威格斯德勝項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策劃匯報(bào)學(xué)習(xí)

威格斯德勝項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策劃匯報(bào)學(xué)習(xí)匯報(bào)提綱前言第一部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性定位第二部分市場(chǎng)推廣及宣傳策劃建議前言處理好四個(gè)關(guān)系古與今的關(guān)系內(nèi)與外的關(guān)系東與西的關(guān)系遠(yuǎn)與近的關(guān)系第一部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性定位公司現(xiàn)狀評(píng)估項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性定位企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃公司現(xiàn)狀評(píng)估前言從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度評(píng)價(jià)德勝項(xiàng)目的成功與否，需要從兩個(gè)方面來(lái)衡量：第一，從股東的角度看，做為一項(xiàng)投資行為，項(xiàng)目的投資回報(bào)率是否達(dá)到董事會(huì)的預(yù)期，能否實(shí)現(xiàn)收支平衡；第二，從德勝投資有限公司的角度看，公司能否通過(guò)該區(qū)域項(xiàng)目的運(yùn)作，為自己積累相關(guān)地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，完成從一個(gè)開(kāi)發(fā)商向某種特定物業(yè)類(lèi)型運(yùn)營(yíng)商的成功轉(zhuǎn)換。公司即有資源及項(xiàng)目分析資源優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目所處的歷史背景優(yōu)勢(shì)北京是環(huán)渤海灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展體中最為活躍的核心城市，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的商機(jī)無(wú)限；目前國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)十年的牛市發(fā)展之后，正在面臨發(fā)展過(guò)程中最大也是最深刻的一次結(jié)構(gòu)性調(diào)整。經(jīng)濟(jì)體中存在著的這一股龐大的流動(dòng)資本通常會(huì)游蕩在房地產(chǎn)市場(chǎng)和證券投機(jī)市場(chǎng)中，不斷地追逐著資本利得。上述兩點(diǎn)都表明我們確實(shí)正在經(jīng)歷一個(gè)房地產(chǎn)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)階段，此時(shí)熱門(mén)地區(qū)的項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)會(huì)得到良性放大，區(qū)域的招商引資活動(dòng)也會(huì)十分熱烙。項(xiàng)目的政策優(yōu)勢(shì)其一，德勝科技園區(qū)被納入了中關(guān)村科技園的中心區(qū)，自然地享受中關(guān)村科技園的優(yōu)惠政策，包括對(duì)孵化器類(lèi)的企業(yè)的扶持政策；其二，西城區(qū)政府在其“十五”計(jì)劃中把德勝新城列為繼開(kāi)發(fā)西單、金融街后又一個(gè)重要的區(qū)域開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，并為此專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策這種雙重的優(yōu)惠政策在未來(lái)的招商引資過(guò)程中將會(huì)發(fā)揮非常重要的作用。德勝投資公司在未來(lái)的招商引資活動(dòng)和區(qū)域形象宣傳策劃時(shí)，也要充分利用政府政策的巨大推動(dòng)作用。項(xiàng)目區(qū)域的歷史文化優(yōu)勢(shì)德勝門(mén)是著名的皇城內(nèi)城九門(mén)之一，歷經(jīng)各朝近600年。近幾十年來(lái)，隨著北京城市現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，北京舊城區(qū)的古老建筑已所剩無(wú)幾；歷史建筑很少有僅為藝術(shù)價(jià)值而生的，通常都承載了當(dāng)時(shí)強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)極其強(qiáng)大的功能動(dòng)機(jī)；

當(dāng)少數(shù)幸存的古建筑成為我們與歷史連接的僅存紐帶時(shí)，在其功能喪失的同時(shí)，卻會(huì)因?yàn)橄∪毙缘脑蚨饾u顯現(xiàn)其藝術(shù)價(jià)值，德勝城門(mén)樓就是典型的例子。對(duì)于德勝新城項(xiàng)目來(lái)講，可以通過(guò)對(duì)德勝城門(mén)樓價(jià)值的分析挖掘、和對(duì)獨(dú)特藝術(shù)價(jià)值的宣傳利用，來(lái)提升本地段的整體投資價(jià)值,具體項(xiàng)目區(qū)域的宣傳策劃可以從以下兩個(gè)方面來(lái)考慮:以德勝門(mén)為起點(diǎn)的八達(dá)嶺高速路發(fā)展走廊，具有強(qiáng)烈、鮮明的歷史文化旅游氛圍;在德勝新城的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，應(yīng)強(qiáng)化區(qū)域的時(shí)代感、未來(lái)感，強(qiáng)調(diào)所采用的高新技術(shù)材料與超前的建筑風(fēng)格，以形成與古老德勝門(mén)的強(qiáng)烈對(duì)比與相互輝映，突出德勝新城的閃亮形象。

