重慶市醫(yī)藥零售市場消費者行為特點研究,消費者行為心理學論文

重慶市醫(yī)藥零售市場消費者行為特點研究,消費者行為心理學論文一、引言經(jīng)濟步入新常態(tài)后，零售醫(yī)藥市場的消費需求也隨之發(fā)生變化，個性化、差異化的消費需求已成為主流，怎樣更好地知足消費者需求成為零售藥店重新獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。然而，當前國內(nèi)對零售醫(yī)藥市場消費者行為及偏好的研究較少?，F(xiàn)有文獻中，徐彥利采用問卷調(diào)查，針對上海零售醫(yī)藥市場進行了消費者行為與偏好的分析，而陳偉國則基于供給鏈視角對身處我們國家醫(yī)藥市場供給鏈末端的消費者偏好進行了研究。但國內(nèi)當前尚未對此進行實證研究。所以，研究新常態(tài)下重慶零售醫(yī)藥市場消費者行為特征，不僅能促進我們國家零售藥店消費行為及偏好理論體系的進一步完善，同時也為零售藥店在新常態(tài)下重新獲取競爭優(yōu)勢提供一些可供參考的根據(jù)。二、研究設(shè)計〔一〕問卷設(shè)計問卷分為三大部分，一是重慶市城鎮(zhèn)消費者的藥品購買行為與偏好；二是影響消費者選擇零售藥店的因素調(diào)查，該部分在借鑒沈林提出的影響消費者選擇藥店的因素評價量表及倪永兵零售藥店藥學服務(wù)質(zhì)量評價量表的基礎(chǔ)上，通過開放式問卷調(diào)查和專家訪談構(gòu)成了封閉式調(diào)查問卷。問卷采用李克特5級量表用于描繪敘述各評價指標，1表示非常不重要、3表示一般、5表示非常重要；三是個人信息?！捕硵?shù)據(jù)與樣本特征本研究選取了重慶市渝中區(qū)等6個區(qū)中有過購藥經(jīng)歷的消費者作為本次典型抽樣的對象，共發(fā)放500份問卷，實際回收458份，有效問卷403份，有效率到達80.6%.樣本主要以偶然生病及患有慢性病的，低學歷，中低收入的中老年人群為主，總的看來，重慶市零售連鎖藥店的消費者的主要特征與總體特征基本吻合。三、零售醫(yī)藥市場消費者行為特征分析〔一〕消費者基本構(gòu)成大病去綜合醫(yī)院，小病到零售藥店或社區(qū)醫(yī)院就近治療的消費觀念據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在患有稍微疾病時，74%的受訪者，選擇去零售藥店買藥進行自我治療，去社區(qū)醫(yī)院就診的人群為21%,上網(wǎng)問診的人群占5%.與2020調(diào)查數(shù)據(jù)相比，社區(qū)醫(yī)院就診數(shù)同比上升15%.這講明隨著人們生活水平的提高，人們對健康越來越重視，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的健全對于小病去社區(qū)醫(yī)院就診的人數(shù)會越來越多，醫(yī)院的醫(yī)藥分開、社區(qū)醫(yī)院藥價下調(diào)、醫(yī)保范圍擴大，降低了普通百姓的醫(yī)療費用，醫(yī)師服務(wù)費用和藥費加起來與在藥店的花費相比相差不大，這樣使一些低收入人群選擇去醫(yī)院看病，藥店非處方藥的銷量呈現(xiàn)下降趨勢。因而，基層醫(yī)療機構(gòu)的健全，必將分流一大部分去藥店買藥的人群，藥品零售業(yè)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。藥店多元化經(jīng)營，向治未病等大健康產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展是大勢所趨。〔二〕隨著生活水平的不斷提高，消費者保健意識開場逐步加強，人們早已脫離了被動的求醫(yī)問藥,從被動治療走入到主動防治，健康儲蓄概念已初步構(gòu)成隨著生活水平不斷提高，消費者從注重衣食無憂，轉(zhuǎn)變?yōu)橹v求生活質(zhì)量，對生命質(zhì)量的提高產(chǎn)生了一種新的需求，養(yǎng)生保健蔚然成風花錢買健康成為時髦。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，47.5%的消費者希望藥店能成為社區(qū)中的健康和防病參謀，提供中醫(yī)養(yǎng)生與保健等方面的咨詢，華而不實15.3%的受訪者希望藥店能提供亞健康狀態(tài)逆轉(zhuǎn)等方面的健康生活解決方案；27.5%的受訪者表示愿意在藥店購買保健藥品〔華而不實中青年消費者占比10.7%〕，15.7%受訪者愿意在藥店購買保健器械〔華而不實中青年消費者占比8.3%〕，37.8%的受訪者愿意在藥店購買功能性食品方面產(chǎn)品〔華而不實中青年消費者占比25.7%〕。這講明當前保健品的消費對象以由過去的老年、兒童為主，擴大到中青年；消費選擇由過去著眼于病后康復(fù)，擴大到季節(jié)性和常年性的保健消費；消費目的由防病治病擴大到抗衰老、健身益智等多種需要。