京糧食用油品牌建議

京糧集團(tuán)食用油品牌規(guī)劃建議目錄A.乾獅品牌管理工具B.中國食用油市場觀察C.思考與建議2A.乾獅品牌管理工具3A1.品牌定位與品牌資產(chǎn)4WHENWHEREWHOWHATHOW戰(zhàn)略分析IWHEN&WHERE內(nèi)部環(huán)境：現(xiàn)狀/目標(biāo)；產(chǎn)品；歷史外部環(huán)境：行業(yè)；法規(guī)；競爭品牌定位IIWHO&WHAT人群定位：為什么人？價值定位：創(chuàng)造什么價值？品牌傳播IIIHOW整合傳播框架乾獅針對快速消費(fèi)品及食品行業(yè)獨(dú)創(chuàng)的【4W1H】品牌營銷路線圖5品牌營銷工作是一個閉環(huán)的復(fù)雜系統(tǒng)6Step1WHEN&WHERE戰(zhàn)略分析調(diào)研a.品牌成熟度b.品牌力分析c.消費(fèi)者d.競品c1.消費(fèi)者圖譜c2.消費(fèi)者偏好Step2WHAT品牌定位a.品牌資產(chǎn)b.品牌核心信息體系c.品牌價值定位五步法b1.主視覺b2.品牌利益點(diǎn)信息樹版本規(guī)劃Step3HOW整合營銷a.整合營銷計(jì)劃b.營銷方案c.創(chuàng)意制作d.營銷計(jì)劃執(zhí)行e.評估、反饋優(yōu)化機(jī)制梳理品牌的核心問題是定位，定位的核心問題是品牌資產(chǎn)的梳理和固化7總體資產(chǎn)Overallequity一句話概念，消費(fèi)者對品牌的總體印象無形資產(chǎn)Strategicequities獨(dú)特優(yōu)勢/功效/特點(diǎn)，是消費(fèi)者喜歡一個品牌的主要原因，也是品牌相對競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)品牌人格Brandcharacter品牌的長期、獨(dú)特的個性、形象、態(tài)度品牌的擬人化特征外在資產(chǎn)Executionalproperties品牌的獨(dú)特外在特征，如產(chǎn)品外觀、顏色、形狀、廣告推廣風(fēng)格、廣告語、代言人等視覺識別Visualidentities系統(tǒng)的、長期一致的視覺表達(dá)，包括標(biāo)識、文字、顏色、排版等設(shè)計(jì)及在所有觸點(diǎn)的應(yīng)用品牌資產(chǎn)金字塔舉例：舒膚佳的品牌資產(chǎn)金字塔8總體資產(chǎn)Overallequity守護(hù)家人健康無形資產(chǎn)Strategicequities優(yōu)越的全身皮膚長效除菌保護(hù)幫助媽媽保護(hù)家人健康中華醫(yī)學(xué)會長期認(rèn)證推薦品牌人格Brandcharacter智慧、能干、關(guān)愛家人健康的愛心媽媽平凡的美麗，愛干凈，對家人的健康問題總是有主見外在資產(chǎn)Executionalproperties“狗骨頭”外形白大褂專家形象蓋章的特寫鏡頭視覺識別Visualidentities一整套經(jīng)過國際統(tǒng)一設(shè)計(jì)以及本土化個性調(diào)整的VI體系，及其在各個觸點(diǎn)的延展模板顯微鏡除菌效果展示母子/女互動全家健康輔助標(biāo)識舉例：麥當(dāng)勞的品牌外在資產(chǎn)9標(biāo)識營銷活動店面產(chǎn)品外在品牌資產(chǎn)，境界就在不言中10品牌人格11品牌無形資產(chǎn)12柔順易梳營養(yǎng)頭發(fā)、防分叉有型、時尚防止頭皮屑增加價值：使消費(fèi)者主觀感受的質(zhì)量和價值遠(yuǎn)高于商品的實(shí)際物理價值13營養(yǎng)頭發(fā)、防分叉一個GUCCI的普通皮包材料成本為每0.3米50歐元加上五金件、人工費(fèi)和運(yùn)輸?shù)瓤偝杀静怀^100歐元觸屏