2023年B端企業(yè)中體驗從業(yè)者的職場局經(jīng)驗系列分享（三）

B端企業(yè)中體驗從業(yè)者的職場局經(jīng)驗系列分享（三）接著上篇文章的節(jié)奏，“B端企業(yè)中體驗從業(yè)者的職場局閱歷系列共享（二）”，讓我來連續(xù)說說體驗從業(yè)者在職場中還有哪些局？

01【滿足度篇】

滿足度作為體驗管理中很重要的一項體驗指標，始終都被企業(yè)廣泛應用于評估和衡量客群在過去或現(xiàn)在對于產(chǎn)品和服務的滿足程度。

而滿足度調研，也已經(jīng)作為一項重要的調研方法，成為企業(yè)用于發(fā)覺問題、優(yōu)化產(chǎn)品、改進服務的重要測量手段之一。

同時，在當下體驗管理盛行的競爭環(huán)境中，企業(yè)都爭先恐后地在內(nèi)部開展客戶體驗管理的策略，滿足度連同費勁度和NPS也被作為一級體驗指標用來衡量體驗改善的成果和為利潤的增長帶來的價值呈現(xiàn)。

現(xiàn)在市面上做滿足度調研的工具和方法許多，尤其是線上各種形式的調研，有無處不在的彈窗提示，有體驗后的即時短信鏈接，有APP內(nèi)的溫馨提示，還有對客戶投訴解決力量的滿足度問卷，等等此類。

線下的方式相對還是比較傳統(tǒng)的，例如：面對面的詢問、填寫看法薄、參加紙質問卷，等等此類。

除了工具和方法，各種滿足度測評的維度也是五花八門，不僅限于從產(chǎn)品和服務的維度來建立和測量滿足度指標，還從品牌維度、客群分層維度、行業(yè)維度、企業(yè)內(nèi)部員工體驗的維度，等多方位綻開測評，目的是全方位的提升與改善。

突然感覺我們生活在了一個樂觀向上、和對各種看得見、聽得到、摸得著、感覺到的體驗場景布滿了滿足之心和敬畏之情的消費環(huán)境中。

但實際上是這樣嗎？

客戶真的能感受到企業(yè)和品牌的專心而傳遞的那種滿意和滿足的心理狀態(tài)嗎？

而滿足度的測量又為企業(yè)帶來了多少有真實價值的客戶聲音呢？

這一篇就聊聊這個話題，共享一些有用的實戰(zhàn)閱歷。

滿足度，究竟是什么？

我們來思索一下，滿足是一種什么感覺？

滿足，是一種心理狀態(tài)，是指一個人對一段關系質量的主觀評價。（來自百度百科）

從客戶視角，客戶滿足是客戶的期望需求被滿意后的那種愉悅感，是客戶對產(chǎn)品或服務的期望程度與實際使用后所得到即時感受的相對關系?？蛻魸M足是客戶忠誠的基本條件。（解析百度百科）

而對于滿足度，很明顯，就是用一個數(shù)值來衡量客戶此時此刻對于產(chǎn)品或服務的體驗感受。這也符合滿足度的特點，它收集的本就是客戶對過去和現(xiàn)在的一種評價態(tài)度，而無法猜測客戶將來的行為趨勢。

在實際的運用中，圍圍著產(chǎn)品和服務的質量評價體系來設計的滿足度調查居多，這也是企業(yè)和品牌盼望了解到客戶對于產(chǎn)品和服務在過去或現(xiàn)在為他們帶來的期望感知與實際體驗之間的差距。

企業(yè)依據(jù)這部分客戶內(nèi)心的差距而產(chǎn)生的感知價值，讓客戶給出一個評價，進而來體現(xiàn)客戶內(nèi)心的那種滿意感或失落感的即時狀態(tài)。

