戀愛營銷企劃學(xué)

戀愛營銷企劃學(xué)中國式贏利品牌運(yùn)營首創(chuàng)者吳文國第一頁，共四十三頁。愛未來的老婆還是丈母娘這是個(gè)問題故事第二頁，共四十三頁。316年市場及公司管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)-上市公司學(xué)大教育項(xiàng)目運(yùn)營經(jīng)理－曾任同仁堂某分公司品牌總監(jiān)－曾任北京博士園毛發(fā)研究中心連鎖品牌總監(jiān)—中國品牌經(jīng)濟(jì)研究院副院長—品牌管理師參考教材《品牌之道》作者洞見行業(yè)趨勢及消費(fèi)欲望創(chuàng)新商業(yè)模式熟練運(yùn)用原創(chuàng)的銷售、營銷、品牌、管理工具整合有形/無形資源，實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)－北京商品經(jīng)濟(jì)學(xué)院營銷策劃本科－醫(yī)療保健業(yè)－醫(yī)藥保健品－零售連鎖業(yè)－特殊化妝品-品牌戰(zhàn)略管理-微成本整合品牌營銷-戰(zhàn)略贏利品牌-公司戰(zhàn)略及運(yùn)營

培訓(xùn)：－新國學(xué)贏利品牌－品牌戰(zhàn)略－品牌管理吳文國中國式贏利品牌運(yùn)營首創(chuàng)者實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷（部分）管理經(jīng)驗(yàn)教育背景專業(yè)專長行業(yè)經(jīng)驗(yàn)其他-十八局高碑店醫(yī)院品牌重塑-北京瑪麗婦嬰醫(yī)院，品牌戰(zhàn)略及營銷項(xiàng)目-新國道賣場，整合營銷策劃-中聯(lián)阿歸血糖漿，上市推廣策劃-天維康天然維生素E，北京市場營銷策劃-北京腦康科技有限公司，營銷策劃-都邦保險(xiǎn)，品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目-燃烽醫(yī)藥，品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目-美孚爾學(xué)校，品牌營銷項(xiàng)目-歐愛汽車服務(wù)有限公司，連鎖品牌項(xiàng)目-中研華藥科技有限公司，營銷策劃項(xiàng)目第三頁，共四十三頁。目錄市場環(huán)境分析SWOT分析產(chǎn)品定位營銷策略營銷預(yù)算效果評測第四頁，共四十三頁。市場環(huán)境及SWOT分析Swot分析優(yōu)勢機(jī)會威脅劣勢同仁堂三百余年品牌積淀、藥文化底蘊(yùn)深厚；在消費(fèi)者心理的品牌認(rèn)知度高、美譽(yù)度強(qiáng)相對中藥方劑，產(chǎn)品的提純、炮制、研磨工藝使產(chǎn)品功能得到相對完全的釋放、沖飲形式使消費(fèi)者飲用相對方便產(chǎn)品組方平衡調(diào)理、溫和進(jìn)補(bǔ)的功能特性，相對西藥而言無毒副作用產(chǎn)品原料為中成藥成分，治療效果相對緩慢藥方除鉻離子添加外，不具備明顯差異化特性可用渠道相對單薄傳統(tǒng)保健品品類本身難以規(guī)模推廣，由于行業(yè)短線操作，一味地夸大功效宣傳導(dǎo)致行業(yè)整體市場認(rèn)知度較差生活水平提高，都市快節(jié)奏生活的不健康方式導(dǎo)致糖尿病呈高發(fā)趨勢，消費(fèi)者需求呈增長態(tài)勢糖尿病保健品市場尚不存在絕對實(shí)力的市場領(lǐng)導(dǎo)者市場本身專業(yè)化程度較高，消費(fèi)人群受到頻繁的市場教育新產(chǎn)品開發(fā)速度較快，技術(shù)同質(zhì)化、產(chǎn)品可復(fù)制性強(qiáng)行業(yè)及我集團(tuán)對產(chǎn)品宣傳的規(guī)范要求新藥品及治療行為的排它性第五頁，共四十三頁。癥狀改善心情愉悅一種相對可靠的治療方式！消費(fèi)分析消費(fèi)需求分析消費(fèi)動因消費(fèi)需求直接動因情感誘因基本動因擺脫病魔，恢復(fù)健康！病因復(fù)雜，無法根治，一旦病發(fā)，只可緩解！由于保健品市場產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊廣告夸大宣傳專業(yè)教育讓消費(fèi)者認(rèn)知度加深病情得到了控制、甚至是好轉(zhuǎn)的安慰療法。