和顯示組件最貴=23英鎊電子機(jī)械部件=20.6英鎊無線天線=18.75英鎊閃存=11.98英鎊相機(jī)=10.98英鎊主電路板=9.36英鎊，動態(tài)隨機(jī)存取內(nèi)存=5.68英鎊總接頭和電池管理系統(tǒng)=4.49英鎊電池=3.68英鎊成本總計(jì)=112.89英鎊（約1150元人民幣）一部16G的iPhone4S對京糧食用油品牌資產(chǎn)的初步印象14我們對超市類終端市場進(jìn)行了走訪，賣場類型選擇包括大型超市（沃爾瑪）、高端超市（新光天地BHG）、小型中低端超市（物美、京客隆），通過走訪發(fā)現(xiàn)，京糧旗下食用油鋪貨率還有很大提升空間。新光天地BHG主要陳列油品為金龍魚、福臨門、魯花，規(guī)格以大、中桶為主；陳列面積以金龍魚為首、福臨門次之，并有大量進(jìn)口橄欖油陳列；超市內(nèi)無食用油廣告，無促銷、無堆頭；無京糧食用油陳列。大望路沃爾瑪食用油品牌種類較多，除益海、中糧產(chǎn)品外，魯花、多力、金鼎、西王等品牌均有較大面積陳列；貨架旁有促銷類pop；商超內(nèi)立柱旁設(shè)有金龍魚展柜，廣告位金龍魚稻米油，陳列為金龍魚玉米油；商超內(nèi)主通道有食用油堆頭促銷，促銷品牌包括金龍魚、福臨門、多力、魯花、元寶；無京糧食用油陳列。對京糧食用油品牌資產(chǎn)的初步印象15十里堡華堂品牌相對較少，大桶裝以日系品牌和魯花為主，少量福臨門和金龍魚的中桶產(chǎn)品；商超內(nèi)無食用油相關(guān)宣傳和廣告；商超內(nèi)無食用油促銷堆頭和活動；無京糧食用油陳列。朝陽路物美超市入口即有相關(guān)促銷POP，促銷品牌為胡姬花和金龍魚；店內(nèi)食用油展柜比較明顯，產(chǎn)品品類較多，陳列面積最大的依舊是金龍魚和福臨門；商超內(nèi)設(shè)有食用油促銷堆頭，促銷產(chǎn)品為福臨門和多力；京糧旗下綠寶品牌在貨架最底部陳列，三桶5L的產(chǎn)品。綠寶綠寶對京糧食用油品牌資產(chǎn)的初步印象16新源里京客隆商超入口即有山東三星生產(chǎn)的“長壽花”食用油堆頭；糧油專區(qū)內(nèi)品牌較多，品種較全；京糧旗下綠寶、古船、火鳥均有售賣，其中以綠寶產(chǎn)品陳列面積最大，占據(jù)一整個貨架；糧油專區(qū)內(nèi)有貨架上方綠寶廣告，但綠寶廣告位置未在綠寶貨架上方，堆頭和花車底部均有綠寶廣告和京糧品牌廣告；經(jīng)與促銷員攀談，較為推薦綠寶產(chǎn)品。通過賣場走訪得知，京糧食用油產(chǎn)品品牌較為被老北京住戶肯定，除此之外，鋪貨率、消費(fèi)者提及率以及出貨量均有較大提升空間，就目前而言，京糧旗下食用油品牌尚未形成鮮明的品牌資產(chǎn)。A2.品牌的架構(gòu)與區(qū)隔17在一個多品牌體系中，上下層級品牌之間的關(guān)系存在多種可能性18強(qiáng)弱母品牌子品牌母品牌是購買決策的主要驅(qū)動者母子品牌之間關(guān)聯(lián)緊密，母品牌對子品牌有強(qiáng)烈的拉動作用子品牌主要承擔(dān)產(chǎn)品描述功能子品牌是購買決策的主要驅(qū)動者母子品牌之間關(guān)聯(lián)松散，甚至相互隔離母品牌對子品牌的拉動作用很小，子品牌具有獨(dú)立的品牌資產(chǎn)母子品牌關(guān)聯(lián)的各種可能性可以用4種基本策略來進(jìn)行描述19描述舉例單一品牌體系傘品牌體系背書品牌體系獨(dú)立子品牌體系母品牌為主導(dǎo)子品牌僅承擔(dān)單純的描述作用工業(yè)品牌，如GE、三菱vs旗下各產(chǎn)業(yè)品牌豪華汽車，基本是“品牌+型號”母子品牌共同主導(dǎo)子品牌在共享母品牌品牌資產(chǎn)外，也增加了品牌聯(lián)想豐田、福特、大眾等大部分汽車品牌體系蘋果的品牌體系大部分名酒和地產(chǎn)子品牌為主導(dǎo)，具有鮮明的品牌資產(chǎn)