文化維度視角下文化對(duì)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響研究

文化維度視角下文化對(duì)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響研究

一、引言高級(jí)經(jīng)理人員在營(yíng)銷活動(dòng)中往往會(huì)發(fā)現(xiàn)變化莫測(cè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)有很大影響，特別是難以把握又經(jīng)常被營(yíng)銷者忽略的社會(huì)文化環(huán)境。ElectronicWorld雜志社在90年代初，曾以“什么是在全球市場(chǎng)做生意的最大障礙”為題，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果在法律法規(guī)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息、語(yǔ)言、交貨、外匯、時(shí)差、文化等八個(gè)項(xiàng)目中，文化被列為首位[1]。文化對(duì)于企業(yè)，特別是跨國(guó)企業(yè)具有不可忽視的作用。因?yàn)椋煌貐^(qū)的文化差異會(huì)影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的選擇以及顧客對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的感知[2]。Rogers的“創(chuàng)新推廣理論”也表明了相同的觀點(diǎn)，新思想的傳播或交流在文化背景相同的群體內(nèi)比較容易，在文化背景不同的群體內(nèi)傳播比較困難[3]。從微觀層次上來(lái)看，顧客的消費(fèi)行為受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響，其中起根本作用的因素是文化因素[4]，不同的文化會(huì)陶冶出不同思維方式的消費(fèi)者[5]。顧客的消費(fèi)方式、滿足需求與欲望的方式以他們所生活的文化背景為基礎(chǔ)。文化不僅決定消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為規(guī)范，還能夠造就和影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性和具體消費(fèi)行為[6]。文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響是通過(guò)價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、教育層次等因素對(duì)消費(fèi)者的行為示范和行為懲罰產(chǎn)生作用而實(shí)現(xiàn)的，作用的結(jié)果間接影響到了企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，圖1即為文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)之一——顧客資產(chǎn)的影響路徑圖。不同的消費(fèi)者行為會(huì)產(chǎn)生不同的選擇、評(píng)價(jià)、購(gòu)買和使用活動(dòng)，這一活動(dòng)過(guò)程也是顧客資產(chǎn)各驅(qū)動(dòng)要素發(fā)揮作用的過(guò)程，顧客資產(chǎn)就是在這一復(fù)雜的活動(dòng)過(guò)程中形成?？梢哉f(shuō)，文化對(duì)消費(fèi)者行為的作用通過(guò)顧客資產(chǎn)各驅(qū)動(dòng)要素影響到了顧客資產(chǎn)，對(duì)其忽視將會(huì)影響顧客資產(chǎn)測(cè)量的準(zhǔn)確性和提升的方向性。圖1文化對(duì)顧客資產(chǎn)影響作用路徑圖但是，目前在關(guān)于顧客資產(chǎn)的諸多研究中，大多數(shù)學(xué)者關(guān)注的是顧客資產(chǎn)的內(nèi)部信息，如驅(qū)動(dòng)要素、顧客資產(chǎn)測(cè)量和層級(jí)劃分，而沒(méi)有從外部考慮顧客資產(chǎn)會(huì)受到何種影響進(jìn)而產(chǎn)生何種效果。文化自然是導(dǎo)致顧客資產(chǎn)各驅(qū)動(dòng)要素發(fā)揮作用的重要因素之一，但基于不同文化背景對(duì)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響因素進(jìn)行分析[7]、論證并提出相應(yīng)管理建議的研究實(shí)為少見(jiàn)。在文化研究領(lǐng)域，大部分學(xué)者從社會(huì)學(xué)的角度對(duì)文化進(jìn)行了分析討論，也有部分學(xué)者研究了文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響，但有關(guān)文化對(duì)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響及其作用程度的研究甚少。本研究將以Rust等人提出的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型為基礎(chǔ)，引入消費(fèi)者文化特征作為外生變量，基于各文化維度對(duì)顧客資產(chǎn)各驅(qū)動(dòng)要素的影響分析提出理論假設(shè)，構(gòu)建顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素和文化維度的關(guān)系模型，以期能夠更準(zhǔn)確地識(shí)別不同文化背景下有價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)，更好地預(yù)測(cè)和提高企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效，提升顧客資產(chǎn)。