消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座

態(tài)度什麼是態(tài)度？態(tài)度作用與消費(fèi)行為態(tài)度理論模式與測(cè)量態(tài)度改變對(duì)行銷(xiāo)示消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第1頁(yè)什麼是態(tài)度？定義１﹕對(duì)人對(duì)事對(duì)物一種持久而且一致行為傾向。定義２﹕個(gè)人對(duì)某目標(biāo)所持信念強(qiáng)度，以及對(duì)各信念評(píng)估下結(jié)果。消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第2頁(yè)態(tài)度形成個(gè)人經(jīng)驗(yàn)團(tuán)體影響主要他人消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第3頁(yè)態(tài)度特徵態(tài)度有其對(duì)象態(tài)度有其方向、強(qiáng)度、與信念態(tài)度有一致性與持久性態(tài)度有伸性（概括性）態(tài)度經(jīng)學(xué)習(xí)而來(lái)態(tài)度視情境而異消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第4頁(yè)態(tài)度作用調(diào)適作用自我防衛(wèi)作用價(jià)值展現(xiàn)作用求知作用消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第5頁(yè)態(tài)度與消費(fèi)行為測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度可藉以判斷廣告活動(dòng)效果測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度有助於在行銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行前，先行評(píng)估決策測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度有助於預(yù)估新產(chǎn)品市場(chǎng)需求測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度可作為選擇目標(biāo)對(duì)象，進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔依據(jù)消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第6頁(yè)態(tài)度－行為間關(guān)連態(tài)度是否能夠預(yù)測(cè)行為？消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第7頁(yè)預(yù)測(cè)力影響原因測(cè)量上問(wèn)題時(shí)間間隔經(jīng)驗(yàn)社交影響消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第8頁(yè)態(tài)度理論模式與測(cè)量（一）古典理論－－人類(lèi)總是設(shè)法努力維持自己態(tài)度協(xié)調(diào)一致（二）多因論－－態(tài)度屬性多重（三）單因論－－態(tài)度屬性單純消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第9頁(yè)古典理論～（一）調(diào)和論(CongruityTheory)-3+300消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第10頁(yè)古典理論～（二）平衡論(BalanceTheory)FritzHeider人事物觀念+-+-消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第11頁(yè)古典理論～（三）認(rèn)知失調(diào)論(CognitiveDissonance)LeonFestinger,1957態(tài)度改變係個(gè)人對(duì)事物認(rèn)知性成份與其行為性成份失去協(xié)調(diào)所致，由此產(chǎn)生不安心理狀態(tài)，驅(qū)使個(gè)人努力使失調(diào)元素恢復(fù)和諧。消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第12頁(yè)認(rèn)知失調(diào)因﹕１邏輯上矛盾２個(gè)人態(tài)度與行為間矛盾３不符先前強(qiáng)烈信念後果﹕１合理化２尋求其它訊息用以支持其行為，強(qiáng)化其信念３改變?cè)葢B(tài)度消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第13頁(yè)單因論BeliefsFeelingsAttitudeBehaviorIntentionbehavior消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第14頁(yè)多因論AttitudeCognitive

(Beliefs)Affective(Feelings)Conative(BehaviorIntentions)消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第15頁(yè)態(tài)度測(cè)量（一）

費(fèi)需本模式(FishbeinModel)態(tài)度形成乃基於其信念，而後產(chǎn)生情感，故其模式能夠下面公式表之﹕

n

Ao=biei

i=1消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第16頁(yè)ExampleStep1:調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冷氣所考量之主要屬性Step2:測(cè)量ei，如”冷氣機(jī)售價(jià)低於３萬(wàn)”非常好______________非常壞+3+2+10-1-2-3Step3:測(cè)量bi，如”Ａ牌冷氣機(jī)低於３萬(wàn)元可能性”非常可能_______非常不可能消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第17頁(yè)測(cè)量結(jié)果屬性

評(píng)估

信念

A牌B牌C牌省電值+2+2+3+1靜音+3-3+2+3售價(jià)＜３萬(wàn)+1+3+2-1強(qiáng)冷+3+1-1+2外觀漂亮-1+2+3-1Total-1+817消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第18頁(yè)個(gè)別測(cè)量信念測(cè)量如﹕”黑松烏龍茶喝來(lái)甜甜”非?？赡躝______非常不可能態(tài)度測(cè)量如﹕”你喜歡黑松烏龍茶”非常同意_______非常不一樣意意欲測(cè)量如﹕”你打購(gòu)買(mǎi)黑松烏龍茶嗎？”一定會(huì)買(mǎi)_______一定不買(mǎi)消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第19頁(yè)態(tài)度測(cè)量（二）理想點(diǎn)模式(Ideal-PointModel)藉由消費(fèi)者心中理想品牌與既存品牌互作對(duì)應(yīng)，以得知消費(fèi)者態(tài)度,能夠以下公式表之﹕

n

Ab=Wi|Ii-Xi|

i=1消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第20頁(yè)ExampleStep1:調(diào)查消費(fèi)者評(píng)估牙刷主要屬性及各屬性之主要性如,完全不主要_______非常主要0123456Step2:測(cè)量Ii如,刷毛非常柔軟_______非常堅(jiān)硬1234567Step3:測(cè)量Xi同Step2

消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第21頁(yè)測(cè)量結(jié)果屬性主要性理想點(diǎn)品牌信念Ａ牌Ｂ牌刷毛軟度6324軟(1)-硬(7)刷毛組數(shù)5636少(1)-多(7)刷柄角度27610度(1)-70度(7)價(jià)格3452低(1)-高(7)Total2624消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)專(zhuān)家講座第22頁(yè)費(fèi)須本與理想點(diǎn)模式之比較量表兩極化Vs.單極化信念測(cè)量品牌在某屬性上作某一程度表現(xiàn)可能性Vs.消費(fèi)者對(duì)品牌於一屬性上表現(xiàn)認(rèn)知主要屬性測(cè)量衡量屬性好－壞Vs.測(cè)量屬性主要性消費(fèi)行為與廣告心理專(zhuān)業(yè)知識(shí)