母品牌為子品牌提供信譽(yù)、品質(zhì)保障等擔(dān)保大部分消費(fèi)品集團(tuán)的品牌體系，如P&G、聯(lián)合利華子品牌獨(dú)立存在，在某個市場領(lǐng)域獨(dú)立拓展自己最大影響力母子品牌之間聯(lián)系不明顯YumvsKFC/PizzaHut/小肥羊大部分酒店集團(tuán)，如IHG及旗下的洲際、萬豪、皇冠品牌關(guān)系在確定品牌架構(gòu)時，針對每一組母子品牌都需要根據(jù)具體情況確定其相互之間的關(guān)系2012傾向于左端母品牌是否有助于子品牌獲得認(rèn)可？與子品牌相聯(lián)系是否有助于加強(qiáng)母品牌資產(chǎn)？34傾向于右端子品牌是否必要獨(dú)立于母品牌？業(yè)務(wù)是否能夠支持子品牌的獨(dú)立營銷運(yùn)作？單一品牌體系傘品牌體系背書品牌體系獨(dú)立子品牌體系在同一個品牌架構(gòu)中，可能同時存在多種關(guān)聯(lián)關(guān)系21品牌架構(gòu)單一品牌體系傘品牌體系背書品牌體系獨(dú)立子品牌體系舉例母子品牌關(guān)系也有可能會隨著品牌環(huán)境的變化而改變22舉例：假日集團(tuán)的CrownPlaza原因：子品牌與母品牌的緊密聯(lián)系使得子品牌在市場導(dǎo)入時受假日集團(tuán)母品牌較低檔次定位影響過大，缺少個性發(fā)揮的空間，很難超越母品牌原有品牌形象，實(shí)現(xiàn)檔次突破。因而轉(zhuǎn)而謀求削弱與母品牌的聯(lián)系自左向右自右向左舉例：雀巢1988年收購KitKat（奇巧）品牌時保持其相對獨(dú)立，最近逐漸在產(chǎn)品上突出強(qiáng)調(diào)雀巢母品牌原因：收購之初，雀巢剛進(jìn)入巧克力食品市場，而收購子品牌仍極受消費(fèi)者歡迎，在該市場具有很強(qiáng)市場影響力，因而雀巢僅憑借“精美休閑食品”的聯(lián)想對KitKat作背書。經(jīng)過若干年后，雀巢的巧克力食品業(yè)務(wù)已具備很強(qiáng)實(shí)力，一方面希望KitKat幫助雀巢在該市場進(jìn)一步形象提升，同時也有能力覆蓋KitKat，因而轉(zhuǎn)向更緊密的傘品牌體系品牌架構(gòu)單一品牌體系傘品牌體系背書品牌體系獨(dú)立子品牌體系同一公司不同產(chǎn)品品牌間的關(guān)系決定了市場占有率的結(jié)果23VS.品牌A品牌B品牌C高端中端低端個人市場專業(yè)市場理想狀況混亂狀況品牌A品牌B品牌C品牌A品牌B品牌C高端中端低端高端中端低端個人市場專業(yè)市場示例舉例：P&G的洗發(fā)水戰(zhàn)略—多品牌聯(lián)合占領(lǐng)市場，其內(nèi)核，則是目標(biāo)消費(fèi)人群和產(chǎn)品價值定位的思考24清新少女職業(yè)女性成熟知性時尚有型精明主婦柔順去屑營養(yǎng)造型示例體系內(nèi)的產(chǎn)品品牌區(qū)隔，其外在是營銷4P各要素的區(qū)隔25品牌A品牌B品牌C產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion精致包裝，高檔產(chǎn)品，增值服務(wù)，主打高端市場普通包裝，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，主打中端市場簡約包裝，優(yōu)良產(chǎn)品，主打低端市場售價較高，更多附加價值售價適中，適合該細(xì)分市場內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者價格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，以性價比高為特點(diǎn)精品終端賣場、電商平臺、禮品采購、高級場所特供大賣場、專賣賣場、B

