2023年萬字干貨！寫給產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的用戶增長(zhǎng)指南

萬字干貨！寫給產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的用戶增長(zhǎng)指南產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維養(yǎng)成之用戶增長(zhǎng)篇，了解用戶增長(zhǎng)的概念，用戶增長(zhǎng)設(shè)計(jì)怎么做。

為什么設(shè)計(jì)師要懂用戶增長(zhǎng)？

用戶增長(zhǎng)是每一個(gè)產(chǎn)品必做的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，而作為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人員，勢(shì)必會(huì)參加和輸出增長(zhǎng)這一環(huán)。

所以肯定要對(duì)用戶增長(zhǎng)有清楚的認(rèn)知和理解，這樣才能更好的賦能產(chǎn)品成長(zhǎng)與團(tuán)隊(duì)協(xié)作，形成增長(zhǎng)設(shè)計(jì)的思維理念。

一般我們通過產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化和營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)策略，一個(gè)完整的增長(zhǎng)策略會(huì)包括從用戶獵取、使用、消費(fèi)、共享等多個(gè)階段。

不論是產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化還是營(yíng)銷活動(dòng)，也只不過是增長(zhǎng)策略中的一環(huán)。

故我們平常所進(jìn)行的大部分工作內(nèi)容都沒有偏離用戶增長(zhǎng)的這個(gè)大目標(biāo)。

如此看來，作為一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，你還敢有底氣說自己不了解用戶增長(zhǎng)嗎？

越來越多的企業(yè)意識(shí)到用戶體驗(yàn)是增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源頭。

這句話在揭示了用戶體驗(yàn)重要性的同時(shí)，也在強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略地位。

一、什么是增長(zhǎng)策略？

不大熟識(shí)的人，可能多少還停留在字面意思上。

簡(jiǎn)潔來說的確就是為企業(yè)產(chǎn)品帶來更多的用戶流量與商業(yè)轉(zhuǎn)化的策略，不過一個(gè)增長(zhǎng)策略應(yīng)當(dāng)具備低成本且健康的特質(zhì)，它不是一個(gè)用戶流量的水管，而應(yīng)當(dāng)像一個(gè)蓄水池不斷獵取用戶流量，且不斷擴(kuò)大容量。

便利直觀理解，舉例你有一個(gè)微信公眾號(hào)，你的讀者即用戶流量。

假如沒有用戶流量帶來的點(diǎn)擊率或廣告轉(zhuǎn)換，我想你的公眾號(hào)沒有任何價(jià)值，僅僅是個(gè)人筆記的話完全沒有必要。

而此時(shí)此刻你就會(huì)想著搞更多用戶流量或粉絲來，你可能會(huì)通過共享公眾號(hào)內(nèi)容來吸引新用戶，或者組織活動(dòng)共享建立私域流量獵取更多粉絲，亦或者公眾號(hào)直接相互推廣等。

那么這個(gè)過程就是你在進(jìn)行用戶增長(zhǎng)的過程，這個(gè)增長(zhǎng)過程概要一下即公眾號(hào)曝光-激活更多粉絲。

當(dāng)你獵取到部分公眾號(hào)粉絲后，你會(huì)想什么？

簡(jiǎn)潔概要就是搞更多用戶流量來，然后產(chǎn)出符合粉絲預(yù)期的內(nèi)容留住這些粉絲，這個(gè)過程的核心即留存。

保證用戶流量不是流水，并以提升公眾號(hào)的口碑與用戶流量，為商業(yè)轉(zhuǎn)換或公眾號(hào)的價(jià)值體現(xiàn)做墊腳石。

當(dāng)你的公眾號(hào)粉絲成千上萬，或者掃瞄量越來越好看時(shí)，那么你就會(huì)解鎖兩個(gè)新的內(nèi)容。

一般這時(shí)就會(huì)有廣告商找你投放廣告或者進(jìn)行商業(yè)合作，你便可以使得用戶粉絲為你帶來肯定的轉(zhuǎn)換，即收入。

雖然這不是公眾號(hào)的主要目的，但是你也不會(huì)想著辛辛苦苦的維護(hù)一個(gè)公眾號(hào)卻沒有絲毫收入吧。

其次件內(nèi)容呢，即產(chǎn)生閉環(huán)的自然增長(zhǎng)用戶。

這批新增用戶主要來源于粉絲共享產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換，即粉絲“泡”覺得你文章不錯(cuò)共享給了好友“炮”，然后“炮”也覺得的確不錯(cuò)就關(guān)注了該公眾號(hào)。

假如粉絲“泡”覺得你寫的真不錯(cuò)，并推舉給了多個(gè)好友或者群里，然后為你帶來了多個(gè)新粉絲，那么恭喜你，這就是所謂的裂變式增長(zhǎng)。

以上整個(gè)增長(zhǎng)過程概要即：曝光獵取用戶-激活粉絲讀者-提升留存削減取關(guān)-轉(zhuǎn)化與收入-傳播推舉。

這也便是好些年前聞名的AARRR增長(zhǎng)策略，盡管列舉下來輕描淡寫的，但是在企業(yè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略中，肯定不會(huì)如此簡(jiǎn)潔。