因而，隨著消費者健康儲蓄概念的構(gòu)成，消費者對藥店的功能要求也發(fā)生了改變，消費者希望身邊的藥店是健康問題解決專家，能提供愈加人性化的健康管理指導(dǎo)而不再是單純的以銷售便宜藥為贏利形式的藥店?！踩诚M者單次購藥呈現(xiàn)小額消費，以醫(yī)?？ㄖЦ稙橹鞯南M特點據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，重慶城鎮(zhèn)消費者在零售藥店購藥時呈現(xiàn)單次購藥小額消費的特點，單次購藥的消費金額一般在10-100元之間，華而不實10-50元占51.10%,50-100元占32.3%.付款方式一般以現(xiàn)金付款和醫(yī)?？ㄖЦ稙橹鳌踩A而不實醫(yī)?？ㄕ?3.8%,現(xiàn)金支付占53.5%〕。這講明隨著重慶城鄉(xiāng)基本醫(yī)療保險全面展開，消費者在藥品的選擇上愈加務(wù)實，對價格適中、療效確切的國產(chǎn)普藥的偏好明顯高于價格高昂的進口藥品?！菜摹诚M者對于價格的敏感度逐步降低，價格不再成為零售藥店競爭中的克敵制勝的法寶，在選擇零售藥店時更看重的是藥店的專業(yè)藥學服務(wù)水平、購藥的便利性及藥店的口碑通過對影響重慶市城鎮(zhèn)消費者選擇零售藥店的因素的均值分析，我們發(fā)現(xiàn)消費者在選擇零售藥店時，最關(guān)注的是藥店所提供的專業(yè)藥學服務(wù)〔M=4.84〕，其次是購藥的便利性〔M=4.03〕及藥店的口碑〔M=3.83〕，關(guān)注度最低的是購藥成本〔M=2.59〕。這表示清楚，由于新醫(yī)改的推進，價格差異帶來的吸引力已逐步消退，零售藥店所能提供的專業(yè)藥學服務(wù)和購藥的便利性是企業(yè)應(yīng)著力創(chuàng)造的顧客價值所在。因而，零售藥店一是應(yīng)當加大宣傳力度，讓消費者最大程度的了解藥店給他帶來的好處，以此改變消費者的認知；二是，通過提供齊全的藥品選擇、開展測量血壓、血糖，免費打粉、代客煎中藥等便民服務(wù)來增加藥店消費者的粘性，以期提高藥店的美譽度；三是，能夠采取店中店的形式與超市合作，將藥店開在超市里面或是選擇與當?shù)氐禺a(chǎn)商合作開在居民社區(qū)內(nèi)或商務(wù)辦公區(qū)內(nèi)，這樣既方便了客戶，也有效地提升了藥店的客流量；四是，引進專業(yè)人才，加強人才建設(shè)，轉(zhuǎn)換觀念，提高專業(yè)藥學服務(wù)水平。四、營銷策略與建議〔一〕調(diào)整店內(nèi)藥品構(gòu)造，積極申請參加醫(yī)保藥店的行列在各品類藥品采購中，縮減價格高昂進口藥品的品類比例，適當增大價格適中、療效確切的國產(chǎn)普藥比例；適當增加保健品、保健器械的品類；開展購功能性食品現(xiàn)場加工服務(wù)；積極申請參加醫(yī)保藥店的行列?！捕抽_展情感營銷零售藥店不僅要為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。首先應(yīng)注重藥店營業(yè)員的儀容、儀表、儀態(tài)、文明禮貌用語指導(dǎo)，售藥結(jié)束時提醒消費者用藥注意事項及飲食、鍛煉和休息等問題。其次要構(gòu)成服務(wù)的競爭優(yōu)勢，駐店藥師可免費為患者提供防病、治病咨詢，或提供便利性增值服務(wù)如顧客測量血壓、代煎中藥、代客加工中藥飲片，研粉泛丸、24小時送藥上門等服務(wù)，以吸引顧客，增加顧客的粘性。除此之外，藥店還能夠深切進入社區(qū)針對特定的消費群體提供更多的附加服務(wù)，如義務(wù)健康檢測、健康知識講座、健身活動等。通過人文關(guān)心和消費互動來提高藥店的知名度和美譽度，進而樹立起良好的口碑?！踩骋詾橄M者提供健康服務(wù)為核心，逐步實現(xiàn)大健康藥店的轉(zhuǎn)型零售藥店要逐步實現(xiàn)大健康藥店的轉(zhuǎn)型，需從下面幾個方面著手：首先是重新進行市場定位，將自個定位為消費者健康問題的解決專家，充分關(guān)注亞健康問題，注重個人長期和整體的健康管理，為廣大消費者提供人性化的健康管理指導(dǎo)，而不再單純以銷售便宜藥為贏利形式。其次，在現(xiàn)有商品體系的深處延伸，挖掘大健康領(lǐng)域的所有與藥品相關(guān)的健康類產(chǎn)品，把產(chǎn)品線從疾病的治療拓展到疾病預(yù)防、保健養(yǎng)生等大健康領(lǐng)域，以中醫(yī)中藥為核心項目和品類。最后，在營銷形式上，不再沉迷于促銷與買贈，而是跨出店面到整個商圈去培養(yǎng)消費群體，注重高端人群，建立顧客個性服務(wù)檔案、針對性地提供微信膳食營養(yǎng)及保健康復(fù)咨詢等個性化與差異化服務(wù)尋求轉(zhuǎn)型的突破口。以下為參考文獻：[1]徐彥利，徐蕾。上海市醫(yī)藥零售市場消費行為及消費偏好調(diào)查研究[J].消費經(jīng)濟，2003,〔2〕：55-57.[2]沈林，沈蕾。