to

B大客戶供貨社區(qū)賣場、綜合賣場特定節(jié)日版本產(chǎn)品促銷、訂制促銷、高端會員促銷賣場促銷、節(jié)假日促銷、針對精品促銷，大宗采購促銷賣場促銷、節(jié)假日促銷區(qū)隔特征面向高端人群，包裝精美、價格較高，產(chǎn)品具有品牌附加值，渠道專屬，促銷主題更偏向非物質(zhì)訴求。面向廣大消費(fèi)者，定位于產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)，價格適中，渠道廣泛，促銷頻繁，出貨量大。面向低端市場，價格低廉，強(qiáng)調(diào)性價比，以低線城市為銷售渠道，促銷頻繁，出貨量大。示例品牌D品牌B品牌C品牌A其內(nèi)核，則是目標(biāo)消費(fèi)人群和產(chǎn)品價值定位的思考26示例人群A人群B人群C人群D價值abcdA3.營銷中的“營”與“銷”27在快消與食品行業(yè)，“營”與“銷”是兩個既高度關(guān)聯(lián)，又各自為陣的專業(yè)領(lǐng)域28營Marketing銷Sales主要是營造購買氛圍與品牌經(jīng)營主要工作對象是信息流主要工作手段是傳播（廣告、公關(guān)、活動、終端、客戶關(guān)系）對市場形成“拉力”主要是分銷和促銷主要工作對象是貨物流主要工作手段是渠道建設(shè)，兼做終端傳播對市場形成“推力”任務(wù)對象手段效果“營”與“銷”共同作用于消費(fèi)者與品牌/產(chǎn)品的七大觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)占有率的螺旋上升29聽說虛見實(shí)見動心購買體驗(yàn)推薦1234567廣告口碑營銷終端形象店內(nèi)活動包裝客戶會促銷活動公關(guān)傳播……分銷率貨架陳列助銷工具價格折扣終端形象店內(nèi)活動招商活動上門推銷……銷Sales營MarketingB.中國食用油市場觀察B1.行業(yè)·產(chǎn)品·渠道觀察31食用油行業(yè)已經(jīng)歷了快速發(fā)展和價格杠桿時期，進(jìn)入企業(yè)綜合實(shí)力比拼的階段。批發(fā)市場規(guī)模穩(wěn)健增長的同時價格持續(xù)下滑，利潤將持續(xù)低位徘徊。但隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程，在未來10年，小包裝食用油的市場份額會進(jìn)一步擴(kuò)大，取代散裝油市場，向發(fā)達(dá)國家市場份額靠攏。并通過品牌溢價及成本控制提升企業(yè)盈利能力。食用油市場的競爭隨著企業(yè)加工能力、加工量提升、企業(yè)間并購加劇以及原料市場壟斷等現(xiàn)象，食用油市場競爭慘烈，推陳出新或進(jìn)入新市場都需要大規(guī)模營銷支持，晉級全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌關(guān)山難越。但集中資源聚焦區(qū)域市場，成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌或有機(jī)會。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級隨我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速而提速。城鎮(zhèn)人口增多、PCDI增加及受教育比率的提升都在支持消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，在食用油市場反應(yīng)出來的是人均吃油量的顯著提升，以及從散裝食用油向小包裝食用油的消費(fèi)行為過渡。北京食用油市場容量占全國市場份額的13%，位列第二。城鎮(zhèn)化進(jìn)程遠(yuǎn)高于全國其他省份，人口結(jié)構(gòu)、密度、區(qū)域分布以及消費(fèi)力等級足以支持各區(qū)段的消費(fèi)層級。發(fā)揮“區(qū)域品牌優(yōu)勢”，深耕、做實(shí)北京市場是戰(zhàn)略重心。乾獅觀點(diǎn)33行業(yè)觀察：食用油行業(yè)整體發(fā)展趨勢穩(wěn)健增長，企業(yè)之間的競爭會進(jìn)一步加劇行業(yè)發(fā)展受到三個因素的驅(qū)動，獲利空間還是取決于成本優(yōu)勢行業(yè)整體規(guī)模（加工、消費(fèi)）不斷上升，2013年整體規(guī)模達(dá)2890萬噸，自1997年起增長率保持10%以上，推動了整個行業(yè)的發(fā)展；采購價格激烈變動、產(chǎn)品價格競爭帶來的風(fēng)險，也帶來了并購，加速行業(yè)整合和競爭；整個行業(yè)國際化：一是原料的國際化，進(jìn)口原料的依賴度加??