常見的增長(zhǎng)策略

1.AARRR增長(zhǎng)策略

提到增長(zhǎng)策略，會(huì)立刻想到應(yīng)當(dāng)就是增長(zhǎng)黑客(GrowthHacking)的策略吧，即AARRR模型。

首先獵取用戶、激活、留存、轉(zhuǎn)化、推舉。

如下圖的漏斗模型所示：

增長(zhǎng)黑客距離概念提出已經(jīng)相距多年，在提出后相繼多個(gè)聞名企業(yè)產(chǎn)品引用勝利，也使得增長(zhǎng)黑客（GrowthHacking）名聲大噪。

在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)背景下，這套策略也屬實(shí)不錯(cuò)，能夠很好的為企業(yè)產(chǎn)品帶來增長(zhǎng)效果。

同樣的增長(zhǎng)黑客也在后續(xù)的時(shí)代始終有著增長(zhǎng)策略的一席之地，沿用至今照舊有人對(duì)此樂此不疲。

2.RARRA增長(zhǎng)策略

以C端產(chǎn)品為典型，就當(dāng)下大多產(chǎn)品都會(huì)有一倆個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

假如留存率不夠，用戶生命周期不能拉長(zhǎng)，用戶很快就會(huì)流失到其他競(jìng)品上。

所以每個(gè)產(chǎn)品都是開頭注意和思索留存與用戶忠誠(chéng)度的問題，留存漸漸顯現(xiàn)出極高的戰(zhàn)略地位，因而消失了以留存主導(dǎo)的增長(zhǎng)策略RARRA。

用戶留存Retention：為用戶供應(yīng)價(jià)值，讓用戶回訪；用戶激活A(yù)ctivation：構(gòu)建用戶認(rèn)知，讓用戶看到產(chǎn)品價(jià)值和作用；用戶推舉Referral：讓用戶共享、爭(zhēng)論或推舉你的產(chǎn)品；商業(yè)變現(xiàn)Revenue：一個(gè)好的商業(yè)模式是可以賺錢的；用戶拉新Acquisition：鼓舞老用戶帶來新用戶。

3.6R增長(zhǎng)策略

在去年個(gè)推CEO發(fā)表了6R增長(zhǎng)模型觀點(diǎn)，所謂6R增長(zhǎng)模型即推廣拉新(Recruitment)、共享裂變(Reproduction)、喚醒促活(Retargeting)、品牌印象(Retention)、精準(zhǔn)變現(xiàn)(Revenue)、增加留存(Reservation)。

他用“拉推”“回憶”“收留”三個(gè)詞概括。

也是一種從“獲客”到“激活”再到“變現(xiàn)”的用戶全生命周期管理閉環(huán)、獲得持續(xù)增長(zhǎng)供應(yīng)了才智化的解決方案。

/college/video/2022102933《6R模型》

不過初步看來此種策略更適合有肯定成長(zhǎng)階段的SaaS類型。

另外需要打造良好的口碑或品牌印象，使得用戶因需求能夠立刻想到此產(chǎn)品，并在良好的體驗(yàn)基礎(chǔ)上情愿接受營(yíng)銷活動(dòng)推舉給好友，也是一種偏向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)策略。

1）策略應(yīng)用范圍

每個(gè)增長(zhǎng)策略都有使用范圍或限制，通常來講增長(zhǎng)策略本身就是針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境與產(chǎn)品進(jìn)展階段制作的戰(zhàn)略方案。

以“AARRR”為例就更加適合成長(zhǎng)期的C端產(chǎn)品、而RARRA更加適合產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈且產(chǎn)品自身有肯定用戶規(guī)模的階段，唯有留住用戶才能做到真正意義上的增長(zhǎng)。

考慮產(chǎn)品類型、成長(zhǎng)階段與市場(chǎng)狀況，學(xué)會(huì)因地制宜，找到當(dāng)下核心指標(biāo)為增長(zhǎng)策略做權(quán)重。

例如一款面市不久的內(nèi)容社交產(chǎn)品，那么前期的策略就應(yīng)當(dāng)以獵取用戶、激活用戶、留存用戶為主。

在用戶達(dá)到肯定規(guī)模或粘性后再加強(qiáng)商業(yè)變現(xiàn)與用戶裂變力量，過早的商業(yè)化或接入廣告簡(jiǎn)單引起用戶反感，特殊是內(nèi)容性社區(qū)產(chǎn)品。

每一款增長(zhǎng)策略都不是萬能的，了解不同增長(zhǎng)策略的應(yīng)用范圍，為企業(yè)選定或制作契合的增長(zhǎng)策略也很重要。

2）打造一個(gè)增長(zhǎng)引擎

增長(zhǎng)策略落地涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)分析、用戶討論多個(gè)方面。