二、基本理論框架和研究假設(shè)(一)顧客資產(chǎn)四維驅(qū)動(dòng)要素傳統(tǒng)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素由價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)三部分構(gòu)成。然而，對(duì)顧客資產(chǎn)具有重要影響作用的因素不僅僅是這三個(gè)方面，還包括一些難以觀察和預(yù)測(cè)但卻與顧客心理和感覺(jué)等感知因素緊密關(guān)聯(lián)的影響因素[8]，比如，口碑宣傳和提供新產(chǎn)品構(gòu)思均是影響顧客資產(chǎn)價(jià)值大小的非購(gòu)買行為[9]。為了使顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型更加完善，應(yīng)該考慮將這些因素融入模型之中。本文將采用顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素四維構(gòu)成模型[8]，該模型是在傳統(tǒng)三維驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成模型[10]的基礎(chǔ)上，加入了感知驅(qū)動(dòng)要素建立起來(lái)的，這一改進(jìn)使得模型對(duì)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的描述更加符合客觀實(shí)際。價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀、理性的評(píng)價(jià)，它以顧客為得到什么而必須放棄什么的感受為基礎(chǔ)[11]。價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素包括質(zhì)量、價(jià)格以及便利性三個(gè)亞驅(qū)動(dòng)要素。質(zhì)量主要是指產(chǎn)品和服務(wù)整體組合的客觀質(zhì)量和顧客的主觀感知質(zhì)量。價(jià)格是指顧客付出的貨幣和非貨幣代價(jià)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段包括長(zhǎng)期低價(jià)、短期優(yōu)惠、分期或延期付款等。便利性指企業(yè)盡力減少顧客花費(fèi)的時(shí)間和精力，使顧客能夠方便地購(gòu)買和使用產(chǎn)品和服務(wù)。品牌驅(qū)動(dòng)要素是顧客對(duì)品牌的主觀和無(wú)形的評(píng)估，這種評(píng)估超越了客觀的價(jià)值感受，受顧客的心理和消費(fèi)體驗(yàn)影響。品牌驅(qū)動(dòng)要素主要是由顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度、品牌的美譽(yù)度和顧客的品牌偏好這三個(gè)要素構(gòu)成。顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度反映了顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和了解程度，由傳播組合、媒體和傳達(dá)的信息三個(gè)次級(jí)亞驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成。品牌在顧客中的美譽(yù)度反映了該品牌在顧客中的聲譽(yù)、顧客對(duì)該品牌的接受程度以及顧客對(duì)品牌道德的感覺(jué)，主要由公司聲譽(yù)、公益贊助和是否善待員工等次級(jí)亞驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成。品牌偏好代表著顧客對(duì)品牌的一種特殊的偏愛(ài)，這種偏好在很多時(shí)候不需要理由。關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素反映了顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度[12]，超越了顧客對(duì)品牌的客觀和主觀評(píng)估。顧客維系活動(dòng)可劃分為四種類型：常客回報(bào)活動(dòng)、特殊對(duì)待活動(dòng)、顧客團(tuán)體與聯(lián)誼活動(dòng)和知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)。感知驅(qū)動(dòng)要素包括兩個(gè)亞驅(qū)動(dòng)要素，即交叉購(gòu)買和口碑宣傳。交叉購(gòu)買和口碑宣傳的發(fā)生都是基于先前的購(gòu)買行為對(duì)后續(xù)購(gòu)買行為的影響，這兩種行為的發(fā)生都源于顧客的感受和認(rèn)知情況[13]。交叉購(gòu)買是指當(dāng)一個(gè)企業(yè)有多個(gè)品牌或多種產(chǎn)品(服務(wù))時(shí)，顧客對(duì)某一或某些品牌或產(chǎn)品(服務(wù))的先前購(gòu)買對(duì)后續(xù)購(gòu)買該企業(yè)的其他品牌或產(chǎn)品(服務(wù))的決定產(chǎn)生正面影響，從而導(dǎo)致對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的繼續(xù)購(gòu)買行為。