，提升品牌資產(chǎn)；5）降低品牌推廣費(fèi)用；6）便于品牌延伸。品牌命名的意義行業(yè)品牌命名分析品牌命名的原則方案展示【茶葉品牌命名】品牌命名的核心訴求PART3PART2PART4PART1原則一：“三步成詩”原則好聽易記能夠適合產(chǎn)品特征能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好聯(lián)想能夠體現(xiàn)品牌個(gè)性能與競爭品牌區(qū)隔適合長期發(fā)展有助于品牌的延展使用符合自身品牌的特性第一步：感官層面原則第二步：內(nèi)涵層面原則第三步：發(fā)展層面原則PART1【品牌命名的原則】

入選方案與眾不同要與目標(biāo)客戶消費(fèi)認(rèn)知相關(guān)要與行業(yè)性相關(guān)要與品牌價(jià)值主張相關(guān)要與品牌形象相關(guān)原則二：“四個(gè)相關(guān)，一個(gè)不同”原則PART1【品牌命名的原則】PART2【同行業(yè)品牌命名分析】天福茗茶、徽府茶行、都勻毛尖、虎標(biāo)（TigerMark)、大益、龍泉?jiǎng)?、一笑堂、八馬、龍潤、竹葉青、莫等閑、碧生源、老同志、天方、樂自在、三只松鼠、立頓（Lipton)、艾美茗品（Amelie）、七彩云南、寧強(qiáng)雀舌、漢中仙毫、祥華鐵觀音、貴定雪芽、武夷星…………通過分析同行業(yè)品牌的命名我們發(fā)現(xiàn)了規(guī)律——PART2【同行業(yè)品牌命名分析】英文音譯傳統(tǒng)文化內(nèi)質(zhì)地域?qū)傩詽夂駸o獨(dú)特歸屬如：天福茗茶、大益、天方、一笑堂、八馬、龍潤、……如：立頓（Lipton)、虎標(biāo)（TigerMark)、

艾美茗品（Amelie）

……如：七彩云南、徽府茶行、寧強(qiáng)雀舌、漢中仙毫、祥華鐵觀音、都勻毛尖、貴定雪芽、龍泉?jiǎng)?、武夷星……如：竹葉青、碧生源、老同志、樂自在、莫等閑、三只松鼠……PART2【同行業(yè)品牌命名分析】英文音譯傳統(tǒng)文化內(nèi)質(zhì)地域?qū)傩詽夂駸o獨(dú)特歸屬傳統(tǒng)茶文化味道濃厚，給人一種深沉感、久遠(yuǎn)感，適于傳統(tǒng)茶命名與茶的關(guān)聯(lián)度較小，給人一種現(xiàn)代感，時(shí)尚感，西方味兒。地域色彩濃厚，容易讓人與品類品牌相掛鉤，但不利于全國性擴(kuò)展。命名多元化，生動(dòng)有趣、品牌聯(lián)想豐富。我們的袋泡茶葉應(yīng)該怎么命名呢？品牌命名的核心訴求決定了品牌命名的方向【品牌命名的核心訴求】PART3我們開創(chuàng)了一種新的飲茶生活方式，時(shí)尚、有趣,可以快速分享我們的袋泡茶品牌命名核心訴求元素如下：我們是方便快捷的袋泡茶葉我們是方便快捷好茶擁有的集大成者我們是原汁原味的好茶，100%原葉時(shí)尚有趣、方便便捷、優(yōu)質(zhì)好茶、可以快速分享杯包命名基點(diǎn)：與目標(biāo)受眾主流文化感知相結(jié)合，打造一種時(shí)尚有趣、方便快捷的飲茶生活方式。杯中的茶包，不用直接告訴消費(fèi)者這是袋泡茶，消費(fèi)者便會(huì)自動(dòng)感知。杯包諧音“背包”，便于識記，有品牌聯(lián)想；生活體驗(yàn)新方式，有一定的時(shí)尚調(diào)性，與年輕一族喜歡探險(xiǎn)獵奇的心態(tài)不謀而合，時(shí)尚背包客---“時(shí)尚杯包客”！易讀

易記

易傳播

簡潔

寓意性54321命名一杯好茶

○

一包心情一個(gè)簡單的茶包，可以泡出一杯上等的好茶；簡潔直觀地闡述了茶的品質(zhì)，可以快速地傳達(dá)給消費(fèi)者；心情與茶葉聯(lián)想在一起，會(huì)產(chǎn)生一種意境。情景交融，虛實(shí)相生，韻味無窮；與辦公白領(lǐng)的心靈氣質(zhì)相吻合，一種小資的調(diào)調(diào)，充滿詩情畫意，絲絲的文化味兒，淡淡的文藝腔，有很強(qiáng)的時(shí)尚感，逼格足；好心情大于一切，好茶葉可以帶給你不同的好心情；換一種味道，換一種心情；Slogan一杯好茶○一包心情杯包一杯好茶，一種態(tài)度！一杯好茶，一種格調(diào)！一杯好茶，一種改變！一杯好茶，一種心情！喝一杯好茶，就是換一種心情！工作勞累之余，喝一杯好茶，可以讓你舒緩緊張的壓力；一種態(tài)度，一種心情。商務(wù)談判之余，喝一杯好茶，可以讓你更加游刃自如；一種沉淀，一種心情。沉靜思考之余，喝一杯好茶，可以讓你更懂內(nèi)心的真味；一種堅(jiān)持，一種心情。煩躁不安之余，喝一杯好茶，可以讓你滌蕩內(nèi)心的焦慮；一種從容，一種心情。歡樂嬉戲之余，喝一杯好茶，可以讓你更懂分享生活的趣味；一種快樂，一種心情；立體感綠葉裝飾圖案“背包”雙首字母縮寫杯中茶包象征“背包”主題Logo1紙質(zhì)包裝盒覆亞光膜內(nèi)裝茶包3g/包靈感來自于不同口味的現(xiàn)代時(shí)尚茶品，采用不同的顏色表示不同口味和心情，適合生活時(shí)尚、心態(tài)年輕的人群，體驗(yàn)快速高品質(zhì)的生活味道。激光雕刻精裝鋁盒圖案部分UV亮光效果杯中的熱氣茶葉造型裝飾文字Tea茶葉縮寫Slogan廣告語Cup意指茶杯Logo2硬皮包裝紙，覆亞光防水膜一次性塑封聯(lián)排真空PET包裝一次性塑封真空PET包裝內(nèi)裝茶包3g/包靈感來自于酸奶的拼裝方式。采用一次性塑封真空包裝，聯(lián)排拼裝成形，每次使用時(shí)，直接掰掉單個(gè)包裝，撕開封皮，即可使用。我不是酸奶，我是“杯包”!茶葉造型盒蓋茶杯造型外輪廓茶葉造型裝飾文字Slogan廣告語Logo3塑膠彈性外殼內(nèi)裝茶包3g/包“背包”造型標(biāo)簽靈感來自于標(biāo)志“杯包”其諧音“背包”。直觀時(shí)尚大氣的外形，方