項(xiàng)目區(qū)域的整體開(kāi)發(fā)與規(guī)劃優(yōu)勢(shì)區(qū)域的開(kāi)發(fā)整體感強(qiáng)，統(tǒng)一規(guī)劃特征明顯，充分體現(xiàn)了“高效”的特點(diǎn)；盡早地實(shí)現(xiàn)七通一平，降低了因區(qū)域環(huán)境變化不確定的影響而產(chǎn)生的后期建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)，便于對(duì)各地塊的建筑綜合體進(jìn)行整體設(shè)計(jì)或必要分拆。這將提高未來(lái)招商引資的選擇性和靈活性。

資源劣勢(shì)分析區(qū)域形象定位不明確缺乏自然形成的特定產(chǎn)業(yè)聚集歷史和突出的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)形象從城市發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看，城市各個(gè)功能地段特定區(qū)域形象的建立都要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的積累和釋放的過(guò)程。其發(fā)展通常有兩類(lèi)模式

一類(lèi)是，先自然地形成某類(lèi)產(chǎn)業(yè)聚集，再經(jīng)過(guò)政策催化成型。另一種是先由政府統(tǒng)一規(guī)劃開(kāi)發(fā)并配以?xún)?yōu)惠政策，再耐心引導(dǎo)各類(lèi)企業(yè)入駐，最終形成特定區(qū)域形象的開(kāi)發(fā)園區(qū)區(qū)域規(guī)劃的缺陷、交通與停車(chē)不便目前德勝新城的規(guī)劃存在以下問(wèn)題第一，對(duì)于一個(gè)科技園區(qū)來(lái)講德勝新城位于市中心，可發(fā)展的空間過(guò)于狹小第二，德勝新城項(xiàng)目地塊相對(duì)分散，功能分區(qū)存在較大的缺陷，東部絕好景觀的區(qū)域建成了回遷樓，對(duì)其他項(xiàng)目地塊的功能定位和區(qū)域的整體形象，形成了一定妨礙與限制作用。第三，交通狀況雖經(jīng)大幅改善，但總體仍是制約區(qū)域發(fā)展的劣勢(shì)因素財(cái)務(wù)運(yùn)作的壓力與時(shí)間緊迫性地區(qū)的招商引資過(guò)程是需要一定時(shí)間的，區(qū)域的形象培育與渲染也是需要時(shí)間的。財(cái)務(wù)運(yùn)作的壓力使整體區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的制定受到一定的制約，具有很強(qiáng)的時(shí)間緊迫感。目前的德勝公司面臨較大的問(wèn)題

項(xiàng)目成本構(gòu)成情況鑒于德勝地區(qū)的開(kāi)發(fā)涉及大量的拆遷、回遷、道路與市政管線建設(shè)，因而開(kāi)發(fā)成本較高。綜合各種情況，對(duì)股東而言現(xiàn)有地塊資源的平均成本大致為每平米3850元，對(duì)外招商引資的成本開(kāi)盤(pán)價(jià)大約確定為每平米4200-4500元。地塊資源沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析

對(duì)于項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)部分的研究是一種基于理性分析基礎(chǔ)上的概念闡述，而不是針對(duì)各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)和需求情況的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和具體描述。對(duì)于德勝新城項(xiàng)目而言，重要的不在于通過(guò)對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的分析，提出具體項(xiàng)目產(chǎn)品的功能定位和物業(yè)類(lèi)型，而在于通過(guò)市場(chǎng)分析，找出該項(xiàng)目區(qū)域產(chǎn)品可能具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及可能面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，近而給出具有實(shí)操性的建議，指導(dǎo)德勝公司的實(shí)際運(yùn)作，包括招商和經(jīng)營(yíng)。

相關(guān)物業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)分析市場(chǎng)綜述四大板塊寫(xiě)字樓市場(chǎng)狀況CBD區(qū)域金融街中關(guān)村奧運(yùn)村和亞運(yùn)村相關(guān)物業(yè)市場(chǎng)需求分析市場(chǎng)總體需求狀況近年來(lái)北京寫(xiě)字樓客戶(hù)群已經(jīng)出現(xiàn)如下特點(diǎn)：第一，以高科技、電信、保險(xiǎn)、金融機(jī)構(gòu)為代表的中資機(jī)構(gòu)成為寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求的主力；第二，東區(qū)和西區(qū)客戶(hù)群出現(xiàn)“東遷與西移”互動(dòng)跡象；第三，隨著中國(guó)申奧成功和加入WTO，外國(guó)資本、外省市的駐京機(jī)構(gòu)及集團(tuán)公司對(duì)于北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)的需求將被積極調(diào)動(dòng)。通過(guò)以上對(duì)甲級(jí)寫(xiě)字樓需求結(jié)構(gòu)的分析可以預(yù)測(cè)，作為中關(guān)村科技園區(qū)東南大門(mén)的德勝新城項(xiàng)目，憑借其高科技園區(qū)的定位、緊鄰高科技產(chǎn)業(yè)的位置優(yōu)勢(shì)以及溝通二、三、四、五環(huán)的便利交通優(yōu)勢(shì)，必將吸引更多中資機(jī)構(gòu)的投資。區(qū)域板塊需求分析東部的中央商務(wù)區(qū)來(lái)說(shuō)，入住的公司中，私營(yíng)企業(yè)和外企占最大比重，他們是寫(xiě)字樓的主要需求者