它不是一個(gè)詳細(xì)的職位，而是一個(gè)Team協(xié)作進(jìn)行，可以是圍繞產(chǎn)品增長(zhǎng)、也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷，而這個(gè)作用于用戶增長(zhǎng)的Team應(yīng)當(dāng)像一個(gè)引擎一樣，要有牽引或帶動(dòng)的作用，是企業(yè)核心的一部分。

①人員配置

一般來講一個(gè)最小可行的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)至少配置一個(gè)增長(zhǎng)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、程序員、數(shù)據(jù)分析師。

介于增長(zhǎng)類型實(shí)際的增長(zhǎng)經(jīng)理可能是產(chǎn)品增長(zhǎng)、渠道優(yōu)化、市場(chǎng)營(yíng)銷等，所以實(shí)際的人員配置可能會(huì)有差異。

以產(chǎn)品增長(zhǎng)為例，可能會(huì)豐富用戶討論員、測(cè)試、交互設(shè)計(jì)師、體驗(yàn)設(shè)計(jì)師。

通常增長(zhǎng)結(jié)果會(huì)向老板、項(xiàng)目經(jīng)理或增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人匯報(bào)，基本上取決以組織架構(gòu)與增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的地位。

②組織結(jié)構(gòu)

不同的企業(yè)架構(gòu)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)可能是獨(dú)立的也可能是混合的，在重視增長(zhǎng)與資源豐富的企業(yè)中獨(dú)立團(tuán)隊(duì)更常見。

中小型企業(yè)更偏向混合構(gòu)成的團(tuán)隊(duì)，除了核心經(jīng)理，其他人員配置都不是專職的。

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期或者推廣期，假如技術(shù)資源允許的話，建議組建一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)小組。

由于用戶增長(zhǎng)設(shè)計(jì)需要快速試錯(cuò)和持續(xù)優(yōu)化，明顯不是一個(gè)臨時(shí)的活兒，一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)才有輸出保障和協(xié)作默契。

③工欲善其事，必先利其器

盡管不同的增長(zhǎng)策略會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，但本質(zhì)上都是圍繞產(chǎn)品或是服務(wù)本身開展。

這個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品百花齊放的時(shí)代，只是大量獲客已無法讓產(chǎn)品有立足之地，又一個(gè)叢林法則。

“用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)優(yōu)勢(shì)開頭成為了產(chǎn)品增長(zhǎng)的利器”，要在眾多競(jìng)品之中獲得用戶青睞還得細(xì)細(xì)打磨產(chǎn)品本身，不宜過早開展增長(zhǎng)攻勢(shì)。

面對(duì)完整的體驗(yàn)鏈路，注意兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，助力增長(zhǎng)。

做好對(duì)用戶流量的消化汲取，引導(dǎo)用戶發(fā)覺“啊哈時(shí)刻”或主動(dòng)發(fā)起互動(dòng)，盡早的與用戶建立連接，有效激活用戶；在服務(wù)用戶或體驗(yàn)的過程中，制造驚喜或不斷優(yōu)化體驗(yàn)，點(diǎn)燃用戶心情，實(shí)現(xiàn)其次關(guān)鍵時(shí)刻，加強(qiáng)用戶好感度與忠誠(chéng)度。往往其次關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)更重要，這是用戶付費(fèi)或服務(wù)體驗(yàn)的階段，會(huì)直接影響用戶后期的留存或付費(fèi)轉(zhuǎn)化以及應(yīng)用推舉傾向，所以優(yōu)化完善符合用戶的任務(wù)流程細(xì)節(jié)很重要。

1.加固產(chǎn)品壁壘看準(zhǔn)風(fēng)向

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)大，大廠對(duì)市場(chǎng)的影響也尤為嚴(yán)峻。

所以一個(gè)產(chǎn)品必需盡早的挖掘核心優(yōu)勢(shì)，并不斷深化優(yōu)化，以此來加固產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，我們需要熟悉到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是其核心業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)與市場(chǎng)地位，而不是數(shù)不完用不盡的服務(wù)功能供應(yīng)。

另外想要成為常青樹就必需與時(shí)俱進(jìn)，在加固優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，看準(zhǔn)行業(yè)進(jìn)展趨勢(shì)，把握機(jī)會(huì)。

像雷軍所說“在風(fēng)口上，豬也能飛起來”，想要更好的進(jìn)展就必需抓住機(jī)會(huì)或新風(fēng)向，至少不做轉(zhuǎn)變就肯定會(huì)落后會(huì)挨打。

1）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，大數(shù)據(jù)成為了更多產(chǎn)品進(jìn)展的依據(jù)，面對(duì)高額的研發(fā)或增長(zhǎng)成本，企業(yè)不再一拍腦袋，大膽創(chuàng)新試錯(cuò)，而是以數(shù)據(jù)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，謹(jǐn)慎前行。

雖然有不少創(chuàng)新性產(chǎn)品總是說的神乎其神，進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新和顛覆式設(shè)計(jì)。