口碑宣傳是顧客購(gòu)買某品牌的產(chǎn)品(服務(wù))后，根據(jù)自身的體會(huì)和主觀感受對(duì)該產(chǎn)品(服務(wù))評(píng)價(jià)并對(duì)他人施加影響，進(jìn)而促使他人對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生正面或負(fù)面的印象。(二)文化維度理論及研究假設(shè)大部分學(xué)者將文化定義為一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員共有的特征的集合[14]，Hofstede認(rèn)為文化是具有相同的教育背景和生活經(jīng)驗(yàn)的人所共有的心理程序，這一心理程序形成了某一地區(qū)人們的特殊的思考方式、感覺(jué)和行動(dòng)的心理定勢(shì)[15]。Hofstede通過(guò)對(duì)11.6萬(wàn)名IBM的公司員工進(jìn)行文化價(jià)值觀調(diào)查，將文化歸結(jié)為四個(gè)衡量維度，即個(gè)人主義與集體主義、權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、男性化與女性化[14]。后來(lái)，Hofstede和Bond考慮到儒家文化對(duì)中國(guó)人的影響增加了另一維度：長(zhǎng)短期取向[16]。本研究就是基于上述文化維度理論展開(kāi)的。1.個(gè)人主義與集體主義個(gè)人主義與集體主義描述了一個(gè)特定的社會(huì)里個(gè)人與集體的關(guān)聯(lián)程度，它不僅可以反映人們生活在一起的方式，還可以反映社會(huì)在個(gè)人利益和集體利益之間的取舍。個(gè)人主義是一種組織松垮的社會(huì)結(jié)構(gòu)，人與人之間相互依賴程度較弱，其文化強(qiáng)調(diào)自我實(shí)現(xiàn)，并把個(gè)人利益的關(guān)心和維護(hù)置于他人利益之上[17]。集體主義是一種嚴(yán)密的社會(huì)結(jié)構(gòu)，在集體主義文化下個(gè)人與集體、社會(huì)聯(lián)系緊密，相互依賴程度強(qiáng)。集體主義文化強(qiáng)調(diào)社區(qū)或群體的和諧，在這種文化下人們對(duì)集體利益的關(guān)心往往勝過(guò)對(duì)個(gè)人利益的關(guān)心。集體主義觀念的人會(huì)用團(tuán)體行為準(zhǔn)則和高尚的道德觀約束自己的言行[18]，顧客在做出購(gòu)買決策之前，會(huì)審視交易對(duì)象的價(jià)值觀是否與自己保持一致，他們十分在意企業(yè)的聲譽(yù)，通常會(huì)考慮企業(yè)或品牌帶來(lái)的道德感覺(jué)。集體主義文化下的人愿與他人保持良好的人際關(guān)系，群體感強(qiáng)，這一特點(diǎn)意味著集體主義的消費(fèi)者熱衷于與集體中其他成員保持和睦的溝通。他們認(rèn)為這種關(guān)系的建立以及團(tuán)體內(nèi)成員的溝通和互動(dòng)是有利無(wú)害的，可能在未來(lái)某時(shí)期為團(tuán)體所有成員帶來(lái)利益。集體主義文化下的消費(fèi)者往往把自己看做是整個(gè)消費(fèi)群體中的一員，他們遵守群體規(guī)范，購(gòu)買決策傾向于與外部期待或社會(huì)規(guī)范相一致，他們認(rèn)為這樣就有可能維護(hù)自己的社會(huì)關(guān)系。因此，在產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞和溝通方面，口碑信息溝通比廣告等正式的信息溝通更能讓集體主義取向的人相信和接受。通過(guò)以上的討論與分析，我們提出如下一組假設(shè)：H1：集體主義社會(huì)文化有利于品牌驅(qū)動(dòng)要素發(fā)揮提升顧客資產(chǎn)的作用。H2：集體主義社會(huì)文化有利于關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素發(fā)揮提升顧客資產(chǎn)的作用。H3：集體主義社會(huì)文化有利于感知驅(qū)動(dòng)要素發(fā)揮提升顧客資產(chǎn)的作用。2.權(quán)力距離權(quán)力距離是指在一個(gè)社會(huì)組織或機(jī)構(gòu)中的弱勢(shì)成員對(duì)權(quán)力分配不均等的接受程度。高權(quán)力距離國(guó)家，社會(huì)層級(jí)劃分明確，每個(gè)人都處于或高或低的權(quán)力位置上，社會(huì)成員普遍認(rèn)為與自己權(quán)力地位相近的人對(duì)自身權(quán)力存在著潛在威脅，社會(huì)文化表現(xiàn)為嚴(yán)格的等級(jí)順序；低權(quán)力距離國(guó)家，人與人之間相互信任，強(qiáng)調(diào)民主和平等，權(quán)重勢(shì)高的人會(huì)盡量保持低調(diào)。高權(quán)力距離下的人比較在乎等級(jí)、聲譽(yù)，因此，在顧客購(gòu)買過(guò)程中，他們傾向于消費(fèi)能夠彰顯身份、標(biāo)榜地位的產(chǎn)品，這類人群極其在乎品牌帶給他們獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)。此外，這類人群在某種情況下不是出于自身對(duì)實(shí)物的需求而消費(fèi)，而是出于對(duì)面子的追求。Wong和Ahuvia研究指出：當(dāng)面對(duì)兩類產(chǎn)品，一類提供享樂(lè)價(jià)值，一類提供象征價(jià)值時(shí)，高權(quán)力距離社會(huì)的人更傾向于提供象征價(jià)值的產(chǎn)品，至少在公共場(chǎng)合消費(fèi)時(shí)是如此[19]。高權(quán)力距離文化下消費(fèi)者行為是為了其外在的象征意義，所以他們喜歡購(gòu)買帶有明顯可識(shí)標(biāo)志、并已經(jīng)被廣泛認(rèn)可的高知名度的品牌[20]，這類產(chǎn)品的名人廣告效應(yīng)會(huì)對(duì)在乎面子的顧客產(chǎn)生較大影響。