消費(fèi)者買保健品買的是買信心、同仁堂賣保健品賣得是信任！第六頁，共四十三頁。消費(fèi)層級劃分分期依據(jù)根據(jù)糖尿病患者腎功能結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)病變的演進(jìn)及臨床表現(xiàn)，將糖尿病分為5期，該種方式已經(jīng)被臨床醫(yī)生及患者普遍接受。病理分期病理表現(xiàn)病理特點(diǎn)消費(fèi)行為表現(xiàn)行為特征Ⅰ期：腎小球高濾過期腎小球率過濾增高和腎臟輕度腫大無法自我感知；可逆轉(zhuǎn)抵觸期無購買直接需求Ⅱ期：正常白蛋白尿期運(yùn)動后出現(xiàn)尿蛋白排量增高，腎小球結(jié)構(gòu)出現(xiàn)損害無法自我感知；可逆轉(zhuǎn)接觸期可產(chǎn)生嘗試性購買，選擇上較為主觀Ⅲ期：早期糖尿病腎病期持續(xù)微量尿蛋白增高，這是診斷糖尿病腎病的早期指標(biāo)偶爾眩暈、出現(xiàn)口渴不止、多飲多食且乏力倦怠的情況；可逆轉(zhuǎn)使用期聽取醫(yī)生建議，選擇性強(qiáng)，理性Ⅳ期：顯性糖尿病腎病期大量蛋白尿（尿蛋白試紙呈陽性）出現(xiàn)水腫，尿糖增多，多種并發(fā)癥；只可延緩盲從期心情焦急、需要獲得可靠的安慰Ⅴ期：腎功能衰竭期貧血、電解質(zhì)紊亂和酸堿平衡失調(diào)，甚至出現(xiàn)尿毒癥性腦功能障礙，最終死于尿毒癥性昏迷、繼發(fā)感染、心功能不全和心腦血管意外伴隨高血壓、腎病綜合癥等；安慰治療依賴期無購買能力，購買者多為家屬第七頁，共四十三頁。消費(fèi)者調(diào)研糖尿病病因調(diào)研評論：消費(fèi)者對病因認(rèn)識相對混亂，產(chǎn)品教育可塑性強(qiáng)，為產(chǎn)品功能闡述提供機(jī)會。第八頁，共四十三頁。消費(fèi)者調(diào)研您認(rèn)為糖尿病與人體營養(yǎng)代謝的關(guān)系評論：圍繞降血糖、細(xì)胞補(bǔ)養(yǎng)醫(yī)學(xué)理論進(jìn)行科普宣傳，對培養(yǎng)消費(fèi)者種程度、增加嘗試性購買大有益處第九頁，共四十三頁。消費(fèi)者調(diào)研購買降糖產(chǎn)品最大顧慮評論：上述分析引申出一款讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品成功之路：品質(zhì)——服務(wù)——品牌第十頁，共四十三頁。競品分析參花消渴茶綜合評述藥材成分多、提純工藝強(qiáng)，提出經(jīng)沖刷排毒，達(dá)到降血糖及緩解并發(fā)癥的產(chǎn)品機(jī)理概念，缺乏理論支撐。推廣特點(diǎn)：導(dǎo)購隊(duì)伍強(qiáng)、主要通過折扣促銷和導(dǎo)購、醫(yī)師推薦在OTC終端進(jìn)行推廣疑問：提純工藝是否屬實(shí)？這個(gè)概念是否擁有足夠的理論支撐？真的能做到全面緩解各種并發(fā)癥？能替代藥物嗎？第十一頁，共四十三頁。競品分析同仁康片綜合評述高端消費(fèi)品，藥材成分較為高檔，國家專利，降血糖、調(diào)血脂功能支撐強(qiáng)，高端價(jià)位令其損失大眾消費(fèi)群體推廣特點(diǎn)：商超終端，店中店模式經(jīng)營，北京市場燕莎、美美等高級購物中心為A類店，易初蓮花、家樂福為C類店，然缺乏單品包裝及推廣力量。第十二頁，共四十三頁。糖尿病病因簡析病因簡析糖尿病是一種絕對或相對的胰島素分泌不足而導(dǎo)致的血糖代謝紊亂。中醫(yī)屬消渴病范疇，指身體消瘦，口渴喜飲，渴而不止。病理表現(xiàn)患者一方面表現(xiàn)為體內(nèi)葡萄糖相對過剩，血糖來源增多；另一方面葡萄糖氧化利用減少，當(dāng)血糖值超過腎小管對糖的原吸收能力時(shí)便出現(xiàn)尿糖現(xiàn)象。糖尿病患者通常表現(xiàn)為血糖含量高、口渴善飲、多飲多食、身體反而日漸消瘦、尿濁、尿液有甜味；嚴(yán)重者會出現(xiàn)昏迷、冠心病、腦中風(fēng)和胃動脈硬化、腎衰竭、肢體水腫、失明血栓等并發(fā)癥。病癥實(shí)質(zhì)糖尿病的實(shí)質(zhì)是人體內(nèi)血液中糖分含量相對過剩，而人體體細(xì)胞對糖份的利用不足。血糖過剩、細(xì)胞饑渴是患者痛苦的根源。健康天秤血糖含量細(xì)胞對糖分的需求第十三頁，共四十三頁。二同仁益平茶作用機(jī)理作用機(jī)制重建人體糖分分配機(jī)制