對(duì)于中部的金融街來(lái)說(shuō)，入住企業(yè)主要以金融、銀行、保險(xiǎn)、電信、電力和石油公司為主

對(duì)于北京西部的中關(guān)村地區(qū)來(lái)講，IT行業(yè)是該區(qū)域的主導(dǎo)行業(yè)，但各種行業(yè)的混雜十分明顯，行業(yè)種類(lèi)表現(xiàn)得很豐富。私企所占比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他性質(zhì)的企業(yè)，成為中關(guān)村在以IT業(yè)為主導(dǎo)行業(yè)特性的前提下，相對(duì)應(yīng)的企業(yè)性質(zhì)的特點(diǎn)

對(duì)于北京北部的亞運(yùn)村地區(qū)來(lái)講，由于該區(qū)域?qū)懽謽俏飿I(yè)是近幾年才隨著居住物業(yè)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的，因此并不成熟。從目前寫(xiě)字樓內(nèi)已經(jīng)入住的企業(yè)性質(zhì)來(lái)看，有外資企業(yè)，也有中資企業(yè)；從行業(yè)劃分上看也非常豐富，有通信、證券、貿(mào)易、技術(shù)等，可見(jiàn)，該區(qū)域還沒(méi)有形成明確的或強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)概念?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析

所謂競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，主要是從以下兩個(gè)方面進(jìn)行衡量的：其一，從位置關(guān)系上看，該區(qū)域是否與本項(xiàng)目區(qū)域臨近；其二，從客戶(hù)群的角度上看，該區(qū)域無(wú)論位置遠(yuǎn)近，是否與本項(xiàng)目爭(zhēng)取的是同一類(lèi)客戶(hù)。通過(guò)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析，發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目區(qū)域的劣勢(shì)和可能挖掘的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為項(xiàng)目未來(lái)的發(fā)展定位提供方向。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象研究中關(guān)村亞運(yùn)村區(qū)域亞運(yùn)村中關(guān)村優(yōu)勢(shì)u

區(qū)域形象已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可u

申奧成功對(duì)于區(qū)域發(fā)展的帶動(dòng)u

區(qū)域內(nèi)部配套齊全生活設(shè)施完善，對(duì)辦公物業(yè)起到了很好的支持和互動(dòng)u

正在申請(qǐng)建設(shè)開(kāi)發(fā)的寫(xiě)字樓物業(yè)都定位較高，能夠很好的滿(mǎn)足現(xiàn)代化辦公的需求，極大的改善該區(qū)域的形象u

申奧成功會(huì)加快其涉外化和國(guó)際化的進(jìn)程u

周邊高校和高新技術(shù)企業(yè)眾多，為寫(xiě)字樓的開(kāi)發(fā)提供了巨大的需求支持，具有較強(qiáng)的就業(yè)動(dòng)力u

中關(guān)村西區(qū)、清華科技園和北大科技園以及中關(guān)村科學(xué)城的建設(shè)，豐富了中關(guān)村的商務(wù)氛圍u

政府對(duì)于中關(guān)村高科技園區(qū)的政策支持u

區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了較多標(biāo)志性的寫(xiě)字樓，極大的提升了區(qū)域形象劣勢(shì)u

區(qū)域內(nèi)部住宅物業(yè)密度較大，造成了一定的交通不順暢u

辦公物業(yè)還沒(méi)有形成比較強(qiáng)勢(shì)的規(guī)模和特點(diǎn)u

由于正在開(kāi)發(fā)建設(shè)的物業(yè)較多，因此區(qū)域的整體環(huán)境和形象不是很好u

寫(xiě)字樓的品質(zhì)和數(shù)量均存在缺陷，造成相當(dāng)一部分入園企業(yè)“園外辦公”u

中關(guān)村的概念過(guò)于廣泛，沒(méi)有比較明確的區(qū)域概念u

適合于高新技術(shù)企業(yè)商務(wù)活動(dòng)的配套設(shè)施不完善u

目前的交通狀況也不是很理想對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)威脅u

與奧運(yùn)區(qū)域的聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，有可能減緩德勝區(qū)域被廣大辦公客戶(hù)接受的進(jìn)程u