但其背后，除了有足夠的資本支持揮霍，真的會(huì)有產(chǎn)品負(fù)責(zé)人不是小范圍試錯(cuò)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的嗎？他們真就不擔(dān)憂風(fēng)險(xiǎn)跟上層問責(zé)么？更何況還有KPI、OKRS盯著。

我們總是本能的給“數(shù)據(jù)”一詞扣上[計(jì)算]、[數(shù)學(xué)]、[理科]、[數(shù)值]這些標(biāo)簽印象。

但在實(shí)際的產(chǎn)品數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)中，它們不限于產(chǎn)品數(shù)值圖表體現(xiàn)，也可以是一份討論報(bào)告或是問卷調(diào)查結(jié)果等。

①數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)

我們通過數(shù)據(jù)可以映射出用戶特征或行為透出，這些數(shù)據(jù)可以關(guān)心我們洞察用戶體驗(yàn)的過程，用于佐證不同版本的可行性或業(yè)務(wù)效果。

這些數(shù)據(jù)會(huì)代替用戶告知我們結(jié)果，因此我們可以通過數(shù)據(jù)洞察出功能的好壞，我們可以找出用戶在哪里出了問題，并設(shè)計(jì)新的方案來留住用戶和改善體驗(yàn)，同時(shí)再次通過數(shù)據(jù)對(duì)比效果持續(xù)優(yōu)化。

我個(gè)人會(huì)比較看重用戶進(jìn)入產(chǎn)品后的前七個(gè)操作步驟(為什么是七步呢？

這是我們的一個(gè)奇妙數(shù)字，即主要業(yè)務(wù)入口鋪開后的必要步驟)，并試圖在這個(gè)過程與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，盡快實(shí)現(xiàn)“啊哈時(shí)刻”，來提升用戶留存或體驗(yàn)印象。

而這個(gè)過程中必不行少的就是一二級(jí)的功能埋點(diǎn)數(shù)據(jù)，我們需要觀看這些數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)目標(biāo)。

有時(shí)候用戶數(shù)據(jù)會(huì)比用戶還要誠(chéng)懇，只要搜集到足夠的用戶，就完全能夠推斷出用戶行為甚至心智模型。

這里我引用一個(gè)段子便于理解數(shù)據(jù)的映射力量，信任你看完應(yīng)當(dāng)會(huì)有肯定的理解。

②如何搭建數(shù)據(jù)中心

用戶在使用產(chǎn)品的過程中就肯定會(huì)留下“蛛絲馬跡”，只要將這些“蛛絲馬跡”收集整理起來，便能形成有效的參考數(shù)據(jù)。

a.用戶無感層面

我們可以通過查看數(shù)據(jù)庫的訂單表等獵取數(shù)據(jù)，亦或是接入第三方無埋點(diǎn)數(shù)據(jù)分析.

例如友盟、GrowingIO、神策數(shù)據(jù)、個(gè)推等?？紤]數(shù)據(jù)不外泄，最有效的則是設(shè)定不同指標(biāo)的埋點(diǎn)，通過用戶觸發(fā)收集和整理。

b.用戶有感層面

通過主動(dòng)的與用戶接觸，進(jìn)行訪談、問卷、詢問、用戶反饋、用戶評(píng)價(jià)等收集數(shù)據(jù)和整理。

③看透數(shù)據(jù)表象，抓取實(shí)質(zhì)

在數(shù)據(jù)分析或引用時(shí)，盡可能的結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景，觀看多維度的數(shù)據(jù)關(guān)系，挖掘更真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。

比方我們近期做了新的推廣，從后臺(tái)數(shù)據(jù)來看，新增注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)特別可觀，我們一開頭認(rèn)為本次運(yùn)營(yíng)推廣做得很勝利。

之后結(jié)合第三方廣告推廣數(shù)據(jù)一比對(duì)，哎！不對(duì)，根本沒有這么多的轉(zhuǎn)化量。

我們被后臺(tái)單一的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)給迷惑了，然后立刻進(jìn)行調(diào)查，原來是平臺(tái)出了一些大事，坊間消失了用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)來吃瓜了[坊間故事別仔細(xì)]

例子中可以看出，單方面的數(shù)據(jù)觀看很難還原事實(shí)真相。

所以還要結(jié)合其他數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察甚至引用函數(shù)關(guān)系，才能找到問題。

另外這個(gè)案例中獵取了大批的新用戶，但卻是由于負(fù)面口碑產(chǎn)生的增長(zhǎng)，如何公關(guān)洗白留住用戶卻成了新的問題。

假如不能挽回口碑，后面不僅會(huì)大量流失用戶，甚至?xí)胺聪蛟鲩L(zhǎng)”。

另外一旦拿到數(shù)據(jù)后，則應(yīng)當(dāng)留意兩個(gè)要點(diǎn)，一是數(shù)據(jù)口徑，即不同數(shù)據(jù)的范圍、含義、計(jì)算方式等。

這需要在整個(gè)產(chǎn)品線上建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，以免跨部門產(chǎn)生偏差或匹配有誤。

