城市品牌依戀影響機理研究

城市品牌依戀影響機理研究

一、問題的提出城市品牌是城市營銷的產物，也是城市風貌的綜合展現(xiàn)，是特定城市在人們心中的價值印記。[1]城市品牌打造已經(jīng)成為城市營銷的核心內容。[2]品牌依戀是關系營銷和情感營銷的重要變量，增強利益相關者對城市的品牌依戀，可提升城市品牌忠誠度，增加城市品牌資產價值。本文將城市品牌利益相關者視為廣義的消費者，運用消費者行為理論，從關系營銷視角出發(fā)，以上海、泉州、蘭州、岳陽四地的城市品牌利益相關者(居民、潛在遷入者、旅游者、投資者等)為調查對象，研究中國社會經(jīng)濟文化背景下，利益相關者城市品牌依戀與品牌忠誠這兩個構念之間的關系。本文認為，城市品牌個性、城市品牌享樂主義價值、利益相關者懷舊傾向、利益相關者城市品牌涉入度等因素，影響利益相關者對城市品牌的依戀情感；利益相關者對城市品牌的依戀情感，影響消費者—品牌關系(簡稱“品牌關系”)中的核心維度：滿意、信任與承諾，進而影響利益相關者對城市品牌的忠誠度。二、理論模型與研究假設1.理論模型(1)現(xiàn)有理論模型的述評國內外有關城市品牌依戀及其與城市品牌忠誠關系的專門研究尚屬空白。本文的基本研究思路是，首先對消費者品牌依戀理論模型進行梳理，然后再將之遷移應用于利益相關者城市品牌依戀研究。目前，有關品牌依戀的主要理論模型如下：①帕克(C.Park)品牌依戀作用機制模型。[3]帕克的品牌依戀模型結構較為完整地反映了品牌依戀與其他相關變量之間的關系，為品牌依戀的后續(xù)研究開啟了靈感的大門，但其將品牌信任這一典型的消費者—品牌關系(CBRQ)維度獨立出來作為品牌依戀前因變量的假設，并未得到主流觀點的認同。②山米·貝萊德(SamyBelaid)的品牌依戀結構模型。[4]山米·貝萊德的品牌依戀模型主要探討了品牌依戀與品牌關系、品牌忠誠之間的關系，對本文的模型構建具有啟發(fā)，其不足之處在于，沒有對品牌依戀的前因變量進行探討。③鮑萊爾(O.Bouhlel)等的品牌依戀理論模型。[5]鮑萊爾等的理論模型是本文模型的重要參考，其不足之處在于，品牌依戀的影響因素比較多元，其前因變量不可能僅僅局限于品牌個性和品牌信任兩項，應該還有其他變量對品牌依戀產生直接影響，可作進一步探討和論證。④楊春品牌依戀概念模型。[6]楊春的理論模型對品牌依戀前因變量的挖掘還不夠充分，將品牌承諾作為品牌依戀與品牌忠誠的中介變量，還不能反映品牌關系(CBRQ)其他構成維度(品牌滿意、品牌信任等)在其中的作用，需要進一步展開。⑤洪瀏妗品牌依戀模型。[7]洪瀏妗的理論模型以服裝品牌為研究對象，探討了品牌依戀的驅動因素，將品牌自我關聯(lián)和品牌信任作為品牌依戀的前因變量。但這一研究假設相對簡單，還需要進一步豐富品牌依戀的前因變量和結果變量，且對品牌信任的作用，也有待從品牌關系維度(作為品牌依戀—品牌忠誠的中介變量)角度作進一步探討。(2)本文理論模型的提出本文綜合借鑒上述消費者品牌依戀模型，結合城市品牌營銷特點，并引入城市品牌享樂主義價值和城市品牌涉入度，將之作為品牌依戀的前因變量，發(fā)展出本文的城市品牌依戀理論模型。2.研究假設(1)依戀的影響因素“依戀”是一個來自于西方的概念，其英文原詞為“Attachment”，最早出現(xiàn)在心理學領域，特指嬰兒對照料者的情感依賴，引申為主體之間或主體與特定客體之間帶有依附性質的情感聯(lián)結，通常表現(xiàn)為主體與特定對象分離時的焦慮心理。