說得更簡潔一些，滿足度就是你在使用產(chǎn)品或享受服務的時候，爽了嗎？

客戶期望對于滿足度的真正價值又是什么？

傳統(tǒng)的滿足度測評，其實已經(jīng)不能完全收集到客戶對于產(chǎn)品或服務滿足程度的真實感受了。

為什么這么說呢？

現(xiàn)在的體驗經(jīng)濟環(huán)境，帶給消費者和客戶的是什么，是產(chǎn)品和服務嚴峻同質化之后的一種消費體驗刺激。

客戶在選擇某一類產(chǎn)品或某一項服務時，不得不具備“貨比三家”的主動行為意識，對某一品牌的忠誠度也隨之降低了長期性，即時滿足度和即時忠誠度則變成了一種消費體驗的趨勢。

這也就說明，在評價滿足度之前，由客戶期望和實際體驗感知所產(chǎn)生的感知價值，已經(jīng)不僅僅依靠于客戶感性的期望值了，而是更加趨向于客戶經(jīng)過“曾經(jīng)對比”之后產(chǎn)生的對現(xiàn)有目標產(chǎn)品或服務的一種理性期望值。

在差異化的體驗環(huán)境中，客戶的理性期望已經(jīng)開頭漸漸被放大了。

很簡潔的例子，你現(xiàn)在在購物的過程中，是依靠自己即時想要的那種主觀決策的沖動，還是更加依靠于“曾經(jīng)有過對比”的那種感受而做出的客觀打算呢？

這里說的“即時想要的主觀決策沖動”，就是由感性期望產(chǎn)生的。而由“過往的差異化對比”產(chǎn)生的客戶期望，就是客戶的理性期望。

依據(jù)這樣的理論，杠叔共享一個新的滿足度指標模型，供你參考和討論。

圖片來自杠叔體驗管理原創(chuàng)

如此操作滿足度的測評，其實是對企業(yè)自信度的一個考驗，這樣的做法直接激發(fā)了客戶內(nèi)心深層次的期望需求。

換句話說，在客戶產(chǎn)生感知價值之前，其內(nèi)心已經(jīng)做了至少兩次的對比行為。

而且，這樣的做法更加能夠收集到客戶內(nèi)心的真實滿足程度，這種滿足度是能夠為企業(yè)的增長查找到在客戶聲音中的深層發(fā)力點。

這個模型在實際操作中該如何落地呢？

對于企業(yè)來說，滿足度調研特別簡單，不管是針對產(chǎn)品還是服務，從客戶感知的觸點上詢問一下滿足程度即可。

但是這樣的詢問也只是問到了客戶即時那一刻的感受，而對于客戶理性期望的激發(fā)，沒有起到直接的作用。

所以，企業(yè)需要把差異化對比作為前置條件來激發(fā)客戶的深層理性期望。

也就是說，不能完全依靠客戶在感知環(huán)節(jié)感受到的價值差距，而是要把客戶的滿足度評價建立在由客戶理性期望產(chǎn)生的感知價值之上。

那么，怎么在調研中實現(xiàn)呢？方法很簡潔，可以在滿足度調研問卷的開頭部分加一道題，大膽地把你的競品列出來。

圖片來自杠叔體驗管理原創(chuàng)

然后，再開頭有關你的產(chǎn)品或服務的滿足度問卷。

這樣做，最終數(shù)據(jù)的結果呈現(xiàn)，對于企業(yè)來說，應當是特別刺激的，甚至會產(chǎn)生意想不到的“扎心”且真實的結果。

所以，既然企業(yè)做了體驗管理，又想去優(yōu)化和改善，那就應當要面對殘酷的事實，不要玩弄一些自欺欺人的調研方法，那樣的數(shù)據(jù)結果毫無意義。

滿足度指標始終存在的價值是什么？

可能有些伴侶會說，現(xiàn)在談論滿足度測量的優(yōu)化，是不是有些過時了。

其實并不是，現(xiàn)在能夠真正做好滿足度的企業(yè)，少之又少。由于，滿足度不止是建立在差異化感受的產(chǎn)品或服務的評價體系上，更不是企業(yè)在任何一個狀態(tài)下都能用的，還是有使用限制和門檻的。