另外則是留意臟數(shù)據(jù)處理，一個(gè)產(chǎn)品的進(jìn)展過程我敢說肯定會(huì)有臟數(shù)據(jù)。

但是這些臟數(shù)據(jù)沒能妥當(dāng)分類或處理，則會(huì)影響到真實(shí)數(shù)據(jù)的有效性，通常需要過濾或者建立數(shù)據(jù)的生命周期來鎖定有效數(shù)據(jù)。

④避開反向增長(zhǎng)

簡(jiǎn)潔講就是投入增長(zhǎng)成本后，最終用戶沒能由于此次投入產(chǎn)生更好的增幅，反而加大流失了。

我們可以參考那些反向帶貨的例子進(jìn)行理解。

一般來講，一旦消失反向增長(zhǎng)的趨勢(shì)，就要立馬警覺預(yù)備方案下線或代碼回滾。

以負(fù)面口碑為例，一旦裂變開后，用戶就會(huì)廣傳播，群抵制。

例如某些翻車的低俗營(yíng)銷啊、明星負(fù)面口碑啊，掉粉都是快速的，參考楚雨蕁的扮演者，爆出大事后，那熱度是蹭蹭往上漲啊，但粉絲卻是不斷猛減，不良口碑的影響可見一斑。

a.細(xì)化的增長(zhǎng)方案

假如說增長(zhǎng)策略是增長(zhǎng)之“道”，那么細(xì)化的增長(zhǎng)方案便是增長(zhǎng)之“術(shù)”。御術(shù)而行便能上乘增長(zhǎng)之道。

如何落地增長(zhǎng)策略，靠的是各種各樣的增長(zhǎng)的方案落地結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)展的紅海市場(chǎng)中，有效可用的增長(zhǎng)方案也開頭清楚起來，考慮到各種增長(zhǎng)方案綻開難以說清.

這里通過用戶觸點(diǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品體驗(yàn)三個(gè)緯度進(jìn)行概括闡述和分類。

1）用戶觸點(diǎn)

廣告營(yíng)銷是較為常見的手段，目的是廣撒網(wǎng)，獵取更多的曝光與用戶流量，進(jìn)而激活轉(zhuǎn)化。

一般廣告的投放會(huì)比較依靠合適的投放觸點(diǎn)，即用戶接觸增長(zhǎng)內(nèi)容的途徑或方式，增長(zhǎng)設(shè)計(jì)的內(nèi)容能否有效觸達(dá)目標(biāo)用戶是增長(zhǎng)的第一環(huán)。

2）線上觸點(diǎn)

產(chǎn)品外：電話、短信、郵件、Push、廣告投放、SEO優(yōu)化、API合作、第三方企業(yè)營(yíng)銷號(hào)、9商業(yè)聯(lián)動(dòng)合作、用戶線上共享；產(chǎn)品內(nèi)：廣告橫幅、客服、消息通知、啟動(dòng)屏、彈出通知、特別入口。3）線下觸點(diǎn)

商業(yè)區(qū)廣告位、多類型車站廣告位、車內(nèi)廣告位、寫字樓大屏廣告位、易拉寶橫幅等小型廣告展現(xiàn)、電梯廣告位、多種招牌或電子屏、張貼/牛皮癬廣告等、傳單卡片等、書籍/雜志/報(bào)紙等、小喇叭、口口相傳、周邊用品包裝等。

2.內(nèi)容營(yíng)銷

即圍繞產(chǎn)品內(nèi)容或者活動(dòng)形式綻開的各種增長(zhǎng)營(yíng)銷方案，通常以趣味活動(dòng)或用戶讓利進(jìn)行，簡(jiǎn)潔講就是讓用戶快樂或給到好處。

競(jìng)賽活動(dòng)類型，給出嘉獎(jiǎng)或用戶曝光，激勵(lì)用戶參或共享，可以圍繞產(chǎn)品傳播、口碑打造、用戶互動(dòng)等為核心；#冰桶挑戰(zhàn)#快來跟我一起參加冰桶挑戰(zhàn)吧！@狗子。

邀請(qǐng)有獎(jiǎng)?lì)愋停ㄟ^用戶邀請(qǐng)機(jī)制結(jié)合福利聯(lián)動(dòng)，形成病毒傳播。

福利活動(dòng)類型，通過折扣或福利吸引用戶或共享裂變，且留意防錯(cuò)跟羊毛黨。

互動(dòng)玩法類型，通過設(shè)定特有任務(wù)或玩法，刺激用戶互動(dòng)或解鎖成就等，結(jié)合共享或邀請(qǐng)實(shí)現(xiàn)裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

3.產(chǎn)品營(yíng)銷

圍繞產(chǎn)品功能與服務(wù)本身，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，關(guān)注用戶的感受與各種層面的需求滿意，通過形成良好的口碑或用戶印象，促使用戶共享或者邀請(qǐng)達(dá)到增長(zhǎng)目的，圍繞整個(gè)增長(zhǎng)策略且不限于用戶增長(zhǎng)目的，也可以是留存或變現(xiàn)等。

