廣告創(chuàng)意的人性化視角

第七章廣告創(chuàng)意的人性化視角現(xiàn)在是1頁\一共有52頁\編輯于星期五人性是廣告創(chuàng)意的靈魂廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵在于找到產(chǎn)品和消費者之間的“觸點”，讓消費者心甘情愿地接受產(chǎn)品。這個“觸點”，其實就是深藏在消費者內(nèi)心深處的人性。人性是人類普遍的共同的一些特性。人性是多重的，既有愛美、求真、從善等光輝的一面，也有假、丑、惡的另一面。從人性的視角審視廣告創(chuàng)意，其目的是挖掘人類潛藏的真、善、美的本性，以此引起消費者的共鳴；同時，也可以利用人類本性的一些弱點，來刺激消費者的深層欲望和需求?，F(xiàn)在是2頁\一共有52頁\編輯于星期五本專題內(nèi)容梗概強(qiáng)勢廣告策略人性本能廣告策略智能本性廣告策略現(xiàn)在是3頁\一共有52頁\編輯于星期五一、強(qiáng)勢廣告策略在人類的本性中，程度不同地存在著對權(quán)威、權(quán)勢、名人的崇拜情結(jié)，這種情結(jié)的表現(xiàn)即可以體現(xiàn)在對某些人物言行的輕信和追隨上，也可以表現(xiàn)為對某種無形勢力的盲目崇尚，甚至是從眾心理。這是形象代言人廣告發(fā)揮作用的心理機(jī)制，也是系列廣告構(gòu)成強(qiáng)大攻勢的心理出發(fā)點?，F(xiàn)在是4頁\一共有52頁\編輯于星期五1、形象代言人廣告策略形象代言人是指利用人物形象來代言品牌形象，將品牌擬人化，將無生命的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成可以清晰辨識的人物形象，鼓勵消費者追隨使用，使他們自覺不自覺地模仿代言人的消費行為。廣告形象代言人一般可分為三大類：一是娛樂和體育界的明星人物；二是行業(yè)權(quán)威或?qū)＜?；三是普通消費者?，F(xiàn)在是5頁\一共有52頁\編輯于星期五明星代言廣告現(xiàn)在是6頁\一共有52頁\編輯于星期五行業(yè)權(quán)威或?qū)＜掖袁F(xiàn)在是7頁\一共有52頁\編輯于星期五欣賞舒膚佳香皂廣告“蘑菇篇”現(xiàn)在是8頁\一共有52頁\編輯于星期五普通消費者代言廣告的常見情況家庭婦女代言一些日常用品高考狀元等代言一些學(xué)習(xí)用品、營養(yǎng)品患者代言一些藥品使用者代言一些保健用品、美容護(hù)膚品普通消費者作代言人的廣告在國外通常被稱為“證言廣告”。現(xiàn)在是9頁\一共有52頁\編輯于星期五策劃形象代言人廣告的幾個要點形象代言人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性代言人的職業(yè)專長和形象必須和所推薦的產(chǎn)品的特點、功能、及其所能提供的利益密切相關(guān)，人物的聲譽(yù)才能自然而合理地延伸到這個產(chǎn)品上來，廣告才具有說服力。現(xiàn)在是10頁\一共有52頁\編輯于星期五姚明代言聯(lián)通新時空廣告文案投籃、封蓋、籃板、助攻、內(nèi)線“全包”

聯(lián)通新時空CDMA話費包月套餐，輕松入網(wǎng)每一次“打”，就是要拿很多“分”

聯(lián)通新時空CDMA積分優(yōu)惠，輕松入網(wǎng)每場比賽對我來說，都是“從零開始”

聯(lián)通新時空CDMA零首付，輕松入網(wǎng)來自隊友、球迷的“信任”，就是我最大的動力聯(lián)通新時空CDMA話費信用計劃，輕松入網(wǎng)

廣告語：我愛籃球，我愛新時空!現(xiàn)在是11頁\一共有52頁\編輯于星期五形象代言人的可信度既指擔(dān)任代言人的人物本身的可信度，也指他（她）在廣告中所言所行的可信度?，F(xiàn)在是12頁\一共有52頁\編輯于星期五正確處理代言人與產(chǎn)品在廣告中的關(guān)系廣告的目的是將產(chǎn)品信息有效地傳遞給消費者，廣告利用形象代言人是為了讓這種傳遞更容易、更有效，切忌喧賓奪主，過分突出形象代言人而冷落產(chǎn)品。另一個誤區(qū)是消費者記住了產(chǎn)品、品牌，卻對做廣告的形象代言人十分反感，影響最終的購買。現(xiàn)在是13頁\一共有52頁\編輯于星期五2、系列廣告策略一個品牌如果能持續(xù)不斷地讓消費者接觸到它的廣告，或者大量接觸它的廣告，從人性的角度來看，往往能先聲奪人，以勢壓人，于無形中俘獲消費者。同時也會在市場環(huán)境中造成一種消費趨勢，促使消費者從眾購買。腦白金就是一個佐證。系列廣告的誕生就是為了滿足廣告主對產(chǎn)品、品牌進(jìn)行連續(xù)推廣的需要。

