2023年品牌定位搶占用戶心智第一步

品牌定位，搶占用戶心智第一步在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的背景下，品牌價值得到凸顯，新老品牌不斷更新品牌內(nèi)涵，以期更加靠近目標(biāo)人群，搶占用戶心智。作為品牌經(jīng)營的第一步，品牌定位勝利與拒絕定了后期的品牌建設(shè)，品牌定位重要性可見一斑。

品牌定位是企業(yè)建立與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，使產(chǎn)品在用戶心中占據(jù)一個獨特位置，當(dāng)產(chǎn)生某種需求時，能第一時間想到該品牌，從而使用其產(chǎn)品。

本文將通過實際案例，具體介紹品牌定位的經(jīng)典思路STP（Segmentation市場細分，Targeting確定目標(biāo)用戶群，Positioning定位），為品牌進入新市場、品牌診斷、品牌再定位等供應(yīng)方法論借鑒，也能給不同階段產(chǎn)品和設(shè)計迭代供應(yīng)方向牽引。STP中涉及的Segmentation即“市場細分”也同樣適用于人群/用戶細分，服務(wù)于產(chǎn)品精細化運營。

除了能夠讓用戶快速識別、在眾多競品中脫穎而出外，品牌定位還會對定價策略和銷量產(chǎn)生影響。假如產(chǎn)品定價更多依據(jù)高質(zhì)量、高品質(zhì)，同時品牌也將高質(zhì)量、高品質(zhì)作為定位點，那么在用戶心目中，產(chǎn)品價位會很自然地被合理化。當(dāng)做購買決策時，用戶會被品牌獨特內(nèi)涵吸引，快速促成購買，關(guān)心企業(yè)提升市場份額，同時增加用戶忠誠度。

從中可以看到，市場細分只是手段，定位才是目的，即S+T=P。

其中，市場細分普遍使用的維度是人口學(xué)因素，比如女性消費勁、銀發(fā)經(jīng)濟等，就是根據(jù)性別、年齡等維度進行的細分。這一方法簡潔高效，有用性強，但也存在一個很大的問題，即使用戶在這些方面很相像，但內(nèi)心的訴求可能是完全不同的，導(dǎo)致細分市場內(nèi)部差異很大，這就違反了細分的初始目的。

為了解決這一問題，市場細分會使專心理因素，從最深層的情感需求動身，確保每一細分群體內(nèi)部高度相像，而不同群體之間高度區(qū)隔。

細分用戶情感需求的常用解決方案有Needscope、Censydiam等，通過“個人-歸屬”和“釋放-壓抑”兩個維度，相互作用，將用戶情感需求劃分為6個或8個類型，從而實現(xiàn)對某個市場的人群細分。

以Needscope為例。Needscope的心理學(xué)基礎(chǔ)是榮格的原型理論。榮格認(rèn)為，原型是天生的傾向，在影響人類行為方面發(fā)揮作用?；诖?，將人類情感需求劃分為六大類：有活力的、充分自信的、有力量的、關(guān)懷的、被動的、無憂無慮的。應(yīng)用于不同品類時，對類型的描述可做調(diào)整。

在用Needscope做市場細分時，通常會使用投射工具挖掘用戶對品類的需求，形成該品類下用戶的情感需求細分。以資訊類APP為例，通過投射工具，挖掘到用戶對資訊類產(chǎn)品的情感訴求，可分為：新熱/前沿的、權(quán)威/信服的、才智/有思想的、全面/可依靠的、輕松/有用的、愉悅/釋放的。

新熱/前沿的：這類用戶盼望獲得最新、最熱的資訊信息，第一時間快速獵取，給自己帶來“走在前沿的”“領(lǐng)先的”的感受，他們對資訊產(chǎn)品品牌形象的需求中強調(diào)“新熱”“前沿”“領(lǐng)先”等。

權(quán)威/公正的：這類用戶對資訊的訴求集中在立場上，盼望獲得客觀公正的權(quán)威信息，給自己帶來“公正的”“客觀的”感受，具備這些內(nèi)涵的品牌形象對他們來說更有吸引力。

才智/有思想的：這類用戶的核心情感訴求是“高端”“格調(diào)”，盼望使用資訊產(chǎn)品帶給自己“有思想的”“有才智的”感受，品牌形象突出“高品質(zhì)”“有深度”會對他們產(chǎn)生吸引力。

全面/可依靠的：這類用戶的情感需求強調(diào)“平安”“可依靠”“平和”，使用資訊產(chǎn)品與他們較固定的日常生活相匹配，獵取“全面”“平安”的信息以便更好融入周邊環(huán)境，獵取內(nèi)心的平和。

輕松/有用的：這類用戶看重資訊產(chǎn)品的“有用”價值，盼望在“輕松”的狀態(tài)下獵取有用信息，解決問題，帶給自己“物有所值”“得力助手”的感受。

愉悅/釋放的：這類用戶追求“無憂無慮”“趣味釋放”，盼望看資訊讓自己感到“好玩”“歡樂”“釋放”，對于品牌來說，強調(diào)“消遣”“輕松”“釋放自我”“有料好玩”對他們來說更有吸引力。