例如：

Clubhouse在名聲大噪時(shí)采納了用戶邀請(qǐng)機(jī)制，加強(qiáng)了使用資格的稀缺性，這讓用戶在精神層面上更加渴望成為其用戶的一員；Keep上通過運(yùn)動(dòng)解鎖不同的成就后，會(huì)獲得特定勛章，并且會(huì)生成圖片內(nèi)容供應(yīng)用戶共享成就與喜悅；通過設(shè)計(jì)一個(gè)農(nóng)場(chǎng)或莊園讓用戶培育種子，形成每天登錄打卡的習(xí)慣，之后再將虛擬果實(shí)兌換成實(shí)物嘉獎(jiǎng)用戶，為用戶帶來驚喜與成就；以內(nèi)容為王，通過優(yōu)化和維護(hù)較好的內(nèi)容來吸引和留存用戶，例如短視頻應(yīng)用抖音快手、知乎問答等。二、消退對(duì)增長(zhǎng)策略的誤會(huì)與執(zhí)念

增長(zhǎng)策略往往是以完整的產(chǎn)品生態(tài)或健康精益的模式進(jìn)行。

起初看到“增長(zhǎng)黑客”策略時(shí)，我以為是一種更加廉價(jià)高效的用戶獵取手段，隨著深化了解才發(fā)覺是一套完整的用戶生命周期運(yùn)營(yíng)，增長(zhǎng)策略不單是用戶獵取，也是用戶留存、商業(yè)轉(zhuǎn)化等一系列目標(biāo)總和。

1.增長(zhǎng)黑客不是萬金油

以“增長(zhǎng)黑客”為例，雖然有著較好的包涵性以及多少名企的引用勝利，但是它并不適合像信仰一般供奉，至少我認(rèn)為它不是萬金油。

說究竟不同的用戶增長(zhǎng)策略都是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成長(zhǎng)跟收益轉(zhuǎn)化的目的，其本質(zhì)都一樣。

在面對(duì)不同產(chǎn)品階段或市場(chǎng)變化時(shí)，有時(shí)候產(chǎn)品面臨的問題不僅僅是用戶增長(zhǎng)策略所能夠解決的(例如政策打壓限制)，所以也不要過分迷信這些增長(zhǎng)策略，有時(shí)候還是需要適當(dāng)?shù)恼{(diào)整才能遇到更好的轉(zhuǎn)機(jī)。

2.要有階段性目標(biāo)與核心觀念

在前面都有提過，增長(zhǎng)策略是由多個(gè)部分的目標(biāo)構(gòu)成。

因此在不同的產(chǎn)品生命周期中，我們要清晰產(chǎn)品需要什么，是留存還是商業(yè)變現(xiàn)力量？

然后以此為階段性目標(biāo)，并拆分出更精準(zhǔn)的指標(biāo)進(jìn)行發(fā)力。

例如訂單勝利轉(zhuǎn)化率或是用戶活躍度等，對(duì)于這些確認(rèn)后的北極星指標(biāo)我們可以結(jié)合OKRsS進(jìn)行方案細(xì)化，然后設(shè)計(jì)研發(fā)結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

核心觀念就比如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品奉行的用戶體驗(yàn)，說簡(jiǎn)潔點(diǎn)就是以用戶為中心的產(chǎn)品價(jià)值觀。

不過產(chǎn)品更應(yīng)當(dāng)拿出的是一種特有的態(tài)度，并且與用戶保持聯(lián)系，例如為用戶帶來歡樂、為用戶帶來更好的購(gòu)物體驗(yàn)等。

這是一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)展的愿景，它不僅僅是一句口號(hào)或是Slogan，我們需要不斷貼近它并優(yōu)化它。

3.增長(zhǎng)需要急躁與失敗

通過前文我們可以清楚的熟悉到增長(zhǎng)策略有著較長(zhǎng)的生命周期，像運(yùn)營(yíng)活動(dòng)這種短期的用戶轉(zhuǎn)化打法時(shí)常在進(jìn)行。

而另一方面則是圍繞服務(wù)功能進(jìn)行，功能的好壞或是去留都需要研發(fā)落地和用戶驗(yàn)證，并不斷訂正，這必定是要時(shí)間沉淀。

另一方面我們不能忽視市場(chǎng)與用戶需求變化，沒有產(chǎn)品從誕生就是完全體，而這種種跡象皆在傳達(dá)“用戶增長(zhǎng)”是一場(chǎng)長(zhǎng)久戰(zhàn)。

在增長(zhǎng)設(shè)計(jì)的過程中難免有失敗，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不確定的因素，有時(shí)候數(shù)據(jù)不如人意，需要理性面對(duì)，我們應(yīng)當(dāng)樂觀面對(duì)，總結(jié)閱歷再次發(fā)力。