區(qū)域規(guī)模大，影響力和號(hào)召力強(qiáng)于德勝區(qū)域u

正處在2008年奧運(yùn)會(huì)前的炒作階段，發(fā)展?jié)摿Υ笥诒卷?xiàng)目區(qū)域u

雖然具有同樣的政策支持，但是相對(duì)于中關(guān)村來(lái)講，本項(xiàng)目區(qū)域的成熟度不高，原有的城市印象較差u

德勝新城規(guī)模相對(duì)較小，難以形成較強(qiáng)的商務(wù)氛圍，同時(shí)距離中關(guān)村商務(wù)核心區(qū)的距離較遠(yuǎn)，受到的輻射作用不明顯

總之，德勝新城項(xiàng)目作為承接亞運(yùn)村、中關(guān)村和金融街的西北部經(jīng)濟(jì)帶的連接點(diǎn)，從區(qū)域的未來(lái)發(fā)展定位上和從目前的實(shí)際情況上看，都面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。因此，如何在強(qiáng)勢(shì)組團(tuán)間生存并形成自己的特色是項(xiàng)目定位的重點(diǎn)

潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析奧運(yùn)村地區(qū)是一個(gè)正在崛起的寫(xiě)字樓供應(yīng)區(qū)，而且隨著奧運(yùn)規(guī)劃方案的出臺(tái)，各種利好因素的促動(dòng)，該區(qū)域無(wú)論從地理位置看，還是從未來(lái)發(fā)展?jié)摿ι峡?，都有可能?duì)本項(xiàng)目區(qū)域形成一定的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性定位

由于德勝新城是一個(gè)舊城改造項(xiàng)目，沒(méi)有原始物業(yè)的積累，也沒(méi)有相關(guān)物業(yè)發(fā)展的支持，更談不上具有什么強(qiáng)勢(shì)物業(yè)的根基。因此，對(duì)于它的競(jìng)爭(zhēng)性定位也可以不受太多即有物業(yè)的限制，而是從更加廣泛的角度――區(qū)域性角度，和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角――時(shí)空概念來(lái)共同考慮。

都市型科技園區(qū)的定位北京市西北部地區(qū)商務(wù)溝通的連接帶八達(dá)嶺高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展走廊的起點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展宗旨第一，順利完成區(qū)域的招商引資工作，實(shí)現(xiàn)公司股東的既定目標(biāo)；第二，在實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有物業(yè)的有效分拆與組合，為企業(yè)留置一份屬于自己經(jīng)營(yíng)的物業(yè)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

企業(yè)運(yùn)行方向可行性診斷未來(lái)可能的企業(yè)運(yùn)作方向的戰(zhàn)略性描述

通過(guò)有針對(duì)性的宣傳推廣策劃，為德勝新城項(xiàng)目確立一個(gè)更加強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)形象，更加明確的街區(qū)概念和產(chǎn)業(yè)形象，為招商引資提供便利；

在確定區(qū)域規(guī)劃設(shè)計(jì)方案時(shí)，最大限度地保留現(xiàn)有地塊資源和形象的完整性的同時(shí)，考慮多種功能分拆和組合的可能性；要對(duì)現(xiàn)存物業(yè)進(jìn)行有效的角色或功能分拆、組合，打破各地塊間的界限，實(shí)現(xiàn)區(qū)域總體經(jīng)濟(jì)效益最大化的目的；要為各種可能的產(chǎn)品提供相應(yīng)的配套服務(wù)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)部的有機(jī)運(yùn)作，最大限度地降低在該區(qū)域內(nèi)部辦公客戶(hù)的生活和休閑娛樂(lè)成本；區(qū)域的產(chǎn)品定位應(yīng)該是一種市場(chǎng)化的選擇，因此在項(xiàng)目產(chǎn)品和街區(qū)的招商和定位中，還應(yīng)當(dāng)適當(dāng)考慮和尊重市場(chǎng)的自然選擇。

德勝公司在實(shí)際的招商引資活動(dòng)和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)中，除了要考慮以上提出的區(qū)域定位外，還需要明確一點(diǎn)，即“企業(yè)是市場(chǎng)導(dǎo)向的”、“市場(chǎng)是多變和不可控的”。同時(shí)，由于企業(yè)本身所面臨的資金壓力較大，也使得這種相對(duì)比較完整的區(qū)域形象定位會(huì)受到一定的影響。企業(yè)需要在資金運(yùn)營(yíng)和區(qū)域產(chǎn)品形象的完整性之間進(jìn)行一定的衡量和調(diào)控。在這種情況下，要求企業(yè)能夠運(yùn)用理智的分析，決定什么需要馬上作，什么需要等待時(shí)機(jī)，什么不可以作。但是，可以明確的一點(diǎn)是，區(qū)域未來(lái)發(fā)展的最終形象定位應(yīng)該是以上所描述的幾種可行方案的有機(jī)組合。

