人員推銷和廣告推銷

第十四章溝通與促銷策略第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告促銷策略人員推銷策略

.第二節(jié)人員推銷策略●

一、人員促銷的概念及特點(diǎn)●

二、人員推銷的功能●

三、推銷人員的任務(wù)●

四、推銷人員的選擇及績效評估●

五、人員推銷策略.一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷的含義：企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向消費(fèi)者和用戶推銷商品或勞務(wù)的一種促銷方式推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體.定義

有人認(rèn)為，人員推銷就是多磨嘴皮、多跑腿，把手里的商品賣出去而已，無需什么學(xué)問和技術(shù)。有人認(rèn)為人員推銷就是欺騙，推銷技術(shù)就是騙術(shù)。這都是不同人員推銷的一種表現(xiàn)。其實(shí)，人員推銷是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，是一種互惠互利的推銷活動，它必須同時(shí)滿足買賣雙方的不同需求，解決各自不同的問題，而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同，但總可以達(dá)成一些雙方都可以接受的協(xié)議。人員推銷不僅是賣的過程，而且是買的過程，即幫助顧客購買的過程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購買工作，才能使推銷工作進(jìn)行得卓有成效，達(dá)到雙方滿意的目的。為顧客服務(wù)，不僅是推銷員的愿望和口號，而且也是人員推銷本身的客觀要求。換句話說，人員推銷不是推銷產(chǎn)品本身，而是推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值和實(shí)際利益。顧客不是購買產(chǎn)品實(shí)體本身，而是購買某種需要的滿足；推銷員不是推銷單純的產(chǎn)品，而是推銷一種可以解決某些問題的答案。.人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：—信息傳遞的雙向性—推銷目的的雙重性—推銷過程的靈活性—長期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)：—支出較大，成本較高—對推銷人員的要求高.、基本方式

（一）上門推銷（二）柜臺推銷

（三）會議推銷步驟：識別潛在客戶——事前準(zhǔn)備——接近——介紹——應(yīng)付異議——成交——事后跟蹤.五種類型

一是生產(chǎn)廠家的人員推銷，即生產(chǎn)廠家雇傭推銷員向中間商或其他廠家推銷產(chǎn)品。日用消費(fèi)品生產(chǎn)廠家的推銷員往往將中間商作為他們的推銷對象；而工業(yè)品生產(chǎn)廠家的推銷員則把他們的產(chǎn)品作為生產(chǎn)資料的其他生產(chǎn)廠家作為推銷對象。二是批發(fā)商。他們往往也雇傭成百上千名推銷員在指定區(qū)域向零售商推銷產(chǎn)品。零售商也常常依靠這些推銷員來對商店的貨物需求、貨源、進(jìn)貨量和庫存量等進(jìn)行評估。三是零售店人員推銷。這類推銷往往是顧客上門，而不是推銷員拜訪顧客。四是直接針對消費(fèi)者的人員推銷。這類推銷在零售推銷中所占比重不大，是推銷力量中的一個重要部分，有其特殊優(yōu)點(diǎn)和作用。五是對無形產(chǎn)品的推銷，主要指對保險(xiǎn)、銀行、旅游、服務(wù)業(yè)等的人員推銷，還包括對不動產(chǎn)如工商企業(yè)的不動產(chǎn)、房地產(chǎn)等的人員推銷。對這類推銷員的要求很高，他們要通曉法律等各方面知識，甚至需要通過必要的考試。推銷員