城市品牌依戀即指利益相關者對特定城市品牌的情感依賴，是一種建立在個體與特定城市之間的親密關系。個體對特定城市的依戀可能非常強烈，以至于愿意犧牲自身的時間、金錢、精力和個人名譽來維護其品牌忠誠。本文認為，影響城市品牌依戀的關鍵因素，一是城市品牌個性，二是城市品牌享樂主義價值，三是個體懷舊情感，四是個體城市品牌涉入度。①城市品牌個性對城市品牌依戀的影響。城市品牌個性可以滿足利益相關者(居民、潛在遷入者、旅游者、投資者等)自我表現(xiàn)的欲望，對于消費者展示自我的不同方面具有工具性意義。為此，可以假設：H1城市品牌個性對城市品牌依戀有顯著正影響。②城市品牌享樂主義價值對城市品牌依戀的影響。營銷研究領域中的享樂主義概念與“貪圖享樂，窮奢極侈”之意無關，特指個體的娛樂性生活需求。一個城市所提供的娛樂條件(如歌劇院、電影院、游樂園、公園、展館等)對個體具有強烈的吸引力，可引發(fā)個體對城市品牌的依戀情感。為此，可以假設：H2城市品牌享樂主義價值對城市品牌依戀有顯著正影響。③懷舊對城市品牌依戀的影響。人們對于理想化過去、對于剔除了負面印象的過去的渴望，會固著于特定的“物”(實體的或抽象的)而得以釋放，城市品牌也可能成為這種特定的“物”。[8]為此，可以假設：H3懷舊對城市品牌依戀有顯著正影響。④個體城市品牌涉入度對城市品牌依戀的影響。當城市品牌與個體內心深處所秉持的價值體系或自我概念相聯(lián)系時，就會發(fā)生城市品牌涉入。個體越是堅持選擇特定城市品牌，就越傾向于認為該城市品牌最適合自己。這種從行為到心理、從量到質的轉化可能進一步升華為個體對該城市品牌的情感依戀。為此，可以假設：H4個體城市品牌涉入度對城市品牌依戀有顯著正影響。(2)城市品牌依戀對品牌關系(信任、滿意、承諾)的影響城市品牌若想在關系營銷時代獲得成功，那么與利益相關者建立穩(wěn)定關系、不斷提高其忠誠度至為關鍵。而要創(chuàng)建并穩(wěn)定這種關系，則需要高度關注信任、滿意、承諾等品牌關系的重要構成維度，它們是城市品牌依戀影響城市品牌忠誠的中介因素。①城市品牌依戀對城市品牌信任的影響。信任在提升城市品牌依戀這一情感紐帶的強度方面扮演著主要角色，正如在人際關系中依戀的激情和感受會導致很高的伙伴性信賴水平(對伙伴履行諾言的堅信)一樣，當個體對某一城市產生依戀時，也同樣相信它不會欺瞞、不會食言、不會利用利益相關者的情感脆弱。為此，可以假設：H5城市品牌依戀對城市品牌信任有顯著正影響。②城市品牌依戀對城市品牌承諾的影響。個體如果脫離自己所依戀的城市，就會在情感上產生強烈的焦慮，一旦意識到這種脫離成本之高，個體對特定城市品牌的依戀情感便會轉化為持久的城市品牌承諾。為此，可以假設：H6城市品牌依戀對城市品牌承諾有顯著正影響。③城市品牌依戀對城市品牌滿意的影響。城市品牌依戀是一種不變的情結，當個體對特定城市品牌產生依戀時，其城市體驗就會比較容易感受到愉悅，從而導致對城市品牌的積極情緒和良好評價(滿意)。為此，可以假設：H7城市品牌依戀對城市品牌滿意有顯著正影響。(3)品牌關系(滿意、信任、承諾)的內在影響①城市品牌信任對城市品牌承諾的影響。將信任與承諾之間的關系作更進一步的闡釋，認為信任是承諾的前提條件之一。