不同的消費時代，客戶或消費群體對滿足程度的感受也是不一樣的。

首先，滿足度的感知肯定是建立在超預期或者差異化的體驗感受之上，對于正常的產(chǎn)品或服務的標準化體驗，是沒有滿足度衡量可言的。然后，就是在滿足度指標的模型中要深度挖掘客戶的需求和期望，客戶才能對你的產(chǎn)品或服務給出中肯且扎心的評價，這就是滿足度的真實價值和意義。

在普遍的認知上，滿足度與企業(yè)的利潤增長關聯(lián)很小，只是聚焦在能讓企業(yè)把握利潤下降的緣由；但假如企業(yè)把滿足度的測量方法討論得更深一些，那么它的價值也是可以更有效地關心企業(yè)發(fā)覺增長的痛點和客戶的爽點。

02【NPS篇】

NPS，凈推舉值，作為企業(yè)崇尚的體驗之神，貌合神離地被迫與企業(yè)保持著“長期友好”的關系。

我們體驗人在日常工作中，常常會被NPS指標困擾和束縛著，不知從何做起，也迷茫于NPS指標該如何落到業(yè)務中與運營指標完善對接，形成聯(lián)動。但其實NPS背后是有許多主觀因素和客觀因素影響著，并不是單純的一項驗證體驗結論的指標。

企業(yè)對NPS的認知有多少呢？

嚴格地說，NPS的核心價值是衡量忠誠度的，通過一道權威的題目來調研用戶或客戶是否情愿將某個產(chǎn)品或服務推舉給其家人或伴侶，依此來證明消費群體是否對產(chǎn)品或服務真正的滿足。但它卻不能直接用來作為滿足度的度量標準。

NPS的提出者FrederickReichheld在推出這個概念的時候，目的是想通過對一個指標的長期測量來猜測和實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長和盈利的進展目標，并能夠關心企業(yè)發(fā)覺喜愛它的人（推舉者）和不喜愛它的人（批判者）。

通過計算這兩類人群的占比，得出一個相對值，用此來分析和增長更多的推舉者，削減批判者，從而推動這個相對值朝肯定高的方向進展，最終來證明品牌經(jīng)營的良性利潤增長和客戶對于品牌的復購和推舉（忠誠度）的意愿。

對于忠誠度，就是客戶對于品牌中產(chǎn)品和服務的一種高度認可和粘性，而最直接的表現(xiàn)就是，當客戶或其身邊的人需要某類產(chǎn)品或服務時，第一反應所表現(xiàn)出的選擇和推舉。

這是需要長期養(yǎng)成的一個純主觀的推斷思維，品牌要想培育和穩(wěn)固客戶的忠誠度，除了持續(xù)提升產(chǎn)品和服務的滿足度并保持在一個穩(wěn)定的狀態(tài)以外，還應當有更多的情感體驗的成本投入。

由于人與人的關系建立是講究情感的，任何的忠誠都脫離不了情感的融入和信任的建立。

此外，從作用力的維度，在整個體驗管理體系中，與滿足度CSAT指標和費勁度CES指標不同的是，NPS指標的變化趨勢直接反映的是對企業(yè)長期增長力量的猜測。

從負面潛在風險的角度，NPS還能在增長的同時，反映出那些對產(chǎn)品或服務感到絕望的批判者的態(tài)度。通過對客戶反饋的分析來快速行動找到痛點和問題根源，準時解決、驗證，并有效地關閉反饋回路，這樣可以關心企業(yè)留住可能失去的客戶。

說到了滿足度，那滿足度和NPS的區(qū)分又是什么呢？

上面提到了體驗管理的指標類型，也提到了滿足度和NPS的本質和不同，那就再具體地說說詳細是哪里不同，以及為什么不建議單純地依靠NPS作為滿足度的衡量指標。

現(xiàn)在很多企業(yè)都以NPS作為測量指標來衡量客戶的滿足程度，這確定是不合理的，混淆概念了。

對客戶滿足度的傳統(tǒng)定義是，用來衡量客戶對某一產(chǎn)品或服務的主觀真實感受與期望值之間的相對差異的感知程度。

嚴格地說，滿足度和NPS的關系，從測量指標的維度，它們之間是不能相互替代的，但從整體體驗管理的維度，它們是一種相互成就的因果關系。

下面的藍色字體部分比較清楚地展現(xiàn)了NPS和CSAT之間的區(qū)分。

所以，凈推舉值NPS和滿足度CSAT是不能同日而語的，更不能相互替代的來作為單一衡量滿足度的指標。NPS應當是一個長期的、獨立的、建立在滿足度之上的指標體系，或者說，NPS應當是一個全集。