推銷員是實(shí)現(xiàn)公司與消費(fèi)者雙向溝通的橋梁和媒介之一，推銷員在公司的營銷活動、特別是促銷活動中的地位和作用是不容忽視的，是公司里最重要、最寶貴的財(cái)富之一，它是公司生存和發(fā)展的支柱。在推銷過程中，推銷員就是企業(yè)的代表和象征，推銷員有現(xiàn)場經(jīng)理、市場專家、銷售工程師等稱號。越是在競爭激烈、復(fù)雜的市場上，企業(yè)越需要應(yīng)變能力強(qiáng)、創(chuàng)造力強(qiáng)的開拓型推銷員。.絢麗二人員推銷的功能（1）開發(fā)市場（2）傳遞信息（3）銷售服務(wù)（4）收集情報(bào)（5）達(dá)成交易.三推銷人員的任務(wù)1、順利銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，提高產(chǎn)品知名度。公司經(jīng)營的中心任務(wù)就是占領(lǐng)和開拓市場，而推銷員正是圍繞這一中心任務(wù)開展工作的。推銷員的重要任務(wù)就是利用其“千里眼”和“順風(fēng)耳”在復(fù)雜的市場中尋找新的、尚未滿足的消費(fèi)需求。他們不僅要說服顧客購買產(chǎn)品，溝通與老顧客的關(guān)系，而且還要善于培養(yǎng)和挖掘新顧客，并根據(jù)顧客的不同需求，實(shí)施不同的推銷策略，不斷擴(kuò)大市場領(lǐng)域，促進(jìn)公司生產(chǎn)的發(fā)展。

2、溝通信息。顧客可通過推銷員了解公司的經(jīng)營狀況、經(jīng)營目標(biāo)、產(chǎn)品性能、用途、特點(diǎn)、使用、維修、價(jià)格等諸方面信息。刺激消費(fèi)者從需求到購買行動的完成，同時(shí)，推銷員還肩負(fù)著搜集和反饋市場信息的任務(wù)，應(yīng)及時(shí)了解顧客需求、需求特點(diǎn)和變化趨勢，了解競爭對手的經(jīng)營情況，了解顧客的購后感覺、意見和看法等等，為公司制訂有關(guān)政策、策略提供依據(jù)。.hh

3、推銷商品、滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值轉(zhuǎn)移。推銷員在向顧客推銷產(chǎn)品時(shí)，必須明確他推銷的不是產(chǎn)品本身，而是隱藏在產(chǎn)品背后的對顧客的一種建議，即告訴顧客，通過購買產(chǎn)品，他能得到某些方面的滿足。同時(shí)，要掌握顧客心理，善于應(yīng)用推銷技巧，對不同顧客使用不同的策略。