產(chǎn)品與服務(wù)從產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向上考慮總部經(jīng)濟(jì)走廊概念特定城市的地緣性企業(yè)聚集區(qū)，在北京地區(qū)形成具有地方特色的“某城市經(jīng)濟(jì)走廊”或“××一條街”；德勝地區(qū)的特定科技企業(yè)組團(tuán)形象以上幾類(lèi)產(chǎn)品形象的有機(jī)組合與該類(lèi)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的服務(wù)充分考慮到規(guī)劃設(shè)計(jì)方案的靈活性和可變性，滿(mǎn)足寫(xiě)字樓物業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上分拆的可能；從建筑外觀的設(shè)計(jì)上，除了應(yīng)該體現(xiàn)出一定的空間獨(dú)立性和分割性外，也應(yīng)該體現(xiàn)出特定地區(qū)的文化特色，以豐富街區(qū)的內(nèi)涵

從物業(yè)導(dǎo)向上考慮先行引入適合于德外地區(qū)發(fā)展的大型商業(yè)物業(yè)；

先行引入知名的辦公企業(yè)，樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)辦公物業(yè)形象，憑借其良好的聲譽(yù)和地標(biāo)形象為區(qū)域商務(wù)走廊的發(fā)展提供招商引資的動(dòng)力；

先行引入酒店類(lèi)物業(yè)，充分利用德勝門(mén)的悠遠(yuǎn)文化內(nèi)涵，從建筑外觀上塑造出現(xiàn)代與歷史之間的合理對(duì)話(huà)，在該區(qū)域首先形成一種“強(qiáng)勢(shì)的涉外商務(wù)氣氛”，從而勾勒出整個(gè)德外區(qū)域的現(xiàn)代商務(wù)氛圍。

服務(wù)更多體現(xiàn)的是不同物業(yè)類(lèi)型之間的聯(lián)動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)各種功能物業(yè)在空間、時(shí)間以及整個(gè)區(qū)域內(nèi)部的有機(jī)作用除了地塊的選擇外，各個(gè)地塊樓間建筑綜合體及功能性街區(qū)的個(gè)性化設(shè)計(jì)，以及針對(duì)德外大街的路網(wǎng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，和符合使用要求的停車(chē)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)等都是需要規(guī)劃考慮的重點(diǎn)

項(xiàng)目區(qū)域形象定位建議－－“總部經(jīng)濟(jì)走廊”主要考慮的因素德勝門(mén)的地標(biāo)性明顯街區(qū)形象突出項(xiàng)目區(qū)域規(guī)模適中對(duì)于科技企業(yè)的包容性強(qiáng)形象概念打造及操作在建筑外觀的設(shè)計(jì)上，應(yīng)能彰顯入駐企業(yè)的形象和實(shí)力，以突出的立面和沿街步道的設(shè)計(jì)，烘托企業(yè)的身份和形象外部空間可以采用灰空間處理方式，提高街區(qū)環(huán)境的休閑體驗(yàn)和視覺(jué)景觀沖擊；突出商展走廊對(duì)于整條總部經(jīng)濟(jì)走廊的城市觸媒作用，以及對(duì)于交流劣勢(shì)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化商展走廊建筑形象示例“商展走廊”和“德外總部經(jīng)濟(jì)走廊”之間的建筑關(guān)系示例第二部分市場(chǎng)推廣及宣傳策劃新德外地區(qū)區(qū)域形象定位項(xiàng)目訴求點(diǎn)的確定項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性銷(xiāo)售策略媒體選擇策略新德外地區(qū)區(qū)域形象定位