NPS的衡量維度許多，但是不夠細化，針對企業(yè)內(nèi)部，很難收集到精準的客戶反饋，對于后續(xù)痛點和問題的改進缺少了直接的利用價值。

但假如企業(yè)仍一味地追求和攀比NPS在業(yè)內(nèi)的橫向對比，而沒有聚焦于去收集客戶反饋和評價的真正問題點，那么企業(yè)也就不會知道為什么NPS值提升了，客戶依舊還是不滿足，業(yè)績也依舊不好的真實緣由。

詳細整理一下兩者的不同點，就是：

NPS是猜測客戶將來的行為趨勢，而滿足度能收集到客戶對過去和現(xiàn)在的態(tài)度。

10分制的NPS的測量顆粒度更細一些，但收集到的反饋針對性不強；而滿足度的調研結果是依靠5分制或7分制的評價量級，但測量內(nèi)容的寬度很大，收集到的數(shù)據(jù)和反饋信息量更加飽滿。

NPS更側重于客戶對品牌、產(chǎn)品或者服務的整體感受；而滿足度更集中于客戶對詳細的某項產(chǎn)品或某項服務、或是產(chǎn)品或服務的某項使用功能的滿足程度。

滿足度與企業(yè)的利潤增長關聯(lián)很小，但能讓企業(yè)把握利潤下降的緣由；而NPS能夠猜測客戶的購買行為，在某種程度上能夠關聯(lián)到企業(yè)利潤的潛在增長趨勢，但企業(yè)不能確定客戶是否真的滿足。

滿足度高不代表著忠誠度高，但忠誠度低也不代表滿足度低。

NPS測量體系搭建的閱歷共享（干貨）

NPS的題目規(guī)律和計算方法在這里就不多說了，網(wǎng)上漫天遍地都是相關的內(nèi)容。

這里就說說現(xiàn)在企業(yè)中該怎么通過體驗管理的思路來建立NPS的測評體系，關心企業(yè)更加高效地收集到客戶的反饋，使增長變得更真實、更良性。

【杠叔實戰(zhàn)】建立的測評體系應當是：產(chǎn)品或服務的感知體驗指標和凈推舉值NPS相結合，外掛以客戶體驗旅程為主線的核心工具。

對于單一產(chǎn)品：感知體驗指標（滿足度和易用性）+NPS

對于單一服務：感知體驗指標（滿足度和費勁度）+NPS

對于企業(yè)戰(zhàn)略層面：產(chǎn)品和服務的感知體驗指標（滿足度）+產(chǎn)品的NPS

只有感知體驗指標達到滿足了、到位了，NPS的結果呈現(xiàn)才會更有意義。

現(xiàn)在許多企業(yè)都在花費大量的成原來討論如何圍繞NPS這一體驗指標來提升品牌在行業(yè)中的競爭力和實現(xiàn)客戶滿足度的持續(xù)提升。但是，不論是從理解和搭建，還是運用和執(zhí)行，都存在著一些誤區(qū)。

用事實來說明，某些行業(yè)的NPS測量體系的搭建，其產(chǎn)生的結果就很沒有勸說力，缺乏可行性和持續(xù)性。

比如，產(chǎn)品和售后服務綁定的傳統(tǒng)制造業(yè)，客戶對于售后服務沒得選，只能把對滿足度的評價集中在產(chǎn)品的使用感受上。而當客戶對NPS做出自己的推斷后，最終呈現(xiàn)的結果又沒有達到企業(yè)的預期，企業(yè)還在滿腹疑問，為什么我們供應了好的產(chǎn)品和售后服務，客戶還是不滿足呢？由于，所謂的好，只是企業(yè)的一廂情愿，對于客戶而言，沒得選的售后服務才是NPS結果不夠真實的潛在緣由。