；二是進(jìn)口行業(yè)里面的外資越來越多，推動了整個原料行業(yè)的變革。油脂行業(yè)發(fā)展的三個階段高速發(fā)展期：2003年以前，利潤率高，建廠就可盈利，需求量猛增，產(chǎn)能跟不上，行業(yè)發(fā)展迅速；價格杠桿期：2004年-2009年，大豆價格大幅波動，采購和產(chǎn)品價格風(fēng)險成為企業(yè)生存的重要指標(biāo)；綜合系統(tǒng)能力期：2009年以后，行業(yè)進(jìn)入綜合能力、系統(tǒng)能力的比拼，除了采購和產(chǎn)品價格之外，物流和金融成為企業(yè)發(fā)展、行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素；市場觀察：食用油整體市場需求量大，小包裝食用油每年以20-25%的增速取代散裝油市場，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額小包裝占食用油市場的25-30%，遠(yuǎn)低于香港、日本、新加坡等市場60%的份額；快速城鎮(zhèn)化和人口結(jié)構(gòu)改變：13年中國城鎮(zhèn)化比率達(dá)到54%，城鎮(zhèn)人口7.3億，自2000年開始，城鎮(zhèn)人口以每年1-1.5%的速度遞增，未來20年中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程仍處于快速發(fā)展階段；飲食結(jié)構(gòu)改變：城鎮(zhèn)人口吃油量遠(yuǎn)高于農(nóng)村人口，人均年消費(fèi)量近10年增速快，達(dá)世界人均20kg水平，但距發(fā)達(dá)國家還有7kg左右的差距；居民生活水平持續(xù)改善：中國城鎮(zhèn)人均可支配收入從2000-2013年以每年10-12%遞增，2013年已達(dá)26,955元；人口紅利及生育政策：20年人口紅利的邊際效應(yīng)及“單獨(dú)二胎”政策；受教育的結(jié)構(gòu)提升：中國人均受教育年限提升迅速，2000-2010年每年以10%遞增，2010年已達(dá)9.05年，僅低于美國3.6年；拉動外需向擴(kuò)大內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型：進(jìn)一步釋放城鄉(xiāng)居民消費(fèi)潛力；生產(chǎn)成本降低：原料成本、調(diào)和油等因素促使價格下滑，食用門檻降低香港、日本、新加坡60%競爭觀察：全國市場TOP10及各品類細(xì)分市場競爭均進(jìn)入紅海Tips：數(shù)據(jù)來源：2013年食用油行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)評價總表（中國食用油網(wǎng)）細(xì)分市場的激烈競爭，導(dǎo)致各品類細(xì)分市場覆蓋密集2013食用油企業(yè)排名TOP10益海嘉里投資有限公司中糧集團(tuán)有限公司山東魯花集團(tuán)有限公司九三糧油工業(yè)集團(tuán)有限公司中國中紡集團(tuán)公司中儲糧油脂有限公司山東渤海油脂工業(yè)有限公司西王集團(tuán)有限公司山東三星集團(tuán)有限公司重慶紅蜻蜓油脂有限責(zé)任公司50%15%8%>70%2013食用油銷售排名TOP10金龍魚福臨門魯花西王長壽花多力胡姬花金鼎盛洲紅蜻蜓28.67%18.75%9.18%5.96%>60%行業(yè)TOP10的加工能力、加工量的提升及并購，會日益加劇寡頭現(xiàn)象從競爭機(jī)會來講，在市場份額和規(guī)模上成為全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌或細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)品牌難度大,門檻高品牌知名度的提升與傳播規(guī)模關(guān)聯(lián)度高，晉級全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌或推新品需大規(guī)模傳播投入2013C-BPI食用油品牌排名Tips：1、各行業(yè)C-BPT上榜品牌指數(shù)是指“未提示提及率”大于或等于7%的品牌，C-BPI得分滿分為1000分2、排名變化指該品牌本年度排名與上一年度排名之間的變化3、金鼎廣告投放數(shù)據(jù)為12年Q4至14年Q2--+1-1+1-1+1+7-2C-BPI提及率300,0000150,000單位：萬元