君臣

桑葉生物堿fagomine及桑葉總多糖（TPM）可促進(jìn)胰島?細(xì)胞分泌胰島素，促進(jìn)肝糖原合成、改善糖代謝，加強(qiáng)糖尿病人病變胰島細(xì)胞與結(jié)構(gòu)的恢復(fù)功能，增加糖尿病人外周組織的胰島素受體并提高受體敏感性的功能。

高科技添加

美國FDA認(rèn)證：吡啶甲酸鉻能提高骨骼肌細(xì)胞中與新陳代謝途徑相關(guān)的一種活性AMP蛋白激酶(AMPK)的數(shù)量，從而改進(jìn)能量平衡和胰島素功能。吡啶甲酸鉻可以顯著提高高危糖尿病患者中的胰島素敏感性。

佐使

武漢大學(xué)醫(yī)學(xué)院病理生理學(xué)系的歐陽靜萍教授和博士生吳勇通過建立遺傳性糖尿病小鼠等四種不同的動物模型測試發(fā)現(xiàn)：中藥黃芪抗高血糖的作用是通過增加組織對葡萄糖的攝取和利用來介導(dǎo)的，即通過影響受體后信號轉(zhuǎn)導(dǎo)來發(fā)揮作用。從而論證這一說法中藥黃芪對糖尿病患者具有增加胰島素敏感性和降低血糖的雙向調(diào)節(jié)作用。