在區(qū)域形象的定位與宣傳中，需要明確和注意以下三點(diǎn)：

首先，區(qū)域的市場(chǎng)形象并非一定要具有單一強(qiáng)勢(shì)的特征。相反，許多成功的區(qū)域形象是一系列復(fù)合功能形象的有機(jī)結(jié)合。區(qū)域形象的綜合性是區(qū)域發(fā)展比較完善和合理的一種保證。其次，區(qū)域形象的樹(shù)立與形成，是一個(gè)從宏觀到微觀，從抽象到具體，從模糊到清晰的動(dòng)態(tài)和互動(dòng)的過(guò)程；是客觀自然的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力與企業(yè)主觀策劃和引導(dǎo)的有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，而不是由策劃單位一相情愿計(jì)劃確定的。 我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是盡快促使德外地區(qū)在廣大投資商或企業(yè)的頭腦中生成某個(gè)特定形象，進(jìn)而讓其產(chǎn)生對(duì)該地段的認(rèn)知和接受，并由此帶動(dòng)完成項(xiàng)目實(shí)際地塊招商引資的戰(zhàn)略目標(biāo)。 這些區(qū)域概念能否被未來(lái)潛在的投資商接納或部分接納，除了受到我們所宣傳的訴求點(diǎn)，選擇的宣傳媒介、宣傳力度、宣傳時(shí)段等因素的影響，更為重要的是由市場(chǎng)的自發(fā)選擇決定的。 第三，德勝公司目前的經(jīng)營(yíng)和資金狀態(tài)，決定了其不可能對(duì)區(qū)域地段的招商引資作足夠多的控制和選擇，因此，對(duì)于該地段來(lái)講，整個(gè)區(qū)域形象的初步定位絕大程度上是由市場(chǎng)的偶然選擇來(lái)決定的。新德外地區(qū)城市印象定位

德外大街的拓寬和通車(chē)使得德勝新城地區(qū)成為“八達(dá)嶺高速公路”經(jīng)濟(jì)發(fā)展走廊的南端起始點(diǎn)，使得德外地區(qū)具有了不同于其他區(qū)域的位置優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：這條路是具有較高國(guó)際影響力和知名度的旅游線路；沿線地區(qū)原來(lái)就具有非常好的商務(wù)氣氛與居住基礎(chǔ)；八達(dá)嶺高速是抵達(dá)上地高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)最為快捷的連通線，為內(nèi)城區(qū)企業(yè)與京城北部地區(qū)相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)聯(lián)系提供了交通上的便捷；八達(dá)嶺高速路連接著未來(lái)北京極具發(fā)展?jié)摿Α⒛軌虍a(chǎn)生就業(yè)動(dòng)力的幾個(gè)衛(wèi)星城區(qū)。

隨著時(shí)間的推移，沿八達(dá)嶺高速路形成的這一經(jīng)濟(jì)、旅游發(fā)展走廊將成為北京地區(qū)向外擴(kuò)張發(fā)展的最為活躍的一條支線，而德勝地區(qū)正處于這一發(fā)展走廊的起始點(diǎn)。這不僅預(yù)示著北京未來(lái)城市發(fā)展的方向，也成為項(xiàng)目區(qū)域未來(lái)發(fā)展定位的重要基點(diǎn)。

我們認(rèn)為未來(lái)的新德外地區(qū)應(yīng)該樹(shù)立一種不同于以前的嶄新的城市印象，是一種更為宏觀的區(qū)域形象和概念，具體定位主要體現(xiàn)為以下幾方面：八達(dá)嶺經(jīng)濟(jì)發(fā)展走廊的起點(diǎn)通往北京旅游勝地的重要通道北京市唯一的都市型科技園區(qū)中關(guān)村科技園區(qū)的核心區(qū)北京現(xiàn)存少有的歷史文化區(qū)京城西北部經(jīng)濟(jì)帶核心

上述六個(gè)概念的有機(jī)組合，最終的目的是形成一個(gè)復(fù)合的、生動(dòng)的區(qū)域形象并營(yíng)造一種氛圍：即德勝地區(qū)未來(lái)必將是一片充滿(mǎn)生機(jī)活力與無(wú)限商機(jī)的投資熱土，以此來(lái)吸引盡可能多的潛在投資商。新德外地區(qū)區(qū)域形象推廣建議

在宣傳中應(yīng)當(dāng)把握以下幾方面原則：

需要重新、完整地樹(shù)立項(xiàng)目區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)形象，從更廣泛的時(shí)空角度看問(wèn)題。

借用各種媒體和各類(lèi)活動(dòng)的有效契機(jī)，從上節(jié)所述六個(gè)概念的不同側(cè)面、不同時(shí)點(diǎn)，多角度、反復(fù)地宣傳樹(shù)立德勝地區(qū)的新區(qū)域概念，豐富區(qū)域形象的內(nèi)涵。項(xiàng)目區(qū)域形象推廣的具體說(shuō)辭，應(yīng)該隨著招商活動(dòng)進(jìn)入的不同階段，不僅在側(cè)重點(diǎn)上有所不同，甚至可能在宣傳的內(nèi)容上都有所調(diào)整，即區(qū)域或街區(qū)的定位策劃要采取分段、跟隨、促進(jìn)的方針；“儲(chǔ)備賣(mài)點(diǎn)，分階段推出”。項(xiàng)目訴求點(diǎn)的確定

對(duì)于一般的項(xiàng)目來(lái)講，通常采用的項(xiàng)目訴求方式有以下五種：

以產(chǎn)品為主訴求以生產(chǎn)者或開(kāi)發(fā)商為主訴求以項(xiàng)目所在地段為主訴求以客戶(hù)為主訴求點(diǎn)以投資價(jià)值為訴求點(diǎn)

德勝新城項(xiàng)目的具體訴求描述如下：

北京唯一的都市型科技園區(qū)――“IT生活?