11年-14年投放年遞增35%12年Q4-13年投放規(guī)模排第2單區(qū)域市場TOP10均有本地品牌撐場，借助“主場優(yōu)勢”成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌或有機(jī)會Tips：數(shù)據(jù)來源：2010年食用油行業(yè)品牌指數(shù)評價總表（中國食用油網(wǎng)）華北食用油TOP10東北食用油TOP10華東食用油TOP10中南食用油TOP10西南食用油TOP1010123456798福臨門金龍魚魯花綠寶元寶胡姬花匯福金象美國廚師四海10123456798金龍魚福臨門元寶魯花富虹日清九三德大聚寶盆胡姬花10123456798金龍魚福臨門元寶魯花海獅胡姬花長生三添天天旺紅燈10123456798金龍魚福臨門中昌麥嘜香滿園魯花紅燈刀嘜花旗元寶10123456798紅蜻蜓金龍魚鯉魚福臨門手標(biāo)齊花紅燈元寶胡姬花四海地方品牌全國化，衡量的硬指標(biāo)就是“進(jìn)京”，深耕北京市場是建立品牌高地“江湖地位”的風(fēng)向標(biāo)。北京作為中國政治中心、北中國經(jīng)濟(jì)樞紐，各行業(yè)以在北京建立品牌高地作為全國化的標(biāo)志（PS:山東魯花）。北京（批發(fā)、零售）食用油市場占全國市場份額的13%。

通過“深耕北京市場”進(jìn)而覆蓋華北、拓展全國北京人口年齡結(jié)構(gòu)支持食用油市場消費(fèi)升級人口基數(shù)規(guī)模：2013年北京常駐人口2144萬；排名第2；（城中心2區(qū)占19.5%，418萬；近郊4區(qū)占48.8%，1032萬；遠(yuǎn)郊10區(qū)占31.7%，672萬）遠(yuǎn)郊10縣區(qū)城鎮(zhèn)化率加速：2000年39.9%到2010年66.4%，年遞增率遠(yuǎn)超全國1-1.5%均值；促使北京人口結(jié)構(gòu)迅速改變；年齡結(jié)構(gòu)：“兩頭小，中間大”

處于人口紅利期黃金時間，主要購買力消費(fèi)人群集中在14-65歲，占總?cè)丝?2.7%，1772萬；品牌影響主力人群基數(shù)大：20-39歲，907萬人，受教育程度高，處全國領(lǐng)先地位；Tips：上海食用市場占全國16%，上海、北京、天津、武漢、沈陽加總的市場份額占全國容量50%以上B2.消費(fèi)者圖譜39目標(biāo)人群的細(xì)分