此時，假如產(chǎn)品的品質和使用感受也無法滿意客戶的需求，不能讓客戶滿足的話，那NPS整體的結果就會明顯偏低，由于享受到的服務沒有可對比性，而且產(chǎn)品還很差。

所以，對于傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品附加服務的模式，產(chǎn)品單方向可以使用滿足度加NPS的指標測量方式，而捆綁的服務不建議單獨使用NPS，更不建議產(chǎn)品和服務共用同一套體驗指標測量體系。

緣由是傳統(tǒng)行業(yè)更需要關注的是客戶體驗旅程的完整性，產(chǎn)品和服務在整個旅程中是以階段性呈現(xiàn)給客戶的。因此，假如期望最終得到的NPS更具有真實的價值，更好的測量方式應當是滿足度指標以產(chǎn)品和服務為主，而NPS則應當以產(chǎn)品為主。

而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品附加服務的模式，是可以使用同一套滿足度加NPS的體系來作為衡量指標的依據(jù)。

從體驗旅程的維度來分析的話，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務所供應給客戶和用戶滿足度的體驗感知是被融為一體的。

影響NPS的因素都有哪些？

對于NPS的最終結果，最簡單受兩種因素的影響，外部和內(nèi)部。

外部因素，主要會影響到NPS指標的數(shù)值，因素來自于市場競爭環(huán)境、客戶主觀意識，此類。

通常狀況下，在同一個行業(yè)內(nèi)來衡量NPS的指標，是比較明顯的現(xiàn)狀，也是企業(yè)之間的基礎認知。

但是，想要成為一個行業(yè)中的領軍者，NPS指標保持在領先地位，是需要有差異化的、讓人追捧的商業(yè)模式的。

否則，即使壟斷了整個市場，也會被同行業(yè)中不同賽道的后來者而趕超，NPS也就不會證明其優(yōu)勢所在。

而從客戶的角度，對產(chǎn)品和服務的評價往往取決于他們自己內(nèi)心的推斷和對所得價值的衡量，甚至是他們對品牌、產(chǎn)品或者服務的依靠性。

但同時，客戶的包涵力也是有限的、參差不齊的。隨之帶給各個測量指標的結果，波動性也是不規(guī)律的。

所以，管理好客戶群體，做好客戶討論和分類運營，持續(xù)優(yōu)化體驗觸點，是利用客戶主觀意識做反向驗證的最優(yōu)方法。

內(nèi)部因素，主要會影響到NPS的執(zhí)行和成效，因素來自于企業(yè)內(nèi)部從上到下的認知和協(xié)作監(jiān)督力量。

前面提到過NPS不能完全當做滿足度的指標來執(zhí)行，這是現(xiàn)在許多企業(yè)的慣用方式，也是造成NPS執(zhí)行和結果沒有達到預期的主要緣由之一。

多數(shù)企業(yè)盲目地追求NPS的分數(shù)，隨心所欲地做調研，挑戰(zhàn)客戶的容忍度，目的只是為了單純地知道NPS多少分了，但并沒有方案性、規(guī)律性地支配調研，也沒有充分地分析NPS分數(shù)的緣由，更沒有拆解和把握推舉者的理由，批判者或中立者的埋怨，只是把NPS當成了客戶滿足度的一個指標在用，失去它的真正意義。

還有許多企業(yè)追求NPS成果的速度，妄想從體驗的指標上能夠快速實現(xiàn)問題痛點的解決、滿足度的提升和利潤的增長，收到投入產(chǎn)出的成效。

既然企業(yè)都知道NPS是一個猜測將來的指標，那就應當明白，NPS所帶來的任何體驗的優(yōu)化是需要長時間投入資源去推動、驗證和循環(huán)落地的，不行能立竿見影地看到在商業(yè)利益上的呈現(xiàn)。

一句話，企業(yè)要做好NPS，那就沉下心、穩(wěn)住現(xiàn)狀、著眼將來、期盼重生；假如只是追求速度，那還是別依靠NPS了，放NPS一條生路吧。

所以，提升NPS沒有什么秘訣，企業(yè)唯一要做的就是通過對NPS結果的分析，將