現(xiàn)在是14頁\一共有52頁\編輯于星期五系列廣告是在同一廣告主題的指導(dǎo)下創(chuàng)作的一系列廣告作品，它們在創(chuàng)意訴求點、廣告內(nèi)容和風(fēng)格上基本相似，從而構(gòu)成一個完整的整體，在媒體上連續(xù)刊登，以此形成合力對企業(yè)形象或產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行有效推廣。現(xiàn)在是15頁\一共有52頁\編輯于星期五系列廣告表現(xiàn)方式一：廣告主題相同，視覺表現(xiàn)不同，文案不同現(xiàn)在是16頁\一共有52頁\編輯于星期五現(xiàn)在是17頁\一共有52頁\編輯于星期五欣賞養(yǎng)生堂龜鱉丸系列廣告《男人不是老爺車》《男人不要七十號》《男人沒有備胎》現(xiàn)在是18頁\一共有52頁\編輯于星期五九華痔瘡栓廣告表現(xiàn)方式二：廣告創(chuàng)意相同，視覺表現(xiàn)不同現(xiàn)在是19頁\一共有52頁\編輯于星期五表現(xiàn)方式三：廣告視角風(fēng)格相仿，廣告主題和文案不同例：臺灣統(tǒng)一企業(yè)左案咖啡廣告19世紀(jì)，法國巴黎的塞納河，蜿蜒溪流穿過巴黎市中心，河以北被稱為右岸，以南稱為左岸。右岸以金錢，貿(mào)易，權(quán)力成為繁華、奢靡、成熟的象征，但左岸卻以其活力和知識取勝，林立著眾多人文氣息濃厚的咖啡館，常有思想家、文學(xué)家、藝術(shù)家出入，散發(fā)著屬于思想、發(fā)自內(nèi)心的清新氣質(zhì)，悠然而自得。在文學(xué)史上，有一個左岸派就是在法國這個地方產(chǎn)生的。左岸咖啡館是隸屬于臺灣統(tǒng)一企業(yè)下的品牌，當(dāng)時統(tǒng)一決定推出一種利樂包的咖啡飲料，但臺灣這種包裝的飲料一向予人的印象就是廉價和隨處可見。當(dāng)時這種咖啡飲料并沒有自己的名字。統(tǒng)一企業(yè)找到臺灣奧美之后，奧美廣告人提出了一個大膽，但極富有挑戰(zhàn)性的思路，奧美提出將這種咖啡飲料塑造成一個有背景，有時代，有人文氣息的品牌。于是左岸咖啡館這個真實存在于法國的浪漫名字就此誕生。現(xiàn)在是20頁\一共有52頁\編輯于星期五現(xiàn)在是21頁\一共有52頁\編輯于星期五現(xiàn)在是22頁\一共有52頁\編輯于星期五現(xiàn)在是23頁\一共有52頁\編輯于星期五現(xiàn)在是24頁\一共有52頁\編輯于星期五現(xiàn)在是25頁\一共有52頁\編輯于星期五現(xiàn)在是26頁\一共有52頁\編輯于星期五左岸咖啡廣告文案[雨果篇]走出芙伊昂丁花園