三、增長(zhǎng)設(shè)計(jì)的流程

增長(zhǎng)設(shè)計(jì)作為一場(chǎng)長(zhǎng)久戰(zhàn)，且需要多個(gè)部門協(xié)作，一套持續(xù)可用的系統(tǒng)化辦公流程至關(guān)重要，這將保障各個(gè)職能的人員能夠更好幫助，使得增長(zhǎng)落地有條有理，周期可控。

1.建立增長(zhǎng)指標(biāo)

萬事開頭難，建立有效可用的指標(biāo)并不易，往往在不同產(chǎn)品階段我們會(huì)有不同的指標(biāo)或KPI，但是這些指標(biāo)通常都不夠精細(xì)。

讓人不知所措，例如本財(cái)年交易流水20億，一下子很難想到如何開展。其緣由就是不夠精細(xì)，缺乏結(jié)果產(chǎn)生的依據(jù)或過程。

我們通常會(huì)依據(jù)結(jié)果或者目標(biāo)倒推出其達(dá)成的各個(gè)主要途徑，然后再逐步往下滲透，識(shí)別增長(zhǎng)機(jī)會(huì)或者產(chǎn)品優(yōu)化點(diǎn)，這么做能實(shí)現(xiàn)跨部門的目標(biāo)統(tǒng)一，且各自取得對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)指標(biāo)。

拿到細(xì)化指標(biāo)之后則是找到相匹配的數(shù)據(jù)佐證，形成一個(gè)可量化、可視化的完整指標(biāo)。

例如細(xì)化后的指標(biāo)是用戶下單數(shù)增長(zhǎng)，那么數(shù)據(jù)指標(biāo)則也應(yīng)當(dāng)匹配上，并且應(yīng)當(dāng)對(duì)訂單相關(guān)的其他數(shù)據(jù)賜予關(guān)注，這很重要。

由于通常大量的數(shù)據(jù)指標(biāo)存在漏斗關(guān)系，有時(shí)候?qū)е履愕募?xì)化指標(biāo)不抱負(fù)的緣由極有可能是上一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化導(dǎo)致。

因此關(guān)注指標(biāo)上下層的數(shù)據(jù)，能夠更好的找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

其實(shí)產(chǎn)品最主要的三大指標(biāo)也就獲客、留存、轉(zhuǎn)化了，當(dāng)產(chǎn)品逐步成熟之后則是精益增長(zhǎng)，注意產(chǎn)品體驗(yàn)，優(yōu)化獲客成本與用戶轉(zhuǎn)化率。

2.持續(xù)可閉環(huán)的研發(fā)流程

一般研發(fā)流程就是；確定增長(zhǎng)目標(biāo)—收集與分析數(shù)據(jù)—做出方案假設(shè)—確定試驗(yàn)優(yōu)先級(jí)—執(zhí)行試驗(yàn)并優(yōu)化—系統(tǒng)化推廣。

然后閉環(huán)部分一般是指在明確核心指標(biāo)或發(fā)力點(diǎn)后從方案假設(shè)—確認(rèn)試驗(yàn)優(yōu)先級(jí)—設(shè)計(jì)和上線試驗(yàn)—收集和分析數(shù)據(jù)—應(yīng)用試驗(yàn)結(jié)果—產(chǎn)生新的方案假設(shè)。

介于不同企業(yè)的研發(fā)資源和產(chǎn)品階段，面對(duì)改動(dòng)大且布滿不確定，則在產(chǎn)生想法后進(jìn)行可用性測(cè)試或引用A/B測(cè)試是比較抱負(fù)的（A/B測(cè)試并沒有想象中的那么難，特殊是消失了許多測(cè)試服務(wù)平臺(tái)以后）。

如此以來，整個(gè)閉環(huán)的流程可以是以增長(zhǎng)指標(biāo)切入戰(zhàn)場(chǎng)，然后收集數(shù)據(jù)材料—洞察機(jī)會(huì)點(diǎn)—方案假設(shè)—排定優(yōu)先級(jí)—測(cè)試驗(yàn)證—應(yīng)用結(jié)果—獵取數(shù)據(jù)反饋。

當(dāng)然假如在前期階段更加注意測(cè)試驗(yàn)證，確定是會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間與資金，但其結(jié)果肯定是更加謹(jǐn)慎可行。

以可用性測(cè)試為例，往往更早的建立產(chǎn)品模型供應(yīng)用戶測(cè)試，能夠直接解決上線后的大部分問題，而在上線后測(cè)試和挖掘問題明顯解決起來更加麻煩代價(jià)更高。

四、留存成為了增長(zhǎng)策略的新寵兒

可能中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品真就是市場(chǎng)紅海了，往往更多產(chǎn)品惶恐的是沒有留存或是轉(zhuǎn)換，沒有留存的增長(zhǎng)能叫用戶增長(zhǎng)嗎？