重建胰島素與糖分親密關(guān)系通過增強(qiáng)體細(xì)胞對糖分接收降低血糖喚醒胰腺活力，促進(jìn)胰島素分泌“鉻離子”黃芪、玄參桑葚、桑白皮、桑葉第十四頁，共四十三頁。二同仁益平茶作用機(jī)理作用機(jī)理圖人體內(nèi)環(huán)境細(xì)胞核體細(xì)胞胰腺胰島素糖血液激發(fā)胰腺潛能增強(qiáng)糖分親和力改變滲透壓降血糖吡啶甲酸鉻桑屬植物茶多糖第十五頁，共四十三頁。核心消費(fèi)者鎖定情感性收益EmotionalBenefits功能性收益FunctionalBenefits針對核心消費(fèi)者的利益階梯BenefitLadderforCoreCustomerType產(chǎn)品屬性ProductAttributes其它屬性O(shè)therAttributes情感性收益：品牌安全、品質(zhì)可靠，患者放心的輔助降糖方式功能性收益：平衡血糖、補(bǔ)充精力產(chǎn)品屬性：唯一：獨(dú)特組方，改變糖分分配機(jī)制，調(diào)節(jié)血糖！唯一：吡啶甲酸鉻成分添加激發(fā)胰島素活力，促進(jìn)體細(xì)胞吸收糖分，補(bǔ)充人體所需精力！其它屬性：“科學(xué)配比、藥材道地、藥性精純”！無毒副作用、且不妨礙藥物治療，是藥物治療的最佳輔助品“關(guān)愛大眾、造福于民”，價(jià)位合理、老百姓喝得起高檔保健茶沖飲方便、味道清香、口感醇厚第十六頁，共四十三頁。產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品廣告語平衡血糖、精力旺品牌主張“藥材道地、藥性精純；質(zhì)量過硬、飲用安心”為降糖而嘗試喝、為健康必須喝、為精神天天喝、因?yàn)榭诟邢矚g喝第十七頁，共四十三頁。利用強(qiáng)勢的資源整合引導(dǎo)消費(fèi)整合營銷計(jì)劃鋪市策略公關(guān)策略會員策略終端開發(fā)策略SP策略媒體策略建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通的橋梁第十八頁，共四十三頁。產(chǎn)品階段性工作重點(diǎn)第十九頁，共四十三頁。鋪市策略快而有力地鋪市計(jì)劃——搶占終端方案1核心思路如北京市場在產(chǎn)品上市一個(gè)月內(nèi)，自有終端覆蓋率達(dá)100%（同仁堂、金象等）上市兩個(gè)月內(nèi)，例如北京市場月均銷量達(dá)藥店？營業(yè)面積達(dá)？的終端不低于240家，城八區(qū)平均每個(gè)社區(qū)30家終端。需總部一定比例支持進(jìn)店費(fèi)用，或是對企業(yè)或經(jīng)銷商配送能力需求增大（如北京市場）。外阜市場費(fèi)用核銷方式采取經(jīng)銷商代墊，規(guī)定時(shí)間完成計(jì)劃全額貨補(bǔ)或抵扣。對業(yè)務(wù)員實(shí)行鋪市激勵(lì)計(jì)劃。方案2核心思路覆蓋自有終端以精品終端模式進(jìn)入，如北京城八區(qū)門店總數(shù)不低于120家（月均銷量？營業(yè)面積？）總部一定比例支持進(jìn)店費(fèi)用及形象費(fèi)用，業(yè)務(wù)員或市場專員終端操作能力、配送能力外阜市場費(fèi)用核銷方式采取經(jīng)銷商代墊，規(guī)定時(shí)間完成計(jì)劃全額貨補(bǔ)或抵扣。對業(yè)務(wù)員實(shí)行鋪市激勵(lì)計(jì)劃。第二十頁，共四十三頁。公關(guān)策略定位精準(zhǔn)地公關(guān)活動——引爆市場年度主策略以市場導(dǎo)入為中心隆文傳播與產(chǎn)品組深度合作圍繞產(chǎn)品、品牌、主題活動，年度內(nèi)為分階段開展3次大型公關(guān)活動第二十一頁，共四十三頁。媒介策略點(diǎn)面結(jié)合的媒體投放——引導(dǎo)消費(fèi)北京晚報(bào)專題報(bào)道做形象軟文（文案）+硬廣+活動告知電臺專訪——做宣傳社區(qū)報(bào)紙“社區(qū)健康報(bào)”針對性投放做社區(qū)教育深度教育每期投放代金券會員專欄進(jìn)行證言專業(yè)雜志“糖尿病大世界”鎖定消費(fèi)人群單頁廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳科普文章產(chǎn)品概念導(dǎo)入消費(fèi)者有獎(jiǎng)?wù)魑陌l(fā)表與地面活動結(jié)合單頁廣告進(jìn)行活動告知第二十二頁，共四十三頁。