我聞到他帶著花香，果香

他說著:我們是花，是枝，是光

直走進(jìn)咖啡館尋找一種灌溉

誰渴了，就來飲，誰倦了，就來沐浴其雙翼…

他啜飲了一口芙朵奶茶

那浪漫的念頭輕易地結(jié)束了古典主義

使他說出的字都溢著藍(lán)莓味與薔薇香

這種種氣息與味覺都記憶在1840年的光影集里

他是雨果。

我們都是旅人，相遇在左岸咖啡館

現(xiàn)在是27頁\一共有52頁\編輯于星期五現(xiàn)在是28頁\一共有52頁\編輯于星期五現(xiàn)在是29頁\一共有52頁\編輯于星期五二、人性本能廣告策略廣告的情感策略娛樂性廣告策略性元素廣告策略現(xiàn)在是30頁\一共有52頁\編輯于星期五1、感人心者莫先乎情——廣告的情感策略人類情感存在于各個方面，越是接近人類本性的情感因素越具有普遍性和共通性，比如親子之愛、手足之誼、男女之情、天倫之樂、快樂和傷痛之感、人與自然交融之景，等等。情感策略在廣告策劃中的運(yùn)用，關(guān)鍵在于“度”，恰到好處地把握廣告中的情感表現(xiàn)，才不至于引人反感，同時又能感動人心。中國人在情感的表達(dá)上是比較含蓄的，太過直接的煽情并不合適。現(xiàn)在是31頁\一共有52頁\編輯于星期五情感策略廣告視頻欣賞：雕牌洗衣粉廣告《下崗女工篇》《中秋篇》現(xiàn)在是32頁\一共有52頁\編輯于星期五2、快樂原則——娛樂性廣告策略追求快樂是人類與生俱來的天性，隨著物質(zhì)水平和消費水平的提高，人們的娛樂本性被極大地釋放，花錢買快樂成了一種消費常態(tài)。廣告可以利用一些快樂元素，來激起消費者的感官興趣、內(nèi)心愉悅和情感快樂，使他們產(chǎn)生良好的心理體驗，從而不知不覺地認(rèn)同廣告中的商品、服務(wù)和觀念。娛樂性廣告策略的形式不拘一格，常見的有體驗式廣告、連續(xù)劇式廣告、詼諧式廣告。現(xiàn)在是33頁\一共有52頁\編輯于星期五體驗式廣告通過精心的廣告策劃和創(chuàng)意，帶給消費者體貼入微的情感體驗，令他們有身臨其境、感同身受的交互體驗。E.g.寶潔公司為一種帶有柑桔香味的去屑洗發(fā)水展開廣告攻勢，他們在公共汽車站張貼能散發(fā)香味的海報，旨在吸引更多的青少年和女性受眾。現(xiàn)在是34頁\一共有52頁\編輯于星期五體驗式廣告經(jīng)典案例：麥當(dāng)勞在廣州地鐵的戶外廣告運(yùn)動總的廣告口號：“站站都想吃”。將地鐵站營造成麥當(dāng)勞的世界。地鐵進(jìn)口處的廣告標(biāo)語：想吃只需多走幾步地鐵車廂的車門邊是兩幅大型的以漢堡為畫面的廣告，廣告標(biāo)語為“張口閉口都是麥當(dāng)勞”。隨著車門一開一合，兩張廣告合成一體，仿佛一張嘴巴在一張一合吃著漢堡，令人忍俊不禁?，F(xiàn)在是35頁\一共有52頁\編輯于星期五正對地鐵車廂正面的位置，一包薯條占據(jù)廣告畫面，廣告語為“站臺人多不要緊，薯條越多越開心！”地鐵車窗與站立的乘客視線平行的廣告畫面是一塊誘人的金黃色麥辣雞翅，廣告語為“越看它越想麥辣雞翅？一定是你餓了！”座位的上方，原來各站點的指示牌，也被取代成麥當(dāng)勞的產(chǎn)品圖集，在統(tǒng)一的廣告語“站站都想吃”的下面，每一個“站臺”都逐個標(biāo)出麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，并用連線串起：巨無霸、薯條、麥辣雞翅、麥樂雞、奶昔、冰淇淋，等等。現(xiàn)在是36頁\一共有52頁\編輯于星期五連續(xù)劇式廣告連續(xù)劇式的廣告具有強(qiáng)烈的煽情和娛樂功能，情節(jié)性、連續(xù)性是其主要特征，它通過演繹一個生動有趣的故事來解說商品，傳遞信息。如果故事情節(jié)能有效吸引觀眾的注意力，觀眾就會在心理上與廣告產(chǎn)生緊密聯(lián)系。如：可口可樂SHE三大女星與劉翔等三大男星演繹的電視連續(xù)廣告。（欣賞視頻）寶馬廣告片TheHire.現(xiàn)在是37頁\一共有52頁\編輯于星期五詼諧式廣告即運(yùn)用幽默或諷刺元素的廣告欣賞：姚明代言的蘋果電腦廣告豐田汽車廣告臺灣肯德基廣告玉蘭油搞笑廣告“高興就好”飲料廣告百事可樂斗雞廣告現(xiàn)在是38頁\一共有52頁\編輯于星期五百事可樂少林廣告大眾汽車搞笑廣告某保險公司的“克林頓”廣告肯德基泡菜堡廣告現(xiàn)在是39頁\一共有52頁\編輯于星期五3、食色，性也——性元素廣告策略孔子說：“食色，性也”，“飲食男女，人之大欲存焉”，都強(qiáng)調(diào)了性和飲食是人的本能。恩格斯說：“歷史上的決定因素，歸根結(jié)底，是直接的生產(chǎn)與再生產(chǎn)，不過生產(chǎn)本身又是雙重性的，一方面是生活資料以及工具的生產(chǎn)，另一方面是人類自身的生產(chǎn)，即種的繁衍。”可見“性”是人類生命之根本、文化之源泉、社會之由來、歷史之動因。隨著思想解放和全球化經(jīng)濟(jì)的來臨，性元素進(jìn)入廣告已經(jīng)屢見不鮮?，F(xiàn)在是40頁\一共有52頁\編輯于星期五