因此提出如下假設(shè)：H4：高權(quán)力距離社會(huì)文化有利于品牌驅(qū)動(dòng)要素發(fā)揮提升顧客資產(chǎn)的作用。3.不確定性規(guī)避不確定性規(guī)避是指在一個(gè)社會(huì)里，人們對(duì)于不確定的、模糊的因素或情景所感到的威脅并盡力避之的程度[15]，反映人們?cè)谧陨砝媸艿讲淮_定的事件或模棱兩可的環(huán)境威脅時(shí)，是否會(huì)通過(guò)正式的渠道來(lái)避免和控制風(fēng)險(xiǎn)及不確定性。在高不確定性規(guī)避的社會(huì)里，人們往往把生活中固有的不確定性當(dāng)成了威脅，因而時(shí)常感到焦慮。他們強(qiáng)烈要求一致性，期望被嚴(yán)格的規(guī)章制度約束，并且特別相信權(quán)威；在低不確定規(guī)避社會(huì)里，人們能夠泰然地接受不確定情景，對(duì)未知的情景、觀念和人物表現(xiàn)出較大的容忍度，向往擁有多姿多彩的生活，勇于冒險(xiǎn)并接受各種挑戰(zhàn)。在不確定性規(guī)避程度高的文化環(huán)境下，人們往往不會(huì)主動(dòng)有意識(shí)地向未知領(lǐng)域開(kāi)拓，采取較為冒險(xiǎn)行動(dòng)的可能性更小。Muller和Thomas對(duì)不確定性規(guī)避與創(chuàng)新性關(guān)系進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，不確定性規(guī)避與創(chuàng)新性具有反向關(guān)系[21]。不確定性規(guī)避也與新商品接受的難易程度相關(guān)，國(guó)外相關(guān)學(xué)者研究證實(shí)，技術(shù)接受是一個(gè)不確定性的行為，而新商品接受則意味著接納一項(xiàng)技術(shù)，當(dāng)這種行為產(chǎn)生的結(jié)果不能被確定時(shí)，顧客就會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，高不確定性規(guī)避文化社會(huì)會(huì)盡量避免這種風(fēng)險(xiǎn)和不確定性結(jié)果的出現(xiàn)[22]。顧客對(duì)沒(méi)有使用過(guò)的產(chǎn)品存在很大的懷疑態(tài)度，即便有購(gòu)買行為發(fā)生，為了規(guī)避日后的風(fēng)險(xiǎn)，高不確定性規(guī)避的顧客也會(huì)盡可能的追求高性價(jià)比與高質(zhì)量的商品，不會(huì)被商品浮華的外表和誘人的宣傳所吸引，因?yàn)樗麄兛粗须[藏在表象背后的真實(shí)價(jià)值。高不確定性規(guī)避文化中的人認(rèn)為變化是消極可怕的，所以他們迫切需要規(guī)范與秩序來(lái)減少和消除不確定因素和潛在威脅[23]。反復(fù)出現(xiàn)的、熟悉的事物對(duì)高不確定性規(guī)避的人來(lái)說(shuō)就是安全的，陌生的、偶然的就是存在風(fēng)險(xiǎn)的因素[24]。品牌驅(qū)動(dòng)要素恰恰是顧客對(duì)品牌的主觀的和無(wú)形的評(píng)估，這種評(píng)估受顧客的消費(fèi)體驗(yàn)所影響，具有極大的不確定性。在面對(duì)廣告等營(yíng)銷手段時(shí)，即便企業(yè)擁有良好聲譽(yù)、商品擁有良好的口碑，高不確定性規(guī)避下的顧客也往往只相信自己購(gòu)買使用過(guò)后的真實(shí)感覺(jué)，他們更不會(huì)被所謂的品牌特殊偏好驅(qū)使做出不理性的消費(fèi)決策。此外，關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素也是一種不確定性的因素，為了規(guī)避充滿變數(shù)與未知的風(fēng)險(xiǎn)，高不確定性規(guī)避文化下的顧客往往會(huì)選擇與大眾相同的消費(fèi)途徑。在高不確定性規(guī)避文化下，顧客為了避免承擔(dān)日后信息傳播錯(cuò)誤造成的麻煩或接受信息做出錯(cuò)誤購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)，在傳播過(guò)程中他們會(huì)非常謹(jǐn)慎，這無(wú)疑會(huì)為口碑宣傳帶來(lái)一定的障礙。通過(guò)以上的討論與分析，我們提出如下一組假設(shè)：H5：高不確定性規(guī)避社會(huì)文化有利于價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素發(fā)揮提升顧客資產(chǎn)的作用。H6：高不確定性規(guī)避社會(huì)文化不利于品牌驅(qū)動(dòng)要素發(fā)揮提升顧客資產(chǎn)的作用。H7：高不確定性規(guī)避社會(huì)文化不利于關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素發(fā)揮提升顧客資產(chǎn)的作用。H8：高不確定性規(guī)避社會(huì)文化不利于感知驅(qū)動(dòng)要素發(fā)揮提升顧客資產(chǎn)的作用。4.男性化與女性化男性化與女性化是衡量組織成員性別和行為方面的差異的維度。男性主義的人具有獨(dú)立的思想、遠(yuǎn)大的理想和抱負(fù)，他們自信、好勝，追求成績(jī)、金錢和物質(zhì)，崇拜成功人士。此外，男性主義文化強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)。女性主義社會(huì)性別角色劃分不明確，女性主義的人追求生活質(zhì)量，向往平穩(wěn)安定，他們同情弱勢(shì)群體，強(qiáng)調(diào)謙遜、平等，他們認(rèn)為人生中最重要的不是物質(zhì)上的占有，而是人與人心靈的溝通。