渠道開發(fā)策略縱橫交錯(cuò)地終端開發(fā)——讓消費(fèi)者更多地接觸到我們的產(chǎn)品品牌形象店開發(fā)計(jì)劃——品牌標(biāo)桿、銷售頭馬品牌形象店申請資格：單品月均銷量、營業(yè)面積、單品陳列位置、專職促銷員、坐堂大夫每周一天義診品牌形象店陳列標(biāo)準(zhǔn)：POP、店頭、櫥窗廣告、陳列位置、同仁堂專家義診臺品牌形象店專職促銷員需閱讀為單位進(jìn)行培訓(xùn)、例會專職促銷員、坐堂大夫銷售激勵(lì)制度（坎級）開發(fā)費(fèi)用承擔(dān)需總部承擔(dān)（建議：招商政策價(jià)格體系留出相應(yīng)空間）社區(qū)基地醫(yī)院開發(fā)——植根社區(qū)醫(yī)院，點(diǎn)亮患者生活開發(fā)進(jìn)度貫穿全年會員為志愿者舉辦社區(qū)活動、聯(lián)誼醫(yī)生主要負(fù)責(zé)向消費(fèi)者推薦我產(chǎn)品，以會議、社區(qū)義診形式激勵(lì)制度：推薦人數(shù)納入關(guān)系醫(yī)生記錄，設(shè)置業(yè)績坎級，以季度為單位對醫(yī)生進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（實(shí)物）與社區(qū)媒體結(jié)合，醫(yī)師可在《社區(qū)健康報(bào)》發(fā)表專業(yè)文章，屬于同仁堂為醫(yī)師提供之雙贏策略第二十三頁，共四十三頁。SP策略豐富多彩地SP策略——提升銷量導(dǎo)入期：免費(fèi)贈飲——?jiǎng)?chuàng)造口碑、增加消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的機(jī)會年度：主題活動——品牌傳播的任務(wù)、印花換購，增加重復(fù)購買節(jié)日：產(chǎn)品搭贈——品牌聯(lián)盟、滿足消費(fèi)者互動：有獎(jiǎng)?wù)魑摹M(fèi)者證言、會員參與第二十四頁，共四十三頁。會員營銷會員營銷——通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的客戶1：10的銷量：一個(gè)優(yōu)質(zhì)的會員會產(chǎn)生至少10次以上購買1：10的傳播：一個(gè)優(yōu)質(zhì)的會員至少會影響到身邊10個(gè)人1：10的服務(wù)：我們的醫(yī)生、促銷員要把十倍的精力花到1位會員身上1：10的發(fā)展：促銷員每接觸10位購買者，至少會發(fā)展一名會員1：10的提成：例如會員入會初次購買提成為非會員購買的2倍，二次購買為4倍，……5次購買為其10倍！1：10的優(yōu)惠：同仁堂VIP卡，持卡購買指定產(chǎn)品，可享受折扣優(yōu)惠，產(chǎn)品信息優(yōu)先享受，節(jié)假日慰問關(guān)懷，坐堂醫(yī)生優(yōu)先義診，贈飲活動優(yōu)先、雙倍贈飲、健康名人榜、專業(yè)雜志發(fā)表文章。1：10的監(jiān)管：促銷員考核：新客開發(fā)和會員維護(hù)參數(shù)，會員流失率高于10%，即調(diào)崗等，溝通記錄周報(bào)、月報(bào)，會員經(jīng)驗(yàn)分享會等。第二十五頁，共四十三頁。導(dǎo)入期終端推廣同仁堂送健康、益平茶齊分享活動特色：沖飲直接贈送，買產(chǎn)品可以獲得贈飲壺+沖飲。以實(shí)惠的形式與消費(fèi)者的接觸活動形式活動內(nèi)容關(guān)鍵點(diǎn)健康1+1，愛心大接力活動特色：凡消費(fèi)者推薦一人購買產(chǎn)品，即可獲贈小包裝，購買者也可獲得小包裝；會員除此之外，還可獲得相應(yīng)折扣優(yōu)惠，兩人合買折扣更多。把健康和關(guān)愛傳遞到更多人手中?；顒有问交顒觾?nèi)容執(zhí)行進(jìn)度排期費(fèi)用預(yù)算關(guān)鍵點(diǎn)第二十六頁，共四十三頁。市場背景