都市體驗(yàn)”享受中關(guān)村和西城區(qū)的雙重優(yōu)惠政策――“輕松融入現(xiàn)代科技氛圍”“現(xiàn)代中小型高科技企業(yè)的理想選擇”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造的現(xiàn)代商務(wù)區(qū)八達(dá)嶺經(jīng)濟(jì)發(fā)展走廊的起點(diǎn)――“北京城市發(fā)展的重要?jiǎng)恿υ础北本┻B接二、三、四、五環(huán)的最有發(fā)展?jié)摿Φ闹匾虅?wù)走廊“京城西北部經(jīng)濟(jì)帶核心”未來(lái)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的總部經(jīng)濟(jì)走廊――“成功企業(yè)的金光大道”品位京城歷史文化的商務(wù)區(qū)地標(biāo)地段IT尊貴象征項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性銷(xiāo)售策略

所謂競(jìng)爭(zhēng)性銷(xiāo)售策略是指，針對(duì)與本項(xiàng)目有直接或間接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的物業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售策略，提出對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域有利的差異化的銷(xiāo)售策略。因此在提出德勝新城項(xiàng)目區(qū)域的銷(xiāo)售策略之前，先來(lái)考察一下相關(guān)區(qū)域的市場(chǎng)情況。競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域策略分析

從區(qū)域位置和區(qū)域未來(lái)可能面臨的競(jìng)爭(zhēng)情況看，中關(guān)村地區(qū)和亞運(yùn)村地區(qū)都可能對(duì)德勝項(xiàng)目區(qū)域的招商引資產(chǎn)生一定的競(jìng)爭(zhēng)影響。因此，對(duì)于這兩個(gè)區(qū)域的寫(xiě)字樓物業(yè)銷(xiāo)售策略的研究，將為德外區(qū)域項(xiàng)目的推廣宣傳提供重要的參考。

中關(guān)村寫(xiě)字樓物業(yè)的銷(xiāo)售推廣策略：中關(guān)村的辦公物業(yè)之所以能夠得到較好的發(fā)展，除了受到科技園區(qū)政策的大力支持外，還與園區(qū)內(nèi)部已經(jīng)形成的比較成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境有較大的關(guān)系；區(qū)域已經(jīng)形成的成熟產(chǎn)業(yè)氛圍和完善的配套服務(wù)設(shè)施，是所有項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣的無(wú)形的動(dòng)力支持。亞運(yùn)村地區(qū)寫(xiě)字樓物業(yè)的銷(xiāo)售推廣策略：相對(duì)成熟的生活氛圍和未來(lái)巨大的發(fā)展?jié)摿εc契機(jī)，為亞運(yùn)村地區(qū)商務(wù)氛圍的強(qiáng)化起到了巨大的促進(jìn)作用；亞運(yùn)村地區(qū)寫(xiě)字樓物業(yè)的銷(xiāo)售策略主要體現(xiàn)在對(duì)“項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)”、對(duì)“未來(lái)區(qū)域發(fā)展的描述”以及對(duì)“周邊成熟生活和商務(wù)活動(dòng)配套”的宣傳上。

針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)策略及銷(xiāo)售策劃建議

德勝投資有限公司作為區(qū)域的一級(jí)土地開(kāi)發(fā)商，其直接所面對(duì)的客戶(hù)群有兩種：二級(jí)土地開(kāi)發(fā)商辦公物業(yè)的最終使用者，即各類(lèi)意向企業(yè) 當(dāng)前階段，對(duì)于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售策略的設(shè)計(jì)就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于各物業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略設(shè)計(jì)。

下面，我們將從以下兩個(gè)方面分別對(duì)德勝新城項(xiàng)目區(qū)域的銷(xiāo)售策略提出建議：其一，將項(xiàng)目所涵蓋的所有地段作為一個(gè)區(qū)域的整體概念看待，提出不同于其他區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)策略；其二，針對(duì)項(xiàng)目地塊的實(shí)際情況，對(duì)不同物業(yè)類(lèi)型的產(chǎn)品提出指導(dǎo)性的競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售策略。

應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于區(qū)域整體銷(xiāo)售策劃的設(shè)計(jì)是對(duì)區(qū)域內(nèi)部產(chǎn)品銷(xiāo)售策劃設(shè)計(jì)的前提。1.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售策略