男性主義追求數(shù)量與功利層面的東西，男性主導(dǎo)的社會(huì)獨(dú)立自主性強(qiáng)，對(duì)于別人的建議和意見(jiàn)的接受程度小于女性主導(dǎo)的社會(huì)[25]。聯(lián)系感知驅(qū)動(dòng)要素，也就意味著男性主義文化下的顧客對(duì)于他人的口碑宣傳建議接納程度較低，他們更傾向于自主的做出購(gòu)買決策，不易受他人的影響。此外，對(duì)男性主義文化下的人來(lái)說(shuō)，前一次的消費(fèi)經(jīng)歷的好壞對(duì)后續(xù)的交叉購(gòu)買不會(huì)產(chǎn)生必然的影響，思考問(wèn)題獨(dú)立性的特點(diǎn)使他們將每次不同的經(jīng)歷區(qū)分對(duì)待。因此，提出如下假設(shè)：H9：男性主義社會(huì)文化不利于感知驅(qū)動(dòng)要素發(fā)揮提升顧客資產(chǎn)的作用。5.長(zhǎng)短期取向長(zhǎng)短期取向是Bond和Hofstede通過(guò)對(duì)中國(guó)價(jià)值觀調(diào)查的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)的一個(gè)新的文化維度。長(zhǎng)短期取向是指一個(gè)人在生活中具有長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念抑或是短期觀念。通常來(lái)說(shuō)，面向過(guò)去和現(xiàn)在的社會(huì)是短期取向的，面向未來(lái)的社會(huì)是長(zhǎng)期取向的[26]。長(zhǎng)期取向的社會(huì)里，人們強(qiáng)調(diào)勤儉節(jié)約、堅(jiān)忍不拔、心態(tài)淡定等價(jià)值觀，重視從務(wù)實(shí)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待問(wèn)題，這種文化下的人認(rèn)為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要靠不懈的努力，任何回報(bào)都是需要長(zhǎng)時(shí)間的等待和努力付出。在短期取向的社會(huì)里，人們重視過(guò)去和傳統(tǒng)，期望穩(wěn)定，對(duì)事物追求表現(xiàn)得更急功近利，期待立竿見(jiàn)影的效果，他們認(rèn)為回報(bào)應(yīng)該是唾手可得的。短期取向社會(huì)在人際交往中看重面子，認(rèn)為言行一致、遵守常規(guī)比較重要，厭惡舉棋不定、變幻莫測(cè)的人和事。Hofstede認(rèn)為短期取向的人的購(gòu)買行為帶有明顯的目的性，可能會(huì)為成本、價(jià)格等因素犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、時(shí)間、精力這種非貨幣代價(jià)。短期取向社會(huì)中的個(gè)人和企業(yè)追求短期目標(biāo)成為普遍現(xiàn)象，浪費(fèi)資源型的生產(chǎn)和消費(fèi)廣泛存在，節(jié)儉、追求內(nèi)心平靜等價(jià)值觀已讓位于浮躁盲動(dòng)，整個(gè)社會(huì)處于一種不安和無(wú)所適從的狀態(tài)。另外，短期取向的人看待事物只是從同一層面的不同角度去分析問(wèn)題，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)全面但通常不夠深刻[27]。因此，短期取向的顧客可能僅僅將交易行為限定為短期買賣關(guān)系，他們不刻意追求關(guān)系維系，不在意除了付出金錢獲得商品(服務(wù))之外的東西。基于以上分析與討論，我們提出如下一組假設(shè)：H10：短期取向社會(huì)文化不利于價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素發(fā)揮提升顧客資產(chǎn)的作用。H11：短期取向社會(huì)文化不利于關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素發(fā)揮提升顧客資產(chǎn)的作用。三、研究設(shè)計(jì)為了驗(yàn)證上述假設(shè)，我們建立了指標(biāo)體系和結(jié)構(gòu)方程模型。通過(guò)前文對(duì)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素和文化維度理論以及文化維度對(duì)各驅(qū)動(dòng)要素的影響分析，本研究構(gòu)建出一個(gè)文化對(duì)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素影響的理論模型。此模型共包括了9個(gè)結(jié)構(gòu)變量，它們分別是個(gè)人主義與集體主義(IDV)、權(quán)力距離(PDI)、不確定性規(guī)避(UAI)、男性化與女性化(MAS)、長(zhǎng)短期取向(LTO)、顧客資產(chǎn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素(VD)、顧客資產(chǎn)品牌驅(qū)動(dòng)要素(BD)、顧客資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素(RD)以及顧客資產(chǎn)感知驅(qū)動(dòng)要素(SD)。(一)指標(biāo)體系根據(jù)基本理論部分對(duì)亞驅(qū)動(dòng)要素的分類，本著科學(xué)性、有效性的原則建立顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素指標(biāo)如表1所示。