據(jù)科學(xué)統(tǒng)計(jì)，20歲到50歲，有脫發(fā)、禿發(fā)表現(xiàn)的人群占到整個(gè)人群的20—30％。對毛發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)都具有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2008年我國化妝品的銷售額將達(dá)到835多億人民幣，其中有40%與毛發(fā)產(chǎn)品有關(guān)，可見其市場潛力巨大，商機(jī)無限。

第二十七頁，共四十三頁。27我們的觀點(diǎn)—光研究市場沒用，研究市場需求，才能解決戀愛難題

環(huán)境條件價(jià)值鏈,是以馬斯洛的需求層次理論為基礎(chǔ),結(jié)合中國傳統(tǒng)的全息理論,創(chuàng)造的需求層次全息論做依據(jù)提出的生理需求為主導(dǎo)安全需求為主導(dǎo)愛和歸屬的需求為主導(dǎo)尊重需求為主導(dǎo)自我實(shí)現(xiàn)需求為主導(dǎo)安全/愛和歸屬/尊重/自我實(shí)現(xiàn)生理/愛和歸屬/尊重/自我實(shí)現(xiàn)生理/安全/尊重/自我實(shí)現(xiàn)生理/安全/愛和歸屬/自我實(shí)現(xiàn)生理/安全/愛和歸屬/尊重第二十八頁，共四十三頁。競爭狀況分析