到此，我們便用Needscope對資訊類產(chǎn)品市場做了細分。

但僅考慮市場份額是不夠的，各品牌可能都看到了大的市場份額而紛紛進入，經(jīng)過時間沉淀還會形成難以撼動的頭部品牌，競爭會特別激烈。因此，在選擇細分市場時還需考慮競爭環(huán)境，這一點可通過BrandMap來直觀體現(xiàn)。

在使用Needscope獵取用戶對品類情感需求的同時，還會了解目前市場上的資訊品牌滿意了用戶哪些訴求，因此形成每個品牌在不憐憫感細分領(lǐng)域的得分，得到品牌地圖。

通過品牌地圖，很簡單看到市場份額最大的“輕松/有用的”領(lǐng)域競品數(shù)量多，且有今日頭條、騰訊新聞等頭部競品，對于新品牌或者小品牌來說，不再建議切入該領(lǐng)域。對于“愉悅/釋放的”這一領(lǐng)域，現(xiàn)有品牌數(shù)量適中，并且靠近圓心位置，意味著還未形成極具該特色的品牌，單從競爭角度來說，該細分市場值得考慮。

綜合市場份額與品牌地圖，便可確定目標(biāo)細分領(lǐng)域。對于新品牌/小品牌，可以考慮“愉悅/釋放的”這一領(lǐng)域，由于市場份額可觀（20%），市場還未形成滿意程度高的競品；對于準(zhǔn)備更新定位的大品牌來說，品牌本身具備與頭部競品對抗的實力，可以優(yōu)先選擇市場份額大的市場，但需留意定位的跨度，建議選擇與現(xiàn)有定位接近的區(qū)間。

確定好細分領(lǐng)域也就意味著鎖定了目標(biāo)人群。在做情感需求細分時，會一并了解該用戶的人口學(xué)特征、產(chǎn)品使用行為等信息，因此，每一細分情感訴求都可以還原到對應(yīng)的人群。

還是以資訊產(chǎn)品為例，“愉悅/釋放的”這一細分市場對應(yīng)的人群在某些特征上顯著高于其他人群，這些明顯特征就是品牌后期要去營銷的目標(biāo)群體，如以男性為主，偏年輕，年齡集中在18-24歲，更多分布在一二線城市，偏好B站、知乎等產(chǎn)品。

Step3：Positioning定位

根據(jù)S+T=P的公式，完成市場細分以及鎖定目標(biāo)人群后，就得到了品牌定位。但這個階段的定位只是明確了方向，詳細到細分領(lǐng)域內(nèi)部該如何定位，還需進一步深探。

結(jié)合資訊產(chǎn)品品牌定位的例子，新品牌確定了“愉悅/釋放的”這一細分市場，接下來需要對該細分領(lǐng)域的目標(biāo)人群和競品表現(xiàn)做深化挖掘，找到用戶未被滿意或滿意狀況不佳的需求，明確本競品之間的差距與不同，從而獲得更精準(zhǔn)的定位點。

在了解目標(biāo)人群時，不再局限于他們使用資訊產(chǎn)品的習(xí)慣，還需走進日常，挖掘指導(dǎo)行為的價值觀念和態(tài)度。

畫像及態(tài)度：人口學(xué)特征（性別、年齡、城市級別、家庭月收入等）、生活態(tài)度、價值觀、品牌觀，真實立體地還原品牌營銷對象。資訊產(chǎn)品使用行為：使用場景、需求、使用產(chǎn)品、頻次、時長、路徑、滿意點及痛點，發(fā)覺本品在產(chǎn)品力上與競品的差距，挖掘產(chǎn)品賣點。資訊產(chǎn)品品牌態(tài)度：對各品牌的認(rèn)知度、寵愛度、品牌形象認(rèn)知，發(fā)覺本品在品牌力上與競品的差距，挖掘品牌利益點。觸媒特點：偏愛的觸媒渠道、品牌溝通方式/內(nèi)容、轉(zhuǎn)化效果，關(guān)心品牌找到有效營銷渠道和傳播形式。到這個階段，就完成了品牌定位全流程。這些定位理念可以作為品牌進展的牽引思路，指引產(chǎn)品和設(shè)計圍繞定位的方向深化進展，為目標(biāo)人群帶去更好的使用體驗。

三、品牌再定位

市場環(huán)境時刻在發(fā)生變化，品牌必需通過不斷變革來永葆青春，品牌再定位就是實現(xiàn)品牌變革的一種重要方式。

通常來說，品牌再定位有幾種可能狀況。一是原本定位錯誤，品牌定位時可能找錯了目標(biāo)人群，也可能沒有挖掘到精準(zhǔn)需求，導(dǎo)致在后續(xù)對品牌監(jiān)測時，發(fā)覺品牌健康度、銷售狀況等與預(yù)期差距太大，比如聞名的萬寶路香煙，最初定位是針對女性，市場業(yè)績表現(xiàn)一般，后來更改策略重新定位為男士香煙，并使用了具有男子漢氣概的西部牛仔形象，使得品牌脫穎而出。

定位優(yōu)勢不復(fù)存在也是促使品牌再定位的一個因素，這主要由于競爭環(huán)境發(fā)生了較大變化，新的競品消失，甚至成長成強勁品牌，這就減弱了本品品牌原有的優(yōu)勢和競爭力，假如堅守原有定位，勢必會處于被動挨打的