在對(duì)區(qū)域地段優(yōu)勢(shì)的描述和銷(xiāo)售推廣中，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：項(xiàng)目區(qū)域更鄰近市中心，客戶(hù)可以輕松享受市中心的繁華和都市生活的便利；緊鄰西直門(mén)交通樞紐，為商務(wù)往來(lái)和辦公客戶(hù)的生活提供了巨大的便利；屬于中關(guān)村科技園區(qū)的一部分，享受園區(qū)的優(yōu)惠政策；位于中關(guān)村、亞運(yùn)村和金融街所圍合的中心，企業(yè)業(yè)務(wù)溝通的便利，也擴(kuò)大了項(xiàng)目地塊可能吸納企業(yè)所屬的行業(yè)范圍；緊鄰德勝門(mén)樓，區(qū)域形象更具濃厚和獨(dú)特的京城文化底蘊(yùn)；鄰近馬甸商圈和西直門(mén)商圈，可以為辦公客戶(hù)提供更加成熟的商務(wù)氛圍和更加便利的生活氛圍。

在對(duì)區(qū)域未來(lái)發(fā)展藍(lán)圖的描述中，應(yīng)該從以下幾點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售推廣：針對(duì)IT企業(yè)或其他大型企業(yè)的總部經(jīng)濟(jì)走廊。八達(dá)嶺高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展走廊的市中心起點(diǎn)。雙重優(yōu)惠政策呵護(hù)下的都市型科技園區(qū)。2.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售策略

針對(duì)這類(lèi)高科技企業(yè)客戶(hù)，我們?cè)阡N(xiāo)售策略的設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品和環(huán)境的規(guī)劃上應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：

建筑單體的可分拆性強(qiáng)，外觀的標(biāo)志性形象突出，為大企業(yè)的入駐提供工作的便利和形象的支撐；甲級(jí)寫(xiě)字樓的硬件設(shè)施建設(shè)及物業(yè)配比可參考典型寫(xiě)字樓，如融科咨詢(xún)中心和國(guó)貿(mào)中心；在產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)上要充分體現(xiàn)人性化，給人以工作之外的更為重要的對(duì)于工作氛圍和環(huán)境的感受；除了設(shè)計(jì)規(guī)劃建筑體內(nèi)部的生態(tài)空間外，還需在外部的綠化空間、人行步道、停車(chē)系統(tǒng)和休閑空間等設(shè)計(jì)上進(jìn)行大力的營(yíng)造。充分考慮未來(lái)德勝門(mén)樓在區(qū)域景觀上的標(biāo)志性和可讀性；在租售模式上，建議采用以售為主，以租為輔的模式。

由于區(qū)域規(guī)劃條件以及企業(yè)運(yùn)作資金的限制，德勝地區(qū)的寫(xiě)字樓物業(yè)不可能全部走5A國(guó)際智能化甲級(jí)寫(xiě)字樓的路線，因此，在區(qū)域內(nèi)乙級(jí)寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售推廣中，除了強(qiáng)調(diào)物業(yè)的硬件配置和外觀形象比較突出外，更多強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該是本區(qū)域未來(lái)的強(qiáng)勢(shì)商務(wù)氛圍，強(qiáng)調(diào)他們將與“誰(shuí)”為鄰，將享受本區(qū)域內(nèi)如何完善、合理和現(xiàn)代化的商業(yè)、酒店和會(huì)展配套，將工作在一個(gè)怎樣國(guó)際化、充滿(mǎn)文化內(nèi)涵和高科技的氛圍之中。媒體選擇策略和宣傳推廣計(jì)劃建議

宣傳推廣和媒體選擇的策略只是手段，目的是為了幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，本案中主要是指順利地完成區(qū)域的招商引資工作。而成功實(shí)現(xiàn)招商引資有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，樹(shù)立醒目、豐滿(mǎn)的區(qū)域市場(chǎng)形象，以便有效地提升整體區(qū)域的土地投資價(jià)值，吸引潛在客戶(hù)對(duì)地塊的興趣，提供讓他們來(lái)到地塊的動(dòng)力支持；第二，最大限度地與潛在投資商實(shí)現(xiàn)有效接觸，進(jìn)行有效的信息傳遞，促進(jìn)投資決策成交的比例。針對(duì)提升區(qū)域形象的宣傳策劃與形象設(shè)計(jì)

目標(biāo)定位

對(duì)于區(qū)域整體形象的印象與認(rèn)識(shí)在一定程度上會(huì)影響其對(duì)區(qū)域綜合投資價(jià)值的判斷，最終體現(xiàn)在對(duì)投資決策的影響，以及對(duì)這種決策形成過(guò)程快慢的影響上。 針對(duì)德勝新城項(xiàng)目，我們將需要進(jìn)行包裝的主要目標(biāo)定位為：整體區(qū)域現(xiàn)場(chǎng)、招商引資辦公