常見的有五個維度，實(shí)踐中多是綜合運(yùn)用40目標(biāo)人群人口統(tǒng)計(jì)學(xué)維度Demographic需求—購買力維度Needsvs.purchasepower市場行為維度Marketbehavior產(chǎn)品性能維度Productfeature心理肖像維度Psychographic12345誰是食用油產(chǎn)品的消費(fèi)者？針對食用油市場，我們認(rèn)為應(yīng)該從市場行為和心理分類入手分析該類消費(fèi)者41女性,目標(biāo)消費(fèi)者全國占比

35.4%更偏向女性消費(fèi)者較集中于30-49歲更多是已婚有子女者推及總?cè)丝跀?shù)：

3.45億更偏向女性消費(fèi)者

男性,

33.1%

66.9%20-29

30-39

40-49

50-5960+較集中于30-49歲年齡段index

150

100

50

0

%40302010

040.060.0已婚，無子女Index

116

123

59118

更多是已婚有子女者

%

0.0

20.0已婚，且所有子女都在12歲或以上

已婚，且有11歲及以下子女

單身數(shù)據(jù)來源：CCS

201312-64歲的總推及人口為9.75億（2013中國人口調(diào)查）目標(biāo)消費(fèi)者分類42?

50-64歲

(i130),

女性(i138)?

已婚且有子女(i118)?

三線&四線城市(i109)?

中等或初等教育(i113)?

退休人士(i159),

家庭主婦(i176);

普通職員(i111)?

家庭月收入

￥2K-4K

(i129)

這類消費(fèi)者有著被動且保守

的消費(fèi)觀。她們生活規(guī)律，

不喜歡改變。

她們不太重視品牌，某種程

度上不夠認(rèn)同品牌的價值，

而選擇實(shí)用性的產(chǎn)品。他們

的生活方式很傳統(tǒng)，不擅于

社交，只有少數(shù)密友。Source:

CCS

China

2013W3從容持家者潮流引領(lǐng)者地位追求者潮流追隨者實(shí)用主義者??????

25-39歲

(i131)

女性(i133)

單身(I119)；已婚(i131)

一線&二線城市(i117)

大學(xué)及以上學(xué)歷

(i134)

企業(yè)中高管(i169)

家庭月收入￥8K+

(i154)她們站在時尚潮流的尖端，并且通常是新產(chǎn)品或技術(shù)的首批嘗鮮者。是周圍人群的意見領(lǐng)袖。她們認(rèn)同好品牌的價值，而面對有吸引力的新品牌時，亦會抱以十分開放的態(tài)度。在購買決策上她們傾向由從感覺出發(fā)做決定，并且常常即興購物。她們的生活內(nèi)容豐富多彩，工作、娛樂、社交、與朋友聚會、購物、運(yùn)動健身等一個都不能少。?

40-64歲

(i134),

女性

(i146)?

已婚且有子女

(i126)?

一線&二線城市(i103)?

中等教育水平((i110)?

家庭主婦

(i177);

退休人士

(i165)?

家庭月收入

￥2K-5K

(i110)

她們是一群將家庭置于首位的

消費(fèi)者。當(dāng)她們在做購買決策

時，總是第一位考慮到家庭成

員的需要。在她們的觀念里，

家庭重于事業(yè)。

在購買決策上，相較于款式和

風(fēng)格等因素，她們更重視實(shí)用

性，舒適度這類范疇的因素，

同時她們也會比較價格。她們

更傾向于使用或購買熟悉的品

牌或產(chǎn)品，較少嘗試新鮮事

物。?

30-39歲

(i132),

女性

(i133)?

已婚

(i128)?

一線&二線城市

(i118)?

大學(xué)及以上學(xué)歷

(i128)?

企業(yè)中高管

(i143);

專業(yè)人士

(i140)?