個體一旦對城市品牌產生信任，就會對城市品牌發(fā)展產生責任感，認為維護城市品牌利益是自身利益的一部分。[9]為此，可以假設：H8城市品牌信任對城市品牌承諾有顯著正影響。②城市品牌滿意對城市品牌承諾的影響。在組織行為文獻中，有觀點認為員工滿意是員工對組織作出承諾的重要前提和條件之一。[10]以此為依據(jù)，可將前述模型適用于城市營銷，將滿意作為個體對特定城市品牌作出承諾的前提條件之一。為此，可以假設：H9城市品牌滿意對城市品牌承諾有顯著正影響。(4)城市品牌承諾對城市品牌忠誠的影響現(xiàn)有的許多實證研究都已經(jīng)證明了消費者承諾與購買意愿、品牌忠誠的正相關關系。[11]、[12]承諾是將利益相關者與特定城市品牌聯(lián)系在一起的心理驅動要素。個體一旦對城市品牌產生強烈的義務感，就有可能產生為之犧牲的動力，形成高度的城市品牌忠誠。為此，可以假設：H10城市品牌承諾對城市品牌忠誠有顯著正影響。三、研究方法與程序1.調查對象與方法正式調查從2011年10月到2011年12月進行。由于本文旨在研究個體對城市品牌的依戀，調查對象最好是典型城市的利益相關者。因此，我們在上海(沿海大都市)、泉州(沿海二級城市)、蘭州(內地省會)、岳陽(中部二級城市)四個城市向城市利益相關者(居民、潛在遷入者、旅游者、投資者等)發(fā)放問卷，共隨機選取了500位調查對象，剔除無效問卷后，得到有效問卷311份，有效問卷回收率是62.2％。大樣本調查的描述統(tǒng)計、變量數(shù)據(jù)描述、校正項目總分相關系數(shù)(CITC)、信度、單維度、效度等分析，利用SPSS17.0軟件來實現(xiàn)。而大樣本數(shù)據(jù)與理論假設模型的擬合情況，則主要通過AMOS7.0軟件來進行檢驗。2.量表設計問卷采用李克特7級量表。該量表由一組陳述組成，每一陳述有“完全不同意”、“很不同意”、“不同意”、“不確定”、“同意”、“很同意”、“完全同意”7種回答，依次記分為1、2、3、4、5、6、7，每位接受調查者回答各題所得的分數(shù)匯總即構成總分。(1)城市品牌依戀各影響因素的測量量表①城市品牌個性(BrandPersonality，BP)。城市品牌個性指可使個體認同并產生共鳴的由城市品牌傳遞出來的擬人化的個性和特點。其表現(xiàn)了城市品牌對消費者自我個性投射的反應能力和消費者出于自我表達需要而對城市品牌的接納程度。本研究采用艾克(Aaker)品牌個性量表，[13]篩選后的測項見表1。②懷舊(Nostalgia，N)。懷舊(nostalgia)指以過往為對象的偏好。這一過往也包括主體曾經(jīng)的城市生活記憶。本研究采用辛德勒和霍爾布魯克(Schindler&Holbrook)懷舊量表，[14]篩選后的測項見表1。③城市品牌涉入度(BrandInvolvement，BI)。城市品牌涉入度指消費者對特定城市品牌所感覺到的關切程度。本研究采用蔡奇科夫斯基(Zaichkowsky)個體涉入量表，[15]調整后的測項見表1。④城市品牌的享樂主義價值(Hedonism，H)。城市品牌的享樂主義價值與其功利主義價值相對應，前者指城市品牌為個體提供的娛樂性價值，后者指城市品牌所提供的實用性價值。對城市品牌享樂主義/功利主義價值的測量尚未開展。本研究借用凱文(Kevin)對物品測量的量表進行對象替換和適度調整，[16]篩選后的測項見表1。