4、良好的服務(wù)是推銷成功的保證。推銷員在推銷過程中，應(yīng)積極向顧客提供多種服務(wù)，如業(yè)務(wù)咨詢、技術(shù)咨詢、信息咨詢等等。推銷中的良好服務(wù)能夠增強(qiáng)顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的好感和信賴。...四推銷人員的選擇及績效評估（一）推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)：1、強(qiáng)力的服務(wù)意識2、良好的職業(yè)道德3、強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任心4、豐富的業(yè)務(wù)知識5、熟練的推銷技巧6、良好的個性和一定的語言藝術(shù).（二）推銷人員的甄選1、初審2、面試3、測驗(yàn)4、體格檢查.銷售人員的挑選企業(yè)的銷售工作要想獲得成功，就必須認(rèn)真挑選銷售人員。這不僅因?yàn)槠胀ㄤN售人員和高效率銷售人員在業(yè)務(wù)水平上有很大差異，而且錯用人將給企業(yè)造成巨大的浪費(fèi)：一方面，如果銷售人員所造成的毛利不足以抵償其銷售成本，則必然導(dǎo)致企業(yè)虧損；另一方面，人員流動造成的經(jīng)濟(jì)損失也將是企業(yè)總成本的一部分。因此，挑選高效率的銷售人員成為管理決策的首要問題。.（三）推銷人員的培訓(xùn)1、培訓(xùn)目的：目標(biāo)有3個2、培訓(xùn)的內(nèi)容：3個部分3、推銷員培訓(xùn)方法：分為集體訓(xùn)練和個體訓(xùn)練4、培訓(xùn)效果評估：評定方式有3個.推銷人員績效評估和報(bào)酬●推銷人員績效評估1、橫向評估法2、縱向評估法●推銷員的報(bào)酬1、固定薪金制2、完全傭金制3、混合制（四）.五人員推銷策略●(—)制定人員推銷應(yīng)注意的問題1、確定推銷重點(diǎn)2、選擇推銷方式3、確定推銷人員規(guī)模4、確定推銷人員的組織形式.（二）人員推銷的主要策略1、刺激——反應(yīng)法2、需求——滿足法3、公式法.一、廣告的概念與目標(biāo)二、廣告的內(nèi)容和設(shè)計(jì)三、廣告媒體的選擇四、廣告策略五、廣告預(yù)算和評價(jià)六、廣告管理第三節(jié)廣告促銷策略.一廣告概念與目標(biāo)（一）正確理解廣告廣告的含義：是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動（二）廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)：是指在特定的時(shí)間向特定的目標(biāo)市場客戶群溝通、傳播信息，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)做廣告的目的。廣告分類：1、通知性廣告2、說服性廣告3、提醒性廣告.二廣告內(nèi)容和設(shè)計(jì)（一）廣告的內(nèi)容1、要突出宣傳本企業(yè)的主要特點(diǎn)2、要突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)3、要注意對本企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的宣傳4、商品廣告盡可能標(biāo)出銷售價(jià)格5、要宣傳為消費(fèi)者提供的服務(wù).（三）廣告設(shè)計(jì)的原則和要求（二）廣告的設(shè)計(jì)1、廣告設(shè)計(jì)的格式：標(biāo)題、短文、商標(biāo)、形象、襯托2、廣告設(shè)計(jì)的形式：生活片段、幻想、生活方式、情趣和想象、音樂觀、人格化、技術(shù)特色、科學(xué)性、等1、內(nèi)容的真實(shí)性2、表述的思想性3、費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)性4、使用的專業(yè)性5、構(gòu)思和設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性.三廣告媒體的選擇（一）廣告媒體的分類1、視聽廣告媒體2、印刷廣告媒體3、戶外廣告媒體4、交通廣告媒體5、展示廣告媒體6、郵寄廣告媒體7、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體8、替他媒體.（二）廣告媒體的特點(diǎn)（P337）表格.（三）選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素1、根據(jù)所宣傳的商品種類、特點(diǎn)選擇廣告媒體2、根據(jù)市場調(diào)查和預(yù)測。確定選擇何種廣告媒體3、根據(jù)廣告媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量來選擇4、根據(jù)企業(yè)的廣告預(yù)算及支付能力，選擇最有效的廣告媒體.四廣告策略廣告策略的含義：是企業(yè)在活動中，為取得更大的效果而采取的行動方案和對策企業(yè)確定廣告策略時(shí)，要符合的基本要求有7個以及幾種特殊的廣告促銷設(shè)計(jì)（P338）.五、廣告預(yù)算與效果評估（一）廣告費(fèi)用預(yù)算1、銷售百分比法2、目標(biāo)任務(wù)法3、競爭對執(zhí)法4、量力支出法.（二）廣告效果評估（P340）1、廣告效果的測定方法2、廣告的傳播效果3、廣告的銷售效果.六廣告管理廣告管理的含義：是指國家、社會和廣告依據(jù)有關(guān)法規(guī)對廣告活動的全過程進(jìn)行監(jiān)督、檢查、維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)秩序，保護(hù)企業(yè)權(quán)益和保護(hù)市場環(huán)境。.（一）《廣告法》特點(diǎn)1、對廣告主，廣告營銷者、廣告發(fā)明者做出了明確界定，為我國廣告業(yè)進(jìn)一步與國際廣告通行做法接軌打下了基礎(chǔ)。2、進(jìn)一步明確了廣告必須履行的社會法律責(zé)任。3、充分體現(xiàn)了保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的原則，對于消費(fèi)者人身安全極為密切的藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告，規(guī)定了發(fā)布前的審查制度。