文化維度部分中，個(gè)人主義與集體主義包括IDV1、IDV2、IDV3和IDV4等四個(gè)度量指標(biāo)；權(quán)力距離包括PDI1、PDI2、PDI3和PDI4等四個(gè)度量指標(biāo)；不確定性規(guī)避包括UAI1、UAI2、UAI3和UAI4等四個(gè)度量指標(biāo)；男性化與女性化包括MAS1、MAS2、MAS3和MAS4等四個(gè)度量指標(biāo)；長(zhǎng)短期取向包括LTO1、LTO2、LTO3和LTO4等四個(gè)度量指標(biāo)。指標(biāo)的具體含義和對(duì)應(yīng)關(guān)系見(jiàn)表2。(二)樣本及數(shù)據(jù)收集本研究采取問(wèn)卷調(diào)查的方式了解移動(dòng)通信市場(chǎng)中各文化維度與顧客資產(chǎn)各驅(qū)動(dòng)要素之間的關(guān)系。為了使問(wèn)卷更加合理，本研究采用了Likert五點(diǎn)尺度量表來(lái)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷共分為三部分內(nèi)容：第一部分包括個(gè)人基本信息，如年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入等；第二部分是顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的相關(guān)信息，每個(gè)問(wèn)題都對(duì)應(yīng)測(cè)量指標(biāo)體系中相應(yīng)的變量；第三部分是Hofstede的關(guān)于文化維度的VSM94量表，完整量表由20個(gè)問(wèn)題組成，用于測(cè)量5個(gè)文化維度。為了使結(jié)構(gòu)方程具有較高的信度，采納N/p要大于10(p為指標(biāo)數(shù)目)的建議[28]，即對(duì)于本次調(diào)查而言，樣本容量至少為370。由于移動(dòng)通信企業(yè)針對(duì)學(xué)生群體、普通大眾消費(fèi)者和商務(wù)人士等推出了不同特征的產(chǎn)品和服務(wù)，調(diào)查選取這三部分群體作為樣本，分別選擇校園、商場(chǎng)、街道、公園以及CBD寫(xiě)字樓作為發(fā)放地點(diǎn)。本次調(diào)查采取隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷為主，E-mail發(fā)送為輔的方式調(diào)查樣本顧客，共回收問(wèn)卷526份，為了排除性別因素的影響，本研究選取了等量的男性和女性樣本，均為244份，實(shí)際有效問(wèn)卷488份，有效回收率為79.35％。四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果(一)信度效度分析本次調(diào)查所涉及量表的內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)結(jié)果表明這些量表的Cronbach'sα的值從0.706到0.802，均超過(guò)了推薦值0.7。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)量表信度，刪除任何一個(gè)題項(xiàng)后的Cronbach'sα的值變化范圍是0.574到0.746，系數(shù)都沒(méi)有顯著提高，說(shuō)明量表信度良好。此外，本研究在問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)上參考了國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)及問(wèn)卷調(diào)查實(shí)例，針對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)顧客的實(shí)際情況，對(duì)問(wèn)卷中的部分題項(xiàng)進(jìn)行了修改，理論上來(lái)說(shuō)，本研究所使用的調(diào)查問(wèn)卷符合內(nèi)容效度的要求。另外，本研究采用因子分析方法檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度，通常認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)應(yīng)該至少大于0.5，大于0.7則表明量表具有較高的效度[29]。我們對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行的因子分析結(jié)果顯示問(wèn)卷中的37個(gè)指標(biāo)變量的因子載荷系數(shù)變化范圍是從0.651到0.865，說(shuō)明因子載荷比較明顯。T值在5.972到10.326之間，表明在0.01的顯著性水平上，各研究變量具有較高的會(huì)聚效度，說(shuō)明該量表效度較好。(二)模型擬合度分析為了全面探討文化維度和顧客資產(chǎn)各驅(qū)動(dòng)要素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)各變量間關(guān)系進(jìn)行分析，這樣既可以在分析的過(guò)程中處理測(cè)量誤差，還可以分析各個(gè)潛在變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。由于信度和效度都達(dá)到了理想標(biāo)準(zhǔn)，因此模型是可以識(shí)別的，適合做結(jié)構(gòu)方程模型分析。本文提出的概念模型可以具體地轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖，如圖2所示，圖中橢圓表示潛在變量，方框表示測(cè)量變量，單向箭頭表示單項(xiàng)影響或效應(yīng)，單向箭頭指向因子表示內(nèi)生潛變量未被解釋部分，單向箭頭指向指標(biāo)表示測(cè)量誤差。