(2)城市品牌依戀測量量表城市品牌依戀(BrandAttachment，BA)指消費者與城市品牌之間形成的情感紐帶。本研究以楊春、洪瀏妗的研究為基礎，[17]、[18]開發(fā)出城市品牌依戀測量量表，篩選以后的測項見表1。(3)品牌關系(信任、滿意、承諾)測量量表品牌關系是消費者與品牌之間互動關系的簡稱，它由多元變量構成。大多數(shù)文獻認為，信任、滿意、承諾是品牌關系最重要的維度。它們在城市品牌依戀與城市品牌忠誠之間起中介作用。①城市品牌信任(BrandTrust，BT)。城市品牌信任指利益相關者對特定城市品牌的能力、誠信、善意等抱有的信心，是個體對城市品牌所持有的正面、積極信念。本研究采用薩金特(Sargeant)等的信任量表，[19]篩選后的測項見表1。②城市品牌滿意(BrandSatisfaction，BS)。城市品牌滿意指個體對城市品牌表現(xiàn)的評價和回應。本研究采用勞和李(Lau&Lee)開發(fā)的量表，[20]篩選后的測項見表1。③城市品牌承諾(BrandCommitment，BC)。城市品牌承諾指利益相關者基于對特定城市品牌價值的認同，所表達出來的愿意為之投入精力、時間、金錢等資源，以保持信任關系的強烈意愿。本研究采用莫根和亨特(Morgan&Hunt)的承諾量表，[21]篩選后的測項見表1。(4)城市品牌忠誠測量量表城市品牌忠誠(BrandLovalty，BL)指個體的一種企圖，旨在通過一系列的努力，與特定城市品牌保持緊密的關系，甚至可以體現(xiàn)為將更多的資源留給目標城市，對該城市持續(xù)關注和投入，并進行積極的口碑傳播。本研究采用丹蘇(Donthu)的忠誠量表，[22]篩選后的測項見表1。3.信度和效度分析就因子系數(shù)來看，調查問卷中所有測項的克隆巴赫(Cronbach)值均大于0.7(見表1)，說明各因子的信度均在可接受的范圍之內，內部一致性較好。因此，本研究各構念測量的信度均可以接受?；趪鴥韧廨^為一致的評判標準，對照以下模型的擬合指數(shù)(見表2)，本研究認為，測量模型顯示了很好的擬合優(yōu)度，被AMOS7.0軟件檢驗通過，測量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度比較讓人滿意。4.結構方程模型的假設檢驗運用AMOS7.0軟件，對所有假設通過路徑系數(shù)來進行檢驗分析，如表2和圖1所示。結果表明，各路徑系數(shù)均顯著，本研究各構念問的路徑關系假設均成立。除適配度指數(shù)(GFI)接近標準外，其他各項擬合指標均已經(jīng)符合標準，因此該模型具有較好的擬合程度。四、研究結果與討論1.城市品牌個性、城市享樂主義價值、懷舊、城市品牌涉入度對個體城市品牌依戀具有一定影響，不過還有其他影響因素尚待挖掘。本研究實證結果表明，結構方程模型解釋了34.5％的個體城市品牌依戀的方差。這意味著，外生變量(如城市品牌個性、城市享樂主義價值、懷舊、城市品牌涉入度)加在一起解釋了個體城市品牌依戀34.5％的方差。因為我們的研究目的并不是要解釋個體城市品牌依戀所有的影響因素，而方差解釋度也達到了中等，因此該模型是可以接受的。從另外一個角度看，既然城市品牌依戀的方差解釋度不夠大，那么可以推斷，在未來的研究中，還需要探索更多的城市品牌依戀影響因素。2.在關系營銷視角下，城市品牌承諾是決定個體城市品牌忠