家庭月收入

￥

8K+(i139)

她們是一群力爭上游，致力

于不斷提升自身社會地位的

消費(fèi)者。她們有企圖心，堅(jiān)

信自己比大多數(shù)人更有能

力。她們不信運(yùn)氣，重視個

人付出，對未來制定充分的

規(guī)劃，并盡可能按計(jì)行事。

她們有著很強(qiáng)烈的健康意

識，在飲食方面絕不馬虎；

而在購買決策上，她們在看

重質(zhì)量的同時，亦看重產(chǎn)品

所能體現(xiàn)的社會地位。她們

對品牌并不盲從，但一旦認(rèn)

定某個品牌，將保持很高的

忠誠度。?

25-34歲

(i118),

女性

(i137)?

已婚

(i118)?

二線/三線/四線城市(i102)?

中等教育水平(i109)?

普通職員(i116)；銷售

(i128)；個體工作者（i118）?

家庭月收入

￥

3K-5K

(i119)

她們十分注重個人外在。時

髦對她們而言十分重要。為

此，她們努力減肥，經(jīng)常購

買新衣、緊隨時下最新時尚

趨勢和流行品牌。

她們有時候會發(fā)發(fā)白日夢，

夢想過上更高社會階層的優(yōu)

質(zhì)生活，但缺少動力去做腳

踏實(shí)地的工作；因此，通過

購買符合自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力標(biāo)準(zhǔn)

的，品牌和品質(zhì)聲名在外的

好產(chǎn)品，對她們來說是非常

好的快樂添加劑。目標(biāo)消費(fèi)者的品牌態(tài)度43態(tài)度語句使用名牌可以提高一個人的身份我喜歡購買名牌有時候我會款待自己一些特別的東西,即使很貴國際品牌是很有地位的一旦發(fā)現(xiàn)我喜歡的品牌,我會一直用它我喜歡他人認(rèn)同我購買的品牌購物前我常常比較幾家商店同類商品的價格我通常選擇可以使用很久的產(chǎn)品我購物時嚴(yán)格按照來之前的計(jì)劃購買我在購買前需要確定我已經(jīng)考慮過所有可能的選擇196211180138132136118109104102

73

59

88

92109102116105

96104

98

83119109116123123119107113138136119110105106104103105102

79

73

76

85

82

79114

79108

89熱愛品牌理性購買數(shù)據(jù)來源:

CCS

2013潮流引領(lǐng)者和潮流追隨者的品牌意識非常強(qiáng)，她們很喜歡消費(fèi)名牌。地位追求者既認(rèn)同品牌價值，又會在購買時理性決策，而且她們對喜愛的品牌保持很高的忠誠度。從容持家者對品牌亦相對忠誠，但是她們更喜歡比較價格。實(shí)用主義者在品牌上相對消極，他們持最傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。潮流引領(lǐng)者從容持家者地位追求者潮流追隨者實(shí)用主義者目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好44

果汁

方便食品

休閑食品

廚房食品

調(diào)味品葡萄酒從容持家者潮流引領(lǐng)者地位追求者潮流追隨者實(shí)用主義者重度消費(fèi)者

中度消費(fèi)者輕度消費(fèi)者

代碼:數(shù)據(jù)來源:

CCS

2013潮流引領(lǐng)者&地位追求者是京糧品牌最具價值的消費(fèi)者45價格導(dǎo)向品牌意識從容持家者

22.2%地位追求者

21.3%

潮流追隨者

20.6%實(shí)用主義者

16.4%

低潛在價值潮流引領(lǐng)者

19.6%數(shù)據(jù)來源：CCS

2013高潛在價值傳統(tǒng)上很多品類多為習(xí)慣性購買，但當(dāng)今的消費(fèi)者在購買快消類或食品類商品時，更傾向于沖動型購買460302010研究型習(xí)慣型沖動型04020研究型習(xí)慣型沖動型302010

0研究型習(xí)慣型沖動型飲料休閑食品方便面付出的高低潮流引領(lǐng)者從容持家者地位追求者潮流追隨者實(shí)用主義者%研究型購買“選擇或購買前我會做研究”習(xí)慣性購買“如果我喜歡它，我會再次購買”沖動購買“我經(jīng)常尋找一些新的不一樣的東西”精力消費(fèi)者在做購買決定時越來越傾向于感覺驅(qū)動潮