目前，市場上以××101為首的各類防脫生發(fā)產(chǎn)品品牌眾多，呈群雄割據(jù)、諸侯爭霸的局面。但從各產(chǎn)品的實(shí)用效果和品牌效應(yīng)來看，皆不盡如人意，缺乏真正意義上的知名品牌；產(chǎn)品功能、市場手段、售后服務(wù)等越來越同質(zhì)化，于是有部分廠商便打出一些違背科學(xué)的口號來吸引消費(fèi)者，使得整個(gè)市場無序競爭，口碑較差，造成很大的負(fù)面影響。第二十九頁，共四十三頁。29我們的觀點(diǎn)—光研究競爭沒用，要研究競爭對手，才能不怕她不跟你那個(gè)無形的軍人候選人（故事）第三十頁，共四十三頁。消費(fèi)者分析五種顧客的決策表顧客類型決心做出決定對信息進(jìn)行權(quán)衡試用正式使用擴(kuò)大使用范圍興趣型：特點(diǎn)：一般話比較多，以外向性格為主，喜歡開玩笑，對脫發(fā)采取樂觀態(tài)度。與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別，具有科技領(lǐng)先性。追逐和嘗試新推出的產(chǎn)品，比較關(guān)注產(chǎn)品的專業(yè)背景。先試試再說，觀察后續(xù)效果。將是早期的采用者。幫助其他人了解產(chǎn)品，易于發(fā)展為口碑傳播者。懷疑型：特點(diǎn)：愛提問題，以內(nèi)向性格為主，有一定逆反心理。注重實(shí)際成功案例，對產(chǎn)品的實(shí)際作用很重視。朋友和身邊人的成功對其吸引力最大。抱著試試看的心態(tài)，但充滿疑慮。使用后會極力尋找產(chǎn)品的問題，處理不好會引起他的反感。一旦產(chǎn)生信服，他也可積極傳播?？只判停禾攸c(diǎn)：一般比較年輕，對脫發(fā)懷有恐懼感，希望盡快治好。適度的危機(jī)感，接著是關(guān)心和理解，使他深受感動。關(guān)注產(chǎn)品的權(quán)威性，專業(yè)性。嘗試一下，但急于見到效果。希望得到周全的服務(wù)，對出現(xiàn)的問題及時(shí)解答。效果明顯，會在同齡人中宣傳。半專家型：特點(diǎn)：充滿自信，愛用肯定性有力的語言。對產(chǎn)品的原理關(guān)注，非要弄懂弄通才能說服他。曉之以理是最有效的辦法。并不追求最棒，只要能達(dá)到他的目標(biāo)即可。希望得到尊重與認(rèn)可，愛戴高帽子。往往是很好的意見領(lǐng)袖。慎重型：特點(diǎn)：對事情謹(jǐn)小慎微，動作較慢。凡事追求穩(wěn)妥、安全，最好有保證。及時(shí)引導(dǎo)他做出決定，在信息上要明確承諾。很不愿嘗試，嘗試以后會后悔。對產(chǎn)品的安全性最關(guān)心。自己使用好以后，基本不會傳播。第三十一頁，共四十三頁。31

脫發(fā)人群大體可分為久治不愈者、剛剛脫發(fā)者和防脫發(fā)者三種，而每種消費(fèi)者都有理性消費(fèi)和非理性消費(fèi)之分。

（1）久治不愈者

A、理性消費(fèi)者：久病成醫(yī)，對脫發(fā)治療的同類產(chǎn)品十分熟悉，也知道很多脫（禿）發(fā)治療方法，所以選擇產(chǎn)品非常謹(jǐn)慎。

B、半理性消費(fèi)者：使用過很多治療脫（禿）發(fā)的產(chǎn)品，是脫（禿）發(fā)治療方面的半個(gè)專家，但一直苦于沒有好的產(chǎn)品，所以很渴望有好的產(chǎn)品出現(xiàn)。

C、拒絕消費(fèi)者：使用過很多同類產(chǎn)品，但始終沒有效果，使其身心疲憊，從而對治愈禿發(fā)失去信心。

（2）剛剛脫發(fā)者

A、理性消費(fèi)者：這類脫發(fā)患者通常文化層次很高，非常相信科技、相信醫(yī)學(xué)，所以這部分消費(fèi)群能主動了解止脫的相關(guān)產(chǎn)品及方法，通常會選擇科技含量高的產(chǎn)品。

B、非理性消費(fèi)者：這類脫發(fā)患者因?yàn)橐恍┨厥獾脑?，急于止脫，屬于病急亂投醫(yī)型，所以很注意產(chǎn)品的療效，也非常相信承諾。

（3）防脫者

A、理性消費(fèi)者：這類消費(fèi)者因?yàn)楣ぷ鲏毫Υ蠡蛏顩]有規(guī)律，常?！胺阑加谖慈弧?，所以一有脫發(fā)現(xiàn)象就非常緊張，而且很重視“防脫”。

B、非理性消費(fèi)者：這類消費(fèi)者非常相信廠家的承諾，通常只關(guān)心產(chǎn)品療效。

C、還有一些消費(fèi)者對于脫發(fā)現(xiàn)象抱持著無所謂的態(tài)度。

第三十二頁，共四十三頁。

消費(fèi)能力分析

（1）白領(lǐng)階層：是收入高、知識層面高的企業(yè)人士，消費(fèi)能力強(qiáng)，多屬于理性消費(fèi)者。

（2）政府官員、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位職員（銀行、工商、稅務(wù)等），他們都有固定收入，有一定的應(yīng)酬，生活沒有規(guī)律。有一半是理性消費(fèi)者，一半是盲目消費(fèi)者（包括一部分公費(fèi)醫(yī)療者）。