從圖2可以看出各潛在變量的度量指標(biāo)的因子載荷最小為0.62，最大為0.89，都處于0.5-0.95之間，本研究的指標(biāo)在0.01的顯著性水平上，沒(méi)有負(fù)的測(cè)量誤差，這表明模型完全符合基本擬合標(biāo)準(zhǔn)。從表3來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根SRMR和不規(guī)范擬合指數(shù)NNFI不符合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但是差距很小。模型的好壞還應(yīng)當(dāng)考慮模型所描述的變量間關(guān)系的合理性以及參數(shù)估計(jì)是否恰當(dāng)，本模型包含了9個(gè)潛變量，37個(gè)測(cè)量指標(biāo)，所以有的部分?jǐn)M合指標(biāo)不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)是可以接受的，并且其余的擬合指數(shù)都表明模型擬合結(jié)果是很好的。Bentler和Chou指出：對(duì)于包含較多變量的模型來(lái)說(shuō)，完全達(dá)到一般認(rèn)定的擬合優(yōu)度是比較困難的。在實(shí)際應(yīng)用中幾乎找不到從各個(gè)角度看起來(lái)都十分理想的模型，我們能做的就是找到一個(gè)相對(duì)好的模型?？偟膩?lái)看，本模型具有不錯(cuò)的擬合程度，整體擬合度較高。(三)假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析由于本研究中模型的整體擬合度比較高，所以，本研究的各種研究假設(shè)可以利用模型中各潛在變量之間的系數(shù)來(lái)驗(yàn)證，在統(tǒng)計(jì)顯著性基礎(chǔ)上用標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)來(lái)估計(jì)指標(biāo)間的因果關(guān)系。另外，我們以T值大于1.96為顯著來(lái)驗(yàn)證上文提出的假設(shè)。路徑系數(shù)顯示，集體主義社會(huì)文化對(duì)品牌、關(guān)系和感知驅(qū)動(dòng)要素的影響顯著，路徑系數(shù)分別為0.56(T=3.284)，0.64(T=4.326)和0.37(T=5.692)，可見(jiàn)，集體主義社會(huì)文化對(duì)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素的影響效用大于對(duì)品牌驅(qū)動(dòng)要素和感知驅(qū)動(dòng)要素的影響效用。H1、H2和H3被模型證實(shí)，說(shuō)明集體主義文化下的消費(fèi)者比較重視企業(yè)的品牌形象，更傾向于相信人與人之間溝通時(shí)傳播的信息，同時(shí)，集體主義文化下的消費(fèi)者更容易與企業(yè)保持長(zhǎng)久關(guān)系，原因在于集體主義文化下的消費(fèi)者最大的特點(diǎn)是較強(qiáng)的群體感，愿意與他人保持良好的關(guān)系并相信這種關(guān)系可能會(huì)帶來(lái)利益。圖2模型路徑及其估計(jì)參數(shù)圖高權(quán)力距離社會(huì)文化對(duì)品牌驅(qū)動(dòng)要素具有顯著影響，路徑系數(shù)為0.62(T=5.723)，H4被模型證實(shí)。這說(shuō)明在等級(jí)順序比較嚴(yán)格的高權(quán)力距離社會(huì)里，消費(fèi)者更加重視品牌帶來(lái)的象征價(jià)值，即身份和地位，所以他們傾向于消費(fèi)能改善他人對(duì)自己的看法、能維護(hù)自身社會(huì)地位的具有明顯品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品。高權(quán)力距離文化下消費(fèi)者的這些特點(diǎn)有利于品牌驅(qū)動(dòng)要素發(fā)揮提升顧客資產(chǎn)的作用。高不確定性規(guī)避社會(huì)文化對(duì)價(jià)值、品牌、關(guān)系和感知驅(qū)動(dòng)要素的影響都比較顯著，路徑系數(shù)分別為0.45(T=5.362)，-0.37(T=-3.941)，-0.51(T=-4.798)和-0.35(T=-4.473)，可見(jiàn)，高不確定性規(guī)避社會(huì)文化對(duì)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素的影響最強(qiáng)，H5、H6、H7和H8都被模型證實(shí)。高不確定性規(guī)避社會(huì)文化對(duì)品牌、關(guān)系和感知驅(qū)動(dòng)要素的影響路徑系數(shù)都為負(fù)，這說(shuō)明高不確定性社會(huì)文化不利于品牌、關(guān)系和感知驅(qū)動(dòng)要素發(fā)揮作用。在高不確定性文化下人們?yōu)榱艘?guī)避不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)候他們會(huì)犧牲特殊待遇帶來(lái)的好處而選擇與大眾相同的消費(fèi)方式，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為變化是需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的。高不確定性文化下的入普遍認(rèn)為環(huán)境具有較大的決定力量，人的主觀自身相對(duì)于環(huán)境或未知因素來(lái)說(shuō)，顯得渺小和微不足道，所以他們認(rèn)為主觀的感覺(jué)是不可靠的，對(duì)品牌的追求相對(duì)較弱。