奔馳廣告：奔馳向來代表尊貴的地位，這個廣告的廣告詞“Woundyoumindnotbeingthefirst”既可以理解為“你介意自己不是地位最高的嗎？”也可以理解為“你介意自己不是她的第一次嗎？”，跟圖片的性感女郎巧妙搭配，充滿了誘惑力。現(xiàn)在是41頁\一共有52頁\編輯于星期五寶馬廣告：美女？NO！只有它才是終極的誘惑！現(xiàn)在是42頁\一共有52頁\編輯于星期五牛仔褲廣告：“我們設(shè)計牛仔褲的基本理念就是——讓臀部跟胸部一樣誘惑”?，F(xiàn)在是43頁\一共有52頁\編輯于星期五性元素廣告視頻：林心如“玫瑰四物飲”廣告舒淇和路雪“夢龍”廣告韓國Ever手機(jī)廣告李冰冰某內(nèi)衣廣告克里斯蒂娜香水廣告雪佛蘭汽車廣告現(xiàn)在是44頁\一共有52頁\編輯于星期五利用性元素廣告策略需要注意的問題性不能與女性劃等號性是人類兩性共同的本性，如果在廣告中一味暴露女性形象，將女性視為觀看和玩物的對象，就有男性霸權(quán)主義之嫌，易招致女性消費者反感。因此，要從兩性平等的立場出發(fā)，在廣告中審美地、藝術(shù)地、和諧地利用性元素。如：某豐胸產(chǎn)品的廣告語“作不能一手掌握的女人”，配以醒目的女性胸部畫面，將女性物化了，當(dāng)成了被男性消費、玩味的附庸?，F(xiàn)在是45頁\一共有52頁\編輯于星期五性不是萬能的，不能忽略產(chǎn)品與性之間的聯(lián)系盲目使用性元素。性的表現(xiàn)要符合特定民族文化的審美心理和審美情趣。中國傳統(tǒng)文化講究內(nèi)斂敦厚，含而不露，大多數(shù)受眾無法接受過于刺激、強(qiáng)烈的性畫面和詞語，因此委婉的性暗示比赤裸裸的性表現(xiàn)要好的多。

現(xiàn)在是46頁\一共有52頁\編輯于星期五例：清嘴含片的兩則電視廣告——對性元素的巧妙運(yùn)用例：雕牌天然皂粉“泡漂”系列——猥瑣惡俗的性暗示廣告是這樣的：在江南農(nóng)居自然淳樸的簡單畫面上，大大的字幕加以男女聲的旁白：“（女聲）泡了嗎：（男聲）泡了?。ㄅ暎┢藛幔浚新暎┢耍。信下暎┡菖萜榔饋恚衽铺烊辉矸邸?。這則廣告表達(dá)了雕牌天然皂粉去污力強(qiáng)，又容易漂清，只要泡一泡漂一漂就可以直接晾曬，省略了用洗衣粉要搓洗的環(huán)節(jié)。由于“漂”和“嫖”的諧音，廣告中的對白容易讓人產(chǎn)生惡俗的性聯(lián)想，播出后被許多觀眾指為不健康、色情，對兒童的成長造成負(fù)面的影響

現(xiàn)在是47頁\一共有52頁\編輯于星期五三、智能本性廣告策略人類本性中，除了情感、快樂、性等感性因素外，還有一些偏于理性的、智性的本能。在消費行為中，感性因素往往更容易接近消費者，但真正構(gòu)成消費決策的卻常常是理性因素，比如，貨比三家的消費心理、既追求物美又追求價廉的心理，等等?，F(xiàn)在是48頁\一共有52頁\編輯于星期五不比不知道——廣告的比較策略“貨比三家”是消費者購買行為中重要的心理之一，比的是貨真價實，比的是物美價廉，因此，通過比較的廣告策略，能夠比較容易地吸引消費者的注意力。所謂比較廣告策略是指一種針對競爭對手而采用的廣告策略，是將兩種或兩種以上同類產(chǎn)品，以事實和證據(jù)辨別其異同或高下的方法?，F(xiàn)在是49頁\一共有