（3）普通中層：收入一般，但因?yàn)橛幸欢ǖ膽?yīng)酬需要，或有擇偶的需要等，急需長出頭發(fā)，他們通常屬于非理性消費(fèi)者，最求療效，但不最求科技含量，有比較充裕的時(shí)間可以進(jìn)行治療。所以這類人最容易受無效退款的影響。

第三十三頁，共四十三頁。

區(qū)域差消費(fèi)分析

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市（如沿海地區(qū)），消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)中有50—60%是黨政機(jī)關(guān)企事業(yè)單位工作者是防脫生發(fā)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。

（2）中等發(fā)達(dá)城市（如中部地區(qū)等），消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)中有60—70%是黨政機(jī)關(guān)企事業(yè)單位工作者是防脫生發(fā)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。

（3）偏僻落后地區(qū)（如大西北地區(qū)），消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)中有70—80%是黨政機(jī)關(guān)企事業(yè)單位工作者是防脫生發(fā)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。

第三十四頁，共四十三頁。我們的觀點(diǎn)—光研究消費(fèi)者沒用，要研究她想要什么，多給讓她感動1001個(gè)愛上她的理由歌曲：愛的理由第三十五頁，共四十三頁。產(chǎn)品定位毛囊全器官培養(yǎng)技術(shù)帶來毛囊營養(yǎng)吸收多寶潔大中華毛發(fā)專家一站式服務(wù)：防脫生發(fā)＋毛發(fā)移植全程信賴體驗(yàn)?zāi)尚刨嚨姆烂撋l(fā)專家核心價(jià)值觀：科學(xué)育發(fā)健腦生發(fā)第三十六頁，共四十三頁。36產(chǎn)品定位的闡釋

您可信賴的防脫生發(fā)專家挑之以欲曉之以理：創(chuàng)新科技挑之以欲：全程信賴體驗(yàn)誘之以利：一站式服務(wù)動之以情：親切的毛發(fā)專家第三十七頁，共四十三頁。37吳文國觀點(diǎn)—光研究定位沒用，定準(zhǔn)才有用真誠能量無限（故事）第三十八頁，共四十三頁。三年?duì)I銷企劃主線2003年專家義診2004年免費(fèi)體驗(yàn)2005年教育營銷第三十九頁，共四十三頁。代理商階段性營銷管理策略表時(shí)間代理商心態(tài)主題策略店面管理人員管理促銷管理渠道管理服務(wù)管理品牌管理開業(yè)期間興奮與恐懼并存，也有切入項(xiàng)目的盲目性建立安全感1、區(qū)域經(jīng)理、策劃部、客服的團(tuán)隊(duì)支持2、廣告投入的方法指導(dǎo)3、促銷方式的制定準(zhǔn)確選址培訓(xùn)講實(shí)效客服老師增加在一個(gè)地方的培訓(xùn)時(shí)間防止人員流失骨干人員的發(fā)現(xiàn)1、開業(yè)頭一天廣告，當(dāng)天廣告，開業(yè)兩天后廣告,此階段以產(chǎn)品功能廣告為主。2、科普講座配合顧客關(guān)愛卡發(fā)放給脫發(fā)人群或社區(qū)促銷配合面巾紙發(fā)放3、店面促銷，店內(nèi)氣氛的烘托專營店的人氣凝聚策略新穎的店面促銷其他渠道的宣銷1、服務(wù)流程的監(jiān)控2、和顧客的溝通3、客情關(guān)系處理店頭形象的統(tǒng)一內(nèi)部布局的規(guī)范開業(yè)三個(gè)月促銷嘗試鼓勵(lì)適當(dāng)