他們?yōu)榱吮苊怙L(fēng)險(xiǎn)，在口碑宣傳和交叉購(gòu)買方面就顯得很謹(jǐn)慎，此外，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)也意味著他們很難接受別人的勸告。男性主義社會(huì)文化對(duì)感知驅(qū)動(dòng)要素的影響不顯著，路徑系數(shù)為0.64(T=-6.421)，H9被否定，說(shuō)明男性主義社會(huì)文化并不是不利于感知驅(qū)動(dòng)要素發(fā)揮提升顧客資產(chǎn)的作用。在此，本研究認(rèn)為一個(gè)可能的解釋是男性主義的人比較重視物質(zhì)的成功[30]，這一特點(diǎn)有利于個(gè)人設(shè)定明確的目標(biāo)，有利于促進(jìn)組織建立正規(guī)的制度。為了達(dá)到物質(zhì)成功的目標(biāo)，男性主義文化中的個(gè)體或組織更加關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)和自身利益，處于這種社會(huì)文化中的群體會(huì)更積極主動(dòng)學(xué)習(xí)知識(shí)和搜集信息，消費(fèi)者彼此之間的知識(shí)轉(zhuǎn)移與信息溝通會(huì)更為順暢，更熱衷于吸收新的知識(shí)，采納新的建議。因此，男性主義文化占主導(dǎo)的社會(huì)，消費(fèi)者之間可能會(huì)更愿意分享各自的信息，他們將信息交流視做和同伴而不是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交流，這種行為會(huì)帶來(lái)個(gè)人的價(jià)值增值。短期取向社會(huì)文化對(duì)價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素具有顯著影響，路徑系數(shù)為-0.38(T=-5.683)，H10被模型證實(shí)。但是，短期取向社會(huì)文化對(duì)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素的影響不顯著，路徑系數(shù)為0.42(T=-4.983)，H11被模型否定。從理論上分析，短期取向社會(huì)文化對(duì)關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素這種以時(shí)間長(zhǎng)短和關(guān)系深淺來(lái)?yè)Q取回報(bào)的模式的影響會(huì)相對(duì)較弱，但是，本研究選取的市場(chǎng)——移動(dòng)通信服務(wù)市場(chǎng)自身的特點(diǎn)決定了移動(dòng)通信企業(yè)必須與顧客建立緊密的關(guān)系。顧客要直接使用移動(dòng)通信公司提供的服務(wù)，必須對(duì)該公司及其各種業(yè)務(wù)及服務(wù)有所了解，而移動(dòng)通信公司在建立客戶關(guān)系時(shí)往往也需要收集顧客的基本信息。另一方面，隨著顧客消費(fèi)意識(shí)的理性化，人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)已經(jīng)不再單單流于表面，而是更加看重提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和市場(chǎng)地位。顧客喜歡了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史、競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)管理者的成功經(jīng)歷等，這就說(shuō)明了現(xiàn)在的顧客有加強(qiáng)對(duì)企業(yè)了解的愿望。在移動(dòng)通信服務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)與顧客之間的交流和溝通顯得日益重要。五、綜合討論本研究基于顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素理論和文化維度理論，提出了文化影響顧客資產(chǎn)各驅(qū)動(dòng)要素的理論模型并進(jìn)一步提出各文化維度有利于或不利于顧客資產(chǎn)各驅(qū)動(dòng)要素發(fā)揮提升顧客資產(chǎn)作用的假設(shè)，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)理論模型和研究假設(shè)進(jìn)行了分析和驗(yàn)證。研究結(jié)果顯示，顧客的文化特征能夠通過(guò)對(duì)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的影響，來(lái)影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果，進(jìn)而影響顧客資產(chǎn)。所以，研究文化維度對(duì)顧客資產(chǎn)各驅(qū)動(dòng)要素的影響作用具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，消費(fèi)者的地區(qū)文化特征應(yīng)該作為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)考慮的關(guān)鍵因素之一。下面以中國(guó)為例進(jìn)行分析。中國(guó)是一個(gè)集體主義、高權(quán)力距離[31]、高不確定性規(guī)避[32]、男性化、短期取向[26][33]國(guó)家。在這種文化特征下制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該考慮顧客的文化背景。本研究證實(shí)了集體主義文化對(duì)品牌、關(guān)系和感知驅(qū)動(dòng)要素發(fā)