的確如此，說到增長(zhǎng)就避不開留存，但是提及這一茬也并不是要引起恐慌，更多是盼望設(shè)計(jì)者們理性看待問題，合理分析和解決問題。

我們通常說留存率不抱負(fù)用戶流失了，無非就是四種類型的流失狀況。

對(duì)號(hào)入座之后不難發(fā)覺，跟產(chǎn)品的服務(wù)類型以及用戶生命周期也是有直接聯(lián)系的。

例如一款旅游APP，通常用戶都是周期性的使用，并不會(huì)時(shí)?；钴S，但這并不代表用戶已經(jīng)流失或放棄使用。

只要在合適的契機(jī)進(jìn)行用戶召回激活，用戶照舊會(huì)連續(xù)用這個(gè)APP，所以理性看待，合理分析解決的方案并改進(jìn)，至于如何做，那就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)不斷試驗(yàn)了。

五、我們的產(chǎn)品故事

講點(diǎn)題外話，關(guān)于我們?cè)谝咔榍笆侨绾巫霎a(chǎn)品增長(zhǎng)的。

也許背景是這樣的，初創(chuàng)形產(chǎn)品、主打音視頻社交、已小范圍市場(chǎng)驗(yàn)證、所在市場(chǎng)印度。

不過最終也還是沒能挺過疫情跟印度政策的大刀，但也不枉這段難忘的經(jīng)受或額外收獲。

1.初創(chuàng)產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)

作為一家創(chuàng)業(yè)小產(chǎn)品，免不了的一堆創(chuàng)業(yè)問題：資金有限、反饋數(shù)據(jù)有限、運(yùn)營(yíng)力量有限、內(nèi)容體量小、本地化深化問題、無法為每一個(gè)用戶帶來均衡的服務(wù)體驗(yàn)等。

面對(duì)印度這塊市場(chǎng)，也是較為乏力，盡管說印度人口紅利大，但是沒點(diǎn)兒本金根本啃不動(dòng)。

最讓我印象深刻的便是我一倆天的活兒印度本地去做花了一周，下班也很樂觀，你跟他講加班翻倍工資都沒用，最終往往可能是資金砸進(jìn)去了，但卻不怎么見效，假如說誰要是把996在印度綻開了，那他肯定是神一般的存在。

那我們又實(shí)行了怎樣的策略進(jìn)而克服困難呢？

通常產(chǎn)品都會(huì)采納MVP(最小可行的方案)進(jìn)行研發(fā)和迭代優(yōu)化，這意味產(chǎn)品的核心框架是清楚的，那么在沒有實(shí)現(xiàn)最終的完整框架前，有必要注意用戶感受嗎？

我主見注意，也是以用戶為中心的設(shè)計(jì)體現(xiàn)吧。

產(chǎn)品在經(jīng)過商業(yè)模式驗(yàn)證前后，并不代表挖掘了最好的模式，往往注意用戶反應(yīng)跟數(shù)據(jù)變化，能夠找到更好的機(jī)會(huì)。

也因此我們有時(shí)候應(yīng)當(dāng)停下一股腦兒的迭代方案，抽出幾個(gè)版本為已有用戶做好體驗(yàn)優(yōu)化，也因此我們?cè)谇捌陔A段抽出時(shí)間做了以下兩件事兒。

這種狀況在成長(zhǎng)型產(chǎn)品中應(yīng)當(dāng)并不少見，每個(gè)版本總是會(huì)遺留一些問題，但是迭代方案卻似乎停不下來，最終導(dǎo)致問題積累起來，直至爆發(fā)！

2.留住忠有用戶

避開高門檻或強(qiáng)制付費(fèi)的行為，作為一個(gè)資金力量有限的企業(yè)，往往都需要考慮在前期建立一些商業(yè)模式帶來盈利，但其手段還需風(fēng)光。

我們?cè)隗w驗(yàn)和討論了一批南亞地區(qū)的音視頻社交產(chǎn)品后，基本上都存在各種付費(fèi)門檻，甚至跟主播私聊都有付費(fèi)指標(biāo)。

但是我們拒絕了跟風(fēng)，我想這也是為什么“LivU”能快速殺出重圍的緣由吧。

得益于免費(fèi)的視頻匹配談天模式和簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不過往后的進(jìn)展必定面臨商業(yè)盈利的問題。

另外一方面則是以留存周期和付費(fèi)轉(zhuǎn)化作為忠有用戶的指標(biāo)，來滿意這批用戶的心理需求。

使得他們?cè)谄脚_(tái)上獵取更多曝光與關(guān)注，以此使得用戶生命周期得以延長(zhǎng)。

結(jié)合有限的開發(fā)資源和版本方案，我們圍繞排行榜、等級(jí)機(jī)制、勛章標(biāo)簽這些快捷可行的功能做了文章。

過程細(xì)節(jié)就不啰嗦了，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，核心用戶留存率與復(fù)購(gòu)率都有直觀的提升，這算是一場(chǎng)小成功吧。

策略：培育種子用獵取更加關(guān)鍵的數(shù)據(jù)反饋來驅(qū)優(yōu)化。

3.擴(kuò)展產(chǎn)品可玩性

面對(duì)本地化的運(yùn)營(yíng)始終是很頭疼的，